百威做的咨詢(xún)項(xiàng)目匯報(bào)資料

機(jī)密改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二000年五月十五日廣州啤酒有限公司百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出1市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類(lèi)太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷(xiāo)效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷(xiāo)在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類(lèi)建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(xiāo)(POP）及廣告2廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門(mén)為代表城市估算 資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市*三級(jí)

城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%3啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門(mén)公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)4但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門(mén)5啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門(mén)40-49歲6啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專(zhuān)/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門(mén)大專(zhuān)及以上7夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門(mén)深圳廣州合計(jì)8但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽(yáng)啤Corona三得利9百威在深深圳地區(qū)區(qū)已經(jīng)建建立起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)去3個(gè)個(gè)月飲用用過(guò)的品品牌百分比資料來(lái)源源:URC市場(chǎng)調(diào)研研過(guò)去3個(gè)個(gè)月經(jīng)常常飲用的的品牌百分比金威青島珠江生力喜力深圳舉例例10但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的積積極拓展展進(jìn)一步步加劇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度，削弱弱百威的的原有優(yōu)優(yōu)勢(shì)深圳舉例例深圳地區(qū)區(qū)市場(chǎng)占占有率百分比金威青島19992000積極拓展展渠道青島啤酒酒將可能能進(jìn)攻士士多店這這一主體體零售終終端運(yùn)用多種種方式提提高渠道道占有率率在商場(chǎng)使使用堆頭頭，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷(xiāo)等等形式積極發(fā)展展餐館渠渠道，現(xiàn)現(xiàn)有份額額已與金金威平分分秋色產(chǎn)品推廣廣集中化化重點(diǎn)推廣廣青島純純生啤酒酒主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的行動(dòng)舉舉措11金威青島**燕京由于價(jià)格格上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，使使百威的的邊際利利潤(rùn)在全全國(guó)處于于領(lǐng)先地地位平均價(jià)格格元/箱**以24件/箱計(jì)**青青島全國(guó)國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售平均均價(jià)格資料來(lái)源源:粵粵海報(bào)告告；上市市公司年年報(bào)；麥麥肯錫分分析銷(xiāo)售成本本邊際利潤(rùn)潤(rùn)12但百威在在價(jià)格制制定上缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性和規(guī)規(guī)范性主要問(wèn)題題具體表現(xiàn)現(xiàn)形成原因因定價(jià)機(jī)械械價(jià)格沖突突簡(jiǎn)單的以以成本加加價(jià)法定定價(jià)在深圳以以外地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為“價(jià)格格有欠公公道”缺乏真正正的低價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品類(lèi)似產(chǎn)品品如普通通金威和和綠金威威定價(jià)接接近，形形成內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)缺乏科學(xué)學(xué)的定價(jià)價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查查匱乏，，無(wú)法掌掌握消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度缺乏對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的分析析缺乏從品品牌總體體角度考考慮的定定價(jià)系統(tǒng)統(tǒng)，各自自為政13* 以綠綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月月)**以以珠江啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)平均價(jià)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)***以以綠金金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月月)資料來(lái)源源：金金威財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)告；；麥肯錫錫分析金威必須須改進(jìn)生生產(chǎn)工藝藝，降低低生產(chǎn)成成本以實(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)價(jià)位大眾眾產(chǎn)品的的利潤(rùn)獲獲取可能的將將本措施施銷(xiāo)售單價(jià)價(jià)(不含稅稅)直接材料料***直接人工工***其它直接接費(fèi)***邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)整麥芽芽、大米米調(diào)制比比例降低原材材料采購(gòu)購(gòu)成本改革包裝裝，降低低包裝成成本提高人員員工作效效率節(jié)省生產(chǎn)產(chǎn)能耗現(xiàn)有單價(jià)價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品品銷(xiāo)售單單價(jià)**14百威在廣廣州已經(jīng)經(jīng)建立起起強(qiáng)大的的本地名名牌認(rèn)識(shí)識(shí)，并可可進(jìn)一步步擴(kuò)展到到周邊地地區(qū)品牌認(rèn)知知度（第第一提及及+其它它提及））資料來(lái)源源:URC市場(chǎng)調(diào)研研百分比深圳東莞廣州江門(mén)珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門(mén)青島15百威啤酒酒品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概論論廣東地區(qū)區(qū)的啤酒酒市場(chǎng)規(guī)規(guī)模較大大，并將將在未來(lái)來(lái)幾年中中保持相相對(duì)高速速的增長(zhǎng)長(zhǎng)。百威威啤酒有有機(jī)會(huì)利利用自身身在深圳圳地區(qū)的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一一步向外外擴(kuò)張。。但是，，面對(duì)各各個(gè)差異異化市場(chǎng)場(chǎng)和日趨趨激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，金金威必須須克服其其在產(chǎn)品品、定價(jià)價(jià)、渠道道以及廣廣告等方方面的挑挑戰(zhàn)，迅迅速建立立一套系系統(tǒng)的、、針對(duì)不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，樹(shù)樹(shù)立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根根據(jù)對(duì)廣廣東市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)群群體的詳詳細(xì)調(diào)研研分析，，并充分分借鑒國(guó)國(guó)內(nèi)外的的先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)認(rèn)為：百百威應(yīng)建建立和開(kāi)開(kāi)發(fā)六種種核心產(chǎn)產(chǎn)品，分分別針對(duì)對(duì)高檔、、個(gè)性化化和大眾眾消費(fèi)市市場(chǎng)。每每種核心心產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)根據(jù)其其所針對(duì)對(duì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和消費(fèi)群群建立相相應(yīng)的品品牌戰(zhàn)略略百威近期期的工作作重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有核心心產(chǎn)品的的鞏固及及開(kāi)發(fā)低低價(jià)位新新產(chǎn)品。。對(duì)于非非核心產(chǎn)產(chǎn)品，百百威應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步分分析，明明確其應(yīng)應(yīng)予以保保留、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換還是是應(yīng)迅速速退出16百威應(yīng)應(yīng)建立立六種種核心心產(chǎn)品品品質(zhì)新鮮價(jià)格健康特制金金威純生普通金金威綠“綠綠金威威”??分在性性市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)性性市場(chǎng)場(chǎng)17我們對(duì)對(duì)廣東東地區(qū)區(qū)的啤啤酒消消費(fèi)市市場(chǎng)提提出了了六種種不同同的核核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)個(gè)性化化的高高檔啤啤酒體現(xiàn)飲飲用者者的新新潮，，時(shí)尚尚，活活力和和與眾眾不同同的特特點(diǎn)價(jià)格最最高，，與喜喜力相相當(dāng)一種尊尊貴的的啤酒酒體現(xiàn)飲飲用者者的成成功人人生和和高貴貴的社社會(huì)地地位價(jià)格高高，但但略低低于國(guó)國(guó)外品品牌天然，，純凈凈，營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，保健健比珠江江純生生價(jià)格格略高高運(yùn)用首首創(chuàng)的的獨(dú)特特保鮮鮮技術(shù)術(shù)和系系統(tǒng)貫穿整整個(gè)生生產(chǎn)-銷(xiāo)售售-消消費(fèi)流流程的的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)最大程程度的的保持持啤酒酒的鮮鮮爽口口感比珠江江純生生價(jià)格格略高高可靠的的品牌牌，熟熟悉的的口味味，深深圳人人自己己的啤啤酒*適合主主流消消費(fèi)的的高品品質(zhì)啤啤酒(12。)價(jià)格與與優(yōu)質(zhì)質(zhì)青島島相當(dāng)當(dāng)廣東省省名牌牌企業(yè)業(yè)針對(duì)對(duì)大眾消消費(fèi)市市場(chǎng)推推出的的清爽爽型啤啤酒(10。)低價(jià)位位，但但略高高于珠珠江*僅僅針對(duì)對(duì)深圳圳被訪訪者對(duì)應(yīng)的的金威威產(chǎn)品品夜場(chǎng)時(shí)時(shí)尚型型（新新產(chǎn)品品）金威特特制保健型型（新新產(chǎn)品品）純生老金威威新“綠綠金威威”18資料來(lái)來(lái)源：：URC市場(chǎng)調(diào)調(diào)研；；麥肯肯錫分分析各地市市場(chǎng)消消費(fèi)者者對(duì)核核心產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求各不不相同同各類(lèi)核核心產(chǎn)產(chǎn)品占占市場(chǎng)場(chǎng)總量量的百百分比比萬(wàn)噸，，百分分比深圳廣州東莞(二級(jí)級(jí)城市市)江門(mén)(三級(jí)級(jí)城市市)100%=21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)19核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念––顧客客評(píng)價(jià)價(jià)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：：所有有被訪訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門(mén)205人六號(hào)首選二選三號(hào)（（保健健型））受歡歡迎的的程度度出乎乎意料料；五五號(hào)（（老金金威））在深深圳及及二號(hào)號(hào)（特特制））在東東莞比比較突突出，，與實(shí)實(shí)際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)吻吻合20核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念––顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(場(chǎng)場(chǎng)所)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：：所有有被訪訪者夜店136人飯店93人人小吃店店/士士多162人家庭220人六號(hào)首選二選21核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念––顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(年年齡)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：：所有有被訪訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號(hào)首選二選22核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念––顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(收收入)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：：所有有被訪訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元元169人人六號(hào)首選二選23百威啤啤酒核核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方案––夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚尚型（（一號(hào)號(hào)啤酒酒）價(jià)值定定位目標(biāo)消消費(fèi)群群：人群主主要特特征：：產(chǎn)品描描述：：麥汁濃濃度：：口味：：標(biāo)識(shí)：：瓶裝：：包裝：：營(yíng)銷(xiāo)策策略：：消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合/渠道道：產(chǎn)品定定價(jià)：：廣告立立意：：促銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)展：：追求新新奇時(shí)時(shí)尚的的年輕輕一族族29歲歲以下下，中中高檔檔收入入(月月薪在在1500元以以上））的青青年男男女；；思想開(kāi)開(kāi)放，，追求求時(shí)尚尚和流流行，，如喜喜愛(ài)流流行音音樂(lè)，，新奇奇運(yùn)動(dòng)動(dòng)等；；講求個(gè)個(gè)性，，精力力充沛沛常去夜夜場(chǎng)，，喜歡歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青青年人人追求求新奇奇的特特點(diǎn)，，可適適當(dāng)加加重苦苦味(需通通過(guò)測(cè)測(cè)試后后確定定)采用全全新名名稱(chēng)，，可以以英文文名作作為標(biāo)標(biāo)識(shí)采用小小瓶裝裝（330或355ml）），瓶型設(shè)設(shè)計(jì)力力求獨(dú)獨(dú)特區(qū)別于于現(xiàn)有有金威威產(chǎn)品品的包包裝設(shè)設(shè)計(jì)格格式，，追求求醒目目，獨(dú)獨(dú)特，，出眾眾主要針針對(duì)各各夜場(chǎng)場(chǎng)或高高檔酒酒館等等消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所所，覆覆蓋可可超出出廣東東省，，渠道道建設(shè)設(shè)可考考慮采采用直直銷(xiāo)或或?qū)I(yíng)營(yíng)分銷(xiāo)銷(xiāo)商以各類(lèi)類(lèi)夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的進(jìn)進(jìn)口品品牌為為價(jià)格格參照照，適適當(dāng)提提升30%左右右突出刺刺激、、時(shí)尚尚，有有個(gè)性性的廣廣告，，可考考慮引引入一一定性性感成成分，，如““XX啤酒，，最酷酷是我我”，，“XX啤酒，，仲夏夏夜之之夢(mèng)””等,廣告告投放放以電電視、、時(shí)尚尚雜志志為主主以現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)為主主，但但形式式上可可不拘拘泥于于促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐姐的方方式，，可以以通過(guò)過(guò)舉辦辦贊助助夜場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，如如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星星等活活動(dòng)刺刺激消消費(fèi)，，可利利用價(jià)價(jià)格空空間讓讓利于于終端端搞活活經(jīng)濟(jì)濟(jì)促銷(xiāo)銷(xiāo)24百威啤啤酒核核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方方案––百威威特制制（二二號(hào)啤啤酒））價(jià)值定定位目標(biāo)消消費(fèi)群群：人群主主要特特征：：麥汁濃濃度：：口味：：工藝：：標(biāo)識(shí)：：瓶裝：：包裝：：營(yíng)銷(xiāo)策策略：：消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合/渠道道：產(chǎn)品定定價(jià)：：廣告立立意：：促銷(xiāo)開(kāi)開(kāi)展：：體現(xiàn)尊尊貴高高雅的的成功功人士士通過(guò)自自身拼拼搏已已取得得一定定社會(huì)會(huì)地位位的成成功人人士，，如企企業(yè)總總經(jīng)理理，教教授，，醫(yī)生生等，，收入入水平平至少少在2000元元以上上40歲左右右已婚婚男性性注重儀儀表，，講求求體面面社交圈圈較為為廣泛泛，平平時(shí)社社交活活動(dòng)比比較頻頻繁13。醇厚，，柔和和，體體現(xiàn)該該類(lèi)型型消費(fèi)費(fèi)者成成熟、、穩(wěn)健健的作作風(fēng)特制工工藝明確該該品牌牌是金金威系系列中中的高高檔品品牌，，突出出尊貴貴身份份，如如“極極品金金威””，““金威威王””等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或或小瓶為主主，瓶身透透明，體現(xiàn)現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明明相一致，，表現(xiàn)典雅雅，受人尊尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)設(shè)計(jì)包裝，，保持既有有喜慶、社社交場(chǎng)合的的亮麗，又又不過(guò)分俗俗氣主要針對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群在宴會(huì)、、喜慶、社社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的的飲用，渠渠道覆蓋主主要面對(duì)廣廣東地區(qū)的的高檔飯店店、酒樓、、夜場(chǎng)等，，也可適當(dāng)當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、、寫(xiě)字樓周周邊的超市市等以略高于國(guó)國(guó)內(nèi)高檔啤啤酒的價(jià)格格銷(xiāo)售，可可保持現(xiàn)有有白金威的的價(jià)格水平平表達(dá)成功人人士飲用此此酒更加成成功的雙重重含義；廣廣告設(shè)計(jì)上上可以某成成功人士在在各類(lèi)場(chǎng)合合飲用金威威啤酒為主主線串聯(lián)；；廣告投放放重點(diǎn)為電電視和報(bào)紙紙，大型燈燈箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)為主產(chǎn)品描述：：25百威啤酒核核心產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案––健康型（（三號(hào)啤酒酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群群：人群主要特特征：產(chǎn)品描述：：麥汁濃度：：口味：工藝/成分分標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷(xiāo)策略：：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：：廣告立意：：促銷(xiāo)開(kāi)展：：追求健康生生活的白領(lǐng)領(lǐng)階層有穩(wěn)定的職職業(yè)，收入入較高（月月收入至少少在1500元以上上）年齡在35歲以上的的已婚男子子，并育有有子女工作強(qiáng)度較較大，應(yīng)酬酬較多做事穩(wěn)健、、謹(jǐn)慎，注注重自我保保健，有使使用保健品品的習(xí)慣低度（10。左右）以天然、純純凈的口味味為主；保保留啤酒的的口味，但但相對(duì)清淡淡選用特殊工工藝，在啤啤酒中添加加營(yíng)養(yǎng)成分分，或降低低現(xiàn)有某些些成分的含含量（如糖糖份）可使用金威威標(biāo)識(shí)，但但在標(biāo)識(shí)上上突出顯示示“健康型型”字樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶瓶裝（500~640ml左右）主要在飯店店餐飲選用用，在家庭庭亦可飲用用，渠道覆覆蓋即針對(duì)對(duì)廣東地區(qū)區(qū)的各級(jí)餐餐館、小吃吃店/士多多等，通過(guò)過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商商的管控，，加大銷(xiāo)貨貨率中等偏上水水平，較之之現(xiàn)有的純純生品種略略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)產(chǎn)品工藝上上的突破，，突出天然然、營(yíng)養(yǎng)、、健康的特特性，表達(dá)達(dá)此種酒既既有一定的的保健營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)功能，又又可作為饋饋贈(zèng)佳品。。廣告方案案設(shè)計(jì)可有有別于一般般保健品的的宣傳法，，而以輕松松、幽默的的形式體現(xiàn)現(xiàn)（如夜夜夜陪老板喝喝酒的部門(mén)門(mén)經(jīng)理，因因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受受寵，而無(wú)無(wú)礙健康等等）；廣告告投放以電電視、報(bào)紙紙為主現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活活動(dòng)初期可可主要以免免費(fèi)贈(zèng)飲為為主，或可可以和其他他保健酒舉舉行聯(lián)合促促銷(xiāo)26啤酒口味圖圖清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨27百威啤酒口口味較柔和和，適合南南方人品味味珠江清爽型型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國(guó)南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島28百威主要產(chǎn)產(chǎn)品的定位位年輕化價(jià)格承受力力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群群定位圖29百威啤酒應(yīng)應(yīng)明確六種種核心產(chǎn)品品建設(shè)的重重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措措的緊迫性性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號(hào)四號(hào)五號(hào)二號(hào)一號(hào)三號(hào)近期戰(zhàn)略順順序主要舉措六號(hào)啤酒（（綠金威））四號(hào)啤酒（（純生啤酒酒）五號(hào)啤酒（（老金威））二號(hào)啤酒（（金威特制制）一號(hào)啤酒（（夜場(chǎng)啤酒酒）三號(hào)啤酒（（健康型））重新設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和和包裝實(shí)施工藝調(diào)調(diào)整降低成成本提高深圳以以外地區(qū)的的鋪貨率設(shè)計(jì)明確定定位的廣告告宣傳，加加大營(yíng)銷(xiāo)力力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷刷新設(shè)計(jì)、推出出新定位廣廣告宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定定位制定廣告宣宣傳方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方方案細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、、測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方方案細(xì)化30百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)測(cè)試確定產(chǎn)品概概念及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)要求和和開(kāi)發(fā)進(jìn)度度產(chǎn)品初步開(kāi)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（（包裝，形形象，標(biāo)識(shí)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)設(shè)計(jì)及測(cè)試試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)整和規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方方案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定定位制定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公公司設(shè)計(jì)廣廣告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生生產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售部九月31百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚型（（一號(hào)啤酒酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品推廣測(cè)測(cè)試選擇試點(diǎn)場(chǎng)場(chǎng)合實(shí)行試點(diǎn)推推廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人32百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（二二號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定定位設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試選定產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)加大廣告宣宣傳三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人設(shè)計(jì)廣告方方案選擇成功人人士做產(chǎn)品品代言人推出產(chǎn)品廣廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部33百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品重新設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)化老金威威應(yīng)傳遞的的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者者測(cè)試，收收集對(duì)包裝裝的意見(jiàn)刷新普通金金威標(biāo)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)收集深圳地地區(qū)市場(chǎng)信信息預(yù)算不同價(jià)價(jià)格水平下下的經(jīng)濟(jì)效效益制定新價(jià)格格二月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人34百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（五五號(hào)啤酒））主要活動(dòng)廣告宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣告方方案設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方方案在深圳全面面推廣新金金威廣告渠道調(diào)整負(fù)責(zé)人加大在深圳圳地區(qū)的鋪鋪貨率及壓壓貨力度制定老金威威在深圳以以外地區(qū)收收縮方案調(diào)整深圳以以外經(jīng)銷(xiāo)商商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)條條款二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人銷(xiāo)售部市場(chǎng)部；銷(xiāo)銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部35百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（六六號(hào)啤酒））主要活動(dòng)確定調(diào)整方方案確定地域（（如關(guān)內(nèi)、、關(guān)外）確定銜接方方案推出新“綠綠金威”產(chǎn)品重新定定價(jià)和工藝藝調(diào)整負(fù)責(zé)人制定產(chǎn)品目目標(biāo)定價(jià)和和利潤(rùn)預(yù)期期分析尋找降降本潛力調(diào)整生產(chǎn)工工藝，制造造大眾型產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)識(shí)重重新

設(shè)計(jì)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)和包裝裝消費(fèi)者測(cè)試試確定產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)二月三月四月五月六月七月市場(chǎng)部市場(chǎng)部；產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)負(fù)責(zé)人生產(chǎn)副總生產(chǎn)副總產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部36百威啤酒品品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施工作計(jì)計(jì)劃–（六六號(hào)啤酒））主要活動(dòng)產(chǎn)品宣傳推推廣設(shè)計(jì)廣告促促銷(xiāo)方案推出廣告宣宣傳渠道擴(kuò)張負(fù)責(zé)人加大對(duì)廣州州及江門(mén)等等地區(qū)的渠渠道建設(shè)修改東莞現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商商政策管控綠金威威流入深圳圳的途徑二月三月四月五月六月七月八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售4區(qū)銷(xiāo)售2區(qū)深圳及相關(guān)關(guān)區(qū)經(jīng)理37對(duì)于非核心心產(chǎn)品，百百威應(yīng)通過(guò)過(guò)逐步整合合的方式降降低轉(zhuǎn)換成成本迅速收縮供討論逐步轉(zhuǎn)換形成核心主要舉措近期3-6個(gè)月月6-12個(gè)個(gè)月根據(jù)現(xiàn)有銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品篩篩選，迅速速停止部分分銷(xiāo)量小的的產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)根據(jù)各項(xiàng)非非核心產(chǎn)品品自身的市市場(chǎng)前景以以及與核心心產(chǎn)品的重重復(fù)性/沖沖突性進(jìn)行行篩選，明明確應(yīng)退出出的產(chǎn)品線線設(shè)計(jì)過(guò)渡方方案，確保保產(chǎn)品的平平衡退出和和整體銷(xiāo)售售的穩(wěn)定積極拓展核核心的產(chǎn)品品銷(xiāo)售形成金威核核心產(chǎn)品系系列，完成成產(chǎn)品線整整合調(diào)整口種金香貴族系列百威330等特制6408度超爽等等新春等調(diào)整后產(chǎn)品品線廣度18~15~38END399、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。15:01:4515:01:4515:0112/25/20223:01:45PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2215:01:4515:01Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:01:4515:01:4515:01Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2215:01:4515:01:45December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。25十二二月20223:01:45下下午15:01:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2515:01:4515:01:4525December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:01:45下下午3:01下下午15:01:4512月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。15:01:4515:01:4515:0112/25/20223:01:45PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:01:4515:01Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。15:01:4515:01:4515:01Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:01:4515:01:45December25,202214、意志志堅(jiān)