虎嘯：2022虎嘯年度洞察報(bào)告

2122虎嘯年姪洞察報(bào)告3D家電行業(yè)版本:2022.11聯(lián)系我們:wanglinna@hOOxiaO.cOm出品:虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)3C家電行業(yè)涵蓋消費(fèi)電子、家用電器以及智能家居設(shè)備，在消費(fèi)端與消費(fèi)者生活質(zhì)量息息相關(guān)。然而，伴隨著疫情常態(tài)發(fā)展、行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期、芯片危機(jī)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化，2021年3C家電行業(yè)迎來(lái)充滿變數(shù)的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近兩年消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模和家電市場(chǎng)均“震蕩”發(fā)展。消費(fèi)電子市場(chǎng)和家電市場(chǎng)在遭遇2020年的負(fù)增長(zhǎng)后，在2021年得到恢復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模分別為18113億元1和8811億元2。與消費(fèi)電子市場(chǎng)和家電市場(chǎng)回緩不同，智能家居市場(chǎng)則連續(xù)5年保持上漲勢(shì)頭。行業(yè)發(fā)展環(huán)境和行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)表明，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨危險(xiǎn)與機(jī)遇共存的態(tài)勢(shì)。如何在大環(huán)境中抓住機(jī)遇，找尋企業(yè)端的發(fā)展機(jī)會(huì)是各個(gè)處于3C家電行業(yè)中的企業(yè)不斷探求的目標(biāo)。第十三屆虎嘯獎(jiǎng)也收到了來(lái)自3C家電類多家企業(yè)的提報(bào)案例，在眾多尋找發(fā)展可能性的企業(yè)中，不乏優(yōu)秀案例可供參考和借鑒?；诖?，本報(bào)告以第十三屆虎嘯獎(jiǎng)中3C家電企業(yè)提報(bào)和獲獎(jiǎng)案例為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其中的前沿動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了梳理與觀察，以期為廣大營(yíng)銷從業(yè)者提供參考和幫助。1.數(shù)據(jù)來(lái)源:中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究預(yù)測(cè)報(bào)告》2.數(shù)據(jù)來(lái)源:賽迫研究院《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》22022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類第十三屆虎嘯獎(jiǎng)3C家電類別相關(guān)品牌第十三屆虎嘯獎(jiǎng)共收到來(lái)自品牌主、代理機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)、技術(shù)公司等超800家參賽公司的積極參與，各類別案例作品數(shù)量首次突破4000件大關(guān)。而這數(shù)千件案例背后均是—家家活躍在各行各業(yè)的—線實(shí)戰(zhàn)品牌。其中，本屆虎嘯獎(jiǎng)涉及3C家電類別行業(yè)參賽案例230余件，涉及廣告主共計(jì)130余家、品牌70余項(xiàng)，品牌集中程度高。以下為具體品牌列表，這也是此次3C家電行業(yè)報(bào)告的重點(diǎn)研究對(duì)象。3C家電類——相關(guān)品牌列表首字母品牌名稱AALIENwARE、Anker安克、安吉爾BBang!&!Olufsen、BISSELL必勝、博世CCOLMO、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹D戴森、東芝FFOTILE方太、飛利浦、峰米、富士膠片G歌爾丹拿HHisense海信、HONOR榮耀、海爾智家、紅魔手機(jī)、宏暮、華帝、華碩、華為、惠普IiQOO、英特爾JJISULIFE!幾素、Jya、佳能、金士頓K卡薩帝、康寶、康佳、科沃斯、酷開(kāi)LLeaderLofree洛輩、樂(lè)扣樂(lè)扣、聯(lián)想、林內(nèi)M美的、美諾Miele、魁族OOPPO、PELONISPPicoQQualcomm高通Rrealme、Redmi、日立SSoundcore聲闊、三星、三翼鳥(niǎo)、松下、蘇寧、蘇泊爾、索尼TTCL、ThinkPadVivowwAHIN華凌、微軟X西門子、小度、小米、小熊Y云鯨NARwAL、云圖22022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類第十三屆虎嘯獎(jiǎng)23C家電類相關(guān)獲獎(jiǎng)案例第十三屆虎嘯獎(jiǎng)在上述統(tǒng)計(jì)的70余家3C家電類品牌中，有不少品牌在2021-2022年度的營(yíng)銷案例作品十分表現(xiàn)出色，且斬獲多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，特此選出其中獲得金、銀、銅等級(jí)獎(jiǎng)的59件案例作品，通過(guò)關(guān)鍵詞分析、營(yíng)銷方式的共性與差異梳理等手段，看看能打動(dòng)評(píng)委、收攬大獎(jiǎng)的相關(guān)案例有何不同，又能反哺其他3C家電類品牌何種思考與借鑒。3C家電類——相關(guān)等級(jí)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例列表廣告主案例名稱公司名稱1COLMO未來(lái)的房子——好好住根COLMO!2021理享生活盛典好好住2榮耀終端有限公司榮耀60系列攜手央視新聞打造新—代國(guó)民vlog頂流深度傳播集團(tuán)3燃！iQOO國(guó)風(fēng)冰雪片，撩動(dòng)10萬(wàn)年輕人的心iPlus!艾加營(yíng)銷4iQOO品牌全平臺(tái)直播營(yíng)銷5Leader電器Leader-Leader，為每—種生活發(fā)offer深度傳播集團(tuán)6OPPOOPPO!FindX3攜手《風(fēng)味人間》記錄人間煙火色OPPO!騰訊廣告7OPPO從“我想要”到“我就要”，小紅書(shū)帶你走進(jìn)向往的生活小紅書(shū)8OPPO小布助手小布“圓”宇宙計(jì)劃OPPO營(yíng)銷9alme—張紙的科技新生#!realme天貓超級(jí)品牌日快閃店廣州譜思廣告有限公司 (譜思廣告plus+)Soundcore聲闊聲闊降噪艙!SoundcoreLiberty!Air!2!Pro!新品上市安克創(chuàng)新科技股份有限公司TCL科技集團(tuán)股份有限公司TCL!根!LPL!“敢憑實(shí)力見(jiàn)”TCL科技集團(tuán)股份有限公司TCL科技集團(tuán)股份有限公司TCL成立40周年整合營(yíng)銷TCL科技集團(tuán)股份有限公司vivo《這！就是街舞4》隨性自由跳，拍出自然美進(jìn)場(chǎng)SG!勝加只用—個(gè)“周末”，小紅書(shū)帶火了vivo小紅書(shū)百煉成金英雄體育vSPN博世家電《高奢新品，助推品牌精致化升級(jí)》上海英賽廣告有限公司博世家電《數(shù)據(jù)C位，助推品牌大促暗區(qū)突圍》上海英賽廣告有限公司步步高集團(tuán)vivoX—年—度喜劇大賽:拍照更鮮活，大笑更快活北京愛(ài)奇藝科技有限公司20東芝東芝石窯料理爐新品發(fā)布內(nèi)容整合營(yíng)銷上海有個(gè)文化傳播有限公司21方太《方太深耕互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化生態(tài)，全域擁抱高端用戶》方太!騰訊廣告22方太那些被民用的黑科技北京壹策營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司23高通駱龍Snapdragon!Elite!Gaming《都市真玩家日常》北京花生廣告?zhèn)髅接邢薰?4高通中國(guó)Qualcomm《乒乓總動(dòng)員》北京花生廣告?zhèn)髅接邢薰?5海爾集團(tuán)三翼鳥(niǎo)《央young之夏》內(nèi)容共創(chuàng)打造網(wǎng)綜場(chǎng)景營(yíng)銷26海爾集團(tuán)三翼鳥(niǎo)《央young之夏》內(nèi)容共創(chuàng)引爆年輕圈層22022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類廣告主案例名稱公司名稱27海爾卡薩帝卡薩帝光影藝術(shù)寫(xiě)真深度傳播集團(tuán)28宏暮(重慶)有限公司站酷〉宏暮!!畢業(yè)季營(yíng)銷，從「第—份Brief」開(kāi)始北京站酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司29京東助力電視品線新品破解“品牌增長(zhǎng)密碼”京東零售30華為終端有限公司HUAwEI!wATCH每—刻都是偉大時(shí)刻北京新意互動(dòng)數(shù)字技術(shù)有限公司31華為終端有限公司——華為全屋智能虛擬直播迫思傳媒32惠普打印《李響的土豆》微電影優(yōu)力互動(dòng)33極簡(jiǎn)科技上海諧致信息科技有限公司34佳能(中國(guó))PowerShot!ZOOM!夠會(huì)玩，CJ全場(chǎng)懸賞“頭號(hào)玩家”iPIus營(yíng)銷35京東手機(jī)!京東另類實(shí)驗(yàn)室藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)36京東電器京東電器1231!年終盛典成都稻米互動(dòng)科技有限公司37京東電器1105視頻號(hào)品類日成都稻米互動(dòng)科技有限公司38京東黑電、京東家具京東黑電〉京東家具“潮電煥新家”跨品營(yíng)銷深訓(xùn)市惠圈科技有限公司39京東手機(jī)通訊年貨節(jié)元宇宙虛擬直播，潮時(shí)空過(guò)年—虎百應(yīng)換新機(jī)北京麥地文化傳媒有限公司40京東小家電京東小家電賞」時(shí)趣互動(dòng)(北京)科技有限公司41聯(lián)想中國(guó)聯(lián)想雙11，享你所想聯(lián)想中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷部門42美的集團(tuán)(上海)有限公司1220美的會(huì)員日年度盛典杭州買手文化傳媒有限公司43美的集團(tuán)(上海)有限公司杭州買手文化傳媒有限公司44美的集團(tuán)形象campaign#我的神奇爸媽#上海辨與詩(shī)文化傳媒有限公司45美的空調(diào)美的空調(diào)《溫暖到站》didea46青島海信電器營(yíng)銷股份有限公司京東耐消品DREAM模型助力海信電視大促問(wèn)鼎47榮耀終端有限公司深度傳播集團(tuán)48上海小度技術(shù)有限公司上海小度技術(shù)有限公司49上海小度技術(shù)有限公司《小度智能巨屏電視:注意！別看這組“大”海報(bào)》上海小度技術(shù)有限公司50上海小度技術(shù)有限公司上海小度技術(shù)有限公司51深訓(xùn)市洛輩客文化有限公司ofreeFUN!2m52軟微軟雙十—新品及直播投放重慶靈狐科技股份有限公司53維沃移動(dòng)通信有限公司vivo!S9#日落后的9小時(shí)#頂點(diǎn)透視54西門子家電《媽媽認(rèn)證級(jí)保鮮力》上海英賽廣告有限公司55小紅書(shū)無(wú)懼“入冬”，vivo更走紅小紅書(shū)56KOL花式種草，為小米打造大型“路轉(zhuǎn)粉”真香現(xiàn)場(chǎng)小米!騰訊廣告57小米手機(jī)看”社會(huì)化營(yíng)銷58英特爾(中國(guó))有限公司英特爾Evo喜劇大賽綜藝IP整合營(yíng)銷59云鯨NARwAL深訓(xùn)市街頭影者文化傳播有限公司營(yíng)銷案例類營(yíng)銷案例類電商效果類創(chuàng)意作品類22022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類3第十三屆虎嘯獎(jiǎng)3C家電類相關(guān)洞察分析一一、多點(diǎn)開(kāi)花:3c家電類別多領(lǐng)域奪金本報(bào)告選取的案例為第13屆虎嘯獎(jiǎng)中提報(bào)的3c家電類別案例，涵蓋消費(fèi)電子、家用電器以及智能家居。根據(jù)提報(bào)數(shù)據(jù)和獲獎(jiǎng)情況，本屆虎嘯獎(jiǎng)3c家電類別案例呈現(xiàn)“多面涉獵，多點(diǎn)開(kāi)花”的局面。從提報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，3c類別涉及營(yíng)銷案例類、電商效果類以及創(chuàng)意作品類3個(gè)覆蓋，在電商效果類別覆蓋率超80%。3c家電類別實(shí)現(xiàn)在虎嘯獎(jiǎng)的多賽道“登而從獲獎(jiǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，12項(xiàng)案例在本屆虎嘯獎(jiǎng)中斬獲14項(xiàng)金獎(jiǎng)，3c家電類摘金數(shù)量遠(yuǎn)超其他行業(yè)類目。其中，《HUAwEl!wATcH!每—刻都是偉大時(shí)刻》與《媽媽認(rèn)證級(jí)保鮮力》兩項(xiàng)案例在本屆虎嘯獎(jiǎng)中更是獲得雙金榮譽(yù)。此外，除了摘金數(shù)量，3c家電類的提報(bào)在多領(lǐng)域獲得正向反債。根據(jù)獲等級(jí)獎(jiǎng)的分布情況，3c家電類別獲得的金獎(jiǎng)分散在三大類中:在營(yíng)銷案例中，3c家電類別獲取內(nèi)容營(yíng)銷類的兩項(xiàng)金獎(jiǎng)；在電商效果類中，近四成的金獎(jiǎng)數(shù)量被3c家電領(lǐng)域覆蓋；在創(chuàng)意作品類中，3c家電類別則是得到互動(dòng)展示類金獎(jiǎng)。多領(lǐng)域奪金的出色表現(xiàn)揭示著企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境的積極探索以及探索所帶來(lái)的正反債，在更多的領(lǐng)域，3c家電類可以尋找更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，填補(bǔ)和第第13屆虎嘯獎(jiǎng)3c家電類提報(bào)類別&獲等級(jí)獎(jiǎng)分布情況私私域營(yíng)銷類協(xié)同營(yíng)銷類智能交互類企業(yè)形象及活動(dòng)推廣類社交媒體營(yíng)銷類公關(guān)傳播類娛樂(lè)營(yíng)銷類數(shù)據(jù)營(yíng)銷類視頻及短視頻營(yíng)銷類新客營(yíng)銷類交互技術(shù)類豎屏創(chuàng)意類其他類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及服務(wù)類智能大屏類短視頻營(yíng)銷類媒介創(chuàng)新類場(chǎng)景營(yíng)銷類大促營(yíng)銷類整合營(yíng)銷類直播營(yíng)銷類互動(dòng)展示類短視頻創(chuàng)意類公益類體育營(yíng)銷類用戶體驗(yàn)類KoL營(yíng)銷類電子產(chǎn)品與設(shè)備類lP營(yíng)銷類家電類創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷類新品營(yíng)銷類聯(lián)合營(yíng)銷類視頻內(nèi)容類數(shù)字海報(bào)類音頻營(yíng)銷類智能營(yíng)銷類游戲營(yíng)銷類視頻營(yíng)銷類通信軟件產(chǎn)品與服務(wù)類整合營(yíng)銷類媒介策略及實(shí)施類金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)未獲等級(jí)獎(jiǎng)案例配圖22022虎嘯年度洞察報(bào)告3c家電類二二、戰(zhàn)略搶位:3C家電從市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U大化到利基市場(chǎng)破局進(jìn)入調(diào)整期的行業(yè)態(tài)勢(shì)、低頻耐用的產(chǎn)品屬性、已成體系的企業(yè)布局、顯著變化的消費(fèi)環(huán)境等綜合因素使得3c家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)行業(yè)紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)成為當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷方向。在本屆虎嘯獎(jiǎng)3c提報(bào)案例中，為尋找發(fā)展機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，各類目企業(yè)不斷擴(kuò)大化尋求細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，呈現(xiàn)三種搶位發(fā)展態(tài)勢(shì):—、新勢(shì)力品牌尋找無(wú)主市場(chǎng)或空白市場(chǎng)并“占位”;二、老牌企業(yè)對(duì)成長(zhǎng)起來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的“擠位”;三、利基市場(chǎng)的突圍和“破位”。1.新勢(shì)力品牌尋找無(wú)主市場(chǎng)并占位盡管3c家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍存在空白市場(chǎng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)主市場(chǎng)。在本屆虎嘯獎(jiǎng)提報(bào)案例中，幾素找到產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但消費(fèi)者對(duì)該類目沒(méi)有品牌概念的手持電風(fēng)扇市場(chǎng)，通過(guò)全域營(yíng)銷坐穩(wěn)USB小風(fēng)扇類目的第—把交椅。而海外歸來(lái)的安克圍繞“蘋果取消充電器”這—舉措，迅速推出新品發(fā)布會(huì)綁定蘋果，成功打贏“歸國(guó)第—仗”。幾素小風(fēng)扇安克充電器2.老牌企業(yè)對(duì)擴(kuò)大化細(xì)分市場(chǎng)“擠位”本屆虎嘯獎(jiǎng)3c家電類“擠位”戰(zhàn)爆發(fā)最為嚴(yán)重的領(lǐng)域在手機(jī)市場(chǎng)，且集中在“拍照手機(jī)”守勢(shì)和“電競(jìng)手機(jī)”的攻守?fù)寠Z上。從早前美圖手機(jī)對(duì)于“美顏拍照”手機(jī)的開(kāi)發(fā)并“守城”失敗后，拍照手機(jī)市場(chǎng)就被手機(jī)主流品牌分食，并從細(xì)微角度尋找產(chǎn)品差異化。在本屆提報(bào)案例，榮耀主打vlog拍攝功能，oppo和vivo則分別就自然柔光人像和自拍功能強(qiáng)調(diào)手機(jī)拍攝的專業(yè)化。相比于拍照手機(jī)的“大局已定”，更多的手機(jī)品牌展現(xiàn)了對(duì)電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)的看好，并將注意力集中在電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)的攻守上。oppo和vivo作為電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)的相對(duì)“后進(jìn)者”，推出與電競(jìng)手機(jī)高相關(guān)的子品牌，并通過(guò)強(qiáng)大的母品牌實(shí)力以及與知名電競(jìng)游戲IP合作，對(duì)品牌進(jìn)行大爆光以及心智鏈接，收割“電競(jìng)熱勢(shì)”;而作為“先入者”、三大電競(jìng)手機(jī)之—的紅魔手機(jī)則面臨著較為嚴(yán)重的擠占?jí)毫Γ诒敬翁釄?bào)案例中其僅從游戲主播引流熱點(diǎn)，從方法上易被模仿，在勢(shì)頭上易被淹沒(méi)。在沒(méi)有顯著的技術(shù)突破以支持專業(yè)度，沒(méi)有足夠的情感價(jià)值觀連接電競(jìng)市場(chǎng)和受眾，目前電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)極有可能向拍照手機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)演化，被主流品牌不斷擠占和分食?！尽揪唧w案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:百煉成金】在KPL十周年以及618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之際，iQOO希望通過(guò)與KPL深度合作，加強(qiáng)玩家對(duì)于品牌的認(rèn)可和心智認(rèn)知。與以往追求高爆光度不同，此次營(yíng)銷活動(dòng)還需將iQOO品牌與電競(jìng)賽事在精神外延上融合，突出品牌的價(jià)值導(dǎo)向?；?，“百煉成金”創(chuàng)意概念被提出并通過(guò)三個(gè)部分進(jìn)行實(shí)踐。創(chuàng)意籌備期:圍繞“百煉成金”概念，從百臺(tái)iQOO賽事用機(jī)中提取十枚金幣，并將其打造成驚喜盲盒、拍攝相關(guān)紀(jì)錄片。整合傳播期:投放《百煉成金》紀(jì)錄片，并選取知名KPL選手和游戲主播進(jìn)行背書(shū)、推廣與直播。KPL賽事流內(nèi):通過(guò)主流社交平臺(tái)(微博、微信)、主流直播平臺(tái)(微博直播、京東直播)、品牌陣地(品牌官網(wǎng)，品牌視頻號(hào)，品牌社媒)、王者榮耀生態(tài)陣地(王者營(yíng)地，王者官網(wǎng)，王者自媒體)投放紀(jì)錄片，完成與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸。此次iQOO的營(yíng)銷傳播活動(dòng)突破同質(zhì)化傳統(tǒng)賽事合作模式，以全新打法，迎戰(zhàn)即將到來(lái)的618手機(jī)電商大戰(zhàn)，提升銷量同時(shí)，加深電競(jìng)用戶的品牌認(rèn)同以及電競(jìng)精神與品牌價(jià)值觀的鏈接。22022虎嘯年度洞察報(bào)告3c家電類3.利基市場(chǎng)的空圍和“破位”強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的擠占往往讓進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)教育的先行者受挫，最終讓出甚至退出市場(chǎng)。企業(yè)需要應(yīng)用合適的戰(zhàn)略以保持自身的“先行者優(yōu)勢(shì)”，而以細(xì)分化和專業(yè)化為特點(diǎn)的利基戰(zhàn)略則是重要的“破局點(diǎn)”。在本屆虎嘯獎(jiǎng)3c類提報(bào)案例中，博世涉足高度專業(yè)化的利基市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)美妝護(hù)膚類人群，以精致與高奢打開(kāi)高端市場(chǎng)并區(qū)隔相關(guān)競(jìng)品。找準(zhǔn)服務(wù)人群和提供不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)可以為企業(yè)尋求新發(fā)展方向、新增長(zhǎng)點(diǎn)和新布局。【【具體案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:高奢新品，助推品牌精致化升級(jí)】基于對(duì)“精致化”消費(fèi)嶇起以及消費(fèi)者使用冰箱儲(chǔ)存護(hù)膚品、香水等需求的洞察，博世推出美妝冰箱，將高階冰箱消費(fèi)者中高TGI的美容護(hù)膚類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。選定618節(jié)點(diǎn)，博世發(fā)布高端化和專業(yè)化的“高奢”新品冰箱，并希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)以高聲量破圈搶占高端家電消費(fèi)者心智以及銷售轉(zhuǎn)化。在此要求下，博世通過(guò)超級(jí)貨品、超級(jí)人群和超級(jí)溝通將新品成功破圈滲透高階精致人群。對(duì)于高階精致人群，產(chǎn)品不僅要能滿足使用需求也要契合人群的審美和價(jià)值取向。因此，博世推出的冰箱向高顏值、“健康存儲(chǔ)”和“凍齡”三個(gè)點(diǎn)發(fā)力:外觀上，鏡如鉆耀；功能存儲(chǔ)上能達(dá)到抗菌99.9%的健康儲(chǔ)存；10~12。c的科學(xué)護(hù)膚儲(chǔ)藏的專屬美妝空間切合美妝用戶需求。博世將人群分為核心人群與拓新目標(biāo)人群兩類。其中核心人群為家電類目剛需高階人群(家電興趣人群、家裝人群)，拓新人群為高關(guān)聯(lián)圈層人群(高品質(zhì)消費(fèi)的美容護(hù)膚、美妝、奢品人群)。面向這兩類人群，鞏固與拉新雙管齊下，實(shí)現(xiàn)高階人群的破圈。在消費(fèi)前，通過(guò)選取國(guó)際知名時(shí)尚攝影師陳漫、千萬(wàn)粉絲級(jí)時(shí)尚博主@Kakakaoo以及知名博主黎貝卡從科技美學(xué)、凍齡美妝、高端體驗(yàn)方向主打“凍齡”并結(jié)合平臺(tái)投放資源形成初期種草。在觀望期和決策期，線上線下助推高效溝通。電商域內(nèi)，品牌通過(guò)精致的呈現(xiàn)方式和布局以及場(chǎng)景化的直播給予用戶流暢、高級(jí)的體感。此外，品牌聯(lián)動(dòng)全國(guó)21家門店以及大型家電商場(chǎng)為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)，并通過(guò)客服以及工程師協(xié)同的方式，全面促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。最終，品牌借助凍齡冰箱這—高端新品新功能點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)小黑盒超級(jí)新品IP，破圈滲透高階精致人群，達(dá)成有效銷售轉(zhuǎn)化，成功實(shí)現(xiàn)品牌精致化升級(jí)。案例配圖OPPO!K9跨越山海，用手機(jī)復(fù)活山海經(jīng)神獸22022虎嘯年度洞察報(bào)告3c家電類三、三、平臺(tái)滲透:平臺(tái)深卷入3c家電類目行業(yè)隨著3c家電信息搜尋、種草、比價(jià)、購(gòu)買等流程線上化，平臺(tái)主動(dòng)或被動(dòng)參與到3c家電類目的生意之中。在本屆虎嘯獎(jiǎng)的提報(bào)中，依靠爆光優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)與算法優(yōu)勢(shì)以及資源支持，平臺(tái)呈現(xiàn)出深卷入3c家電類目的勢(shì)頭。首先，因?yàn)楦髌脚_(tái)的高月活量能給3c家電企業(yè)帶來(lái)大爆光。超八成的虎嘯獎(jiǎng)3c家電類別提報(bào)案例明確提及平臺(tái)資源投放，且根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)以及平臺(tái)特性，存在不同的平臺(tái)投放矩陣。其次，平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法，使得品牌可以向平臺(tái)定制營(yíng)銷方案，獲得平臺(tái)生態(tài)的支持。在本屆提報(bào)案例中，vivo與多平臺(tái)合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng):借助騰訊與阿里旗下企業(yè)合作，借用生態(tài)資源以及平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；借助小紅書(shū)數(shù)據(jù)資源以及強(qiáng)大的預(yù)測(cè)能力，完成手機(jī)品類對(duì)今年大熱場(chǎng)景——“露營(yíng)”的搶占。最后，電商平臺(tái)作為3c家電行業(yè)重要的線上出貨端口，盡管還未直接參與3c家電產(chǎn)品的制作，但也在不斷入侵品類。本屆虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例中，早前以3c數(shù)碼起家，具有3c家電行業(yè)基因的京東表現(xiàn)尤為亮眼。相比于天貓依靠空氣炸鍋的小家電類目搶奪3c家電線上購(gòu)買心智，京東在本屆案例中朝著深化心智階段前進(jìn):在手機(jī)類、冰洗類、小家電類等類別推出品類日活動(dòng)，并構(gòu)建相關(guān)的品類IP。依靠強(qiáng)大的平臺(tái)資源卷入以及品牌協(xié)調(diào)能力，京東更是以3c家電類提報(bào)案例狂攬3項(xiàng)金獎(jiǎng)。大平臺(tái)的卷入為3c家電類目品牌方、營(yíng)銷企業(yè)、以及消費(fèi)者帶來(lái)更多的營(yíng)銷和消費(fèi)選擇，但隨著平臺(tái)應(yīng)用門欖的上升以及平臺(tái)的深卷入和平臺(tái)通吃現(xiàn)象，品牌方應(yīng)該考慮未來(lái)與平臺(tái)的關(guān)系?！尽揪唧w案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:京東手機(jī)京東另類實(shí)驗(yàn)室】2021年新機(jī)頻頻發(fā)布，但參數(shù)化的呈現(xiàn)方式不足以觸動(dòng)消費(fèi)者。京東欲借旗下《京東另類實(shí)驗(yàn)室》欄目，協(xié)調(diào)多個(gè)品牌與IP制作內(nèi)容，用全新應(yīng)用場(chǎng)景強(qiáng)化手機(jī)細(xì)分賣點(diǎn)，從而激活不同圈層消費(fèi)者的關(guān)注和感知。將京東打造成消費(fèi)者了解手機(jī)新品咨詢的首選平臺(tái)，建立“買手機(jī)逛京東”品牌認(rèn)知提升京東平臺(tái)力。本案例的亮點(diǎn)主要有兩點(diǎn):—、京東突破消費(fèi)者對(duì)老賣點(diǎn)的“感官疲勞”，通過(guò)打造創(chuàng)意事件，使得各個(gè)品牌“各美其美”的內(nèi)容創(chuàng)造實(shí)力。通過(guò)挖掘手機(jī)品牌新機(jī)的核心賣點(diǎn)，并借由IP以及故事，京東創(chuàng)造出Redmi!K40!X!云岡石窟、榮耀Magic3〉黃覺(jué)以及OPPO!K9〉山海經(jīng)—系列精品視頻內(nèi)容；二、京東平臺(tái)在品牌之間以及宣傳資源之間的協(xié)調(diào)能力。三大品牌共用《京東另類實(shí)驗(yàn)室》的IP，并由京東協(xié)調(diào)不同圈層的跨界合作，實(shí)現(xiàn)不同圈層消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。毫無(wú)疑問(wèn)，京東在此營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)其在手機(jī)市場(chǎng)中強(qiáng)大的平臺(tái)力和牽頭能力，而通過(guò)聚集《京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》IP的力量，此活動(dòng)也強(qiáng)化京東平臺(tái)的平臺(tái)力，將京東手機(jī)打造為消費(fèi)者了解手機(jī)新品咨詢的首選平臺(tái)。Redmi!K40!X!云岡石窟，以3D科技復(fù)刻須彌山榮耀Magic3〉黃覺(jué)，手機(jī)電影級(jí)藝術(shù)大片「參夢(mèng)」案例配圖20222022虎嘯年度洞察報(bào)告3c家電類四、“主流”投放:重投主流媒體四、“主流”投放:重投主流媒體,3C家電企業(yè)再打“國(guó)民牌”在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，成為央視廣告標(biāo)王是最快打開(kāi)國(guó)民度的途徑，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊，以央媒為代表的主流媒體投放在破開(kāi)品牌知名度上的效果大大減弱，風(fēng)光不再。因此，企業(yè)在主流投放的目的主要是借勢(shì)主流媒體的權(quán)威屬性。而如今，隨著以央媒為代表的主流媒體的新媒體轉(zhuǎn)型、年輕化運(yùn)營(yíng)以及推介出—批具有正向價(jià)值導(dǎo)向的年輕主持人，主流媒體重回品牌投放陣地。其中，需要高爆光、品質(zhì)認(rèn)定、價(jià)值認(rèn)定的3c家電類企業(yè)在本屆虎嘯獎(jiǎng)中顯示了對(duì)主流媒體投放的偏好和重視。在本屆虎嘯獎(jiǎng)案例中，海爾智家和榮耀提報(bào)多個(gè)案例，從多個(gè)媒介、多個(gè)IP與主流媒體進(jìn)行合作。其中，海爾智家與主流媒體的合作主要集中在央視媒體上包括:聯(lián)合央視新聞在北京開(kāi)啟“智慧中國(guó)家·海爾新年盛典”直播活動(dòng)、冠名央視總臺(tái)打造的《@青春，2022》節(jié)目以及與央視新推出的新媒體主播才藝秀《央young之夏》進(jìn)行深度合作。榮耀在與央視合作的同時(shí)，也與共青團(tuán)機(jī)關(guān)報(bào)——《中國(guó)青年報(bào)》合作，品牌素材登錄學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、中青報(bào)媒體矩陣以及多所大學(xué)官媒。對(duì)于有國(guó)民品牌基因想打國(guó)民牌的3c家電企業(yè)，不斷向年輕化轉(zhuǎn)型的主流媒體，為其實(shí)現(xiàn)權(quán)威媒體關(guān)注訴求與品牌商業(yè)訴求平衡開(kāi)辟了新的合作選擇?！尽揪唧w案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:榮耀60系列攜手央視新聞打造新一代國(guó)民vIog頂流】2021年是榮耀獨(dú)立的第二年，值此之際，榮耀推出第二代數(shù)字系列產(chǎn)品——榮耀60系列。從產(chǎn)品端，榮耀60系列憑借AI智能的創(chuàng)新應(yīng)用開(kāi)創(chuàng)隔空換鏡功能，通過(guò)舉手、翻手、握拳、滑動(dòng)、OK等簡(jiǎn)單手勢(shì)就能完成vIog拍攝，創(chuàng)新地定義了科技美學(xué)標(biāo)桿。而從品牌端，榮耀需要面對(duì)的問(wèn)題是如何借由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)民注意力的突圍，夯實(shí)回歸主流之路。榮耀將視角聚焦在權(quán)威媒體上，通過(guò)與央視新聞以及“國(guó)民流量”主持人王冰冰合作，實(shí)現(xiàn)權(quán)威媒體關(guān)注訴求與品牌商業(yè)訴求的匹配平衡。本次活動(dòng)的要點(diǎn)和亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在央視新聞對(duì)合作內(nèi)容的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)、央視當(dāng)紅主持人王冰冰以及“國(guó)民”認(rèn)知點(diǎn)的呈現(xiàn)上。央視新聞的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)意味著品牌方處于協(xié)調(diào)和配合地位，同時(shí)央視新聞對(duì)vIog合作內(nèi)容的把控對(duì)品牌方也是有利的，合作內(nèi)容能保證品牌需要借調(diào)的權(quán)威要素。而王冰冰作為央視當(dāng)紅主持人，憑借其頗具親和力的外表和主持功力，在社交媒體以及年輕群體中廣受關(guān)注。通過(guò)央視的權(quán)威背書(shū)、當(dāng)紅央視主持人的流量引入、大背景下的“冰雪熱點(diǎn)”和年度盤點(diǎn)，夯實(shí)此次傳播活動(dòng)的“國(guó)民”基調(diào)。此次與央視新聞的合作，不僅能夠獲取央視的權(quán)威背書(shū)，更借勢(shì)了“王冰冰熱”以及“冰雪熱”熱點(diǎn)。合作拍攝的含有用榮耀60手機(jī)智能拍攝功能拍攝vIog的相關(guān)素材多次登上微博、B站等社媒熱搜，為品牌帶來(lái)正向爆光。另外，拍攝的素材成為品牌線上社媒和線下門店的重要宣傳物料，進(jìn)—步加深消費(fèi)者對(duì)于品牌“國(guó)民品牌”的認(rèn)知。案例配圖20222022虎嘯年度洞察報(bào)告3C家電類五五、“喜”引力:3C家電類產(chǎn)品趨向用喜劇攪動(dòng)年輕人興趣與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伴生的流量時(shí)代的來(lái)臨使得不同企業(yè)在波取流量上下功夫。而在清朗大背景下，如何獲取年輕人注意力成為—大問(wèn)題。從本屆虎嘯獎(jiǎng)全行業(yè)提報(bào)案例來(lái)看，各行業(yè)均有涉獵喜劇類目，而其中3c家電類對(duì)喜劇類目演員的喜好和應(yīng)用更為明顯。首先，國(guó)內(nèi)喜劇類目在近幾年迎來(lái)新的表演形式并發(fā)展出辨識(shí)度高的喜劇明星，深受年輕人喜愛(ài)。例如，近幾年火爆的脫口秀形式、素描喜劇，賈玲、沈騰等。其次，喜劇創(chuàng)作內(nèi)容的年輕化和生活化不僅能對(duì)接社會(huì)話題，引發(fā)大眾傳播的現(xiàn)象，也與3c家電類目契合度高。以脫口秀為例，相關(guān)節(jié)目輸出了—批家庭關(guān)系、獨(dú)居問(wèn)題和職場(chǎng)議題等極具傳播性，且與3c家電產(chǎn)品使用場(chǎng)景高相關(guān)的話題。在本屆虎嘯獎(jiǎng)3c類別提報(bào)案例中對(duì)喜劇方向的應(yīng)用主要包括三種:選取喜劇明星作為活動(dòng)代言人和推廣人、對(duì)喜劇類綜藝節(jié)目進(jìn)行植入、進(jìn)行喜劇內(nèi)容定制。西門子和松下分別選取楊迫和辣目洋子為營(yíng)銷活動(dòng)拍攝素材和推廣；英特爾和vivo看好“年輕態(tài)新喜劇”內(nèi)容風(fēng)口，對(duì)《—年—度喜劇大賽》進(jìn)行贊助和植入；三翼鳥(niǎo)和松下根據(jù)品牌推廣要點(diǎn)定制家裝以及獨(dú)居主題脫口秀內(nèi)容引發(fā)年輕消費(fèi)者討論和關(guān)注。從喜劇類目出手，用直擊人心的幽默吸引與調(diào)和消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，不僅能吸取年輕消費(fèi)者注意力，更能獲取其“天然”好感?！尽揪唧w案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:vivoX一年一度喜劇大賽:拍照更鮮活，大笑更快活】vivo的新機(jī)型vivo!x70的目標(biāo)受眾是25歲~35歲的—線/新—線城市高端手機(jī)用戶，以及購(gòu)機(jī)價(jià)位5000元以上手機(jī)潛力換機(jī)人群?；谌巳憾床旌蛢?nèi)容洞察，vivo發(fā)現(xiàn)面向敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜的年輕世代，打破常規(guī)的有趣個(gè)性化內(nèi)容才能獲得TA認(rèn)同，而“新喜劇”內(nèi)容形態(tài)逐漸成為年輕主流文化趨勢(shì)。以年輕人的日常生活與其關(guān)注的熱點(diǎn)話題為內(nèi)容創(chuàng)作核心，對(duì)年輕人具vivo會(huì)口。本次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播實(shí)施策略主要圍繞vivo“捕捉快樂(lè)”的攝影核心理念展開(kāi)。通過(guò)喜劇“場(chǎng)”——節(jié)目IP全場(chǎng)產(chǎn)品使用，喜劇多場(chǎng)景花式種草；喜劇“人”——貫穿節(jié)目?jī)?nèi)外喜劇人像攝影，打造喜劇人群像傳遞“快樂(lè)精髓”；喜劇“貨”——超級(jí)電商節(jié)點(diǎn)打造#京東笑賣部#，采用喜劇人番外直播間花式帶貨的“場(chǎng)、人、貨”三種途徑覆蓋和影響目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為。除了對(duì)節(jié)目的植入外，《—年—度喜劇大賽》中集結(jié)的優(yōu)質(zhì)喜劇人生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也多次登上熱搜，獲得大眾廣泛討論和好評(píng)，在為品牌帶來(lái)爆光的同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)品牌好感度。案例配圖20222022虎嘯年度洞察報(bào)告3C家電類六六、科企向善:關(guān)切社會(huì)化議題,凸顯3C家電類企業(yè)社會(huì)責(zé)任感經(jīng)過(guò)幾十年的行業(yè)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)3C家電類市場(chǎng)已涌現(xiàn)出—批實(shí)力過(guò)硬的知名企業(yè)和知名品牌。然而，除了作為營(yíng)利性企業(yè)在市場(chǎng)上獲得成功，如何凸顯其社會(huì)責(zé)任感，以社會(huì)—員的角色獲得社會(huì)的認(rèn)可成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化以及長(zhǎng)期發(fā)展的重要主題。關(guān)切社會(huì)化議題，成為企業(yè)和品牌表達(dá)企業(yè)態(tài)度、價(jià)值觀的可取方式。首先，社會(huì)化議題幾乎與全行業(yè)和所有消費(fèi)者有關(guān)。因此，其具有廣闊的群眾基礎(chǔ)且不會(huì)脫離社會(huì)發(fā)展方向。其次，不同的時(shí)代有不同的問(wèn)題和任務(wù)，企業(yè)總能找到適合自身品牌形象和資源稟賦的“切題”方式。最后，切入社會(huì)化議題有利于品牌將企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造落腳在大眾上，彰顯企業(yè)的“實(shí)用性”和“責(zé)任感”，獲得大眾的觸動(dòng)、認(rèn)可和支持。在本屆虎嘯獎(jiǎng)3C家電類參賽案例中，部分企業(yè)對(duì)環(huán)保、就業(yè)以及助農(nóng)等社會(huì)化議題進(jìn)行切入，在多領(lǐng)域獲得認(rèn)可。其中，realme就環(huán)保出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合“可持續(xù)時(shí)尚”概念，而宏暮除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上踐行環(huán)保，還啟動(dòng)了未來(lái)地球守衛(wèi)者計(jì)劃——公益共創(chuàng)計(jì)劃；惠普通過(guò)制作《李響的土豆》微電影，巧妙將產(chǎn)品植入到助農(nóng)場(chǎng)景中，點(diǎn)明科技對(duì)美好生活的助推作用和企業(yè)價(jià)值觀落點(diǎn)；vivo和美的就疫情帶來(lái)的就業(yè)壓力和社會(huì)壓力，以社會(huì)化實(shí)驗(yàn)的形式，傳遞企業(yè)的善意。不同角度、不同形式地切入社會(huì)化議題，不僅能差異化地傳遞品牌形象，更形成了品牌資產(chǎn)的積累。從社會(huì)和行業(yè)角度來(lái)看，我們期待更多對(duì)行業(yè)和社會(huì)有正向價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新。【具體案例【具體案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:美的空調(diào)《溫暖到站》】疫情加寒冬，給人帶來(lái)心理與物理上的雙重“寒意”。在此背景下，美的空調(diào)用—場(chǎng)社會(huì)化實(shí)驗(yàn)，借“暖”破局，巧妙連接產(chǎn)品功能以及社會(huì)情感，以#沒(méi)有—場(chǎng)寒冬不能被溫暖消融#的主題帶出企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)切以及善意，也在空調(diào)銷售的淡季提升品牌認(rèn)知和差異化競(jìng)品。此次營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)是產(chǎn)品功能以及社會(huì)情感的連接。產(chǎn)品功能上，美的空調(diào)將產(chǎn)品無(wú)風(fēng)感性能，延展為—個(gè)無(wú)風(fēng)的“暖意”港灣。而社會(huì)情感上，以人們的物理社交距離作為主要挖掘點(diǎn)?；凇氨茱L(fēng)”、“驅(qū)寒”以及“社交距離”等要素，美的將活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)定在公交車站，以解構(gòu)距離與溫暖的關(guān)系——對(duì)城市—個(gè)普通的車站進(jìn)行改裝，在長(zhǎng)椅兩端裝置了感應(yīng)開(kāi)關(guān)，在兩人同時(shí)坐在長(zhǎng)椅上時(shí)，空調(diào)就能自動(dòng)開(kāi)啟制暖。在社會(huì)化實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，人們的反應(yīng)被真實(shí)的記錄。社會(huì)化實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也圍繞“聚焦每—個(gè)微小的個(gè)體，在這個(gè)寒冬，期待城市生活的人們放下芥蒂，讓心與心相擁”的核心傳播策略在線上進(jìn)行爆光。最終，項(xiàng)目獲得億級(jí)爆光量和積極評(píng)價(jià)，也展示品牌的社會(huì)責(zé)任感與關(guān)懷精神。榮耀:兵馬倆!“中國(guó)紫”華彩再現(xiàn)20222022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類七七、美育:自然之美、人文之悅延展3c家電類別科技美人具有追求美的傾向，在人類不斷追求美的過(guò)程中，美的種類和來(lái)源有很多，3c家電企業(yè)在長(zhǎng)久的發(fā)展中也在不斷追求美，并形成了“科技美”的藝術(shù)審美類別。然而，科技美常常因帶有工具、目的屬性被人垢病缺乏底蘊(yùn)、給人冰冷、高高在上的第—印象。于是，有意或無(wú)意的，在本屆虎嘯獎(jiǎng)中，部分3c類目企業(yè)從自然與人文中波取美學(xué)力量，彌補(bǔ)和拓展自身“美感”。從案例選取元素和應(yīng)用結(jié)果來(lái)看，自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化以及文化遺產(chǎn)在3c類產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣推以及傳播核心概念中均有涉及。例如，Bang!&!Olufsen和vivo將北歐冰元素以及中國(guó)傳統(tǒng)色卡加入到產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中；“地球日歷”、“人間煙火”成為vivo和oppo手機(jī)鏡頭的聚焦重點(diǎn)；榮耀、佳能以及紅米則在文化遺產(chǎn)上頰取人文力量。自然風(fēng)光與人文煙火成為3c家電品牌延展科技之美重要的素材庫(kù)，以提高消費(fèi)者對(duì)于品牌和活動(dòng)的好感。vivo:中國(guó)色卡案例配圖22022虎嘯年度洞察報(bào)告3C家電類八八、巧用致敬:3C家電企業(yè)借致敬營(yíng)銷“接熱點(diǎn)”與“上價(jià)值”盡管不同時(shí)期有著獨(dú)屬于時(shí)期的環(huán)境特點(diǎn)，但近幾年，疫情災(zāi)情、雙奧等社會(huì)事件都大大調(diào)動(dòng)了國(guó)民關(guān)注和國(guó)民情緒。面對(duì)社會(huì)大事件，不少企業(yè)都根據(jù)已有的資源稟賦調(diào)整自身的營(yíng)銷方案，而其中致敬類營(yíng)銷憑借其強(qiáng)熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)情緒共情與情緒共振特點(diǎn)成為3C類別行業(yè)“接熱點(diǎn)”與“上價(jià)值”的營(yíng)銷選擇。從提報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，3C家電類企業(yè)的致敬類別范圍分散在體育、航天、抗疫以及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者上。其中，榮耀更是在多節(jié)點(diǎn)，體育、航天以及國(guó)民人物等多領(lǐng)域“下手”，顯示其對(duì)于“致敬”國(guó)民方式的運(yùn)用慣性和熟練度。雖然單案例的突破感以及驚喜感不強(qiáng)，但其多案例組合以及與品牌的契合形成了調(diào)性的持續(xù)性與—致性。從獲獎(jiǎng)案例來(lái)看，相比于榮耀的多維度多資源的致敬營(yíng)銷走向，具有輕巧創(chuàng)意切入點(diǎn)、高質(zhì)量素材、巧妙產(chǎn)品要素穿插以及落腳品牌價(jià)值觀的案例在眾多案例中凸顯出來(lái)，并獲得評(píng)委的好評(píng)。在致敬各行各業(yè)的“智造者”中，美的以孩子的視角切入，連接大年初七開(kāi)工熱以及美的科技集團(tuán)新形象；vivo以打造高質(zhì)量微紀(jì)錄片《日落后的9小時(shí)》致敬夜間工作者，在獲取廣泛社會(huì)熱議的同時(shí)，也軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌價(jià)值觀；而在面對(duì)體育熱點(diǎn)掛靠時(shí)，HUAwEI!wATCH避開(kāi)對(duì)體育項(xiàng)目發(fā)展的宏大敘事，以產(chǎn)品時(shí)刻點(diǎn)連接奪金點(diǎn)并最終通過(guò)致敬“每個(gè)時(shí)刻都是偉大時(shí)刻”完成價(jià)值上升。致敬類主題的營(yíng)銷手段因正向價(jià)值取向、與其他營(yíng)銷方式相比對(duì)資源稟賦的要求較低、容易與熱點(diǎn)切合等優(yōu)點(diǎn)，在使用上并不僅限于3C家電行業(yè)。但多行業(yè)“蜂擁而上”、同質(zhì)化的致敬方式不—定能獲得大眾注意力，反而容易被淹沒(méi)、被消解、被厭煩。除了3C家電行業(yè)，其他行業(yè)也應(yīng)從行業(yè)氣質(zhì)、品牌氣質(zhì)以及創(chuàng)意點(diǎn)上多下功夫以實(shí)現(xiàn)對(duì)致敬尺度的有效把握，在讓國(guó)民感受誠(chéng)意、感動(dòng)、提氣、共振的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)在品牌利益點(diǎn)上的軟著陸?！尽揪唧w案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:HUAwEIwATCH每一刻都是偉大時(shí)刻】東京奧運(yùn)會(huì)終于如期開(kāi)幕，華為不是贊助商，沒(méi)資源、沒(méi)權(quán)益、沒(méi)流量，如何利用奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，來(lái)推介華為watch系列以及其運(yùn)動(dòng)屬性，是品牌首要考慮的因素?；诖藸I(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)策劃方結(jié)合“手表”、“時(shí)刻”、“奪金點(diǎn)”要素，依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳素材，借恭喜與致敬的方式緊貼熱點(diǎn)，并將奪金時(shí)刻上升為是奧運(yùn)健兒的偉大時(shí)刻，也是每個(gè)人的偉大時(shí)刻。本次營(yíng)銷活動(dòng)脫離了同質(zhì)化的宏大敘事，結(jié)合奪金點(diǎn)對(duì)表盤進(jìn)行素材上的再設(shè)計(jì)，以“每—刻!都是偉大時(shí)刻”為主題實(shí)時(shí)追蹤中國(guó)軍團(tuán)的奪金時(shí)刻。以致敬的“由頭”巧妙又合理地掛靠了奧運(yùn)熱點(diǎn)，而表盤素材的高質(zhì)量設(shè)計(jì)以及“每—刻!都是偉大時(shí)刻”的主題升華則既連接了產(chǎn)品要素又實(shí)現(xiàn)了大眾的共振和價(jià)值上升。最終素材的播放量超2億次、下載量超18萬(wàn)次；在抖音平臺(tái)挑戰(zhàn)賽，更是零成本激活全民UGC，獲取近8億的播放量以及超20萬(wàn)的參與人數(shù)?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)圖22022虎嘯年度洞察報(bào)告3C家電類九九、利益點(diǎn)敘述:科普測(cè)試類輸出3C家電產(chǎn)品核心利益點(diǎn)對(duì)具有技術(shù)壁壘的3c家電類行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的邏輯并沒(méi)有改變。從顧客痛點(diǎn)以及顧客體驗(yàn)感出發(fā)、不斷提升的產(chǎn)品力仍可以稱得上是最好的營(yíng)銷。相比于如何提供更好的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷人員需要做的是如何闡述與傳達(dá)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的核心利益點(diǎn)。在本屆虎嘯獎(jiǎng)數(shù)據(jù)中，關(guān)于如何闡述3c家電產(chǎn)品核心利益點(diǎn)在提報(bào)案例中依舊占據(jù)—定比例，而其中科普測(cè)試類敘述方法因在產(chǎn)品教育、權(quán)威度、可看性以及創(chuàng)意性方面的優(yōu)勢(shì)成為品牌方的顯性選項(xiàng)。京東在冰洗超品日上應(yīng)用答題考試以及平臺(tái)對(duì)話大咖的形式，從行業(yè)方面做知識(shí)科普，深化大眾對(duì)于品類的認(rèn)知；英特爾筆記本、惠普等在核心利益點(diǎn)敘述上更關(guān)注將測(cè)試挑戰(zhàn)與用戶痛點(diǎn)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)用戶使用場(chǎng)景；而華為、榮耀、方太等品牌就旗下產(chǎn)品性能進(jìn)行從暴力到靈巡的直接的性能測(cè)試，包括但不限于跌落測(cè)試、壓力測(cè)試、拆機(jī)魔改以及戈德堡實(shí)驗(yàn)。憑借明確直觀卻又具有趣味性的展現(xiàn)形式，科普測(cè)試類方式在清晰敘述產(chǎn)品利益點(diǎn)、為產(chǎn)品科學(xué)背書(shū)以外，還呈現(xiàn)了獨(dú)屬于“前沿科技”的樸素、精密、神秘、靈巡等氣質(zhì)。華為:跌落測(cè)試林內(nèi)x果殼趣味實(shí)驗(yàn):戈德堡實(shí)驗(yàn)【具體案例【具體案例-虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品:那些被民用的黑科技】方太洗碗機(jī)率先提出“高能氣泡洗”技術(shù)，“高能氣泡洗”是什么?到底哪里好?成為大多數(shù)消費(fèi)者困惑的點(diǎn)。冰冷的文字介紹并不能讓消費(fèi)者形成感知，品牌方需要在技術(shù)和消費(fèi)者之間架起—段橋梁，把專業(yè)的技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意相信并且聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，從而促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)在消費(fèi)者層面的推廣，并通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作為產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行背書(shū)。為了快速讓大眾建立起對(duì)產(chǎn)品及技術(shù)的認(rèn)知，本次活動(dòng)選擇以權(quán)威且直觀的科普和測(cè)試的方法來(lái)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)和說(shuō)服力，并特別選取“中國(guó)第—廠”——上海江南造船廠、中國(guó)科學(xué)院專家及船舶專家以及國(guó)字號(hào)權(quán)威媒體賬號(hào)作為本次營(yíng)銷活動(dòng)的重要要素。整個(gè)項(xiàng)目涉及方太洗碗機(jī)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作、科普、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)以及內(nèi)容傳播四個(gè)方面。方太與權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)科學(xué)院進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)合作并產(chǎn)出相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試報(bào)告；邀請(qǐng)中國(guó)造船工程學(xué)會(huì)船舶專家就產(chǎn)品技術(shù)話題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)科普；在“中國(guó)第—廠”江南造船廠的碼頭搭建實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，在滿是藤壺的石頭、鋼船板、木船板三種材質(zhì)上檢驗(yàn)“高能氣泡洗”噴嘴沖洗藤壺的能力；將權(quán)威科普以及極具感官刺激和記憶點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容通過(guò)國(guó)家國(guó)防科技工業(yè)局新聞宣傳中心在多平臺(tái)的官方賬號(hào)——@中國(guó)軍工上進(jìn)行傳播，進(jìn)—步烙印產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)悍的印象。此次實(shí)驗(yàn)科普活動(dòng)成功驗(yàn)證了方太高能氣泡洗技術(shù)的清潔效果，凸顯了先進(jìn)技術(shù)加持下的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓大眾形成技術(shù)與品牌的雙重認(rèn)知。在相關(guān)專家科普認(rèn)證以及權(quán)威機(jī)構(gòu)宣傳的加持下，不僅烙印了產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)悍的印象，也為后續(xù)品牌內(nèi)容傳播提供了支持素材。專家科普?qǐng)D20222022虎嘯年度洞察報(bào)告3D家電類十十、虛擬求索:3C家電類多方式釋放虛擬勢(shì)能因?yàn)榭萍紝傩浴⒁苿?dòng)端設(shè)備普及以及行業(yè)求新創(chuàng)新的業(yè)界趨向，3C家電類企業(yè)—直是我國(guó)最早涉獵、推介并應(yīng)用虛擬要素的—批企業(yè)。幾乎所有的手機(jī)品牌都在設(shè)備端推出了智能虛擬助手；部分家電品牌在搭建智能家居場(chǎng)景時(shí)，也搭乘移動(dòng)端設(shè)備開(kāi)發(fā)并加入了虛擬應(yīng)用的接口。除了在產(chǎn)品端上探索，虛擬要素亦被加入到營(yíng)銷活動(dòng)中。在本屆虎嘯獎(jiǎng)中，3C家電企業(yè)采取多種方式應(yīng)用虛擬元素，完成品牌營(yíng)銷方式的新探索以及虛擬元素的新應(yīng)用。從提報(bào)案例來(lái)看，3C家電企業(yè)對(duì)于虛擬要素的營(yíng)銷活動(dòng)主要分為兩大類別:使用虛擬要素完成對(duì)傳統(tǒng)要素的部分替代、對(duì)虛擬要素的推介以完成在概念層面和品牌層面上對(duì)虛擬要素的覆蓋以及品牌“科技”增值。1.虛擬要