消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)課件

《消費(fèi)者行為學(xué)》——10萬左右車型的購(gòu)前評(píng)價(jià)與選擇營(yíng)銷11本1110413018潘昌興評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的衡量決定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)決定消費(fèi)者對(duì)各個(gè)備選品牌在每一具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性決策規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則析取式?jīng)Q策規(guī)則排除式?jīng)Q策規(guī)則編纂式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則情感型決策連接式?jīng)Q策規(guī)則在連接式規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。簡(jiǎn)言之，你會(huì)說“我將考慮所有（或我將首先購(gòu)買）符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌”。價(jià)格動(dòng)力外觀安全性能售后油耗233432析取式?jīng)Q策規(guī)則析取式?jīng)Q策規(guī)則對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（它通常比較高）。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。用一句話概括，即“我將考慮所有（或首先購(gòu)買）在任一屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌”。價(jià)格4動(dòng)力不關(guān)注外觀不關(guān)注安全性能4售后不關(guān)注油耗3排除式?jīng)Q策規(guī)則排除式?jīng)Q策規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點(diǎn)的品牌被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。即消費(fèi)者的邏輯是，“我將購(gòu)買那個(gè)具有其他品牌不具有的最重要屬性的品牌?！迸判蚯谐c(diǎn)價(jià)格13動(dòng)力42外觀53安全性能24售后61油耗33補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則前四種規(guī)則都是非補(bǔ)償性的，因?yàn)槟骋粚傩缘膬?yōu)秀表現(xiàn)并不能補(bǔ)償其他屬性的拙劣表現(xiàn)。有時(shí)消費(fèi)者希望在決定對(duì)某產(chǎn)品總體品牌偏好的時(shí)候，能夠在一種表現(xiàn)極好的屬性與較不吸引人的屬性之間做某種程度的平衡。

n公式表示為：Ｒb=∑WiBib

i=1Ｒb（b品牌的總體排名）；Wi（賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)重）；Bib（b品牌在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分）；n（相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目）通過不同決策規(guī)則的使用，產(chǎn)生了相異的結(jié)果，如下圖：

決策規(guī)則品牌選擇連接式規(guī)則起亞K2析取式規(guī)則起亞K2、北京現(xiàn)代瑞納排除式規(guī)則起亞K2、北京現(xiàn)