戰(zhàn)略管理大綱簡版

用真誠、辛勤和智慧播種理想、希望和輝煌主講人:金占明

清華大學經(jīng)管學院教授博士博士生導師

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戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略是什么？常常引起人們困惑的問題業(yè)務是什么？應該是什么？為什么？做什么？如何做？由誰做？我們在哪？想去哪？怎么去？使命、遠景與執(zhí)行的關系？戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的關系？命運、機遇與戰(zhàn)略的關系？企業(yè)戰(zhàn)略與職能策略的關系？ 關于戰(zhàn)略推動力的假定和不同戰(zhàn)略視角的區(qū)別比較（如表）過程戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略推動力邏輯與創(chuàng)造戰(zhàn)略視角理性思維與生殖思維戰(zhàn)略形成深思熟慮與自然發(fā)生計劃與漸進戰(zhàn)略變革革命與進化非連續(xù)性變化與連續(xù)性變化內(nèi)容業(yè)務層戰(zhàn)略市場導向與資源導向外向視角（內(nèi)外向內(nèi)）與內(nèi)向視角（由內(nèi)向外）公司層戰(zhàn)略反應與協(xié)同多方案組合與核心能力網(wǎng)絡層戰(zhàn)略競爭與合作分散式組織與嵌入式組織環(huán)境行業(yè)環(huán)境控制與混亂行業(yè)演化與創(chuàng)造行業(yè)組織環(huán)境屈從與選擇組織領導與動態(tài)組織國際化環(huán)境全球化與地方化全球集中與多樣化使命組織目標利潤最大化/社會責任股東價值與利益相關者價值艾麗斯問道：“請你告訴我，從這里可以去哪兒？”貓回答：“這要看你想去哪兒”。美國金子20英尺兩倍制定企業(yè)戰(zhàn)略的必要性

①20-30年代 生產(chǎn)②40-50年代 銷售 ③60-70年代 營銷 ④80年代以后 戰(zhàn)略第一講企業(yè)戰(zhàn)略的概念﹑形成與發(fā)展一﹑概念和特征（一）概念

1.安德魯斯的定義 2.魁因的定義 3.安紹夫的定義 4.明茨博格的定義5.企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導，為求得生存發(fā)展而做出的有關全局的策劃和謀略。

以未來為主導在經(jīng)營活動之前有目的有意識地開發(fā)建立強大而靈活的態(tài)勢適當?shù)囟ㄎ皇且环N觀念圖4-5一個人的個性由以下一些因素決定213自我認知期望的認知外部認知擁有突出而鮮明的個性的前提是使這三個方面完美結合圖4-6一一個個公公司司的的個個性性特特征征取取決決于于以以下下因因素素213公司司的的自自我我認認知知公司司所所期期望望的的認認知知市場場認認知知274156內(nèi)部文化內(nèi)部精神外部定位外部市場觀念圖1-1內(nèi)內(nèi)部部的的公公司司形形象象與與外外部部的的公公司司形形象象————對對公公司司個個性性特特征征的的全全面面描描繪繪產(chǎn)品使命38公司管理觀念形象組織溝通客戶圖1-2品品牌牌精精神神模模型型CORPORATERELIGION品牌天堂公司精神品牌精神品牌文化公司理念概念化品牌產(chǎn)品參與性價值值產(chǎn)品品：：沒沒有有任任何何““附附加加價價值值””的的一一般般產(chǎn)產(chǎn)品品僅僅具具備備一一些些普普遍遍要要素素概念念化化品品牌牌：：在在情情感感價價值值的的基基礎礎上上而而非非產(chǎn)產(chǎn)品品資資產(chǎn)產(chǎn)的的基基礎礎上上得得以以運運行行的的品品牌牌公司司理理念念：：與與一一個個整整體體運運作作完完全全一一致致和和和和諧諧的的公公司司相相融融合合的的品品牌牌品牌牌文文化化：：在在消消費費者者心心中中占占有有十十分分強強大大的的地地位位，，以以至至于于消消費費者者將將其其等等同同于于其其所所代代表表的的功功能能的的品品牌牌品牌牌精精神神：：這這是是品品牌牌的的最最終終境境界界————對對于于消消費費者者來來講講，，這這種種品品牌牌就就是是一一種種必必須須的的選選擇擇，，就就是是一一種種信信仰仰。。圖３３－－１１１１品品牌牌地地位位越越穩(wěn)穩(wěn)固固，，品品牌牌等等級級就就越越寬寬最終終的的品品牌牌等等級級品牌牌精精神神品牌牌文文化化公司司理理念念化化品品牌牌概念念化化品品牌牌產(chǎn)品品參與與性性\價價值值高品品牌牌等等級級中度度品品牌牌等等級級低品品牌牌等等級級無發(fā)發(fā)展展的的品品牌牌等等級級圖4-12品品牌牌參參與與程程度度高參參與與度度低參參與與度度品牌牌精精神神公司司理理念念化化品品牌牌品牌牌文文化化理念念化化品品牌牌產(chǎn)品品BodyShop迪斯斯尼尼可口口可可樂樂耐克克硬石石咖咖啡啡微軟軟哈雷雷——太太子子法拉拉利利高露露潔潔斯沃沃琪琪施樂樂阿賈賈克克斯斯殼派派石石油油三菱菱佳能能菲力力浦浦貝納納通通JetDialaCab圖3-9品品牌牌精精神神BodyShop護理理化化妝妝品品哈雷雷太太子子迪斯斯尼尼ＣＮＮＮＮ可口口可可樂樂耐克克麥當當勞勞ＳＡＡＳＳ硬石石咖咖啡啡搖滾滾世界界新新聞聞先先導導美國國生生活活方方式式勝利利自由由家庭庭價價值值商人人航航空空家庭庭價價值值運動動用用品品快餐餐航空空運運輸輸漫畫畫摩托托車車化妝妝品品飲食食新聞聞可樂樂圖4-4價價值值增增長長的的管管理理————發(fā)發(fā)展展模模型型產(chǎn)品品遠景景使命命公司精神使命體系系公司精神使命公司精神使命公司精神使命體系系體系系承諾諾與與責責任任承諾諾行動動產(chǎn)品品我們們實實際際在在銷銷售售什什么么產(chǎn)產(chǎn)品品使命命我們們生生存存的的基基石石，，我我們們向向市市場場提提供供的的價價值值是是什什么么？？遠景景指路路的的明明星星。。我我們們的的目目標標是是什什么么？？公司司精精神神將組組織織團團結結和和凝凝聚聚在在使使命命和和遠遠景景周周圍圍的的一一套套價價值值觀觀體系系保證證精精神神能能夠夠得得以以有有效效實實施施的的準準則則承諾諾與與責責任任組織織理理解解使使命命。。愿愿意意并并履履行行使使命命的的保保證證行動動保證證公公司司在在市市場場中中的的運運作作能能夠夠想想理理想想的的方方向向進進行行VISIONABCDEFG利潤潤是是生生存存的的必必要要條條件件，，但但利利潤潤不不是是目目的的。。利利潤潤就就像像人人體體所所需需要要的的氧氧氣氣食食物物水水和和血血液液一一樣樣，，這這些些東東西西不不是是生生命命的的目目的的。。但但是是，，沒沒有有它它們們，，就就沒沒有有生生命命。。人活活著著需需要要吃吃飯飯，，但但活活著著不不是是為為了了吃吃飯飯。。喬喬治治默默克克二二世世在在50年年說說要牢牢記記藥藥品品旨旨在在救救人人，，不不在在求求利利，，但但利利潤潤會會隨隨之之而而來來，，如如果果我我們們記記住住這這一一點點，，就就絕絕不不會會沒沒有有利利潤潤，，記記得得越越清清楚楚，，利利潤潤就就越越大大。。（（返返回回上上屏屏））（二二））、、特特征征:全局局性性長期期性性和和相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定性性風險險性性戰(zhàn)略略與與策策略略的的““金金三三角角””術勢時（三三））演演變變的的趨趨勢勢：：過去去的的計計劃劃和和指指標標未未來來的的變變化化和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)中上上層層最最高高層層盲目目樂樂觀觀危危機機意意識識亞計計劃劃的的合合并并和和折折衷衷整整體體和和全全局局把把握握靜態(tài)態(tài)的的數(shù)數(shù)量量﹑﹑指指標標動動態(tài)態(tài)的的哲哲學學思思想想和和戰(zhàn)略略意意向向未來來不不在在過過去去的的延延長長線線上上在通通用用電電氣氣傳傳奇奇一一書書中中：：韋爾爾奇奇不不用用詳詳盡盡的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性規(guī)規(guī)劃劃指指導導業(yè)業(yè)務務少少數(shù)數(shù)明明確確的的目目標標下下級級會會找找到到機機會會克克勞勞塞塞維維絲絲認認為為詳詳盡盡的的計計劃劃通通常常會會失失敗敗。。吉姆姆諾諾斯斯特特龍龍斯斯坦坦福福大大學學商商學學院院諾諾世世全全的的店店員員穿穿過過的的衣衣服服退退貨貨如如何何辦辦吉吉姆姆諾諾斯斯特特說說不不知知道道但但認認為為店店員員會會做做雙方方對對抗抗多多點點競競爭爭你死死我我活活合合作作雙雙贏贏（（猴猴與與狼狼共共生生））硬軟為什么么要制制定企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略1.戰(zhàn)戰(zhàn)略略對成成功的的影響響2.戰(zhàn)戰(zhàn)略略的多多重作作用1243I’mill.Wu,wu……方案1方案2方案3方案GoodBye,theWorld4安濃乃乃慕斯斯令事情情發(fā)生生者觀望事事情發(fā)發(fā)生者者驚訝于于已發(fā)發(fā)生事事情者者二企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略究究竟是是怎樣樣形成成的？？自然選選擇邏輯漸漸進文化政治想象綜合三、戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理過過程我們追追求一一個個個瞬間間的精精彩我們更更追求求真理理的永永恒5.入入世世后，，制造造與分分銷將將更加加集中中制造分銷6,400制藥廠1,80個中外合資企業(yè)4,600個本國制藥廠16,000個國有藥品分銷商120,000個藥品零售商15,000個醫(yī)院80%的藥品通過醫(yī)院和診所銷售8-10家政府支持的基于研發(fā)的國內(nèi)藥廠其它廠家將合并，并閉或在中藥市場占有適當?shù)匚煌赓Y比例進一步提高（到70%？）40-50大型區(qū)域/全國性分銷商將占70%的銷售額外國分銷專家將為主要參與者服務地區(qū)性連鎖藥店將得到發(fā)展在藥品分銷中所占股權比例將提高（到40%？）明天今天只有10%的組組織實實施他他們的的戰(zhàn)略略圖表1.2實實施戰(zhàn)戰(zhàn)略的的障礙礙第三講講網(wǎng)網(wǎng)絡環(huán)環(huán)境下下行業(yè)業(yè)結構構的變變化分分析一基基本結結構原原理二潛潛在在的進進入者者分析析1進進入來來源（（新產(chǎn)產(chǎn)品：：電褥褥子，，照相相機機閃光光燈，，熒光光燈管管，黑黑夜看看電影影。新新企業(yè)業(yè)）2進進入障障礙及及其主主要來來源（1））規(guī)模模經(jīng)濟濟效應應（2））差異異化（3））資金金需求求（4））專利利和專專有技技術（5））分銷銷（6））政府府（7））其它它來源源（長長期合合同，，首創(chuàng)創(chuàng)品牌牌）三、供應者者分析析（一））、作作為對對手的的供應應者（二））、作作為合合作伙伙伴的的供應應者（三））、供供應商商的管管理四、現(xiàn)有競競爭者者間的的抗衡衡（一））、了了解競競爭對對手的的職能能戰(zhàn)略略1.產(chǎn)產(chǎn)品品研究究和開開發(fā)2.制制造造3.采采購購4.市市場場5.批批發(fā)發(fā)渠道道和銷銷售6.服服務務7.財財務務管理理（二））、了了解競競爭者者的個個性1.競競爭爭者的的目標標2.公公司司的投投資歷歷史3.競競爭爭者的的戰(zhàn)略略4.成成功功和失失敗的的歷史史5.公公司司所有有權6.理理事事會7.主主要要管理理者（三））、產(chǎn)產(chǎn)生激激烈競競爭的的因素素1.眾眾多多或勢勢均力力敵的的競爭爭者2.工工業(yè)業(yè)增長長緩慢慢3.固固定定成本本或庫庫存成成本高高4.缺缺少少產(chǎn)品品差別別化或或缺少少轉換換成本本5.生生產(chǎn)產(chǎn)能力力的大大幅度度提高高6.退退出出障礙礙（四））抗衡衡的轉轉變和和退出出、進進入障障礙（五））、競競爭對對手選選擇1.增增加加競爭爭優(yōu)勢勢2.改改善善當前前產(chǎn)業(yè)業(yè)結構構3.協(xié)協(xié)助助市場場開發(fā)發(fā)4.扼扼制制進入入5.““好好”競競爭對對手有有哪些些特征征？替代分分析（（不列列巔百百科全全書的的沉沒沒）1990年年銷售售額達達到頂頂峰，，十年年后，，在美美國下下降了了80%以以上小小小的貌貌不驚驚人的的光盤盤。一一部紙紙質(zhì)的的不列巔巔百科科全書書1500-2200美美元，，光盤盤版的的50-70美美元六、網(wǎng)絡絡環(huán)境境下5力力的的變化化1供供應商商的議議價能能力+采用標標準產(chǎn)產(chǎn)品的的比例例增加加，替替代性性增強強。-低低的進進入壁壁壘使使競爭爭者數(shù)數(shù)目增增加，，增加加供應應商議議價力力-供供應商商有機機會接接觸更更多顧顧客，，采購購數(shù)量量和金金額不不重要要-互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使供供應商商直接接到達達顧客客，減減少了了中間間環(huán)節(jié)節(jié)，分分銷銷商議議價能能力減減弱。。-所所有公公司都都能通通過互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)采購購和虛虛擬交交易市市場找找到供供應商商，企企業(yè)不不具有有特別別的渠渠道優(yōu)優(yōu)勢2當當前競競爭強強度-企企業(yè)很很難保保持差差異性性，轉轉換成成本降降低。。-將將競爭爭的重重點轉轉向價價格。。-地地理意意義上上的市市場范范圍擴擴大導導致競競爭者者的數(shù)數(shù)目增增加。。-成成本結結構中中可變變成本本的比比例降降低，，企業(yè)業(yè)銷售售更多多產(chǎn)品品收回回固定定成本本的壓壓力變變大，，企業(yè)業(yè)價格格打折折的傾傾向性性更強強。3采采購者者議價價能力力（1））中間間商的的議價價能力力+取取消了了中間間渠道道或提提高了了對傳傳統(tǒng)渠渠道商商的議議價能能力力。（2））最終終用戶戶的議議價能能力-易易于收收集有有關產(chǎn)產(chǎn)品和和銷售售商的的信息息，議議價能能力增增強。。-產(chǎn)產(chǎn)品標標準化化程度度高，，轉換換成本本降低低。替代產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務的威威脅+由由于整整個行行業(yè)效效率提提高，，相對對傳統(tǒng)統(tǒng)替代代品的的競爭爭優(yōu)勢勢增強強。-互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)應用用的發(fā)發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)生了了新的的替代代威脅脅。5進進入壁壁壘-對對銷售售隊伍伍，分分銷渠渠道和和存貨貨需求求的減減少降降低了了進入入壁壘壘。-互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的統(tǒng)統(tǒng)一性性和開開放性性使企企業(yè)的的經(jīng)營營方式式很容容易被被新進進入者者所模模仿。。第四講講組組織織的資資源、、戰(zhàn)略略能力力和競競爭地地位分分析一資資源和和能力力二市市場場份額額和市市場地地位分分析1.波士士頓咨詢公公司的成長長-份額矩矩陣。2.通用用電氣公司司多因素業(yè)業(yè)務經(jīng)營組組合矩陣3.市場場——份額額矩陣在經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略分分析中的應應用本田的戰(zhàn)略略：世界級級的發(fā)動機機發(fā)動機技術術摩托車汽汽車車割割草機鏈鏈鋸佳能光學技術平板印刷設設備照照相機復復印機夏普光電技術計算器微微波爐光光盤顯示示器攝象象機飛行行座艙北方電信數(shù)字開關軟軟件混合模擬數(shù)數(shù)字開關組組合辦公公室開關PBX3M集合物化學學涂層粘粘合合劑投影儀收收錄機軟軟盤光盤盤即即時貼膠膠帶砂砂紙驅動力—戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)動動機產(chǎn)品導向的的戰(zhàn)略一個追求產(chǎn)產(chǎn)品導向戰(zhàn)戰(zhàn)略的公司司有目的地地限制它的的戰(zhàn)略在某某個單一產(chǎn)產(chǎn)品和其系系列上。例如可口可可樂—軟飲飲料、波音音—飛機、、米琪林——輪胎；卡特皮勒公公司在20世紀60~70年年代，推出出了幾十種種競爭者難難以模仿的的推土機械械，成為行行業(yè)內(nèi)領導導者，但后后來收購了了許多公司司，偏離了了產(chǎn)品導向向原則，結結果被競爭爭對手Komatsu趕上，，領導地位位也被動搖搖。用戶/客戶戶導向的戰(zhàn)戰(zhàn)略一個追求用用戶/客戶戶導向戰(zhàn)略略的公司有有目的地限限定自己的的戰(zhàn)略在希希望的客戶戶或用戶（（人）群上上。例如強生公公司—（醫(yī)醫(yī)生、護士士、病人、、母親）、、AARP—50歲歲以上的成成人、花花花公子—男男人用品強生和寶潔潔公司，兩兩個用戶導導向的公司司每年為了了測定用戶戶的喜好、、習慣和總總數(shù)方面的的變化所作作的訪問和和調(diào)查都在在競爭者之之前，因此此能比競爭爭者更快地地調(diào)節(jié)產(chǎn)品品結構。另另一個最優(yōu)優(yōu)領域是用用戶忠誠度度，強生通通過贏取部部分用戶的的“信任””來積累用用戶忠誠度度。市場導向的的戰(zhàn)略一個追求市市場導向戰(zhàn)戰(zhàn)略的公司司有目的地地限定自己己的戰(zhàn)略在在希望的市市場份額或或銷售方式式上。例如美國醫(yī)醫(yī)院供給品品公司—現(xiàn)現(xiàn)為Allegiance迪斯尼的理理念—整個個家庭的娛娛樂技術導向的的戰(zhàn)略一個技術導導向的公司司扎根于一一些基礎的的、艱深的的技術，如如化學、物物理或其他他軟技術技技能或專業(yè)業(yè)知識。例如杜邦——化工、3M—聚合合物、英特特爾—微處處理器輝瑞公司在在20世紀紀80年代代初只是一一個中流公公司，當時時提出的公公司愿景：：讓輝瑞成成為世界上上“最好的的處方藥制制造商”，，將研發(fā)費費用從8%增加到14%，繼繼任者繼續(xù)續(xù)執(zhí)行這一一戰(zhàn)略，8年內(nèi)又將將研發(fā)費用用增加了3倍，因此此獲得了驚驚人的收益益，1998年收入入超過130億美元元，利潤26億美元元，8年內(nèi)內(nèi)銷售翻了了一番，利利潤增加3倍，股票票價格增加加8倍。生產(chǎn)能力導導向戰(zhàn)略一個生產(chǎn)能能力導向的的公司在其其生產(chǎn)設備備方面投入入了大量的的資金。一個生產(chǎn)能能力導向的的公司在其其生產(chǎn)過程程中融入了了公司的特特色，使它它能夠制造造競爭者很很難模仿的的產(chǎn)品。例如造紙業(yè)業(yè)的美德（（Mead）和鋼鐵鐵行業(yè)的AK鋼鐵公公司。兩家家公司都在在其生產(chǎn)設設備上投入入巨額資金金，所以他他們希望機機器跑得越越多越好。。造紙業(yè)的的大多數(shù)公公司都賠錢錢，但美德德全力以赴赴提高生產(chǎn)產(chǎn)率，降低低成本，這這一戰(zhàn)略獲獲得了成功功，1998年，美美德在將近近40億美美元的收入入中獲利1.5億美美元，是行行業(yè)中最好好的公司。。銷售或營銷銷方式導向向戰(zhàn)略一個銷售或或營銷方式式導向的公公司擁有一一個鮮明的的銷售方式式，他所追追求的所有有機會必須須利用這個個特點。比如上門銷銷售公司——雅芳、玫玫凱琳和安安利、直銷銷式公司——戴爾、通通過目錄銷銷售的公司司—L.L.Bean和Land’sEnd、通過網(wǎng)網(wǎng)絡銷售——亞馬遜戴爾計算機機公司，它它的電話銷銷售代理網(wǎng)網(wǎng)絡是最有有成效的，，并且已經(jīng)經(jīng)將這個客客戶-友好好的優(yōu)勢擴擴展到互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上。配送方法導導向的戰(zhàn)略略一個配送方方法導向的的公司有一一個鮮明的的特點，從從一個地方方向另一個個地方運輸輸有形或無無形產(chǎn)品。。如沃爾瑪瑪商場、聯(lián)聯(lián)邦快遞、、家居倉庫庫聯(lián)邦快遞從從小型卡車車到飛機到到另一端的的小型卡車車的配送體體系使得公公司可以接接受系統(tǒng)能能夠處理的的各種規(guī)格格的包裹沃爾瑪?shù)呐渑渌拖到y(tǒng)是是在中心倉倉庫附近設設置10~12個商商店，這樣樣可以隨時時為商店供供應所需商商品。自然資源導導向的戰(zhàn)略略一個開采石石油、天然然氣、黃金金、礦石、、木材和其其他資源的的公司可以以說是追求求天然資源源導向的。。例如?？丝松づ婆频纫?guī)?；蛟鲩L長導向的戰(zhàn)戰(zhàn)略一個以規(guī)模?；蛟鲩L導導向的公司司通常是各各種不同業(yè)業(yè)務的組合合體，它唯唯一的目標標是追求規(guī)規(guī)模和增長長。回報或利潤潤導向的戰(zhàn)戰(zhàn)略一個重視回回報和利潤潤的公司，，其重點是是各種不同同業(yè)務組合合體。你的戰(zhàn)略受受“綏比綜綜合癥”的的困擾嗎？？電影《綏比比》—一個個有多重特特性的女人人—每天早早上醒來時時不知道她她到底是誰誰。如果公司有有多重戰(zhàn)略略重點，并并且同等重重要，公司司就會發(fā)展展成多重特特性的公司司，結果自自己也無法法忍受。你的戰(zhàn)略受受到“精神神分裂癥””的困擾嗎嗎？若公司不能能有多重業(yè)業(yè)務驅動戰(zhàn)戰(zhàn)略，則找找兩個同等等重要的方方面——““精神分裂裂”利潤不是公公司的唯一一目標嗎？？人吃飯才能能活—不吃吃飯會死去去—但生活活的目的不不是吃飯，，一定有另另外的理想想大多數(shù)公司司有不同于于賺錢的目目標—公司司不能盈利利就會倒閉閉—利潤是是戰(zhàn)略工作作的結果，，不是它的的目的。戰(zhàn)略是否服服從達爾文文主義每個戰(zhàn)略是是否要進化化？一個好的戰(zhàn)戰(zhàn)略會一直直有效和保保持下去第五講文文化與所所有利益相相關者的期期望一文化分分析霍夫斯蒂德德的研究：：1權力距距離2對不確確定性的逃逃避程度3集體/個人4陽剛/嬌柔中西方文化化的差異：：1坦率/老成2家庭/社會3責任主主體：明確確/模糊4認知方方式：局部部整體整體局部文化比較清華科科學精神①未名湖有有什么了不不起，除了了能淹死詩詩人，還能能干什么？？“荷塘月月色”很美美，在無數(shù)數(shù)次對抗賽賽中，你們們贏過幾回回。②實干家與與工程師的的搖籃天生務實北大人人文主義①你們有未未名湖嗎？