戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件 7

授課對(duì)象：《2003研究生課程進(jìn)修班》

主講人：任榮偉博士后

中山大學(xué)管理學(xué)院

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你將能夠：定義成長(zhǎng)的涵義確定成長(zhǎng)的方式與類型找到企業(yè)的邊界實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)外匹配第五章成長(zhǎng)戰(zhàn)略核心能力企業(yè)成長(zhǎng)核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張核心能力企業(yè)外擴(kuò)張加強(qiáng)型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)前向一體化后向一體化橫向一體化相關(guān)多元化混合多元化收縮剝離清算出售核心產(chǎn)品虛擬運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略位置圖一、什么是“企業(yè)成長(zhǎng)”

所謂“企業(yè)成長(zhǎng)”，一方面是指質(zhì)量的改善，另一方面指由于發(fā)展導(dǎo)致的規(guī)模擴(kuò)大或數(shù)量的增加。

A.馬歇爾曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中將“企業(yè)成長(zhǎng)”的過程類比作一個(gè)生態(tài)過程（大樹原理），一系列內(nèi)部變化導(dǎo)致成長(zhǎng)體的個(gè)體發(fā)育及特征的變化。

總體而言，企業(yè)成長(zhǎng)包括“質(zhì)”和“量”兩方面。

一、量的成長(zhǎng)表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，包括：生產(chǎn)結(jié)構(gòu)專業(yè)化；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多元化；組織結(jié)構(gòu)集團(tuán)化；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)國(guó)際化。

二、質(zhì)的成長(zhǎng)主要表現(xiàn)為企業(yè)素質(zhì)的提高，包括：生產(chǎn)過程技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)制度和管理方法的創(chuàng)新；優(yōu)秀企業(yè)文化的塑造。彭羅斯（Penrose）在其《企業(yè)成長(zhǎng)理論》中指出：企業(yè)的成長(zhǎng)包括數(shù)量的增加（increaseinamount）、邊界的擴(kuò)大（increaseinsize）與質(zhì)量的提高（improvementinquality）。企業(yè)成長(zhǎng)的三種常見方式是：技術(shù)創(chuàng)新成長(zhǎng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、多元化成長(zhǎng)。

《戰(zhàn)略管理》理論中的成長(zhǎng)，主要從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)角度出發(fā)，因此，重點(diǎn)分析的是基于核心能力（公司價(jià)值最大化）的后兩者。

請(qǐng)同學(xué)們務(wù)必抽時(shí)間精讀彭羅斯（E.Penrose）的名著《企業(yè)成長(zhǎng)理論》中的有關(guān)論述二、成長(zhǎng)方式的選擇許可證(licensing)特許經(jīng)營(yíng)(Franchising)長(zhǎng)期合約(long-termcontract)※無所有權(quán)的部分控制多數(shù)股權(quán)少數(shù)股權(quán)合作合資合作（白天鵝賓館）短期控制（品質(zhì)小組）部分所有權(quán)和部分控制內(nèi)部成長(zhǎng)（子公司、分公司等）購并完全所有權(quán)和完全控制三、成長(zhǎng)的類型

（一）密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略（集約性成長(zhǎng)）

1密集性成長(zhǎng)（集約性成長(zhǎng)）——指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來求得成長(zhǎng)發(fā)展第三層面創(chuàng)造有生命力的未來業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)第二層面發(fā)展新興業(yè)務(wù)第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作時(shí)間利潤(rùn)案例：海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)三個(gè)層面同時(shí)管理圖時(shí)間利潤(rùn)第三層面生物制藥技術(shù)成立數(shù)學(xué)科技發(fā)展公司與北京航空大學(xué)成立軟件公司投資9000萬購得80%青島第三制藥廠的所有權(quán)第二層面家電多角化空調(diào)、洗衣機(jī)、信息家電（電視機(jī)、手機(jī)等）第一層面電冰箱、強(qiáng)大品牌、市場(chǎng)占有率高、利潤(rùn)良好，盡管近年利潤(rùn)率有所下滑維持、退出多元化市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透當(dāng)前市場(chǎng)新業(yè)務(wù)當(dāng)前業(yè)務(wù)

產(chǎn)品市場(chǎng)密集性增長(zhǎng)的主要形式（經(jīng)營(yíng)熱力）（粉煤灰、渣等再利用）（開發(fā)房地產(chǎn)）（經(jīng)營(yíng)電力）

（1）市場(chǎng)滲透——企業(yè)生產(chǎn)的老產(chǎn)品在老市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷量。

方法：使老顧客增加購買量；保險(xiǎn)險(xiǎn)種的增加奪走對(duì)手的顧客；浙江電力危機(jī)爭(zhēng)取潛在新客戶。萬科進(jìn)軍北京

（2）市場(chǎng)開發(fā)——用老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。煤灰

（3）產(chǎn)品開發(fā)——改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的方法來增加企業(yè)在老市場(chǎng)上的銷售量。電力-熱力

（4）退出出和鞏固——退出現(xiàn)有有市場(chǎng)，鞏固固現(xiàn)有市場(chǎng)退出的原因：：市場(chǎng)需求嚴(yán)重重下降；經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化化；松散的子公司司；經(jīng)營(yíng)不佳。想一想：巨人集團(tuán)退出出IT市場(chǎng)錯(cuò)錯(cuò)了嗎？史玉柱現(xiàn)在對(duì)對(duì)“腦產(chǎn)品””市場(chǎng)的加強(qiáng)強(qiáng)策略怎樣？？企業(yè)的邊界：：——以一個(gè)個(gè)大型火力發(fā)發(fā)電企業(yè)為例例煤礦供供汽公公司供供電公司司給水站給煤站氣體部門水務(wù)部門給氫站企業(yè)邊界鍋爐爐汽輪機(jī)發(fā)電機(jī)自用電請(qǐng)思思考考：：1.鍋鍋爐爐、、汽汽輪輪機(jī)機(jī)、、發(fā)發(fā)電電機(jī)機(jī)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)單單元元能能不不能能分分開開來來經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)？？2.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)的的邊邊界界能能否否包包括括煤煤礦礦、、供供電電或或供供熱熱？？3.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)向向前前延延伸伸是是什什么么？？向向后后延延伸伸又又是是什什么么？？4.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)向向左左右右橫橫向向延延伸伸是是什什么么產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)？？5.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)能能否否自自己己造造鍋鍋爐爐、、汽汽輪輪機(jī)機(jī)、、發(fā)發(fā)電電機(jī)機(jī)...？？6.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)能能否否自自己己開開飯飯店店？？辦辦房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司？？7.一一個(gè)個(gè)電電力力企企業(yè)業(yè)能能否否建建第第二二臺(tái)臺(tái)、、第第三三臺(tái)臺(tái)……第第N臺(tái)臺(tái)機(jī)機(jī)組組？？界界限限的的約約束束條條件件是是什什么么？？（二））．．一一體體化化成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1““一一體體化化””的的概概念念也稱稱為為““整整合合””，，分分為為““橫橫向向””和和““縱縱向向””。。企業(yè)業(yè)充充分分利利用用自自己己在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、技技術(shù)術(shù)、、市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，根根據(jù)據(jù)物物資資流流動(dòng)動(dòng)的的方方向向和和交交易易費(fèi)費(fèi)用用的的大大小小，，使使企企業(yè)業(yè)不不斷斷地地向向深深度度和和廣廣度度發(fā)發(fā)展展的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。請(qǐng)參參看看““電電力力企企業(yè)業(yè)整整合合圖圖””1.后后向向一一體體化化———物物資資從從反反方方向向移移動(dòng)動(dòng)稱稱為為后后向向一一體體化化，，即即沿沿著著與與企企業(yè)業(yè)當(dāng)當(dāng)前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的輸輸入入端端（（價(jià)價(jià)值值系系統(tǒng)統(tǒng)中中的的前前端端））有有關(guān)關(guān)的的活活動(dòng)動(dòng)向向上上延延伸伸。。電力力-煤煤2.前前向向一一體體化化———物物資資從從順順方方向向移移動(dòng)動(dòng)稱稱為為前前向向一一體體化化，，即即沿沿著著與與企企業(yè)業(yè)當(dāng)當(dāng)前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的輸輸出出端端（（價(jià)價(jià)值值系系統(tǒng)統(tǒng)的的下下端端））有有關(guān)關(guān)的的活活動(dòng)動(dòng)向向下下延延伸伸。。電廠廠-供供電電公公司司1+2=縱縱向向整整合合3.水水平平一一體體化化———（（橫橫向向整整合合））對(duì)對(duì)于于性性質(zhì)質(zhì)相相同同的的企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品組組成成的的聯(lián)聯(lián)合合體體。。廣州州電電廠廠對(duì)對(duì)南南海海電電廠廠制造造企企業(yè)業(yè)另一一企企業(yè)業(yè)一體體化化發(fā)發(fā)展展的的形形式式后向向前向向顧客客供應(yīng)應(yīng)原原料料（（煤煤））最終購買者水平縱向一體化2實(shí)施一一體化發(fā)展業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考考慮最主要的是““一體化的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性”：聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)；內(nèi)部控制和協(xié)協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)；信息經(jīng)濟(jì)；節(jié)約交易成本本的經(jīng)濟(jì)；穩(wěn)定關(guān)系經(jīng)濟(jì)濟(jì)；縱向一體化是是否可行所要要考慮的因素素：設(shè)置成本、交交易費(fèi)用、交交易風(fēng)險(xiǎn)、市市場(chǎng)進(jìn)入障礙礙、現(xiàn)有企業(yè)業(yè)反應(yīng)、跨地地區(qū)文化沖突突、協(xié)調(diào)可能能（內(nèi)部成本本與市場(chǎng)成本本的比較，何何者更有效））?？v向一體化是是否必要所要要考慮的因素素：交交易易不確定性、、有限理性與與投機(jī)性，縱縱向市場(chǎng)衰退退。買主與賣主數(shù)數(shù)目很少交易十分頻繁繁（頻率很高高）質(zhì)量水平、生生產(chǎn)條件等很很不穩(wěn)定對(duì)交易依賴性性強(qiáng)（資產(chǎn)高高度專用性、、耐久性和密密集性）(3)水平一體體化的戰(zhàn)略考考慮*規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)；一個(gè)百百萬千瓦級(jí)的的大電廠*減少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；*較容易易的生產(chǎn)能力力擴(kuò)張；*管理問問題；雙雙刃劍劍*政府法法規(guī)限制。？？（三）多元化（（多角化，多多樣化）戰(zhàn)略略理由：追求成成長(zhǎng)及降低、、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，說法有有三：“不要將全部部雞蛋放在同同一個(gè)籃子里里”，但I(xiàn)ntel的葛葛洛夫卻更欣欣賞馬克·吐吐溫的說法：：“把所有雞雞蛋都裝進(jìn)一一個(gè)籃子里，，然后看好那那個(gè)籃子”。。所謂的““通百藝不不如精一業(yè)””。撿到籃子里的的未必是好菜菜。凱恩斯《《投資的藝術(shù)術(shù)》“人們只只知道把雞蛋蛋放在不同的的籃子里，卻卻不知道哪個(gè)個(gè)籃子底下有有洞”。我們們的建議是：：可以多元化化、趨同化，，但不要僵化化?！把b雞蛋的籃籃子本身也需需要錢”，本本來希望““東方不亮西西方亮”或者者“東方亮了了再亮西方””，搞得不好好可能“東方方與西方一片片暗”。1多元元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的分類根據(jù)現(xiàn)有事業(yè)業(yè)領(lǐng)域和將來來事業(yè)領(lǐng)域之之間的關(guān)聯(lián)程程度，可以分分為：(1)橫向多元化(2)多多向多元元化(3)復(fù)復(fù)合多元元化*(1)橫向向多元化——以現(xiàn)有的的產(chǎn)品市場(chǎng)為為中心，向水水平方向擴(kuò)展展事業(yè)領(lǐng)域，，也稱水平多多元化或?qū)I(yè)業(yè)多元化。*市場(chǎng)開開發(fā)型-以現(xiàn)有產(chǎn)品品為基礎(chǔ)，開開發(fā)新市場(chǎng)；；粉煤灰的效用用；漂珠的潛潛在挖掘*產(chǎn)品開開發(fā)型-以現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)為主要對(duì)象象，開發(fā)與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品同類類的產(chǎn)品；成立熱力公司司*產(chǎn)品、、市場(chǎng)開發(fā)型型-以新開拓的的市場(chǎng)為主要要對(duì)象，開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品。氣體公司、水水務(wù)公司(2)多多向多多元化——雖與現(xiàn)有有的產(chǎn)品、市市場(chǎng)領(lǐng)域有關(guān)關(guān)系，但是通通過開發(fā)完全全異質(zhì)的產(chǎn)品品、市場(chǎng)來使使事業(yè)領(lǐng)域多多元化。*技術(shù)關(guān)系系多元化-以現(xiàn)有的技技術(shù)為基礎(chǔ)，，以異質(zhì)的市市場(chǎng)為對(duì)象，，開發(fā)異質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。壓力容器維修修*市場(chǎng)關(guān)系多元元化-以現(xiàn)有事業(yè)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為為基礎(chǔ)，打入入完全不同的的市場(chǎng)。參股電爐鋼廠廠*資源多元化-以現(xiàn)有事業(yè)業(yè)所擁有的物物資資源為基基礎(chǔ)，打入異異質(zhì)的產(chǎn)品、、市場(chǎng)領(lǐng)域，，求得資源的的充分利用。。成立房地產(chǎn)公公司，解決職職工用房、商商品房（3）復(fù)復(fù)合多元化化——從與現(xiàn)有有的事業(yè)領(lǐng)域域沒有明顯關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品、、市場(chǎng)中尋求求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的的戰(zhàn)略。*資金關(guān)關(guān)系多元化史玉柱參股華華夏銀行*人才關(guān)關(guān)系多元化TCL香港引引入通訊人才才-手機(jī)*信用關(guān)關(guān)系多元化房地產(chǎn)公司替替某開發(fā)商擔(dān)擔(dān)保*聯(lián)合多多元化上市公司資本本經(jīng)營(yíng)隨處可可見2多元化化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略略分析（1）協(xié)同效應(yīng)——兩個(gè)事物物有機(jī)地結(jié)合合在一起，發(fā)發(fā)揮出超過兩兩個(gè)事物簡(jiǎn)單單總和的聯(lián)合合效果。*管理協(xié)協(xié)同效應(yīng)-生產(chǎn)的產(chǎn)品品或經(jīng)營(yíng)的業(yè)業(yè)務(wù)，在經(jīng)營(yíng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)準(zhǔn)上大致相同同，對(duì)管理的的方法或手段段的安排比較較一致。*市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷上的協(xié)協(xié)同效應(yīng)-不同的產(chǎn)品品有共同的銷銷售渠道和顧顧客時(shí)產(chǎn)生的的協(xié)同效應(yīng)。。*生產(chǎn)協(xié)協(xié)同效應(yīng)-新老產(chǎn)品品在生產(chǎn)技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備備、原材料及及零部件的利利用上具有類類似性產(chǎn)生的的協(xié)同效應(yīng)。。*技術(shù)協(xié)協(xié)同效應(yīng)-指設(shè)計(jì)與與開發(fā)技術(shù)在在新產(chǎn)品的研研發(fā)中產(chǎn)生的的協(xié)同效應(yīng)。。（2）分分散風(fēng)險(xiǎn)（3））增強(qiáng)市場(chǎng)力力量掠奪性的價(jià)格格互利銷售相互制約（4）形形成內(nèi)部部資本與人力力資源市場(chǎng)的的效益（5）有有利于企企業(yè)的持續(xù)成成長(zhǎng)（6）多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略成成本（資源的的溢出）管理沖突；新新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的的進(jìn)入壁壘；；分散企業(yè)資資源。3專精精與多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)系能否識(shí)別出優(yōu)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)？多多元經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)種類多少為為宜？是否具具備相應(yīng)的資資源與能力？？面對(duì)不同的的環(huán)境、使命命、實(shí)力組合合情況，應(yīng)有有不同的解答答。需考慮環(huán)境不不確定性、資資源能力及發(fā)發(fā)展階段，這這涉及企業(yè)目目標(biāo)定位問題題。如：市場(chǎng)場(chǎng)快速變化、、很難預(yù)測(cè)時(shí)時(shí)，適當(dāng)多元元經(jīng)營(yíng)也許有有助于分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷歷的是一個(gè)““單一經(jīng)營(yíng)多元發(fā)展展專精多元專精精”的循環(huán)演演化過程，沒沒有多元經(jīng)營(yíng)營(yíng)難以產(chǎn)生業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域突破破，沒有專精精發(fā)展難以形形成企業(yè)特色色。橫向多元經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略的大原原則基礎(chǔ)實(shí)：在當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)上，，比對(duì)手做得得更好的是什什么？進(jìn)得去：為在在新市場(chǎng)取得得成功，必須須具備什么優(yōu)優(yōu)勢(shì)？站得穩(wěn)：進(jìn)入入新業(yè)務(wù)能否否迅速超越其其中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？矛盾小：多元元化是否會(huì)破破壞公司現(xiàn)有有整體戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢(shì)？能勝出：在新新業(yè)務(wù)領(lǐng)域公公司是否有可可能成為優(yōu)勝勝者？有潛力：多元元化是否能為為公司進(jìn)一步步發(fā)展打下基基礎(chǔ)？三、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的匹配我們要重點(diǎn)介介紹的是：——BCG矩陣基基本框架市場(chǎng)份額和市市場(chǎng)地位分析析法BCG矩矩陣

——一種較現(xiàn)實(shí)的的內(nèi)部環(huán)境靜靜態(tài)分析法1．市場(chǎng)份額分析析市場(chǎng)份額=該企業(yè)的的市場(chǎng)銷售額額/全部市市場(chǎng)銷售額發(fā)生以下變化化都會(huì)增加市場(chǎng)份額的的機(jī)會(huì)；①整體市場(chǎng)迅迅速增長(zhǎng)；②技術(shù)、社會(huì)會(huì)價(jià)值觀和法法律環(huán)境的變變化；③有利的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件1.2.3.4.BCG矩陣中中的業(yè)務(wù)組合合重構(gòu)圖關(guān)鍵在于各部部分業(yè)務(wù)組合合的有機(jī)匹配配與長(zhǎng)短期盈盈利性的平衡衡。明星問題瘦狗金牛行業(yè)銷售增長(zhǎng)率高+20%中0低-20%在行業(yè)中相對(duì)市場(chǎng)份額地位高1.0中0.5低0.02.相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)地位分析:波士頓公司（（BCG）的的成長(zhǎng)份額矩矩陣幫助企業(yè)在內(nèi)內(nèi)部業(yè)務(wù)和外外部行業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)中建構(gòu)起聯(lián)聯(lián)系可采取的策略略：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)：：發(fā)展策略——擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額，甚至至不惜放棄近近期收入來達(dá)達(dá)到目標(biāo)；現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)務(wù)：維持策略—保保持市場(chǎng)份額額；明星業(yè)務(wù)：：收獲策略——增加短期現(xiàn)現(xiàn)金收入，不不考慮長(zhǎng)期影影響；瘦狗業(yè)務(wù)：：放棄策略—出出售和清理某某些產(chǎn)品，以以便把資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到更有潛潛力的領(lǐng)域。。BCG矩陣陣的重要性在在于它可以提提出一些重要要問題供討論論，體現(xiàn)為：：從整個(gè)組織上上觀察產(chǎn)品/服務(wù)及其它它活動(dòng)的組成成是否平衡；；企業(yè)資源利用用是否平衡；；資源分配是否否與產(chǎn)品/市市場(chǎng)地位相協(xié)協(xié)調(diào)。投資/成長(zhǎng)收獲/放棄選擇/盈利圖