營銷渠道管理期末復(fù)習(xí)

第一章營銷渠道：也稱配銷通路或分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。分銷渠道：一般指的僅是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的商流通道。中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。間接渠道是生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)的分銷渠道。優(yōu)勢：集中生產(chǎn)資源；簡化交易、廣泛分銷；優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢：不便于直接溝通信息；消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重；市場不穩(wěn)定，難以控制。零階渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的直接類型。垂直渠道系統(tǒng)：是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。水平渠道系統(tǒng)：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。渠道伙伴關(guān)系：指渠道成員之間通過協(xié)議或程序，加強(qiáng)相互之間的合作，以縮短執(zhí)行渠道功能時(shí)所需的時(shí)間和成本，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。1、中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義：各類中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，交換成為滿足人們需求的一種手段，社會(huì)分工的發(fā)展，使生產(chǎn)和消費(fèi)逐漸分離。隨著生產(chǎn)越來越專業(yè)化，產(chǎn)品越來越多樣化，交換也變得越來越復(fù)雜和困難，生產(chǎn)與消費(fèi)在產(chǎn)品數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等方面的矛盾越來越大。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品交換的中間商的出現(xiàn)，能夠有效地解決交易中的矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)。有了中間商的介入，商品的交易次數(shù)下降，交易的人數(shù)越多，中間商介入生產(chǎn)的效率就越高，節(jié)約的社會(huì)勞動(dòng)就越大。2、流通渠道：1）所有權(quán)交易流：供應(yīng)商、制造商、銷售商、買者。2）商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流：供應(yīng)商、運(yùn)輸者、制造商、銷售商、買者。3）信息流：制造商代表、銷售商、買者。4）促銷流：廣告代理商及媒體、制造商、銷售商、買者。5）支付流：供應(yīng)商、銀行、制造商、銀行、銷售商、銀行、買者。3、渠道的功能：基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。具體功能包括1）便利搜尋：由于生產(chǎn)方與消費(fèi)方各自都存在不確定性，中間商的存在就為兩者搭起了一座橋梁，通過減少消費(fèi)者的搜尋成本，實(shí)際上提高了顧客的讓渡價(jià)值。2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異：特定廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品種類與數(shù)量和特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品種類與數(shù)量之間的矛盾使中間商的出現(xiàn)成為必然。中間商通過以下方式來解決兩者之間的矛盾：歸集、分裝、分級、匯總。3）提供服務(wù)。中間商可能提供的服務(wù)包括信用、物流、市場信息與研究及產(chǎn)品售后服務(wù)等。在不同的分銷渠道中，這些功能由不同的渠道成員承擔(dān)。在渠道中某些機(jī)構(gòu)是可以被取消或越過的，但這些機(jī)構(gòu)所分擔(dān)的功能不能被取消，它們只是被向前或向后轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，由其他成員承擔(dān)罷了。4、營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人。三大功能：1）交易功能。中間商需設(shè)法了解目標(biāo)市場所需，向供應(yīng)商下單采購，再將產(chǎn)品銷售出去。中間商作用：減少次數(shù)、提高效率；是企業(yè)無形資產(chǎn)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。2）促成交易的功能。中間商通過信息搜集與傳達(dá)、推廣、融資等，促成交易發(fā)生。3）物流的功能。產(chǎn)品集合、分類、儲(chǔ)藏、運(yùn)送等，為消費(fèi)者帶來選購的方便。5、分銷渠道結(jié)構(gòu)：經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長；反之，渠道越短。松散型渠道：個(gè)人消費(fèi)者市場1）直接渠道2）間接渠道。一級渠道：增加了零售商（當(dāng)零售商的規(guī)模足夠大而能大批量采購，或是商品的單價(jià)很高而使批發(fā)商維持庫存的成本過高時(shí)采用）、二級渠道：增加批發(fā)商（產(chǎn)品單價(jià)比較低、銷售地域廣而消費(fèi)者又經(jīng)常購買的產(chǎn)品，可通過批發(fā)商的強(qiáng)大配送能力將產(chǎn)品售給各零售商。）、三級渠道：（小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品需要面對許多零售商銷售時(shí)，往往通過代理機(jī)構(gòu)）產(chǎn)業(yè)用戶市場：比消費(fèi)者市場渠道要短。當(dāng)產(chǎn)品單位價(jià)值較高，需要大量談判并要求較強(qiáng)的專業(yè)技能時(shí)，用直接渠道。也可通過代理商或分銷商，只是代理商不具有商品所有權(quán)，在產(chǎn)品單位價(jià)值不太高時(shí)采用。緊密型渠道：垂直渠道系統(tǒng)：公司型（前向或后向一體化形成的所有權(quán)統(tǒng)一的渠道系統(tǒng)）、管理型（源于某個(gè)渠道成員的規(guī)?；蛴绊懥Γ皇撬袡?quán)）、合約型【批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖、零售商發(fā)起的合作、特許經(jīng)營的安排（制造商發(fā)起零售型——大眾汽車；制造商發(fā)起批發(fā)型——百事；服務(wù)商發(fā)起零售型——麥當(dāng)勞）】。水平渠道系統(tǒng)、渠道伙伴關(guān)系（不能以渠道長短來論優(yōu)劣，關(guān)鍵在于選擇適合自身特點(diǎn)的渠道類型，權(quán)衡利弊得失，盡力提高渠道的效率和效益。渠道寬度：即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。市場范圍廣、購買者數(shù)量多的商品或服務(wù)，需要寬渠道。分為密集性分銷——適合便利品或產(chǎn)業(yè)供應(yīng)品、獨(dú)家分銷——適合特殊產(chǎn)品、選擇性分銷——選購品和特殊品）影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素：1）服務(wù)：空間的便利性；將大批量分散為小批量；減少等待或交貨的時(shí)間；品種的多樣化。(高價(jià)格、高服務(wù)or低價(jià)格、自我服務(wù)？)2）營銷成本和投入規(guī)模3)技術(shù)、文化、自然、社會(huì)和政治的因素7、營銷渠道的演化：（1)大量市場分銷:20世紀(jì)50——60年代初，采用單一直接銷售或分銷商網(wǎng)絡(luò)渠道來覆蓋目標(biāo)顧客。在這個(gè)階段，競爭相對還不那么激烈，主要集中于產(chǎn)品和價(jià)格上的競爭，也是由當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力和科技水平?jīng)Q定的。（2）細(xì)分市場分銷：20世紀(jì)60年代后期至70年代初期，直接銷售和分銷商網(wǎng)絡(luò)常常被結(jié)合起來使用以爭取覆蓋更大的市場。（3）子細(xì)分市場分銷：20世紀(jì)70年代后期至80年代初期，部分公司采用直接營銷策略（直接銷售或電話銷售）實(shí)現(xiàn)更有效地到達(dá)低層目標(biāo)顧客。（4）矩陣分銷：20世紀(jì)80年代后期至90年代初，越來越多的公司采取多渠道模式，多種觸角的矩陣方法利用傳統(tǒng)的、聯(lián)合的和非常規(guī)的資源分配計(jì)劃來全面服務(wù)于顧客的需要。多渠道模式不僅方便了消費(fèi)者選購商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消費(fèi)者的需求。影響因素：1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷：市場的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買力、物價(jià)以及對物質(zhì)資源的投資水平等。2）社會(huì)和文化環(huán)境的變遷：消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活方式；收入水平和消費(fèi)水平的提高；零售商地位的提高；人口結(jié)構(gòu)的變化；地區(qū)差異；現(xiàn)代化的交通設(shè)施。3）技術(shù)環(huán)境的變化：國際互聯(lián)網(wǎng)和電子營銷渠道；電子數(shù)據(jù)交換；電子掃描儀以及庫存管理自動(dòng)化；電視采購和電腦網(wǎng)絡(luò)采購；其他技術(shù)革新如信用卡的使用等。4）競爭環(huán)境的變化：營銷渠道的差異化競爭加??；零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短。5）政治法律環(huán)境的變化：《反不正當(dāng)競爭法》、《價(jià)格法》；價(jià)格歧視、固定價(jià)格、轉(zhuǎn)售限制、捆綁協(xié)議、雙重分銷、獨(dú)占交易、全產(chǎn)品線要求等方面的限制。渠道改進(jìn)和創(chuàng)新：根源在于渠道內(nèi)的動(dòng)力機(jī)制——渠道成員的利益分配。（1）渠道改進(jìn)：調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員（調(diào)整范圍不限于價(jià)格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用政策、激勵(lì)政策等）；增加或較少某些渠道成員；增加或減少某類渠道；改進(jìn)和修正整個(gè)營銷系統(tǒng)。（2）渠道創(chuàng)新：信號——最終用戶不滿意；存在許多可供利用的分銷渠道；渠道費(fèi)用持續(xù)上升；現(xiàn)有分銷商不勝任；客戶關(guān)系管理方法落后。障礙——機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者的購物習(xí)慣不會(huì)在短期內(nèi)改變，它是逐漸發(fā)生變化的；企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少直接接觸，寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。）；最大障礙存在于企業(yè)內(nèi)部；渠道決策受感情因素左右。趨勢：1）渠道結(jié)構(gòu)扁平化，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增強(qiáng)了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則加大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。因?yàn)楦髌放乒戏质袌龅慕Y(jié)果要求廠商把更多的精力用于與最終客戶溝通及為他們服務(wù)，并降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品競爭力。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)能更敏銳的捕捉目標(biāo)顧客群的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整現(xiàn)有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品能夠具有很強(qiáng)的價(jià)格競爭力。扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，核心代理是渠道不可或缺的。2）營銷渠道一體化：企業(yè)之間的競爭是系統(tǒng)的競爭。3）營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。4)大型零售商的地位加強(qiáng)5）營銷渠電子化6）渠道中心由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)移7）渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化（合作形式：聯(lián)合促銷、提供專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)）第二章分銷渠道設(shè)計(jì)：是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，在對各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)、評估和選擇，從而創(chuàng)建新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1、企業(yè)本身因素（企業(yè)的目標(biāo)與策略、資源、對渠道的控制。財(cái)力雄厚、信譽(yù)好的、管理能力強(qiáng)、控制渠道的愿望強(qiáng)烈——短、窄渠道）2、市場因素（市場類型：范圍寬廣——長、寬渠道；購買數(shù)量少、頻率高——長、寬；購買者數(shù)目少與地理分布集中程度高——短、窄；對不同促銷方式的敏感性。）3、中間商因素：中間商的素質(zhì)與形象、帶來的盈利性、獲利。4、產(chǎn)品因素：技術(shù)復(fù)雜程度（復(fù)雜——直接/短渠道）、產(chǎn)品式樣（簡單的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，長渠道）、易腐性（短/專用渠道）、單價(jià)（高價(jià)產(chǎn)品短渠道）。5、競爭因素：直接抗衡——相同或相近的經(jīng)銷地點(diǎn)；另辟蹊徑——與傳統(tǒng)渠道不同的分銷渠道。6、環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)蕭條——短渠道。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。其基本要求是：適應(yīng)變化的市場環(huán)境，以最低總成本傳遞重要的消費(fèi)者信息，達(dá)成最大限度的顧客滿意。為此，必須遵守兩個(gè)價(jià)值原則：即以合理價(jià)格向消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確確定細(xì)分化的目標(biāo)市場并以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一需要。具體說要回答：1）為達(dá)成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？2）可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？3）由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容：渠道設(shè)計(jì)的過程，渠道的長度、寬度、廣度、組織設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)需考慮的外部環(huán)境：行業(yè)集中度、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)管理體制、當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況，競爭者行為、產(chǎn)品的生命周期、市場密度與市場秩序。最后還需對競爭者的渠道信任進(jìn)行分析。分銷渠道環(huán)境的特性：環(huán)境差異性、變動(dòng)性、集中性、包容性、相互關(guān)聯(lián)性、沖突性、相互依賴型。渠道設(shè)計(jì)理論：總成本理論、交易成本理論、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論。根據(jù)交易成本理論，組織與協(xié)調(diào)商品交換產(chǎn)生的費(fèi)用有：（1）買賣雙方相互尋找，比較產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；（2）與買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動(dòng)相關(guān)的管理費(fèi)用（3）協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。影響交易成本的因素：（1）專用資產(chǎn)（2）外部的不確定性（3）內(nèi)部的不確定性（4）“搭便車”投機(jī)問題?！斑M(jìn)入壁壘”的類型：（1）成本優(yōu)勢（2）報(bào)復(fù)威脅。企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，應(yīng)采取什么戰(zhàn)略來避免“報(bào)復(fù)威脅”：（1）選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分（2）兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)。盡量避免行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)：順暢、增大流量、便利、開拓市場、提高市場占有率、擴(kuò)大品牌知名度、經(jīng)濟(jì)性、市場覆蓋面積及密度、控制渠道。分銷渠道設(shè)計(jì)的原則：客戶導(dǎo)向原則、最大效益原則、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則、合理分配利益原則、協(xié)調(diào)及合作原則、覆蓋適度的原則、穩(wěn)定可控的原則、控制平衡的原則。分銷渠道系統(tǒng)方案選擇：確定渠道的層次結(jié)構(gòu)（長度和寬度）、確定采用一種渠道模式還是多種并用、明確各個(gè)成員的任務(wù)（推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正與售后服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性（找到最大的效益點(diǎn)）、可控制性（廠商對分銷商能否進(jìn)行有效控制）、適應(yīng)性（通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境）尋求合適的分銷渠道：潛在銷量、配銷成本、配銷利益、投資報(bào)酬、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢之比較。

第三章零售：指所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。零售商：指以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個(gè)人。零售業(yè)：指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。直接銷售：以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。/是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直復(fù)營銷：是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會(huì)和管理過程。連鎖經(jīng)營：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的分店，這些分店經(jīng)營類似的商品大類，實(shí)行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。特許經(jīng)營：是指特許授予人（即特許人）和特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。零售商的主要特點(diǎn)：1、零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)大行業(yè)，從業(yè)人數(shù)眾多，零售銷售額占國民生產(chǎn)總值的比重很大，社會(huì)商品零售總額是國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要參考指標(biāo)和依據(jù)2、零售商的服務(wù)對象是最終消費(fèi)者，因而其分布受一國的人口數(shù)量、人口地理分布、市場分布狀況的影響較大3、零售商的業(yè)務(wù)活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性4、需求者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高5、零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。零售業(yè)的構(gòu)成：按企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略組合分類，也就是通常所說的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)或經(jīng)營形式，即根據(jù)商店的選址、商品組合價(jià)位、購物環(huán)境、服務(wù)等劃分。零售商的分類：按所有權(quán)關(guān)系——獨(dú)立零售商、連鎖零售商；按零售經(jīng)營業(yè)態(tài)——經(jīng)營實(shí)體商店的零售商、無門市零售商。零售業(yè)態(tài)：1、非食品類零售店（百貨公司、折扣百貨店、專業(yè)商店）2、以經(jīng)營食品為主的零售店（便利店、超級市場、批發(fā)俱樂部）3、無店鋪零售（直接銷售——上門推銷、自動(dòng)售貨機(jī)售貨；直復(fù)營銷——郵購、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)上直銷）。直復(fù)營銷的特征：互動(dòng)性、目標(biāo)化、可控性、連續(xù)性。傳統(tǒng)郵購和電視購物普及率低的原因：消費(fèi)觀念與生活方式的影響；消費(fèi)者對直復(fù)營銷方式缺乏信心。但隨著消費(fèi)者收入水平的提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對閑暇時(shí)間更為珍惜，以網(wǎng)上銷售為代表的直復(fù)營銷更受到青睞。營銷模式：體驗(yàn)式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點(diǎn)營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷。連鎖經(jīng)營的類型：1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同（正規(guī)連鎖/直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）2、按照業(yè)態(tài)形式不同（零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營）3、按照分布區(qū)域劃分（全國性連鎖、區(qū)域性連鎖）。產(chǎn)生的原因：4S主義——差別化（特殊化）、簡單化（單純化）、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。連鎖經(jīng)營的基本特征：1、組織聯(lián)合化2、經(jīng)營統(tǒng)一化3、作業(yè)專門化4、管理規(guī)范化。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：1、容易快速聚集資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)2、組織化程度高、增強(qiáng)了市場競爭力3、經(jīng)營費(fèi)用低4、產(chǎn)品銷售能力強(qiáng)5、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖經(jīng)營的不足：1、連鎖體系的整體性風(fēng)險(xiǎn)2、總部對連鎖體系的管控風(fēng)險(xiǎn)3、市場需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。特許經(jīng)營的特點(diǎn)：1、特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系2、受許人在特許期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時(shí)又需按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)3、受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)4、受許人需要向特許人支付費(fèi)用5、特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。特許經(jīng)營類型：1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2、經(jīng)營模式型特許3、生產(chǎn)特許經(jīng)營。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：1、將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低2、受許人通常會(huì)得到全國性品牌形象的支持3、分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低4、分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果5、加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。特許經(jīng)營的缺點(diǎn)：1、缺乏市場準(zhǔn)入制度2、加盟費(fèi)價(jià)高無據(jù)3、進(jìn)來容易出來難，轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難。4、加盟店泛濫成災(zāi)。5、受許人必須遵守特許人的要求，少有創(chuàng)新余地。6、加盟店和特許經(jīng)營總部形成命運(yùn)共同體，總部的政策對加盟店的經(jīng)營和利潤有很大的影響，而加盟店由于合同期限受制于總部。特許經(jīng)營的費(fèi)用：特許加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)（最初的一般不超過總成本的5%~10%）、廣告分?jǐn)傎M(fèi)。特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營拓展過快導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)、達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求而導(dǎo)致虧損的風(fēng)險(xiǎn)、“貌合神離”的風(fēng)險(xiǎn)。如何減少風(fēng)險(xiǎn)：操作規(guī)范，要有一個(gè)高質(zhì)量的加盟手冊和可操作的運(yùn)營手冊，使得在世界各地的店鋪都能較好地保持一致的形象和風(fēng)格。

第四章批發(fā)：一切銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商：批發(fā)商就是批量采購上一級供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。代理商：是指某產(chǎn)品在銷售過程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商家。商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。代理批發(fā)商：是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的批發(fā)商類型。1.批發(fā)機(jī)構(gòu)不同于零售機(jī)構(gòu)的性質(zhì)（批發(fā)商的特點(diǎn)）：銷售對象不同——企業(yè)之間的商品買賣；銷售批量不同——大批量；地區(qū)分布不同——經(jīng)濟(jì)中心城市或交通樞紐地。2、批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)：市場銷售與溝通職能；市場覆蓋職能；倉儲(chǔ)運(yùn)輸職能；訂單處理職能；傳遞市場信息職能；客戶服務(wù)職能。3、批發(fā)商為零售商提供的服務(wù)：（1）批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員，布置商店，建立信息系統(tǒng)、管理程序、會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，提高零售商的經(jīng)濟(jì)效益。（2）配貨職能。（3）提供廣告合作和促銷支持。（4）及時(shí)調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品。批發(fā)商分類：（1）按經(jīng)營商品的范圍分類（普通商品批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、大宗商品專業(yè)批發(fā)商）2、按照職能和提供服務(wù)是否完全分類（完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商：現(xiàn)購自運(yùn)商、承銷批發(fā)商、貨車批發(fā)商、貨架批發(fā)商、郵購批發(fā)商、農(nóng)場主合作社）。批發(fā)商的選擇要考慮的條件：（1）批發(fā)商業(yè)務(wù)范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標(biāo)銷售區(qū)域是否一致（2）批發(fā)商所經(jīng)營商品的范圍及其顧客群是否與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群一致（3）考慮批發(fā)商的市場營銷能力（4）考慮批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力（5）考慮批發(fā)商的合作精神及能力。代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別：代理商對商品沒有所有權(quán)。代理商是獨(dú)自經(jīng)營的企業(yè)，其報(bào)酬是傭金，在商品分銷過程中不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，賺取的也不是經(jīng)營利潤。代理商分類（根據(jù)承擔(dān)職能的不同）：1、制造業(yè)公司代理商2、銷售代理商3、采購代理商4、傭金商5、進(jìn)口和出口代理商6、信托商（委托商行、貿(mào)易貨棧、拍賣行）。對代理商的選擇：獨(dú)家銷售代理與一般銷售代理的選擇；買斷代理商與傭金代理商的選擇。生產(chǎn)企業(yè)自營銷售的優(yōu)勢：（1）有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略（2）進(jìn)入市場的談判成本低，速度更快（3）節(jié)省傭金支出（4）組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高（5）自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝。（6）組織更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持（7）獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。第五章尋找渠道成員的主要途徑：1、發(fā)布招商廣告2、舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)3、通過專業(yè)網(wǎng)站4、同行、朋友介紹5、媒體廣告或工具書6、廣告公司咨詢7、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查。選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：1、中間商綜合實(shí)力的大?。ㄖ虚g商開業(yè)時(shí)間的長短、中間商的發(fā)展歷程與經(jīng)營表現(xiàn)、中間商的資金力量和財(cái)務(wù)狀況、中間商的綜合服務(wù)能力、中間商的產(chǎn)品銷售及市場推廣能力的強(qiáng)弱、中間商經(jīng)營機(jī)制的好壞和管理水平）2、中間商的預(yù)期合作程度（戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念的一致性、中間商的合作精神及企業(yè)文化）3、中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面（中間商的地理位置、中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)、中間商經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、中間商的專業(yè)知識）4、中間商的信譽(yù)（中間商的資金信用度、中間商的業(yè)界美譽(yù)度）。選擇中間商的主要方法：1、評分法：對擬選擇作為合作伙伴的中間商，分別就其所具備商品分銷的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)，同時(shí)根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)中間商的總加權(quán)得分，從中選擇得分較高者。適用于較小范圍地區(qū)的市場，為建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的中間商。2、銷售量分析法：通過實(shí)地考察候選中間商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力進(jìn)行估計(jì)和評價(jià)，據(jù)此選擇最佳候選人的方法。3、銷售費(fèi)用分析法【銷售費(fèi)用包括：分擔(dān)市場開拓費(fèi)用、讓利促銷費(fèi)用、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用等。常用的方法：總銷售費(fèi)用比較法、單位商品銷售費(fèi)用比較法、費(fèi)用效率分析法，也就是以銷售業(yè)績與銷售費(fèi)用的比值作為評價(jià)依據(jù)?！繉η莱蓡T進(jìn)行評價(jià)：1、渠道成員的盈利能力：估計(jì)每個(gè)方案的銷售；估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本。盈利能力分析的三個(gè)主要組成部分：（1）渠道的每筆交易成本：直接銷售成本、分銷商成本、電話銷售成本、互聯(lián)網(wǎng)成本、分銷與廣告成本、履行成本、日常費(fèi)用攤銷。（2）將每筆交易的成本作為比較渠道盈利能力的基礎(chǔ)。（3）分銷渠道選擇的收益能力。2、企業(yè)對于渠道成員控制的可能性：控制內(nèi)容、控制程度、控制方式。3、渠道成員的適應(yīng)性：渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？渠道成員的確定：渠道成員的確定是制造商與渠道成員達(dá)成共識的結(jié)果，這就需要雙方進(jìn)行溝通，了解彼此的需要，處理好相互間的利益關(guān)系，最終確定渠道成員。如果企業(yè)決定采用渠道成員，非零售和零售渠道成員都可以使用。明確特定的渠道成員需要企業(yè)從可供選擇的選項(xiàng)中就特定渠道成員的類型做出選擇，在考慮使用何種渠道成員時(shí)，應(yīng)考慮效率和協(xié)調(diào)因素之間的結(jié)合?？傊?，營銷渠道的成員選擇決策的所有層次都圍繞三個(gè)關(guān)鍵因素：需求方問題、供應(yīng)方或效率問題以及協(xié)作問題。確保渠道成員的穩(wěn)定：1、廠商吸引渠道成員的政策：（1）商品銷售政策——銷售區(qū)域、銷售服務(wù)、專人負(fù)責(zé)。（2）價(jià)格政策（3）商品供應(yīng)政策——備貨水平、商品質(zhì)量（4）貨款支付政策（5）鋪貨政策（6）配送政策（7）獎(jiǎng)勵(lì)政策（8）保障機(jī)制——信息溝通、顧客滿意度監(jiān)測。2、生產(chǎn)商吸引渠道成員的具體措施：（1）提供品質(zhì)優(yōu)良、利潤高的產(chǎn)品（2）廣告及促銷（3）公平交易和友好合作關(guān)系（4）管理援助（提供培訓(xùn)、財(cái)政分析及預(yù)算、市場分析、庫存控制流程、促銷手段等）

第六章渠道領(lǐng)導(dǎo)：指一個(gè)渠道成員為了控制營銷渠道運(yùn)行的各個(gè)方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動(dòng)。渠道領(lǐng)袖指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。渠道領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)袖行為的要點(diǎn)在于：通過領(lǐng)導(dǎo)、溝通、先行（包括計(jì)劃、決策和榜樣）、感情培養(yǎng)和激勵(lì)等領(lǐng)導(dǎo)行為，協(xié)調(diào)整個(gè)營銷渠道的運(yùn)行過程，增強(qiáng)渠道合作，提高渠道效率，獲取渠道競爭優(yōu)勢，使每一個(gè)渠道參與者都能得到應(yīng)有的利益。一條渠道并不一定非要有渠道領(lǐng)袖發(fā)揮作用才能運(yùn)行，只是沒有領(lǐng)袖的渠道中，參與者的聯(lián)系往往松散，很難形成合力，也難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的遷移：（布魯斯麥倫——渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變化的規(guī)律）20世紀(jì)之前主導(dǎo)者是批發(fā)商，之后是制造商，20世紀(jì)中后期將變?yōu)榱闶凵?。?0C初舒爾茨——渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論）隨著時(shí)代的變化，渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時(shí)期的中間商擁有，最后過渡到成熟期的消費(fèi)者擁有。整個(gè)演變過程呈現(xiàn)為沿對角線移動(dòng)的軌跡。李特爾認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)力量和位置優(yōu)勢是主導(dǎo)渠道的決定因素，由誰主導(dǎo)則根據(jù)“選擇和效率”來判斷。渠道成員的組成：渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者。渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作：渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行（渠道設(shè)計(jì)與組織、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、榜樣）、渠道激勵(lì)。渠道權(quán)力：渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。渠道權(quán)力包括獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)等五大類。權(quán)力的來源：每個(gè)具有資源優(yōu)勢的渠道成員都擁有相應(yīng)的權(quán)力。渠道權(quán)力的產(chǎn)生：是因?yàn)槠渌莱蓡T對這些資源具有依賴性，是其達(dá)到目標(biāo)必須利用的。權(quán)力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要程度。權(quán)力戰(zhàn)略的分類：威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略。權(quán)力戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的關(guān)系：權(quán)力基礎(chǔ)是權(quán)力戰(zhàn)略的“原料”，權(quán)力基礎(chǔ)也可以被轉(zhuǎn)化為渠道成員用于影響其他渠道的行為或決策的權(quán)力戰(zhàn)略。張闖認(rèn)為，威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略與法律戰(zhàn)略分別對應(yīng)著強(qiáng)制權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和法律權(quán)的運(yùn)用；而請求戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略和信息交換戰(zhàn)略則包含專長權(quán)、認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)的運(yùn)用。當(dāng)一個(gè)渠道成員對其他渠道成員使用權(quán)力戰(zhàn)略時(shí)，即意味著前者對后者使用了它所擁有的權(quán)力。因此，可以說權(quán)力戰(zhàn)略研究就是探討渠道成員如何以權(quán)力戰(zhàn)略的形式更加有效地實(shí)施各種權(quán)利基礎(chǔ)的問題。渠道溝通策略：1、溝通屬性——溝通頻率、方向（向上游、向下游、雙向溝通）、形式（正式溝通和非正式溝通）、內(nèi)容（信息交換的內(nèi)容、信息交換過程中施加影響的類型）。2、渠道溝通策略，溝通屬性的不同組合方式?！献魇角罍贤ú呗裕ǜ哳l率、雙向、非正式、間接溝通）和自主式渠道溝通策略。渠道溝通環(huán)境：渠道結(jié)構(gòu)類型（關(guān)系型、市場型）；渠道氛圍（支持、不支持）；渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)（對稱、不對稱）。渠道激勵(lì)要很好的彌合三個(gè)缺口：能力缺口、信任缺口和認(rèn)知缺口。激勵(lì)因素是指能夠?qū)Ρ患?lì)者的行為產(chǎn)生刺激作用，從而調(diào)動(dòng)其積極性的因素，有三個(gè)方面：獲得利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)和提高競爭力。渠道激勵(lì)的原則：1、實(shí)事求是的原則2、目標(biāo)相容的原則3、適時(shí)原則4、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合的原則5、公平原則。

第七章關(guān)系型營銷渠道：為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作生產(chǎn)廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)加強(qiáng)對銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，最終達(dá)到公司的戰(zhàn)略意圖。關(guān)系型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：1、關(guān)系型營銷渠道中的協(xié)同效應(yīng)非常明顯。2、關(guān)系型營銷渠道的建設(shè)有利于信息共享。3、關(guān)系型營銷渠道有利于分享對方企業(yè)的優(yōu)勢。局限性：1、缺乏一套具體的可操作模式。2、制造商與中間商之間長期合作可能產(chǎn)生的弊病，一方面長期合作可能限制產(chǎn)生新的的交易渠道，另一方面會(huì)使雙方在想法上過于相似，遏制了創(chuàng)新思想的產(chǎn)生，很難形成“鯰魚效應(yīng)”。3、可能形成投資的不確定性。關(guān)系型營銷渠道的生命周期：表現(xiàn)為渠道關(guān)系構(gòu)建、渠道關(guān)系維持與發(fā)展、渠道關(guān)系終止三個(gè)階段。關(guān)系型營銷渠道的構(gòu)建共同的合作意愿與未來的利益預(yù)期以及價(jià)值理念的認(rèn)同是基本要素。分為三階段：1、考察期：建立完整的、系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的甄選標(biāo)準(zhǔn)，尋找可能的合作伙伴。2、嘗試期：確定具有相同的價(jià)值認(rèn)知和關(guān)系利益預(yù)期的渠道伙伴，開始進(jìn)行嘗試性合作。3、強(qiáng)化期：強(qiáng)化共同的合作意愿，進(jìn)行積極的相互溝通，密切廠商合作。渠道沖突：它描述了一種狀態(tài)，即一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。類型：1、按渠道沖突產(chǎn)生的主體分類：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突。2、按渠道沖突的不同表現(xiàn)程度分類：潛在型沖突、可察覺的沖突、公開的沖突。渠道沖突的起因：1、內(nèi)在原因（成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確、渠道成員中一方對另一方的依賴性過高）2、表象原因（價(jià)格原因、存貨水平、大客戶的爭奪、爭占對方資金）。渠道沖突的后果：1、破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益2、降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績3、使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞4、影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。解決渠道沖突的主要方法：最好的方法是避免沖突的發(fā)生，其他方法：1、渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評估和審核2、在管理上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制3、在戰(zhàn)略上要建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)4、應(yīng)鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解5、由第三方出面調(diào)解和仲裁6、退出。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運(yùn)營成本，增加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟。特點(diǎn)：長期性、自愿參與性、高水平承諾。作用：1、節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)2、改善渠道的物流、資金流和信息流3、更加有效的控制渠道4、減少渠道沖突。主要形式：會(huì)員制、銷售代理制、特許經(jīng)營、聯(lián)營公司。必須具備四個(gè)必要條件：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需求的能力；雙方都面臨退出關(guān)系的壁壘；雙方都能從聯(lián)盟中獲得利益。第八章渠道控制的內(nèi)涵：1、渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用，渠道控制是一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的練習(xí)。2、渠道控制與渠道權(quán)力及其運(yùn)用密切相關(guān)。渠道權(quán)力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運(yùn)用是影響力的使用，而渠道控制而是影響力的成功使用。渠道控制的特點(diǎn)：1、施控者與被控者之間各自獨(dú)立2、相互依賴、互惠互利3、渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者4、渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合5、平等原則。渠道控制的重要性：1、能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。2、能更好的發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3、對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。渠道控制的有效性：主要指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整過程中，根據(jù)控制力的大小進(jìn)行運(yùn)作后取得的效果。1、渠道控制力的大小2、渠道控制的效果3、渠道控制的效率（注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。）影響渠道控制的因素：1、交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度2、渠道控制的欲望與能力3、不確定性4、渠道成員因素5、顧客需求因素。渠道控制的方式：1、利用品牌控制渠道客戶2、利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶3、利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制4、利用廠家服務(wù)控制渠道客戶5、利用終端控制渠道客戶6、利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶7、利用價(jià)格控制渠道客戶8、利用產(chǎn)品線控制渠道客戶9、利用所有權(quán)控制渠道客戶。第九章物流：指物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需要者的物理轉(zhuǎn)移，它由一系列創(chuàng)造時(shí)間和空間效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，包括運(yùn)輸（配送）、保管、裝卸、包裝、流通加工及物流信息處理等多項(xiàng)基本活動(dòng)，是這些活動(dòng)的統(tǒng)一。三個(gè)基本要素：流體、載體、流向。它們之間有極強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，如流體的自然屬性決定了載體的類型和規(guī)模，流體的社會(huì)屬性決定了流向，載體對流向有著制約作用，載體的狀況對流體的自然屬性和社會(huì)屬性均產(chǎn)生影響。因此，要處理好三者之間的關(guān)系，否則會(huì)使物流成本提高、服務(wù)質(zhì)量降低、效益低下、效率下降。物流的功能：主要功能（儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送）；輔助功能（包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、信息處理）運(yùn)輸決策：1、運(yùn)輸方式選擇：鐵路、水路、公路、管道和航空運(yùn)輸。2、運(yùn)輸路線選擇原則：貨物運(yùn)達(dá)用戶的時(shí)間最短；盡可能的縮短運(yùn)輸總里程，避免迂回或相向運(yùn)輸；選定的運(yùn)輸路線應(yīng)首先確保較大的用戶得到較好的服務(wù)。基本存貨控制方法：定期訂貨方法、定量訂貨方法、經(jīng)濟(jì)批量訂購方法。第十章管理信息系統(tǒng)（MIS）——企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）——供應(yīng)鏈管理（SCM）——客戶關(guān)系管理（CRM）渠道信息系統(tǒng)的作用：1、杜絕信息“貪污”，及時(shí)作出決策，幫助企業(yè)提高管理透明度；2、掌握分支機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本；3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度；4、幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)，對市場進(jìn)行靈活的應(yīng)對；5、打通銷售鏈；6、帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。實(shí)施渠道信息系統(tǒng)的原則：理念先行；問題導(dǎo)向；以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)；整體規(guī)劃，分步實(shí)施；靈活性與簡潔性相結(jié)合。第十一章渠道績效評估：指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀考核和評價(jià)的活動(dòng)過程。渠道評估流程：明確/確認(rèn)總銷售目標(biāo)——設(shè)定渠道評價(jià)指標(biāo)——制定渠道績效評估制度——識別差距，制定渠道行為規(guī)劃。渠道績效評估的分類：1、按評估對象劃分：對渠道整體、各個(gè)成員和單個(gè)產(chǎn)品的評估。2、按評估方法劃分：定性評估（渠道管理組織評估、渠道運(yùn)行狀況、服務(wù)質(zhì)量評估）；定量評估（對渠道經(jīng)濟(jì)效果的評估）渠道績效評估方法：1、從社會(huì)的角度評估2、從企業(yè)的角度評估（1、渠道管理組織評估：考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力；考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。2、渠道運(yùn)行狀況：渠道暢通性、渠道覆蓋面、渠道流通能力及利用率、渠道沖突。3、服務(wù)質(zhì)量評估：信息溝通、實(shí)體分配服務(wù)、促銷效率、顧客抱怨及處理。4、經(jīng)濟(jì)效果評估：評估產(chǎn)出——體現(xiàn)在銷售分析；評估投入——分析渠道費(fèi)用。常用方法：歷史比較法、區(qū)域比較法——1、銷售分析2、市場占有率分析（全部市場占有率、可達(dá)市場占有率、相對市場占有率）3、渠道費(fèi)用分析（分銷渠道成本構(gòu)成、渠道運(yùn)行效率與單位產(chǎn)品渠道成本、渠道費(fèi)用評估原則）5、盈利能力分析（銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率）6、資產(chǎn)管理效率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率）作業(yè)成本法和直接產(chǎn)品利潤法用來測量渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。作業(yè)成本法避免了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法的某些不足，有助于企業(yè)做出正確的渠道決策。對渠道的財(cái)務(wù)績效評價(jià)方法常與綜合評價(jià)方法結(jié)合使用。長渠道的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：（1）單筆進(jìn)貨及匯款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便；（2）幫、控目標(biāo)單一，日常維護(hù)工作簡捷；(3)“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠家與中間商的關(guān)系相對親密、穩(wěn)定。劣勢：（1）市場深銷（深度分銷）與終端開發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點(diǎn)；（2）市場信息交流不暢，促銷方案易打折扣，廠家毛利率低；（3）大戶“挾網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動(dòng)，中間商“變節(jié)”風(fēng)險(xiǎn)加大。短渠道的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：（1）有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高；（2）信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷；（3）把雞旦放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低。劣勢:（1）進(jìn)貨及回款分散，廠家工作繁瑣；（2）日常幫助與管理工作量加大，廠家投入的人力、精力增加；（3）單位中間商銷售額不大，對廠家的依賴和穩(wěn)定性降低。寬渠道（高寬度、中寬度渠道）的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）范圍廣、網(wǎng)點(diǎn)多，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品（市場覆蓋面大，顧客接觸率高）；（2）可以造成中間商之間的良性競爭（充分利用中間商）缺點(diǎn)：（1）中間商推銷企業(yè)產(chǎn)品不專一，不愿付出更多促銷費(fèi)用；（2）廠商與中間商關(guān)系松散、不牢固（廠商控制渠道難）窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：廠商和中間商關(guān)系密切，相互之間有較強(qiáng)的依附關(guān)系（廠商控制渠道容易，分銷商競爭程度低，節(jié)省費(fèi)用）；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大（市場覆蓋面小，顧客接觸率低，過分依賴中間商）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)(傳統(tǒng)分銷系統(tǒng))的特征①渠道成員相互獨(dú)立，結(jié)構(gòu)松散；②幾乎沒有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部或足夠的控制力；③每一筆交易都要談判；④以純粹的短期交易為基礎(chǔ)，重視當(dāng)前利益；⑤渠道成員之間常常發(fā)生矛盾和沖突。渠道關(guān)系具有較高的不確定性，容易造成渠道風(fēng)險(xiǎn)。在分銷渠道中，生產(chǎn)者具體執(zhí)行的功能（1）提供產(chǎn)品和服務(wù)；（2）制定渠道游戲規(guī)則；（3）決定渠道政策；（4）管理渠道運(yùn)作；（5）調(diào)整渠道運(yùn)作模式。在分銷渠道中，批發(fā)商具體執(zhí)行的功能（1）大型販賣者功能。實(shí)現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能。有的批發(fā)商成為廠家（區(qū)域市場）的獨(dú)家經(jīng)銷商，既實(shí)現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；（2）倉儲(chǔ)功能。成為各類型企業(yè)的外部倉庫，承擔(dān)區(qū)域市場一定范圍內(nèi)的倉儲(chǔ)職能；（3）融資功能；（4）共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能；（5）運(yùn)輸功能。彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機(jī)構(gòu)或者物流中心；（6）信息紐帶。成為區(qū)域市場（特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場）的信息提供者。分銷渠道設(shè)計(jì)的原則分銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的決策過程。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，一般要遵循以下原則：1．暢通高效原則。這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品通過盡可能短的路線，以盡可能低的費(fèi)用送達(dá)到顧客方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)能提高企業(yè)營銷效率，降低營銷成本，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。2．覆蓋適度原則。企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道模式時(shí)，不能一味強(qiáng)調(diào)降低營銷成本，因?yàn)檫@樣可能導(dǎo)致市場覆蓋率不足、市場潛力挖掘不充分。當(dāng)然，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，因?yàn)檫@樣可能導(dǎo)致溝通和服務(wù)困難、市場管理失控。3、精耕細(xì)作原則。如果粗放經(jīng)營，不精耕細(xì)作，會(huì)導(dǎo)致分銷渠道出現(xiàn)危機(jī)。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。4．穩(wěn)定可控原則。企業(yè)不應(yīng)輕易更換渠道成員和轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題。這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。5．協(xié)調(diào)平衡原則（攜手共進(jìn)原則）。企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員，應(yīng)合理分配成員間的利益。企業(yè)和分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮的原則必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。6．發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢。7、不斷創(chuàng)新原則。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同，因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，適時(shí)調(diào)整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。企業(yè)控制分銷渠道的方式控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)，因?yàn)榭刂坪梅咒N渠道，就能確保企業(yè)在渠道中處于支配地位，從而有利于企業(yè)分銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。企業(yè)控制分銷渠道的方式主要有：（1）提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品；（2）推廣個(gè)性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)；（3）提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度；（4）提供價(jià)值豐滿的品牌；（5）提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)；（6）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)；（7）提供終端管理解決方案和助銷；（8）推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道；（9）靈活的分銷渠道政策；（10）階段性強(qiáng)大的分銷支持；（11）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；（12）推廣密集分銷，直接掌控終端；（13）快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)。隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。我國分銷管理的問題（一）分銷效率低下1.制造商的分銷隊(duì)伍龐大，效率欠佳。2.中小型零售企業(yè)數(shù)量多而分散，集中度不夠。3.批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。（二）銷售行為不規(guī)范1.企業(yè)和代理商短期利益嚴(yán)重。（1）企業(yè)急功近利。為了使自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場占有率，不惜大幅度讓利以刺激代理商；（2）而代理商很少考慮產(chǎn)品市場的長期開發(fā)，不注重品牌形象、客戶關(guān)系、顧客滿意度等戰(zhàn)略性問題。2.零售商商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)低下。如零售商不遵守協(xié)約，拖欠、占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃。3.經(jīng)銷商得寸進(jìn)尺。經(jīng)銷商隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費(fèi)用以及各種要求，讓企業(yè)苦不堪言，加大了企業(yè)營銷成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4.中間商對企業(yè)忠誠度下降。一些分銷渠道成員唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑。5.竄貨。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間商的利潤，降低生產(chǎn)商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機(jī)。6.經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)。導(dǎo)致好端端的市場毀于一旦。（三）終端爭奪白熱化出于保護(hù)自己通路安全的需要，一些廠商進(jìn)行深度分銷，展開終端爭奪大戰(zhàn)：各個(gè)行業(yè)的終端進(jìn)一步細(xì)化、不同類型的終端處于整合狀態(tài)、圈地運(yùn)動(dòng)持續(xù)不斷。另一方面，零售企業(yè)競爭激烈，連鎖巨頭不斷擴(kuò)張，并大打價(jià)格戰(zhàn)。（四）渠道管理水平低渠道管理的特點(diǎn)是遠(yuǎn)程管理和合作關(guān)系管理。而在這兩方面，我國企業(yè)的工作做得相當(dāng)不夠。一方面，我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備方面雖然已經(jīng)有了長足進(jìn)步，但在對信息的處理和應(yīng)用等方面還比較落后，對分銷商的管理缺乏先進(jìn)、有效的手段。另一方面，渠道成員之間的合作、雙贏還只是停留在理念上，合作關(guān)系管理狀況堪憂。中國分銷管理的出路（一）通路模式：由金字塔式向扁平式轉(zhuǎn)變具體做法：1.由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)。即廠家——經(jīng)銷商——零售商。2.廠家在大城市設(shè)置配送中心，直接向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。（二）渠道運(yùn)作：由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場的具體做法：1.廠家通過對經(jīng)銷商、代理商的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端。2.廠家直接向零售商、小戶供貨，建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)。3.廠家在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂意買。（三）渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變廠家可以通過合同式、管理式或所有權(quán)式與經(jīng)銷商建立伙伴型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)營或一體化經(jīng)營。建立伙伴型關(guān)系，廠家需要做好如下工作：（1）選擇好合作伙伴；（2）幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃，建立零庫存管理體制；（3）與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷；（4）為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品；（5）信息共享；（6）培訓(xùn)；（7）妥善解決渠道糾紛。（四）市場重心：由一級市場向二、三級市場（甚至四、五級市場）下沉（五）渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法。廠家選擇經(jīng)銷商的思路（一）要嚴(yán)進(jìn)寬出若對經(jīng)銷商選擇輕率，在更換經(jīng)銷商，重啟市場時(shí)要面臨諸多遺留問題，解決起來成本很高。拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場，比啟動(dòng)十個(gè)新市場都難。（二）考評要全面主要考評指標(biāo)有：實(shí)力；行銷意識；市場能力；管理能力；口碑（或聲譽(yù)）；合作意愿。（三）要與企業(yè)發(fā)展策略相匹配，合適的才是最好的。選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)（評估指標(biāo)）實(shí)力；行銷意識；市場能力；管理能力；口碑（或聲譽(yù)）；合作意愿。（例舉）一、單選題1．對受托產(chǎn)品具有較大經(jīng)營權(quán)并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商是DA．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B．制造商代理商C．采購代理商D．傭金商2．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于AA．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷3．分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的AA．寬度B．長度C．深度D．關(guān)聯(lián)度4．工業(yè)分銷商向B銷售產(chǎn)品A．零售商B．制造商C．供應(yīng)商D．消費(fèi)者5．生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取A的策略A．密集分銷B．獨(dú)家分銷C．選擇分銷D．直銷6．當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)