如何與KA采購進(jìn)行促銷談判

如何配合業(yè)務(wù)向K/A採購談促銷活動2003MS主管培訓(xùn)天津頂園企劃部李振強經(jīng)理由Win2到Win4Win2(Win-Win)客戶頂新由Win2到Win4Win4客戶頂新消費者產(chǎn)品OutsideInsideWin4不等於Win+Win+Win+WinWin4=WinxWinxWinxWin因為缺一不可Win1and2了解自己與客戶Win4客戶頂新通路企劃的角色RoleofTradeMarketing先弄清楚自己的角色!你要做哪一種人?取決於你自己!累得半死,也沒人感謝表現(xiàn)專業(yè),大家都稱讚動腦時間1BrainExercise如何用連續(xù)的四筆劃將九個點全部連到?限時30秒跳出框框來來思考,你會發(fā)現(xiàn)很很多事情都都會變的可可能Porter:ValueChain(價值鏈)1.供應(yīng)商需要找到每一個環(huán)節(jié)可以提高雙方利益方法來進(jìn)行推力配合2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進(jìn)行拉力動作基本元素生產(chǎn)銷售/行銷物流/服務(wù)店內(nèi)服務(wù)利潤分布通路零售商消費者製造/供應(yīng)商拉力推力行銷理論柯特的行銷銷組合理論論4P◆Product產(chǎn)品◆Price價格（定價）◆Place通路賣場◆Promotion推廣、促銷◆ConsumerValueandBenefit消費者的價值與利益◆Costtoconsumer消費者所花的成本◆Conveniencetobuy-availabilityofproduct方便購得商品◆Communication-visibility溝通-能見度4C一個好的供供應(yīng)商需要要找出完美美的方法去去接觸你的的消費者需需求.供應(yīng)商與零零售通路的的關(guān)系傳統(tǒng)的關(guān)系系零售通路供應(yīng)商企劃資訊會計物流采購業(yè)務(wù)企劃資訊會計物流零售商與供應(yīng)商彼此了解度受限制未來的關(guān)系系零售通路供應(yīng)商物流經(jīng)理品類經(jīng)理會計資訊供應(yīng)經(jīng)理通路行銷經(jīng)經(jīng)理會計資訊供應(yīng)商與零零售通路的的關(guān)系未來將會有每個對應(yīng)窗口服務(wù)客戶的需求VoiceoftheCustomerintheSalesPlansRoleofTradeMarketingVoiceoftheConsumerinMarketingPlansBrandMarketingSalesOperationTradeMarketingFunctionofTradeMarketingistointerface&integrateBMresources&otherinterfaceefforttoguidesalesteaminachievingsalesgoalwithprofitablemanner.通路企劃的的客戶與角角色（1））通路企劃●量販●超市●經(jīng)銷商…等零售商●產(chǎn)品企劃●業(yè)務(wù)外部客戶內(nèi)部客戶產(chǎn)品企劃通路企劃業(yè)務(wù)/營業(yè)傳送客戶的訊息到品牌/產(chǎn)品行銷策略傳送消費者訊息到業(yè)務(wù)策略計劃拉力與推力的關(guān)係所以…………通路企劃是是屬於企劃劃部還是業(yè)務(wù)部????BrandMarketingSalesOperationTradeMarketingAnswer:不一定納貝斯克/卡夫,百事食品,聯(lián)合利華:業(yè)務(wù)部頂新:企劃部A&P裡P的歸屬MS行銷服務(wù)(MarketingService)與TM通路行銷/企劃(TradeMarketing)的角色是什什麼?有什麼差別別嗎?TM.(TradeMktg.)通路行銷CM(ChannelMktg.)渠道行銷MS(Mktg.Service)行銷服務(wù)CM(CatMan)品類管理MR(Mkt.Research)市場調(diào)查相互支援通路企劃

需求與期待

發(fā)展與策略通路/客戶

品類占比/趨勢

競爭狀況市場消費者

購買行為與嗜好

利益與價值產(chǎn)品

目標(biāo)與發(fā)展

資源與成本通路企劃思考方向通路企劃的的步驟Ⅰ2.了解你的品牌/品類1.了解你的消費者●Demographics消費族群●購物行為●使用行為●誰影響他們●購買行為●高低●品牌形象●消費者利益3.了解消費者在何處何時購買及使用你的產(chǎn)品/品牌4.界定你要你的產(chǎn)品在何處與消費著接觸-Availability●鋪貨通路7.了解各各通路零售售店的消費費族群8.了解零零售店的競競爭策略9.了解零零售商店所所需的服務(wù)務(wù)●促銷的規(guī)劃10.規(guī)劃如何增進(jìn)品牌/品類在零售通路的銷售●品項的選擇●陳列的規(guī)劃6.了解通路結(jié)構(gòu)量販超市/便利商店/百貨商場/經(jīng)銷商/批市/零售店/學(xué)校、醫(yī)院、交通站、旅游…特通5.介定你要你的消費者在通路接受到什么樣的溝通訊息-Visibility●陳列/活化陳列通路企劃的的步驟Ⅱ通路企劃的的客戶與角角色(2)產(chǎn)品企劃定價（零售售價）促銷產(chǎn)品外觀包裝產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)/營業(yè)業(yè)定價進(jìn)價價/出價促銷陳列SKU選選擇產(chǎn)品供應(yīng)通路企劃通路企劃的的工作內(nèi)容容產(chǎn)品企劃通路企劃營業(yè)轉(zhuǎn)換品牌策略到營業(yè)（銷售策略）促銷活動的評估營業(yè)（業(yè)務(wù)）團(tuán)隊工作量計劃Salescapacityplanning通路/客戶的特殊促銷活動評估通路的機會點陳列規(guī)范頂新集團(tuán)的的M/S:渠道企劃(推力)消費者活動動(拉力)地方媒體(拉力)十項全能通路企劃人人員應(yīng)具備備的觀念:1.了解你的品品類發(fā)展策策略2.了解市場的的趨勢及機機會3.了解通路的的特性及需需求4.提供最有效效的銷售工工具5.整合公司資資源發(fā)揮最最大效益28了解市場才才能掌握市市場市場現(xiàn)況準(zhǔn)備工作做做失敗就等等於準(zhǔn)備失失敗了(別指望運氣氣)市場現(xiàn)況目前：●KA發(fā)展展迅速，但但僅及15%且集中中于直轄市市，單列市，省省會及地級級市●傳統(tǒng)通路路仍然占絕絕大多數(shù)的的業(yè)績與利利潤來源，，而而且且仍仍有有往往更更深深入入的的區(qū)區(qū)域域擴擴展展商商機機市場場現(xiàn)現(xiàn)況況趨勢勢:●足以以影影響響你你的的業(yè)業(yè)績績達(dá)達(dá)成成●KA、、連連鎖鎖店店急急速速成成長長并并逐逐漸漸向向下下擴擴展，，未未來來亦亦有有集集中中化化的的趨趨勢勢●產(chǎn)產(chǎn)品品日日多多、、貨貨架架空空間間有有限限●KA的的要要求求將將多多零售售利利潤潤集中中物物流流/配配送送各式式名名目目的的贊贊助助、、費費用用●年成成長長將將超超過過30%中間間商商:餐飲飲通通路路(CashandCarry)批發(fā)發(fā)商商:傳統(tǒng)統(tǒng)批批市市/信箱箱及及經(jīng)經(jīng)銷銷商商(Sub-Wholesalers,Wholesalers)零售售商商:量販販店店(Hypermarkets):超級級市市場場(Supermarkets):便利利店店(ConvenientStores):小型型士士多多店店(SmallRetailers)銷售售通通路路Key-Account市場場環(huán)環(huán)境境變變化化與與未未來來什么是市市場環(huán)境境的急劇劇變化？？過去/現(xiàn)現(xiàn)在未來來產(chǎn)品行銷銷通路管理理單點配送送縮短通路路客戶滿意意店頭行銷銷客戶管理理客戶物流流直銷服務(wù)務(wù)全面行銷銷什么是市市場環(huán)境境的急劇劇變化？？過去/現(xiàn)現(xiàn)在未來來強調(diào)推力力銷售管理理人力作業(yè)業(yè)計劃銷售售追求成長長加強拉力力店內(nèi)執(zhí)行行電腦化作作業(yè)策略經(jīng)營營健康發(fā)展展市場直覺覺市場依據(jù)據(jù)跟著老板板領(lǐng)著老板板邁向高峰峰相對第一（學(xué)習(xí)專業(yè)）絕對第一（專業(yè)領(lǐng)航）頂益,頂津頂園專業(yè)客戶管理（AccountManagement)店內(nèi)執(zhí)行（RetailExecution)物流效益（LogisticEffectireness)行銷支援/控管（TradeMarketingSupport/Control)K/A管理的重重點成為主要要客戶的的最佳合合作夥伴伴利潤成長客戶管理供貨效率資訊分享品類知識專業(yè)人員市場行銷整合與支援資訊物流企劃人力區(qū)域管理品牌行銷未來發(fā)展展全國統(tǒng)一活動及價格整合性資源支源賣場促銷人員配合單點額外要求費用削價導(dǎo)致要求毛利增加降低缺貨年度合約費用增加業(yè)務(wù)人員的服務(wù)到位全國主要要客戶需求求客戶需求求事實上…….不同的通通路客戶戶還是有有不同的的需求所以要了了解通路路的特徵徵HyperSuperCVSWSCStorePriceSensitivityHighMediumLowMediumShoppingEnvironmentSpacious,ComfortableEasyEasy&NeatEasyLocationSuburbanCommunityNeighborhoodCommunityParkingYesNoNoNo通路特徵徵透過以下下的分析析,找出適合合不同通通路的產(chǎn)產(chǎn)品SKU組合,價格與促促銷策略略HyperSuperCVSWSCStoreCreditCardYesYes/NoNoNoPackTypeHyperPackMultiPackRegularPack(China)LargePackRegularRegularPackSinglePackRegularPackBrandSelectionLessMoreLessMoreFlavorVarietyLessMoreLessLessPriceRangeHighMedLowLowTrendGrowing+DecliningGrowing-Declining零售通路路-消費型態(tài)態(tài)銷售通路路-服務(wù)需求求銷售通路路-服務(wù)需求求通路企劃劃的規(guī)劃●先注重重于KA直營營店與精耕城城區(qū)的CA零售售店●工作為為1.品類、品品項及陳陳列的規(guī)規(guī)劃（Availability)2.賣場陳列列/活化化的規(guī)劃劃與設(shè)計計(Visibility)3.KA大型促促銷活動動的規(guī)劃劃與評估估并協(xié)同同營業(yè)向客客戶提案案4.分析析并建立立各KA消費族族群資料料5.協(xié)助助產(chǎn)品企企劃、MS規(guī)劃劃于賣場場的推廣廣活動通路企劃劃的規(guī)劃●各公司司于最大大的城市市設(shè)1-2名，，可分為為KA及及零點。?！袢瞬乓?guī)規(guī)格必須有MS，產(chǎn)產(chǎn)品人或或KA業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)驗驗者規(guī)劃協(xié)調(diào)調(diào)能力為首要Win3and4Win4消費者產(chǎn)品定義通路路/品類零售商:分析零售售商的消消費型態(tài)態(tài)及購買買行為(賣場;超市..)了解并界界定零售售店的競競爭策略略品類:獨特性的的愛好計畫性/衝動性的的產(chǎn)品固定性/可擴充性性的消耗耗品品牌是在方便購得得（Availability)及能見度（（Visibility)策略為考量方方向如何將產(chǎn)產(chǎn)品的利利益?zhèn)鬟f遞給消費費者???1.0了了解解你的品品類在零零售店的的重要性性品類量/目標(biāo)/成長率…..2.0找出可以以成長的的機會及及消費率率家戶滲透透率購買頻率率計畫/衝動性購購買的關(guān)關(guān)係購買金額額51品類的知知識市場分析析消費者分分析競爭者分分析重點著重重於購買買者的行行為-市場比重重/趨勢-評估-誰?甚麼?-如何?多少?-何時?地點?為甚麼?-優(yōu)點/缺點-機會/威脅品類分析析重點市場分析析消費者分分析競爭者分分析品類分析析重點ACNielsen零研調(diào)查查ConsumerPanel央視消費費者固定樣組組調(diào)查Inhouse零研調(diào)查查U&A使用態(tài)度度調(diào)查消費者知知識-U&A在哪裡購購買?頻率?誰是購買買者/誰是他們們的消費費者?什麼時候候消耗產(chǎn)產(chǎn)品?哪裡是他他們使用用的地點點?範(fàn)例:餅乾的使使用時機機不分晝夜夜的….17%7%13%23%28%晚餐/點心中餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source:NPDSnacktrack-YE1998不在家時時的食用用佔總食食用的32%68%家裡15%從家中帶帶出來食食用17%買完後帶帶出來食食用Source:NPDScantrack-1998哪裡是餅餅乾食用用的地點點範(fàn)例:餅乾的使使用地點點委托方:天津頂園受托方:華南國際際市場研研究有限限公司中國餅干干2001年U&A市市場研研究報告告範(fàn)例:U&Areport報告結(jié)構(gòu)構(gòu)1.餅餅干市場場總體概概況2.餅餅干干品類類市場場分析析3.品品牌牌選擇擇的考考慮要要素4.品品牌牌競爭爭分析析5.夾夾心心餅干干市場場競爭爭和康康師傅傅3+2和和咸甜甜酥品品牌診診斷6.康康師師傅母母品牌牌形象象分析析7.餅餅干干食用用/購購買型型態(tài)各品類類食用用場合合總體梳梳打打甜甜味咸咸味味夾夾心曲曲奇奇華華夫/威化化%%%%%%%早餐62424642403224午餐12566755餐間食食用77566060626261晚餐9434544晚餐后后37222019222423睡覺以以前30201516161417基數(shù)=過去去12個月月吃過過這個個品類類的被被訪者者各品類類食用用場合合總體梳梳打打甜甜味咸咸味味夾夾心曲曲奇奇華華夫/威化化%%%%%%%早餐62424642403224午餐12566755餐間食食用77566060626261晚餐9434544晚餐后后37222019222423睡覺以以前30201516161417基數(shù)=過去去12個月月吃過過這個個品類類的被被訪者者早餐與與餐間間是消費費者食食用餅餅乾時時間最高的的機率率小技巧巧提醒醒:不要忘忘記加加上重重點說說明,因為採採購的的時間間是很很寶貴貴的餅干購購買頻頻率合計上上海海北北京廣廣州州成成都武武漢漢沈沈陽購買頻頻率(次次/月消費頻頻率(次次/月最近一一次平均每每包份份量(克克/包購買包包數(shù)(包購買份份量合合計(克購買花花費(元基數(shù)=所有有被訪訪者餅干購購買場場所合計上上海海北北京廣廣州州成成都武武漢漢沈沈陽超級市市場/自選選商場場78799861746988大型倉倉儲式式超級級市場場/大大賣場場37562359442617食品店店/副副食商雜貨店店/士士多1245212985百貨商商場7168204224小小時便便利店店61537513批發(fā)市市場41*4838基數(shù)=所有有被訪訪者餅干一一次購購買數(shù)數(shù)量基數(shù)=所有有被訪訪者餅干最最近一一次購購買花花費基數(shù)=所有有被訪訪者每一個個品類類的A&U當(dāng)然不不同,你一定定要了了解得得透徹徹,才能夠夠讓採採購覺覺得你你很專專業(yè)唯有建建立起起專業(yè)業(yè)的形形象,你才能能領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)通路路你吸煙煙嗎?看看香香菸的的U&A五個學(xué)學(xué)生在在廁所所吸煙煙，被被訓(xùn)導(dǎo)導(dǎo)主任任看見見，訓(xùn)訓(xùn)導(dǎo)主主任告告訴其其班主主任，，班主任任次日日找他他們五五個談?wù)勗?。。老師：：“你你吸煙煙嗎？？”學(xué)生A：“吸吸……””老師：：“吸吸？你你很光光榮嘛嘛！回回家叫叫家長長！??！”學(xué)生A回去後後和另另外四四個說說：“老老師問問你們們吸煙煙嗎你你們說說不吸吸，有有事我我負(fù)責(zé)責(zé)?！薄币粫後?。老師：：“你你吸煙煙嗎？？”學(xué)生B：“不不吸。。”“那吃根根薯條條吧。?！闭f說著老老師遞遞過薯薯條。。學(xué)生B自然的的伸出出兩個個指頭頭……老師：：“不不吸？？回家家把家家長叫叫來??！”……老師：：“吸吸煙嗎嗎？””學(xué)生C：“不不吸。。”“那吃根根薯條條吧。?！睂W(xué)生C小心的的接過過薯條條，心心中暗暗暗感感激學(xué)學(xué)生B。老師：：“不不沾點點番茄茄醬嗎嗎？””學(xué)生C一不留留神將將醬沾沾多了了，便便開始始往碗碗里彈彈……老師：：“不不吸？？煙灰灰彈的的很熟熟練嘛嘛……家長叫叫來??！”老師：：“吸吸煙嗎嗎？””學(xué)生D：“不不……吸……””（學(xué)生生D吃完薯薯條已已是汗汗流浹浹背））學(xué)生D：“謝謝謝……老師……沒事的的話我我先回回去了了。””老師：：“你你不給給你同同學(xué)帶帶根吃吃嗎？？”學(xué)生D：“謝謝謝老老師。?！闭f說著把把薯條條放在在耳朵朵上……老師：：“知知道我我該說說什麼麼了吧吧？””……老師：：“吸吸煙嗎嗎？””學(xué)生E：“不不吸……””(總算把把薯條條安心心放在在口袋袋里……）學(xué)生E轉(zhuǎn)身想想走，，老師師突然然喊到到：““校長長來了了！””只見學(xué)學(xué)生E把薯條條從口口袋里里拿出出來放放到地地上使使勁的的踩……消費者者固定定樣組組餅干(含米米餅)市場場分析析2002年年第3季度度演示示央視市市場研研究ConsumerPanel北京餅餅干總總體市市場容容量分分月月冬季大大於夏夏季10月-2月佔全全年48%北京餅餅干各各主要要子類類市場場規(guī)模模的發(fā)發(fā)展萬元新年是是餅乾乾銷售售旺季季北京餅餅干各各主競競品市市場地地位分分析P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02VolumeShare康師傅市場場份額上升升,納貝下降北京夾心餅餅干各主競競品市場規(guī)規(guī)模的發(fā)展展萬元納貝斯克與與康師傅存存在明顯的的互為消漲漲的作用。。康師傅市場場份額上升升,納貝下降北京夾心餅餅干各子品品牌市場地地位分析P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02VolumeShare3+2上升,甜咸酥上升升,奧利奧下降降,鬼臉下降,樂之下降北京夾心餅餅干價格指指數(shù)分析指數(shù)100=夾夾心餅干的的平均價格格北京夾心餅餅干商場類類型市場地地位分析P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02VolumeShare量販店重要要性增加快快速,已取代超市市地位家樂福物美天客隆華普北京前四KA店分析析數(shù)量占有率率%康師傅的佔佔比都有提提升RepeatLosttootherbrandLosttocategoryGainfromotherbrandGainfromcategory滲透率:16.0%17.1%北京甜咸酥酥消費群體體變遷分析析凈得失:181萬元類凈得失:101萬萬元品牌凈得失失:80萬元TotalLost=100%(-17)TotalGain=100%(97)金額占有率率北京甜咸酥酥得失分析析甜咸酥搶到到了樂之的的量北京2002年1-3季度產(chǎn)產(chǎn)品定性分分析體現(xiàn)某一品品牌各項指指標(biāo)在某類類產(chǎn)品消費費中的位置置SalesProduct北京夾心餅餅干2002年第1-3季度度重/中/輕消費者者分析購買者總體體輕度消費者者中度消費者者重度消費者者100%100%100%全國城鎮(zhèn)餅餅干零售追追蹤調(diào)查分分析報告(2002年8月/2002年9月)頂新國際集集團(tuán)糕糕餅事業(yè)群群2002年年11月20日RetailAudit報告內(nèi)容全國餅干整整體市場回回顧-不同品類發(fā)發(fā)展趨勢-不同地地區(qū)發(fā)展趨趨勢-全國主主要生產(chǎn)商商年度市場場份額表現(xiàn)現(xiàn)-三大轄轄區(qū)主要廠廠商和夾心心主要品牌牌表現(xiàn)康師傅vs達(dá)能能在夾心品品類中表現(xiàn)現(xiàn)分析4大主要城城市發(fā)展趨趨勢分析單片市場回回顧全國餅干年年度銷售增增長趨勢餅干整體銷銷售增長速速度在今年年有所提高高1411491561581601621631631621651681701732853300831403161319332013190318031463191321932463284AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02FM02AM02JJ02AS02MAT銷售量（千噸）銷售額（百萬人民幣）1001061111121141151151151151171191211231001051101111121121121111101121131141157090110130AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02FM02AM02JJ02AS02MAT銷售量增長指數(shù)銷售額增長指數(shù)全國餅干主主要品類銷銷量增長趨趨勢除甜單片和和威化之外外，各品類類在今年的的增長速度度都有提高高M(jìn)AT全國餅干不不同品類銷銷量份額變變化趨勢最大品類甜甜單片銷量量重要性持持續(xù)下降MAT9.19.39.59.59.39.39.28.88.48.48.48.38.43.13.13.13.02.82.72.62.52.42.52.52.62.612.112.112.011.811.611.611.611.611.711.912.212.312.330.429.328.728.428.027.827.727.627.426.926.526.025.620.420.520.420.520.620.720.720.720.821.021.221.621.811.212.112.912.913.012.612.111.811.311.311.511.912.57.37.67.78.08.38.79.09.19.18.98.68.27.99.510.010.310.811.111.411.812.513.113.513.714.014.3AS00ON00DJ00FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02FM02AM02JJ02AS02曲奇蛋卷咸單片甜單片夾心梳打威化其他不同品類餅餅干在全國國及不同渠渠道的滲透透率比較現(xiàn)代通路成成為餅干各各品類重點點競爭市場場全國全國超市/賣場/百貨全國雜貨店/售貨亭AS02402321201614964餅干甜單片夾心其他咸單片威化曲奇梳打蛋卷7762556052503834603531292420127465超市/賣場/百貨雜貨店/售貨亭其他超市/賣場/百貨雜貨店/售貨亭其他餅干18.3%-15.8%-14.6%65.732.02.3梳打11.4%-41.2%-48.1%84.514.60.9曲奇2.7%-26.1%22.3%78.020.41.6蛋卷23.8%-57.4%83.3%77.921.60.5咸單片22.8%-15.4%4.2%72.326.11.6夾心23.8%-14.0%-18.7%69.129.11.8威化12.1%-32.8%-31.7%59.538.12.4甜單片5.0%-8.6%-30.3%56.740.13.2其他60.0%-8.7%16.1%54.142.83.2銷量年度增長率渠道銷量重要性（MATTY）不同品類餅干干在全國及不不同渠道單點點品牌數(shù)夾心在現(xiàn)代通通路單點品牌牌競爭遠(yuǎn)比其其他品類激烈烈AS022.20.71.70.30.60.20.31.30.334.75.812.66.15.14.43.85.63.42.20.91.50.50.60.50.31.10.3餅干甜單片夾心其他咸單片威化曲奇梳打蛋卷全國全國超市/百百貨/賣場全國雜貨店/售貨亭動腦時間2BrainExercise請在5秒內(nèi),將空白切成1/2請在5秒內(nèi)將空格分分為1/3請在5秒內(nèi)將空白切切成1/4請將空白切為為1/7,世界紀(jì)錄為17秒時間緊,任務(wù)急的情況況,更必須冷靜思思考配合業(yè)務(wù)談K/A促銷的幾個原原則了解客戶在業(yè)業(yè)界的定位IdentifyCustomer’sPosition是以低價格取取勝,還是以產(chǎn)品多多樣化,或是以服務(wù)好好來取勝?判斷方法舉例例:賣場平面圖找找出:動線安排,品類及品牌齊齊全程度(可曾計算過品品類面積佔佔比大小)2.賣場裝潢佈置置3.DM了解通路的特特性IdentifyChannelAttribute找出客戶的需需求IdentifyCustomer’sNeed不要只是談特特價促銷而已已找出客戶的行行事曆IdentifyCustomer’sPromotionCalendar一定要知道客客戶每一個檔檔期有什麼主主力產(chǎn)品或主主題促銷了解客戶的Promotion形式除了特價,抽獎,On-Pack還有什麼?了解消費者的的Preference通路A&U品類管理CategoryManagement了解採購的習(xí)習(xí)性有時後還要了了解採購可不不可以開玩笑笑複習(xí)一下了解客戶在業(yè)業(yè)界的定位了解通路的特特性找出客戶的需需求找出客戶的行行事曆了解客戶的Promotion形式了解消費者的的Preference了解採購的習(xí)習(xí)性我常常在想………..好的企劃人員員應(yīng)該具備哪哪些特質(zhì)?動腦時間3BrainExercise一夫，二郎，，三吉，四祥祥，五平五個個人，是青梅梅竹馬好朋友友，如今長大大成人，各自當(dāng)上麵包包店老闆，理理髮師，肉店店老闆，菸酒酒經(jīng)銷商和公公司職員。（上面的名字字和職業(yè)是任任意安排的，，所以不能跟跟名字互相對對照?。﹩栴}：請將這五個人人的名字和職職業(yè)，連接起起來！限時三分鐘Areyouready?提示：麵包店老闆不不是三吉，也也不是四祥。。2.菸酒經(jīng)銷商不不是四祥也不不是一夫。3.此外，三吉和和五平住在同同一棟公寓，，隔壁是公司司職員的家。。4.三吉娶理髮師師的女兒時，，二郎是他們們的媒人。5.一夫和三吉有有空時，就和和肉店老闆，，麵包店老闆闆打牌。6.而且，每隔十十天，四祥和和五平一定要要到理髮店修修個臉。7.但是，公司職職員則一向自自己刮鬍子，，從來不到理理髮店去。Theansweris…………一夫是理髮髮師答對人人二郎是公司司職員答對人人三吉是煙酒酒經(jīng)銷商答對人人四祥是肉店店老闆答對人人五平是麵包包店老闆答對人人全答隊的舉手手共人人促銷活動設(shè)計計要點設(shè)計促銷活動動的5F要求Fast快速,有效率,能在壓力下完完成任務(wù)Flexible有彈性,懂得變通Focus有針對性不亂亂打散彈槍,並可滿足不同同客戶Fun促銷活動要有有趣Friendly要能夠使消費費者容易了解解並願意參加加H）如何控制制促銷預(yù)算/成本如何決定促銷銷預(yù)算（銷售售與費用比例例）產(chǎn)品周期產(chǎn)品類別/價價值競爭狀況預(yù)算分配促銷費用內(nèi)容容媒體折扣/贈品/獎金陳列租金其他（場地、、人工、郵費費等）如何控制預(yù)算算行銷人員（廣廣告、消費折折扣、贈品、、POSM等等）業(yè)務(wù)人員（通通路內(nèi)部廣告告、折扣、贈贈品、租金、、獎金）定義確定預(yù)算分配表進(jìn)度追蹤應(yīng)變措施迅速結(jié)案同樣是特價,效果卻完全不不一樣蛋酥捲的特價價在這兒呢!同樣是特價,效果????版面愈大愈好好利用超低價來換取大面積積把產(chǎn)品定位提提出來是對的的方式I）采購人員員心態(tài)（促銷銷活動）對老板有交待待（ie.價價格有競爭性性，營業(yè)外收收入….)促銷活動最好好能帶來銷售量提升來客數(shù)增加客單價增加營業(yè)外收入增增加特殊性（ie.新產(chǎn)品品、新包裝Support….)獲利率增加加增加該客戶戶知名度（ie.廣告上上有該客戶Logo….)競爭性對促銷活動接接受與否判斷斷依據(jù)競爭力獨特性活動內(nèi)容深深度及操作簡簡易度銷售量/銷銷售利潤時間點（檔檔期）老板要求最常犯毛病有促銷但訂訂貨量不足有陳列但位位置不夠大或或不對價格格標(biāo)示示非當(dāng)當(dāng)初協(xié)協(xié)議價價格（（自動動降價價）如為為ChainStore則則各各點陳陳列/鋪貨貨/庫庫存量量不同同最擔(dān)心心的是是被領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)責(zé)罵罵做促銷銷但缺缺貨同樣商商品同同時在在不同同客戶戶做促促銷，，但競競爭力力比別別人差差最喜歡歡廠商商的是是提供銷銷售量量大、、利潤潤又好好的商商品市場資資訊提提供（（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品品資訊訊提供供協(xié)助助其達(dá)達(dá)成營營業(yè)外外收入入目標(biāo)標(biāo)Extra-support(額外外支援援）J）如如何說說服客客戶/行銷銷人員員同意意促銷銷提案案書面資資料提提案提出預(yù)預(yù)估銷銷售預(yù)預(yù)算提早告告知及及準(zhǔn)備備利益獲獲得預(yù)預(yù)估充分運運用現(xiàn)現(xiàn)有資資源活動后后提出出評估估報告告建立個個人信信用BeProfessional促銷活活動安安排一、好好的促促銷必必須具具備以以下條條件1、要要能創(chuàng)創(chuàng)造營營業(yè)額額。2、對對店家家而言言要能能吸引引來客客，并并能創(chuàng)創(chuàng)造利利潤。。3、主主題要要明確確，讓讓消費費者能能有深深刻的的印象象。4、對對制造造商而而言，，除了了提升升銷售售額及及銷售售業(yè)績績外最最好是是要能能對品牌牌形象象有加加成的的作用用。二、如如何安安排好好的促促銷？？1、要要先知知道促促銷的的目的的是什什么？？是增增加使使用者者呢？？還是是穩(wěn)定定舊有有的消消費者者呢？？2、要要知道道自己己有多多少的的籌碼碼（行行銷費費用））。3、公公司目目前的的行銷銷策略略是什什么？？4、當(dāng)當(dāng)一切切都掌掌握清清楚了了，開開始擬擬定促促銷活活動。。是價價格戰(zhàn)戰(zhàn)？是主主題陳陳列活活動？？還是是配合合贈品品促銷銷活動動呢？？5、所所需要要的配配合事事項的的準(zhǔn)備備：POSM贈品品的制制作促銷銷人員員的配配合賣場場布置置的人人力配配置與與執(zhí)行行計劃劃三、促促銷執(zhí)執(zhí)行方方式：：1、提提案：：提出出你對對此次次促銷銷的做做法與與費用用成本本分析析，向向?qū)臃宸鍫幦〈俅黉N經(jīng)經(jīng)費2、準(zhǔn)準(zhǔn)備：：當(dāng)層層峰認(rèn)認(rèn)可時時，開開始針針對以以下事事項做做準(zhǔn)備備。消費費者贈贈品及及試吃吃所需需贈品品貨量量的預(yù)預(yù)估與與準(zhǔn)備備布置置物的的準(zhǔn)備備3、商商談：：和通通路采采購商商談促促銷活活動的的配合合方式式，與與各項項交易易條件。。4、活活動安安排：：于活活動前前和店店鋪商商談促促銷陳陳列位位置和各各店鋪鋪協(xié)議議進(jìn)貨貨數(shù)量量，同同時開開始備備貨5、執(zhí)執(zhí)行：：于活動動開始始前三三天完完成所所有布布置活活動，，重點點為：：消費者者看的的到、、拿的的到、、樂的的買。。盡量發(fā)發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)意，，讓整整個布布置具具有主主題性性及美美感。。促銷銷期間間加強強訪店店頻率率。海報布布置物物破損損的，，立即即修補補貨量不不足者者立即即補貨貨特價標(biāo)標(biāo)示掉掉了立立即補補齊6、檢檢討：：活動動結(jié)束束后對對此一一活動動成敗敗作分分析，，作為為下次次活動動的參考。。四、采采購中中心最最好的的促銷銷活動動1、獨獨特性性，唯唯一性性的促促銷活活動2、競競爭性性，對對競爭爭店有有競爭爭效果果3、簡簡單：：采購購不需需要做做什么么事，，或不不要勞勞動到到其他他部門門配合合。4、績績效：：當(dāng)然然一定定要能能創(chuàng)造造營業(yè)業(yè)額，，如果果能同同時創(chuàng)創(chuàng)造利利潤會會更好。?？纯磳崒嵗砂蛇L年慶慶人潮多多結(jié)合主題促促銷考慮5F能互動動獨家借以大大型主主題促促銷形形式，，鍛煉煉整個個行銷銷團(tuán)隊隊（營業(yè)業(yè)、企企劃））駕御通通路、和消費者者深度度互動動溝通通的能力力審核：：指指導(dǎo)導(dǎo)：張張之峰峰擬擬訂：：滑衛(wèi)衛(wèi)志143具體活活動設(shè)設(shè)想具體辦辦法：：在規(guī)定定的檔檔期內(nèi)內(nèi)，凡凡購買買康師師傅糕糕餅系系列一一定金金額的的消費費者，，均可可參加加“瘋瘋狂大大搶購購，激激情60秒秒”的的抽獎獎，幸幸運者者將可可享受受在指指定時時段（（60秒））內(nèi)所所搶購購購康康師傅傅糕餅餅免費費的機機會。。結(jié)構(gòu)化化圖示示時段設(shè)設(shè)計圖圖示整個活活動波波段的的五層層結(jié)構(gòu)構(gòu)告知知隨樂購購派發(fā)發(fā)的20萬萬DM進(jìn)行行告知知多形式式、多多點位位的提提示性性看牌牌告知知多點位位、密密集性性人員員攔截截性告告知多點位位、詳詳盡性性規(guī)則則海報報告知知多時時段段密密集集性性RD提提示示告告知知整個個活活動動波波段段的的五五層層告告知知（（時時段段設(shè)設(shè)計計））告知知篇篇單一波段段活動告告知工具具活動告知知賣場告知知七重奏奏告知篇告知工具具使用工具具：1.促銷銷DM。（見附附圖）2.告知知看牌、、促銷眉眉板（見見附圖））3.促銷銷告知海海報（見見附圖））4.人員員告知、、話術(shù)設(shè)設(shè)計（見見附圖））5.店內(nèi)內(nèi)廣播（（見附圖圖）附件：“激情60秒瘋瘋狂大搶搶購”授權(quán)書“激情60秒，，瘋狂大大搶購””。本次次活動由由天津頂頂園國際際食品有有限公司司承辦，，具體細(xì)細(xì)則如下下：1、本次活動動以60秒為限限；2、起點：樂樂購二樓樓超市入入口；終終點：二二樓超市市收銀臺臺處；3、本次活動動從幸運運消費者者離開規(guī)規(guī)定起點點開始計計時，在在60秒秒內(nèi)幸運運消費者者必須將將滿載康康師傅糕糕餅系列列產(chǎn)品的的購物車車推到指指定終點點，否則則視為本本次活動動失敗，，但頂園園公司為為了鼓勵勵消費者者，將會會贈送價價值100元的的康師傅傅糕餅產(chǎn)產(chǎn)品給消消費者；；4、本次活動只只允許消費費者或其指指定人一人人參與，不不得借助其其他任何人人的幫助；；5、本次活動將將在下午2：00正正式開始；；6、本次活動計計時以天津津頂園公司司的表為準(zhǔn)準(zhǔn)，活動前前允許消費費者對計時時表進(jìn)行檢檢查；7、本次活動正正式開始之之前，幸運運消費者可可以嘗試熟熟悉一下指指定路線，，但不得搶搶購產(chǎn)品；；8、本次活動正正式開始之之前，由消消費者自己己選擇一條條最佳的通通道；9、幸運消費者者授權(quán)他人人執(zhí)行后，，自己便自自動失去了了參與此項項活動的權(quán)權(quán)利；10、購物車行駛駛過程中，，參與者不不得與車分分離，否則則視為違規(guī)規(guī)；11、幸運消費者者務(wù)必遵守守以上規(guī)則則；12、本次活動最終解解釋權(quán)屬于于天津頂園園公司。本人幸運消消費者：對對以以上規(guī)則無無異議，特特授權(quán)執(zhí)執(zhí)行幸運消費者者（簽字））：被被授授權(quán)人（簽簽字）：天津頂園國國際食品有有限公司200年年月月日日過程管控篇篇主力產(chǎn)品的的推廣表現(xiàn)現(xiàn)（一）主力產(chǎn)品的的推廣表現(xiàn)現(xiàn)（二）樂購銷售狀狀況及新產(chǎn)產(chǎn)品推廣表表現(xiàn)銷售費用使使用狀況DM篇DM促銷品品項的選擇以當(dāng)當(dāng)月推廣之主力力產(chǎn)品為重點展展開促銷品項選選擇活動告知看看板突出出主推產(chǎn)品品訊息，使使活動訊息息與主推產(chǎn)產(chǎn)品訊息水水乳交融，，以達(dá)到““潤物細(xì)無無聲”之效效果?；顒痈嬷纯磁婆c主推推產(chǎn)品信息息的結(jié)合人員推廣（（一）人員推廣服裝：以當(dāng)當(dāng)月推廣品品項為主試吃品項：：3+2松松派話術(shù)：你好！歡迎迎品嘗康師師傅3+2松派夾心心，松松脆脆脆，不容容錯過。凡凡購買康師師傅糕餅6元以上的的產(chǎn)品還可可參加我們們舉辦的““瘋狂大搶搶購，激情情60秒””的促銷活活動。主軸篇活動與產(chǎn)品品推廣以主力產(chǎn)品品的推廣作為為兩波主題促促銷：美味總總動員和激情情60秒之巧巧妙連接，盡量量作到過度自自然，不露露痕跡。?？祹煾蹈怙烇灟偪翊髶屬徺徶で?0秒地點:天津二家樂樂購時間:10-11月,2002年搶購現(xiàn)場之之準(zhǔn)備篇搶購幸運者者專用服裝裝照片待掃入入正面反面衝啊!只有60秒我已經(jīng)高興興得合不攏嘴了了太滿足了你們知道我搶了多少錢嗎?活動時間間安排活動前預(yù)熱熱活動前預(yù)熱熱活動前預(yù)熱熱抽獎抽獎抽獎準(zhǔn)備準(zhǔn)備準(zhǔn)備搶購搶購搶購全程展示全程廣播全程展示左右為難,你該怎麼辦辦?突破僵局有一天晚上上，你一個個人開著一一輛雙人座座的跑車，，行駛在郊郊外，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不遠(yuǎn)的前前方有三個個人在向你你攔車，而而你的車只只能搭載一一個人，你你會怎麼選選擇？a：一個身身患重傷的的老奶奶b：曾經(jīng)經(jīng)是你救命命恩人的醫(yī)醫(yī)生

c：：你夢寐以以求的夢中中情人你該怎麼辦辦???選a的請舉手共人人有愛心,很好選b的請舉手共人人感恩圖報,很好!選c的請舉手共人人人不自私,天誅地滅,對吧!你可能會選選擇a發(fā)揮你的的愛心也也可能選b報答他的的恩惠或或成全你的夢夢想選c有沒有想過過能有更好好的方法呢呢？把你的車交交給醫(yī)生讓讓他載老奶奶奶去醫(yī)院院，然後跟你的的夢中情人人漫步在月月光下。人活在充滿滿選擇的世世界裡，早就忘記了了如何去突突破僵局(思考)。為什麼一定定要將就別別人給你的的框框呢？？當(dāng)你陷在左左右為難的的十字路口口時，難道道就一定要要選擇前人走過的的路嗎？拋棄這個觀觀念，你也也可以有更好的Idea??！謝謝大家9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:18:4021:18:4021:1812/23/20229:18:40PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2221:18:4021:18