媒介基本課程之策略性的媒介計劃

策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:

1.媒介目標 什么/誰2.媒介計劃目標 誰3.地理考量 那里4.排期考量 何時5.媒介比重 多少6.創(chuàng)意考量 用何方法地點/時間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月22日媒介基本課程:第三課地理考量品牌究竟應該集中在什么地方投放廣告?有沒有低銷售的市場?？怎樣評價這些市場品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變?你是否要做全國性的廣告?投放廣告在你業(yè)務的所在地–一個防御的狀態(tài)保護現(xiàn)有的業(yè)務尋求更大的業(yè)務發(fā)展(如:當品牌在某地區(qū)特別強大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個已有的基礎去開發(fā) -產(chǎn)品分銷 -在消費者里的知名度及接受度當前非使用者有較大傾向成為使用者.投放廣告在業(yè)務沒有的地區(qū)–一個攻擊性的狀態(tài)

問題有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費一旦一個競爭者已雄霸了市場,可能并沒有讓消費者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非非常的品質(zhì)).

確保正確的產(chǎn)品正確的價格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購買后能再次進貨)有好的店頭廣告單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場.確定市場的工具

百分數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)市場選擇的考慮目標對象的分布.銷售量的分布.品類品牌競爭品牌在每一個市場里的銷售走勢過去傳播活動的成效.知名度回憶度在過去的傳播活動里,市場所產(chǎn)生的回應.如果當一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應,增加的傳播預算或分量都不一定有幫助.級別市場選擇的考慮過去利潤的記錄.當增加在一個地區(qū)的投放費用或分量可以提高銷售量或市場份額時,有可能已到了一個沒有利潤的水平.任何地區(qū)的額外費用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點.競爭者的聲音水平.如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重,可能要求在那市場增加更重的分量以達到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問題.如果分銷通路在某一市場是低的,或較難增加,或有其他的市場通路問題,那么這些因素也會影響廣告預算或廣告分量的分配.市場場選選擇擇的的考考慮慮銷售售隊隊伍伍的的意意見見.一一些些公公司司使使用用他他們們的的當當?shù)氐劁N銷售售人人員員作作為為對對市市場場認認知知的的資資料料來來源源.他他們們的的信信息息可可影影響響廣廣告告費費用用或或分分量量的的安安排排.當?shù)氐氐牡氖惺袌鰣龅牡奶靥刭|(zhì)質(zhì).一一些些當當?shù)氐厥惺袌鰣鲈谠跍蠝贤ㄍɑ蚧蜾N銷售售上上出出現(xiàn)現(xiàn)的的問問題題不不一一定定同同樣樣適適用用于于其其他他市市場場.一一個個廣廣告告商商可可能能發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)以以同同一一水水平平的的總收收視視點點投放放在在一一個個大大和和一一個個小小的的市市場場,經(jīng)經(jīng)常常發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在小小的的市市場場里里能能產(chǎn)產(chǎn)出出更更大大的的知知名名度度(不不管管其其他他因因素素).如如果果出出現(xiàn)現(xiàn)這這樣樣的的特特質(zhì)質(zhì),那那會會容容許許有有不不同同的的廣廣告告費費用用或或分分量量.地區(qū)區(qū)里里的的可可行行性性媒媒體體.市場場選選擇擇的的考考慮慮媒體體成成本本和和經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益:要達達到到一一定定量量的的市市場場及及分分量量,花花費費可可能能會會太太貴貴.附加加的的媒媒體體分分量量可可能能會會太太貴貴或或降降低低成成本本效效益益.分量量分量量有有兩兩個個基基本本的的形形式式:花費費分分配配––有有比比例例性性的的分分配配,更更多多的的廣廣告告花花費費在在更更好好的的市市場場上上總體體印印象象––根根據(jù)據(jù)總總體體印印象象(GROSSIMPRESSION)來分分配配預預算算預算算分分配配趨趨向向產(chǎn)產(chǎn)生生:在低低成成本本市市場場上上有有更更經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益的的““總總體體印印象象””.在高高千千人人成成本本市市場場上上或或較較低低效效益益市市場場上上有有相相對對少少的的““總總體體印印象象””.對于于好好的的的的市市場場會會產(chǎn)產(chǎn)出出更更大大的的市市場場潛潛力力因因為為這這市市場場有有著著更更多多的的““總總體體印印象象””,或或換換句句話話說說,更更多多的的銷銷售售.有一一點點點點不不平平衡衡的的廣廣告告對對銷銷售售比比率率.“總總體體印印象象””分分配配趨趨向向產(chǎn)產(chǎn)生生:在不不計計算算成成本本下下,形形成成傳傳播播比比例例的的壓壓力力.根據(jù)據(jù)銷銷售售潛潛力力來來達達到到到到達達率率及及頻頻次次的的平平衡衡基基于于。。就就是是說說,好好的的市市場場在在比比例例上上,相相對對于于差差的的市市場場有有更更好好的的到到達達率率及及頻頻次次.對于于好好的的的的市市場場會會產(chǎn)產(chǎn)出出更更大大的的市市場場潛潛力力因因為為這這市市場場有有著著更更多多的的““總總體體印印象象””,或或換換句句話話說說,更更多多的的銷銷售售.有一一點點點點不不平平衡衡的的廣廣告告對對銷銷售售比比率率.計劃劃所所達達到到的的––海海外外總體體比重重印象象%到達達率率頻次次%%新加加坡印度度尼尼西西亞泰國臺灣菲律律賓馬來來西西亞韓國8-7.9--合計100273,010100587.0預算分配配流程圖圖人口及其指數(shù)數(shù)收入及其其指數(shù)競爭狀況況及其指數(shù)數(shù)銷售目標標及其指數(shù)數(shù)比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重重指數(shù)媒介指數(shù)數(shù)媒介花費費及其指數(shù)數(shù)媒介預預算算城市市分分配結結果果需根據(jù)媒媒介策略略微調(diào)品牌預算算分布分分析-MartellXO加權指數(shù)817568媒介價格指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100最終指數(shù)1009384加權后最終指數(shù)數(shù)182330媒介比重重比例363430預算分布25%32%43%加權因素94預估銷售售量93-94增長幅度廣州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%10093-94時常占有有率增長廣告知名度93SOV計劃參素素－地區(qū)區(qū)分布城市分類類47+平均36－4635以下下及未列列出的地地區(qū)1級城市市2級城市市3級城市市一些發(fā)展展較好地地理策略略的提示示獲得銷售售數(shù)據(jù)––即即使數(shù)據(jù)據(jù)可能是是預估的的.(如果果數(shù)據(jù)是是保密的的,可用用百分數(shù)數(shù).使使用有可可能得到到的零售售數(shù)據(jù)).記得,廣廣告是是商業(yè)程程序的一一部分.如果果可以,獲得得收入的的數(shù)據(jù),因為銷銷售跟利利潤不是是一對一一的簡單單直接關關系.了解每個個市場的的銷售/市場份份額(成長期期,衰衰退期等等.)有沒有有一些些地區(qū)區(qū)是特特別有有強勢勢或弱弱勢呢呢––為為什么么?了解分分銷通通路狀狀況––全全國國性,地地區(qū)性性和零零售類類型.一些發(fā)發(fā)展較較好地地理策策略的的提示示測量在在每個個市場場的到到達率率/接接觸率率,確確?！啊翱傮w體印象象”的的百分分數(shù)能能達到到有效效的溝溝通.明白媒媒體調(diào)調(diào)研的的局限限性了解媒媒體的的在各各地區(qū)區(qū)的覆覆蓋.考慮跨跨域效效應––是是好好或壞壞?可可避免免或不不可避避免?.排期考考量排期考考量什么時時候開開始廣廣告?什么時時候停停止廣廣告?采取什什么樣樣的投投放模模式?基本的的問題題:你在何何時投投放廣廣告來來影響響銷售售?在現(xiàn)實實中,這部部分涉涉及到到:季節(jié)性性或周周期性性的考考慮會會影響響媒體體預算算的分分配這些因因素影影響著著廣告告模式式或廣廣告長長度與排期期有關關的考考慮與排期期有關關的考考慮排期考考慮銷售季季節(jié)市場目目標預算競爭品品牌的的廣告告模式式廣告活活動考考量媒體的的考量量特別的的需要要實際性購買周周期銷售和和消費費的季季節(jié)性性品牌應應否配配合:-品品類銷銷售走走勢?-品品牌銷銷售走走勢?-競競爭者者的銷銷售走走勢?消費模模式是是否不不同于于銷售售模式式的?你你將要要配合合消費費季節(jié)節(jié)性或或是銷銷售的的季節(jié)節(jié)性?品牌銷銷售不不配合合產(chǎn)品品類別別銷售售季節(jié)節(jié)性市場目目標市場目目標會會在何何時投投放廣廣告上上有影影響.舉舉例:一個保保護性性的策策略““維維持當當前市市場份份額和和保衛(wèi)衛(wèi)銷售售量””––暗暗示著著廣告告將配配合品品牌銷銷售的的季節(jié)節(jié)性.一個侵侵略性性的策策略““提高高市場場份額額”––暗暗示示著廣廣告將將安排排在最最有潛潛力的的時期期:-品類銷銷售走勢;-競爭的的銷售走勢勢;-高峰期期以外的時時間.3.預算品牌能負擔擔投放多少少廣告的周周期?4.競爭者的廣廣告模式競爭者何時時做廣告?競爭者的排排期表是否否跟隨著品品牌或品類類銷售呢?為什什么?你要直接面面對競爭者者還是避免免他們呢?5.廣告告活活動動考考量量活動動類類型型:-上市市-重重新新上上市市-維維持持介紹紹階階段段vs持持續(xù)續(xù)階階段段廣告告策策略略––新新vs舊舊創(chuàng)意意制制作作––新新與與舊舊傳播播訊訊息息––復復雜雜的的–有有特特別別課課題題的的知名名度度,回回憶憶率率過去去的的廣廣告告歷歷史史6.媒體體的的考考量量你要要認認知知到到:季節(jié)節(jié)的的變變化化/改改變變自自:-媒媒體體覆覆蓋蓋-媒媒體體成成本本-可可行行性性-媒媒體體效效率率-干干擾擾度度媒體體的的時時效效(每每天天/每每時時)對對于于一一個個品品牌牌的的關關系系媒體體能能力力的的變變化化:-直直接接提提供供或或““新新聞聞價價值值””;-迅迅速速建建立立/產(chǎn)產(chǎn)出出知知名名度度;-迅迅速速建建立立覆覆蓋蓋;-在在最最短短時時間間的的時時期期里里實實行行.報紙紙?zhí)貏e別的的需需要要促銷銷發(fā)送送樣樣品品直接接信信函函公關關實際際性性廣告告開開始始時時期期可可依依靠靠以以下下標標準準:分銷銷時時期期––多多長長時時間間進進貨貨-什什么么時時候候分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡能能完完成成廣告告制制作作時時間間和和提提交交材材料料的的最最后后期期限限取消消時時期期––當當有有很很多多不不確確定定因因素素時時是是非非常常重重要要的的如如:預預算算/產(chǎn)產(chǎn)品品/廣廣告告片片的的不不確確定定產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn),分分銷銷限限制制,廣廣告告商商能能否否配配合合市市場場需需求求鋪鋪貨貨都都直直接影影響響廣廣告告排排期期購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的前前和和后后都都影影響響排排期期.購買買前前購買買后后購買9.購買買決決定定廣告告會會影影響響購購買買前前,中中,后后時時期期的的決決定定.因因此此,要要考考慮慮到到:購買買循循環(huán)環(huán)周周期期;從從購購買買到到再再次次購購買買這這一一過過程程中中需需時時多多長長多長長時時間間能能成成就就一一個個購購買買決決定定產(chǎn)品品是是經(jīng)經(jīng)過過考考慮慮的的購購買買或或是是刺刺激激的的購購買買這品品類類是是高高興興趣趣度度或或低低興興趣趣度度的的產(chǎn)產(chǎn)品品?(后后者者可可能能需需要要連連續(xù)續(xù)性性的的廣廣告告支支持持).消費費/使用用做決定定購買買不同同產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別有有著著不不同同的的購購買買循循環(huán)環(huán)周周期期沖動動性性考慮慮性性2-3年年購買買PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶奶洗衣衣粉粉電燈燈泡泡汽車車購買買購買買購買買購買買再次次購購買買6個個月月1月月1周周1天天再次次購購買買再次次購購買買再次次購購買買再次次購購買買標準準遺遺忘忘曲曲線線回憶憶率率%排期期模模式式如果果有有大大預預算算的的支支持持,持持續(xù)續(xù)性性排排期期是是最最為為理理想想的的,但但在在預預算算有有限限的的情情況況下下,它它只只能能維維持持低低調(diào)調(diào)的的持持續(xù)續(xù)性性,比比較較適適合合高高知知名名度度品品牌牌1.持持續(xù)續(xù)性性排排期期排期期模模式式波段段式式排排期期最最能能集集中中火火力力,適適合合新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的上上市市,能能夠夠幫幫助助產(chǎn)產(chǎn)品品在在短短時時間間脫脫潁潁而而出出2.波波段段式式排排期期排期期模模式式脈動動式式排排期期盡盡管管不不能能持持續(xù)續(xù)相相同同的的表表現(xiàn)現(xiàn)力力,在在同同樣樣的的預預算算下下卻卻可可以以為為設設定定的的階階段段提提供供較較高高的的支支持持,而而在在其其他他階階段段維維持持一一定定表表現(xiàn)現(xiàn)3.脈脈動動式式排排期期模式式排排期期的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點優(yōu)點點連續(xù)續(xù)知知名名度度不容容易易被被遺遺忘忘連續(xù)續(xù)強強化化廣廣告告信信息息在主主要要的的周周期期集集中中媒媒體體的的分分量量能蓋蓋住住競競爭爭品品牌牌的的勢勢頭頭綜上上所所述述缺點點如要要達達到到一一定定的的到到達達率率和和頻頻次次需需要要足足夠夠的的預預算算屬較較無無季季節(jié)節(jié)性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品如谷谷底底期期太太長長,很很容容易易導導致致受受眾眾把把前前期期收收到到的的信信息息都都遺遺忘忘如要要達達到到一一定定的的到到達達率率和和頻頻次次需需要要足足夠夠的的預預算算會呈呈現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售集集中中于于特特定定時時間間連續(xù)續(xù)性性波段段性性脈動動性性排期期-例子子冰淇淇淋淋,因因為為消消費費及及發(fā)發(fā)行行通通路路考考慮慮,只只受受限限于于夏夏季季有有廣廣告告活活動動酒類類產(chǎn)產(chǎn)品品一一般般增增加加投投放放于于““節(jié)節(jié)””前前超級級市市場場一一般般配配合合周周末末消消費費而而投投放放如要要長長期期建建立立品品牌牌,一一般般使使用用小小量量而而長長期期的的投投放放模模式式例子子:純純凈凈水水市市場場行行銷銷目目標標:維維持持現(xiàn)現(xiàn)有有的的高高市市場場份份額額廣告告周周期期從從3月月到到9月月4月到10月月是銷售較好好的季節(jié)(占總銷售的的75%)高溫比較容易易促進銷售競爭品牌的廣廣告也集中投投放于這段時時間例子:純凈凈水使用間斷性的的排期策略容許媒體火力力集中于最主主要的銷售時時段(競爭爭激烈于旺季季的產(chǎn)品類別別)更多的媒體火火力集中于三三月,六月月至九月最少每波段3星期新廣告篇于三三月上市推高6-9月銷售旺旺季的銷售淡化競爭對手手的廣告聲勢勢達至足夠的媒媒介覆蓋(到到達率/頻頻次)例子:純凈凈水品牌資產(chǎn)的考考慮-影子品牌資產(chǎn)的考考慮一個使用現(xiàn)有有市場的參數(shù)數(shù)來決定什么么時候或比重重的一個理念念(廣告/品牌知名度度)可使用簡單的的計算系統(tǒng),有助策劃電電視購買的效效益品牌資產(chǎn)的考考慮使用到達率或或頻次作為媒媒介的評估有有可能太廣泛泛,沒有品牌牌的特質(zhì)在媒介目標達達到的同時,亦有可能失失去時常份額額有必要研究出出媒體,品牌牌知名度及銷銷售的關系品牌資產(chǎn)的考考慮使用一系列的的數(shù)據(jù),我們們希望找出廣告與銷售的的關系如何量化廣告告效益與銷售售把時常參數(shù)加加入媒介計劃劃品牌資產(chǎn)的考考慮-優(yōu)點把現(xiàn)有的媒體體所評估的資資源最大化(GRP)品牌知名度及及廣告追蹤市場效益及媒媒介計劃能掛掛鉤連續(xù)性的經(jīng)驗驗與啟示銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售/GRPs模模式銷售遞減率= 2%銷售增加/100GRPs= RMB104,000實際銷售vs預估銷售93949596這個模式不是是最完美的…….它沒有考慮到到:-分銷網(wǎng)絡新/舊廣告片片競爭對手活動動其它促銷活動動..等策略性啟示2003年預預算預估(假設25%的銷售增長)=RMB3.3M(根據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月月18%增長vs2002媒介比重媒介比重媒介比重程序序所需有效頻次次有效覆蓋模式式計劃總收視點點媒介比重-有有效頻次什么是有效頻頻次?為什么么有這個概念念有效頻次是我我們的目標對對象需要看到到多少次廣告告才能明白它它,產(chǎn)生效效果如果一個需要要看到10次次的廣告只被被看到一次,那么這一次次的廣告非非但沒有效果果,反而是浪浪費,如果看看到12次以以上,那么這這2次也是是浪費有效頻次是極極重要的－GRPs是頻次和覆蓋蓋率的一個產(chǎn)產(chǎn)出，少量的的目標觀眾看看足夠次數(shù)的的廣告當然較較大量的目標標觀眾看非足足夠次數(shù)的廣廣告來的好所有會影響頻頻次的參素都都會被考慮在在有效頻次評評估表內(nèi)媒介比重-有有效頻次評估估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A.品牌1.已充分建立的的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告告投放量高6.消費者感興趣趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定定位全新活動復雜信息印象較淺的廣廣告創(chuàng)意最近階段廣告告投放量低消費者不太感感興趣的產(chǎn)品品類別442342WeightScore12345媒介比重-有有效頻次評估估表ScoreB. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345媒介比重-有有效頻次評估估表A.品牌1.已充分建立的的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告告投放量高6.消費者感興趣趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定定位全新活動復雜信息印象較淺的廣廣告創(chuàng)意最近階段廣告告投放量低消費者不太感感興趣的產(chǎn)品品類別442342WeightScore16420620812345有效頻次高低√√√√√√媒介比重-有有效頻次評估估表B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效頻次評估估分數(shù)108四星期內(nèi)有效效頻次目標媒介比重-有有效覆蓋率什么是有效覆覆蓋率在達到有效頻頻次的基礎上上,最有效果果的目標對象象覆蓋率為什么要用有有效覆蓋率不達到一定的的覆蓋率所投投放的廣告對對客戶是沒有有意義的而追求過高的的覆蓋率卻會會造成媒介預預算的浪費有效覆蓋率分分析最優(yōu)化的GRP創(chuàng)意考量定義考量的標準提示舉例創(chuàng)意考量這部分的課題題是有關創(chuàng)意意在媒體上的的沖擊及媒體體在創(chuàng)意上的的沖擊媒體如何強化化創(chuàng)意的溝通通;媒體需求什么么能達到創(chuàng)意意上的特別要要求;媒體在創(chuàng)意上上的局限性如如何影響媒體體的選擇.創(chuàng)意考量創(chuàng)意的考量主主要看整體策策略及計劃發(fā)發(fā)展的因素來來考慮.這些是,或或許也是最困困難去做決定定.因為:這是一種的無無形方面的溝溝通;個人的判斷占占一個重要的的角色.媒體啟示策略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)語氣和態(tài)度創(chuàng)意媒體特性創(chuàng)意單位媒體環(huán)境廣告版本媒體價值媒體啟示每一媒體的角色語氣和態(tài)度永遠在策略里里第一步是清清楚“語氣和態(tài)度””它可以在選擇擇上有重大影影響:媒體類型創(chuàng)意單位使使用方法法&戰(zhàn)術術媒體環(huán)境評估的方向不不在于:數(shù)字金額效益/千千人成本CPM到達率Reach&頻次Frequency準則是沖擊力力&效應應沖擊力&效效應會以三三方面作為準準則:奢華的vs.必需的的不相關的vs.相關關的得到注意度vs.獲獲額外注意度度B.考慮的標準基本的媒體特特征以下要素所需需要及啟示:尺寸 -大大面積vs小面積- 不同廣告告訊息長度的的需要顏色 -顏顏色必需的或或是奢華的動感 -廣廣告訊息是否否需求有動感感聲音廣告片的長度度測量:30:60知名度28%36%(76)(100)銷售訊息的回回憶率16%26%(62)(100)資料來源:“一頻道道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效應比率率大約是a:30的的65%-75%.平面尺寸雜志看看見閱閱讀頁面指數(shù)100100跨頁指數(shù)141142資料來源:McGraw-HILL報紙留意指數(shù)2/3頁黑黑白版751頁黑白版版 1002頁黑白版版 140顏色雜志 :尺寸留意指數(shù)全版黑白版100全版雙色110半版4色vs半版黑黑白版 +46%全版4色vs全版黑黑白版 +35%2.媒體環(huán)境產(chǎn)品有沒有特特別形象或特特質(zhì)可以使用用媒體的特質(zhì)質(zhì),環(huán)境,而而使它更有渴渴求性.例例:時間的的使用,高高檔次的形象象媒體環(huán)境––一般的的環(huán)境-“意想不不到的”環(huán)環(huán)境思考消費者與與媒體的互動動,閱讀或或觀看的環(huán)境境:-在家里vs在辦辦公室-思維的狀狀態(tài)-關注的程程度2.媒體環(huán)境考慮環(huán)境的差差異:在媒介 -電電視vs報報紙vs廣播在媒體 -新新民晚報vs新聞晨晨報位置 -專專欄或任何頁頁面-電視或廣廣播的節(jié)目贊助適當?shù)沫h(huán)境可可帶來較低的的效益但增加加廣告訊息的的效應環(huán)境一本女性的雜雜志對女性讀讀者的廣告效效應一般在普通的的雜志之上McCalls 生活活無 1期無無 1期品牌的熟悉度度 100 126100121可接受度100114100 108品牌質(zhì)量收看看 100 122100106購買的興趣100128100 115這些發(fā)現(xiàn)是較較主觀的,不不能全面.內(nèi)內(nèi)容對廣告沖沖擊力上有著著相關的影響響.來源:A.POLITZ(1962)現(xiàn)有的調(diào)研電視時段女18+投投入全部關注注指數(shù)vs.主要來源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黃金(早早) 57.381黃金時間的過過渡 65.692黃金71.1100晚新聞72.5102次非黃金(晚晚) 69.598廣播全天33.046MediaFactBook1979雜志根據(jù)類型和編編輯內(nèi)容而變變化調(diào)研指出注意意度與回憶率率有著聯(lián)系.讀者的注注意度是建立立媒介價值的的準則雜志:版版面所造成廣廣告對讀者的的效應在讀者層面來來說,封面面位置,相對對于內(nèi)頁廣告告,有著15-30%更更多的效應讀者指數(shù)內(nèi)頁位置封封二封封三封封四在內(nèi)頁位置上上,不同部分分的內(nèi)容之間間沒有大的差差異.所有廣廣告前前三中中三尾尾三來源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒體的的角色色檢查媒媒體所所期望望扮演演的角角色,對對于媒媒體的的組合合要考考慮:是否單單獨的的媒體體是期期望去去演繹繹單獨獨特別別的任任務––不不同同媒體體演繹繹不同同的信信息.普遍考考慮例如:-平平面是是否一一個電電視訊訊息的的暗示示,或或是是平面面是用用來帶帶出電電視媒媒體所不能能給予予的詳詳細訊訊息-平平面提提供理理性的的產(chǎn)品品訴求求(描描述品品牌特特性)而電電視提提供情情感訴訴求或或高檔檔次形形象-電電視帶帶出重重點訊訊息,而廣廣播可可作為為訊息息的一一個提提示,通過過意識形形態(tài)的的轉(zhuǎn)移移“IMAGERYTRANSFER””肖像的的傳遞遞大部分分受訪訪者都都能確確認到到電視視廣告告片的的視覺覺元素素