娃哈哈品牌廣告

娃哈哈廣告分析----王選先、肖唐正、張玉嬌、孫立芹哇哈哈成長歷程

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已成為中國最大的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進330余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含飲用水、碳酸飲料、八寶粥、運動飲料、營養(yǎng)快線、思慕C、呦呦奶咖、呦呦奶茶、乳品、茶飲料、醫(yī)藥保健品、大廚藝營養(yǎng)濕面、罐頭食品、果汁、瓜子、童裝等17大類100多個品種。

哇哈哈系列產(chǎn)品娃哈哈品牌成功的支柱—廣告

娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經(jīng)濟有效、樹立品牌的個性。

所謂有效是指對消費者有效，"叫好不叫賣"、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)，豪放狂野――伏爾加；健康快樂――娃哈哈。

娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。

1996年4月娃哈哈純凈水面市時，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──“我的眼只有你”也就是娃哈哈的廣告語。

1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、與井岡山有著不同風格的歌手──毛寧。廣告語上升為：“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜！毛寧的廣告

1999年，臺灣歌星王力宏接著成了"娃哈哈純凈水"新的廣告代言人。王力宏"愛你等于愛自己"娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。

“明明星星歌歌曲曲策策略略””貴貴在在轟轟動動，，更更貴貴在在堅堅持持。。在在娃娃哈哈哈哈純純凈凈水水代代言言人人這這一一表表像像的的變變化化背背后后有有一一脈脈相相傳傳的的東東西西，，所所以以十十幾幾年年中中在在競競爭爭對對手手不不斷斷變變換換廣廣告告策策略略、、也也紛紛紛紛起起用用名名人人的的情情勢勢下下，，娃娃哈哈哈哈所所一一貫貫堅堅持持的的"健康康、、青青春春、、活活力力、、純純凈凈"這這一一品品牌牌核核心心內(nèi)內(nèi)涵涵卻卻日日益益凸凸顯顯出出來來。。娃哈哈哈哈的的廣廣告告策策略略總總體體特特點點一是是較較早早地地使使用用了了央央視視廣廣告告央視視極極高高的的權(quán)權(quán)威威性性、、獨獨此此一一家家的的壟壟斷斷性性、、發(fā)發(fā)布布的的統(tǒng)統(tǒng)一一性性決決定定了了其其傳傳播播力力。。娃娃哈哈哈哈的的廣廣告告重重點點集集中中在在央央視視，，高高頻頻率率播播放放。。二是是正正確確選選擇擇訴訴求求方方式式。。飲料這一一類的產(chǎn)產(chǎn)品沒有有多少高高科技含含量，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性較強強，在廣廣告訴求求方式上上如果采采用理性性訴求，，很難說說清楚什什么，感感性訴求求是最好好的方式式。不同同于樂百百氏的27層凈凈化訴求求，也不不同于農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的天然然水訴求求，娃哈哈哈在水水廣告上上采用的的都是感感性訴求求方式，，如“我的眼里里只有你你”、“我的心里里只有你你”、“愛你就等等于愛自自己”、“中國人自自己的可可樂”“亮出你自自己”等。三是整合合性。娃哈哈廣廣告連續(xù)續(xù)推進，，注重節(jié)節(jié)奏，注注重與其其它促銷銷手段的的配套。。如2001年春節(jié)節(jié)，非常?？蓸愤M進軍農(nóng)村村市場，，在農(nóng)村村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營營造“條條幅海洋洋”、““紅色海海洋”，，廣告也也著重營營造喜慶慶氣氛，，?！盎榛槎Y篇””運用了了很多的的鄉(xiāng)土傳傳統(tǒng)素材材，再加加上“中中國人自自己的可可樂”的的主題訴訴求，贏贏得了農(nóng)農(nóng)村市場場的優(yōu)勢勢，尤其其是在一一些老區(qū)區(qū)，大有有“可樂樂的名字字叫非常?！敝畡輨?，2002年年春節(jié)期期間，其其銷售量量便上升升了67%?；槎Y篇廣廣告四是注意意品牌外外延最初的娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品只是是在兒童童營養(yǎng)品品牌內(nèi)進進行產(chǎn)品品延伸，，生產(chǎn)和和上市了了娃哈哈哈系列果果奶。通通過這一一系列有有步驟的的品牌延延伸，使使企業(yè)的的產(chǎn)品由由最初的的“娃哈哈哈”營營養(yǎng)液的的生產(chǎn)到到娃哈哈哈系列飲飲料、食食品的生生產(chǎn)，使使得企業(yè)業(yè)的品牌