奇瑞QQ品牌定位咨詢報告策劃方案

奇瑞品牌咨詢報告（2）2005.7.北京零點前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司品牌環(huán)境競爭分析品牌競爭力審計目標(biāo)用戶定位品牌定位品牌傳播策略第二部分QQ品牌定位及傳播策略Agenda邏輯框架用戶需求利益點企業(yè)設(shè)計目標(biāo)品牌表現(xiàn)GAPGAPGAP目標(biāo)群體定位功能利益情感利益核心價值點品牌目標(biāo)產(chǎn)品特性企業(yè)資源品牌認(rèn)知診斷品牌價值平衡診斷品牌四力評估品牌定位審計品牌定位品牌傳播傳播目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播方式傳播投入目標(biāo)群體核心價值產(chǎn)品支持奇瑞品牌定位首先是了解品牌發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，然后有針對性地提出策略建議。品牌競爭環(huán)境品牌競爭力品牌定位傳播策略問題？GAP?發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)定位及發(fā)展目標(biāo)設(shè)計針對每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的策略是什么？邏輯框架QQ品牌部分摘要品牌競爭環(huán)境分析QQ在微型車中處于差異化強(qiáng)勢品牌地位，主要威脅在于奧拓、夏利和SPARK的競爭；機(jī)會在于“未來微型轎車“的市場市場空間還很大！QQ當(dāng)前目標(biāo)用戶為“25～35歲之間的女性”為主，未來發(fā)展宜采取“固化核心，輻射延伸”策略；目標(biāo)群體定位品牌競爭力審計品牌定位品牌傳播QQ品牌競爭力為39.6分，僅次于夏利，品牌內(nèi)驅(qū)方面情感利益表現(xiàn)強(qiáng)勢，品牌功能層面薄弱；當(dāng)前定位在“個性的時尚”，未來品牌定位方向”潮流的時尚——炫悅“。重點通過地面、軟性宣傳，把良好的品牌價值轉(zhuǎn)化為市場銷量。品牌競爭環(huán)境分析12品牌競爭力審計3品牌定位4為了明確品牌的發(fā)展方向、制訂合理的品牌定位，本次項目進(jìn)行了四個方面的具體工作品牌傳播策略咨詢步驟1.1.1從整個汽車的發(fā)展環(huán)境來看，微轎的發(fā)展勢頭較好，空間較大！1.1.2QQ在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)入世，創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢頭！1.1.3QQ在微轎中處于“差異化”競爭位置，屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌！1.1.4QQ當(dāng)前的主要競爭對手是“奧拓”，潛在威脅是“SPARK”、“夏利”！1.1.5建議QQ在未來發(fā)展應(yīng)該采取“封閉阻截”策略！1.1品牌競爭環(huán)境分析AgendaQQ品牌競爭環(huán)境靜態(tài)分析本部分邏輯框架微車整體市場規(guī)模大小微車市場細(xì)分（多角度）各品牌在市場細(xì)分中位置各品牌在細(xì)分市場中規(guī)模QQ市場獨特性QQ競爭品牌QQ競爭地位（強(qiáng)勢、弱勢）分析角度主要發(fā)現(xiàn)主要問題問題1問題2問題31QQ品牌競爭環(huán)境動態(tài)分析微車整體市場規(guī)模變化微車市場細(xì)分發(fā)展各品牌在市場細(xì)分中位置變化各品牌在細(xì)分市場中規(guī)模變化QQ市場獨特性趨勢QQ競爭品牌威脅QQ競爭地位變化（強(qiáng)勢、弱勢）威脅1威脅2機(jī)會12結(jié)合潛在用戶需求新趨勢機(jī)會2汽車總的發(fā)展情況微轎的發(fā)展現(xiàn)狀微轎的發(fā)展趨勢1.1從整個汽車的發(fā)展環(huán)境來看，微轎發(fā)展勢頭較好，空間較大！美國意大利日本韓國巴西中國德國1910-19251965-19801980-19901990-20002000-1945-1965年產(chǎn)量年份1.1.1中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，為微型轎車的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)！從2000年以后，我國汽車行業(yè)進(jìn)入了快速增長期！而國外許多國家已經(jīng)進(jìn)入汽車普及期。普及期普及期普及期普及期普及期從從微微轎轎占占轎轎車車的的市市場場份份額額來來看看，，15年年來來一一直直保保持持在在15％％～～20％％的的份份額額?。?985－－1990年年需需求求車車型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1990－－1995年年需需求求車車型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)0%20%40%60%80%100%1990199119921993199419950%20%40%60%80%100%198519861987198819891990中高級其他中級桑塔納普通型微型轎車微型客車越野吉普車微型型轎轎車車從從90年年代代初初開開始始，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)快快速速增增長長。。2001年年隨隨著著各各地地方方的的限限制制，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)了了萎萎縮縮趨趨勢勢。。1995－－1999年年需需求求車車型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1999－－2002年年需需求求車車型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)0%20%40%60%80%100%95969798990%20%40%60%80%100%99200020012002中高級轎車中級其他轎車普通桑塔納普通級轎車微型轎車微型客車SUV微型型車車在在整整個個乘乘用用車車市市場場的的份份額額變變化化16.9%17.8%15.1%15.4%21.6%2005年年后后微微型型車車市市場場銷銷量量在在整整個個乘乘用用車車中中份份額額在在2005年年開開始始大大幅幅提提升升，，截截至至目目前前為為止止超超過過了了20％％以以上上??！但但從從今今年年開開始始，，微微轎轎的的銷銷量量開開始始出出現(xiàn)現(xiàn)上上升升趨趨勢勢??！---目目前前是是““小小鬼鬼當(dāng)當(dāng)家家””近幾幾年年微微轎轎的的增增長長率率（（％％））注：：統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)中中，，含含QQ1.1夏夏利利1.3，，北北斗斗星星等等數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：慧慧聰聰汽汽車車網(wǎng)網(wǎng)，，奇奇瑞瑞公公司司內(nèi)內(nèi)部部資資料料從從未未來來發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢來來看看，，微微型型車車市市場場的的空空間間發(fā)發(fā)展展樂樂觀觀??！普通級/微型轎車/SUV/中級轎車普通型/微型轎車普通級/中級轎車/微轎中級/中高級轎車轎車市場初期2001年以前高速增長開始階段2001－2010年高速增長大放量2010－2030年轎車普及后期2030年以后體面、環(huán)保、安全經(jīng)濟(jì)、舒適、休閑轎車普及率更高向個人所有發(fā)展許多家庭購置第二、三輛轎車。現(xiàn)階段居民收入高收入私家購買公務(wù)商務(wù)為主中高收入階層購買一般家庭購買中高收入私家購車汽車價格從轎轎車車的的購購買買人人群群來來看看，，正正在在向向個人人用用車車轉(zhuǎn)換換??！公司司用用車車私私營營企企業(yè)業(yè)主主用用車車個體體戶戶用用車車家家庭庭用用車車個人人用用車車從轎轎車車的的普普及及歷歷程程來來看看，，微微型型車車將將會會做做出出更更大大貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)！！從從未未來來發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢來來看看，，微微型型車車市市場場空空間間發(fā)發(fā)展展樂樂觀觀?。膰鴩壹艺卟邅韥砜纯?，，包包括括微微型型轎轎車車在在內(nèi)內(nèi)的的小小排排量量受受到到國國家家政政策策的的鼓鼓勵勵！！《汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策》》《《汽汽車車工工業(yè)業(yè)十十五五計計劃劃》》都都有有明明文文規(guī)規(guī)定定；；從使使用用成成本本來來看看，，隨隨著著國國內(nèi)內(nèi)能能源源緊緊張張，，油油價價持持續(xù)續(xù)上上漲漲，，消消費費者者的的購購買買行行為為也也悄悄然然發(fā)發(fā)生生變變化化。。6050403020近幾幾年年的的國國際際油油價價變變化化趨趨勢勢（（美美元元））2005年年2004年年2003年年2532.534.548.755.2505646.860.5國際際油油價價一一路路高高攀攀，，連連帶帶國國內(nèi)內(nèi)油油價價上上漲漲！！1.2QQ在恰恰當(dāng)時時機(jī)入入市，，創(chuàng)造造了良良好發(fā)發(fā)展勢勢頭?。≡谠谇‘?dāng)當(dāng)?shù)臅r時間與與空間間切入入，一一舉贏贏得微微車市市場！！時尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓北斗星福萊爾吉利QQ目目前還還處于于一個個差異異化的的市場場地位位，與與夏利利、奧奧拓差差異明明顯，，但替替代關(guān)關(guān)系較較強(qiáng)；；SPARK容容易形形成威威脅，，關(guān)鍵鍵在價價格；；QQ的的威脅脅來自自于與與其概概念接接近的的新車車。時尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓？？2001年年以前前2001年年－2003年年2003年年以后后卡通化空間小中庸化空間大QQ夏利奧拓福萊爾吉利北斗星SPARK愛迪爾QQ銷銷售一一路上上楊，，呈現(xiàn)現(xiàn)直線線增長長，超超越奧奧拓，，緊跟跟夏利利和吉吉利；；并不不斷在在擴(kuò)張張在微微型車車的市市場份份額。。從微型型車各各個品品牌增增長趨趨勢看看，夏夏利從從2003年開開始，，逐步步穩(wěn)住住下降降趨勢勢，份份額保保持在在30％左左右，，保持持著和和微型型車同同步的的增長長速度度；奧拓和和北斗斗星開開始出出現(xiàn)逐逐步下下降的的發(fā)展展趨勢勢，從從市場場份額額看，，奧拓拓和北北斗星星持續(xù)續(xù)下降降，吉吉利從從2005年明明顯下下降；；近近兩兩年來來，QQ銷銷量量一路路上揚揚，呈呈現(xiàn)直直線增增長2001～～2004年微微型車車各品品牌的的年銷銷售量量及增增長趨趨勢1.3QQ在微微轎中中處于于“差差異化化”競競爭位位置，，屬于于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性品品牌?。∧磕壳疤幪幱谝灰粋€差差異化化的競競爭位位置??！我們從從各個個微車車的空空間大大小、、DI風(fēng)格格、設(shè)設(shè)計理理念和和消費費者的的購買買偏見見兩方方面考考慮發(fā)發(fā)：QQ處處于差差異化化地位位！的的品牌牌市場場特征征較為為突出出！品牌市市場特特征：：通常常通過過產(chǎn)品品的用用途、、價格格、性性價比比、外外觀、、設(shè)計計風(fēng)格格來描描述一一個產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的特征征！流行色色空間大大外觀時時尚女性車車卡通化化設(shè)計高性價價比2004年年微型型轎車車銷量量與外外觀關(guān)關(guān)系圖圖在在特定定市場場上處處于強(qiáng)強(qiáng)勢地地位，，屬于于“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌”??！威脅所所在空間大大中庸時尚空間小小SPARKQQ夏利吉利北斗星星奧拓福來爾爾從競爭爭空間間看，，SPARK距距離QQ最最近，，銷量量不斷斷增大大。特特別是是要上上“東東安””發(fā)動動機(jī)，，對QQ正正在形形成更更大的的威脅脅！在在特定定市場場上處處于強(qiáng)強(qiáng)勢地地位，，屬于于“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌”！！0.4%0.8%8.5%9.3%9.7%10.1%14.5%16.9%29.0%昌河羚羊吉利北斗星福萊爾奧拓SPARK夏利奇瑞QQ用戶認(rèn)認(rèn)為最最好的的微車車品牌牌用戶認(rèn)認(rèn)為最最喜歡歡的微微車品品牌從用戶戶的評評價來來看，，奇瑞瑞QQ處于于領(lǐng)先先地位位！數(shù)據(jù)來來源：：2005年6月奇奇瑞項項目定定領(lǐng)調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)庫庫主要競競爭對對手潛在競競爭對對手奧拓夏利SPARK1.4QQ目前前的主主要競競爭對對手是是“奧奧拓””!潛潛在威威脅來來自““SPARK””和夏夏利!從從品牌牌購買買替代代度來來看，，奧拓拓、夏夏利對對QQ的替替代度度較高高??！從消費費者的的購買買選擇擇來看看：QQ的的競爭爭對手手是：：奧拓拓和夏夏利??！買QQ的的用戶戶很少少考慮慮SPARK,而買買SPARK的的用戶戶考慮慮QQ的較較多??！QQ夏利24.2%吉利22.9%奧拓30.3％％SPARK19.4%福來爾爾24.2%其他品品牌用用戶對對于QQ的的替代代度（買車車時，，競爭爭品牌牌的用用戶重重點考考慮QQ的的比例例）QQ用用戶對對于其其他品品牌替替代度度（QQ用戶戶購買買前重重點考考慮過過的品品牌））QQ夏利20.4%吉利16.3%奧拓36.7％％SPARK6.1%福來爾爾2%從從品牌牌市場場交叉叉度來來看，，SPARK和和QQ的交交叉度度最大大！品牌交交叉度度越大大，競競爭力力越強(qiáng)強(qiáng)！綜合考考慮：：主要競競爭對對手：：奧拓拓潛在威威脅：：SPARK、、夏利利時尚中庸空間大空間小中庸時尚個性傳統(tǒng)夏利奧拓QQSPARK微轎市場1.5QQ在未未來發(fā)發(fā)展應(yīng)應(yīng)采取取“封封閉阻阻截””策略略!問問題題一：：如何何打““奧拓拓”和和“夏夏利””？？奧拓在在動力力性和和內(nèi)飾飾方面面的不不滿意意比例例最大大－－－－“未發(fā)發(fā)育完完全的的兒童童”夏利在在外觀觀方面面不滿滿意比比例最最大－－－－－“像個個易拉拉罐，，一摁摁一個個坑””用戶對對自己己所使使用的的品牌牌不滿滿意的的地方方評價價（分值值越大大，表表示越越不滿滿意））發(fā)現(xiàn)奧奧拓和和夏利利的““軟穴穴”進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)大宣宣傳??！制造造口碑碑效應(yīng)應(yīng)！方法一一：價價格阻阻截：：以低低價格格阻止止SPARK的的市場場擴(kuò)張張。方法二二：市市場封封閉：：“打打造QQ文文化””，在在文化化上封封閉市市場。。奇瑞QQSPARK問問題題二：：如何何阻截截“SPARK”?為了明明確品品牌的的發(fā)展展方向向、制制訂合合理的的品牌牌定位位，本本次項項目進(jìn)進(jìn)行了了四個個方面面的具具體工工作咨詢步步驟品牌競競爭環(huán)環(huán)境分分析12品牌競競爭力力審計計3品牌定位4品牌傳傳播策策略““四四經(jīng)廿廿緯””模型型介紹紹““品品牌外外在表表現(xiàn)六六緯度度”審審計““四四力””表現(xiàn)現(xiàn)審計計““內(nèi)內(nèi)驅(qū)7緯度度”表表現(xiàn)審審計2.2.5QQ人格格化特特征分分析2.2.6QQ品牌牌賣點點評估估2.2.7QQ競爭爭力提提升策策略建建議2.2品品牌牌競爭爭力審審計Agenda品牌競競爭力力審計計———明明確奇奇瑞各各產(chǎn)品品品牌牌的競競爭力力2QQ品品牌競爭力力外在在表現(xiàn)評評估1QQ品品牌競爭力力內(nèi)在在驅(qū)動審審計品牌生生命力力品牌滲滲透力力品牌影影響力力品牌傳傳播力力品牌競競爭力力表現(xiàn)現(xiàn)6度度審計計4力交交叉評評估發(fā)現(xiàn)問問題問題1問題2問題3問題42邏輯框框架：：功能利利益感知的的質(zhì)量量（可可靠性性）歷史傳傳承（（可信信性））人格化化特征征（獨獨特性性）可感知知價值值（可可信性性）個人聯(lián)聯(lián)系度度（親親近度度）功能利利益競競爭力力情感利利益競競爭力力用戶情情感利利益追追求用戶功功能利利益追追求問題1問題2問題3問題4用戶購購買流流程分分析賣點提煉發(fā)現(xiàn)問題品牌競競爭力力內(nèi)驅(qū)驅(qū)7維維審計計品牌賣賣點評評估發(fā)現(xiàn)問問題品牌認(rèn)認(rèn)知度度品牌美美譽(yù)度度品牌推推薦度度品牌忠忠誠度度品牌喜喜好度度品牌溢溢價度度社會特特征（（可信信性））2.1““四四經(jīng)廿廿緯””競爭爭力評評估模模型介介紹品牌競競爭力力表現(xiàn)現(xiàn)6緯緯審計計模型型“四力力”評評估模模型品牌競競爭力力內(nèi)驅(qū)驅(qū)7維維審計計模型型品牌賣賣點評評估模模型品牌認(rèn)認(rèn)知度度品牌美美譽(yù)度度品牌推推薦度度品牌忠忠誠度度品牌喜喜好度度品牌溢溢價度度品牌生生命力力品牌滲滲透力力品牌影影響力力品牌傳傳播力力功能利利益感知的的質(zhì)量量（可可靠性性）歷史傳傳承（（可信信性））人格化特征征（獨特性性）可感知價值值（可信性性）個人聯(lián)系度度（親近度度）社會特征（（可信性））功能/情感感利益競爭爭力用戶功能/情感利益益追求用戶購買流流程分析一經(jīng)六緯二經(jīng)四緯三經(jīng)七緯四經(jīng)三緯“四經(jīng)廿緯緯”細(xì)分指指標(biāo)介紹2.2QQ的品品牌競爭力力表現(xiàn)得分分，除夏利利外明顯高高于其它競競爭品牌?。∑放聘偁幜α徲嫞菲放平】刀榷仍\斷模型型介紹品牌健康認(rèn)認(rèn)知診斷模模型消費者品牌牌認(rèn)知的不不同層級滿意交易信任認(rèn)知口碑這里我們通通過零點品品牌健康認(rèn)認(rèn)知診斷模模型，了解解微型車品品牌及企業(yè)業(yè)品牌所達(dá)達(dá)到的認(rèn)知知階段。零零點品牌健健康認(rèn)知診診斷模型是是對消費者者品牌認(rèn)知知的不同層層級的測量量。健康高認(rèn)知知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無提示提及及提示后提及及虛名品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無提示提及及提示后提及及健康低認(rèn)知知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無提示提及及提示后提及及傳播缺乏品品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無提示提及及提示后提及及微微型轎車各各品牌競爭爭力外在表表現(xiàn)比較微型車產(chǎn)品品品牌健康康度QQ推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及夏利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及吉利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及北斗星推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及奧拓推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及SPARK推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及從品牌健康康度來看，，QQ、夏夏利和北斗斗星健康度度比較高！！吉利和奧拓拓屬于虛名名品牌SPARK屬于傳播播缺乏品牌牌微微型轎車各各品牌溢價價度評估QQ與奧拓拓一樣，品品牌溢價低低，相對高高的是SPARK和和北斗星。。單位：萬元元人民幣若市場上夏夏利是4萬萬，同等配配置的其他他車的價格格是：夏利四萬元元微微型轎車各各品牌溢價價度評估從品牌溢價價的結(jié)果來來看，QQ的溢價流流失率大于于QQ的溢溢價吸引力力！QQ品牌降8000降1000023.9％39.5％12.4％降1500048.7％29.5％降5000降2000競爭品牌降8000降1000024.1％48.8％15.1％降1500056.4％37.1％降5000降2000針對競爭品品牌，如果果QQ降價價，你買QQ的可能能性針對QQ用用戶，如果果競品降價價，你買競競品的可能能性很有可能購購買比例××60％+肯定購買買的比例很有可能購購買比例××60％+肯定購買買的比例注；QQ降降價，對吉吉利、北斗斗星、福來來爾、奧拓拓的吸引力力較大！對對夏利、SPARK等的吸引引力較?。?！認(rèn)知度美譽(yù)度平均推薦度平均忠誠度喜好度溢價度QQ74％51％3.062.829％-5％夏利80％73％3.453.5816.9％0吉利52％31％2.832.318.5％0奧拓63％58％3.062.9110.1％-7.5％北斗星34％35％3.473.099.3％5％SPARK21％65％3.553.3214.5％7.5％福來爾23％27％3.543.39.7％2.5％微微型轎車各各品牌競爭爭外在表現(xiàn)現(xiàn)六緯度比比較從品牌競爭爭力的外在在表現(xiàn)來看看，QQ的的認(rèn)知度和和喜好度均均高于其他他競爭品牌牌！認(rèn)知度：無無提示下提提及率。美譽(yù)度：實實際用戶評評價自己購購買的車好好壞程度。。平均推薦度度：五分制制下實際用用戶推薦的的可能性。。平均忠誠度度：五分制制下是否還還會再買該該品牌的可可能性。喜好度：實實際用戶評評價自己最最喜歡的品品牌。溢價度：相相對于標(biāo)桿桿品牌的價價格變動率率。品品牌競爭外外在表現(xiàn)綜綜合力計算算方法品牌競爭外外在表現(xiàn)綜綜合力計算算方法項目得分權(quán)重綜合得分認(rèn)知度0.30美譽(yù)度0.15推薦度0.10忠誠度0.10喜好度0.15品牌溢價度0.2合計1.0方法介紹：：根據(jù)實際和和潛在用戶戶對各品牌牌轎車的六六緯度評價價得分，然然后權(quán)重加加權(quán)，得出出各品牌的的綜合得分分。權(quán)重分值：：借鑒其它它項目評估估成果，和和專家評定定所得的權(quán)權(quán)重分值??！QQ及競品品品牌競爭爭外在表現(xiàn)現(xiàn)綜合力計計算結(jié)果如如下：QQ的品牌牌競爭力外外在表現(xiàn)綜綜合得分較較高，僅次次于夏利!品品牌競爭外外在表現(xiàn)綜綜合力計計算結(jié)果注：品牌競競爭外在表表現(xiàn)綜合力力＝（認(rèn)知知度╳0.3+美譽(yù)譽(yù)度╳0.15+推推薦度╳0.1+忠忠誠度╳0.1+喜喜好度╳0.15+溢價度╳╳0.2）╳╳100

認(rèn)知度美譽(yù)度推薦度忠誠度喜好度溢價度競爭力總得分QQ74%51%36.7%27%29%-5%39.6夏利80%73%39.4%50.7%16.9%046.5吉利52%31%20.7%13.7%8.5%025.0奧拓63%58%25.7%22.8%10.1%-7.50%32.5北斗星34%35%49.3%35.4%9.3%5%26.3SPARK21%65%50%34%14.5%7.50%28.1福來爾23%27%47%40%9.7%2.50%21.62.3品品牌四力力評估2.3.1四力力矩陣應(yīng)用用的意義品牌生命力力：反映一個品品牌的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r況及健康程程度，是衡衡量和指導(dǎo)導(dǎo)品牌長期期發(fā)展的指指標(biāo)；（長期性指指標(biāo)）品牌影響力力：反映當(dāng)前市市場目標(biāo)消消費者對該該品牌的口口碑評價，，是衡量和和指導(dǎo)品牌牌某一段時時間內(nèi)市場場影響改善善方向的指指標(biāo)；（階段性指指標(biāo)）品牌滲透力力：綜合反映一一個品牌的的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)現(xiàn)狀，是是衡量和指指導(dǎo)該品牌牌的市場規(guī)規(guī)模和價格格（橫向和和縱向）延延伸能力和和用戶對品品牌信心的的指標(biāo)；（基礎(chǔ)性指指標(biāo)）品牌傳播力力：反映一個品品牌傳播方方向是否準(zhǔn)準(zhǔn)確，傳播播效果是否否到位，是是衡量和指指導(dǎo)品牌的的傳播的方方向性指標(biāo)標(biāo)。（方向性指指標(biāo)）品牌四力矩矩陣可以充充分反映出出一個品牌牌的地位、、現(xiàn)狀和問問題，并幫幫助明確品品牌長期發(fā)發(fā)展的方向向、短期調(diào)調(diào)整的目標(biāo)標(biāo)和傳播的的核心要素素。市場份額（品牌規(guī)模）品牌偏好（同檔次中最理想的品牌）閨秀桂冠平凡巨人品牌生命力矩陣認(rèn)知度

美譽(yù)度品牌影響力矩陣客戶群體（保有量）單點消費力品牌滲透力矩陣品牌傳播力矩陣小矮人同檔次車型購買驅(qū)動要素排序不同品牌各要素表現(xiàn)2.3.1品牌牌生命力矩矩陣方法介介紹縱軸——品品牌偏好（（最大值61.8%,是品牌牌壟斷的值值）概念：“同檔次車車型中最理理想的品牌牌”，反映映一個品牌牌在目標(biāo)消消費者中品品牌地位；；方法：座談會測試試發(fā)現(xiàn)，用用戶“在某某特定檔次次車型中最最理想的品品牌”等同同于“同等等檔次車型型中最喜歡歡的品牌””；因此，，在定量問問卷中，用用“同等等檔次車型型（如微型型車、普通通級轎車等等）中最喜喜歡的品牌牌是______””進(jìn)行測試試；測評對象：：特定車型中中目標(biāo)用戶戶（如微型型車用戶、、普通級車車用戶），，調(diào)查對象象包括實際際用戶和潛潛在用戶，，也包括本本品牌用戶戶及競爭品品牌）；樣本量：微型車460個樣本本；普通級級車620個樣本；；中級商務(wù)務(wù)車490個樣本；；SUV340個樣樣本。橫軸——品品牌規(guī)模（（市場份額額）：概念：一個品牌某某年度的銷銷量在同檔檔次車型中中所占總銷銷量的比重重；方法：奇瑞各產(chǎn)品品品牌及競競品2004年或2005年年上半年銷銷量占同檔檔次車型總總銷量的比比重；最大值：61.8%，根據(jù)據(jù)市場壟斷斷理論，達(dá)達(dá)到此值表表現(xiàn)為絕對對壟斷的市市場目標(biāo)品牌生命力力的交叉值值：交叉值定在在圖中所有有品牌的相相應(yīng)指標(biāo)的的均值交叉叉點品牌生命力力矩陣市場份額（（品牌規(guī)模模）品牌偏好（（同檔次中中最理想的的品牌）閨秀桂冠平凡巨人小矮人61.8％％61.8％％2.3.1品牌牌影響力矩矩陣方法介介紹縱軸———美譽(yù)度度（最大大值100％））概念：“同檔次次車型中中最好的的品牌””，反映映一個品品牌在目目標(biāo)消費費者口碑碑美譽(yù)情情況；方法：在定量問問卷中，，用““同等檔檔次車型型（如微微型車、、普通級級轎車等等）您認(rèn)認(rèn)為最好好的品牌牌是______”進(jìn)進(jìn)行測試試；測評對象象：本品牌的的實際用用戶和潛潛在用戶戶。樣本量：：奇瑞各產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌用戶各各100個，其其他競品品各60個，實實際潛在在各半。。橫軸———認(rèn)知度度：（最最大值100％％）概念：無品牌提提及下的的第一提提及率方法：定量問卷卷調(diào)查：：一提到到微型車車（或中中級商務(wù)務(wù)車），，您會想想到哪個個品牌？？測評對象象：特定車型型中目標(biāo)標(biāo)用戶（（如微型型車用戶戶、普通通級車用用戶），，調(diào)查對對象包括括實際用用戶和潛潛在用戶戶，也包包括本品品牌用戶戶及競爭爭品牌））；樣本量：：微型車460個個樣本；；普通級級車620個樣樣本；中中級商務(wù)務(wù)車490個樣樣本；SUV340個個樣本。。品牌影響響力的交交叉值：：交叉值：：交叉值定定在圖中中所有品品牌的相相應(yīng)指標(biāo)標(biāo)的均值值交叉點點。品牌影響響力矩陣陣美譽(yù)度認(rèn)知度品牌滲透透力矩陣陣品品牌滲滲透力矩矩陣方法法介紹縱軸———單點消消費力：：概念：某產(chǎn)品品品牌在市市場中的的主流價價格；方法：根據(jù)某產(chǎn)產(chǎn)品在市市場中銷銷售最多多的3款款車型、、當(dāng)前終終端銷售售價格的的加權(quán)數(shù)數(shù)；（權(quán)權(quán)重根據(jù)據(jù)其主流流車型所所占該品品牌整體體銷量的的比重確確定）最大值：：單點消費費力根據(jù)據(jù)銷售價價格確定定；橫軸———市場保保有量：：概念：一個品牌牌產(chǎn)品在在市場中中歷年的的保有量量（市場場保有量量反映用用戶對品品牌的信信心的指指標(biāo)）；；方法：一個品牌牌產(chǎn)品從從1998年－－2005年6月底的的銷量總總和。（（原因分分析：1）98年是新新品上市市元年；；2）98年國國內(nèi)汽車車市場開開始進(jìn)入入快速增增長期；；3）6年后產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入報廢期期，流出出主流城城市；4）出租租車報廢廢周期為為6年；；最大值：：市場保有有量最大大值為61.8%;品牌滲透透力交叉叉值：交叉值：：交叉值定定在圖中中所有品品牌的相相應(yīng)指標(biāo)標(biāo)的均值值交叉點點。單點消費費力客戶群體體（市場場保有量量）品牌傳播播力矩陣陣品品牌傳傳播力矩矩陣方法法介紹橫軸———同檔次次車型購購買驅(qū)動動要素排排序：（（最大大值采用用排序的的數(shù)量））概念：用戶購買買某檔次次車型的的最主要要驅(qū)動要要素；方法：在定量問問卷中，，用““最終購購買了這這個品牌牌而不是是其他品品牌車的的原因是是________””，調(diào)查查購買的的最主要要驅(qū)動要要素；測評對象象：調(diào)查對象象為某品牌牌實際用用戶的調(diào)調(diào)查結(jié)果果；樣本量：：奇瑞各產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌用戶各各50個個，其他他競品各各30個個。不同品牌牌各要素素表現(xiàn)同檔次車車型購買買驅(qū)動要要素排序序縱軸———不同品品牌各要要素表現(xiàn)現(xiàn)（最大大值概念：用戶購買買某檔次次車型的的最主要要驅(qū)動要要素；方法：在定量問問卷中，，用““最終購購買了這這個品牌牌而不是是其他品品牌車的的原因是是________””，調(diào)查查購買的的最主要要驅(qū)動要要素；然然后得出出在特定定車型（（如微型型轎車））購買的的主要驅(qū)驅(qū)動要素素；測評對象象：特定車型型中目標(biāo)標(biāo)用戶（（如微型型車用戶戶、普通通級車用用戶），，調(diào)查對對象只有有實際用用戶，包包括本品品牌用戶戶及競爭爭品牌））；樣本量：：微型車230個個樣本；；普通級級車310個樣樣本；中中級商務(wù)務(wù)車295個樣樣本；SUV170個個樣本。。桂冠閨秀小矮人平凡巨人人桂冠閨秀小矮人平凡巨人人2004年微型型車各品品牌的生生命力矩矩陣2005年上半半年微型型車各品品牌的生生命力矩矩陣2.3.2品牌生命命力矩陣陣分析———QQ表現(xiàn)描述述：從品牌生生命力矩矩陣分析析，QQ處在生生命力矩矩陣的““桂冠””區(qū)域，，品牌偏偏好表現(xiàn)現(xiàn)最高，，但市場場份額還還遠(yuǎn)落后后于夏利利；2005年年上半年年QQ市市場份額額超過了了奧拓，，趕上了了吉利，，品牌發(fā)發(fā)展方向向橫向延延伸力度度很大，，表現(xiàn)了了QQ在在高品牌牌偏好下下的較強(qiáng)強(qiáng)的生命命力；策略建議議：QQ未來品品牌生命命力發(fā)展展方向重重點是““支持銷銷售活動動”，特特別是通通過“終終端活動動展示””等促進(jìn)進(jìn)銷售，，提高市市場份額額；在品品牌偏好好上只需需在“QQ文化化活動””方面維維持即可可。2.3.2品牌生命命力矩陣陣分析———QQ變化情況況：2005年上半半年QQ市場份份額超過過了奧拓拓，趕上上了吉利利，品牌牌發(fā)展方方向橫向向延伸力力度很大大，表現(xiàn)現(xiàn)了QQ在高品品牌偏好好下的較較強(qiáng)的生生命力；；策略建議議：QQ未來品品牌生命命力發(fā)展展方向重重點是““支持銷銷售活動動”，特特別是通通過“終終端活動動展示””等促進(jìn)進(jìn)銷售，，提高市市場份額額；在品品牌偏好好上只需需在“QQ文化化活動””方面維維持即可可。桂冠閨秀小矮人平凡巨人品品牌影影響力矩矩陣分析析——QQ表現(xiàn)描述述：QQ品牌牌影響力力在微型型車中僅僅次于夏夏利，位位居第二二；品牌牌認(rèn)知度度最高，，而品牌牌美譽(yù)度度相對偏偏低，只只達(dá)到了了50％％。策略建議議：QQ在2005年年下半年年及2006年年品牌工工作的努努力方向向是提高高品牌美美譽(yù)度，，也就是是通過各各種宣傳傳、文化化活動，，以及質(zhì)質(zhì)量進(jìn)一一步改善善提高，，將品牌牌美譽(yù)度度提高上上去。圖：微型型車各品品牌影響響力矩陣陣表：微型型車各品品牌投影影面積值值QQ品牌影響力投影值品牌影響力投影值夏利0.58QQ0.42奧拓0.36吉利0.16SPARK0.14北斗星0.12福萊爾0.06品品牌滲透透力矩陣陣分析———QQ注：1、、單點消消費力，，是指在在該品牌牌車型中中，銷量量最好的的基本型型或經(jīng)濟(jì)濟(jì)型的終終端價格格（萬元元）。。2、客戶戶群體保保有率，，是指該該品牌六六年來的的市場保保有量與與全國六六年來所所有轎車車的年銷銷量總和和的比值值。反映映用戶對對品牌的的信心問問題。表現(xiàn)描述述：從品牌滲滲透力矩矩陣分析析來看，，QQ無無論是在在單點消消費力，，還是市市場保有有量方面面品牌滲滲透力都都較低，，與微型型車中的的老大““夏利””差距還還很大。。策略建議議：從當(dāng)當(dāng)前看，，QQ縱縱向提高高價格，，對品牌牌滲透力力的整體體投影面面積擴(kuò)大大貢獻(xiàn)有有限（用用戶購買買QQ首首要因素素是價格格便宜）），所以以QQ目目標(biāo)是提提高銷量量，獲得得更高市市場保有有量，增增強(qiáng)用戶戶的品牌牌信心。。具有較強(qiáng)的滲透力！（價格高，保有量大）滲透力（市場價價值）品牌滲透力（市場價值）夏利0.343奧拓0.148吉利0.121QQ0.058北斗星0.054福來爾0.027SPARK0.015品品牌傳傳播力矩矩陣分析析——QQ購買要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢XY0（3.3％，20％）該要素的傳播力值S=Xi*Yi微型車驅(qū)驅(qū)動要素素前3位位：1）性價比高高2）油油耗小3）老牌子；；QQ獲得目標(biāo)標(biāo)用戶高度認(rèn)認(rèn)可因素（高高于加權(quán)平均均值）：1）性價比高高2）外外觀造型好；；重要但QQ表表現(xiàn)較差要素素（低于加權(quán)權(quán)平均值）：1）油耗2）老老牌子3）質(zhì)量注：1、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值的計算，，是指同檔次次的各品牌車車型的傳播要要素權(quán)重與該該品牌在同檔檔次車型中所所占的市場份份額的乘積。。2、一個品牌牌的傳播力總總值，是指該該品牌各個傳傳播要素得分分乘以各個傳傳播要素標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值的乘積。。從傳播力總值值：QQ名列第三三，低于吉利利、奧拓；QQ除了“性性價比高”、、“外觀造型型好”強(qiáng)力驅(qū)驅(qū)動外，其他他要素對用戶戶購買起到了了抑制作用，，需要QQ特特別重視。品品牌傳播播力矩陣分析析——QQ傳播要素QQ夏利吉利奧拓北斗星SPARK標(biāo)準(zhǔn)值發(fā)動機(jī)好0.9%1.2%4.8%3.5%0.0%7.0%2.5%配置齊全2.7%2.4%0.0%5.9%2.4%5.6%2.6%維修網(wǎng)點多0.9%4.8%2.4%3.5%2.4%2.8%3.1%內(nèi)飾精致，人性化4.6%1.2%3.6%4.7%2.4%9.9%3.3%車內(nèi)空間大3.6%3.6%3.6%2.3%9.5%2.8%3.7%安全性好2.7%3.6%3.6%7.0%2.4%1.4%3.8%降價比較多，4.6%6.0%6.0%2.3%2.4%1.4%4.8%配件便宜6.4%4.8%4.8%2.3%8.3%5.6%4.9%國際品牌，值得信賴3.6%8.4%2.4%2.3%1.2%12.7%5.0%車內(nèi)空間合適8.2%7.2%6.0%3.5%9.5%4.2%6.6%外觀造型好22.8%6.0%4.8%3.5%8.3%18.3%8.9%質(zhì)量讓人放心5.5%9.6%9.5%10.6%15.5%5.6%9.2%老牌子，值得信賴3.6%20.4%6.0%14.1%7.1%8.5%11.9%油耗小，費用低11.8%8.4%21.4%17.6%15.5%9.9%14.0%同比價錢便宜18.2%12.0%21.4%16.4%13.1%4.2%15.8%傳播力總值（面積值）0.0930.0890.1000.0950.0910.073QQ傳播策略略建議2005年下下半年，QQ品牌傳播重重點可以集中中在“油耗低”；；2006年后后，隨著QQ市場保有量量不斷擴(kuò)大（（達(dá)到20萬萬輛后?），，傳播要素重重點可以轉(zhuǎn)移移到“QQ是成熟熟品牌”上，增強(qiáng)用戶戶的品牌信任任感。品品牌傳播播力矩陣分析析——QQ購買要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢XY同比價錢便宜油耗小費用低老牌子值得信賴質(zhì)量讓人放心外觀造型好車內(nèi)空間合適國際品牌值得信賴發(fā)動機(jī)好QQ品牌未來來重點通過““終端活動和和渠道推力””，提高銷量量；傳播重點點由單純文化化傳播的“時時尚”，調(diào)整整為情感訴求求“時尚”，，功能訴求““油耗小、質(zhì)質(zhì)量好”并重重！QQ四力評估估小結(jié)現(xiàn)狀優(yōu)勢問題改進(jìn)方向提升策略品牌生命力處在“桂冠”區(qū)間，生命力旺盛品牌偏好最高市場份額偏小維持高偏好強(qiáng)力擴(kuò)展市場份額重點通過終端活動展示，促進(jìn)銷售品牌影響力“桂冠”區(qū)間，高認(rèn)知度，中美譽(yù)度認(rèn)知度很高，品牌無提示第一提交率最高，品牌影響大適當(dāng)提升品牌美譽(yù)度改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)軟性宣傳品牌滲透力處于“小矮人”區(qū)間市場保有量小，品牌信任度不夠推動銷量，擴(kuò)大市場保有量增強(qiáng)終端銷量力量品牌傳播力（傳播要素到位度）傳播力總值在微型車中處于“均勢”地位外觀造型好性價比高油耗質(zhì)量牌子2005年下半年重點宣傳“油耗低”；2006年重點傳播“成熟品牌”情感訴求傳播“時尚”不變，功能重點訴求“油耗小，質(zhì)量好”2.4QQ的競爭力力內(nèi)驅(qū)7緯審審計發(fā)現(xiàn)，QQ品牌內(nèi)涵涵表現(xiàn)較突出出，屬于健康品牌牌！品品牌競爭爭力內(nèi)在驅(qū)動動7維審計需要通過“品品牌價值模型型”對品牌競競爭力內(nèi)驅(qū)進(jìn)進(jìn)行7個維度度審計，幫助助QQ了解自自身品牌內(nèi)在在驅(qū)動方面與與競爭品牌差差距和優(yōu)勢??！品牌價值品牌價值內(nèi)涵－－情感層面品牌價值內(nèi)涵－－功能層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會特征個人聯(lián)系度

品牌名稱、標(biāo)志、廣告語……人格化特征專專門研究品牌價值模型外延最大的是是QQ和夏利利,但相對于于夏利,QQ的品牌內(nèi)涵涵還有待加強(qiáng)強(qiáng)。相對來說，SPARK的的品牌內(nèi)涵最最大，但外延延較小。雖然SPARK品牌內(nèi)涵涵很豐富，但但是沒有有效效的傳達(dá)給用用戶。吉利屬于品牌牌價值低的品品牌，內(nèi)涵和和外延都比較較低。QQ夏利吉利奧拓SPARK95.0084.9589.1288.249.3183.4467.686.1350.1591.36品品牌價價值綜合分析析來看，QQ基本上屬于于健康品牌?。∑放苾?nèi)涵品牌外延內(nèi)強(qiáng)外弱外強(qiáng)內(nèi)弱健康品牌微型車產(chǎn)品品品牌價值品品牌競競爭力內(nèi)在驅(qū)驅(qū)動7維審計計功能利益可感知的質(zhì)量量歷史傳承人格特征可感知的價值值個人聯(lián)系度社會文化特征征情感方面功能方面品品牌競爭爭力內(nèi)在驅(qū)動動7維審計提示：在功能能利益上提高高QQ的品牌牌價值，是當(dāng)當(dāng)前提高整體體競爭力的最最重要問題。。1）從QQ總總體來看：情情感利益層面面各指標(biāo)比較較豐滿，而功功能利益層面面表現(xiàn)相對較較弱！2）從QQ的的情感利益層層面來看，其其個性化，人人性化、親和和力等特征較較為突出，而而在感知體面面上略顯不足足！3）從QQ的的功能利益層層面來看，其其質(zhì)量是品牌牌內(nèi)涵低的主主要問題。品牌競爭力內(nèi)內(nèi)驅(qū)7維審計計問題需要QQ品牌牌不斷持續(xù)發(fā)發(fā)展A、QQ在在情感利益層層面，表現(xiàn)不不足的主要有：這個品牌的品品質(zhì)。這個品牌值得得信任。這個品牌歷史史悠久。我信任任這個品牌。B、QQ在功功能利益層面面；主要不足表現(xiàn)現(xiàn)在：它是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個品牌的車車技術(shù)是領(lǐng)先先的。2.4.3QQ品牌牌功能利益審審計成本傾向性能傾向銷售服務(wù)傾向向外觀空間傾向向從QQ品牌的的功能利益來來看，其外觀觀空間傾向和和售后服務(wù)傾傾向比其它競競品表現(xiàn)好一一些！從各細(xì)項指標(biāo)標(biāo)來看QQ品品牌在安全可可靠，促銷活活動多，廣告告多，內(nèi)飾好好等方面都優(yōu)優(yōu)于其它競爭爭品牌！但在在車的性能、、操控性、價價格合理性方方面應(yīng)該加強(qiáng)強(qiáng)！QQ定位于于“年輕人人的第一輛輛車”，其其設(shè)計原則則就是“快快樂”?？纯碤Q的第第一眼，迎迎面而來的的就是一雙雙圓圓的含含笑眼睛，，前格柵就就是一張含含笑的小嘴嘴巴，憨厚厚的笑意溢溢于唇邊，，再配以小小巧玲瓏的的標(biāo)志，一一張快樂的的笑臉迎面面而來，一一種快樂的的感覺撲面面而至。前前保險杠以以大包圍方方式設(shè)計，，前霧燈、、轉(zhuǎn)向燈上上下分布在在兩側(cè)，與與設(shè)計成半半圓的擾流流板和前標(biāo)標(biāo)共同構(gòu)成成一種小小小的憨厚表表情，方圓圓相濟(jì)的防防撞條、后后視鏡、門門把手一切切都那么個個性十足，，動感快樂樂。2.5QQ的品品牌人格化化特征鮮明明突出！20歲剛出出頭大學(xué)剛剛畢業(yè)的青青春時尚性性格活波的的女孩。外向的、時時尚的、活活撥、開朗朗、鄰居小小妹一樣的的喜歡穿鮮艷艷的衣服，，有著時尚尚的發(fā)型戴著藍(lán)色的的隱形眼睛睛愛笑的、戴戴水晶飾品品的愛蹦迪、上上網(wǎng)、唱卡卡拉OK逛街愛逛韓韓國城，各各種時尚飾飾品的商場場女人愿意和和她交朋友友。男士愿意從從QQ處了了解一些新新奇的東西西和信息。。品牌人格化化特征是衡衡量品牌情情感利益競競爭力高低低的一種重重要特征。。2.5.1QQ及競品的的人格化比比較QQ的人格格化特征很穩(wěn)重的踏踏踏實實過過日子40左右的男男人實在的，沒沒有朝氣的的過日子的，，很節(jié)儉的的踏實的穩(wěn)重的有點像出租租車司機(jī)像個成熟的的中年師傅傅35歲成熟熟、穩(wěn)重、、傳統(tǒng)一成成不變的男男人穩(wěn)重、屬于于一成不變變而且已經(jīng)經(jīng)定型的男男性被生活重?fù)?dān)擔(dān)壓迫職業(yè)比較穩(wěn)穩(wěn)定的教師師或者工人人穿著呆板的的西服，喜喜歡下個象象棋等傳統(tǒng)統(tǒng)的愛好男士覺得他他可以成為為朋友女士覺得只只是能夠打打招呼的鄰鄰居研究發(fā)現(xiàn)：：用戶對于夏夏利、奧拓拓人格化特特征也相對對集中；但但用戶普遍遍感覺夏利利、奧拓表表現(xiàn)很老，，沒有朝氣氣，對用戶戶的感性吸吸引力有限限。2.5.1QQ及競品的的人格化比比較夏利人格化化特征奧拓人格化化特征圖品牌牌人格特征征的認(rèn)同度度QQ品牌人人格感召力力較強(qiáng)，這這與QQ用戶“感感性平實族族”的個性性非常相符符！2.5.2QQ用戶對自自己的車人人格化特征征認(rèn)同度分分析品牌人格化化特征評估估：QQ明明顯優(yōu)于夏夏利和奧拓拓。分析方法品牌人格化化分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：QQ用用戶追求的的人格特征征與QQ所所展現(xiàn)的特特征基本接接近！2.5.3QQ與競品品品牌人格化化關(guān)聯(lián)評估估集中性：人人格化特征征表現(xiàn)為一一個性格，，而不能出出現(xiàn)為雙重重人格；企業(yè)宣傳的的人格化特特征應(yīng)該與與產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)的人格化化特征保持持一致；企業(yè)宣傳的的人格化特特征應(yīng)該符符合目標(biāo)用用戶的心理理追求。標(biāo)準(zhǔn)QQ夏利奧拓集中性4.344.214.15與產(chǎn)品外形一致性4.153.983.79與用戶心理追求形象一致性3.933.683.78總體平均得分4.143.963.90注：評價分分值為參加加定性座談?wù)剷脩粼u評價，深訪訪實際用戶戶評價以及及研究人員員評價綜合合得分。前進(jìn)策略人人格化特征征評估3標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：2.6QQ品牌牌賣點評估估分析方法：：用戶購買類類型分析用戶選購驅(qū)驅(qū)動要素分分析爭奪競爭品品牌用戶角角度產(chǎn)品本身支支持角度奇瑞公司宣宣傳QQ的的賣點是什什么呢？－－“時尚，漂亮亮、可愛””品牌產(chǎn)品品牌宣傳口號產(chǎn)品品牌賣點QQ秀我本色！城之風(fēng)情，車之精靈！時尚，漂亮、可愛。夏利“三省”－－省錢、省油、省心皮實、省油、耐用、便捷的維修服務(wù)。奧拓自然、環(huán)保、卓越，值得親睞！經(jīng)濟(jì)性、功能性、環(huán)保吉利成就大業(yè)的起點外型新穎、性能好，經(jīng)濟(jì)便宜北斗星啟動燦爛生活每一天，通向多彩的人生實用、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適、經(jīng)濟(jì)、時尚SPARK只代表你外觀簡潔、時尚福萊爾空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象油耗低、安全性好，內(nèi)飾完美舒適，空間大2.6.1QQ及競品賣賣點評估從購買驅(qū)動動來看，QQ用戶主主要是“成成本導(dǎo)向型型”和“外外觀導(dǎo)向型型”；啟示：QQ需要重點點宣傳“外外觀時尚””方面的優(yōu)優(yōu)勢，成本導(dǎo)向型型22.8%（（整車價價格、使用用成本）外觀導(dǎo)向型型23.6％（（外觀漂漂亮、內(nèi)飾飾精致）性能配置型型6.5％（（動力性、、操控性、、安全性、、配置齊全全）空間導(dǎo)向型型9.8%（（空間合適適、空間大大）品牌導(dǎo)向型型5.7％（（老品牌、、國際品牌牌值得信賴賴）質(zhì)量導(dǎo)向型型4.9％（（質(zhì)量好好)QQ用戶選選購驅(qū)動類類型2.6.2從用用戶購買類類型看：QQ應(yīng)該突突出“外觀觀”和“成成本”！“感性”而而又“平實實”的QQ用戶之所所以購買主主要是被其其靚麗的外外形和突出出的性價比比所吸引??！2.6.2從用戶戶的購車重重點考慮因因素看－－－靚麗的外外形、突出出的性價比比購買后滿意意度購車重點考考慮因素同時講求經(jīng)經(jīng)濟(jì)的QQ用戶，對對使用成本本如油耗很很關(guān)注，需需要重點宣宣傳；在質(zhì)量、內(nèi)內(nèi)飾方面，，QQ的表表現(xiàn)超出了了用戶的預(yù)預(yù)期，滿意意度很高，，值得重點點宣傳。使用后滿意意度購買考慮因因素夏利用戶的的購買感受受在質(zhì)量和和安全兩個個方面超過過預(yù)期，而而對其外觀觀造型和操操控性不太太滿意。奧拓是在經(jīng)經(jīng)濟(jì)性和操操控性上優(yōu)優(yōu)點突出，，質(zhì)量和安安全也表現(xiàn)現(xiàn)不錯。但但在內(nèi)飾和和空間上沒沒有達(dá)到預(yù)預(yù)期。使用后滿意意度購買考慮因因素夏利奧拓2.6.2從用戶戶的購車重重點考慮因因素看－－－夏利的賣賣的質(zhì)量放放心，奧拓拓賣的是省省油、質(zhì)量量放心使用后滿意意度購買時考慮慮因素使用后滿意意度購買時考慮慮因素吉利SPARKSPARK用戶的購購買因素外外觀，其去去呢全性和和質(zhì)量均超超過用戶的的預(yù)期。吉利用戶主主要購買因因素是使用用經(jīng)濟(jì)和價價格便宜，，但是，這這兩方面都都沒有達(dá)到到用戶的預(yù)預(yù)期。2.6.2從用戶戶的購車重重點考慮因因素看－－－SPARK和吉利利2.6.3從QQ和競品品的賣點奇奇異值來看看，QQ的的外觀賣點點值最高??！QQ的外觀觀賣點值最最高！夏利的品牌牌賣點值最最高！吉利利的賣點是是成本！奧拓的賣點點是品牌＋＋成本，但但都不突出出！SPARK的賣點是是品牌＋外外觀！QQSPARK夏利吉利北斗星奧拓SPARKQQ如果需需要擴(kuò)大用用戶規(guī)模，，還需要針針對競品用用戶需求類類型進(jìn)行重重點訴求??！QQ針對SPARK用戶，應(yīng)應(yīng)該增強(qiáng)在在成本方面面宣傳！QQ針對奧奧拓用戶，，應(yīng)該增強(qiáng)強(qiáng)在空間和和外觀方面面宣傳！QQ針對夏夏利用戶，，應(yīng)該增強(qiáng)強(qiáng)在外觀方方面宣傳！！2.6.3從競競品用戶購購買類型競競爭角度看看：QQ應(yīng)應(yīng)補(bǔ)強(qiáng)“品品牌”和和“性能””！用戶對自己己的車型最最滿意的幾幾個方面評評價（五分制））重要性高不滿意滿意重要性低老牌子，值得信賴質(zhì)量讓人放心外觀造型好內(nèi)飾精致，人性化車內(nèi)空間大車內(nèi)空間合適操控性好提速快配置齊全安全性好發(fā)動機(jī)好達(dá)到歐III標(biāo)準(zhǔn)同比價錢便宜，性價比高配件便宜油耗小，費用低-0.020.080.180.280.380.480.580.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50經(jīng)濟(jì)性質(zhì)量與內(nèi)飾根據(jù)用戶需需求因素重重要性和滿滿意度角度度分析，針針對QQ用用戶2.6.4從目標(biāo)標(biāo)用戶驅(qū)動動要素角度度看——QQ應(yīng)強(qiáng)化化“外觀＋＋高性價比比”4升/百公公里重要優(yōu)勢區(qū)區(qū)間重要劣勢區(qū)區(qū)間次要劣勢區(qū)區(qū)間次要優(yōu)勢區(qū)區(qū)間繼續(xù)維持的賣點：1）外觀造造型好；2）性價比比高！重點強(qiáng)化的賣點：1）空間合合適?。ǎ≦Q用用戶滿意且且重要）強(qiáng)力塑造的賣點：1）使用成成本低！（（因為QQ用戶不不滿意但比比較關(guān)注））空間外觀導(dǎo)向和和成本導(dǎo)向向是QQ用用戶購買QQ品牌的的主要特點點。外觀導(dǎo)向主主要關(guān)注外外形可愛小小巧！QQ與SPARK用用戶關(guān)注外外觀的方面面比重（％％）在外觀賣點點中用戶最最關(guān)注外形可愛小小巧！2.6.5從目目標(biāo)用戶驅(qū)驅(qū)動要素角角度看———外形QQ訴求“可愛小巧”“安全性””是QQ的的新亮點汽車用戶購購車最關(guān)注注的因素在汽車性能能方面關(guān)注注的因素獨特的加厚厚鋼板MMS系統(tǒng)統(tǒng)（雙氣囊囊＋ABS+one-box）側(cè)面防撞板板9英寸的蝶蝶剎從消費者的的關(guān)心程度度和QQ產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)來看：QQ的“安安全性高””值的宣傳傳！用戶比較關(guān)心QQ已經(jīng)提供★亮點在定性研究究當(dāng)中，70％人在在考慮買車車時，都非非常關(guān)心車車倆的安全全性。在定量分析析中，人們們在購買轎轎車時，第第二關(guān)注的的汽車性能能，在性能能中最關(guān)注注的因素是是安全性。。而QQ的安安全性明顯顯優(yōu)于其競競爭品牌。。主要是因因為：外觀使用成本用戶購買類類型角度競爭角度QQ賣點評評估用戶選購驅(qū)驅(qū)動要素產(chǎn)品支持綜合結(jié)論外觀大氣性價比高外觀性價比高空間大使用成本低低外觀安全（用戶重視視）性價比高外觀安全高性價比使用成本小結(jié)“時尚外觀觀（維持）QQ在未來來一段時間間主推的賣賣點是安全（塑造）””＋方法介紹強(qiáng)化賣點：：在保持原有有的特點的的基礎(chǔ)上，，在部分區(qū)區(qū)域強(qiáng)化其其特點，但但沒必要投投入很大的的精力和財財力。填平賣點：：活埋對手，，針對競爭爭對手，消消弱他們的的優(yōu)勢，把把他們的優(yōu)優(yōu)勢填平。。補(bǔ)齊齊賣賣點點：：針對對自自己己缺缺少少的的賣賣點點想想辦辦法法補(bǔ)補(bǔ)齊齊。。2.7怎怎樣樣強(qiáng)強(qiáng)化化和和塑塑造造QQ的的賣賣點點？？根據(jù)據(jù)目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶購購買買流流程程分分析析發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：在用用戶戶購購買買行行為為的的不不同同階階段段，，奇奇瑞瑞要要宣宣傳傳不不同同的的賣賣點點?。r位功能用途成本品牌設(shè)計風(fēng)格家用為主商用為主時尚傳統(tǒng)終端影響QQ32％40％60％奧拓12％SPARK8％夏利32％吉利16％奧拓12％夏利31％吉利16％QQ21％SPARK4％QQ21％成本導(dǎo)向型22.7％品牌導(dǎo)向型11.7％性能導(dǎo)向型8.7％外觀吸引型13.6％空間性能配置空間導(dǎo)向型10.2％品牌知曉環(huán)節(jié)1品牌興趣環(huán)節(jié)2品牌利益環(huán)節(jié)3終端購買環(huán)節(jié)4強(qiáng)強(qiáng)化化－－－－QQ主主要要賣賣點點在在營營銷銷中中強(qiáng)強(qiáng)化化運運用用主要要信信息息來來源源：：奇奇瑞瑞項項目目定定量量分分析析，，2005年年1～～4月月微微轎轎的的銷銷售售情情況況外觀安全經(jīng)濟(jì)60％％40％％三廂廂兩廂廂第一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：品品牌牌知知曉曉環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)————QQ的的認(rèn)認(rèn)知知度度明明顯顯高高于于其其它它微微車車品品牌牌品牌知曉品牌興趣終端購買品牌利益圖：：品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度比比較較（（無無提提示示提提及及率率））在品品牌牌知知曉曉環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，在在無無提提示示條條件件下下，，QQ認(rèn)認(rèn)知知度度高高于于其其競競爭爭品品牌牌。。35.9％％的的消消費費者者在在微微型型轎轎車車中中第第一一提提及及QQ品品牌牌。。圖：：品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度比比較較（（第第一一提提及及率率））認(rèn)知知品牌知曉品牌興趣終端購買品牌利益第二二環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：品品牌牌興興趣趣環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，QQ被被品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)向向型型所所放放棄棄，，口口碑碑推推薦薦率率較較強(qiáng)強(qiáng)，，外外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型的的用用戶戶占占較較大大比比例例。。品牌牌外形形口碑碑圖外外形形吸吸引引力力率率圖品品牌牌吸吸引引率率圖朋朋友友推推薦薦率率在品品牌牌興興趣趣環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，QQ在在品品牌牌上上被被很很多多用用戶戶所所淘淘汰汰；；在外外形形上上，，QQ有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭爭力力；；在口口碑碑上上，，QQ還還可可以以，，推推薦薦率率較較高高。。第二二環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：在在外外形形上上，，進(jìn)進(jìn)一一步步分分流流，，平平均均有有57.6％％的的““外外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型””用用戶戶青青睞睞““外外形形可可愛愛小小巧巧””外觀觀導(dǎo)導(dǎo)向向型型中中57.6％％的的用用戶戶喜喜歡歡““外外形形可可愛愛小小