天奇·縉云山項目營銷提案

天奇·縉云山項目

營銷策劃提案二零零六年六月重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司提綱第一部分：地塊初判第二部分：市場和地塊研究第三部分：項目定位和產品建議第四部分：營銷推廣策略縉云山麓----風景名勝、自然景觀較佳,空氣清新規(guī)劃有水庫----伴水而居、依水而住，符合高端物業(yè)對水的要求地勢復雜,坡地較陡----良好的景觀朝向、建筑上的可變空間重慶遠郊、北碚近郊---交通不便，道路不通---無生活配套-----------不宜發(fā)展普通住宅非普通住宅用地可發(fā)展方向：旅游休閑地產、別墅地塊初判別墅開發(fā)特點：開發(fā)商前期投入較大；由于客戶屬于高端，對建筑、景觀等品質的綜合要求要明顯高于普通置業(yè)者，這就需要開發(fā)商在項目的前期投入上加大力度；銷售相對于普通住宅速度較緩；別墅的銷售一是需要現(xiàn)場的強力支撐，基本在項目出現(xiàn)準現(xiàn)房狀態(tài)才會出現(xiàn)銷售高峰；其次，由于客戶普遍屬于多次置業(yè)，成交周期較長；營銷渠道多元加單一；別墅的銷售除了報紙、電視、戶外等傳統(tǒng)渠道之外，更多在于一個“圈子”的營造；客戶往往并不希望自己的活動（包括買房在內）受到外界的矚目，他們更愿意干別人不知道的事情，因此在推廣高檔物業(yè)時需要把握好客戶的這一心理。因此，別墅營銷渠道出現(xiàn)了用多元建立推廣高度，用單一進行銷售的模式。市場和地塊研究重慶市主城區(qū)目前別墅市場每年消耗在1300套左右，獨立別墅每年的消耗量在300-400套左右，聯(lián)排別墅每年的消耗量在800-900套左右。關鍵詞：供大于求供應結構

呈現(xiàn)點式分布，未能形成明顯的別墅聚集區(qū)集中分布在北部城區(qū)及南岸區(qū)未來重慶別墅供應市場以1000畝以上的大盤為主北碚區(qū)非別墅重點區(qū)本項目不具備規(guī)模優(yōu)勢檔次結構

高端客戶主要為本地客戶，市場容量相對有限，尤其是頂級客戶，別墅供應仍以中低檔次為主；別墅項目自身產品的品質不高，各檔次物業(yè)之間的產品并沒有明顯的拉開距離，包括頂級別墅在內的各檔次物業(yè)在對客戶的引導和吸引能力上還不夠。頂級別墅20%中高檔別墅30%經濟型別墅50%有利條件：自然保護區(qū)，環(huán)境好、空氣好距離主城區(qū)1個小時以內、距離北碚城區(qū)15分鐘以內有山、有水、有林、有溫泉區(qū)域內同類型物業(yè)較少本項目擁有的發(fā)展別墅的條件：綜合分析：不利條件屬于核心條件，且難以短時間內被改造建議不以發(fā)展純別墅物業(yè)為宜不利條件無區(qū)域優(yōu)勢無規(guī)模優(yōu)勢無品牌優(yōu)勢無核心的自然景觀休閑度假房地產的界定休閑度假地產主要滿足城市居民短期居住，作為置業(yè)者第二居所的可售物業(yè)；它以滿足客戶休閑、度假或部分商務活動需求為主要功能隨著人們收入水平的提高，可自由支配時間的增多，一個休閑時代正在來臨。5+2的生活工作方式三個黃金假期不同程度的帶薪休假私家車的普及高速公路網的建設時尚的假日消費重慶休閑度假房地產市場供應研究全市總供應體量在200萬平方米供應區(qū)域均為自然資源豐富，風景優(yōu)美之地供應區(qū)域與主城區(qū)相距車程在1個小時以內，道路狀況良好供應的主要物業(yè)類型為別墅、花園洋房和產權式酒店；各個項目均比較注重自身環(huán)境的營造和對周邊自然環(huán)境的利用。休閑度假房房地產需求求特征選擇郊區(qū)休休閑度假物物業(yè)的原因因環(huán)境好，空空氣好以及及價格因素素和投資潛潛力是影響響消費者的的主要因素素；其次夏天避暑暑休閑也是是重要因素素。購置物業(yè)的的目的：購置別墅類類物業(yè)的多多為長期居居住，尤其其是老年人人，多為養(yǎng)養(yǎng)老所用；；而購置洋房、公公寓等目的的多為度假假，購置人人群集中在在中青年人人；產權式式酒店除自身度假假外，投資資的比例更更多。居住的頻率率：除長期居住住外，有一一周住兩三三天的，也也有夏天避避暑才入住住的，也有有少部分純投資從從不入住的的。喜歡的休閑閑度假物業(yè)業(yè)區(qū)域：能避暑，有有山、有水水、有林，，空氣要好好。中意的物業(yè)業(yè)類型：首選是別墅墅和花園洋洋房，其次次是公寓和和產權式酒酒店。重慶市休閑閑度假地產產未來發(fā)展展趨勢看好區(qū)域：：各自然保護護區(qū)建筑形態(tài)：：一方面是高高檔別墅類類項目，打打造富人度假假區(qū)；一方方面是經濟濟型度假物物業(yè)，如小戶戶型洋房、、公寓和產產權式酒店店。戶型面積：：別墅類項目目多在250平方米米以下，以聯(lián)排排為主。小小戶型集中中在30~60平方方米，又以30~45的一房為為主。房產特色：：樓盤的個性性化和主題題概念的要要求更加明顯顯。有利條件：：自然保護區(qū)區(qū)，環(huán)境好好、空氣好好有旅游產業(yè)業(yè)支撐距離主城區(qū)區(qū)1個小時時以內、距距離北碚城城區(qū)15分分鐘以內能避暑、有有山、有水水、有林、、有溫泉區(qū)域內同類類型物業(yè)較較少本項目擁有有的發(fā)展休休閑度假地地產的條件件：不利條件道路狀況較較差與前山的連連接需改善善綜合分析：：不利條件件可改造，，有利條件可可利用，可可發(fā)展休閑閑度假地產產結合本項目目自然條件同同等允許別別墅和休閑閑度假地產產配套條件兩兩者均需要要后期打造造市場供需狀狀況更支撐撐休閑度假假地產區(qū)域市場的的市場認知知更支撐休休閑度假地地產休閑度假地地產開發(fā)難難度小于純純別墅類項項目總結建議不以發(fā)發(fā)展純別墅墅物業(yè)為宜宜可發(fā)展休閑閑度假地產產建筑類型為為經濟型別別墅、洋房房、公寓和和產權式酒酒店功能定位具有居住、、休閑、度度假、旅游游多種功能的的綜合性復復合地產項項目項目定位與與產品建議議形象定位麓鎮(zhèn)縉云山·森森林坡地休休閑小鎮(zhèn)縉云山一個森林資資源豐富的的自然保護護區(qū)，一個眾人皆皆知的風景景區(qū)，區(qū)位位明晰，形象生生態(tài)清新。。森林坡地：豐富的自然然森林資源源造就了項項目不可多得的景景觀優(yōu)勢；；地勢的起起伏給予了建筑可可變的空間間，二者一一起向客戶傳達了了項目在景景觀和建筑筑上的差異與不同同。休閑小鎮(zhèn)：：豐富的物業(yè)業(yè)形態(tài)，多多元的功能能區(qū)間，使使項目更象象一個風情情小鎮(zhèn)；同時，，小鎮(zhèn)安詳詳、自然、、生態(tài)的形形象感覺使使本項目在在無休止進行““歐洲化風風情”推廣廣的高端物物業(yè)市場猶猶如一股清清風，迅速地地在客戶心心中樹立獨獨特的地位位。選擇物業(yè)形形態(tài)，先看看我們的客客戶在哪里里？他們需需要什么？？主城5+2生活模式式居民周邊區(qū)域的的中高收入入人群外省往來重重慶頻繁的商務人士士或度假一一族周邊企業(yè)單單位郊區(qū)休閑屋屋景區(qū)住宅、、郊區(qū)休閑閑屋景區(qū)住宅、、分時度假假酒店、產權酒店會議中心、、培訓基地地、商務酒酒店項目產品建建議因此，物業(yè)業(yè)類型我們們選擇：郊區(qū)休閑屋屋（多層洋房房；小戶型型、一房為主））會議中心分時度假產產權酒店景區(qū)住宅（多層洋房房；兩房為為主、部分疊加、、聯(lián)排別墅墅）我們的最大大優(yōu)勢是什什么？毫毫無疑問，，

原生態(tài)態(tài)的自然；；

后天的的人為建筑筑如何與其其共存，并并融合、、生長，是是我們選選擇建筑風風格的關鍵鍵！建筑與景觀觀的選擇我們的建筑筑不是來改改變這里的的什么，而而是要融入入這里，因因此我們選選擇回歸的自然然主義----建建筑就像從從土地里自自然長出來來的一樣，，它渾身上上下每一個個元素的根根都扎在這這片土地上上。沒有人人能從這里里拿掉什么么，除非他他（她）搬搬到這里來來安家。退臺建筑設設計,地勢勢改變空間間當我們販賣賣自然景觀觀時，大自自然已經完完成了景觀觀設計的杰杰作；當當我們販賣賣歷史文化化景觀時，，祖先們已已經完成了了景觀設計計的杰作；；

當我們們販賣一種種休閑、游游樂、康體體、度假產產品時，景景觀設計成成為開發(fā)建建設中最為為重要的環(huán)環(huán)節(jié)我們的景觀設設計在哪里？？與建筑風格一一樣，景觀我我們講究融合！保留森林、保保留原生態(tài)所有的人為景景觀要和自然然渾然一體，，只能錦上添添花，不能畫畫蛇添足，更更不能舍本逐逐末營銷推廣策略略項目的開發(fā)重重點在于旅游游與地產的有有機結合，通通過綜合性地地產項目的震撼力力建立市場形形象，區(qū)域旅旅游、休閑功功能帶來大量量客流，地產產品品的快速銷售售帶來資金回回籠，各形態(tài)態(tài)的相輔相成成，共同促成項目目的最終成功功。推廣策略------整體帶動局部部、旅游帶動動人氣、人氣氣助推銷售具體的推廣策策略為以旅游休閑綜綜合性地產項項目高調入入市，樹立項項目的震撼性性和高市場關關注度，制造一種種轟動調性，，引領媒體的的追捧。一方面面通過過大眾眾媒體體和外外賣場場獲得得市場場對本本項目目極致致自然然環(huán)境境和產產品的的賣點認認同；；另一一方面面考慮慮以客客戶關關注的的震撼撼性營營銷活活動作作為主主要的的推廣廣工具，，拉動動客戶戶前往往項目目所在在地，，以形形成客客戶對對項目目的知知曉，，同時時達到到對項目目環(huán)境境品質質的認認同。。與縉云云山現(xiàn)現(xiàn)有資資源有有機結結合，，利用用其豐豐富的的休閑閑度假假功能能吸引引客戶戶到場場。增加人人氣的的同時時，推推動銷銷售。。分客戶戶、分分產品品、分分階段段開發(fā)發(fā)、分分概念念包裝裝產權酒酒店--------分分時度度假會議中中心-------商務務接待待、培培訓基基地郊區(qū)休休閑屋屋--------5+2生生活模模式景區(qū)住住宅--------2+5生活活模式式、11+1生生活模模式梯度營營銷組織““看房房團””活動動，這這個““看房房團””不是是普通通意義義上驅驅車到到樓盤盤實地地看房房，而而是進進行一一天的的縉云云山觀觀光游游。在在為期期一天天的觀觀光游游中，，銷售售人員員這時時已經經儼然然成為為一個個導游游，帶帶著客客戶去去游覽覽縉云云山的的森林林、名名勝；；享受受附近近的特特色農農家菜菜………等這這些景景點都