長沙新大陸銀座項(xiàng)目廣告策略及創(chuàng)意提案

長沙新大陸銀座項(xiàng)目廣告策略及創(chuàng)意提案新大陸-銀座

長沙甚至整個湖南地區(qū)，青少年流行、時尚文化與商品的領(lǐng)先者與代言人；復(fù)合體驗(yàn)式購物中心運(yùn)營模式的首創(chuàng)者。

理念先進(jìn)，規(guī)劃超前。有幸聽到的人都為之心動。他們聽到了嗎？購買執(zhí)行者消費(fèi)者租賃使用者信息采集者傳播受眾角色細(xì)分購買決策者自營使用者

消費(fèi)者最關(guān)鍵，它對招商對象和投資者具有最大的影響力。我們該做什么？能做什么？如果只是想不管三七二十一，快快把鋪面賣完，我們的工作大可偷懶：強(qiáng)調(diào)地段、規(guī)劃、性價(jià)比，快快脫手，并非難事。但是，我們不僅僅是投資開發(fā)商，還是未來的經(jīng)營管理者，必須高屋建瓴地審視規(guī)劃——不僅僅是賣樓,更重要的是打造長沙首屈一指的潮流購物中心。品牌！品牌??！品牌！?。￠L沙市南門口，唯一市級商圈——五一商圈核心地段，群雄逐鹿，時尚商業(yè)一線戰(zhàn)場。作為商業(yè)地產(chǎn)，我們優(yōu)勢明顯，無須多言；作為商業(yè)中心，我們是后來者。必須后發(fā)制人，后來者居上；唯一的辦法：盡快讓市場知道我是誰？我有什么不同？通過差異化傳播，最快贏得市場的仰視尊重——短兵相接，必須靈、巧、快、準(zhǔn)、狠！所以，我們必須掐準(zhǔn)自己（具有差異化）的核心價(jià)值，并最大化釋放。

品牌=思考：新大陸銀座的核心價(jià)值是什么？如何與消費(fèi)者的需求對接？消費(fèi)者再認(rèn)識——我世代以互聯(lián)網(wǎng)為圖書館以博客為日記本以國內(nèi)外流行文化明星為偶像以時尚雜志為品味老師以趣味和想象力為做人評判標(biāo)準(zhǔn)迷戀星座、血型、巫術(shù)、游戲、動漫、卡通、環(huán)保、紋身、飾物、新軟件、搖滾、另類、極致、秀場和自我同伴教育的作用遠(yuǎn)大于長輩教育我世代時尚指標(biāo)時尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時尚流行因子7個變量組成：在別人眼里我是個時髦的人流行與實(shí)用之間我比較看重流行我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個性我時常嘗試新的發(fā)型我很注意流行的趨勢我很注意自己的外表修飾我購買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般都比別人早他們是走在時尚前沿的一個群體佩戴著青春小紅花的我世代，想唱就唱，偶像自己選，拼的就是想法，賽的就是舞藝，對一切富有創(chuàng)新精神和想象力的文化產(chǎn)品極富認(rèn)同感，并且是以買單的方式來認(rèn)同。作為消費(fèi)社會的熟客和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新丁，我世代永無休止的尋找、消費(fèi)和創(chuàng)造著“世界的另一個我”總而言之：拒絕說教，重要的FEELING[感覺】什么是FEELING?

喝百事可樂覺得很年輕；用飄柔洗頭會有去涂鴉的沖動；用NIKE會戰(zhàn)無不勝；腦白金教你去送禮，雪碧廣告更過分，教育人們把沙坑當(dāng)游泳池來跳。

即便是一塊香皂，我世代寧愿相信它能滋養(yǎng)心靈，而不是相信它含有的C17H35COONa花費(fèi)了多少成本，又可以清洗多少毛孔。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、感官經(jīng)濟(jì)、情感營銷……右腦顛覆左腦的時代已經(jīng)到來。做有觀點(diǎn)的廣告

而不是簡單的闡釋賣點(diǎn)：

我們不僅僅是賣樓、賣商品

我們在販賣生活、販賣文化、販賣夢想

在我世代看似善變、隨性、甚至無厘頭的生活表象背后，我們看到的是不甘平庸、追求創(chuàng)意的勇敢。

生活要有想法IDEA，這才是最重要的。我世代對待廣告的態(tài)度廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對新生代的消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會欣然接受。——新大陸銀座要傳達(dá)的生活真諦是什么？

流行明星對這一代的影響力強(qiáng)，往往成為他們的模仿對象甚至偶像。——馬可。他們追求的是有個性、有型、有趣，與眾不同——廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，要符合他們的審美，打動他們的心新生代的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動他們?！麓箨戙y座所倡導(dǎo)的消費(fèi)文化廣告態(tài)度指標(biāo)由構(gòu)成信賴廣告因子的4個變量組成：購買商品時還是以有廣告的品牌比較可靠我覺得做過電視廣告的商品有親切感廣告是可以信賴的廣告中的信息對我做購物決定起了很大的作用目標(biāo)消費(fèi)群偏向于信賴廣告的宣傳高學(xué)歷的消費(fèi)者，相信自己的判斷力可以對廣告宣傳的可信度作出正確判斷我世代廣告態(tài)度指標(biāo)我世代信息交流指標(biāo)信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的4個變量組成我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息得到新信息后我會立即告訴別人我覺得好的東西一定會向別人推薦別人想做什么的時候通常會找我出主意我世代通常能夠很快接觸到新的信息，在信息的交流方面處于優(yōu)勢手法和切入點(diǎn)必須簡單犀利，不走常規(guī)最少的物力、財(cái)力投入，最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)由項(xiàng)目品牌高擎公司品牌支持保證迅速的即時銷售附加值創(chuàng)造更是重中之重！大膽的秀出自己產(chǎn)品定位已經(jīng)明晰：

代言長沙地區(qū)時尚潮流文化的體驗(yàn)式購物中心

廣告策略的核心已經(jīng)明確：

馬可——明星代言品牌主張靈感閃耀，創(chuàng)意無限這是我世代的生活主張和生活態(tài)度。這也是新大陸銀座能夠?yàn)檫@個城市、這個族群帶來的新鮮體驗(yàn)。推廣主題：

新大陸銀座——我的城代表了我世代的全體，

由馬可發(fā)出的聲音復(fù)合體驗(yàn)式購物中心，

包羅萬象有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在新大陸銀座的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視、車體等）主要著力營造新大陸銀座時尚前沿的潮流形象，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同新大陸銀座的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體項(xiàng)目賣點(diǎn)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方向：

馬可主持的【越策越開心】以無厘頭的搞笑模式吸引了年輕的收視群。

馬可在節(jié)目中多變的形象在觀眾心目中留下很深的印象。

馬可有趣、有想法的特質(zhì)，與本項(xiàng)目氣質(zhì)天然契合。

放大它。

馬可是新大陸銀座品牌形象的代言人。他的表演貫穿品牌推廣的始終。

他不斷的反復(fù)向長沙人大聲昭告：

新大陸銀座，我的城！

他的演技必須自信，讓人信服。

一場由新大陸銀座制作，馬可主演的好戲即將開場，讓我們拭目以待。百變馬可預(yù)告篇:

潮流旋風(fēng)，即將登陸長沙，

你準(zhǔn)備好了嗎？

馬可變身游戲迷

馬可變身極限運(yùn)動高手

馬可還可以變身音樂狂、體育迷……

還有電影迷、幻想家…..在整個品牌推廣過程中，讓百變的馬可不斷吸引眼球，成為城中話題。期待受眾對新大陸銀座產(chǎn)生一種印象：消費(fèi)者：真好玩。真希望新大陸銀座能快點(diǎn)開張，好去感受一下?？幔●R可比電視里更棒。這個地方真有意思。投資者：你聽說過那個新大陸銀座嗎？好像真的有不一樣啊。本來就是個絕版好地。真的需要這樣有想法的開發(fā)商來好好規(guī)劃。貴是貴了點(diǎn)，不過確實(shí)觀念新穎。還沒開始呢，就鬧得滿城風(fēng)雨了，人氣肯定旺。影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：緊扣“有型，才有風(fēng)格”展開創(chuàng)意，以馬可百變的形象傳達(dá)我世代個性張揚(yáng)的生活主張，順勢傳達(dá)一種有創(chuàng)造力和想象力的生活方式。電波廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助馬可獨(dú)特的聲音表現(xiàn)個性張揚(yáng)的生活主張：“有型、就有風(fēng)格。新大陸銀座，我的文化，我的品味，我的追求。新大陸銀座，我的朋友，跟我來。”利用軟性炒作軟性文章的主題1花樣年華，放肆青春——我世代生活方式大討論a.我世代是什么人？（新大陸銀座的目標(biāo)消費(fèi)群）b.我世代生活方式剖析（從大都市潮流生活看長沙潮流走勢）c.長沙“我”世代有福了（展示新大陸銀座帶來的全新體驗(yàn)）d.“想象力與創(chuàng)造力”（我世代的精神內(nèi)核）

軟性文章的主題2潮流旋風(fēng)，登陸長沙a.國際及國內(nèi)大都市青少年時尚消費(fèi)現(xiàn)狀b.長沙青少年時尚消費(fèi)現(xiàn)狀c.新大陸銀座，帶給長沙人什么新鮮感受？軟性文章的主題3潮流運(yùn)轉(zhuǎn)，玩樂無限a.五一商圈有什么？缺什么？b.復(fù)合體驗(yàn)式潮流購物中心意味著什么？c.天天都想來新大陸銀座d.和朋友們聚會，最愛新大陸銀座軟性文章的主題4潮流地標(biāo)，開創(chuàng)之作a.新大陸銀座的開發(fā)理念b.商業(yè)合城的經(jīng)營理念c.新大陸銀座的追求目標(biāo)上述主題炒作宜一段時間集中于一個話題展開，如果能策動新聞界和商業(yè)界的共同參與，效果更佳。重視售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)買樓是個理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子，在售點(diǎn)現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是要讓買家來到這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。建議:未來感、科幻感內(nèi)飾材料的改變燈光效果的變化再大膽一點(diǎn)：我們把工地圍板改成這個樣子……重視銷售人員培訓(xùn)

對銷售一線人員的著裝、禮儀、談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范

活動設(shè)計(jì)：

參與性、體驗(yàn)性和創(chuàng)造性是活動設(shè)計(jì)的主旨高校T恤設(shè)計(jì)大賽卡通形象設(shè)計(jì)大賽現(xiàn)場攀巖現(xiàn)場涂鴉秀現(xiàn)場時裝秀、街舞秀等等……媒介計(jì)劃：

媒介投放、現(xiàn)場包裝和公關(guān)活動是廣告推廣費(fèi)用支出的三個變量，此消彼漲。

在此，僅作開盤期間常規(guī)媒體的投放投放建議。長沙媒體接觸習(xí)慣分析戶外及車身接觸習(xí)慣分析戶外廣告的高視覺沖擊力、高關(guān)注度，公交車流動的活廣告特征，令目標(biāo)受眾形成強(qiáng)記憶。新大陸銀座項(xiàng)目地理位置，擁有龐大的人流車流，現(xiàn)場戶外廣告、流經(jīng)的各路公交車體廣告將極大的影響長沙市民及外地的流動人口。長沙媒體接觸習(xí)慣分析報(bào)刊接觸習(xí)慣分析長沙各大報(bào)刊，以《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》的閱讀率最高。《瀟湘晨報(bào)》的發(fā)行量覆蓋全省，宣傳力度大、閱讀群體廣，適宜作主媒體，可吸引省內(nèi)其他城市投資者關(guān)注?！堕L沙晚報(bào)》身為黨報(bào)，公信力強(qiáng)，可為配合主媒體迅速擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度的首選報(bào)紙。目標(biāo)傳播對象最喜歡的版面是新聞、娛樂欄目、體育報(bào)道等。廣播接觸習(xí)慣分析符合年齡段的目標(biāo)客戶群，主要收聽金鷹955、交通頻道和音樂頻道。廣播的傳播對象是有車一族和乘客，這兩類人士以中高收入者居多。電臺廣播能夠提高樓盤的知名度，但缺乏視覺傳播的效果，只能作為一種輔助手段。長沙媒體接觸習(xí)慣分析電視接觸習(xí)慣分析eTV湖南經(jīng)視是湖南收視率最高的電視臺,近7000萬收視人群，湖南經(jīng)視收視最高頻道為eTV綜合、eTV都市。eTV湖南經(jīng)視觀眾群中，15-54歲左右的觀眾占81%，有效涵蓋了目標(biāo)客戶群。eTV綜合的電視劇場、《越策越開心》，eTV都市的《都市1時間》、《尋情記》等金牌節(jié)目深受觀眾喜愛，收視率極高。電視廣告能夠提高樓盤的知名度，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力。長沙媒體接觸習(xí)慣分析雜志接觸習(xí)慣分析有鑒于目標(biāo)客戶群是追求時尚潮流或從事時尚生意的群體，這群消費(fèi)者常閱讀雜志獲取時尚信息。長沙目前做得比較好DM雜志有《長沙房地產(chǎn)》、《七天廣告》、《風(fēng)行》等，多在中西餐廳、酒吧、發(fā)廊等娛樂消費(fèi)場所贈閱。雜志在信息即時傳播上有著缺陷，傳播面也不夠?qū)?；但與其它媒體相比，它能夠把項(xiàng)目的身份檔次傳遞給受眾，有利于提升項(xiàng)目的形象。長沙媒體接觸習(xí)慣分析長沙媒體接觸習(xí)慣分析網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析網(wǎng)站作為一種新媒體是不容忽視，網(wǎng)民屬于目標(biāo)消費(fèi)群。網(wǎng)民最喜歡瀏覽的內(nèi)容是娛樂、新聞，還有時下流行的博客、網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)具有其它傳統(tǒng)媒體無法比擬的即時性、互動性、無國界和言論自由的特色，在網(wǎng)民中最受追捧。長沙房地產(chǎn)、搜房網(wǎng)等專業(yè)性的網(wǎng)站是長沙地區(qū)“本土網(wǎng)站”，在選擇網(wǎng)站投放時應(yīng)給予首選。結(jié)論與建議

目標(biāo)客戶群無論是接觸何種媒介，他們最關(guān)心的是時尚潮流、娛樂文化，熱衷于第一時間獲取新信息。

報(bào)紙媒體是地產(chǎn)廣告投放的常規(guī)選擇，以《瀟湘晨報(bào)》《長沙晚報(bào)》為首選的報(bào)紙媒體，結(jié)合娛樂、房產(chǎn)欄目版塊進(jìn)行投放，再適當(dāng)選擇其它報(bào)紙媒體（如：家庭導(dǎo)報(bào)），提高整體的效益。

目前地產(chǎn)項(xiàng)目投放省級電視媒體的并不多，廣東碧桂園威尼斯城首開先河，在湖南經(jīng)視進(jìn)行了大規(guī)模投放，顯示了地產(chǎn)廣告策略的新動向。投放升級媒體，不僅有效覆蓋全省目標(biāo)客戶，更能體現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)力，提升項(xiàng)目形象。

以eTV綜合頻道的收視率最高，但投放的費(fèi)用相對較高。

電視媒體的選擇可以采用eTV都市頻道（費(fèi)用相對低且收視率高）為主，eTV綜合頻道為輔，針對目標(biāo)群喜歡的新聞、娛樂欄目進(jìn)行投放。

結(jié)論與建議車體廣告仍然是最有效的廣告媒體，需做重點(diǎn)投放。電臺廣告投放以《金鷹955》的娛樂節(jié)目、和《交通頻道》的路況信息欄目相結(jié)合。雜志與公共網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔助手段。酌情考慮。但作為項(xiàng)目自身的網(wǎng)站，考慮到會員制的發(fā)展以及目標(biāo)消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣性依賴，需馬上著手建立?？偨Y(jié)新大陸銀座的媒介計(jì)劃應(yīng)執(zhí)行以下原則：在擴(kuò)大樓盤知名度方面以戶外、車體廣告為主要媒體，配以報(bào)紙、廣播輔助的宣傳。在提高樓盤形象方面以電視為主要媒體，配以雜志為輔助媒體。通過自身網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)彼此的感情聯(lián)系。電視20%其他10%報(bào)紙40%廣告投放量戶外及車體30%

報(bào)紙投放量長沙晚報(bào)平時主要出半版,在促銷期間半版和全版相結(jié)合，均為彩色版

40%

瀟湘晨報(bào)平時主要出半版,在促銷期間半版和全版相結(jié)合，均為彩色版

50%

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