服務營銷學-第二章課件

汽車行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調查

——美國市場調查公司，1986年

顧客對象的特征所購汽車的一般情況所購汽車的使用狀況對所購汽車的評價，包括期望值的相對評價、經受的困擾于處理方式對經銷商的評價包括營業(yè)場所的氣氛、服務人員的態(tài)度、購買價格、售后服務、故障處理、維修費用等下次購車意向書（是否購買同一品牌，是否介紹親友購買等）?汽車行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調查

—1中國酒店行業(yè)競爭激烈1998年開始6年全行業(yè)虧損，1998年全行業(yè)虧損32億元，1999年虧損57億元，2000年虧損20億元。2000年飯店增加3000家。2007年底，中國星級飯店14326家，是1978年全國飯店總數(shù)的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房數(shù)達到160萬間，星級飯店直接從業(yè)人員超過160萬人。全國共有飯店及旅游住宿單位超過30萬個，從業(yè)人員超過500萬人。?中國酒店行業(yè)競爭激烈1998年開始6年全行業(yè)虧損，1998年2案例：農夫山泉“一分錢”活動農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。?案例：農夫山泉“一分錢”活動農夫山泉股份有限公司是一家中國大3第一節(jié)服務營銷理念一、顧客滿意理念（CS）1、概念2、企業(yè)實施顧客滿意策略的必然性⑴.市場需求有限，服務產品供大于求。⑵.市場競爭異常激烈，服務成本大幅上升，利潤變薄。⑶.消費者越來越挑剔。?第一節(jié)服務營銷理念一、顧客滿意理念（CS）⑴.市場需求有限43、顧客滿意服務的內涵（1）.橫向的顧客滿意系統(tǒng)：①企業(yè)經營理念滿意；②企業(yè)營銷行為滿意；③企業(yè)的視覺形象滿意；④產品滿意；⑤服務滿意。（2）.縱向的顧客滿意系統(tǒng)：①物質滿意層次；②精神滿意層次；②社會滿意層次。?3、顧客滿意服務的內涵?5

顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標的。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品和服務形成偏愛并長期持續(xù)重復購買的行為在一般情況下，顧客對企業(yè)及產品、服務的忠誠狀態(tài)有如下4種類型：忠誠型表現(xiàn)為AAAA（忠誠于A）交替型表現(xiàn)為ABAB（A、B交替）排斥型表現(xiàn)為BCEF（排斥A）不定型表型為BCAD（無序狀）?顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性6

推行CS理念就是要爭取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠型轉化。培養(yǎng)忠誠型顧客即可產生下述積極效應：1、重復購買者增加，企業(yè)提高銷售額2、招來顧客的費用減少，降低經營成本3、產生口碑效應，便于吸引和增加新顧客?推行CS理念就是要爭取交替型、排斥型、不定型7口碑營銷

一種永遠不會退出舞臺、不會落后的營銷手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產業(yè)和新經濟都不拒絕的營銷舉措，這就是口碑營銷。

與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。企業(yè)在各種媒體上投入大量資金做廣告，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經不再盲目迷信廣告的甜言蜜語了，而是理性客觀地進行消費。

近期，一權威調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于”購買及使用商品的經驗”，進一步分析數(shù)據，還會發(fā)現(xiàn)：經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產品性能”（29.6%）、“推薦具體的產品”（18%），

在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關新產品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

?口碑營銷一種永遠不會退出舞臺、不會落后的營銷手段，一8口碑營銷的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結品牌忠誠度三、避開競爭對手的鋒芒?口碑營銷的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結品牌忠誠度三9口碑營銷，企業(yè)應該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學會利用品牌進行推薦三、讓品牌和故事結伴傳播

四、關注自己的每個細節(jié)五、提供持之以恒的周到服務?口碑營銷，企業(yè)應該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學會利10美國梅西百貨美國梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國聯(lián)合百貨公司旗下公司(1994年美國聯(lián)合百貨公司收購了梅西百貨公司)。梅西百貨公司(Macy’s)是美國的著名連鎖百貨公司，其旗艦店位于紐約市海諾德廣場(HeraldSquare)，梅西百貨公司(Macy‘s)是美國的高檔百貨商店，主要經營服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以優(yōu)質的服務贏得美譽。其公司規(guī)模雖然不是很大，但在美國和世界有很高的知名度。截至2006年9月，梅西百貨公司(Macy’s)在全美共計有850間店面，成為真正的全國品牌。梅西百貨公司(Macy‘s)的理念是：顧客是企業(yè)的利潤源泉，員工是打開這一源泉的鑰匙。?美國梅西百貨美國梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國聯(lián)合百貨11案例：小鴨集團的“超值服務工程"山東小鴨集團是以濟南洗衣機廠為核心，創(chuàng)立于1994年，現(xiàn)已成為亞洲最大的滾筒洗衣機生產和銷售基地。其主要產品有家用洗衣機、商用洗滌設備、家用冰柜、商用展示冰柜、高檔煤氣灶、熱水器、空調器、小家電等八大門類。1997年產值達9.4億元，實現(xiàn)銷售收入8.7億元、利稅1.3億元。90年代初，我國有洗衣機企業(yè)30多家，由于市場的激烈競爭，到1995年只剩下20多家。面對如此嚴峻形勢，小鴨集團在開發(fā)、引進先進技術、提高產品質量、搞品牌經營的同時，推出了"超值服務工程"。?案例：小鴨集團的“超值服務工程"山東小鴨集團是以濟南洗衣機廠12案例：小鴨集團的“超值服務工程"小鴨集團努力使超值服務成為員工的一種價值觀，進而成為一種企業(yè)文化，并成為集團經營的指導思想，成為全體員工的行為準則。這種理念要求在對用戶的服務中實現(xiàn)3個超越：一、超越常規(guī)二、超越時間界限的服務三、超越內外界限?案例：小鴨集團的“超值服務工程"小鴨集團努力使超值服務成為員13

小鴨集團維修人員服務規(guī)范“七個一”△穿一套標準工作服；△進門前說一句：“對不起給您添麻煩了?！薄鲙б浑p自備鞋套；△帶一塊抹布；△不喝用戶一口水；△不吸用戶一支煙；△請用戶填一張《服務監(jiān)督卡》?小鴨集團維修人員服務規(guī)范“七個一”△穿一套標準工作服；?14超值服務的延伸和發(fā)展超值服務需要在企業(yè)各個方面加以推廣：

首先，在服務產品開發(fā)管理中貫徹超值服務理念；其次，在質量管理中貫徹超值服務理念；最后，在服務過程中始終貫穿超值服務理念。?超值服務的延伸和發(fā)展超值服務需要在企業(yè)各個方面加以推廣：15顧客滿意度策略顧客滿意度策略1、明確理念

明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經營理念，并通過實際行動，聯(lián)結公司所有的部門，共同為顧客滿意的目標奮斗，讓消費者對企業(yè)產生依賴情結，建立起忠誠的合作關系。

?顧客滿意度策略顧客滿意度策略明確提出、闡述和廣泛162、提供顧客利益顧客的購買首先是一種利益選擇，企業(yè)若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要，顧客每一次購買的良好體驗就會以記憶形式保留下來，顧客在以后的購買中就會優(yōu)先考慮原來的選擇對象。給顧客利益時，企業(yè)必須考慮以下幾方面：①利益的適應性；②利益的擴大化；

③利益的保護。

?2、提供顧客利益顧客的購買首先是一種利益選擇，企業(yè)若173、加強溝通

企業(yè)通過傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關系，還有助于吸引新顧客。

?3、加強溝通企業(yè)通過傳遞各種信息對顧客的心184、與顧各建立有形的關系紐帶通過利益滿足和溝通所結成的紐帶基本上還是無形的，若能建立一些有形利益的紐帶、情感紐帶，則會更利于長期地保持雙方關系，

?4、與顧各建立有形的關系紐帶通過利益滿足和溝通195、建立消費者數(shù)據庫。

企業(yè)通過營銷數(shù)據庫的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數(shù)據，了解這些消費者的狀況，從而進行有針對性的溝通。此外，營銷數(shù)據庫還可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，進而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增進顧客滿意度。

?5、建立消費者數(shù)據庫。企業(yè)通過營銷數(shù)據206、運用情感營銷策略，

讓產品打情感牌，把充滿情感色彩或人情味的有形產品和無形服務送給消費者。情感營銷包括：①情感包裝

②情感設計

③情感公關

?6、運用情感營銷策略，讓產品打情感牌，把充21新年裝?新年裝?227、增加消費者剩余消費者剩余是指消費者為取得一種商品所愿意支付的價格與他取得該商品而支付的實際價格之間的差額。顧客在購買產品時感覺到的消費者剩余越大，獲得的滿意度就越高。?7、增加消費者剩余消費者剩余是指消費者為取得一238、及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。

顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對企業(yè)來說相當重要。及時、妥善地處理顧客的抱怨，應注意以下問題：①尊重顧客的人格，專心對待顧客。②從顧客角度出發(fā)（而不是從企業(yè)角度出發(fā)）分析顧客的實際問題，盡可能多地找出解決問題的途徑，同時請顧客參與共同選擇解決問題的最佳途徑，給顧客一定的自主權。

③對顧客的損失給予一定的補償，同時增加顧客對未來交易的期望值，使顧客保持與企業(yè)的長久交往。

?8、及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。24二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的服務程序和服務方法?二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受?25（二）視所有人為百萬客戶任何人都有可能提供給你成交的機會。?（二）視所有人為百萬客戶?26（三）做不喜歡的事領喜歡的工資（四）從一百個缺點中找出優(yōu)點（五）對任何事物心存感激心存感激，學會微笑和贊美?（三）做不喜歡的事領喜歡的工資心存感激，學會微笑和贊美?27（六）逆水行舟這要求企業(yè)時時刻刻如“逆水行舟”般的視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點。?（六）逆水行舟?28（七）尋求尊重顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。高素質、充滿活力的員工能夠創(chuàng)造顧客滿意進而創(chuàng)造良好的業(yè)績。企業(yè)的一切活動都應該體現(xiàn)對顧客的尊重，視顧客為朋友，才能贏得顧客。?（七）尋求尊重?29“您買什么?”和“您看點什么?”?“您買什么?”和“您看點什么?”?30（八）顧客永遠是對的?（八）顧客永遠是對的?31美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。如果你是這位總經理，如何處理？?美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐32第一條原則：顧客永遠是對的

第二條原則：如果顧客確實錯了，請按第一條執(zhí)行?第一條原則：顧客永遠是對的第二條原則：如果顧客確實錯了，?33三、提高顧客滿意度的實施步驟（一）服務經營理念的在確立首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將使顧客滿意的服務理念深入每個員工的心中，形成企業(yè)文化。?三、提高顧客滿意度的實施步驟（一）服務經營理念的在確立?34(二)測定、解析顧客滿意度理念確立之后，根據顧客與公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制定提高綜合滿意度的改善計劃。?(二)測定、解析顧客滿意度?35喜來登酒店顧客滿意度調查1、入住登記

預定準確

登記速度

登記時員工的友好度2、旅客房間

房間大小床的舒適度房間溫度噪音房間裝飾房間整潔度浴室的水壓浴室的水溫3、食物和餐廳食物質量

服務速度餐廳衛(wèi)生4、離開登記離開登記的速度賬單準確度?喜來登酒店顧客滿意度調查1、入住登記4、離開登記?36（三）聚焦經營了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優(yōu)勢上，找出自己經營的“聚焦點”。?（三）聚焦經營?37（四）開發(fā)測評體系開發(fā)一套完善的科學工作體系，用以評價企業(yè)優(yōu)質服務的水平，傳達顧客心聲。以檢測顧客對企業(yè)產品和服務的滿意程度，及時反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)即使不斷的改進工作，及時滿足顧客的需要。?（四）開發(fā)測評體系?38（五）創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的企業(yè)文化不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創(chuàng)造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要學習模范。?（五）創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的企業(yè)文化?39四、提高顧客滿意度的實施誤區(qū)（一）讓顧客滿意就是不惜代價讓他們高興。其一，不惜代價提高產品的功能和檔次，會增加消費者的購買負擔，被更多的消費者拒絕。其二，不惜代價的低價傾銷。?四、提高顧客滿意度的實施誤區(qū)?40（二）服務員知道顧客的期望和需求如果企業(yè)管理者認為服務人員完全熟知消費者的需求，那么企業(yè)的服務產品必然陷入以自我為中心的境地。?（二）服務員知道顧客的期望和需求?41（三）顧客滿意度無非是要做對一兩件重要的事顧客滿意度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)服務人員隨時把握消費者需求的變化，有針對性的向顧客提供個性化的服務。?（三）顧客滿意度無非是要做對一兩件重要的事?42(四)、質量改進應針對顧客滿意度最低的方面這一條聽來有理，但某一特定方面的低分并不一定那么有礙大局。如它可能反映了“顧客冷漠”，因為這可能是顧客并不在意的地方。?(四)、質量改進應針對顧客滿意度最低的方面?43(五)、質量改進的重點應放在對顧客最重要的方面并不是所有重要因素都是決定因素。也就是說，如果所有競爭者在某個重要的衡量指標上難分伯仲，該指標就不會對任何公司的相對滿意度產生影響。?(五)、質量改進的重點應放在對顧客最重要的方面?44第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育一、構建企業(yè)共同的愿景企業(yè)共同的愿景是指企業(yè)這個組織中所有成員共同發(fā)自內心的意愿，這種意愿不是抽象的東西，而是具體的能夠激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻的任務、事業(yè)和使命。它能夠創(chuàng)造巨大的凝聚力?第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育一、構建企業(yè)共同的愿景?45海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏

張瑞敏，海爾集團黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官，籍貫山東萊州，畢業(yè)于中國科技大學。1949年1月生于青島。接父親班當了工人。歷任班組長、車間主任、廠長、家電公司副經理。1984年受命，接手青島電冰箱廠，在琴島利勃海爾、琴島海爾，至今海爾共26年，與員工共同締造了今日海爾集團。每天在公司工作12小時以上，無節(jié)假日。出差常選在周四，充分利用雙休日辦事，周一準時回公司上班.座右銘是：“做大事，不做大官”。松下幸之助和杰克·韋爾奇是其推崇的人物。1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經理出任青島電冰箱總廠廠長。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領員工抓住機遇，加快發(fā)展，創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展奇跡。26年來，海爾集團已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營業(yè)額1180億元的中國家電第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽度。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。?海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏46二、構建企業(yè)核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)重要的和永恒的信條，它是企業(yè)為數(shù)不多的不隨時間而改變的信條，它對企業(yè)的成員有著重要的內在價值。?二、構建企業(yè)核心價值觀?47三、圍繞“以顧客為中心”的團隊建設

現(xiàn)代企業(yè)如果沒有團隊的支持，其目標往往會落空。當今成功的企業(yè)都在做著曾經被認為是不可能做到的事。他們不斷提高顧客的滿意度，縮短流程周期，快速響應，減低成本，開發(fā)最具創(chuàng)意的新產品和服務——所有這一切都在同一時間進行。原因很簡單，那就是團隊的力量.企業(yè)是從以顧客為中心開始，隨后建立基層團隊管理流程，然后轉向共同領導和自我管理團隊。或者通過組織團隊使全體員工參與，以顧客為中心，然后轉向整合流程管理。圍繞“以顧客為中心”構建團隊，將使企業(yè)的各個環(huán)節(jié)緊密相連，以達到共同目標。

?三、圍繞“以顧客為中心”的團隊建設現(xiàn)代企業(yè)如果48三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競爭。只有通過堅持不懈地進行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識資源轉化為現(xiàn)實的生產力，轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想真正實施“以顧客為中心”的模式，管理創(chuàng)新起著關鍵作用。管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

?三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競491、管理的組織創(chuàng)新

隨著時代的進步，消費者需求的變化速度明顯加快，大部分企業(yè)原來以職能為中心的管理組織已經不能夠適應消費者需求變化的速度了，這就要求企業(yè)必須以顧客需求為導向對企業(yè)的管理流程進行再造。重新調配企業(yè)員工權、責、利的關系。?1、管理的組織創(chuàng)新

?502、人才管理創(chuàng)新

企業(yè)之間競爭，實質上是人才之間的競爭，人才管理已成為一個企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力的關鍵因素。企業(yè)只有不斷進行人才管理創(chuàng)新，才能留住人才，管好人才，用好人才，充分發(fā)人才資源優(yōu)勢，推動企業(yè)發(fā)展。在人才管理上，?2、人才管理創(chuàng)新

?51海爾人才管理——賽馬機制一、公平競爭，任人唯賢

二、職適其能，人盡其才三、合理流動，動態(tài)管理?海爾人才管理——賽馬機制一、公平競爭，任人唯賢二、職適523、技術管理創(chuàng)新

在知識經濟時代，技術已成了未來企業(yè)競爭的制高點。技術管理創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的一個重要內容。?3、技術管理創(chuàng)新

?53四、建立學習型組織

學習性組織是指通過培養(yǎng)整個組織的學習氣氛和文化、推動集體學習，使組織中的每個員工不斷的學習，并充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造能力，不斷改進管理、技術及服務，使組織獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在知識經濟時代的今天，員工已成為中小企業(yè)最寶貴的資產。由于知識的快速折舊與創(chuàng)新，員工對于專業(yè)知識的持續(xù)學習與更新能力，將決定一家中小企業(yè)所擁有的競爭實力。

?四、建立學習型組織

?54五、建立核心競爭力

核心競爭力也稱核心能力或核心專長，它是企業(yè)獨特擁有的、為消費者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的內在能力資源。當今世界，在越來越趨白熱化市場競爭中，企業(yè)靠什么來贏得市場認可，并在競爭中立于不敗之地？那就是企業(yè)一定要形成核心競爭力。以往的企業(yè)總是簡單地講市場戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略技術戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)外在和顯性化的戰(zhàn)略，最多只能獲取暫時的優(yōu)勢。唯有把培育核心競爭力與企業(yè)戰(zhàn)略融合在一起的戰(zhàn)略，才是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。

?五、建立核心競爭力

?55第四節(jié)再造服務流程一.服務流程再造的概念

服務流程再造是指服務企業(yè)或服務部門，從顧客需求出發(fā)，以服務流程改造對象，對服務流程進行根本性的思考和分析，通過對服務流程的過程要素進行重新組合、重新設計，從而使服務真正做到以最終消費者為導向，讓服務全方位貼近消費者。?第四節(jié)再造服務流程一.服務流程再造的概念服務56二.服務流程再造的目標

（一）提供能夠滿足消費者需求的服務產品。

（二）降低服務產品成本，讓利于消費者（四）以提高顧客忠誠度為核心目標（三）增強市場反應靈敏度，縮短服務產品創(chuàng)新周期?二.服務流程再造的目標（二）降低服務產品成本，讓利于消費57海爾一級分銷商二級分銷商商場一級分銷商一級分銷商一級分銷商一級分銷商一級分銷商一級分銷商一級分銷商海爾國美?海爾一級分銷商二級分銷商商場一級分銷商一級分銷商一級分銷商一58三、服務流程再造策略

（一）變職能中心為流程中心

（二）打造以人為本的自我管理的服務團隊（三）顧客導向策略?三、服務流程再造策略（二）打造以人為本的自我管理的服務團隊（59服務流程實例對比圖公司顧客維修人員線路檢測員中心機師或調度員維修技工記錄有關情況檢測中樞開關或線路上門維修通報情況傳遞信息傳遞信息傳遞信息?服務流程實例對比圖公司維修線路中心機師維修記錄有關情況檢測中60公司顧客顧客利益維護員維修技工適時解決問題檢閱維修技工日程安排上門維修通報問題傳遞信息再造

服務流程實例對比圖?公司顧客顧客利益維護員維修技工適時解決問題檢閱維修技工日程安61生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。11:02:5511:02:5511:0212/30/202211:02:55AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2211:02:5511:02Dec-2230-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。11:02:5511:02:5511:02Friday,December30,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2211:02:5511:02:55December30,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月30日11:02上午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。30十二月202211:02:55上午11:02:5512月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月2211:02上午12月-2211:02December30,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/3011:02:5511:02:5530December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。11:02:55上午11:02上午11:02:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2211:0211:02:5511:02:55Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/3011:02:55Friday,December30,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/3011:02:5512月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2262汽車行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調查

——美國市場調查公司，1986年

顧客對象的特征所購汽車的一般情況所購汽車的使用狀況對所購汽車的評價，包括期望值的相對評價、經受的困擾于處理方式對經銷商的評價包括營業(yè)場所的氣氛、服務人員的態(tài)度、購買價格、售后服務、故障處理、維修費用等下次購車意向書（是否購買同一品牌，是否介紹親友購買等）?汽車行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調查

—63中國酒店行業(yè)競爭激烈1998年開始6年全行業(yè)虧損，1998年全行業(yè)虧損32億元，1999年虧損57億元，2000年虧損20億元。2000年飯店增加3000家。2007年底，中國星級飯店14326家，是1978年全國飯店總數(shù)的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房數(shù)達到160萬間，星級飯店直接從業(yè)人員超過160萬人。全國共有飯店及旅游住宿單位超過30萬個，從業(yè)人員超過500萬人。?中國酒店行業(yè)競爭激烈1998年開始6年全行業(yè)虧損，1998年64案例：農夫山泉“一分錢”活動農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。?案例：農夫山泉“一分錢”活動農夫山泉股份有限公司是一家中國大65第一節(jié)服務營銷理念一、顧客滿意理念（CS）1、概念2、企業(yè)實施顧客滿意策略的必然性⑴.市場需求有限，服務產品供大于求。⑵.市場競爭異常激烈，服務成本大幅上升，利潤變薄。⑶.消費者越來越挑剔。?第一節(jié)服務營銷理念一、顧客滿意理念（CS）⑴.市場需求有限663、顧客滿意服務的內涵（1）.橫向的顧客滿意系統(tǒng)：①企業(yè)經營理念滿意；②企業(yè)營銷行為滿意；③企業(yè)的視覺形象滿意；④產品滿意；⑤服務滿意。（2）.縱向的顧客滿意系統(tǒng)：①物質滿意層次；②精神滿意層次；②社會滿意層次。?3、顧客滿意服務的內涵?67

顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性為目標的。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品和服務形成偏愛并長期持續(xù)重復購買的行為在一般情況下，顧客對企業(yè)及產品、服務的忠誠狀態(tài)有如下4種類型：忠誠型表現(xiàn)為AAAA（忠誠于A）交替型表現(xiàn)為ABAB（A、B交替）排斥型表現(xiàn)為BCEF（排斥A）不定型表型為BCAD（無序狀）?顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠性68

推行CS理念就是要爭取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠型轉化。培養(yǎng)忠誠型顧客即可產生下述積極效應：1、重復購買者增加，企業(yè)提高銷售額2、招來顧客的費用減少，降低經營成本3、產生口碑效應，便于吸引和增加新顧客?推行CS理念就是要爭取交替型、排斥型、不定型69口碑營銷

一種永遠不會退出舞臺、不會落后的營銷手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產業(yè)和新經濟都不拒絕的營銷舉措，這就是口碑營銷。

與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。企業(yè)在各種媒體上投入大量資金做廣告，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經不再盲目迷信廣告的甜言蜜語了，而是理性客觀地進行消費。

近期，一權威調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關新產品口頭傳播的專項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪者經常會和別人交流關于”購買及使用商品的經驗”，進一步分析數(shù)據，還會發(fā)現(xiàn)：經常交流“購買及使用商品的經驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產品性能”（29.6%）、“推薦具體的產品”（18%），

在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關新產品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

?口碑營銷一種永遠不會退出舞臺、不會落后的營銷手段，一70口碑營銷的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結品牌忠誠度三、避開競爭對手的鋒芒?口碑營銷的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結品牌忠誠度三71口碑營銷，企業(yè)應該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學會利用品牌進行推薦三、讓品牌和故事結伴傳播

四、關注自己的每個細節(jié)五、提供持之以恒的周到服務?口碑營銷，企業(yè)應該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學會利72美國梅西百貨美國梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國聯(lián)合百貨公司旗下公司(1994年美國聯(lián)合百貨公司收購了梅西百貨公司)。梅西百貨公司(Macy’s)是美國的著名連鎖百貨公司，其旗艦店位于紐約市海諾德廣場(HeraldSquare)，梅西百貨公司(Macy‘s)是美國的高檔百貨商店，主要經營服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以優(yōu)質的服務贏得美譽。其公司規(guī)模雖然不是很大，但在美國和世界有很高的知名度。截至2006年9月，梅西百貨公司(Macy’s)在全美共計有850間店面，成為真正的全國品牌。梅西百貨公司(Macy‘s)的理念是：顧客是企業(yè)的利潤源泉，員工是打開這一源泉的鑰匙。?美國梅西百貨美國梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國聯(lián)合百貨73案例：小鴨集團的“超值服務工程"山東小鴨集團是以濟南洗衣機廠為核心，創(chuàng)立于1994年，現(xiàn)已成為亞洲最大的滾筒洗衣機生產和銷售基地。其主要產品有家用洗衣機、商用洗滌設備、家用冰柜、商用展示冰柜、高檔煤氣灶、熱水器、空調器、小家電等八大門類。1997年產值達9.4億元，實現(xiàn)銷售收入8.7億元、利稅1.3億元。90年代初，我國有洗衣機企業(yè)30多家，由于市場的激烈競爭，到1995年只剩下20多家。面對如此嚴峻形勢，小鴨集團在開發(fā)、引進先進技術、提高產品質量、搞品牌經營的同時，推出了"超值服務工程"。?案例：小鴨集團的“超值服務工程"山東小鴨集團是以濟南洗衣機廠74案例：小鴨集團的“超值服務工程"小鴨集團努力使超值服務成為員工的一種價值觀，進而成為一種企業(yè)文化，并成為集團經營的指導思想，成為全體員工的行為準則。這種理念要求在對用戶的服務中實現(xiàn)3個超越：一、超越常規(guī)二、超越時間界限的服務三、超越內外界限?案例：小鴨集團的“超值服務工程"小鴨集團努力使超值服務成為員75

小鴨集團維修人員服務規(guī)范“七個一”△穿一套標準工作服；△進門前說一句：“對不起給您添麻煩了?！薄鲙б浑p自備鞋套；△帶一塊抹布；△不喝用戶一口水；△不吸用戶一支煙；△請用戶填一張《服務監(jiān)督卡》?小鴨集團維修人員服務規(guī)范“七個一”△穿一套標準工作服；?76超值服務的延伸和發(fā)展超值服務需要在企業(yè)各個方面加以推廣：

首先，在服務產品開發(fā)管理中貫徹超值服務理念；其次，在質量管理中貫徹超值服務理念；最后，在服務過程中始終貫穿超值服務理念。?超值服務的延伸和發(fā)展超值服務需要在企業(yè)各個方面加以推廣：77顧客滿意度策略顧客滿意度策略1、明確理念

明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經營理念，并通過實際行動，聯(lián)結公司所有的部門，共同為顧客滿意的目標奮斗，讓消費者對企業(yè)產生依賴情結，建立起忠誠的合作關系。

?顧客滿意度策略顧客滿意度策略明確提出、闡述和廣泛782、提供顧客利益顧客的購買首先是一種利益選擇，企業(yè)若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要，顧客每一次購買的良好體驗就會以記憶形式保留下來，顧客在以后的購買中就會優(yōu)先考慮原來的選擇對象。給顧客利益時，企業(yè)必須考慮以下幾方面：①利益的適應性；②利益的擴大化；

③利益的保護。

?2、提供顧客利益顧客的購買首先是一種利益選擇，企業(yè)若793、加強溝通

企業(yè)通過傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關系，還有助于吸引新顧客。

?3、加強溝通企業(yè)通過傳遞各種信息對顧客的心804、與顧各建立有形的關系紐帶通過利益滿足和溝通所結成的紐帶基本上還是無形的，若能建立一些有形利益的紐帶、情感紐帶，則會更利于長期地保持雙方關系，

?4、與顧各建立有形的關系紐帶通過利益滿足和溝通815、建立消費者數(shù)據庫。

企業(yè)通過營銷數(shù)據庫的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數(shù)據，了解這些消費者的狀況，從而進行有針對性的溝通。此外，營銷數(shù)據庫還可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，進而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增進顧客滿意度。

?5、建立消費者數(shù)據庫。企業(yè)通過營銷數(shù)據826、運用情感營銷策略，

讓產品打情感牌，把充滿情感色彩或人情味的有形產品和無形服務送給消費者。情感營銷包括：①情感包裝

②情感設計

③情感公關

?6、運用情感營銷策略，讓產品打情感牌，把充83新年裝?新年裝?847、增加消費者剩余消費者剩余是指消費者為取得一種商品所愿意支付的價格與他取得該商品而支付的實際價格之間的差額。顧客在購買產品時感覺到的消費者剩余越大，獲得的滿意度就越高。?7、增加消費者剩余消費者剩余是指消費者為取得一858、及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。

顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對企業(yè)來說相當重要。及時、妥善地處理顧客的抱怨，應注意以下問題：①尊重顧客的人格，專心對待顧客。②從顧客角度出發(fā)（而不是從企業(yè)角度出發(fā)）分析顧客的實際問題，盡可能多地找出解決問題的途徑，同時請顧客參與共同選擇解決問題的最佳途徑，給顧客一定的自主權。

③對顧客的損失給予一定的補償，同時增加顧客對未來交易的期望值，使顧客保持與企業(yè)的長久交往。

?8、及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。86二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的服務程序和服務方法?二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受?87（二）視所有人為百萬客戶任何人都有可能提供給你成交的機會。?（二）視所有人為百萬客戶?88（三）做不喜歡的事領喜歡的工資（四）從一百個缺點中找出優(yōu)點（五）對任何事物心存感激心存感激，學會微笑和贊美?（三）做不喜歡的事領喜歡的工資心存感激，學會微笑和贊美?89（六）逆水行舟這要求企業(yè)時時刻刻如“逆水行舟”般的視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點。?（六）逆水行舟?90（七）尋求尊重顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。高素質、充滿活力的員工能夠創(chuàng)造顧客滿意進而創(chuàng)造良好的業(yè)績。企業(yè)的一切活動都應該體現(xiàn)對顧客的尊重，視顧客為朋友，才能贏得顧客。?（七）尋求尊重?91“您買什么?”和“您看點什么?”?“您買什么?”和“您看點什么?”?92（八）顧客永遠是對的?（八）顧客永遠是對的?93美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。如果你是這位總經理，如何處理？?美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐94第一條原則：顧客永遠是對的

第二條原則：如果顧客確實錯了，請按第一條執(zhí)行?第一條原則：顧客永遠是對的第二條原則：如果顧客確實錯了，?95三、提高顧客滿意度的實施步驟（一）服務經營理念的在確立首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將使顧客滿意的服務理念深入每個員工的心中，形成企業(yè)文化。?三、提高顧客滿意度的實施步驟（一）服務經營理念的在確立?96(二)測定、解析顧客滿意度理念確立之后，根據顧客與公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制定提高綜合滿意度的改善計劃。?(二)測定、解析顧客滿意度?97喜來登酒店顧客滿意度調查1、入住登記

預定準確

登記速度

登記時員工的友好度2、旅客房間

房間大小床的舒適度房間溫度噪音房間裝飾房間整潔度浴室的水壓浴室的水溫3、食物和餐廳食物質量

服務速度餐廳衛(wèi)生4、離開登記離開登記的速度賬單準確度?喜來登酒店顧客滿意度調查1、入住登記4、離開登記?98（三）聚焦經營了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優(yōu)勢上，找出自己經營的“聚焦點”。?（三）聚焦經營?99（四）開發(fā)測評體系開發(fā)一套完善的科學工作體系，用以評價企業(yè)優(yōu)質服務的水平，傳達顧客心聲。以檢測顧客對企業(yè)產品和服務的滿意程度，及時反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)即使不斷的改進工作，及時滿足顧客的需要。?（四）開發(fā)測評體系?100（五）創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的企業(yè)文化不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創(chuàng)造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要學習模范。?（五）創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的企業(yè)文化?101四、提高顧客滿意度的實施誤區(qū)（一）讓顧客滿意就是不惜代價讓他們高興。其一，不惜代價提高產品的功能和檔次，會增加消費者的購買負擔，被更多的消費者拒絕。其二，不惜代價的低價傾銷。?四、提高顧客滿意度的實施誤區(qū)?102（二）服務員知道顧客的期望和需求如果企業(yè)管理者認為服務人員完全熟知消費者的需求，那么企業(yè)的服務產品必然陷入以自我為中心的境地。?（二）服務員知道顧客的期望和需求?103（三）顧客滿意度無非是要做對一兩件重要的事顧客滿意度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)服務人員隨時把握消費者需求的變化，有針對性的向顧客提供個性化的服務。?（三）顧客滿意度無非是要做對一兩件重要的事?104(四)、質量改進應針對顧客滿意度最低的方面這一條聽來有理，但某一特定方面的低分并不一定那么有礙大局。如它可能反映了“顧客冷漠”，因為這可能是顧客并不在意的地方。?(四)、質量改進應針對顧客滿意度最低的方面?105(五)、質量改進的重點應放在對顧客最重要的方面并不是所有重要因素都是決定因素。也就是說，如果所有競爭者在某個重要的衡量指標上難分伯仲，該指標就不會對任何公司的相對滿意度產生影響。?(五)、質量改進的重點應放在對顧客最重要的方面?106第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育一、構建企業(yè)共同的愿景企業(yè)共同的愿景是指企業(yè)這個組織中所有成員共同發(fā)自內心的意愿，這種意愿不是抽象的東西，而是具體的能夠激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻的任務、事業(yè)和使命。它能夠創(chuàng)造巨大的凝聚力?第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育一、構建企業(yè)共同的愿景?107海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏

張瑞敏，海爾集團黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官，籍貫山東萊州，畢業(yè)于中國科技大學。1949年1月生于青島。接父親班當了工人。歷任班組長、車間主任、廠長、家電公司副經理。1984年受命，接手青島電冰箱廠，在琴島利勃海爾、琴島海爾，至今海爾共26年，與員工共同締造了今日海爾集團。每天在公司工作12小時以上，無節(jié)假日。出差常選在周四，充分利用雙休日辦事，周一準時回公司上班.座右銘是：“做大事，不做大官”。松下幸之助和杰克·韋爾奇是其推崇的人物。1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經理出任青島電冰箱總廠廠長。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領員工抓住機遇，加快發(fā)展，創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展奇跡。26年來，海爾集團已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營業(yè)額1180億元的中國家電第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽度。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。?海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏108二、構建企業(yè)核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)重要的和永恒的信條，它是企業(yè)為數(shù)不多的不隨時間而改變的信條，它對企業(yè)的成員有著重要的內在價值。?二、構建企業(yè)核心價值觀?109三、圍繞“以顧客為中心”的團隊建設

現(xiàn)代企業(yè)如果沒有團隊的支持，其目標往往會落空。當今成功的企業(yè)都在做著曾經被認為是不可能做到的事。他們不斷提高顧客的滿意度，縮短流程周期，快速響應，減低成本，開發(fā)最具創(chuàng)意的新產品和服務——所有這一切都在同一時間進行。原因很簡單，那就是團隊的力量.企業(yè)是從以顧客為中心開始，隨后建立基層團隊管理流程，然后轉向共同領導和自我管理團隊?；蛘咄ㄟ^組織團隊使全體員工參與，以顧客為中心，然后轉向整合流程管理。圍繞“以顧客為中心”構建團隊，將使企業(yè)的各個環(huán)節(jié)緊密相連，以達到共同目標。

?三、圍繞“以顧客為中心”的團隊建設現(xiàn)代企業(yè)如果110三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競爭。只有通過堅持不懈地進行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識資源轉化為現(xiàn)實的生產力，轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想真正實施“以顧客為中心”的模式，管理創(chuàng)新起著關鍵作用。管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

?三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競1111、管理的組織創(chuàng)新

隨著時代的進步，消費者需求的變化速度明顯加快，大部分企業(yè)原來以職能為中心的管理組織已經不能夠適應消費者需求變化的速度了，這就要求企業(yè)必須以顧客需求為導向對企業(yè)的管理流程進行再造。重新調配企業(yè)員工權、責、利的關系。?1、管理的組織創(chuàng)新

?1122、人才管理創(chuàng)新

企業(yè)之間競爭，實質上是人才之間的競爭，人才管理已成為一個企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力的關鍵因素。企業(yè)只有不斷進行人才管理創(chuàng)新，才能留住人才，管好人才，用好人才，充分發(fā)人才資源優(yōu)勢，推動企業(yè)發(fā)展。在人才管理上，?2、人才管理創(chuàng)新

?113海爾人才管理——賽馬機制一、公平競爭，任人唯賢

二、職適其能，人盡其才三、合理流動，動態(tài)管理?海爾人才管理——賽馬機制一、公平競