城市假日?qǐng)@廣告推廣策劃案

前言：在推售一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候要先對(duì)項(xiàng)目做出正確的定位，而正確的定位來自于對(duì)項(xiàng)目所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況的透徹了解。所以，在進(jìn)行項(xiàng)目定位之前，我們要先對(duì)所在的東圃板塊做深入分析。一、東圃板塊的配套狀況購物現(xiàn)在東圃板塊的購物非常方便，正大萬客隆超市、好又多超市已經(jīng)基本解決了居民的日常生活所需。規(guī)劃相對(duì)小一些的商廈甚多。東圃還有大量專業(yè)商場(chǎng)，不過檔次不高，并且布局比較凌亂。規(guī)劃中建筑面積20多萬平方米的花花世界，十多萬平方米的駿景商業(yè)廣場(chǎng)、東圃城還未動(dòng)工，但已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)美好的藍(lán)圖。食肆東圃一帶的食肆大至可分為兩大類，一是高檔次的酒店，二是以湘菜館為主的小酒樓。在中山大道集中了凱悅酒家、唐苑酒家，華金盾大酒店、華苑酒家、麗苑海鮮酒家等檔次較高的酒店。而一些具備地方特色的食肆則比較分散，其中湘菜館占絕大部分，這說明了東圃板塊的情況：一是有錢人不少，二是外來人口較多。教育東圃的學(xué)校不少，其中小學(xué)最多，很多樓盤里都配套有幼兒園、小學(xué)等。廣州市18中學(xué)、廣州市廣氮中學(xué)、東圃中學(xué)、廣氫小學(xué)則在天河區(qū)比較有名。運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂奧林匹克體育館是廣州新八景之一，設(shè)備齊全、先進(jìn)。航天奇觀、世界大觀、楊桃公園、黃村公園在節(jié)假日都吸引了不少市民全家去游玩。東圃眾多的公園、娛樂場(chǎng)所和體育館，是東圃居民運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂的好去處，各類設(shè)施的豐富，連天河體育中心附近的配套也不能與之匹敵。醫(yī)療東圃有天河紅十字醫(yī)院，廣氮醫(yī)院以及其他一些門診部，沿中山大道往西不遠(yuǎn)則有郵電醫(yī)院、中山醫(yī)三分院。二、歷史發(fā)展?fàn)顩r現(xiàn)在東圃已面目一新，成為各大發(fā)展商群雄競(jìng)技場(chǎng)，幾個(gè)頗具規(guī)模的樓盤和一些中高檔樓盤即將問世，使“東圃新城”呼之欲出。這幾年，東圃一直在悄悄蛻變，在東圃板塊先開發(fā)的樓盤有：天河廣場(chǎng)，雅怡居、富力新村、振東花園等樓盤相繼進(jìn)駐，使東圃一下子成了房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，東圃邁向城市化進(jìn)程，但由于這些樓盤在定位上屬于3000－3500元/平方米的中低檔性質(zhì)，使東圃的形象仍帶有濃厚的城市郊區(qū)色彩。然而在2000年度，規(guī)模較大的駿景花園以中高檔樓盤的面孔出現(xiàn)在東圃，不僅提升了新樓盤的開發(fā)檔次，而且在很短的時(shí)間內(nèi)，使樓價(jià)由4000元平方米，迅速飆升到5000多元/平方米。當(dāng)時(shí)同推的美好居和天力居也推出換代產(chǎn)品，使東圃城市化邁出更大一步。1999年“一年小變”使東圃面貌煥然一新，再加上九運(yùn)會(huì)的驅(qū)動(dòng)，隨后而至的富力天朗明居，東圃廣場(chǎng)、匯友苑、中興花園、羊城花園、旭景家園、中海康城、遠(yuǎn)洋明苑等樓盤，使東圃一下成了一個(gè)新的城區(qū)，過去在地段上只能以售3500元/平方米的水準(zhǔn)來贏得客戶認(rèn)可，大觀路以東的中興花園和羊城花園，卻因當(dāng)時(shí)的定位較低，未能齊頭并進(jìn)，開發(fā)商已意識(shí)到這一問題，在第二期開發(fā)時(shí)，亦都以“升級(jí)版”推出市場(chǎng)。三、、區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶分分析析由于于前前幾幾年年東東圃圃開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤定定位位較較低低，，加加上上其其獨(dú)獨(dú)特特的的地地理理位位置置和和成成熟熟的的生生活活和和市市政政配配套套使使該該區(qū)區(qū)域域樓樓盤盤成成了了廣廣州州本本土土一一批批工工薪薪藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)的的選選地地，，但但隨隨著著東東圃圃樓樓盤盤開開發(fā)發(fā)不不斷斷上上檔檔次次，，現(xiàn)現(xiàn)在在，，東東圃圃幾幾乎乎成成為為首首次次置置業(yè)業(yè)的的白白領(lǐng)領(lǐng)社社區(qū)區(qū)，，許許多多在在天天河河和和東東山山寫寫字字樓樓里里上上班班的的年年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)，，都都樂樂意意在在此此安安家家落落戶戶，，據(jù)據(jù)了了解解，，旭旭景景家家園園幾幾乎乎成成了了上上世世紀(jì)紀(jì)70年年代代出出生生的的白白領(lǐng)領(lǐng)社社區(qū)區(qū)，，中中海?？悼党浅?0%的的住住家家是是首首次次置置業(yè)業(yè)的的白白領(lǐng)領(lǐng)，，遠(yuǎn)洋明苑苑的業(yè)主主，首次次置業(yè)的的白領(lǐng)達(dá)達(dá)95%以上，，東圃廣廣場(chǎng)首次次置業(yè)的的白領(lǐng)占占50%，駿景景花園以以二次置置業(yè)為主主，有20%是是首次置置業(yè)的白白領(lǐng)，而而這些白白領(lǐng)中80%以以上的是是外來人人員，前前幾年，，他們置置業(yè)以一一房一廳廳或兩房房?jī)蓮d為為主，如如今，這這些白領(lǐng)領(lǐng)們卻更更愿意一一步到位位，喜歡歡購買80-130平平方米的的三房及及二房?jī)蓛蓮d，把把遠(yuǎn)在家家鄉(xiāng)的父父母接過過來一起起生活。。四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)分分析“獨(dú)木難難成林””，東圃圃四大盤盤出現(xiàn)（（中?？悼党?、旭旭景家園園、東圃圃廣場(chǎng)、、美林海海岸花園園）引起起了廣州州市民和和業(yè)內(nèi)人人士對(duì)東東部樓市市的關(guān)注注，這一一點(diǎn)是一一個(gè)樓盤盤的力量量所難以以營(yíng)造。。與此同同時(shí)，在在面對(duì)同同樣的目目標(biāo)客戶戶群上有有一定的的區(qū)分，，最終在在競(jìng)爭(zhēng)中中找到自自身的位位置，從從而促進(jìn)進(jìn)和奠定定了樓盤盤本身在在東圃樓樓市的地地位。隨著開發(fā)商進(jìn)進(jìn)駐東圃板塊塊開發(fā)項(xiàng)目的的增多，盡管管各大發(fā)展商商為避免競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，但由于戶戶型、面積、、售價(jià)相近，，因此在一定定程度上決定定其所瞄準(zhǔn)的的目標(biāo)客戶相相近，例如：：中?？党?0%的住家家是首次置業(yè)業(yè)的白領(lǐng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋明苑的業(yè)業(yè)主，首次置置業(yè)的白領(lǐng)達(dá)達(dá)95%以上上，東圃廣州州首次置業(yè)的的白領(lǐng)占50%，即將推推出的盈彩美美居一期所針針對(duì)的目標(biāo)客客戶亦是以天天河、黃埔等等地的首次置置者，目標(biāo)客客戶的過于集集中難免樓盤盤與樓盤之間間會(huì)形成正面面競(jìng)爭(zhēng)。五、總結(jié)東圃規(guī)劃為以以高綠化率、、低容積率、、低密度為主主的城郊居住住區(qū)，而隨著著新城市中心心的東移的確確定，目前東東圃的城市中中心地位已經(jīng)經(jīng)日漸明朗。。從大環(huán)境來來講，東圃地地區(qū)有較多的的城市景觀，，如：九運(yùn)會(huì)會(huì)主場(chǎng)館、城城市公園；而而車陂路已修修葺一新、廣廣園東路建成成通車、九運(yùn)運(yùn)會(huì)場(chǎng)設(shè)施投投入使用、一一些規(guī)劃和硬硬件都已落到到實(shí)處等利好好使東圃地區(qū)區(qū)的形象大為為改觀，同時(shí)時(shí)東圃板塊的的開發(fā)成本較較低，樓價(jià)也也合理，卻只只有郊區(qū)的價(jià)價(jià)格，吸引了了許多首次置置業(yè)者來此置置業(yè)，不過要要消除東圃在在消費(fèi)者心中中的郊區(qū)概念念，首當(dāng)其沖沖的是要完善善周邊的配套套，而這需要要一個(gè)過程。。一、項(xiàng)目分析析：優(yōu)勢(shì)：1、項(xiàng)目地處處東圃板塊，，該板塊交通通方便，日趨趨成熟，聚集了一定的的人氣，，并吸引了天天河工作的部部分白領(lǐng)；板塊新建建大量體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施，正正營(yíng)造環(huán)保、、休閑、文化氣息息濃郁的區(qū)域域環(huán)境。2、8棟11層的低層公公寓，呈圍合合式結(jié)構(gòu)布局局，有的亞熱帶園林，居居住環(huán)境開揚(yáng)揚(yáng)、優(yōu)美；3、板塊的生生活配套比較較成熟，區(qū)內(nèi)內(nèi)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地地、兒童天地、悠閑閑廣場(chǎng)等規(guī)劃劃，內(nèi)部配套套良好；劣勢(shì)：1、東圃距離離天河較遠(yuǎn)，，印象中該板板塊有點(diǎn)亂，，周邊環(huán)境差；2、小區(qū)規(guī)模模不大，在印印象上會(huì)和城城市假日?qǐng)@這這個(gè)名字有落差，，假日?qǐng)@傳達(dá)達(dá)的感覺是豁豁朗的，大面積的，休閑閑的，而項(xiàng)目目規(guī)模卻并非非很大。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析該板塊主要知知名樓盤有：：東圃廣場(chǎng)、、旭景家園、、中?？党?、、富力天朗明明居、美林花花園、駿景花花園*南苑、、盈彩美居其中：富力天天朗明居、東東圃廣場(chǎng)已售售完，不再考考慮；美林花花園距離較遠(yuǎn)遠(yuǎn)不做考慮。。所以，主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：：旭景家園、盈盈彩美居、中中?？党?、駿駿景花園*南南苑名稱旭景家園中海康城駿景花園·南苑盈彩美居發(fā)展商廣州珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中海地產(chǎn)廣州合生科技園房地產(chǎn)有限公司合景地產(chǎn)主題概念健康居住社區(qū)健康、運(yùn)動(dòng)―――――健康、休閑規(guī)模（占地）10萬平方米23萬平方米46萬平方米16萬平方米規(guī)劃29棟小高層6層的無電梯多層以及9-18層的帶電梯小高層組成10-12層的多層樓宇68棟首期占地16萬平米名稱旭景家園中?？党球E景花園·南苑盈彩美居主要配套會(huì)所、小學(xué)、幼兒園、廣場(chǎng)、警署網(wǎng)球、游泳池等會(huì)所、法國(guó)風(fēng)情、商業(yè)街、桌球室、乒乓球室、健身房、香薰室、兒童海樂場(chǎng)、咖啡室多功能運(yùn)動(dòng)館等會(huì)所、大型超市、銀行、郵政、菜市場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等大型會(huì)所，網(wǎng)球場(chǎng)泳館等、閱覽室、形體室，環(huán)球影院等園林自然主義園林設(shè)計(jì)半徑超過80米的中心園林22個(gè)主題園林，總面積10多萬平方米澳洲設(shè)計(jì)水景園林廣告定位70年代家園新廣州人新生活觀色彩舞動(dòng)人生價(jià)格4200元不含裝修4400元不含裝修5200元3800元含350元2裝修三、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群描述他們是有知識(shí)識(shí)、有品位、、有一定經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力的一群群，是工作于于天河區(qū)域白白領(lǐng)。與旭景景家園所述一一樣，他們多多數(shù)為70年年代人，年齡齡在25~35歲之間，，以首次置業(yè)業(yè)為主，他們們對(duì)于居住要要求是有寬松松休閑的居住住環(huán)境，有相相當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)內(nèi)涵，有“人人以群分”的的居住氛圍，，某些方面他他們是城市小小資的縮影。。他們?cè)趦?nèi)心深深處追求生活活品質(zhì)、居住住品質(zhì)；他們們希望能有一一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)時(shí)尚、休閑、、溫暖的家，，一個(gè)能容納納身體和漂泊泊夢(mèng)想的港灣灣，能讓他們們?cè)谶@里養(yǎng)精精蓄銳從而在在職場(chǎng)中脫穎穎而出；同時(shí)，他們?cè)谠谇楦猩鲜钦?jīng)歷愛情，，或者，他們們已步入平凡凡但在心里對(duì)對(duì)浪漫的情感感仍充滿向往往。浪漫的故故事能夠觸動(dòng)動(dòng)他們內(nèi)心深深處的情感，，引發(fā)他們的的共鳴。四、項(xiàng)目定定位天河?xùn)|浪浪漫地帶帶釋義：1、在區(qū)位位上我們將將項(xiàng)目向天天河區(qū)域拉拉近——天天河?xùn)|，意在形形成一個(gè)天天河?xùn)|板塊塊的概念，，忽略東圃板塊城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合的印印象。2、浪漫地地帶——正正是目標(biāo)消消費(fèi)群內(nèi)心心渴求的，，這里涵蓋兩重重意思：首首先它是一一種浪漫精精神的歸宿，同時(shí)它它也是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)的生生活歸宿。。而“地帶”一詞是是一個(gè)匹配配浪漫感覺覺的一個(gè)時(shí)時(shí)尚字眼，他不是是家園不是是區(qū)域不是是空間，它它是充滿了彈性的情情趣所在。。五、廣告定定位在樓盤同質(zhì)質(zhì)化越來越越嚴(yán)重的今今天，樓盤盤吸引觀眾眾的眼球，，吸引購買買需要用一一些文化、、藝術(shù)來包包裝她，使使其出位。。例如：波波爾多莊園園葡萄酒文文化的引入入、時(shí)代玫玫瑰園美術(shù)術(shù)館的引入入，中?？悼党欠▏?guó)文文化的導(dǎo)入入。我們的項(xiàng)目目想在眾多多有競(jìng)爭(zhēng)力力的樓盤中中跳出，同同樣需要賦賦予一種文文化。我們所賦予予項(xiàng)目的便便是：一種種充滿藝術(shù)術(shù)的、浪漫漫的居住氛氛圍。所以，得出出項(xiàng)目的廣廣告定位———一個(gè)容納年年輕夢(mèng)想的的浪漫港灣灣。廣告語：年輕的心在在此停泊！！六、廣告風(fēng)風(fēng)格自由、浪漫漫、時(shí)尚、、現(xiàn)代為此此次廣告的的風(fēng)格。以手繪的寫寫意畫來營(yíng)營(yíng)造出一種種浪漫、休休閑、優(yōu)雅雅的生活氛氛圍，喚醒醒70年代代人對(duì)于浪浪漫生活的的渴求，引引發(fā)淡漠在在他們心中中的浪漫感感覺，撥動(dòng)動(dòng)他們潛意意識(shí)中的那那點(diǎn)小資企企圖。創(chuàng)作高于生生活，在廣廣告表現(xiàn)中中不妨將這這種“小資資的浪漫””放大，用用到很藝術(shù)術(shù)的字眼，，用到時(shí)尚尚的風(fēng)格畫畫。七、總體推推廣策略和和目標(biāo)推出前階段段推推出階段段推推出出后分期推推廣—建立項(xiàng)目目知名度——深化項(xiàng)目目知名度——保持項(xiàng)目目知名度—建立總體體形象——突出總總體形象——加深深項(xiàng)目形象象—造就口碑碑——?jiǎng)?chuàng)造轟轟動(dòng)效應(yīng)——建立名牌牌概念—?jiǎng)?chuàng)造品牌牌價(jià)值——促進(jìn)進(jìn)銷售——確立口碑碑—營(yíng)造迫切切心理——增進(jìn)銷銷售并形成成良性循環(huán)環(huán)第一階段的的廣告目的的是建立樓樓盤的整體體形象，使樓盤具有有個(gè)性和靈靈魂，從而而從淹沒之之中跳出來來。八、現(xiàn)階段段廣告推廣廣目的塑造好的形形象再賣樓樓?，F(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的的差異化很很小，要吸吸引消費(fèi)者者過來靠的的是特別的的手段，首首先就要建建立鮮明特特別的形象象。將“浪漫””延展開來來：浪漫是什么么？是雨中中牽手的散散步，是月月亮惹的禍禍，是曾經(jīng)許下的““兩個(gè)人的的天荒地老老”。浪漫是什么么？是與她她一起且聽聽風(fēng)吟，是是一種輕飄飄飄的小資幸福，是是城市假日日?qǐng)@“半徑徑兩公里的的幸福浪漫是什么么？現(xiàn)代的的小資精英英們似乎淡淡忘，但無無比渴望的“平凡中中的極度幸幸?！?。兩個(gè)人的天天荒地老月亮下的藥藥把我們迷迷倒，忙碌的時(shí)間間把甜蜜的的誓言沖淡淡并不重要要；重要的是我我們的手仍仍溫暖地扣扣在一起，，重要的是未未來的日子子我們還要這樣一一路走下去去……愛她，諾言言并不重要要給她一房屋屋檐和兩個(gè)人的的天荒地老老！半徑兩公里里的幸福圈圈總需要有一一個(gè)地方放下她的衣衣服我的行行囊總需要有一一個(gè)地方容納兩個(gè)人人漂泊的夢(mèng)夢(mèng)想……總需要有一一個(gè)地方在秋日暖陽陽下散一場(chǎng)場(chǎng)步木制長(zhǎng)椅和和生動(dòng)草地地的芳香………品享滿滿一一屋子溫暖暖的味道城市假日?qǐng)@園，我和她半徑徑兩公里的的幸福圈平凡中的極極度幸福時(shí)間沖淡愛愛情的誓言言如水的日子子如斯平凡凡王子和灰姑姑娘的愛情情城堡里除了大片的的玫瑰還有人間煙煙火柴米油油鹽……有透徹房間間的陽光有一地青草草的芳香已已經(jīng)足以城市假日?qǐng)@園左手握右手手也是一種溫溫暖九、現(xiàn)場(chǎng)包包裝配合：：1、在售樓樓部中布置置一些浪漫漫、休閑元元素；2、在常規(guī)規(guī)的園林建建設(shè)中加入入一些點(diǎn)綴綴，如：草草坪上布置白色的的秋千搖椅椅；在園林林的某角種種芭蕉、布布置一個(gè)不規(guī)規(guī)則的魚池池，養(yǎng)魚，，而旁邊是是一個(gè)靜謐謐而具格調(diào)的的小露天酒酒吧，或是是透明屋頂頂?shù)木瓢?，，起一個(gè)詩意意的名字““月亮心事事”；3、在會(huì)所所的布置中中注意情調(diào)調(diào)、氣氛的的包裝，要要小資、