廣告學(xué)6章廣告媒體策略課件

廣告媒體策略第六章2022/12/291.廣告媒體策略第六章2022/12/281.第一節(jié)廣告媒體的內(nèi)涵廣告媒體（Media）通常是指那些能夠被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞傳達(dá)廣告信息的物質(zhì)形式，是用來(lái)傳遞廣告信息與獲取廣告信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。2022/12/292.第一節(jié)廣告媒體的內(nèi)涵廣告媒體（Media）通常是指那第二節(jié)廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體（一）報(bào)紙報(bào)紙是最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的載體。

2022/12/293.第二節(jié)廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體（一）報(bào)紙（4）對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹。（5）便于保存和查找。（6）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）發(fā)行量較大，傳播范圍廣，讀者面廣。（2）傳播速度快，反映及時(shí)。（3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。

2022/12/294.（4）對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)

（1）讀者階層范圍比較廣泛，缺少針對(duì)性。（2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（3）報(bào)紙的版面較多，廣告分散其間，很難引起注意。（4）不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，色彩單調(diào)。（5）自由度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。2022/12/295.2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)（1）讀者階層范圍比較廣泛，缺少針對(duì)2022/12/296.2022/12/286.2022/12/297.2022/12/287.2022/12/298.2022/12/288.2022/12/299.2022/12/289.（二）雜志1．雜志廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱。（2）雜志廣告可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。（3）雜志印刷精美，表現(xiàn)力較強(qiáng)，制作也較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測(cè)定。2022/12/2910.（二）雜志1．雜志廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高2．雜志廣告的主要缺點(diǎn)（1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。2022/12/2911.2．雜志廣告的主要缺點(diǎn)（1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較2022/12/2912.2022/12/2812.2022/12/2913.2022/12/2813.（三）電視1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀、真實(shí)、生動(dòng)地反映商品的特性。（2）電視普及率高，能在廣闊的地域范圍內(nèi)迅速傳遞信息，可以配合新產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷(xiāo)。（4）容易成為人們的議論話(huà)題。（5）易于引起無(wú)意注意。2022/12/2914.（三）電視1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、2．電視廣告的主要缺點(diǎn)（1）視聽(tīng)者階層不穩(wěn)定，對(duì)視聽(tīng)對(duì)象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴。（5）不同類(lèi)型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。?）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/2915.2．電視廣告的主要缺點(diǎn)（1）視聽(tīng)者階層不穩(wěn)定，對(duì)視聽(tīng)對(duì)象難以2022/12/2916.2022/12/2816.2022/12/2917.2022/12/2817.（四）廣播1．廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，靈活方便。（3）廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽(tīng)眾不受文化水平的影響，感性訴求力強(qiáng)。（4）可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。（5）制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無(wú)限想象空間，即發(fā)展聽(tīng)眾的豐富想象力。（7）易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感。（8）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽(tīng)對(duì)象特性明顯。2022/12/2918.（四）廣播1．廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性（2）廣播媒體的主要缺點(diǎn)（1）有聲無(wú)形，缺少視覺(jué)形象，看不到商品的外觀。（2）聲音稍縱即逝，無(wú)法存查。（3）時(shí)間短暫，難以留下深刻印象。（4）收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。2022/12/2919.（2）廣播媒體的主要缺點(diǎn)（1）有聲無(wú)形，缺少視覺(jué)形象，看不到二、小眾傳播媒體（一）戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡(jiǎn)稱(chēng)OD廣告。1．戶(hù)外廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）制作精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。（2）能長(zhǎng)時(shí)間在同一場(chǎng)所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。（3）因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱(chēng)，故能給人留下深刻印象。2022/12/2920.二、小眾傳播媒體（一）戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的2．戶(hù)外廣告的主要缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，信息傳遞范圍有限。（2）廣告的信息量有限。（3）廣告對(duì)象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷(xiāo)售直接相聯(lián)系。（4）受眾接觸時(shí)間短，注目率受到限制。（5）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/2921.2．戶(hù)外廣告的主要缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，信息傳遞范圍2022/12/2922.2022/12/2822.上海南京路的戶(hù)外廣告2022/12/2923.上海南京路的戶(hù)外廣告2022/12/2823.上海外灘的戶(hù)外廣告2022/12/2924.上海外灘的戶(hù)外廣告2022/12/2824.戶(hù)外廣告2022/12/2925.戶(hù)外廣告2022/12/2825.戶(hù)外廣告2022/12/2926.戶(hù)外廣告2022/12/2826.戶(hù)外廣告2022/12/2927.戶(hù)外廣告2022/12/2827.斜拉式單立柱戶(hù)外廣告2022/12/2928.斜拉式單立柱戶(hù)外廣告2022/12/2828.（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告

所有在商店內(nèi)外設(shè)立的廣告物、標(biāo)志，或散發(fā)的海報(bào)等，都可稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PointofPurchaseAdvertising），簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。2022/12/2929.（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告所有在商店內(nèi)外設(shè)立的廣告物、標(biāo)志，或2022/12/2930.2022/12/2830.2022/12/2931.2022/12/2831.2022/12/2932.2022/12/2832.（三）直郵廣告直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)稱(chēng)DM,也稱(chēng)郵政廣告或函件廣告。1．直郵廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。（2）對(duì)廣告對(duì)象具有選擇性。（3）可為人員推銷(xiāo)作先導(dǎo)。（4）信息容量較大。（6）廣告效果較易測(cè)定。2022/12/2933.（三）直郵廣告直郵廣告,英文為DirectMailA2．直郵廣告的主要缺點(diǎn)（1）選定發(fā)送對(duì)象名單較困難。（2）在消費(fèi)者心目中的可信賴(lài)程度不高。（3）容易為收件人所輕視。2022/12/2934.2．直郵廣告的主要缺點(diǎn)2022/12/2834.（四）交通廣告

利用交通工具及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體所做的廣告，就是交通廣告。1．交通廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣告對(duì)某部分人的接觸率會(huì)較高。（2）交通廣告信息展示時(shí)間長(zhǎng)，廣告效果具有持久性。（3）區(qū)域性廣告效果較好。（4）能靈活運(yùn)用色彩。（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。2022/12/2935.（四）交通廣告利用交通工具及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體所做的廣告2．交通廣告的主要缺點(diǎn)（1）因交通工具和線(xiàn)路等限制，廣告對(duì)象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場(chǎng)地不能自由選擇。（3）公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（4）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/2936.2．交通廣告的主要缺點(diǎn)（1）因交通工具和線(xiàn)路等限制，廣告對(duì)象2022/12/2937.2022/12/2837.2022/12/2938.2022/12/2838.2022/12/2939.2022/12/2839.公交車(chē)站站牌廣告2022/12/2940.公交車(chē)站站牌廣告2022/12/2840.2022/12/2941.2022/12/2841.三、新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)廣告就是以電子信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)為媒介而傳播的廣告。2022/12/2942.三、新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告就是以電子信息技（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)1．非強(qiáng)迫性2．交互性3．實(shí)時(shí)性4．廣泛性5．易統(tǒng)計(jì)性6．經(jīng)濟(jì)性7．與朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系2022/12/2943.（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)1．非強(qiáng)迫性2022/12/28431.橫幅式廣告（Banner）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2022/12/2944.1.橫幅式廣告（Banner）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式202.按鈕式廣告（Button）2022/12/2945.2.按鈕式廣告（Button）2022/12/2845.3.全屏廣告2022/12/2946.3.全屏廣告2022/12/2846.4.通欄廣告2022/12/2947.4.通欄廣告2022/12/2847.5.彈出窗口廣告2022/12/2948.5.彈出窗口廣告2022/12/2848.6.畫(huà)中畫(huà)廣告2022/12/2949.6.畫(huà)中畫(huà)廣告2022/12/2849.7.高樓巨幅廣告2022/12/2950.7.高樓巨幅廣告2022/12/2850.8.漂浮廣告2022/12/2951.8.漂浮廣告2022/12/2851.9.文字鏈接廣告2022/12/2952.9.文字鏈接廣告2022/12/2852.第三節(jié)媒體組合策略所謂媒體組合，就是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。2022/12/2953.第三節(jié)媒體組合策略所謂媒體組合，就是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行一、廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)媒體的質(zhì)，是指媒體已建立起來(lái)的影響力和聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)。媒體的量，是指媒體的覆蓋面和信息所能傳播到視聽(tīng)者中的大概數(shù)量。（一）媒體質(zhì)與量的比較2022/12/2954.一、廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)媒體的質(zhì)，是指媒體已建立起來(lái)的影響（二）媒體特點(diǎn)比較媒體種類(lèi)宣傳范圍選擇性傳播速度壽命保存性靈活性宣傳內(nèi)容制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛差快短較好好全面較低一般雜志較窄強(qiáng)慢長(zhǎng)好差全面彩色高黑白低較好廣播廣泛差快很短差很好較全低廉較好電視廣泛差較快很短差很好較全很高深刻網(wǎng)絡(luò)廣泛強(qiáng)快長(zhǎng)好好全面較低較好郵政很窄很強(qiáng)快長(zhǎng)好一般詳盡很高完整櫥窗很窄差較快長(zhǎng)好好全面不定一般2022/12/2955.（二）媒體特點(diǎn)比較媒體宣傳選擇性傳播壽命保存性靈活性宣傳制作（三）不同產(chǎn)品媒體效果比較項(xiàng)目廣播電視報(bào)紙雜志電影3214日用百貨2314書(shū)籍雜志4312藥品1234化妝品3124食品1234衣料4123家電41232022/12/2956.（三）不同產(chǎn)品媒體效果比較項(xiàng)目廣播電視報(bào)紙雜志電（四）媒體傳播信息特點(diǎn)比較類(lèi)型媒體傳播范圍目標(biāo)指向接近目標(biāo)方式全國(guó)地方街區(qū)直接接近通過(guò)信息直達(dá)型報(bào)紙雜志電視廣播直郵●●●●●●●●●●●●●●●●●接近型售點(diǎn)廣告展覽、場(chǎng)地●●●●●通過(guò)型戶(hù)外廣告交通廣告●●●●●2022/12/2957.（四）媒體傳播信息特點(diǎn)比較類(lèi)型媒體傳播范圍目標(biāo)接近目標(biāo)二、媒體組合的意義1.能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率2.能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足3.能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果4.能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行2022/12/2958.二、媒體組合的意義1.能夠增加總效果（GRP）和到達(dá)率2三、廣告媒體的組合策略

媒體組合策略，可以有多種方式：

1.企業(yè)內(nèi)外廣告媒體的組合2.他營(yíng)廣告媒體的組合2022/12/2959.三、廣告媒體的組合策略媒體組合策略，可以有多種方式：2四、廣告媒體的選擇（一）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1．媒體的性質(zhì)2．廣告文本的特點(diǎn)3．廣告商品的特性4．消費(fèi)者的習(xí)慣5．廣告目標(biāo)要求6．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況7．國(guó)家法令的規(guī)定8．廣告費(fèi)用的支出2022/12/2960.四、廣告媒體的選擇（一）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素2022/1（二）確定媒體的步驟和方法1.確定媒體級(jí)別2.確定具體媒體3.確定廣告單位2022/12/2961.（二）確定媒體的步驟和方法1.確定媒體級(jí)別2022/12/2第四節(jié)廣告日程決策一、廣告時(shí)間策略（一）提前推出即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人。

（二）即時(shí)推出廣告推出的時(shí)間與商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間相同。

（三）延時(shí)推出

推出廣告的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。

2022/12/2962.第四節(jié)廣告日程決策一、廣告時(shí)間策略2022/12/286二、廣告時(shí)機(jī)策略（一）商品時(shí)機(jī)

利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。

（二）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。

（三）黃金時(shí)機(jī)

即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。

（四）節(jié)令時(shí)機(jī)

利用節(jié)日和季節(jié)為商品銷(xiāo)售帶來(lái)的時(shí)機(jī)推出廣告。

2022/12/2963.二、廣告時(shí)機(jī)策略（一）商品時(shí)機(jī)2022/12/2863.三、廣告頻度決策（一）固定頻率1．均勻序列型2．延長(zhǎng)序列型（二）變動(dòng)頻率1．波浪型2．漸進(jìn)型3．遞減型2022/12/2964.三、廣告頻度決策（一）固定頻率2022/12/2864.廣告媒體策略第六章2022/12/2965.廣告媒體策略第六章2022/12/281.第一節(jié)廣告媒體的內(nèi)涵廣告媒體（Media）通常是指那些能夠被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞傳達(dá)廣告信息的物質(zhì)形式，是用來(lái)傳遞廣告信息與獲取廣告信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。2022/12/2966.第一節(jié)廣告媒體的內(nèi)涵廣告媒體（Media）通常是指那第二節(jié)廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體（一）報(bào)紙報(bào)紙是最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的載體。

2022/12/2967.第二節(jié)廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體（一）報(bào)紙（4）對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹。（5）便于保存和查找。（6）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。1．報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）發(fā)行量較大，傳播范圍廣，讀者面廣。（2）傳播速度快，反映及時(shí)。（3）可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。

2022/12/2968.（4）對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)

（1）讀者階層范圍比較廣泛，缺少針對(duì)性。（2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。（3）報(bào)紙的版面較多，廣告分散其間，很難引起注意。（4）不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，色彩單調(diào)。（5）自由度較小，預(yù)定的廣告日程計(jì)劃往往變動(dòng)。2022/12/2969.2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)（1）讀者階層范圍比較廣泛，缺少針對(duì)2022/12/2970.2022/12/286.2022/12/2971.2022/12/287.2022/12/2972.2022/12/288.2022/12/2973.2022/12/289.（二）雜志1．雜志廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱。（2）雜志廣告可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。（3）雜志印刷精美，表現(xiàn)力較強(qiáng)，制作也較容易。（4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測(cè)定。2022/12/2974.（二）雜志1．雜志廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高2．雜志廣告的主要缺點(diǎn)（1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。（3）制作復(fù)雜，成本較高。2022/12/2975.2．雜志廣告的主要缺點(diǎn)（1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較2022/12/2976.2022/12/2812.2022/12/2977.2022/12/2813.（三）電視1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀、真實(shí)、生動(dòng)地反映商品的特性。（2）電視普及率高，能在廣闊的地域范圍內(nèi)迅速傳遞信息，可以配合新產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷(xiāo)。（4）容易成為人們的議論話(huà)題。（5）易于引起無(wú)意注意。2022/12/2978.（三）電視1．電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）電視集聲音、圖像、2．電視廣告的主要缺點(diǎn)（1）視聽(tīng)者階層不穩(wěn)定，對(duì)視聽(tīng)對(duì)象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。（4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴。（5）不同類(lèi)型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。?）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/2979.2．電視廣告的主要缺點(diǎn)（1）視聽(tīng)者階層不穩(wěn)定，對(duì)視聽(tīng)對(duì)象難以2022/12/2980.2022/12/2816.2022/12/2981.2022/12/2817.（四）廣播1．廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，靈活方便。（3）廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽(tīng)眾不受文化水平的影響，感性訴求力強(qiáng)。（4）可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。（5）制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。（6）具有無(wú)限想象空間，即發(fā)展聽(tīng)眾的豐富想象力。（7）易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感。（8）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽(tīng)對(duì)象特性明顯。2022/12/2982.（四）廣播1．廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣播傳播速度快，時(shí)效性（2）廣播媒體的主要缺點(diǎn)（1）有聲無(wú)形，缺少視覺(jué)形象，看不到商品的外觀。（2）聲音稍縱即逝，無(wú)法存查。（3）時(shí)間短暫，難以留下深刻印象。（4）收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。2022/12/2983.（2）廣播媒體的主要缺點(diǎn)（1）有聲無(wú)形，缺少視覺(jué)形象，看不到二、小眾傳播媒體（一）戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“OutDoor”，簡(jiǎn)稱(chēng)OD廣告。1．戶(hù)外廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）制作精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。（2）能長(zhǎng)時(shí)間在同一場(chǎng)所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。（3）因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱(chēng)，故能給人留下深刻印象。2022/12/2984.二、小眾傳播媒體（一）戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的2．戶(hù)外廣告的主要缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，信息傳遞范圍有限。（2）廣告的信息量有限。（3）廣告對(duì)象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷(xiāo)售直接相聯(lián)系。（4）受眾接觸時(shí)間短，注目率受到限制。（5）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/2985.2．戶(hù)外廣告的主要缺點(diǎn)（1）受空間和地點(diǎn)的限制，信息傳遞范圍2022/12/2986.2022/12/2822.上海南京路的戶(hù)外廣告2022/12/2987.上海南京路的戶(hù)外廣告2022/12/2823.上海外灘的戶(hù)外廣告2022/12/2988.上海外灘的戶(hù)外廣告2022/12/2824.戶(hù)外廣告2022/12/2989.戶(hù)外廣告2022/12/2825.戶(hù)外廣告2022/12/2990.戶(hù)外廣告2022/12/2826.戶(hù)外廣告2022/12/2991.戶(hù)外廣告2022/12/2827.斜拉式單立柱戶(hù)外廣告2022/12/2992.斜拉式單立柱戶(hù)外廣告2022/12/2828.（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告

所有在商店內(nèi)外設(shè)立的廣告物、標(biāo)志，或散發(fā)的海報(bào)等，都可稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PointofPurchaseAdvertising），簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。2022/12/2993.（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告所有在商店內(nèi)外設(shè)立的廣告物、標(biāo)志，或2022/12/2994.2022/12/2830.2022/12/2995.2022/12/2831.2022/12/2996.2022/12/2832.（三）直郵廣告直郵廣告,英文為DirectMailAdvertising,簡(jiǎn)稱(chēng)DM,也稱(chēng)郵政廣告或函件廣告。1．直郵廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。（2）對(duì)廣告對(duì)象具有選擇性。（3）可為人員推銷(xiāo)作先導(dǎo)。（4）信息容量較大。（6）廣告效果較易測(cè)定。2022/12/2997.（三）直郵廣告直郵廣告,英文為DirectMailA2．直郵廣告的主要缺點(diǎn)（1）選定發(fā)送對(duì)象名單較困難。（2）在消費(fèi)者心目中的可信賴(lài)程度不高。（3）容易為收件人所輕視。2022/12/2998.2．直郵廣告的主要缺點(diǎn)2022/12/2834.（四）交通廣告

利用交通工具及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體所做的廣告，就是交通廣告。1．交通廣告的主要優(yōu)點(diǎn)（1）廣告對(duì)某部分人的接觸率會(huì)較高。（2）交通廣告信息展示時(shí)間長(zhǎng)，廣告效果具有持久性。（3）區(qū)域性廣告效果較好。（4）能靈活運(yùn)用色彩。（5）廣告內(nèi)容的變化彈性大。2022/12/2999.（四）交通廣告利用交通工具及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體所做的廣告2．交通廣告的主要缺點(diǎn)（1）因交通工具和線(xiàn)路等限制，廣告對(duì)象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場(chǎng)地不能自由選擇。（3）公共交通工具的乘客流動(dòng)性大，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（4）廣告效果難以測(cè)定。2022/12/29100.2．交通廣告的主要缺點(diǎn)（1）因交通工具和線(xiàn)路等限制，廣告對(duì)象2022/12/29101.2022/12/2837.2022/12/29102.2022/12/2838.2022/12/29103.2022/12/2839.公交車(chē)站站牌廣告2022/12/29104.公交車(chē)站站牌廣告2022/12/2840.2022/12/29105.2022/12/2841.三、新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)廣告就是以電子信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)為媒介而傳播的廣告。2022/12/29106.三、新興大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告就是以電子信息技（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)1．非強(qiáng)迫性2．交互性3．實(shí)時(shí)性4．廣泛性5．易統(tǒng)計(jì)性6．經(jīng)濟(jì)性7．與朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系2022/12/29107.（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)1．非強(qiáng)迫性2022/12/28431.橫幅式廣告（Banner）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式2022/12/29108.1.橫幅式廣告（Banner）（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式202.按鈕式廣告（Button）2022/12/29109.2.按鈕式廣告（Button）2022/12/2845.3.全屏廣告2022/12/29110.3.全屏廣告2022/12/2846.4.通欄廣告2022/12/29111.4.通欄廣告2022/12/2847.5.彈出窗口廣告2022/12/29112.5.彈出窗口廣告2022/12/2848.6.畫(huà)中畫(huà)廣告2022/12/29113.6.畫(huà)中畫(huà)廣告2022/12/2849.7.高樓巨幅廣告2022/12/29114.7.高樓巨幅廣告2022/12/2850.8.漂浮廣告2022/12/29115.8.漂浮廣告2022/12/2851.9.文字鏈接廣告2022/12/29116.9.文字鏈接廣告2022/12/2852.第三節(jié)媒體組合策略所謂媒體組合，就是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。2022/12/29117.第三節(jié)媒體組合策略所謂媒體組合，就是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行一、廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)媒體的質(zhì)，是指媒體已建立起來(lái)的影響力和聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)。媒體的量，是指媒體的覆蓋面和信息所能傳播到視聽(tīng)者中的大概數(shù)量。（一）媒體質(zhì)與量的比較2022/12/29118.一、廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)媒體的質(zhì)，是指媒體已建立起來(lái)的影響（二）媒體特點(diǎn)比較媒體種類(lèi)宣傳范圍選擇性傳播速度壽命保存性靈活性宣傳內(nèi)容制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛差快短較好好全面較低一般雜志較窄強(qiáng)慢長(zhǎng)好差全面彩色高黑白低較好廣播廣泛差快很短差很好較全低廉較好電視廣泛差較快很短差很好較全很高深刻網(wǎng)絡(luò)廣泛強(qiáng)快長(zhǎng)好好全面較低較好郵政很窄很強(qiáng)快長(zhǎng)好一般詳盡很高完整櫥窗很窄差較快長(zhǎng)好好全面不定一般2022/12/29119.（二）媒體特點(diǎn)比較媒體宣傳選擇性傳播壽命保存性靈活性宣傳制作（三）不同產(chǎn)品媒體效果比較項(xiàng)目廣播電視報(bào)紙雜志電影3214日用百貨2314書(shū)籍雜志4312藥品1234化妝品3124食品1234衣