國際市場營銷產(chǎn)品策略課件

第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略Page

2學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標1.掌握國際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2.掌握國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3.懂得區(qū)別國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略4.了解國際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國際新產(chǎn)品開發(fā)的程序，國際產(chǎn)品品牌、商標、包裝的相關(guān)內(nèi)容。Page2學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標1.掌握國際產(chǎn)品整體概念及Page

3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國際消費電子展Page3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國際消Page

4思考思考聯(lián)想是如何開發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page4思考思考聯(lián)想是如何開發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page

57.1.1國際市場產(chǎn)品概念7.1國際市場產(chǎn)品菲利普?科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費者市場上，以引起留意、獲取、使用并滿足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機、音響等；無形的服務(wù)如咨詢、演唱會等。Page57.1.1國際市場產(chǎn)品概念7.1國際市場Page

67.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品Page67.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際Page

77.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際市場產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，指的是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。2.有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，這是對目標客戶某種需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品來體現(xiàn)。3.附加產(chǎn)品是消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括交貨運送、安裝調(diào)試、培訓(xùn)使用、維修保證等。Page77.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際Page

87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)成熟期衰退期0銷售利潤額利潤額銷售額投入期成長期衰退期成熟期時間這里講的是行業(yè)總體利潤，具體到每個企業(yè)不同。當然，在投入和衰退期，也可能出現(xiàn)行業(yè)性的虧損Page87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命Page

97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)1.投入期新產(chǎn)品一旦投入市場，便進入了投入期。這一階段的市場營銷特點是：（1）產(chǎn)品銷售量較低，銷售增長緩慢。（2）價格決策難以確立,可能限制了購買，也可能難以收回成本。（3）廣告費用和其他營銷費用開支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，企業(yè)獲得的利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損經(jīng)營。Page97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命Page

107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2.成長期經(jīng)過一段時間和一定力度的宣傳、推銷，市場逐漸接受了新產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品銷量迅速膨脹，利潤直線上升，產(chǎn)品即進入了成長期。這一階段的市場營銷特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開始購買，形成較大的市場需求，銷售量增長很快。（2）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備都比較成熟，并建立了比較理想的營銷渠道。（3）產(chǎn)品知名度提高，企業(yè)的促銷費用減少，銷售成本大幅度下降，企業(yè)扭虧為贏，利潤迅速上升。（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增加，吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增加速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。Page107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生Page

117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)3.成熟期當新產(chǎn)品的銷售增長率到達某一點后，都會趨于下降，這時即進入了成熟階段。成熟期的市場營銷特點是：（1）產(chǎn)品已被廣大消費者接受，甚至多次購買該產(chǎn)品。（2）市場占有率達到最大，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。（3）產(chǎn)量達到最高點，生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達到最高點。（4）隨著很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭最為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。Page117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生Page

127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)4.衰退期產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足消費者或用戶的需要，從而處于老化狀態(tài)，此時標志著產(chǎn)品進入了衰退期。這一階段的特點是：（1）產(chǎn)品處于老化狀態(tài)，缺點逐漸暴露，已逐漸不能再滿足消費者新的需求。（2）消費者將轉(zhuǎn)向購買市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降，部分企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。（3）留在市場上的企業(yè)被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。Page127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生（1）改進市場（2）改進產(chǎn)品以及改進營銷組合（3）搞好創(chuàng)新，延長產(chǎn)品成熟期（1）努力完善新產(chǎn)品（2）擴大產(chǎn)品的銷售面（3）拓展新市場（4）宣傳產(chǎn)品特色和適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品價格(1)快速撇脂策略

(2)緩慢撇脂策略

(3)快速滲透策略

(4)緩慢滲透策略投入期的策略成長期的策略成熟期的策略衰退期的策略(1)維持策略

(2)轉(zhuǎn)移策略

(3)收縮策略（4）放棄策略國際產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1）改進市場（1）努力完善新產(chǎn)品(1)快速撇脂策略投入Page

147.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)1.國際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在生命周期在各國的差異根源是各國生產(chǎn)、技術(shù)、收入和消費的差異。Page147.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個高收入、高消費的發(fā)達國家（如美國）設(shè)計并生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場銷售。后來，便向國外市場出口。由于此時該產(chǎn)品尚處于新產(chǎn)品階段，這個國家是惟一的生產(chǎn)者。因此，美國企業(yè)依憑產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，壟斷新產(chǎn)品的國際市場。其他發(fā)達國家或地區(qū)，如西歐，雖有較高的收入水平和消費能力，但尚未掌握新產(chǎn)品的技術(shù)，需要從美國進口來滿足國內(nèi)需求。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴散，其他發(fā)達國家（如德國、法國等）也開始生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。Page

15（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個高收入、高消費的發(fā)達國家（（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)已實現(xiàn)了部分標準化，無須進行較大改變。其他國家由于生產(chǎn)成本、運輸成本較低等因素，有可能在美國以外的市場銷售，并與美國進行競爭，使美國的出口市場縮小。在這個階段，美國企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和拓展當?shù)厥袌觯_始到國外投資生產(chǎn)。西歐等國因其經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)條件和消費需求相近而成為美國廠商首選的投資地區(qū)。與此同時，西歐、日本等國廠商已掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，積極擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，并在國際市場上開始與美國廠商競爭，美國廠商逐漸失去出口優(yōu)勢。Page

16（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)已實現(xiàn)了部分標準化，無須進（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標準化，越來越多的國家，包括不發(fā)達國家，也大力引進了發(fā)達國家的技術(shù)設(shè)備，并進行大規(guī)模的生產(chǎn)，由于它們的生產(chǎn)成本更低，從而有可能向美國出口，并與美國的同類產(chǎn)品直接競爭。Page

17（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標準化，越來越多的Page

187.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段（2）在成熟產(chǎn)品階段（3）標準化產(chǎn)品階段Page187.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.22.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段這一階段首先出現(xiàn)在美國，美國企業(yè)可酌情采取低價、高促銷費用的快速滲透策略；低價、低促銷費用的慢速促銷策略；高價、高促銷費用的快速掠奪策略；高價、低促銷費用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個市場。Page

192.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段Page12.國際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競相投入資金和擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過購買專利或者專用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進先進技術(shù)，然后消化和吸收外來技術(shù)，仿制成研制具有自己先進性的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品同時在美國和歐洲等發(fā)達國家進入成熟期。此時產(chǎn)品銷量急劇攀升，生產(chǎn)投資規(guī)模日益擴大，產(chǎn)品不斷得到改進，價格開始下降，價格彈性逐步提高。歐洲人能生產(chǎn)比美國產(chǎn)品更符合本國國內(nèi)市場的產(chǎn)品，結(jié)果美國產(chǎn)品市場份額逐漸下降。為了保持其在國外市場的份額，美國最初制造商轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國家去尋找新的市場機會。Page

202.國際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段Page2.國際產(chǎn)品生命周期策略（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在美國和歐洲先后進入標準化產(chǎn)品階段，此時產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過程標準花便意味著操作過程的簡單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動密集型轉(zhuǎn)化過程完成，發(fā)展中國事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來。這時發(fā)展中國家的企業(yè)同當時歐洲發(fā)達國家企業(yè)從美國引進先進技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達國家先進技術(shù)。但此時他們引進的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國際地理布局也呈逆向流動，開始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國反向出口。Page

212.國際產(chǎn)品生命周期策略（3）標準化產(chǎn)品階段Page汽車是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)戰(zhàn)后日本、韓國等國生產(chǎn)，并出口到歐美。80年代后，中國等國開始大量生產(chǎn)21世紀，美國、日本、歐洲等汽車廠家在中國大量生產(chǎn)汽車（整車及零部件），然后，出口到美國（現(xiàn)在主要是零部件）。有人預(yù)計，將來中國汽車會像衣服一樣，大量出口到美國（是不中國自主品牌汽車就難講，但汽車在中國的生產(chǎn)成本與美、日等國相比，有很大優(yōu)勢）Page

22汽車是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)PagePage

237.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)分類自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的含義及分類含義

新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。Page237.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，依靠企業(yè)自己的人員和力量來開發(fā)新產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的電話、火車、飛機、電子計算機、移動電話、航天飛機等產(chǎn)品都是企業(yè)新發(fā)明的自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。它是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。例如從普通拖把到電腦自動清潔拖把，從通話手機到具備電腦一切功能的新型手機等。（3）改進新產(chǎn)品。是指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品的性能、規(guī)格、式樣、功能、結(jié)構(gòu)、包裝等進行改進，使其具有新的特點和新的用途的新產(chǎn)品。如，普通牙膏到藥物牙膏，單卡收錄機改進成雙卡收錄機等。（4）仿制新產(chǎn)品。它是指企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品，或稍做改變以突出某方面特點的產(chǎn)品，也是本企業(yè)的新產(chǎn)品。如市場上經(jīng)常出現(xiàn)的新牌化妝品、飲料等。Page

24新產(chǎn)品的分類（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新Page

257.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品的測試新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品的市場投放2.新產(chǎn)品開發(fā)程序Page257.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開發(fā)都是從構(gòu)思開始的，沒有構(gòu)思便談不上產(chǎn)品的開發(fā)。要想成功地開發(fā)一種新產(chǎn)品，首先要有一個有創(chuàng)造性、有價值的構(gòu)思。企業(yè)可通過以下幾個渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：①消費者的意見②中間商③企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)部門的設(shè)想④競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品⑤其他來源Page

26（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開發(fā)都是從構(gòu)思開始的，沒有構(gòu)思便（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進行分析取舍，挑選出最具開發(fā)潛力的設(shè)想或構(gòu)思以供進一步研制開發(fā)。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實際，缺乏開發(fā)的可能性。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是對良好的產(chǎn)品構(gòu)思的潛在價值估計不足，草率剔除，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。Page

27（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進行（3）新產(chǎn)品的研制通過篩選出來的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以分析新產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的可行性和相應(yīng)的商業(yè)價值。國際營銷新產(chǎn)品的研制，既可在國內(nèi)研制，也可在國外研制。我國企業(yè)對國際市場的開拓目前還是以產(chǎn)品出口方式為主，多數(shù)企業(yè)尚不具備國外研制開發(fā)新產(chǎn)品的條件。Page

28（3）新產(chǎn)品的研制通過篩選出來的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以（4）新產(chǎn)品的測試當新產(chǎn)品研制出來以后，必須進行各項指標的測試。國際營銷新產(chǎn)品的測試，包括技術(shù)測試和商業(yè)測試兩個方面。對新產(chǎn)品的技術(shù)測試，主要是對產(chǎn)品各項性能的技術(shù)檢測和鑒定，以確定是否達到預(yù)定的設(shè)計目標，能否滿足預(yù)期的消費需求。對新產(chǎn)品的商業(yè)測試，既涉及對生產(chǎn)成本、營銷費用和利潤水平的分析和測算，也包括對市場份額、銷售潛力和營銷目標的推測和估算。Page

29（4）新產(chǎn)品的測試當新產(chǎn)品研制出來以后，必須進行各項指標的測（5）新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過測試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌、包裝及價格和初擬定的市場營銷方案組合起來，然后將成型的產(chǎn)品進行小批量生產(chǎn)，投入到一定范圍的市場進行試銷，據(jù)以檢驗新產(chǎn)品是否真正受市場歡迎的過程，從而為制定大批量投放市場的營銷策略奠定基礎(chǔ)。試銷的目標有兩個：一個是進一步檢測產(chǎn)品未來的銷售量。試銷是根據(jù)產(chǎn)品在區(qū)域市場的銷售結(jié)果來判斷總體市場的銷售量，因而準確性較高；另一個是檢測營銷計劃。如產(chǎn)品定位、定價、品牌、包裝、分銷渠道等的可行性。Page

30（5）新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過測試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌（6）新產(chǎn)品的市場投放一個新產(chǎn)品試銷成功之后，則進入批量生產(chǎn)投放市場的階段。國際營銷新產(chǎn)品的市場投放決策包括市場投放的時間、地點和營銷因素的組合等內(nèi)容。Page

31（6）新產(chǎn)品的市場投放一個新產(chǎn)品試銷成功之后，則進入批量生產(chǎn)3.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略這一策略適用于那些希望將主要資源集中在其他方面的企業(yè)，或那些內(nèi)部科研人員不足、研究基礎(chǔ)較薄弱、資源缺乏但希望開發(fā)新產(chǎn)品參與國際競爭的中小企業(yè)。通過創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可搶先占領(lǐng)市場份額，在競爭中處于領(lǐng)先的地位。（2）超越自我策略這種策略是暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤去經(jīng)營，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術(shù)作后盾。Page

323.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略Page32創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來1975年19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)退學(xué)，和他的高中校友保羅·艾倫一起賣BASIC，又譯培基。培基意思就是“初學(xué)者的全方位符式指令代碼”，當蓋茨還在哈佛大學(xué)讀書時，他們曾為MITS公司的Altair編制語言。后來，蓋茨和艾倫搬到阿爾伯克基，并在當?shù)匾患衣灭^房間里創(chuàng)建了微軟公司。1977年，微軟公司搬到西雅圖的貝爾維尤(雷德蒙德)，在那里開發(fā)PC編程軟件。1979年，MITS公司關(guān)閉，微軟公司以修改BASIC程序為主要業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。微軟在1999年12月27日創(chuàng)下了6616億美元的人類歷史上上市公司最高市值記錄。Page

33創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來Page創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫曾是一家由富有遠見的青年才俊引領(lǐng)的創(chuàng)新公司，但是隨著公司不斷的茁壯發(fā)展，官僚作風(fēng)開始在微軟內(nèi)部滋生。微軟還有著極其怪異的企業(yè)文化，公司高管因為扼殺可能威脅到已建立起來的業(yè)務(wù)的構(gòu)想，會得到公司的表彰。1998年時，微軟電子書原型機已經(jīng)開發(fā)完成，該產(chǎn)品有望用10年的時間達到數(shù)十億美元的產(chǎn)值。但是當該產(chǎn)品的開發(fā)團隊把它呈遞給蓋茨時，蓋茨卻做出了否定的意見。一位曾經(jīng)介入該項目的程序員回憶說：“蓋茨并不喜歡該電子書的用戶界面，因為它與Windows的用戶界面并不一樣?！辈贿^微軟當時的電子書開發(fā)團隊認為，Windows對電子書而言完全不合適。另外，近10年，微軟還錯過了許多創(chuàng)新的市場機會。創(chuàng)新受挫導(dǎo)致：微軟所有產(chǎn)品收入難敵一部iPhone（2012年7月，名利場雜志作家KurtEichenwald）。Page

34創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫Page34點評關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無論如何，此事例表明，創(chuàng)新是必須的。另外，大企業(yè)在創(chuàng)新時，優(yōu)點是有資金、設(shè)備等資源的支持，但大企業(yè)如何不官僚主義化，如何做到像小企業(yè)那梓靈活，這是一個問題。當然，創(chuàng)新有風(fēng)險，但不創(chuàng)新卻意味著必定被市場拋棄。Page

35點評關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無論如何3.新產(chǎn)品開發(fā)策略（3）引進改良策略指的是當企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的新產(chǎn)品時，進行仿造或進行局部的引進和改良，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與原有產(chǎn)品相似的。引進是手段，改良是目的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。日本企業(yè)是這方面的大師（4）合作開發(fā)策略由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多工業(yè)產(chǎn)品在原理、技術(shù)和加工工藝等方面出現(xiàn)了“橫向交叉”的特點，許多新產(chǎn)品都同時集中了多學(xué)科的原理和技術(shù)要求。Page

363.新產(chǎn)品開發(fā)策略（3）引進改良策略Page364.新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義是可以促進企業(yè)的成長，對企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。（2）新產(chǎn)品開發(fā)可以維護企業(yè)的競爭地位。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他競爭者往往要對此作出反應(yīng)。這種反應(yīng)有擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。Page

374.新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義是可以促進Page

387.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略1.國際產(chǎn)品的標準化策略的含義是指向不同國家或地區(qū)的所有市場提供未作改變的同一產(chǎn)品。Page387.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國Page

397.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.國際產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)缺點國際產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，大幅度降低研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。（2）有利于在全球樹立統(tǒng)一的品牌形象、強化企業(yè)的聲譽。（3）有利于在全球市場轉(zhuǎn)移、分享專有技術(shù)。（4）有利于在國際市場調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對全球營銷進行有效的管理與控制。Page397.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國但是國際產(chǎn)品的標準化也存在著一些不利因素：（l）當標準化產(chǎn)品不能符合當?shù)厥袌龅奶囟ㄐ枨髸r，可能會失去市場機會。（2）產(chǎn)品的標準化程度越高，就越容易被其競爭者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類產(chǎn)品的標準化，以致消費者無法鑒別各公司競爭產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個同質(zhì)商品市場的出現(xiàn)。Page

40但是國際產(chǎn)品的標準化也存在著一些不利因素：Page40Page

417.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略1.國際產(chǎn)品的差異化策略的含義是指向不同國家或地區(qū)的市場提供不同的或者經(jīng)過調(diào)整改進的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場的消費者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產(chǎn)品不同的個性需求。Page417.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國Page

427.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.國際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢優(yōu)勢:（1）有利于開拓國際市場，使國際產(chǎn)品融入當?shù)匚幕?，更好地滿足當?shù)叵M者的需求。（2）有利于企業(yè)在國際市場中占有優(yōu)勢，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。劣勢:產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)的市場調(diào)研能力、研究開發(fā)能力及企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。Page427.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國Page

437.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略國際營銷產(chǎn)品標準化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長短利弊，各有經(jīng)驗教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1.產(chǎn)品的性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的營銷決策。如工業(yè)品的標準化程度往往要比消費品高得多，而耐用消費品又要比非耐用消費品高，因為影響非耐用消費品購買的是消費者的口味、習(xí)慣和偏好，而消費者的這些特征在不同的國家或地區(qū)往往表現(xiàn)出很大的差異。Page437.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

447.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.產(chǎn)品的發(fā)展階段同樣產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)可能處于生命周期的不同階段，國際企業(yè)需要對產(chǎn)品本身或者促銷信息進行相應(yīng)的調(diào)整或改變。例如，拍立得公司把在美國市場暢銷的“搖擺者”即刻成像照相機直接投放法國市場卻遭到失敗，其原因是該產(chǎn)品在美國市場已趨成熟，但在法國市場卻剛剛導(dǎo)入。Page447.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

457.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略3.成本—效益分析營銷產(chǎn)品的差異化不可避免地產(chǎn)生相應(yīng)的成本費用，如產(chǎn)品研制開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備添置、工藝流程調(diào)整、促銷信息改變等，但也會帶來顧客滿意、利潤增加等營銷效益。營銷產(chǎn)品的標準化可以實現(xiàn)成本的節(jié)約，但也可能導(dǎo)致利潤減少或顧客轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品等機會成本。對這兩種策略應(yīng)依據(jù)不同的運用環(huán)境作進一步的成本—效益分析。Page457.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際市場營銷產(chǎn)品策略課件Page

477.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略4.競爭態(tài)勢激烈的市場競爭往往促使企業(yè)改進產(chǎn)品爭取顧客，弱小的競爭地位常常要求企業(yè)改進產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)避免與強大的競爭對手正面沖突。例如，面對富士膠卷的激烈競爭，柯達公司對銷往日本市場的膠卷，加重鮮艷色調(diào)，以適應(yīng)日本消費者的偏好。5.營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)在不同國家或地區(qū)的可獲程度、服務(wù)效率和成本費用直接影響到企業(yè)的營銷策略。例如，在某些發(fā)展中國家，零售商缺乏必要的冷藏設(shè)備，無法經(jīng)營冷凍蔬菜，企業(yè)不得不實行產(chǎn)品差異化策略，轉(zhuǎn)售脫水蔬菜。Page477.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

487.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略6.法律法規(guī)不同國家對本國市場銷售的產(chǎn)品往往有不同的規(guī)定和標準，產(chǎn)品只有符合進口國的規(guī)定或標準才被允許進口。例如，由于歐洲使用的是220伏的民用電力系統(tǒng)，對家用電器的安全要求就要比北美嚴格得多。再如，而日本的電壓是110伏。又如，出口到美國的汽車往往需要經(jīng)過改裝才能符合當?shù)厥袌鰢栏竦陌踩蠛铜h(huán)境標準。Page487.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

497.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略7.自然環(huán)境不同國家或地區(qū)的自然差異，如氣候、地理和資源等，可能要求企業(yè)對營銷產(chǎn)品作相應(yīng)的改變。例如，歐洲家庭住宅通常沒有地下室，廚房也較小，我們出口到歐洲的冰箱、洗衣機或烘干機等家用電器，在外觀設(shè)計和規(guī)格尺寸上就要比出口到北美的相應(yīng)縮小。8.市場條件不同國家或地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費觀念和民族文化等方面的差異，要求國際營銷產(chǎn)品作相應(yīng)的改變或調(diào)整，以適應(yīng)不同的市場條件。例如，自動洗碗機在多數(shù)發(fā)達國家居民家庭中已漸普及，但在發(fā)展中國家主要還是供飯店或賓館使用，因而在功能、容量和外觀設(shè)計上就要作相應(yīng)的改動。Page497.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

507.4.1國際市場營銷產(chǎn)品的商標7.4國際市場營銷產(chǎn)品的商標、包裝和品牌1.國際市場營銷產(chǎn)品的商標的含義用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標記。2.國際產(chǎn)品的商標名稱擬制原則簡單易懂，便于識別突出產(chǎn)品的重要特點名實一體，無歧義要考慮消費者的心理名稱要有美感，有親和力3.常用的商標策略無商標策略單一商標策略多種商標策略商標延伸策略采用經(jīng)銷商商標的策略Page507.4.1國際市場營銷產(chǎn)品的商標7.4國3.常用的商標策略（1）無商標策略。即產(chǎn)品不使用商標。這是因為企業(yè)在市場上樹立一個商標的信譽要花費大量費用，為了節(jié)省這筆費用，有些產(chǎn)品企業(yè)可不使用商標。比如，有些產(chǎn)品不因生產(chǎn)經(jīng)營者不同而形成不同特色，如電力、煤炭。又如，有些產(chǎn)品消費者習(xí)慣上不辨認商標或無必要選擇產(chǎn)品的商標，如油、鹽、食糖等。再如，某些沒有一定技術(shù)標準，選擇性不大的商品，如品種繁多的小商品等。（2）單一商標策略。又稱家族商標策略，即同一企業(yè)的對于其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都冠以相同的商標。如中國的海爾、日本的日立、東芝、三洋公司的產(chǎn)品都采用單一商標策略。Page

513.常用的商標策略（1）無商標策略。Page513.常用的商標策略（3）多種商標策略。即企業(yè)為適應(yīng)不同的目標市場，為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上的商標。這種策略通常適用于以下情況：①原有產(chǎn)品商標聲譽日下或不佳。②新產(chǎn)品使用原有商標會影響老產(chǎn)品的形象甚至爭奪老產(chǎn)品的市場。③對于那些市場細分化的廠商，采用多種商標會使商標形象更清新、更具體。④商標名稱無法被譯為當?shù)卣Z言或與當?shù)匚幕h(huán)境等相沖突。⑤企業(yè)的同一產(chǎn)品想在不同的國家采用不同的價格。Page

523.常用的商標策略（3）多種商標策略。Page523.常用的商標策略（4）商標延伸策略。指的是對原產(chǎn)品加以改進或改變設(shè)計，再利用原產(chǎn)品商標，在名稱上稍加變化后推向市場。采用這一策略在銷售上往往起到事半功倍的作用。（5）采用經(jīng)銷商商標的策略。使用經(jīng)銷商商標，是對經(jīng)銷商經(jīng)銷的商品加上經(jīng)銷商的商標。通常情況下，當企業(yè)競爭力較弱，或者當新產(chǎn)品剛投入某目標市場時，企業(yè)可借用經(jīng)銷商的知名商標，使產(chǎn)品在短時間內(nèi)打開銷路。Page

533.常用的商標策略（4）商標延伸策略。Page53Page

547.4.2國際市場營銷產(chǎn)品的包裝7.4國際市場營銷產(chǎn)品的商標、包裝和品牌1.國際市場營銷產(chǎn)品的包裝的含義包裝可以包括多達三個層次的材料。2.國際市場對產(chǎn)品包裝的要求保護要求促銷要求3.常用的包裝策略類似包裝策略等級包裝策略組合包裝策略附贈品包裝策略再使用包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略Page547.4.2國際市場營銷產(chǎn)品的包裝7.43.常用的包裝策略（1）類似包裝策略，又稱產(chǎn)品種類包裝策略。即企業(yè)將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，均采用同一的形式，使消費者極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。例如，柯達公司的彩色膠卷、彩色相紙、套裝藥水等感光材料就是采用類似包裝的方式。（2）等級包裝策略。該策略是指企業(yè)將自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分成不同的質(zhì)量等級的，分別設(shè)計和使用不同的包裝。對高檔產(chǎn)品采用精致包裝，表示產(chǎn)品的身份；對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，以減少產(chǎn)品成本。當然，該策略的實施成本高于類似包裝策略。Page

553.常用的包裝策略（1）類似包裝策略，Page553.常用的包裝策略（3）組合包裝策略。即將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、成套餐具包裝、節(jié)日禮品盒包裝等，都屬于這種包裝方法。例如，茶與茶具的組合，服裝與個性化飾品的組合。這種包裝策略使消費者在使用中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)與立體效應(yīng)。（4）附贈品包裝策略。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿，是目前國外市場上比較流行的包裝策略。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買了一定數(shù)量之后就能串成一根項鏈。Page

563.常用的包裝策略（3）組合包裝策略。Page563.常用的包裝策略（5）再使用包裝策略。這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，空的包裝容器還可作別的用處。如設(shè)計精巧的果醬瓶，在果醬吃完后可以作茶杯之用。（6）改變包裝策略。當企業(yè)的某種產(chǎn)品由于某種原因而使產(chǎn)品銷量下降，市場聲譽跌落時，企業(yè)可以在改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變包裝的形式，從而以新的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場，改變產(chǎn)品在消費者心目中的不良地位。這種做法，有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽，重新擴大市場份額。（7）綠色包裝策略。又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料采用可再生、再循環(huán)的材料，包裝廢物容易處理的包裝策略。采用這種策略易于被消費者認同，有利于環(huán)境保護和與國際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。Page

573.常用的包裝策略（5）再使用包裝策略。Page57Page

587.4.3國際市場營銷產(chǎn)品的品牌7.4國際市場營銷產(chǎn)品的商標、包裝和品牌1.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合2.品牌與商標的區(qū)別品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的。商標是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分。3.品牌的設(shè)計原則國際產(chǎn)品品牌的設(shè)計一般性原則與商標設(shè)計的原則類似，都具有簡單易懂、有助于記憶、適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)等。4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略品牌化新品牌品牌歸屬品牌統(tǒng)分品牌擴展合作品牌多品牌品牌重新定位5.國際市場營銷中的品牌保護對于國際市場營銷品牌的保護，最重要的是尋求在有關(guān)國家進行商標注冊。Page587.4.3國際市場營銷產(chǎn)品的品牌7.44.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（1）品牌化策略即企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品是否使用品牌的策略，包括使用品牌還是不使用品牌，以及品牌是否注冊為商標。（2）新品牌策略。企業(yè)為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，因而企業(yè)需要設(shè)計新品牌。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。Page

594.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（1）品牌化策略Page4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（3）品牌歸屬策略。企業(yè)有三種可供選擇的策略：其一是企業(yè)使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。使用生產(chǎn)者品牌是品牌策略中應(yīng)用最廣泛的一種選擇，如“海爾”、“豐田”。其二是企業(yè)將其產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用其自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，綜合分析得益損失，關(guān)鍵的問題是看生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。Page

604.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（3）品牌歸屬策略。Page4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（4）品牌統(tǒng)分策略。如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌就要進一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。有以下4種策略：①統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌的策略。②個別品牌策略，即企業(yè)決定其生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。③分類品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多個不同種類的產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間的相關(guān)性很低時，可以采取對一類產(chǎn)品使用一個品牌的策略。④企業(yè)名稱加個別品牌。指的是企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但需在各種產(chǎn)品的品牌前面冠以企業(yè)名稱。例如，美國通用汽車公司（GM）生產(chǎn)的各種轎車都有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛蘭”等，前面另加“GM”，以示是通用汽車公司的產(chǎn)品。Page

614.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（4）品牌統(tǒng)分策略。Page4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（5）品牌擴展策略又稱品牌延伸策略，是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。該策略有以下兩種基本做法：①縱向延伸。企業(yè)推出成功的品牌以后，再推出經(jīng)過改進的該品牌的新產(chǎn)品，然后繼續(xù)推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格、新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國市場先推出“潘婷”洗發(fā)水，然后又推出新一代“潘婷”洗發(fā)水。這種策略常用在耐用消費品生產(chǎn)上，其特點是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位。②橫向延伸。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國桂格麥片公司的桂格脆脆麥片，在早餐食品市場享有很好的聲譽。公司利用這個品牌名稱及其卡通人物的品牌標志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。Page

624.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（5）品牌擴展策略Page4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（6）合作品牌策略。合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌。Page

634.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（6）合作品牌策略。Page4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（7）多品牌策略。多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法，目的是建立不同的產(chǎn)品特色以迎合不同的購買動機。這樣，企業(yè)可以使產(chǎn)品向各個不同的市場部分滲透，促進企業(yè)銷售總額的增長。例如，寶潔公司在市場銷售9種不同品牌的洗衣粉。有時是由于企業(yè)在收購某一競爭企業(yè)的過程中繼承了不同的品牌名稱，因為被收購的原競爭對手的品牌有一大批忠實的使用者，企業(yè)不想失去這些用戶或消費者，所以采取了該策略。如惠普收購了康柏公司，但繼續(xù)生產(chǎn)和銷售康柏筆記本電腦；寶馬公司兼并了勞斯萊斯公司，同樣保留了勞斯萊斯這一高貴的品牌。Page

644.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（7）多品牌策略。Page寶潔在中國寶潔在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王、南孚等。Page

65寶潔在中國寶潔在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊4.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略

（8）品牌重新定位策略某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間的推移也必須重新定位。原因是多方面的，如競爭者推出一個品牌，削減了本企業(yè)的市場份額；有些消費者的偏好發(fā)生了變化，使對企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進入新的細分市場?！捌呦病逼放频闹匦露ㄎ皇且粋€成功的典型范例。Page

664.國際市場營銷產(chǎn)品的品牌策略（8）品牌重新定位策略PagTHEENDPage

67THEENDPage67第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略第7章國際市場營銷產(chǎn)品策略Page

69學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標1.掌握國際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2.掌握國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3.懂得區(qū)別國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略4.了解國際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國際新產(chǎn)品開發(fā)的程序，國際產(chǎn)品品牌、商標、包裝的相關(guān)內(nèi)容。Page2學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標1.掌握國際產(chǎn)品整體概念及Page

70案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國際消費電子展Page3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國際消Page

71思考思考聯(lián)想是如何開發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page4思考思考聯(lián)想是如何開發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page

727.1.1國際市場產(chǎn)品概念7.1國際市場產(chǎn)品菲利普?科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費者市場上，以引起留意、獲取、使用并滿足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機、音響等；無形的服務(wù)如咨詢、演唱會等。Page57.1.1國際市場產(chǎn)品概念7.1國際市場Page

737.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品Page67.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際Page

747.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際市場產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，指的是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。2.有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，這是對目標客戶某種需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品來體現(xiàn)。3.附加產(chǎn)品是消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括交貨運送、安裝調(diào)試、培訓(xùn)使用、維修保證等。Page77.1.2國際市場產(chǎn)品整體概念7.1國際Page

757.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)成熟期衰退期0銷售利潤額利潤額銷售額投入期成長期衰退期成熟期時間這里講的是行業(yè)總體利潤，具體到每個企業(yè)不同。當然，在投入和衰退期，也可能出現(xiàn)行業(yè)性的虧損Page87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命Page

767.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)1.投入期新產(chǎn)品一旦投入市場，便進入了投入期。這一階段的市場營銷特點是：（1）產(chǎn)品銷售量較低，銷售增長緩慢。（2）價格決策難以確立,可能限制了購買，也可能難以收回成本。（3）廣告費用和其他營銷費用開支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，企業(yè)獲得的利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損經(jīng)營。Page97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命Page

777.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2.成長期經(jīng)過一段時間和一定力度的宣傳、推銷，市場逐漸接受了新產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品銷量迅速膨脹，利潤直線上升，產(chǎn)品即進入了成長期。這一階段的市場營銷特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開始購買，形成較大的市場需求，銷售量增長很快。（2）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備都比較成熟，并建立了比較理想的營銷渠道。（3）產(chǎn)品知名度提高，企業(yè)的促銷費用減少，銷售成本大幅度下降，企業(yè)扭虧為贏，利潤迅速上升。（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增加，吸引大量競爭者加入，市場競爭加劇，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增加速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。Page107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生Page

787.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)3.成熟期當新產(chǎn)品的銷售增長率到達某一點后，都會趨于下降，這時即進入了成熟階段。成熟期的市場營銷特點是：（1）產(chǎn)品已被廣大消費者接受，甚至多次購買該產(chǎn)品。（2）市場占有率達到最大，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。（3）產(chǎn)量達到最高點，生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達到最高點。（4）隨著很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭最為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。Page117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生Page

797.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)4.衰退期產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足消費者或用戶的需要，從而處于老化狀態(tài)，此時標志著產(chǎn)品進入了衰退期。這一階段的特點是：（1）產(chǎn)品處于老化狀態(tài)，缺點逐漸暴露，已逐漸不能再滿足消費者新的需求。（2）消費者將轉(zhuǎn)向購買市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降，部分企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。（3）留在市場上的企業(yè)被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。Page127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國際產(chǎn)品生（1）改進市場（2）改進產(chǎn)品以及改進營銷組合（3）搞好創(chuàng)新，延長產(chǎn)品成熟期（1）努力完善新產(chǎn)品（2）擴大產(chǎn)品的銷售面（3）拓展新市場（4）宣傳產(chǎn)品特色和適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品價格(1)快速撇脂策略

(2)緩慢撇脂策略

(3)快速滲透策略

(4)緩慢滲透策略投入期的策略成長期的策略成熟期的策略衰退期的策略(1)維持策略

(2)轉(zhuǎn)移策略

(3)收縮策略（4）放棄策略國際產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1）改進市場（1）努力完善新產(chǎn)品(1)快速撇脂策略投入Page

817.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)1.國際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在生命周期在各國的差異根源是各國生產(chǎn)、技術(shù)、收入和消費的差異。Page147.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個高收入、高消費的發(fā)達國家（如美國）設(shè)計并生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場銷售。后來，便向國外市場出口。由于此時該產(chǎn)品尚處于新產(chǎn)品階段，這個國家是惟一的生產(chǎn)者。因此，美國企業(yè)依憑產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，壟斷新產(chǎn)品的國際市場。其他發(fā)達國家或地區(qū)，如西歐，雖有較高的收入水平和消費能力，但尚未掌握新產(chǎn)品的技術(shù)，需要從美國進口來滿足國內(nèi)需求。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴散，其他發(fā)達國家（如德國、法國等）也開始生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。Page

82（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個高收入、高消費的發(fā)達國家（（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)已實現(xiàn)了部分標準化，無須進行較大改變。其他國家由于生產(chǎn)成本、運輸成本較低等因素，有可能在美國以外的市場銷售，并與美國進行競爭，使美國的出口市場縮小。在這個階段，美國企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和拓展當?shù)厥袌?，開始到國外投資生產(chǎn)。西歐等國因其經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)條件和消費需求相近而成為美國廠商首選的投資地區(qū)。與此同時，西歐、日本等國廠商已掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，積極擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，并在國際市場上開始與美國廠商競爭，美國廠商逐漸失去出口優(yōu)勢。Page

83（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)已實現(xiàn)了部分標準化，無須進（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標準化，越來越多的國家，包括不發(fā)達國家，也大力引進了發(fā)達國家的技術(shù)設(shè)備，并進行大規(guī)模的生產(chǎn)，由于它們的生產(chǎn)成本更低，從而有可能向美國出口，并與美國的同類產(chǎn)品直接競爭。Page

84（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標準化，越來越多的Page

857.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段（2）在成熟產(chǎn)品階段（3）標準化產(chǎn)品階段Page187.2.2國際產(chǎn)品生命周期及策略7.22.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段這一階段首先出現(xiàn)在美國，美國企業(yè)可酌情采取低價、高促銷費用的快速滲透策略；低價、低促銷費用的慢速促銷策略；高價、高促銷費用的快速掠奪策略；高價、低促銷費用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個市場。Page

862.國際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段Page12.國際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競相投入資金和擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過購買專利或者專用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進先進技術(shù)，然后消化和吸收外來技術(shù)，仿制成研制具有自己先進性的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品同時在美國和歐洲等發(fā)達國家進入成熟期。此時產(chǎn)品銷量急劇攀升，生產(chǎn)投資規(guī)模日益擴大，產(chǎn)品不斷得到改進，價格開始下降，價格彈性逐步提高。歐洲人能生產(chǎn)比美國產(chǎn)品更符合本國國內(nèi)市場的產(chǎn)品，結(jié)果美國產(chǎn)品市場份額逐漸下降。為了保持其在國外市場的份額，美國最初制造商轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國家去尋找新的市場機會。Page

872.國際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段Page2.國際產(chǎn)品生命周期策略（3）標準化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在美國和歐洲先后進入標準化產(chǎn)品階段，此時產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過程標準花便意味著操作過程的簡單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動密集型轉(zhuǎn)化過程完成，發(fā)展中國事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來。這時發(fā)展中國家的企業(yè)同當時歐洲發(fā)達國家企業(yè)從美國引進先進技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達國家先進技術(shù)。但此時他們引進的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國際地理布局也呈逆向流動，開始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國反向出口。Page

882.國際產(chǎn)品生命周期策略（3）標準化產(chǎn)品階段Page汽車是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)戰(zhàn)后日本、韓國等國生產(chǎn)，并出口到歐美。80年代后，中國等國開始大量生產(chǎn)21世紀，美國、日本、歐洲等汽車廠家在中國大量生產(chǎn)汽車（整車及零部件），然后，出口到美國（現(xiàn)在主要是零部件）。有人預(yù)計，將來中國汽車會像衣服一樣，大量出口到美國（是不中國自主品牌汽車就難講，但汽車在中國的生產(chǎn)成本與美、日等國相比，有很大優(yōu)勢）Page

89汽車是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)PagePage

907.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)分類自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的含義及分類含義

新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。Page237.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，依靠企業(yè)自己的人員和力量來開發(fā)新產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的電話、火車、飛機、電子計算機、移動電話、航天飛機等產(chǎn)品都是企業(yè)新發(fā)明的自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。它是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。例如從普通拖把到電腦自動清潔拖把，從通話手機到具備電腦一切功能的新型手機等。（3）改進新產(chǎn)品。是指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品的性能、規(guī)格、式樣、功能、結(jié)構(gòu)、包裝等進行改進，使其具有新的特點和新的用途的新產(chǎn)品。如，普通牙膏到藥物牙膏，單卡收錄機改進成雙卡收錄機等。（4）仿制新產(chǎn)品。它是指企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品，或稍做改變以突出某方面特點的產(chǎn)品，也是本企業(yè)的新產(chǎn)品。如市場上經(jīng)常出現(xiàn)的新牌化妝品、飲料等。Page

91新產(chǎn)品的分類（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新Page

927.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品的測試新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品的市場投放2.新產(chǎn)品開發(fā)程序Page257.2.3國際新產(chǎn)品開發(fā)7.2國際產(chǎn)品（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開發(fā)都是從構(gòu)思開始的，沒有構(gòu)思便談不上產(chǎn)品的開發(fā)。要想成功地開發(fā)一種新產(chǎn)品，首先要有一個有創(chuàng)造性、有價值的構(gòu)思。企業(yè)可通過以下幾個渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：①消費者的意見②中間商③企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)部門的設(shè)想④競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品⑤其他來源Page

93（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開發(fā)都是從構(gòu)思開始的，沒有構(gòu)思便（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進行分析取舍，挑選出最具開發(fā)潛力的設(shè)想或構(gòu)思以供進一步研制開發(fā)。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實際，缺乏開發(fā)的可能性。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是對良好的產(chǎn)品構(gòu)思的潛在價值估計不足，草率剔除，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。Page

94（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進行（3）新產(chǎn)品的研制通過篩選出來的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以分析新產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的可行性和相應(yīng)的商業(yè)價值。國際營銷新產(chǎn)品的研制，既可在國內(nèi)研制，也可在國外研制。我國企業(yè)對國際市場的開拓目前還是以產(chǎn)品出口方式為主，多數(shù)企業(yè)尚不具備國外研制開發(fā)新產(chǎn)品的條件。Page

95（3）新產(chǎn)品的研制通過篩選出來的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以（4）新產(chǎn)品的測試當新產(chǎn)品研制出來以后，必須進行各項指標的測試。國際營銷新產(chǎn)品的測試，包括技術(shù)測試和商業(yè)測試兩個方面。對新產(chǎn)品的技術(shù)測試，主要是對產(chǎn)品各項性能的技術(shù)檢測和鑒定，以確定是否達到預(yù)定的設(shè)計目標，能否滿足預(yù)期的消費需求。對新產(chǎn)品的商業(yè)測試，既涉及對生產(chǎn)成本、營銷費用和利潤水平的分析和測算，也包括對市場份額、銷售潛力和營銷目標的推測和估算。Page

96（4）新產(chǎn)品的測試當新產(chǎn)品研制出來以后，必須進行各項指標的測（5）新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過測試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌、包裝及價格和初擬定的市場營銷方案組合起來，然后將成型的產(chǎn)品進行小批量生產(chǎn)，投入到一定范圍的市場進行試銷，據(jù)以檢驗新產(chǎn)品是否真正受市場歡迎的過程，從而為制定大批量投放市場的營銷策略奠定基礎(chǔ)。試銷的目標有兩個：一個是進一步檢測產(chǎn)品未來的銷售量。試銷是根據(jù)產(chǎn)品在區(qū)域市場的銷售結(jié)果來判斷總體市場的銷售量，因而準確性較高；另一個是檢測營銷計劃。如產(chǎn)品定位、定價、品牌、包裝、分銷渠道等的可行性。Page

97（5）新產(chǎn)品的試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過測試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌（6）新產(chǎn)品的市場投放一個新產(chǎn)品試銷成功之后，則進入批量生產(chǎn)投放市場的階段。國際營銷新產(chǎn)品的市場投放決策包括市場投放的時間、地點和營銷因素的組合等內(nèi)容。Page

98（6）新產(chǎn)品的市場投放一個新產(chǎn)品試銷成功之后，則進入批量生產(chǎn)3.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略這一策略適用于那些希望將主要資源集中在其他方面的企業(yè)，或那些內(nèi)部科研人員不足、研究基礎(chǔ)較薄弱、資源缺乏但希望開發(fā)新產(chǎn)品參與國際競爭的中小企業(yè)。通過創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可搶先占領(lǐng)市場份額，在競爭中處于領(lǐng)先的地位。（2）超越自我策略這種策略是暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤去經(jīng)營，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術(shù)作后盾。Page

993.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略Page32創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來1975年19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)退學(xué)，和他的高中校友保羅·艾倫一起賣BASIC，又譯培基。培基意思就是“初學(xué)者的全方位符式指令代碼”，當蓋茨還在哈佛大學(xué)讀書時，他們曾為MITS公司的Altair編制語言。后來，蓋茨和艾倫搬到阿爾伯克基，并在當?shù)匾患衣灭^房間里創(chuàng)建了微軟公司。1977年，微軟公司搬到西雅圖的貝爾維尤(雷德蒙德)，在那里開發(fā)PC編程軟件。1979年，MITS公司關(guān)閉，微軟公司以修改BASIC程序為主要業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。微軟在1999年12月27日創(chuàng)下了6616億美元的人類歷史上上市公司最高市值記錄。Page

100創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來Page創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫曾是一家由富有遠見的青年才俊引領(lǐng)的創(chuàng)新公司，但是隨著公司不斷的茁壯發(fā)展，官僚作風(fēng)開始在微軟內(nèi)部滋生。微軟還有著極其怪異的企業(yè)文化，公司高管因為扼殺可能威脅到已建立起來的業(yè)務(wù)的構(gòu)想，會得到公司的表彰。1998年時，微軟電子書原型機已經(jīng)開發(fā)完成，該產(chǎn)品有望用10年的時間達到數(shù)十億美元的產(chǎn)值。但是當該產(chǎn)品的開發(fā)團隊把它呈遞給蓋茨時，蓋茨卻做出了否定的意見。一位曾經(jīng)介入該項目的程序員回憶說：“蓋茨并不喜歡該電子書的用戶界面，因為它與Windows的用戶界面并不一樣。”不過微軟當時的電子書開發(fā)團隊認為，Windows對電子書而言完全不合適。另外，近10年，微軟還錯過了許多創(chuàng)新的市場機會。創(chuàng)新受挫導(dǎo)致：微軟所有產(chǎn)品收入難敵一部iPhone（2012年7月，名利場雜志作家KurtEichenwald）。Page

101創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫Page34點評關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無論如何，此事例表明，創(chuàng)新是必須的。另外，大企業(yè)在創(chuàng)新時，優(yōu)點是有資金、設(shè)備等資源的支持，但大企業(yè)如何不官僚主義化，如何做到像小企業(yè)那梓靈活，這是一個問題。當然，創(chuàng)新有風(fēng)險，但不創(chuàng)新卻意味著必定被市場拋棄。Page

102點評關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無論如何3.新產(chǎn)品開發(fā)策略（3）引進改良策略指的是當企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的新產(chǎn)品時，進行仿造或進行局部的引進和改良，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與原有產(chǎn)品相似的。引進是手段，改良是目的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。日本企業(yè)是這方面的大師（4）合作開發(fā)策略由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多工業(yè)產(chǎn)品在原理、技術(shù)和加工工藝等方面出現(xiàn)了“橫向交叉”的特點，許多新產(chǎn)品都同時集中了多學(xué)科的原理和技術(shù)要求。Page

1033.新產(chǎn)品開發(fā)策略（3）引進改良策略Page364.新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義是可以促進企業(yè)的成長，對企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。（2）新產(chǎn)品開發(fā)可以維護企業(yè)的競爭地位。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他競爭者往往要對此作出反應(yīng)。這種反應(yīng)有擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。Page

1044.新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義是可以促進Page

1057.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略1.國際產(chǎn)品的標準化策略的含義是指向不同國家或地區(qū)的所有市場提供未作改變的同一產(chǎn)品。Page387.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國Page

1067.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.國際產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)缺點國際產(chǎn)品標準化策略的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，大幅度降低研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。（2）有利于在全球樹立統(tǒng)一的品牌形象、強化企業(yè)的聲譽。（3）有利于在全球市場轉(zhuǎn)移、分享專有技術(shù)。（4）有利于在國際市場調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對全球營銷進行有效的管理與控制。Page397.3.1國際產(chǎn)品的標準化策略7.3國但是國際產(chǎn)品的標準化也存在著一些不利因素：（l）當標準化產(chǎn)品不能符合當?shù)厥袌龅奶囟ㄐ枨髸r，可能會失去市場機會。（2）產(chǎn)品的標準化程度越高，就越容易被其競爭者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類產(chǎn)品的標準化，以致消費者無法鑒別各公司競爭產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個同質(zhì)商品市場的出現(xiàn)。Page

107但是國際產(chǎn)品的標準化也存在著一些不利因素：Page40Page

1087.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略1.國際產(chǎn)品的差異化策略的含義是指向不同國家或地區(qū)的市場提供不同的或者經(jīng)過調(diào)整改進的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場的消費者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產(chǎn)品不同的個性需求。Page417.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國Page

1097.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.國際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢優(yōu)勢:（1）有利于開拓國際市場，使國際產(chǎn)品融入當?shù)匚幕玫貪M足當?shù)叵M者的需求。（2）有利于企業(yè)在國際市場中占有優(yōu)勢，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。劣勢:產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)的市場調(diào)研能力、研究開發(fā)能力及企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。Page427.3.2國際產(chǎn)品的差異化策略7.3國Page

1107.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略國際營銷產(chǎn)品標準化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長短利弊，各有經(jīng)驗教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1.產(chǎn)品的性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的營銷決策。如工業(yè)品的標準化程度往往要比消費品高得多，而耐用消費品又要比非耐用消費品高，因為影響非耐用消費品購買的是消費者的口味、習(xí)慣和偏好，而消費者的這些特征在不同的國家或地區(qū)往往表現(xiàn)出很大的差異。Page437.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

1117.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略2.產(chǎn)品的發(fā)展階段同樣產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)可能處于生命周期的不同階段，國際企業(yè)需要對產(chǎn)品本身或者促銷信息進行相應(yīng)的調(diào)整或改變。例如，拍立得公司把在美國市場暢銷的“搖擺者”即刻成像照相機直接投放法國市場卻遭到失敗，其原因是該產(chǎn)品在美國市場已趨成熟，但在法國市場卻剛剛導(dǎo)入。Page447.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

1127.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略3.成本—效益分析營銷產(chǎn)品的差異化不可避免地產(chǎn)生相應(yīng)的成本費用，如產(chǎn)品研制開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備添置、工藝流程調(diào)整、促銷信息改變等，但也會帶來顧客滿意、利潤增加等營銷效益。營銷產(chǎn)品的標準化可以實現(xiàn)成本的節(jié)約，但也可能導(dǎo)致利潤減少或顧客轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品等機會成本。對這兩種策略應(yīng)依據(jù)不同的運用環(huán)境作進一步的成本—效益分析。Page457.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際市場營銷產(chǎn)品策略課件Page

1147.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略4.競爭態(tài)勢激烈的市場競爭往往促使企業(yè)改進產(chǎn)品爭取顧客，弱小的競爭地位常常要求企業(yè)改進產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)避免與強大的競爭對手正面沖突。例如，面對富士膠卷的激烈競爭，柯達公司對銷往日本市場的膠卷，加重鮮艷色調(diào)，以適應(yīng)日本消費者的偏好。5.營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)在不同國家或地區(qū)的可獲程度、服務(wù)效率和成本費用直接影響到企業(yè)的營銷策略。例如，在某些發(fā)展中國家，零售商缺乏必要的冷藏設(shè)備，無法經(jīng)營冷凍蔬菜，企業(yè)不得不實行產(chǎn)品差異化策略，轉(zhuǎn)售脫水蔬菜。Page477.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

1157.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略6.法律法規(guī)不同國家對本國市場銷售的產(chǎn)品往往有不同的規(guī)定和標準，產(chǎn)品只有符合進口國的規(guī)定或標準才被允許進口。例如，由于歐洲使用的是220伏的民用電力系統(tǒng)，對家用電器的安全要求就要比北美嚴格得多。再如，而日本的電壓是110伏。又如，出口到美國的汽車往往需要經(jīng)過改裝才能符合當?shù)厥袌鰢栏竦陌踩蠛铜h(huán)境標準。Page487.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3Page

1167.3.2差異化與標準化策略的選擇7.3國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略7.自然環(huán)境不同國家或地區(qū)的自然差異，如氣候、地理和資源等，可能要求企業(yè)對營銷產(chǎn)品作相應(yīng)的改變。例如，歐洲家庭住宅通常沒有地下室，廚房也較小，我們出口到歐洲的冰箱、洗衣機或烘干機等家用電器，在外觀設(shè)計和規(guī)格尺寸上就要比出口到北美的相應(yīng)縮小。8.市場條件不同國家或地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水平、消費觀念和民族文化等方面的差異，要求國際營銷產(chǎn)品作相應(yīng)的改變或調(diào)整，以適應(yīng)不同的市場條件。例如，自動洗碗機在多數(shù)發(fā)達國家居民家庭中已漸普及，但在發(fā)展中國家主要還是供飯店或賓館使用