國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略課件

第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略Page

2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2.掌握國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3.懂得區(qū)別國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略4.了解國(guó)際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，國(guó)際產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝的相關(guān)內(nèi)容。Page2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際產(chǎn)品整體概念及Page

3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國(guó)際消費(fèi)電子展Page3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國(guó)際消Page

4思考思考聯(lián)想是如何開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page4思考思考聯(lián)想是如何開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page

57.1.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品菲利普?科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費(fèi)者市場(chǎng)上，以引起留意、獲取、使用并滿(mǎn)足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無(wú)形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機(jī)、音響等；無(wú)形的服務(wù)如咨詢(xún)、演唱會(huì)等。Page57.1.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念7.1國(guó)際市場(chǎng)Page

67.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品Page67.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際Page

77.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。2.有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，這是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)某種需求的特定滿(mǎn)足形式。要滿(mǎn)足買(mǎi)主追求的利益，必須通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。3.附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括交貨運(yùn)送、安裝調(diào)試、培訓(xùn)使用、維修保證等。Page77.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際Page

87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成熟期衰退期0銷(xiāo)售利潤(rùn)額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額投入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期時(shí)間這里講的是行業(yè)總體利潤(rùn)，具體到每個(gè)企業(yè)不同。當(dāng)然，在投入和衰退期，也可能出現(xiàn)行業(yè)性的虧損Page87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命Page

97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.投入期新產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了投入期。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量較低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。（2）價(jià)格決策難以確立,可能限制了購(gòu)買(mǎi)，也可能難以收回成本。（3）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，企業(yè)獲得的利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損經(jīng)營(yíng)。Page97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命Page

107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.成長(zhǎng)期經(jīng)過(guò)一段時(shí)間和一定力度的宣傳、推銷(xiāo)，市場(chǎng)逐漸接受了新產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速膨脹，利潤(rùn)直線上升，產(chǎn)品即進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，形成較大的市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。（2）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備都比較成熟，并建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（3）產(chǎn)品知名度提高，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用減少，銷(xiāo)售成本大幅度下降，企業(yè)扭虧為贏，利潤(rùn)迅速上升。（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加，吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增加速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。Page107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生Page

117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.成熟期當(dāng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率到達(dá)某一點(diǎn)后，都會(huì)趨于下降，這時(shí)即進(jìn)入了成熟階段。成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品已被廣大消費(fèi)者接受，甚至多次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)占有率達(dá)到最大，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。（3）產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。（4）隨著很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。Page117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生Page

127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4.衰退期產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的需要，從而處于老化狀態(tài)，此時(shí)標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。這一階段的特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品處于老化狀態(tài)，缺點(diǎn)逐漸暴露，已逐漸不能再滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。（2）消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降，部分企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。（3）留在市場(chǎng)上的企業(yè)被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。Page127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生（1）改進(jìn)市場(chǎng)（2）改進(jìn)產(chǎn)品以及改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合（3）搞好創(chuàng)新，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期（1）努力完善新產(chǎn)品（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面（3）拓展新市場(chǎng)（4）宣傳產(chǎn)品特色和適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格(1)快速撇脂策略

(2)緩慢撇脂策略

(3)快速滲透策略

(4)緩慢滲透策略投入期的策略成長(zhǎng)期的策略成熟期的策略衰退期的策略(1)維持策略

(2)轉(zhuǎn)移策略

(3)收縮策略（4）放棄策略國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）改進(jìn)市場(chǎng)（1）努力完善新產(chǎn)品(1)快速撇脂策略投入Page

147.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.國(guó)際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在生命周期在各國(guó)的差異根源是各國(guó)生產(chǎn)、技術(shù)、收入和消費(fèi)的差異。Page147.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個(gè)高收入、高消費(fèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)）設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。后來(lái)，便向國(guó)外市場(chǎng)出口。由于此時(shí)該產(chǎn)品尚處于新產(chǎn)品階段，這個(gè)國(guó)家是惟一的生產(chǎn)者。因此，美國(guó)企業(yè)依憑產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，壟斷新產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。其他發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，如西歐，雖有較高的收入水平和消費(fèi)能力，但尚未掌握新產(chǎn)品的技術(shù)，需要從美國(guó)進(jìn)口來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)散，其他發(fā)達(dá)國(guó)家（如德國(guó)、法國(guó)等）也開(kāi)始生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。Page

15（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個(gè)高收入、高消費(fèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家（（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)了部分標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)須進(jìn)行較大改變。其他國(guó)家由于生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本較低等因素，有可能在美國(guó)以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并與美國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使美國(guó)的出口市場(chǎng)縮小。在這個(gè)階段，美國(guó)企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開(kāi)始到國(guó)外投資生產(chǎn)。西歐等國(guó)因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件和消費(fèi)需求相近而成為美國(guó)廠商首選的投資地區(qū)。與此同時(shí)，西歐、日本等國(guó)廠商已掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，積極擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，并在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)廠商逐漸失去出口優(yōu)勢(shì)。Page

16（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)了部分標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)須進(jìn)（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái)越多的國(guó)家，包括不發(fā)達(dá)國(guó)家，也大力引進(jìn)了發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)設(shè)備，并進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，由于它們的生產(chǎn)成本更低，從而有可能向美國(guó)出口，并與美國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。Page

17（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái)越多的Page

187.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段（2）在成熟產(chǎn)品階段（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段Page187.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.22.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段這一階段首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)企業(yè)可酌情采取低價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速滲透策略；低價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用的慢速促銷(xiāo)策略；高價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速掠奪策略；高價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個(gè)市場(chǎng)。Page

192.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段Page12.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國(guó)家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競(jìng)相投入資金和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利或者專(zhuān)用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，然后消化和吸收外來(lái)技術(shù)，仿制成研制具有自己先進(jìn)性的同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品同時(shí)在美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入成熟期。此時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇攀升，生產(chǎn)投資規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)，價(jià)格開(kāi)始下降，價(jià)格彈性逐步提高。歐洲人能生產(chǎn)比美國(guó)產(chǎn)品更符合本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，結(jié)果美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸下降。為了保持其在國(guó)外市場(chǎng)的份額，美國(guó)最初制造商轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國(guó)家去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Page

202.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段Page2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在美國(guó)和歐洲先后進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價(jià)值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)花便意味著操作過(guò)程的簡(jiǎn)單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)化過(guò)程完成，發(fā)展中國(guó)事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來(lái)。這時(shí)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)同當(dāng)時(shí)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)從美國(guó)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)技術(shù)。但此時(shí)他們引進(jìn)的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國(guó)靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)際地理布局也呈逆向流動(dòng)，開(kāi)始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國(guó)反向出口。Page

212.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段Page汽車(chē)是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國(guó)發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)戰(zhàn)后日本、韓國(guó)等國(guó)生產(chǎn)，并出口到歐美。80年代后，中國(guó)等國(guó)開(kāi)始大量生產(chǎn)21世紀(jì)，美國(guó)、日本、歐洲等汽車(chē)廠家在中國(guó)大量生產(chǎn)汽車(chē)（整車(chē)及零部件），然后，出口到美國(guó)（現(xiàn)在主要是零部件）。有人預(yù)計(jì)，將來(lái)中國(guó)汽車(chē)會(huì)像衣服一樣，大量出口到美國(guó)（是不中國(guó)自主品牌汽車(chē)就難講，但汽車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)成本與美、日等國(guó)相比，有很大優(yōu)勢(shì)）Page

22汽車(chē)是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國(guó)發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)PagePage

237.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分類(lèi)自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的含義及分類(lèi)含義

新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。Page237.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，依靠企業(yè)自己的人員和力量來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的電話(huà)、火車(chē)、飛機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話(huà)、航天飛機(jī)等產(chǎn)品都是企業(yè)新發(fā)明的自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。它是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。例如從普通拖把到電腦自動(dòng)清潔拖把，從通話(huà)手機(jī)到具備電腦一切功能的新型手機(jī)等。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品。是指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品的性能、規(guī)格、式樣、功能、結(jié)構(gòu)、包裝等進(jìn)行改進(jìn)，使其具有新的特點(diǎn)和新的用途的新產(chǎn)品。如，普通牙膏到藥物牙膏，單卡收錄機(jī)改進(jìn)成雙卡收錄機(jī)等。（4）仿制新產(chǎn)品。它是指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，或稍做改變以突出某方面特點(diǎn)的產(chǎn)品，也是本企業(yè)的新產(chǎn)品。如市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的新牌化妝品、飲料等。Page

24新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新Page

257.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品的測(cè)試新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序Page257.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是從構(gòu)思開(kāi)始的，沒(méi)有構(gòu)思便談不上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。要想成功地開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，首先要有一個(gè)有創(chuàng)造性、有價(jià)值的構(gòu)思。企業(yè)可通過(guò)以下幾個(gè)渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：①消費(fèi)者的意見(jiàn)②中間商③企業(yè)內(nèi)部的研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的設(shè)想④競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品⑤其他來(lái)源Page

26（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是從構(gòu)思開(kāi)始的，沒(méi)有構(gòu)思便（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對(duì)各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進(jìn)行分析取舍，挑選出最具開(kāi)發(fā)潛力的設(shè)想或構(gòu)思以供進(jìn)一步研制開(kāi)發(fā)。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實(shí)際，缺乏開(kāi)發(fā)的可能性。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是對(duì)良好的產(chǎn)品構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，草率剔除，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。Page

27（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對(duì)各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進(jìn)行（3）新產(chǎn)品的研制通過(guò)篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以分析新產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的可行性和相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制，既可在國(guó)內(nèi)研制，也可在國(guó)外研制。我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓目前還是以產(chǎn)品出口方式為主，多數(shù)企業(yè)尚不具備國(guó)外研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件。Page

28（3）新產(chǎn)品的研制通過(guò)篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以（4）新產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)新產(chǎn)品研制出來(lái)以后，必須進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)試。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的測(cè)試，包括技術(shù)測(cè)試和商業(yè)測(cè)試兩個(gè)方面。對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)測(cè)試，主要是對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能的技術(shù)檢測(cè)和鑒定，以確定是否達(dá)到預(yù)定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，能否滿(mǎn)足預(yù)期的消費(fèi)需求。對(duì)新產(chǎn)品的商業(yè)測(cè)試，既涉及對(duì)生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和利潤(rùn)水平的分析和測(cè)算，也包括對(duì)市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售潛力和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的推測(cè)和估算。Page

29（4）新產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)新產(chǎn)品研制出來(lái)以后，必須進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)（5）新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)測(cè)試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌、包裝及價(jià)格和初擬定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案組合起來(lái)，然后將成型的產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，據(jù)以檢驗(yàn)新產(chǎn)品是否真正受市場(chǎng)歡迎的過(guò)程，從而為制定大批量投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。試銷(xiāo)的目標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是進(jìn)一步檢測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售量。試銷(xiāo)是根據(jù)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)判斷總體市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，因而準(zhǔn)確性較高；另一個(gè)是檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如產(chǎn)品定位、定價(jià)、品牌、包裝、分銷(xiāo)渠道等的可行性。Page

30（5）新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)測(cè)試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌（6）新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放一個(gè)新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功之后，則進(jìn)入批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)的階段。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放決策包括市場(chǎng)投放的時(shí)間、地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)因素的組合等內(nèi)容。Page

31（6）新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放一個(gè)新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功之后，則進(jìn)入批量生產(chǎn)3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略這一策略適用于那些希望將主要資源集中在其他方面的企業(yè)，或那些內(nèi)部科研人員不足、研究基礎(chǔ)較薄弱、資源缺乏但希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)。通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。（2）超越自我策略這種策略是暫時(shí)放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤(rùn)去經(jīng)營(yíng)，要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利潤(rùn)觀”理念，要注意培育潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強(qiáng)大的技術(shù)作后盾。Page

323.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略Page32創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來(lái)1975年19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)退學(xué)，和他的高中校友保羅·艾倫一起賣(mài)BASIC，又譯培基。培基意思就是“初學(xué)者的全方位符式指令代碼”，當(dāng)蓋茨還在哈佛大學(xué)讀書(shū)時(shí)，他們?cè)鵀镸ITS公司的Altair編制語(yǔ)言。后來(lái)，蓋茨和艾倫搬到阿爾伯克基，并在當(dāng)?shù)匾患衣灭^房間里創(chuàng)建了微軟公司。1977年，微軟公司搬到西雅圖的貝爾維尤(雷德蒙德)，在那里開(kāi)發(fā)PC編程軟件。1979年，MITS公司關(guān)閉，微軟公司以修改BASIC程序?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。微軟在1999年12月27日創(chuàng)下了6616億美元的人類(lèi)歷史上上市公司最高市值記錄。Page

33創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來(lái)Page創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫曾是一家由富有遠(yuǎn)見(jiàn)的青年才俊引領(lǐng)的創(chuàng)新公司，但是隨著公司不斷的茁壯發(fā)展，官僚作風(fēng)開(kāi)始在微軟內(nèi)部滋生。微軟還有著極其怪異的企業(yè)文化，公司高管因?yàn)槎髿⒖赡芡{到已建立起來(lái)的業(yè)務(wù)的構(gòu)想，會(huì)得到公司的表彰。1998年時(shí)，微軟電子書(shū)原型機(jī)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，該產(chǎn)品有望用10年的時(shí)間達(dá)到數(shù)十億美元的產(chǎn)值。但是當(dāng)該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)把它呈遞給蓋茨時(shí)，蓋茨卻做出了否定的意見(jiàn)。一位曾經(jīng)介入該項(xiàng)目的程序員回憶說(shuō)：“蓋茨并不喜歡該電子書(shū)的用戶(hù)界面，因?yàn)樗cWindows的用戶(hù)界面并不一樣?！辈贿^(guò)微軟當(dāng)時(shí)的電子書(shū)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，Windows對(duì)電子書(shū)而言完全不合適。另外，近10年，微軟還錯(cuò)過(guò)了許多創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)新受挫導(dǎo)致：微軟所有產(chǎn)品收入難敵一部iPhone（2012年7月，名利場(chǎng)雜志作家KurtEichenwald）。Page

34創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫Page34點(diǎn)評(píng)關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無(wú)論如何，此事例表明，創(chuàng)新是必須的。另外，大企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)，優(yōu)點(diǎn)是有資金、設(shè)備等資源的支持，但大企業(yè)如何不官僚主義化，如何做到像小企業(yè)那梓靈活，這是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，但不創(chuàng)新卻意味著必定被市場(chǎng)拋棄。Page

35點(diǎn)評(píng)關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無(wú)論如何3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）引進(jìn)改良策略指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿造或進(jìn)行局部的引進(jìn)和改良，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與原有產(chǎn)品相似的。引進(jìn)是手段，改良是目的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)早期開(kāi)發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。日本企業(yè)是這方面的大師（4）合作開(kāi)發(fā)策略由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多工業(yè)產(chǎn)品在原理、技術(shù)和加工工藝等方面出現(xiàn)了“橫向交叉”的特點(diǎn)，許多新產(chǎn)品都同時(shí)集中了多學(xué)科的原理和技術(shù)要求。Page

363.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）引進(jìn)改良策略Page364.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最根本的意義是可以促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影響。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他競(jìng)爭(zhēng)者往往要對(duì)此作出反應(yīng)。這種反應(yīng)有擴(kuò)大同類(lèi)產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類(lèi)似新產(chǎn)品等。Page

374.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最根本的意義是可以促進(jìn)Page

387.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1.國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義是指向不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供未作改變的同一產(chǎn)品。Page387.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)Page

397.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)缺點(diǎn)國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大幅度降低研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。（2）有利于在全球樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象、強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)。（3）有利于在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、分享專(zhuān)有技術(shù)。（4）有利于在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理與控制。Page397.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)但是國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著一些不利因素：（l）當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不能符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特定需求時(shí)，可能會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，就越容易被其競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以致消費(fèi)者無(wú)法鑒別各公司競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個(gè)同質(zhì)商品市場(chǎng)的出現(xiàn)。Page

40但是國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著一些不利因素：Page40Page

417.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1.國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略的含義是指向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或者經(jīng)過(guò)調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟(jì)文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對(duì)產(chǎn)品不同的個(gè)性需求。Page417.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)Page

427.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.國(guó)際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):（1）有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，使國(guó)際產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。（2）有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流產(chǎn)品策略。劣勢(shì):產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力、研究開(kāi)發(fā)能力及企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。Page427.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)Page

437.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長(zhǎng)短利弊，各有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1.產(chǎn)品的性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)決策。如工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度往往要比消費(fèi)品高得多，而耐用消費(fèi)品又要比非耐用消費(fèi)品高，因?yàn)橛绊懛悄陀孟M(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的是消費(fèi)者的口味、習(xí)慣和偏好，而消費(fèi)者的這些特征在不同的國(guó)家或地區(qū)往往表現(xiàn)出很大的差異。Page437.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

447.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.產(chǎn)品的發(fā)展階段同樣產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)可能處于生命周期的不同階段，國(guó)際企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品本身或者促銷(xiāo)信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或改變。例如，拍立得公司把在美國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的“搖擺者”即刻成像照相機(jī)直接投放法國(guó)市場(chǎng)卻遭到失敗，其原因是該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)已趨成熟，但在法國(guó)市場(chǎng)卻剛剛導(dǎo)入。Page447.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

457.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略3.成本—效益分析營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化不可避免地產(chǎn)生相應(yīng)的成本費(fèi)用，如產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備添置、工藝流程調(diào)整、促銷(xiāo)信息改變等，但也會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意、利潤(rùn)增加等營(yíng)銷(xiāo)效益。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約，但也可能導(dǎo)致利潤(rùn)減少或顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等機(jī)會(huì)成本。對(duì)這兩種策略應(yīng)依據(jù)不同的運(yùn)用環(huán)境作進(jìn)一步的成本—效益分析。Page457.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略課件Page

477.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往促使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品爭(zhēng)取顧客，弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位常常要求企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。例如，面對(duì)富士膠卷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)公司對(duì)銷(xiāo)往日本市場(chǎng)的膠卷，加重鮮艷色調(diào)，以適應(yīng)日本消費(fèi)者的偏好。5.營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)在不同國(guó)家或地區(qū)的可獲程度、服務(wù)效率和成本費(fèi)用直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在某些發(fā)展中國(guó)家，零售商缺乏必要的冷藏設(shè)備，無(wú)法經(jīng)營(yíng)冷凍蔬菜，企業(yè)不得不實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，轉(zhuǎn)售脫水蔬菜。Page477.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

487.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略6.法律法規(guī)不同國(guó)家對(duì)本國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往有不同的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品只有符合進(jìn)口國(guó)的規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)才被允許進(jìn)口。例如，由于歐洲使用的是220伏的民用電力系統(tǒng)，對(duì)家用電器的安全要求就要比北美嚴(yán)格得多。再如，而日本的電壓是110伏。又如，出口到美國(guó)的汽車(chē)往往需要經(jīng)過(guò)改裝才能符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嚴(yán)格的安全要求和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。Page487.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

497.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略7.自然環(huán)境不同國(guó)家或地區(qū)的自然差異，如氣候、地理和資源等，可能要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品作相應(yīng)的改變。例如，歐洲家庭住宅通常沒(méi)有地下室，廚房也較小，我們出口到歐洲的冰箱、洗衣機(jī)或烘干機(jī)等家用電器，在外觀設(shè)計(jì)和規(guī)格尺寸上就要比出口到北美的相應(yīng)縮小。8.市場(chǎng)條件不同國(guó)家或地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念和民族文化等方面的差異，要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品作相應(yīng)的改變或調(diào)整，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。例如，自動(dòng)洗碗機(jī)在多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家居民家庭中已漸普及，但在發(fā)展中國(guó)家主要還是供飯店或賓館使用，因而在功能、容量和外觀設(shè)計(jì)上就要作相應(yīng)的改動(dòng)。Page497.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

507.4.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)7.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝和品牌1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)的含義用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。2.國(guó)際產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)擬制原則簡(jiǎn)單易懂，便于識(shí)別突出產(chǎn)品的重要特點(diǎn)名實(shí)一體，無(wú)歧義要考慮消費(fèi)者的心理名稱(chēng)要有美感，有親和力3.常用的商標(biāo)策略無(wú)商標(biāo)策略單一商標(biāo)策略多種商標(biāo)策略商標(biāo)延伸策略采用經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)的策略Page507.4.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)7.4國(guó)3.常用的商標(biāo)策略（1）無(wú)商標(biāo)策略。即產(chǎn)品不使用商標(biāo)。這是因?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)商標(biāo)的信譽(yù)要花費(fèi)大量費(fèi)用，為了節(jié)省這筆費(fèi)用，有些產(chǎn)品企業(yè)可不使用商標(biāo)。比如，有些產(chǎn)品不因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不同而形成不同特色，如電力、煤炭。又如，有些產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣上不辨認(rèn)商標(biāo)或無(wú)必要選擇產(chǎn)品的商標(biāo)，如油、鹽、食糖等。再如，某些沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，如品種繁多的小商品等。（2）單一商標(biāo)策略。又稱(chēng)家族商標(biāo)策略，即同一企業(yè)的對(duì)于其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都冠以相同的商標(biāo)。如中國(guó)的海爾、日本的日立、東芝、三洋公司的產(chǎn)品都采用單一商標(biāo)策略。Page

513.常用的商標(biāo)策略（1）無(wú)商標(biāo)策略。Page513.常用的商標(biāo)策略（3）多種商標(biāo)策略。即企業(yè)為適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的商標(biāo)。這種策略通常適用于以下情況：①原有產(chǎn)品商標(biāo)聲譽(yù)日下或不佳。②新產(chǎn)品使用原有商標(biāo)會(huì)影響老產(chǎn)品的形象甚至爭(zhēng)奪老產(chǎn)品的市場(chǎng)。③對(duì)于那些市場(chǎng)細(xì)分化的廠商，采用多種商標(biāo)會(huì)使商標(biāo)形象更清新、更具體。④商標(biāo)名稱(chēng)無(wú)法被譯為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言或與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境等相沖突。⑤企業(yè)的同一產(chǎn)品想在不同的國(guó)家采用不同的價(jià)格。Page

523.常用的商標(biāo)策略（3）多種商標(biāo)策略。Page523.常用的商標(biāo)策略（4）商標(biāo)延伸策略。指的是對(duì)原產(chǎn)品加以改進(jìn)或改變?cè)O(shè)計(jì)，再利用原產(chǎn)品商標(biāo)，在名稱(chēng)上稍加變化后推向市場(chǎng)。采用這一策略在銷(xiāo)售上往往起到事半功倍的作用。（5）采用經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)的策略。使用經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的商品加上經(jīng)銷(xiāo)商的商標(biāo)。通常情況下，當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，或者當(dāng)新產(chǎn)品剛投入某目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可借用經(jīng)銷(xiāo)商的知名商標(biāo)，使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路。Page

533.常用的商標(biāo)策略（4）商標(biāo)延伸策略。Page53Page

547.4.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝7.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝和品牌1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝的含義包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。2.國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品包裝的要求保護(hù)要求促銷(xiāo)要求3.常用的包裝策略類(lèi)似包裝策略等級(jí)包裝策略組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略再使用包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略Page547.4.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的包裝7.43.常用的包裝策略（1）類(lèi)似包裝策略，又稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)包裝策略。即企業(yè)將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，均采用同一的形式，使消費(fèi)者極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。例如，柯達(dá)公司的彩色膠卷、彩色相紙、套裝藥水等感光材料就是采用類(lèi)似包裝的方式。（2）等級(jí)包裝策略。該策略是指企業(yè)將自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分成不同的質(zhì)量等級(jí)的，分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。對(duì)高檔產(chǎn)品采用精致包裝，表示產(chǎn)品的身份；對(duì)低檔產(chǎn)品采用簡(jiǎn)略包裝，以減少產(chǎn)品成本。當(dāng)然，該策略的實(shí)施成本高于類(lèi)似包裝策略。Page

553.常用的包裝策略（1）類(lèi)似包裝策略，Page553.常用的包裝策略（3）組合包裝策略。即將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、成套餐具包裝、節(jié)日禮品盒包裝等，都屬于這種包裝方法。例如，茶與茶具的組合，服裝與個(gè)性化飾品的組合。這種包裝策略使消費(fèi)者在使用中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)與立體效應(yīng)。（4）附贈(zèng)品包裝策略。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，是目前國(guó)外市場(chǎng)上比較流行的包裝策略。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買(mǎi)了一定數(shù)量之后就能串成一根項(xiàng)鏈。Page

563.常用的包裝策略（3）組合包裝策略。Page563.常用的包裝策略（5）再使用包裝策略。這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，空的包裝容器還可作別的用處。如設(shè)計(jì)精巧的果醬瓶，在果醬吃完后可以作茶杯之用。（6）改變包裝策略。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品由于某種原因而使產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，市場(chǎng)聲譽(yù)跌落時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變包裝的形式，從而以新的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場(chǎng)，改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良地位。這種做法，有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重新擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（7）綠色包裝策略。又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料采用可再生、再循環(huán)的材料，包裝廢物容易處理的包裝策略。采用這種策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際接軌，從而產(chǎn)生促銷(xiāo)效果。Page

573.常用的包裝策略（5）再使用包裝策略。Page57Page

587.4.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌7.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝和品牌1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵是指一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合2.品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成的。商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的品牌或品牌的一部分。3.品牌的設(shè)計(jì)原則國(guó)際產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)一般性原則與商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則類(lèi)似，都具有簡(jiǎn)單易懂、有助于記憶、適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)等。4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略品牌化新品牌品牌歸屬品牌統(tǒng)分品牌擴(kuò)展合作品牌多品牌品牌重新定位5.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌保護(hù)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌的保護(hù)，最重要的是尋求在有關(guān)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。Page587.4.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌7.44.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（1）品牌化策略即企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是否使用品牌的策略，包括使用品牌還是不使用品牌，以及品牌是否注冊(cè)為商標(biāo)。（2）新品牌策略。企業(yè)為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱(chēng)為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類(lèi)別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合它，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱(chēng)，因而企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車(chē)時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱(chēng)就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉”。Page

594.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（1）品牌化策略Page4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（3）品牌歸屬策略。企業(yè)有三種可供選擇的策略：其一是企業(yè)使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。使用生產(chǎn)者品牌是品牌策略中應(yīng)用最廣泛的一種選擇，如“海爾”、“豐田”。其二是企業(yè)將其產(chǎn)品銷(xiāo)售給中間商，由中間商使用其自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做中間商品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，綜合分析得益損失，關(guān)鍵的問(wèn)題是看生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。Page

604.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（3）品牌歸屬策略。Page4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（4）品牌統(tǒng)分策略。如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌就要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。有以下4種策略：①統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。②個(gè)別品牌策略，即企業(yè)決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。③分類(lèi)品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間的相關(guān)性很低時(shí)，可以采取對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略。④企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。指的是企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但需在各種產(chǎn)品的品牌前面冠以企業(yè)名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司（GM）生產(chǎn)的各種轎車(chē)都有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛蘭”等，前面另加“GM”，以示是通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。Page

614.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（4）品牌統(tǒng)分策略。Page4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（5）品牌擴(kuò)展策略又稱(chēng)品牌延伸策略，是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。該策略有以下兩種基本做法：①縱向延伸。企業(yè)推出成功的品牌以后，再推出經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌的新產(chǎn)品，然后繼續(xù)推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級(jí)換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格、新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)先推出“潘婷”洗發(fā)水，然后又推出新一代“潘婷”洗發(fā)水。這種策略常用在耐用消費(fèi)品生產(chǎn)上，其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。②橫向延伸。即把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國(guó)桂格麥片公司的桂格脆脆麥片，在早餐食品市場(chǎng)享有很好的聲譽(yù)。公司利用這個(gè)品牌名稱(chēng)及其卡通人物的品牌標(biāo)志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。Page

624.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（5）品牌擴(kuò)展策略Page4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（6）合作品牌策略。合作品牌（也稱(chēng)為雙重品牌）是兩個(gè)品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車(chē)公司的廣告說(shuō)，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌。Page

634.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（6）合作品牌策略。Page4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（7）多品牌策略。多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法，目的是建立不同的產(chǎn)品特色以迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這樣，企業(yè)可以使產(chǎn)品向各個(gè)不同的市場(chǎng)部分滲透，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售總額的增長(zhǎng)。例如，寶潔公司在市場(chǎng)銷(xiāo)售9種不同品牌的洗衣粉。有時(shí)是由于企業(yè)在收購(gòu)某一競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的過(guò)程中繼承了不同的品牌名稱(chēng)，因?yàn)楸皇召?gòu)的原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有一大批忠實(shí)的使用者，企業(yè)不想失去這些用戶(hù)或消費(fèi)者，所以采取了該策略。如惠普收購(gòu)了康柏公司，但繼續(xù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售康柏筆記本電腦；寶馬公司兼并了勞斯萊斯公司，同樣保留了勞斯萊斯這一高貴的品牌。Page

644.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（7）多品牌策略。Page寶潔在中國(guó)寶潔在中國(guó)的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂(lè)-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王、南孚等。Page

65寶潔在中國(guó)寶潔在中國(guó)的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略

（8）品牌重新定位策略某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間的推移也必須重新定位。原因是多方面的，如競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，削減了本企業(yè)的市場(chǎng)份額；有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)?！捌呦病逼放频闹匦露ㄎ皇且粋€(gè)成功的典型范例。Page

664.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌策略（8）品牌重新定位策略PagTHEENDPage

67THEENDPage67第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第7章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略Page

69學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容2.掌握國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)內(nèi)容3.懂得區(qū)別國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略4.了解國(guó)際產(chǎn)品生命周期的基本理論，國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，國(guó)際產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝的相關(guān)內(nèi)容。Page2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際產(chǎn)品整體概念及Page

70案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國(guó)際消費(fèi)電子展Page3案例導(dǎo)入聯(lián)想攜二十余款新品亮相2012國(guó)際消Page

71思考思考聯(lián)想是如何開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page4思考思考聯(lián)想是如何開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品的？Page

727.1.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品菲利普?科特勒將產(chǎn)品定義為可提供于消費(fèi)者市場(chǎng)上，以引起留意、獲取、使用并滿(mǎn)足欲望或需要的一切東西，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無(wú)形的服務(wù)。有形的產(chǎn)品如電視機(jī)、音響等；無(wú)形的服務(wù)如咨詢(xún)、演唱會(huì)等。Page57.1.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品概念7.1國(guó)際市場(chǎng)Page

737.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品Page67.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際Page

747.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分，指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。2.有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，這是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)某種需求的特定滿(mǎn)足形式。要滿(mǎn)足買(mǎi)主追求的利益，必須通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。3.附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括交貨運(yùn)送、安裝調(diào)試、培訓(xùn)使用、維修保證等。Page77.1.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念7.1國(guó)際Page

757.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成熟期衰退期0銷(xiāo)售利潤(rùn)額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額投入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期時(shí)間這里講的是行業(yè)總體利潤(rùn)，具體到每個(gè)企業(yè)不同。當(dāng)然，在投入和衰退期，也可能出現(xiàn)行業(yè)性的虧損Page87.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命Page

767.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.投入期新產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了投入期。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量較低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。（2）價(jià)格決策難以確立,可能限制了購(gòu)買(mǎi)，也可能難以收回成本。（3）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善，企業(yè)獲得的利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損經(jīng)營(yíng)。Page97.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命Page

777.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.成長(zhǎng)期經(jīng)過(guò)一段時(shí)間和一定力度的宣傳、推銷(xiāo)，市場(chǎng)逐漸接受了新產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速膨脹，利潤(rùn)直線上升，產(chǎn)品即進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，形成較大的市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。（2）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備都比較成熟，并建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（3）產(chǎn)品知名度提高，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用減少，銷(xiāo)售成本大幅度下降，企業(yè)扭虧為贏，利潤(rùn)迅速上升。（4）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加，吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增加速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。Page107.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生Page

787.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.成熟期當(dāng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率到達(dá)某一點(diǎn)后，都會(huì)趨于下降，這時(shí)即進(jìn)入了成熟階段。成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品已被廣大消費(fèi)者接受，甚至多次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)占有率達(dá)到最大，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。（3）產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。（4）隨著很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。Page117.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生Page

797.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4.衰退期產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的需要，從而處于老化狀態(tài)，此時(shí)標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。這一階段的特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品處于老化狀態(tài)，缺點(diǎn)逐漸暴露，已逐漸不能再滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。（2）消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降，部分企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。（3）留在市場(chǎng)上的企業(yè)被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。Page127.2.1產(chǎn)品生命周期7.2國(guó)際產(chǎn)品生（1）改進(jìn)市場(chǎng)（2）改進(jìn)產(chǎn)品以及改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合（3）搞好創(chuàng)新，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期（1）努力完善新產(chǎn)品（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面（3）拓展新市場(chǎng)（4）宣傳產(chǎn)品特色和適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格(1)快速撇脂策略

(2)緩慢撇脂策略

(3)快速滲透策略

(4)緩慢滲透策略投入期的策略成長(zhǎng)期的策略成熟期的策略衰退期的策略(1)維持策略

(2)轉(zhuǎn)移策略

(3)收縮策略（4）放棄策略國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）改進(jìn)市場(chǎng)（1）努力完善新產(chǎn)品(1)快速撇脂策略投入Page

817.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.國(guó)際產(chǎn)品生命周期含義（1）新產(chǎn)品階段（2）成熟產(chǎn)品階段（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在生命周期在各國(guó)的差異根源是各國(guó)生產(chǎn)、技術(shù)、收入和消費(fèi)的差異。Page147.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個(gè)高收入、高消費(fèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)）設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。后來(lái)，便向國(guó)外市場(chǎng)出口。由于此時(shí)該產(chǎn)品尚處于新產(chǎn)品階段，這個(gè)國(guó)家是惟一的生產(chǎn)者。因此，美國(guó)企業(yè)依憑產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，壟斷新產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。其他發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，如西歐，雖有較高的收入水平和消費(fèi)能力，但尚未掌握新產(chǎn)品的技術(shù)，需要從美國(guó)進(jìn)口來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)散，其他發(fā)達(dá)國(guó)家（如德國(guó)、法國(guó)等）也開(kāi)始生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。Page

82（1）新產(chǎn)品階段起初，產(chǎn)品在某一個(gè)高收入、高消費(fèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家（（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)了部分標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)須進(jìn)行較大改變。其他國(guó)家由于生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本較低等因素，有可能在美國(guó)以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并與美國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使美國(guó)的出口市場(chǎng)縮小。在這個(gè)階段，美國(guó)企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開(kāi)始到國(guó)外投資生產(chǎn)。西歐等國(guó)因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件和消費(fèi)需求相近而成為美國(guó)廠商首選的投資地區(qū)。與此同時(shí)，西歐、日本等國(guó)廠商已掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，積極擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，并在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)始與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)廠商逐漸失去出口優(yōu)勢(shì)。Page

83（2）成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)了部分標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)須進(jìn)（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái)越多的國(guó)家，包括不發(fā)達(dá)國(guó)家，也大力引進(jìn)了發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)設(shè)備，并進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，由于它們的生產(chǎn)成本更低，從而有可能向美國(guó)出口，并與美國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。Page

84（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái)越多的Page

857.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段（2）在成熟產(chǎn)品階段（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段Page187.2.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及策略7.22.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段這一階段首先出現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)企業(yè)可酌情采取低價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速滲透策略；低價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用的慢速促銷(xiāo)策略；高價(jià)、高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速掠奪策略；高價(jià)、低促銷(xiāo)費(fèi)用的慢速掠奪策略這些策略壟斷整個(gè)市場(chǎng)。Page

862.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（1）在新產(chǎn)品階段Page12.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段產(chǎn)品的廣闊前景激發(fā)起歐洲國(guó)家廠商的極大生產(chǎn)熱情。他們競(jìng)相投入資金和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在充分發(fā)掘原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利或者專(zhuān)用技術(shù)，或以合資、合作的形式，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，然后消化和吸收外來(lái)技術(shù)，仿制成研制具有自己先進(jìn)性的同類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品同時(shí)在美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入成熟期。此時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇攀升，生產(chǎn)投資規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)，價(jià)格開(kāi)始下降，價(jià)格彈性逐步提高。歐洲人能生產(chǎn)比美國(guó)產(chǎn)品更符合本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，結(jié)果美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸下降。為了保持其在國(guó)外市場(chǎng)的份額，美國(guó)最初制造商轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國(guó)家去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Page

872.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（2）在成熟產(chǎn)品階段Page2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品在美國(guó)和歐洲先后進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)定型，產(chǎn)品價(jià)值中的技術(shù)含量迅速下降和生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)花便意味著操作過(guò)程的簡(jiǎn)單化。一旦產(chǎn)品從技術(shù)密集型和資金密集型向勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)化過(guò)程完成，發(fā)展中國(guó)事就有足夠的技術(shù)能力加入到生產(chǎn)行列中來(lái)。這時(shí)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)同當(dāng)時(shí)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)從美國(guó)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)一樣，大量引入發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)技術(shù)。但此時(shí)他們引進(jìn)的主要是生產(chǎn)設(shè)備，即已經(jīng)成熟的生產(chǎn)流水線。由于發(fā)展中國(guó)靠生產(chǎn)企業(yè)的參與，產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)際地理布局也呈逆向流動(dòng)，開(kāi)始向原有生產(chǎn)企業(yè)所在國(guó)反向出口。Page

882.國(guó)際產(chǎn)品生命周期策略（3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段Page汽車(chē)是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國(guó)發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)戰(zhàn)后日本、韓國(guó)等國(guó)生產(chǎn)，并出口到歐美。80年代后，中國(guó)等國(guó)開(kāi)始大量生產(chǎn)21世紀(jì)，美國(guó)、日本、歐洲等汽車(chē)廠家在中國(guó)大量生產(chǎn)汽車(chē)（整車(chē)及零部件），然后，出口到美國(guó)（現(xiàn)在主要是零部件）。有人預(yù)計(jì)，將來(lái)中國(guó)汽車(chē)會(huì)像衣服一樣，大量出口到美國(guó)（是不中國(guó)自主品牌汽車(chē)就難講，但汽車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)成本與美、日等國(guó)相比，有很大優(yōu)勢(shì)）Page

89汽車(chē)是代表性產(chǎn)業(yè)首先在歐美等國(guó)發(fā)明和大規(guī)模生產(chǎn)PagePage

907.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分類(lèi)自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品的含義及分類(lèi)含義

新產(chǎn)品是指在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。Page237.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，依靠企業(yè)自己的人員和力量來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的電話(huà)、火車(chē)、飛機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話(huà)、航天飛機(jī)等產(chǎn)品都是企業(yè)新發(fā)明的自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品。它是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的，使其性能有顯著提高的產(chǎn)品。例如從普通拖把到電腦自動(dòng)清潔拖把，從通話(huà)手機(jī)到具備電腦一切功能的新型手機(jī)等。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品。是指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品的性能、規(guī)格、式樣、功能、結(jié)構(gòu)、包裝等進(jìn)行改進(jìn)，使其具有新的特點(diǎn)和新的用途的新產(chǎn)品。如，普通牙膏到藥物牙膏，單卡收錄機(jī)改進(jìn)成雙卡收錄機(jī)等。（4）仿制新產(chǎn)品。它是指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，或稍做改變以突出某方面特點(diǎn)的產(chǎn)品，也是本企業(yè)的新產(chǎn)品。如市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的新牌化妝品、飲料等。Page

91新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新Page

927.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品的測(cè)試新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序Page257.2.3國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.2國(guó)際產(chǎn)品（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是從構(gòu)思開(kāi)始的，沒(méi)有構(gòu)思便談不上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。要想成功地開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，首先要有一個(gè)有創(chuàng)造性、有價(jià)值的構(gòu)思。企業(yè)可通過(guò)以下幾個(gè)渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：①消費(fèi)者的意見(jiàn)②中間商③企業(yè)內(nèi)部的研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的設(shè)想④競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品⑤其他來(lái)源Page

93（1）產(chǎn)品構(gòu)思任何一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是從構(gòu)思開(kāi)始的，沒(méi)有構(gòu)思便（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對(duì)各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進(jìn)行分析取舍，挑選出最具開(kāi)發(fā)潛力的設(shè)想或構(gòu)思以供進(jìn)一步研制開(kāi)發(fā)。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實(shí)際，缺乏開(kāi)發(fā)的可能性。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是對(duì)良好的產(chǎn)品構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，草率剔除，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。Page

94（2）構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選，就是指對(duì)各種新產(chǎn)品設(shè)想或構(gòu)思進(jìn)行（3）新產(chǎn)品的研制通過(guò)篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以分析新產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的可行性和相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制，既可在國(guó)內(nèi)研制，也可在國(guó)外研制。我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓目前還是以產(chǎn)品出口方式為主，多數(shù)企業(yè)尚不具備國(guó)外研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件。Page

95（3）新產(chǎn)品的研制通過(guò)篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思還需研制成樣品，以（4）新產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)新產(chǎn)品研制出來(lái)以后，必須進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)試。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的測(cè)試，包括技術(shù)測(cè)試和商業(yè)測(cè)試兩個(gè)方面。對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)測(cè)試，主要是對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能的技術(shù)檢測(cè)和鑒定，以確定是否達(dá)到預(yù)定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，能否滿(mǎn)足預(yù)期的消費(fèi)需求。對(duì)新產(chǎn)品的商業(yè)測(cè)試，既涉及對(duì)生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和利潤(rùn)水平的分析和測(cè)算，也包括對(duì)市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售潛力和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的推測(cè)和估算。Page

96（4）新產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)新產(chǎn)品研制出來(lái)以后，必須進(jìn)行各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)（5）新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)測(cè)試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌、包裝及價(jià)格和初擬定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案組合起來(lái)，然后將成型的產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，投入到一定范圍的市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，據(jù)以檢驗(yàn)新產(chǎn)品是否真正受市場(chǎng)歡迎的過(guò)程，從而為制定大批量投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。試銷(xiāo)的目標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是進(jìn)一步檢測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售量。試銷(xiāo)是根據(jù)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)判斷總體市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，因而準(zhǔn)確性較高；另一個(gè)是檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如產(chǎn)品定位、定價(jià)、品牌、包裝、分銷(xiāo)渠道等的可行性。Page

97（5）新產(chǎn)品的試銷(xiāo)新產(chǎn)品樣品經(jīng)過(guò)測(cè)試后，企業(yè)應(yīng)將新產(chǎn)品與品牌（6）新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放一個(gè)新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功之后，則進(jìn)入批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)的階段。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放決策包括市場(chǎng)投放的時(shí)間、地點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)因素的組合等內(nèi)容。Page

98（6）新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放一個(gè)新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功之后，則進(jìn)入批量生產(chǎn)3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略這一策略適用于那些希望將主要資源集中在其他方面的企業(yè)，或那些內(nèi)部科研人員不足、研究基礎(chǔ)較薄弱、資源缺乏但希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中小企業(yè)。通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可搶先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。（2）超越自我策略這種策略是暫時(shí)放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤(rùn)去經(jīng)營(yíng)，要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利潤(rùn)觀”理念，要注意培育潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強(qiáng)大的技術(shù)作后盾。Page

993.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）創(chuàng)新領(lǐng)先策略Page32創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來(lái)1975年19歲的比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)退學(xué)，和他的高中校友保羅·艾倫一起賣(mài)BASIC，又譯培基。培基意思就是“初學(xué)者的全方位符式指令代碼”，當(dāng)蓋茨還在哈佛大學(xué)讀書(shū)時(shí)，他們?cè)鵀镸ITS公司的Altair編制語(yǔ)言。后來(lái)，蓋茨和艾倫搬到阿爾伯克基，并在當(dāng)?shù)匾患衣灭^房間里創(chuàng)建了微軟公司。1977年，微軟公司搬到西雅圖的貝爾維尤(雷德蒙德)，在那里開(kāi)發(fā)PC編程軟件。1979年，MITS公司關(guān)閉，微軟公司以修改BASIC程序?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。微軟在1999年12月27日創(chuàng)下了6616億美元的人類(lèi)歷史上上市公司最高市值記錄。Page

100創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密小企業(yè)：創(chuàng)新成就未來(lái)Page創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫曾是一家由富有遠(yuǎn)見(jiàn)的青年才俊引領(lǐng)的創(chuàng)新公司，但是隨著公司不斷的茁壯發(fā)展，官僚作風(fēng)開(kāi)始在微軟內(nèi)部滋生。微軟還有著極其怪異的企業(yè)文化，公司高管因?yàn)槎髿⒖赡芡{到已建立起來(lái)的業(yè)務(wù)的構(gòu)想，會(huì)得到公司的表彰。1998年時(shí)，微軟電子書(shū)原型機(jī)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，該產(chǎn)品有望用10年的時(shí)間達(dá)到數(shù)十億美元的產(chǎn)值。但是當(dāng)該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)把它呈遞給蓋茨時(shí)，蓋茨卻做出了否定的意見(jiàn)。一位曾經(jīng)介入該項(xiàng)目的程序員回憶說(shuō)：“蓋茨并不喜歡該電子書(shū)的用戶(hù)界面，因?yàn)樗cWindows的用戶(hù)界面并不一樣?！辈贿^(guò)微軟當(dāng)時(shí)的電子書(shū)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，Windows對(duì)電子書(shū)而言完全不合適。另外，近10年，微軟還錯(cuò)過(guò)了許多創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)新受挫導(dǎo)致：微軟所有產(chǎn)品收入難敵一部iPhone（2012年7月，名利場(chǎng)雜志作家KurtEichenwald）。Page

101創(chuàng)新：微軟成功與挫折的秘密巨人：創(chuàng)新受挫Page34點(diǎn)評(píng)關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無(wú)論如何，此事例表明，創(chuàng)新是必須的。另外，大企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)，優(yōu)點(diǎn)是有資金、設(shè)備等資源的支持，但大企業(yè)如何不官僚主義化，如何做到像小企業(yè)那梓靈活，這是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，但不創(chuàng)新卻意味著必定被市場(chǎng)拋棄。Page

102點(diǎn)評(píng)關(guān)于微軟波折的原因，可能很多。但無(wú)論如何3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）引進(jìn)改良策略指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿造或進(jìn)行局部的引進(jìn)和改良，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與原有產(chǎn)品相似的。引進(jìn)是手段，改良是目的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)早期開(kāi)發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。日本企業(yè)是這方面的大師（4）合作開(kāi)發(fā)策略由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多工業(yè)產(chǎn)品在原理、技術(shù)和加工工藝等方面出現(xiàn)了“橫向交叉”的特點(diǎn)，許多新產(chǎn)品都同時(shí)集中了多學(xué)科的原理和技術(shù)要求。Page

1033.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）引進(jìn)改良策略Page364.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最根本的意義是可以促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的影響。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于最先向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他競(jìng)爭(zhēng)者往往要對(duì)此作出反應(yīng)。這種反應(yīng)有擴(kuò)大同類(lèi)產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類(lèi)似新產(chǎn)品等。Page

1044.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最根本的意義是可以促進(jìn)Page

1057.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1.國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義是指向不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)提供未作改變的同一產(chǎn)品。Page387.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)Page

1067.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)缺點(diǎn)國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：（l）有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大幅度降低研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。（2）有利于在全球樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象、強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)。（3）有利于在全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、分享專(zhuān)有技術(shù)。（4）有利于在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)劑余缺，解決供求矛盾。（5）有利于企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理與控制。Page397.3.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略7.3國(guó)但是國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著一些不利因素：（l）當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不能符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特定需求時(shí)，可能會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，就越容易被其競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，從而不可避免地導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以致消費(fèi)者無(wú)法鑒別各公司競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)，最終導(dǎo)致了一個(gè)同質(zhì)商品市場(chǎng)的出現(xiàn)。Page

107但是國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也存在著一些不利因素：Page40Page

1087.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1.國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略的含義是指向不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的或者經(jīng)過(guò)調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者因所處的地理位置、政治法律、經(jīng)濟(jì)文化等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對(duì)產(chǎn)品不同的個(gè)性需求。Page417.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)Page

1097.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.國(guó)際產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):（1）有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，使國(guó)際產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕玫貪M(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。（2）有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流產(chǎn)品策略。劣勢(shì):產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力、研究開(kāi)發(fā)能力及企業(yè)的管理能力等提出了更高的要求。Page427.3.2國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略7.3國(guó)Page

1107.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化這兩種策略，各有理論依據(jù)，各有長(zhǎng)短利弊，各有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。影響企業(yè)上述決策的因素主要有：1.產(chǎn)品的性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)決策。如工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度往往要比消費(fèi)品高得多，而耐用消費(fèi)品又要比非耐用消費(fèi)品高，因?yàn)橛绊懛悄陀孟M(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的是消費(fèi)者的口味、習(xí)慣和偏好，而消費(fèi)者的這些特征在不同的國(guó)家或地區(qū)往往表現(xiàn)出很大的差異。Page437.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

1117.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2.產(chǎn)品的發(fā)展階段同樣產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)可能處于生命周期的不同階段，國(guó)際企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品本身或者促銷(xiāo)信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或改變。例如，拍立得公司把在美國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的“搖擺者”即刻成像照相機(jī)直接投放法國(guó)市場(chǎng)卻遭到失敗，其原因是該產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)已趨成熟，但在法國(guó)市場(chǎng)卻剛剛導(dǎo)入。Page447.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

1127.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略3.成本—效益分析營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化不可避免地產(chǎn)生相應(yīng)的成本費(fèi)用，如產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備添置、工藝流程調(diào)整、促銷(xiāo)信息改變等，但也會(huì)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意、利潤(rùn)增加等營(yíng)銷(xiāo)效益。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約，但也可能導(dǎo)致利潤(rùn)減少或顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等機(jī)會(huì)成本。對(duì)這兩種策略應(yīng)依據(jù)不同的運(yùn)用環(huán)境作進(jìn)一步的成本—效益分析。Page457.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略課件Page

1147.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往促使企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品爭(zhēng)取顧客，弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位常常要求企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。例如，面對(duì)富士膠卷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)公司對(duì)銷(xiāo)往日本市場(chǎng)的膠卷，加重鮮艷色調(diào)，以適應(yīng)日本消費(fèi)者的偏好。5.營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)在不同國(guó)家或地區(qū)的可獲程度、服務(wù)效率和成本費(fèi)用直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在某些發(fā)展中國(guó)家，零售商缺乏必要的冷藏設(shè)備，無(wú)法經(jīng)營(yíng)冷凍蔬菜，企業(yè)不得不實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，轉(zhuǎn)售脫水蔬菜。Page477.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

1157.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略6.法律法規(guī)不同國(guó)家對(duì)本國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往有不同的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品只有符合進(jìn)口國(guó)的規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)才被允許進(jìn)口。例如，由于歐洲使用的是220伏的民用電力系統(tǒng)，對(duì)家用電器的安全要求就要比北美嚴(yán)格得多。再如，而日本的電壓是110伏。又如，出口到美國(guó)的汽車(chē)往往需要經(jīng)過(guò)改裝才能符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嚴(yán)格的安全要求和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。Page487.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3Page

1167.3.2差異化與標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇7.3國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略7.自然環(huán)境不同國(guó)家或地區(qū)的自然差異，如氣候、地理和資源等，可能要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品作相應(yīng)的改變。例如，歐洲家庭住宅通常沒(méi)有地下室，廚房也較小，我們出口到歐洲的冰箱、洗衣機(jī)或烘干機(jī)等家用電器，在外觀設(shè)計(jì)和規(guī)格尺寸上就要比出口到北美的相應(yīng)縮小。8.市場(chǎng)條件不同國(guó)家或地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念和民族文化等方面的差異，要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品作相應(yīng)的改變或調(diào)整，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。例如，自動(dòng)洗碗機(jī)在多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家居民家庭中已漸普及，但在發(fā)展中國(guó)家主要還是供飯店或賓館使用