商業(yè)項目招商策略突圍

商業(yè)項目招商策略突圍******2013年5月招商概念理解商業(yè)地產(chǎn)招商原則商業(yè)地產(chǎn)招商渠道招商主要階段與流程三四線城市招商挑戰(zhàn)與機遇商業(yè)項目招商具體突破策略研究目錄：招商概念理解招商，即招攬商戶，分較多類別,如產(chǎn)品招加盟商、商業(yè)項目招商家經(jīng)營等，商法對招商內(nèi)涵的統(tǒng)一定義為：主辦方將自己的服務、產(chǎn)品面向一定范圍進行發(fā)布，以招募商戶共同發(fā)展。定義：簡單來說就是招來商家在項目經(jīng)營，即在確定了項目業(yè)態(tài)及比例、目標客戶后，通過一定的推廣策略及租金策略，吸引經(jīng)營商家到達項目經(jīng)營；差異：與其他招商類別對比，其特殊性在于產(chǎn)品為鋪位，對象為經(jīng)營商家。招商的統(tǒng)一定義商業(yè)地產(chǎn)招商商業(yè)地產(chǎn)招商概念理解招商地產(chǎn)招商原則商業(yè)地產(chǎn)招商原則…原則一…原則二…原則三定位先行：先進行商業(yè)定位、業(yè)態(tài)設計和主力店招商，后進行建筑規(guī)劃，最后全面招商；…原則四盡量統(tǒng)一經(jīng)營方式，從而有利于降低經(jīng)營成本和日常管理；遵循主力店鋪商家——次主力店商家——品牌店——中小商鋪的招商順序…原則五品牌篩選：知名度由高到低，先異地后本地，先廠商直營后品牌代理，吸引人氣項目先行，零售項目隨后；招商目標在功能和形式上實現(xiàn)同業(yè)差異、異業(yè)互補；商業(yè)項目是一個有機整體，必須有統(tǒng)一的主題形象和品牌形象；遵循核心主力店分散原則，有利于拉動人流的互動；特殊商戶優(yōu)惠原則，如功能性或文化性項目，承載著項目無形資產(chǎn)方面的價值；持有型商業(yè)物業(yè)采取“放水養(yǎng)魚”的管理方式，其價值在于長期經(jīng)營的穩(wěn)定性；統(tǒng)一的服務系統(tǒng)和招商流程可以縮短招商租期減少不必要的招商阻力。…原則六…原則七…原則八…原則九…原則十商業(yè)地產(chǎn)招商原則商業(yè)地產(chǎn)招商渠道國內(nèi)外商業(yè)聯(lián)盟：諸如同業(yè)公會、全國工商聯(lián)合會、連鎖行業(yè)協(xié)會、民間商會…他們都具有龐大的客戶資源。國內(nèi)外中介代理公司與策略招商團隊：諸如高力國際、商達利…等專業(yè)招商團隊，擁有長期經(jīng)營的商家客戶。國內(nèi)外連鎖企業(yè)：知名品牌主力店的直接招商，例如星巴克咖啡、耐克體育用品專賣店、屈臣氏、7/11超商…。主題商業(yè)：對名企、名牌、名品進行有重點的招商，此類招商納入重點客戶市場范疇，通過目標市場的細分和招商原則來篩選和鎖定客戶。有影響力的特定人物：各行業(yè)的意見領袖，例如婚紗攝影的龍頭…商業(yè)地產(chǎn)招商渠道動用一切可利用的渠道資源。。。招商主要階段與流程市場研研究究招商條條件件招商物料料準備租金、租租賃年限限、遞增增率、免免租期物業(yè)管理理費物業(yè)圖紙紙等租賃意向向書與合合同物業(yè)管理理合同或或條例由物業(yè)管管理部門門制定，，招商團團隊代簽簽或物業(yè)業(yè)部門簽簽訂策略制制定定由物業(yè)管理部部門提供，招招商團隊給出出建議招商第一階段段：招商籌備備工作招商主要階段段全策略制定、、策略選擇調(diào)研分析和產(chǎn)品定位

招商執(zhí)行后期經(jīng)營招商第二階段段：客戶簽約約客戶邀約與接接待及洽談招商條件告知知與客戶要求求收集招商條件談判判客戶要求談判判工程整改要求求其他要求客戶簽訂租賃賃意向簽訂租賃意向向并交納保證證金客戶出裝修方方案與圖紙客戶簽訂租賃賃合同與物業(yè)業(yè)合同簽約繳款談定條款工程、物業(yè)部部門審閱客戶按要求進進行修正直至至符合最終要要求租賃合同復印印件物業(yè)部門門留存裝修圖紙復印印件物業(yè)部門門留存物業(yè)合同復印印件物業(yè)部門門留存非主力店客戶戶可以省去此此步驟招商主要階段段商業(yè)招商始于于前期定位，，落于后期運運營。而招商商實施階段主主要工作是引引進目標商家家，核心是了了解并引導目目標商家需求求，提升進駐駐項目意向，，最終進入項項目經(jīng)營。招商實施前提招商實施階段項目后期運營定位是招商實施的基礎，包括:商業(yè)級別定位業(yè)態(tài)定位規(guī)劃設計主力商家確定一般目標商家招商租金策略招商包裝策略招商推廣策略……商家談判及成交物業(yè)管理運營推廣商家更換及升級招商主要流程程招商工作流程程發(fā)展商評審代理公司招商商團隊客戶租賃意向書代理公司評審審確認租賃條件件簽租賃意向書書/合同書挖掘協(xié)商品牌介紹、市市場分布、授授權書等資料料代理公司招商商團隊主要工工作流程三四線城市招商挑戰(zhàn)與機遇招商挑戰(zhàn)因素B：地塊因素C：發(fā)展商因素D：其他因素A：市場因素城鎮(zhèn)人均收入低，消費水平較低；消費者就近消費特點明顯，老城區(qū)普遍為街區(qū)商業(yè)；本地尚未出現(xiàn)實力品牌及代理經(jīng)營者；品牌零售類商戶對三四線城鎮(zhèn)鮮有拓展計劃；中長期新興商業(yè)項目搶灘入市，搶占先機，瓜分市場。位置較偏，遠離市區(qū)中心主流消費群；周邊商業(yè)氛圍淡薄，缺乏商業(yè)開發(fā)成熟條件；地塊占地較大或較小，開發(fā)難度加大；建筑指標限制（時間、限高、面積、功能等）。不可預知的經(jīng)營風險（比如散戶撤場）；周邊規(guī)劃的可變風險（土地用途的變更或延期）；市政交通組織的更新與配合。無商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，不可預知風險較大；缺乏大型購物中心管理經(jīng)驗，短期內(nèi)難以打造經(jīng)營管理系統(tǒng)；資金占用周期較長，財務成本較大；短期目標與長期目標的權衡與取舍。三四線城市項項目招商面臨臨的挑戰(zhàn)分析析長遠規(guī)劃，首選城市區(qū)域中心地段或未來新區(qū)中心，如萬達模式；地段集中經(jīng)營，形成繁華商圈；差異化、特色化、規(guī)?；?jīng)營；目的性消費業(yè)態(tài)發(fā)展空間較大，以此做活市場；挖掘市場空缺，做足宣傳，做旺市場；由于消費觀念落后，可引領和升級城市消費服務理念，打造一站式消費中心，做久市場；項目時間尚足，可定位先行、招商次之、建筑規(guī)劃再次之；較偏地段，土地價格成本低，可低條件引進主力店，減少招商難度；可建立招商、物業(yè)、財務等部門和廣告、建設各單位高效協(xié)作，目標化管理的管理體系…戰(zhàn)略方面定位方面執(zhí)行方面三四線城市項項目招商發(fā)展展機遇租金策略包裝策略推廣策略談判策略客戶策略推盤策略具體突破策略略項目所在區(qū)區(qū)域、商圈圈是租金的的重要影響響因素，如如北京王府府井租金明明顯高于其其他非核心心商圈租金金；同區(qū)域、同同商圈內(nèi)，，租金水平平也因地段段的不同存存在差異，，如某地級級市主干道道租金明顯顯高于其他他地段租金金。某地級市商商圈租金分分布圖租金策略商圈、地段段決定項目目租金水平平租金策略與類似項目目對比時主主要參考對對比項為位置置、商業(yè)環(huán)環(huán)境、項目目形象、消費費群、交通通、鋪位等等方面，對項目價值值影響最大大因素有：位置：決定項目整整體檔次；；人流：支持是否有有客戶；鋪位：決定經(jīng)營營實用性；；交通：決定人流流到來的通通達性。同城不同區(qū)區(qū)域有類似似案例，通通過與其對對比制定代代表鋪位租租金單價江蘇淮安金金恒宇項目目租金測算算：一般來說，，位置、人人流、交通通等占總評評分體系的的60%，，鋪位本體體占40%。對比項權重1、對比楚州老城區(qū)在營成熟項目租金水平，測算項目未來租金為245元/㎡.月40%2、銷售均價返算項目租金水平按前三年平均回報率7%返算項目月租金水平即（3.25×10000×0.07）/12=228元/㎡?月。40%3、項目周邊租金主要以100元/㎡為主。20%總測算項目租金：245×40%+228×40%+100×20%=209元/㎡?月租金策略在本地區(qū)無無類似項目目可借鑒時時，通過與類似地區(qū)區(qū)、類似項項目對比制制定租金。。租金制定參參考項比較較宏觀，包包括片區(qū)GDP、人人均消費力力、商業(yè)氛氛圍、地段段、商業(yè)成熟度度等方面；；對項目價值值影響最大大因素：地段：決定項目整整體租金水水平；經(jīng)濟發(fā)展：：決定此地商商業(yè)承受力力；人口：決定客戶數(shù)數(shù)量；商業(yè)氛圍：：決定商業(yè)成成熟度培育育周期一般來說，，GDP等等宏觀方面面占40%，地段等等微觀方面面占40%，規(guī)劃、、定位等占占20%。。同城不同區(qū)區(qū)域無案例例，與類似似三四線城市類似項項目對比定定代表鋪位位租金單價價租金策略250-350元/平米*月月350-400元/平米*月月450-500元/平米*月月地鐵通道租金遞增方方向項目內(nèi)鋪位位租金因不不同因素的的影響存在在差異：同項目也存存在位置的的差別，如如位于不同同的樓層、、距離主通通道、主入入口的遠近等因素素，此對租租金影響巨巨大。如在在制作豐盛盛町B區(qū)租租金時，因因受距離地鐵口、地地鐵主要通通道、上下下扶梯的遠遠近而租金金出現(xiàn)不同同的區(qū)間。。項目目內(nèi)內(nèi)各各鋪鋪位位租租金金受受各各自自位位置置影影響響地下下人人行行街街道道依據(jù)據(jù)租租金金均均價價，，通通過過內(nèi)內(nèi)部部鋪鋪位位對對比比打打分分確確定定各各鋪鋪位位租租金金：：在確定定租金金均價價的前前提下下，再再通過過內(nèi)部部鋪位位的對對比打打分來來制定定各個個鋪位位的租租金；；在對項項目內(nèi)內(nèi)各鋪鋪位租租金進進行對對比打打分時時，主主要參參考因因素為為位置置人流流、面面積、、開間間進深深等方方面；；根據(jù)項項目的的特殊殊性制制定不不同的的打分分選擇擇項及及比例例，如如豐盛盛町，，位置置是影影響價價格最最重要要因素素，所所以占占比達達到40%。一般來來說，，內(nèi)部部打分分中，，昭示示性、、人流流走向向等占占50%，，鋪位位大小小、開開間、、進深深、結結構等等占50%。依據(jù)代代表鋪鋪位租租金單單價，，通過過內(nèi)部部對比比打分分確定定各鋪鋪位租租金租金策策略主力商商家，，因其其規(guī)模模較大大，對對項目目招商商起到到?jīng)Q定定作用用，租租金一一般較較低，，如超超市、、百貨貨一般般低于于50元/平方方米*月；；其他商商家根根據(jù)其其品牌牌度來來確定定不同同租金金，如如萬象象城，，LV、Gucci等國國際一一線品品牌租租金低低于200元元元/平平方米米*月月甚至至免租租，部部分國國內(nèi)品品牌租租金租租金則則超過過500元元元/平方方米*月；；招商進進程中中，租租金只只能提提高不不可降降低，，否則則將導導致前前期商商家的的巨大大抗力力?！捌圮涇浥掠灿病保?，商家家品牌牌知名名度是是各商商家享享受租租金的的重要要依據(jù)據(jù)：此部分分核心心是說說服商商家接接受品品牌商商家，，接受受項目目目前前收益益的減減少。。一般般說服服開發(fā)發(fā)商的的辦法法以市市場成成功與與失敗敗案例例為主主。租金遞減個體商家二線品牌商家一線品牌商家一線主力商家依據(jù)商商家知知名度度、招招商進進程適適當調(diào)調(diào)整租租金水水平租金策策略裝修免免租期期：新項項目裝裝修階階段，，商戶戶無法法獲得得營業(yè)業(yè)收入入，開開發(fā)商商給予予租賃賃商戶戶一定定裝修修免租租期；；免租租時間間的長長短一一般根根據(jù)經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)確確定，，如餐餐飲裝裝修期期較長長，則則免租租期長長，也也可根根據(jù)商商家租租賃面面積確確定；；裝修修免租租期是是必須須具備備；租金優(yōu)惠：新項目2—3年內(nèi)內(nèi)，為市場場培育期，，人流較少少，經(jīng)營壓壓力大，開開發(fā)商一般般給與租金金優(yōu)惠扶持持；具體優(yōu)優(yōu)惠策略根根據(jù)項目人人流、商家家經(jīng)營狀況況決定。依據(jù)不同同的標準準、經(jīng)營營狀況制制定不同同的免租租裝修期期、租金金優(yōu)惠：：各業(yè)態(tài)不同裝修免租期

代表商家小肥羊、ＫＦＣ、

元綠回轉(zhuǎn)壽司等

七匹狼、杰克瓊

斯、熱風、淑女

屋

等

一般商家店

折扣

３折優(yōu)惠

租金３折，少部

分較好位置４折

租金５折

租金6折

各業(yè)態(tài)商家要求裝修

期

2—3個月

1.5個月

1個月

華聯(lián)街租金優(yōu)惠政策

租金期200-250元/平米＊月200-250元/平米＊月250-350元/平米＊月250-350元/平米＊月

業(yè)態(tài)類型

品牌餐飲

品牌服飾一般小商家

年份

2007年

2008年

2009年

2010年租金優(yōu)惠惠：裝修免租租期與租租金折扣扣優(yōu)惠的的選用租金策略略包裝策略略現(xiàn)場招商設立現(xiàn)場場招商處處，利用用售樓處處、廣場場、圍墻墻、條幅幅、招商商畫冊等等，充分分展示商商業(yè)步行行街環(huán)境境等。設計招商畫冊設計制作作內(nèi)容詳詳實的招招商畫冊冊，說透透生意機機會及生生意成本本，作為為項目的的宣傳資資料。包裝策略略招商手冊冊主要內(nèi)內(nèi)容：本體概述述：區(qū)位、定定位、建建筑特色、平平面圖；；生意機會會：周邊商務務、住宅宅人流支撐；；業(yè)態(tài)規(guī)劃劃：各區(qū)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃及及目標商家；；物管優(yōu)勢勢：物管公司司。招商物料類別主要內(nèi)容成本效果必要性平面圖樓層、鋪位的編號、形狀、面積以及開間進深低高招商折頁區(qū)位、簡介、簡單賣點等低中招商手冊項目簡介、業(yè)態(tài)規(guī)劃、核心亮點、未來發(fā)展等高高☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆推廣策略略本土高調(diào)調(diào)展示外圍積極極引進如深圳招招商推介介會如廣州招招商推介介會多媒介持持續(xù)推廣廣廣泛開拓拓機會型型品牌商商家，夯夯實商家家資源優(yōu)先啟動動外地招招商會，，點燃市市場關注注點，引引進知名名品牌商商家招商短片片網(wǎng)絡廣告告、軟文文招商DM報紙廣告告樓體LED報紙廣告告招商成果果發(fā)布會會進駐品牌牌答謝會會引爆當?shù)氐厣虡I(yè)熱熱潮，為為后續(xù)招招商與調(diào)調(diào)整打基基礎進駐品牌牌展示牌牌推廣策略略簽約儀式樓體包裝周邊資源上門電話推廣策略選選擇？三四線城市市商業(yè)招商與與一二線城市市推廣方式差差別較大，，不適合采采用大面積積的推廣，，而以特殊殊渠道為主主。報紙期刊精確的推廣廣策略與齊齊全的現(xiàn)場場物料是招招商開展的的基礎：招商工作開開展時，為為吸引客戶戶的關注，，引來商家家，必須選選擇有效的的方式來釋釋放項目招招商信息。。在投入產(chǎn)產(chǎn)出效果及及經(jīng)費的控控制下需選選擇有效的的推廣方式式；因三四線城市市商業(yè)的特殊殊性，商業(yè)業(yè)招商一般般通過登門門拜訪、現(xiàn)現(xiàn)場包裝、、報紙等方方式進行推推廣，可在在節(jié)省經(jīng)費費的情況下下實現(xiàn)招商商成功；同時，客戶戶到來時，，現(xiàn)場需要要準備一些些物料讓客客戶能更好好的了解項項目。推廣策略推廣方式主要推廣信息成本效果樓體包裝招商的標識、招商范圍、已入住代表商家等低☆☆☆☆☆道路、廣場、展板等周邊資源達到豐滿、整齊的效果，內(nèi)容要求不高低☆☆☆報紙、刊物項目基本情況及優(yōu)勢高☆☆☆推介會或商家簽約會主力或品牌商家入駐中☆☆☆☆車體、戶外高炮簡單的招商信息，如經(jīng)營業(yè)態(tài)、電話、位置高☆☆☆上門拜訪全面介紹項目低☆☆☆☆☆電話邀請全面介紹項目低☆☆☆☆☆地點東莞富盈大酒店邀請客戶①進駐品牌商家、具有初步意向的品牌商家、東莞商會；②南都、廣州日報、東莞日報、深圳特區(qū)報、晶報；③廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東莞電視臺；④搜房網(wǎng)、陽光網(wǎng)推廣方式對具有初步意向的品牌商家及東莞本地商戶集中炒作，利用媒體對項目形象進行進一步拔高預期效果提高項目知名度與認可度、推動項目招商與銷售某商業(yè)項目目東莞本地地——招商成果發(fā)發(fā)布會推廣策略項目招商應應嚴控品牌牌，分批次次招商，推推廣方式以以活動營銷銷為主；招商推廣應應從外圍入入手，從相相鄰地域積積極推介，，本土高調(diào)調(diào)展示成果果。推盤策略深南大道二期規(guī)劃C區(qū)

D區(qū)B區(qū)已招商

A區(qū)已招商待招商適合全面推推向市場項項目：若項目較較小或市場場情況較好好、客戶充充足時，全全部推向市市場，如位位于華強北北的樂淘里里；適合分批招招商項目：若項目體體量過大或或客戶儲備備不足，選選擇分批推推出，如豐豐盛町，先先招商A、、C區(qū)，通通過A、C區(qū)招商與與運營帶動動后期招商商；保留部分好好位置暫不不推出，以以備其他外外地品牌或或者談判周周期較長的的好品牌進進入。根據(jù)項目周期、規(guī)模、客戶情況等分析一期招商，一期帶動后期招商所有鋪位一齊招商，盡快完成招商任務分期OR同期，選擇擇適合的推推盤步驟本報告是嚴嚴格保密的的。招商時，主主力商家的的引進是項項目成敗的的決定因素素，但主力力商家要求求較高、談談判周期長長，需優(yōu)先先排鋪并提提前談判；；小商家是項項目重要組組成部分，，需持續(xù)蓄蓄客、跟進進。主力店推盤策略主力商家預預留鋪位，，重點談判判；小商家家持續(xù)積累累，跟進，，簽約客戶策略協(xié)調(diào)處理主主力商家、、小商家關關系：在招商中，，主力商家家與小商家家是相互影響關系；主力商家，，特別是品品牌商家，，會參考項項目整體招招商情況以以及進駐的的其他商商家檔次及及數(shù)量決定定是否租賃賃；小商家進行行選擇決策策時最為看看重是否有有主力商家家入住，若若已簽訂主主力商家，，小商家的的入住意愿愿會大大提提升。主力店影院百貨散戶餐飲珠寶服飾三四線城市市面臨的招招商難題之之一：項目片區(qū)消消費力較低低，較難引引進品牌商商家及大型型主力店。。解決策略：：主力店和次次主力店先先行——發(fā)展商需要要針對主力力店給予較較大幅度的的優(yōu)惠條件件及動用用相關資源源，努力引引進主力店店。主力店突破口主力店次客戶策略客戶策略市場空白篩選尚未進駐當?shù)氐钠放粕碳胰ν馍碳耶數(shù)睾诵纳倘ν鈬放粕碳覚C會品牌周邊競品項目內(nèi)部分品牌商家尋藍海突外圍挖墻腳從尚未在當當?shù)亻_設分分店的品牌牌商家入手手，由易到到難對品牌牌商家進行行篩選，確確保招商率率。談判策略人員分工：：在招商時，，除需配備備必要的招招商人員外外，還需根根據(jù)招商人人員的經(jīng)驗驗對其進行行分工，如如按服裝、、餐飲、娛娛樂等業(yè)態(tài)態(tài)進行分工工；因品牌牌商家對招招商人員要要求較高，，可分品牌牌商家、非非品牌商家家招商專員員進行分工工。項目熟知：：招商開展前前，所有招招商人員需需對項目本本體、周邊邊環(huán)境及競競爭項目了了如指掌，，避免在客客戶接待時時出現(xiàn)無法法回答的問問題或含糊糊回答；統(tǒng)一說詞：：在項目介紹紹、項目存存在問題的的解答等方方面，需要要制定統(tǒng)一一說詞，避避免出現(xiàn)不不同的招商商人員有不不同的說詞詞，否則將將會讓客戶戶感覺項目目混亂與不不專業(yè)。基礎準備工工作：特殊準備工工作：做好客戶接接待、談判判前的準備備工作客戶通過各種渠道了解項目招商信息客戶有意向客戶資料存入數(shù)據(jù)庫客戶猶豫不定備案、客戶裝修及開業(yè)繳納臨時定金或正式定金，后期補齊押金，租金電話邀約客戶現(xiàn)場講解項目基本情況租賃合同的簽訂持續(xù)跟進洽談客戶放棄特殊2客戶篩選：對經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)驗、實力、品牌知名度進行考察篩選確定是否引進特殊1待遇不同：主力商家