品牌：McKSey品牌策略培訓(xùn)

麥肯的方法品牌策略培訓(xùn)資料二零零二年七月

麥肯的方法

·前言 品牌策劃與營銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。

品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。 品牌 Thebranding ↓ 品牌印跡 ThebrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans? 品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目標TheBrandObjective

↓ 廣告角色TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform ↓1．概念目標TheConceptualTarget2．最核心的欲望TheCoreDesire3．品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4．強有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一個品牌就是一個世界·品牌的本質(zhì)TheBrandEssence

品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐?！て放频男问絋heBrandForm在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產(chǎn)生行動的力量。·品牌的象征TheBrandSymbol1．主要表現(xiàn)為標志設(shè)計，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán) 境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關(guān) 系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對應(yīng)商標在2．品牌與消費者心理之間的關(guān)系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌 對應(yīng)不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化 與多樣化。品牌的關(guān)系TheBrandRelation

品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表 的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系可以看作為感知、

融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不 斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲 當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一家中式西 餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與 品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從 感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3．品牌的營銷ThebrandMarketing

品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感覺。真正的現(xiàn)實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當中。

要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和品牌信息。

聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者的興趣，并強化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。 品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強；品牌所代表的權(quán)威性越強，品牌所帶來的收益就越大。·品牌印跡TheBrandFootprint

品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標對象的心靈深處敲出一點反響。 品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運行過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。一個強勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進入新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：·當品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新?！ぎ斒袌霭l(fā)生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。·品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：·包含該品牌的三個主要意義；·反映這三個意義的主要個性特征。

所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應(yīng)的個性。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。 品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌?！づe例以下幾個例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡

品牌意味著什么？（價值）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 此是一個功能性品牌的內(nèi)涵。 路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價值）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險路寶的意義就是舒適的標準路寶的意義就是堅不可摧的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意味著什么？（價值）海爾的意義就是龐大的海爾的意義就是熟悉的海爾的意義就是全方位的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價值）科龍集團的意義是專業(yè)的科龍集團的意義就是可靠的科龍集團的意義就是務(wù)實的

品牌是什么？（個性）拜耳的經(jīng)驗是豐富的拜耳是安全的拜耳是多功能的 品牌是什么？（個性）路寶是一流的路寶是優(yōu)雅的路寶是令人感到驕傲的 品牌是什么？（個性）海爾是忙碌的海爾的親切的海爾是全能的 品牌是什么？（個性）科龍集團是嚴謹?shù)目讫埣瘓F是誠實的科龍集團是隱健的

·為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。 把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此： 經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。 ·品牌印跡的遠景如何？ 品牌印跡不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。 一個新品牌上市之前，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。（品牌印跡的定位） 對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。 最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。1．2．3．

麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Valuessharedbyallbrands 所有品牌共享的價值 wellknow stable trustworthy goodtechnologyand quality,butnotmost advanced product,efficientquiet,Differencesbetweenbrands 品牌之間的差異 Kelon:alittlebetter qualityandalittlebetter design Huabao/Rongsheng:abit lowerinquality/design goodvalueformoney(lower pricelevel)

Valuesgoodtohavebut currentlydon’t目前還沒有增加之后對品牌有利的價值 Innovative創(chuàng)新 Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌 Proventechnology成熟技術(shù) Makelifeeasy(貼近生活)easytouseofferarangeofproductsGoal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？HOW:（怎樣才能做到）： Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe links/commonaltywehavebetweenbrands. 強調(diào)品牌已有的價值并由此強化各品牌之間的聯(lián)系。 Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhich aredesirable/thatwewant: 應(yīng)馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。 ·Drivequality(高品質(zhì)) ·Highlightdesign(好的外觀設(shè)計) ·Balancevalueformoneyequation(物有所值) Medium-longterm:stressattributesofleadership中長期目標：強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素 ·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) ·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意 味著什么？ ·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemore enjoyablethroughproventechnology 不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得 人們的生活更舒適。 ·Actionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo： 行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是： 1)ForHuaBao&RongSheng: ·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself (labels,booklets,buttons). 通過讓消費者看到品牌的標志、宣傳品、POP等進一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認可。3)·LeveragingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。2)ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4)Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumer effectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“total communications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service, leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品 牌的看法。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務(wù)、 軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片?！で蟛l(fā)展的品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理的探索過程。·發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義·找出競爭品牌的印跡這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點?！ふ页銎放频囊饬x把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具有時代性的品牌形象?！ふ页銎放频膫€性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可輕易地找出來。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明。·撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵TheKeyofcomposethebrandoffootprint

從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。

品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。 品牌競爭本身就是在消費者精神領(lǐng)域的競爭?！ず玫钠放朴≯E不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程?！ず玫钠放朴≯E不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。 例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡（AmericanExpress）的品牌印跡

品牌意味著什么（價值）美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡的意義就是簽賬卡 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價值）Visa卡的意義就是無所不在Visa卡的意義就是高級生活Visa卡的意義就是信用卡

品牌是什么（個性）美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責的 品牌是什么（個性）Visa卡是社交的Visa卡是有風格的Visa卡是有活力的·可口可樂的品牌印跡價值Value ·可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬 于世界上成功者的感覺。 ·可口可樂意味著大團結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可。 ·可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅 的。個性Personality ·可口可樂是年輕的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時 代發(fā)展潮流。 ·可口可樂是快樂的 可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光 ·可口可樂是樂觀的可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達的信息是“未來是美好與燦爛的”。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價值Value·百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應(yīng)對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中?！ぐ偈峡蓸芬馕吨阶晕覐牟桓视谄接?，總是努力做到最好?！ぐ偈峡蓸芬馕吨鴤€性的解放與自由拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。個性Personality·百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚?！ぐ偈峡蓸肥亲非蟠碳さ目偸遣话灿诂F(xiàn)狀，甚至有點偏激·百氏可樂是歡快的喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭。·好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項長期的職責。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫?！ふl來寫品牌印跡？

品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。·評估“品牌印跡”的標準在評估已完成的“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列的標準：該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮：1．品牌連續(xù)的感覺2．關(guān)聯(lián)性的感覺，即當前消費者對該品牌的認識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3．方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風格甚至主題來進行。

品牌 TheBranding ↓ 品牌印跡 TheBrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略 TheSellingStrategy

↓ 品牌位置TheBrandPosition

↓ 品牌目標TheBrandObjective

↓ 廣告角色 TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu) TheSellingIdeaPlatform ↓口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire 口強有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念（What） TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意意念（How） TheCreativeIdea銷售策策略（（TheSellingStrategy）銷售策策略扮扮演什什么角角色？？管理一個個品牌必必須對該該品牌的的意義與與價值有有深刻的的了解。。就如同同品牌印印跡所表表達的，，品牌的的建立只只能透過意念念（Idea））來建立立。而我我們尋求求維護與與建立的的特定品品牌價值值，則是是長時間間的品牌牌概念所所累積的的結(jié)果。。銷售策略略是一種種建立品品牌概念念（GeneratingBrandBuildingIdeas））單一且且專注的的方法。。所謂品牌牌概念：：就是指指能夠吸吸引消費費者，并并且建立立品牌忠忠誠度，，進而為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌優(yōu)勢地地位的觀觀念。這里的銷銷售策略略概念不不是營銷銷意義上上的銷售售策略，，即它不不是指價價格、渠渠道等，，而是從從傳播的的層面上上，從廣告宣宣傳的層層面上，，從與消消費者進進行溝通通的層面面上的溝溝通策略略，銷售售策略實實際上也也是一個個工具，，是一個個開發(fā)品牌牌意念的的工具。。銷售策略略可運用用于不同同層次。。在最高高層次，，它可用用來展現(xiàn)現(xiàn)構(gòu)成品品牌形象象活動核核心的最最重要品品牌概念念。同樣地，，它也可可以有效效地用來來為不同同的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)發(fā)展銷銷售意念念（sellingIdeas）），并替替品牌創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢。銷售策略略是什么么？不是是什么？？銷售策略略是一種種動態(tài)、、活潑的的過程，，且兼具具思考與與創(chuàng)造的的作業(yè)方方式。它它是一種種用熱情情來追求求的方法法－同時也扮扮演確保保廣告公公司的真真實性、、維持創(chuàng)創(chuàng)意概念念，并為為客戶品品牌提升升認知價價值與市市場價值值的重要要角色。。所以銷售售策略不不是一種種正統(tǒng)的的、僵硬硬功夫的的過程。。什么是銷銷售意念念？銷售意念念是一個個策略性性的概念念。它將將我們所所知道的的一切有有關(guān)品牌牌在消費費者心中中所須達達成的意意義與印印象，集中中成一高高度專注注的策略略性概念念與想法法，進而而表達我我們希望望廣告到到底要對對消費者者說什么么。簡言言之，銷銷售概念是是產(chǎn)生原原創(chuàng)性想想法強而而有力的的起跳點點。銷售策略略的目的的是開發(fā)發(fā)銷售意意念，即即我們到到底要通通過營銷銷和廣告告活動向向消費者者傳達什什么信息息，要說說什么內(nèi)容，，銷售意意念是創(chuàng)創(chuàng)意的基基礎(chǔ)。銷售策略略的模型型由五個重重要的部部分所組組成：口品牌牌位置TheBrandPosition口品牌牌目標TheBrandObjective口廣告告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售售概念架架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售售意念TheSellingIdea·品牌位位置定義：銷銷售概念念的發(fā)展展過程開開始以前前，品牌牌在消費費者心中中的認知知地位。。歸納一個個好的品品牌位置置的要點點：品牌位置置是一個個摘要、、一個結(jié)結(jié)晶，以以及一個個能明確確抓住品品牌配制制的有力力標題。。透過由由消費者者研究的的策劃過程中中所產(chǎn)生生的一切切信息與與透視，，在品牌牌印跡的的發(fā)展過過程中，，來顯示示出來。。陳述強強而有力力的品牌牌位置之之最大關(guān)鍵鍵，在于于讓客戶戶感覺到到真切，，同時也也能掌握握住品牌牌的弱點點。例如：馬丁尼酒酒摩托羅拉拉MasterCard龍勝電器器品牌牌您父父親親的的飯飯前前開開胃胃酒酒一家家科科技技的的制制造造商商我的的另另一一張張卡卡家中中的的開開關(guān)關(guān)品牌牌位位置置所謂謂品品牌牌位位置置，，不不是是指指品品牌牌在在市市場場上上的的占占有有率率和和地地區(qū)區(qū)市市場場分分布布等等可可見見的的數(shù)數(shù)字字或或可可量量化化的的比比較較，，品品牌牌位位置是是消消費費者者目目前前選選擇擇這這一一品品牌牌的的獨獨有有標標準準。。品品牌牌位位置置還還可可以以代代表表某某一一特特定定消消費費者者的的信信仰仰、、知知識識和和行行為為。。品牌牌目目標標（（TheBrandObjective））定義義：：我們們希希望望品品牌牌在在消消費費者者心心中中所所占占據(jù)據(jù)的的認認知知位位置置。。撰寫一個好的的品牌目標之之重要提示：：達到品牌目標標是一個過程程，它涵蓋了了：完全了解品牌牌印跡，以及及在消費者認認知中持續(xù)提提升的潛在資資產(chǎn)；完全了解改變變中的競爭品品牌領(lǐng)域，以以及品牌必須須面臨的新興興競爭領(lǐng)域；；完全了解客戶戶的營運策略略及全面性的的品牌目標品牌馬丁尼酒Marriott華美美達摩托羅拉MasterCard萬事達卡卡龍勝電器N自由品牌位置您父親的飯前前開胃酒一家平常的飯飯店一家科技的制制造商我的另一張卡卡家中用的開關(guān)關(guān)有個性的洗發(fā)發(fā)水品牌目標時下年輕人的的飲料難忘的體驗個人行動通信信的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌一張我感覺很很好的信用卡卡家用的建筑電電器年輕人的個性性標簽品牌目標的撰撰寫與對營銷銷戰(zhàn)略的了解解是息息相關(guān)關(guān)的，密切關(guān)關(guān)注市場上的的動態(tài)，分析析市場上發(fā)生生的各種趨勢，是確立立品牌目標的的基礎(chǔ)，品牌牌目標就是戰(zhàn)戰(zhàn)略目標。廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔任的的特定角色，，以及如何符符合品牌目標標。廣告告角角色色可可能能有有相相當當大大范范圍圍的的差差異異。。它它可可能能承承擔擔重重新新定定義義一一個個品品牌牌的的任任務(wù)務(wù)、、強強調(diào)調(diào)品品牌牌印印跡跡中中尚尚待待提提升升的一一個個元元素素、、引引進進或或延延伸伸一一個個品品牌牌，，或或可可能能戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性地地回回應(yīng)應(yīng)競競爭爭品品牌牌的的活活動動。。撰寫寫一一個個好好的的廣廣告告角角色色之之重重要要提提示示：：并非非所所有有的的問問題題都都可可透透過過廣廣告告來來解解決決，，同同時時也也并并非非所所有有的的問問題題都都可可以以在在同同一一個個廣廣告告活活動動中中被被解解決決。。決定定廣廣告告角角色色的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于優(yōu)優(yōu)先先化化：：什什么么是是我我們們希希望望借借由由廣廣告告加加以以傳傳達達的的單單一一且且最最重重要要的的信信息息。。品牌馬丁尼尼酒Marriott華華美美達摩托羅羅拉MasterCard萬萬事卡卡麗江花花園Coca-Cola廣告角角色將品牌牌帶離離過去去，然然而保保留其其本質(zhì)質(zhì)讓顧客客不認認為其其為一一家平平常的的飯店店讓摩托托羅拉拉品牌牌與市市場占占有一一樣強強讓一個感感情崩潰潰的品牌牌重獲人人心居住的人人文關(guān)懷懷重建曲線線瓶使其其成為一一個獨特特的品牌牌圖像1．2．3．4．龍勝電器器N自由由科龍電器器讓消費者者對家的的感覺重重新認識識喚起年輕輕人的自自我個性性意識挽救經(jīng)銷銷商的信信心作為品牌牌策劃，，不能單單純地把把廣告的的作用說說成是提提高銷售售額，在在品牌策策劃中廣廣告的作作用是引引導(dǎo)人產(chǎn)產(chǎn)的意識觀點點，影響響他們對對某種事事物的看看法，甚甚至影響響他們的的處世觀觀，通過過對消費費者意識識的影響響，才能能影響他他們的行為為。廣告的作作用：市場營銷銷的作用用，即幫幫助市場場營銷把把產(chǎn)品、、價格、、銷售渠渠道通過過廣告和和促銷傳傳達給目目標對象象，從而完成成營銷上上的戰(zhàn)略略；溝通的作作用，即即把產(chǎn)品品和品牌牌信息傳傳達給消消費者；；經(jīng)濟的作作用，可可以理解解為廣告告的出現(xiàn)現(xiàn)，導(dǎo)致致更激烈烈的競爭爭，有利利于經(jīng)濟濟問題向向前發(fā)展展；另一一方面也使使廣大公公對行業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)有有所了解解；社會的作作用，有有時新產(chǎn)產(chǎn)品的出出現(xiàn)可以以改變整整個社會會形態(tài)，，廣告有有時可以以推動社社會的潮潮流品牌TheBranding↓品牌印跡跡TheBrandFootprint↓品牌的意意義Whatthebrandmeans?品牌的個個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略略TheSellingStrategy↓品牌位置置TheBrandPosition↓品牌目標標TheBrandObjective↓廣告角色色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念念目標TheConceptualTarget口最核核心的欲欲望TheCoreDesire口品牌牌如何滿滿足最核核心的欲欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有有力的支支持TheCompellingTruth↓銷售意念念（What））TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念念（How）TheCreativeIdea·銷售概概念架構(gòu)構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概念念目標TheConceptualTarget口最核核心的欲欲望TheCoreDesire口品牌牌如何滿滿足最核核心的欲欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有有力的支支持TheCompellingTruth·概念目目標TheConceptualTarget定義：他他（她））們是對對于某一一個類別別及或品品牌具有有共同傾傾向而自自然形成成的組合合，也是是品牌““必然的的”顧客。如何才能能寫好一一個概念念目標：：在發(fā)展概概念目標標時，我我們必須須強迫自自己超越越人口統(tǒng)統(tǒng)計，或或功能的的、或產(chǎn)產(chǎn)品的使使用通則則。從特特定的人人口統(tǒng)計學(xué)目目標開始始，我們們必須找找出一個個“把手手”讓這這些目標標鮮活起起來，進進而讓我我們感覺覺到并且且知道他他們是誰誰，以及有什什么能夠夠激發(fā)他他們，賦賦予他們們一個名名稱，看看到這個個名稱，，我們可可以立刻刻知道周周圍的朋朋友是或或不是此此一特定組組合其中中的一員員？以及及為什么么？例證：在概念目目標定義義中，更更強調(diào)的的是從價價值取向向的角度度來劃分分，即從從對象的的觀念一一致性和和對價值值標準的的共同認可來來劃分，，特別是是在品牌牌策劃中中，從人人們的意意識領(lǐng)域域來劃分分人群顯顯得更加加重要。。典型的社社會概念念性目標標族群：：老三屆生于70年年代飄一代網(wǎng)蟲“白骨精精”（白白領(lǐng)、骨骨干、精精英）美國人從從精神狀狀態(tài)分出出了八種種類型的的人，這這種劃分分方法從從品牌策策劃來說說值得我我們借鑒鑒。通過兩兩個坐坐標來來劃分分：橫橫軸是是自我我意識識導(dǎo)向向（Self-orientation）），縱縱軸是是自我我資源源（Resources）。。自我資資源是是指一一個人人的收收入、、教育育程度度、自自信心心、健健康、、購買買力和和能力力水平平。自我意意識導(dǎo)導(dǎo)向又又分為為三種種導(dǎo)向向：·原則則為導(dǎo)導(dǎo)向以原則則為導(dǎo)導(dǎo)向的的人群群的行行為方方式是是以他他們的的信仰仰和他他們自自己認認定的的為人人處事事的原原則來來行為為的，，他們并不不受感感覺、、欲望望等因因素來來左右右；·現(xiàn)狀狀為導(dǎo)導(dǎo)向這一類類人主主要是是受到到他人人的行行為、、觀點點、決決策和和環(huán)境境所左左右；；·行為為為導(dǎo)導(dǎo)向這一群群人期期望廣廣泛參參與社社會性性的或或者是是能身身體力力行的的各類類活動動，甚甚至是是冒險險活動動。八種人人：·現(xiàn)實實主義義者（（Actualizers））：Actualizers是是成功功的、、老于于事故故的、、活躍躍的、、有““話事事權(quán)””的一一群，，他們有有著非非常高高的自自信和和大量量的自自我資資源。。他們對對于尋尋求發(fā)發(fā)展、、開拓拓和增增長有有興趣趣，并并且他他們喜喜歡通通過各各種不不同的的方式式來表表現(xiàn)自自己，，有時時他們們做事會很很有原原則性性，有有時又又會打打破條條條框框框富富有創(chuàng)創(chuàng)新精精神。。對于于他們們來說說形象象是非非常重重要的的，這這不僅僅是他他們身份和和地位位及權(quán)權(quán)力的的證明明，形形象更更是他他們對對品味味、獨獨立以以及個個性的的體現(xiàn)現(xiàn)。他他們興興趣廣廣泛、、關(guān)心心社會會問題題，對變革革持開開放的的心萬萬言書書，屬屬于社社會的的精英英群體體?！M足足者（（Fullfilleds））和信信仰者者（Bbelievers））：原原則導(dǎo)導(dǎo)向型型的人人群。。這類消消費者者的行行為方方式通通常是是與他他們認認為這這個世世界是是怎樣樣的或或是應(yīng)應(yīng)該是是怎樣樣的觀觀念相相一致致。滿足足者者：：他他們們通通常常是是有有秩秩序序、、有有知知識識和和有有責責任任感感的的一一群群，，他他們們是是滿滿足足和和舒舒適適的的一一群群。。大大多多數(shù)數(shù)人人會會受受到到良好好的的教教育育，，并并且且具具有有專專業(yè)業(yè)的的特特長長，，他他們們對對機機會會都都很很敏敏感感，，并并期期望望獲獲得得更更廣廣泛泛的的知知識識。。他他們們的的休休閑閑活活動動大大都以以家家庭庭為為中中心心，，自自覺覺地地維維護護社社會會秩秩序序，，但但他他們們對對新新思思想想和和社社會會變變革革持持開開明明的的態(tài)態(tài)度度。。滿足足者者會會堅堅定定地地維維護護自自己己的的為為人人處處事事原原則則。。他他們們屬屬于于老老練練的的和和講講究究實實際際的的消消費費群群體體，，他他們們通通常常會會購購買買實用用性性的的、、物物有有所所值值的的和和耐耐用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。信仰仰者者：：他他們們是是保保守守的的，，并并根根深深蒂蒂固固地地堅堅持持傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的東東西西，，他他們們的的主主要要觀觀念念和和行行為為表表現(xiàn)現(xiàn)為為典典型型的的：：家家庭庭、、教堂堂、、社社區(qū)區(qū)和和國國家家。。作作為為消消費費者者，，他他們們是是保保守守的的，，并并且且其其行行為為是是可可預(yù)預(yù)見見的的，，他他們們喜喜歡歡本本土土的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和現(xiàn)現(xiàn)有有的的品牌牌。?！こ沙删途驼哒撸ǎˋchievers））和和奮奮斗斗者者（（Strivers））：：現(xiàn)現(xiàn)狀狀為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的人人群群（（StatusOriented））。。以現(xiàn)現(xiàn)狀狀為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的消消費費者者在在社社會會中中更更趨趨向向于于尋尋找找一一個個安安全全的的避避風風港港。。他他們們不不斷斷地地提提高高自自己己的的社社會會認認可可，，他們會以以身旁的的人為楷楷模而不不斷努力力，成就就者則會會通過在在工作和和家庭上上的成就就來獲得得自我肯肯定和社社會認可。成就者：：通常是是成功的的上班族族群，他他們通常常感覺他他們的生生活是在在自己的的控制之之下的。。他們趨趨向于安安于現(xiàn)狀，不不喜歡與與眾不同同。他們們對工作作及家庭庭有深刻刻的責任任感。成成就者在在政治上上是保守守的，尊尊重權(quán)力力和專業(yè)業(yè)權(quán)威的。。形象對對他們很很重要，，他們喜喜歡高檔檔的產(chǎn)品品和體面面的服務(wù)務(wù)。這能能讓他們們感到自自己的成成功感。。奮斗者：：不斷想想從周圍圍的環(huán)境境當中尋尋求認可可和肯定定。他們們要為生生活而奔奔波和奮奮斗。由由于他們們在經(jīng)濟濟上、社會上和和心理上上對自己己的不確確定性，，他們非非常在乎乎別人對對他們的的看法。。金錢是是衡量成成功與否否的標準準，如果果錢不夠多多，他們們會認為為生活對對他們不不公平。。他們總總是竭力力模仿那那些更體體面的人人，但他他們所期期望的通通常遠遠遠超過他們們所能達達到的。?！んw驗者者（Experiencers）：：和勞作作者（Makers））：他們們是以行行動為導(dǎo)導(dǎo)向的（（ActionOriented）。以行動為為導(dǎo)向的的消費者者喜歡通通過顯見見的方式式來影響響他們的的環(huán)境。。制造者者更多的的是通過過在家中中的各種種有建設(shè)性的的活動來來行事，，而體驗驗者則是是通過冒冒險或者者是各種種有趣的的活動來來達到他他們的目目的。體驗者：：是年輕輕有熱情情的，并并且有一一定的反反抗精神神。他們們會對某某種新事事物迅速速燃起熱熱情，但但也會迅迅速冷卻。他他們總是是對于所所信仰的的事物有有種矛盾盾心理。。他們喜喜歡戶外外運動和和社會活活動。作為消費費者，體體驗者喜喜歡快餐餐，音樂樂、電影影、光碟碟，他們們把大多多的收入入花在了了衣服上上面。勞作者：：是講究究實際的的和善于于自我滿滿足的一一群，他他們有自自己的手手藝。他他們具有有傳統(tǒng)的的家庭價價值觀信信奉實用主義義，對外外面的精精彩世界界并不感感興趣。。勞作者有有充足的的收入和和技能來來成功地地完成他他們手頭頭上的每每一個項項目。他他們是政政治上的的保守主主義者，，對新的觀念念持懷疑疑態(tài)度。。他們尊尊重政府府的權(quán)威威，但厭厭惡政府府對個人人權(quán)力的的干涉。。·掙扎者者（Strugglers））：掙扎扎者的生生活是窘窘迫的。。長期的的貧困，，單一的的技能，，極少的的教育，，沒有社社會保障，，年老并并擔心自自己的身身體健康康。所以以他們沒沒有很強強的自我我意識。。掙扎者過過多的考考慮的是是安全和和保障。。對于多多數(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)來說說，他們們代表著著一個適適中的市市場，并并且他們對自自己喜歡歡的品牌牌非常忠忠心耿耿耿。Actualizers現(xiàn)實主義義者講究品味味、注重重形象，，接受新產(chǎn)品及技術(shù)術(shù)，懷疑廣告告，喜歡閱讀出版版物，很少看看電視。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會會活動，廣泛泛閱讀，不問津高高檔物品Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品品，不愿改變變習慣，喜歡看電電視和討價還還價，閱讀大理雜志志。Achievers成就感強者總被高消費吸吸引，喜歡看看電視和商業(yè)新聞聞，對各類商商品均有興趣Strivers奮斗者信用良好，錢錢多用于買衣衣服和個人護理用用品，喜歡看看電視多過閱讀。。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高高，喜歡便宜宜貨，經(jīng)?？措娨?，，相信廣告，，閱讀女性雜志。。Experiencers體驗者喜歡聽音樂、、崇尚潮流，，把錢都花在了社社交類的活動動上面，喜歡看廣廣告。Makers勞作者喜歡耐用和物物美價廉商品品，聽收音機、看看汽車雜志，，喜歡釣魚和戶外外活動。·奧美的中國國新中產(chǎn)階級級品牌購買行行為研究當中中，把新興的的中國中產(chǎn)階階級30歲歲以上人士士分成了四類類：追尋尋者者：：渴渴望望金金錢錢、、權(quán)權(quán)力力和和成成功功；；調(diào)適適者者：：急急切切期期待待美美好好前前程程；；忍受受者者：：騎騎墻墻派派，，向向往往現(xiàn)現(xiàn)代代的的消消費費生生活活，，害害怕怕改改變變工工作作和和生生活活方方式式；；抗拒拒者者：：捧捧著著鐵鐵飯飯碗碗，，宿宿命命的的，，害害怕怕變變化化。。追尋者者追尋者者：是是社會會變化化的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，他他們很很有商商業(yè)頭頭腦并并以此此而發(fā)發(fā)跡。。他們們主要要在外外企工工作，，在那那兒他他們因為個人主主義、決斷斷力和野心心而獲得加加薪和晉升升，家庭和和單位對他他們的觀念念沒有多少少影響，他他們愿意與與那些與自己社社會、經(jīng)濟濟地位相似似的同輩、、朋友、商商業(yè)伙伴進進行交流。。西方觀念念及生活方方式通媒介介或其同輩輩對他們產(chǎn)生影影響。他們們對自己的的未來非常常樂觀。追尋者認為為金錢是通通往成功和和幸福的必必經(jīng)之路，，他們用心心發(fā)掘新的的商機，他他們和家人人在一起的的時間很少。把大部部份家務(wù)都都扔給了配配偶，要么么雇保姆，，要么將孩孩子送到寄寄宿學(xué)校，，當然如果果有機會他他們還是會會送禮物給家人人。四個群體中中，追尋者者與外國品品牌和生活活方式最為為契合，這這無疑是因因為對外國國事物（語語言，文體體，商業(yè)運作）的了了解和掌握握是他們的的成功之源源。追尋者概述述：·主要在外外企工作·尋找機會會，志在成成功·他們中的的某些人不不知足地追追求金錢·富于創(chuàng)新新·野心勃勃勃·個人主義義·受西方觀觀念影響·期待未來來·認為金錢錢是通往成成功和幸福福之路·自豪·快節(jié)奏的的生活，幾幾乎每晚加加班或有商商業(yè)應(yīng)酬·喜歡最新新的高科技技產(chǎn)品·喜歡能夠夠體現(xiàn)身份份的品牌·對外國品品牌的強烈烈認同感調(diào)適者調(diào)適者：急急切期待美美好前程調(diào)適者維持持著與家庭庭和同齡人人之間的緊緊密聯(lián)系，，他們追求求成功，但但不忘家庭庭現(xiàn)任，這這使他們口口碑較好。。調(diào)適者緊跟跟著追尋者者，順應(yīng)變變化，又希希望變化慢慢點，與追追尋者不同同，他們?yōu)闉榱思彝バ倚腋６非笄蟪晒?，不愿放棄生生活享受。。他們野心心較小，履履行傳統(tǒng)的的家庭責任任，比追尋尋者生活悠悠閑。調(diào)適者知道道金錢的重重要性，但但同時知道道金錢并非非衡量成功功與否的唯唯一標準。。調(diào)適者較為為忠于現(xiàn)有有的老板，，而追尋者者要看誰開開價高，調(diào)調(diào)適者保留留了以往那那個時代對對單位的忠忠誠。他們認變，始始終沿著一一條路向前前，職業(yè)生生涯才有保保證；有一一技之長者者永遠不會會失敗。一般來說調(diào)調(diào)適者喜歡歡外國品牌牌和生活方方式，但他他們講求實實用。購買買時他們會會考慮“值值不值”。。在消費方面，他們們愿意永遠遠跟在追尋尋者之后。。調(diào)適者概述述·較有野心心·有家庭責責任感·認為金錢錢并非衡量量成功與否否的唯一標標準·在財力許許可的范圍圍內(nèi)追求生生活質(zhì)量；；·社交廣泛泛·對工作““從一而終終”·為適應(yīng)社社會變化而而努力學(xué)習習·跟潮流，，但不想領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)潮流·欣賞，而而不是崇拜拜品牌忍受者忍受者：正正與新的一一套作生理理上和心理理上的斗爭爭。他們接接受，但不不一定在事事實上能適適應(yīng)，他們們中的大多數(shù)人在國國有企業(yè)工工作，不是是因為不知知道國有企企業(yè)將被淘淘汰，是因因為太猶豫豫而未跳槽槽。他們對對未來感到到迷茫，擔心失失業(yè)，沒有有津貼及通通貨膨脹。。盡管他們們正努力向向調(diào)適者靠靠攏，家庭庭、社團和和單位還是是對他們影影響很大。最讓讓他們感到到傷心的一一點是，要要改變已經(jīng)經(jīng)太晚了。。他們是思想想和語言的的巨人，行行動的矮子子。他們最最典型的談?wù)勗拑?nèi)容是是：“要是是我和那個個人一樣幸幸運……要是有人給給我一個機機會……””因為對自自己的社會會地位不滿滿，他們和和追尋者、、調(diào)適者在在一起時，，感到自卑卑而不愿說話。。而與同樣樣或更低社社會地位的的人在一起起時，他們們非常健談?wù)?。忍受者比調(diào)調(diào)適者更注注重家庭責責任。他們們更愿意同同父母在起起或定期看看望父母。。他們很少加加班，更喜喜歡閑暇時時間忍受者認為為民族品牌牌和外來品品牌一樣好好，他們強強調(diào)品牌應(yīng)應(yīng)包括固有有價值和附附加價值。。當他們路路過價高的商店或是是碰到穿名名牌的人時時，也會隱隱隱覺得不不滿足。談?wù)務(wù)撈放茣r時，他們通通常只談那那些自己買買得起的、、價值不高的東東西。忍受者概述述·對未來感感到迷?！おq豫，不不采取行動動·與家庭，，傳統(tǒng)聯(lián)系系緊密·保留許多多傳統(tǒng)的興興趣愛好·家庭比金金錢重要·不太專注于于工作·認為民族品品牌和外來品品牌一樣好抗拒者抗拒者：在追追尋者和調(diào)適適者看來，抗抗拒者滿足于于現(xiàn)狀。他們們是宿命的，，認為該來的的總會來，他他們的生活態(tài)度就是做做一天和尚撞撞一天鐘。忍忍受者的生活活比較低調(diào)，，抗拒者則完完全不思進取取?？咕苷吣磕抗舛虦\，對對新觀念和行為為反應(yīng)遲緩。?？咕苷哒J為自自己的生活很很有意義，因因為他們在做做符合道義的的事情，在養(yǎng)養(yǎng)兒防老。他他們認為傳統(tǒng)統(tǒng)教育是通向成功之路路。有這種觀觀念的人會為為了讓孩子能能上更好的學(xué)學(xué)校而搬家，，或是自己節(jié)節(jié)衣縮食，把把大部分錢花花在孩子的營養(yǎng)養(yǎng)品、醫(yī)藥和和教育費用上上?？咕苷哒J為人人人需要錢，，但沒有必要要拚死拚活去去賺。他們不不以事業(yè)為重重，他們想要要輕松穩(wěn)定的的工作。他們不想轉(zhuǎn)換換工作，一方方面是因為沒沒有機會，另另一方面是因因為需要國營營企業(yè)的鐵飯飯碗?？咕苷邔馔馄放撇桓信d興趣，他們聲聲稱不在乎品品牌。他們吃吃傳統(tǒng)的，未未加工過的食食品，穿沒牌牌子的衣服，過著一種種平靜、家庭庭單位兩點一一線的生活。。抗拒者概述·滿足·宿命·目光短淺·為了孩子犧犧牲自己的生生活享受·接受社會地地位越來越低低的現(xiàn)實·喜歡有福利利的、輕松舒舒適的生活·擔心失去鐵鐵飯碗·寧愿少賺一一點，而少干干一點·生活平靜，，家庭單位兩兩點一線。追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金錢工作競爭變化傳統(tǒng)家庭未來理財休閑對子女期望外國人教育音樂讀書生活目標自我描述錢是一切工作就是生活活競爭是一種機機會太慢過時了家庭是負擔我買汽車的時時候不冒險就賺不不到錢為了恢復(fù)獨立、富有沒有一個我不不能對他推銷的還不如開車重重要聽流行歌曲和和西方音樂專業(yè)雜志、報報紙有自己的公司司不穩(wěn)定錢是手段壓力太大意味著我要充充電太快有好的地方家庭是責任我得為之努力力最重要的是穩(wěn)穩(wěn)定為了享享受獨立，，有文文化修修養(yǎng)為了成成功我我得取取悅他們是通向向許多多地方方的道路聽輕松松音樂樂和流流行歌曲專業(yè)雜雜志、、報紙紙、計算機機書籍籍，傳傳記管理公公司對社會會來說說是完完美的人有錢好好和其他他事一一樣重重要我要被被淘汰汰了讓我無無所適適從很好家人是是我的的傾聽聽者我被淘淘汰的的時候候要有保保險為了不不乏味味獨立有有文化化修養(yǎng)養(yǎng)沒有多多少機機會和和他們說話話對孩子子來說說很重重要聽輕松音樂樂和中國音樂生活雜志、、小說、報紙得到福利有道德為錢辛苦不不值喜歡輕松讓孩子好好好準備不關(guān)我的事事是我的生活活方式是生活的支支柱孩子必須面面對孩子是我惟惟一投資為了忘記煩煩惱獨立讀好書書從沒打過交交道對孩子來說說很重要聽傳統(tǒng)和輕輕松音樂生活雜志、、文學(xué)書刊、小說、、報紙安安穩(wěn)穩(wěn)的退退休安于現(xiàn)狀不承諾中國最新銳的的時事生活周周刊《新周刊刊》曾發(fā)表過過一篇描述““飄一代”的的文章，作者者是裴諭新、、黃晶晶和未來。飄一代的行為為只喝包裝水不訂報只買報報只租房不買房房，只打的不不買車寧肯煲電話粥粥也不寫信既不跟父母要要錢也不給父父母錢睡過床墊不吃早餐裸睡至少熱愛一項項運動，哪怕怕是床上運動動對哲學(xué)敬而遠遠之只穿舒服的鞋鞋子不為健康犧牲牲嗜好沒有年齡感拒絕圈子跟再好的朋友友也不借錢時不時人間蒸蒸發(fā)扔?xùn)|西時從不不心疼不把情人帶入入朋友圈居室可能很簡簡陋，但至少少有一張舒服服的沙發(fā)可以不看書，，但一定要看看碟絕不送行從不歧視同性性戀或艾滋病病不戴手表不帶雨具不在公共場合合談?wù)搰烂C的的問題老找不著東西西愛過很多次，，但從不為誰誰要死要活生病能不去醫(yī)醫(yī)院就不去醫(yī)醫(yī)院懶得存錢找他們的最好好方式－EMAIL熱衷于嘲笑中中產(chǎn)階級對喜歡的東西西不計較價格格傾向于佩戴不不那么貴的飾飾物悄悄地結(jié)婚，，絕不舉行盛盛大的婚禮不愛過節(jié)不在乎別人人的看法特別喜歡““追新”想到什么說說什么縱不認同鄉(xiāng)鄉(xiāng)從不大驚小小怪養(yǎng)寵物不養(yǎng)養(yǎng)小孩注重包裝多多過內(nèi)容房間很亂，，但想要的的東西觸手手可得只要需要，，不在乎做做任何工作作不對別人噓噓寒問暖，，也不喜歡歡被別人這這樣無法停止幻幻想認為晚上比比白天好飄一代的心心態(tài)想喝水時就就喝水，自自由暢快因為可能隨隨時更換房子和車子子有時需要要，有時是是束縛直截了當自立的能力力和沒有負負擔的優(yōu)勢勢，才顯得得飄他們寧愿搬搬書也不愿愿搬床晚睡晚起、、不吃早餐餐是一種自自由一個人不能能面對自己己如何面對對社會身心俱疲的的人是飄不不起來的哲學(xué)是沉重重的，飄一一代是不喜喜歡沉重的的承諾是對將將來的一種種預(yù)支，是是以放棄將將來的其他他可能性為為前提的一雙舒服的的鞋子給人人莫大的信信心飄一代認為為