品牌管理之道2

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他們使用時時的日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與感受受*想法與態(tài)度度*需求與欲求求形成品牌的的原料(續(xù))建立品牌的的原料消費者從我我們提供的的原料中建建造品牌...以及及所有與它它們相關的的經(jīng)驗與歷歷史.在重要的功功能利益以以外,尚尚存在著決決定所有忠忠實度與購購買決策的的情感層面面.今日歐美行行銷最熱門門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂樂於付高價價購買品牌牌.過多削價促促銷"教育育"消費者者以價格為為購買基準準,削弱弱品牌忠實實度.通路本身開開始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越來越越難什麼是品牌牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性的價價值:延延伸、發(fā)展展的籌碼或或可能性每個品牌都都有獨特的的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形形成品牌形形象就像鳥鳥兒筑巢一一樣，由許多隨手手可得的材材料擷取而而成""產(chǎn)品是軀軀體品牌是靈魂魂""品牌就是是消費者對對某產(chǎn)品感感受的總和和"Hook勾子Boot臨門一腳勾子Hook勾住消費者者,使他他駐足,使使他停留留的原因.臨門一腳Boot促使他前進進與向往的的理由和動動力.Hook+Boot=消費者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你對消費者者的認識和和洞察力以以及你對本品牌牌的了解,從他的的過去和潛潛能,去設想未來來品牌能夠夠滿足消費費者的部份份和本質(zhì)音樂行銷周華健和張張學友為什什麼是"品品牌"?知名度高消費者對其其品質(zhì)認知知忠實度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關關系看起來,還還有一段段長路可以以走下去品牌忠實度度對品牌的品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花花廣告是品牌牌的口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳播播物是品品牌的身身體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分分析方式式收集品牌牌產(chǎn)品相關的事事實形成品牌牌行銷計劃形成品牌牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的的偏好及及知名度度消費者的的生活形形態(tài)4P的決策及及歷史行銷目標標行銷對象象行銷策略略理性和數(shù)數(shù)字、邏邏輯左腦的分分析Insight有沒有,完全看看個人是否可能能在理性性的過程程中,加入感性性的步驟驟使我們有有意識的的去探索索消費者右右腦的無無限可能能?SoftValues&HardValues軟性的價價值鐵鐵般事事實的價價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼周華健癡心溫溫柔柔/??正義感/真誠/張學友癡心失失落落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的本本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什什麼謝禎忠白崇亮如果你要要塑造一一個歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌歌曲的內(nèi)內(nèi)涵所反反映的個性·歌歌迷和歌歌手的"關系"·有有哪一些些這個歌歌手的特質(zhì)決定定了這份份關系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略略唱片的傳播策略略計劃的執(zhí)行品牌塑造造的過程程好像在在做媒婆婆品牌及其獨特特的價值觀消費者及其個人人價值觀占有一席席之地因此品牌牌在消費費者生命命中互動產(chǎn)生生關系品牌資產(chǎn)產(chǎn)的金字字塔基本的產(chǎn)產(chǎn)品功能能與呈現(xiàn)現(xiàn)方式鋪貨通路路價格知名度品牌聯(lián)想想個性關系品牌忠實實度身為專業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識雙方的的價值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持,能能持續(xù)地建造造這種關系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服飾店,在種族歧視的的南非,專門賣給不受受重視的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負責動物的健健康、養(yǎng)育、、市場價格和和死亡時的處處理負責給予動物物的主人一個個好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關性(Relevant)精確的反應消消費者的需求求品牌的真實面面品牌的形象品牌的目標突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達達出來需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷售)忠於品牌核心心價值與精神神,使品牌牌持久不(長期銷售售)一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動動，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價值與精精神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是是秘笈,也也不是完全不不能改變使用用的順序.你必須了解自自己要在這段段過程中找尋尋什麼,才才知道怎麼用用.品牌七步的流流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真品牌管家的過過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測什麼是"品牌牌檢驗"(BrandAudit)找尋勾動本品品牌在消費者者心中識別性性的趨動元(BrandTriggers).找尋本品牌在在消費者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想."我在他的生生命里,到到底扮演什麼麼角色"是否需要改變變,要怎麼麼改變?為什麼要"品品牌檢驗"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,聯(lián)想想,視覺,記憶......從中尋找品牌牌價值與消費費者價值觀的的接軌處和互互動點.品牌"生命的的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗不是是消費者座談談會的討論綱綱要它是你想了解解的消費者觀觀點怎麼做"品牌牌檢驗"找你的品牌小小組來,消消化所有消費費者相關資料料後,用當當事人對消費費者的洞察及及了解來填寫寫及討論這份份問卷.必須想像自己己是一個忠實實的消費者.不會填怎麼辦辦?客戶一起來?怎麼做"消費費者座談"?品牌檢驗內(nèi)容容對品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示示這個品牌是是...品牌檢驗的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個品牌牌時,有哪哪些特殊的感感受用這個品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個品牌,你有什麼麼感受這個品牌的情情緒如何這個品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個品牌牌和使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢驗內(nèi)容容既然使用一個個品牌已成為為生活的一部部分,所以以品牌維系著著一個人的記記憶...你個人有哪些些關於這個品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個人和這個個品牌有關的的小故事品牌檢驗內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術術功能外,這這個品牌還還有什麼是別別的品牌所無無法實現(xiàn)的?這個品牌有什什麼獨特的貢貢獻?用這個品牌讓讓你對使用這這個產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什麼特特殊的觀點?你行為模式和和思考方式的的哪些部份強強化了品牌為為你所做的一一切?品牌檢驗運用事前設計計的品牌檢驗驗題目,確確認品牌和消消費者之間的的關系其創(chuàng)新之處在在於可同時搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費者者洞察"什麼是"品牌牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)查查方法,來來"探測"品品牌與消費者者關系的真像像.刺激與投射,用來了解解復雜或問不不來的問題.品牌自殺法品牌譬喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢驗驗"前後的輔輔助工具."品牌探測"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一個人性別,年齡齡,穿著,個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是...動物,銀行行,汽車,植物...引導幻想進入品牌世界界,看到什什麼,聞到到什麼,顏顏色,感覺覺,心情,逗留或離離開...品牌形象描繪繪圖片拼貼及說說明怎麼做"品牌牌探測"一般的消費者者座談內(nèi)部的動腦會會議從品牌檢驗到到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品品牌什麼是"品牌牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,說說明存在於於消費者與品品牌之間的獨獨特關系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本質(zhì).最好可以減縮縮成一句話.為什麼要"品品牌寫真"?這是品牌的"定義",它它的DNA,不能/不應變變的本質(zhì).所有和策略(創(chuàng)意./媒媒介/公關......)都不應違違背"品品牌寫真"的的精神.讓品牌小組的的全部成員了了解"我們在在做什麼".激發(fā)創(chuàng)意人員員的才情.品牌寫真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡報怎麼做"品牌牌寫真"不一定是業(yè)務務部責任,組組實應在討討論過後指定定最能將這段段關系發(fā)揚光光大的人操作作.應包含品牌的的價值,消消費者的價值值觀及因應而而產(chǎn)生的關系系,一定會會與產(chǎn)品的功功能相關.品牌寫真舉例例品牌寫真范例例-多芬芬多芬是重現(xiàn)我我女人天性的的承諾--對我的肌膚，，和我的內(nèi)心心它告訴我，我我能呈現(xiàn)自己己最完美的狀狀況多芬是重現(xiàn)我我女人天性的的承諾--對我的肌膚，，和我的內(nèi)心心它告訴我，我我能呈現(xiàn)自己己最完美的狀狀況當洗臉讓我乾乾燥，它會滋滋潤我當洗澡的時間間變成我心靈靈逃逸的唯一一凈土時，它它會犒賞我當我的肌膚不不復往日的柔柔軟時，它會會使之再現(xiàn)當我忘記自己己是個女人時時，它會點醒醒我品牌寫真范例例-多芬芬多芬是重現(xiàn)我我女人天性的的承諾--對我的肌膚，，和我的內(nèi)心心它告訴我，我我能呈現(xiàn)自己己最完美的狀狀況當洗臉讓我乾乾燥，它會滋滋潤我當洗澡的時間間變成我心靈靈逃逸的唯一一凈土時，它它會犒賞我當我的肌膚不不復往日的柔柔軟時，它會會使之再現(xiàn)當我忘記自己己是個女人時時，它會點醒醒我我的肌膚需要要保護和滋養(yǎng)養(yǎng)時，它會重重新滋潤我一個單純而無無私的承諾，，送給住在我內(nèi)內(nèi)心的那個女女人品牌寫真范例例-多芬芬Dove象徵一種可擷擷取的奇跡這個品牌和其其使用者有一一種握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無欺騙地帶帶來希望;它不會利用因因不安引起的的苦惱,相反的,它是是信心的建造造者.當你使用時,會產(chǎn)生真正正的預期感,一種和滋養(yǎng)霜霜耳鬢廝磨的的參與感,它好像在說:"一個小小小的奇跡正正在出現(xiàn)".旁氏我相信旁氏不不會對我說謊謊，我相信旁氏不不會浪費我的的時間，我相信旁氏不不會讓我的臉臉擔風險。如果世界上還還有什麼能使使我的皮膚更更美麗，旁氏會做出來來，為了我。。好奇當媽媽對孩子子懷抱著期望望與夢想時,好奇是信心十十足的象徵.年輕的母親總總是掛慮著孩孩子.而好奇的媽媽媽們,不僅惦記孩子子的現(xiàn),也也擔心孩子的的未來.他是否一切平平安?他有一切必要要的條件嗎?她將來會成功功嗎?積架.....像它的的主人,獨獨一無二,絕絕無翻版.迎合大眾,從從來就不是是積架所崇尚尚的.它是為一群獨獨特的買主所所創(chuàng).這群人真正用用心回應汽車車的召喚.他們不了解富富豪汽車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性,他們對於賓士士的精確無動動於衷,他們更覺得凱凱迪拉克俗不不可耐.這群人絕對不不會因純粹的的實用效益去去買任何東西西,就算那些實用用性打動了他他們.品牌寫真的運運用對所有行銷傳傳播活動的發(fā)發(fā)展及檢視提提供清楚的標標竿全面向建立與與消費者之間間關系推進協(xié)助長期創(chuàng)意意及傳播動活活動的發(fā)展不致輕易偏離離主軸,輕輕易放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來來自同一"家家族",同同時新產(chǎn)品延延伸可以回饋饋品牌所有名詞到底底要做什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市場場調(diào)研中找不不到的感性因素及及非理性層面面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技巧巧來了解消費費者說不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來來主導日後該該品牌牌與消消費者的關系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”練習ExerciseA.為周華健在大大中國區(qū)做好好品牌形象的的規(guī)劃。B.為新歌手黃森森美規(guī)劃長期期的品牌形象象建立。C.為己在印度成成名的歌手MarkLamb進入臺灣市場場進行品牌管管家的規(guī)劃。。品牌管家操作作過程:如如何企劃,如何向客客戶解釋既有品牌資料用文字表達這份關系BrandPrint沉殿主要價值觀(Values)品牌檢驗BrandAudit國際品牌進入入新市場資料決定目標對象檢定本品牌所所代表的主要價價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目標標對象的意義推估消費者可可能與目標對象產(chǎn)產(chǎn)生的關系寫出這份關系系形成品牌遠景景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的品牌檢驗及本品類的檢驗驗找出機會點與本產(chǎn)品的特出度相關連連形成可能的品牌遠景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流程程Mkt.Env.市場環(huán)境ClientEnf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標市場MarketingStrategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真ProductAudit產(chǎn)品檢驗BrandAudit品牌檢驗Commu.Strategy