南方高科品牌建設(shè)2

GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于溝通暨南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh南方高科品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議金長(zhǎng)城國(guó)際廣告工作過(guò)程P3M行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)手機(jī)品牌案例廣告版本監(jiān)控終端網(wǎng)點(diǎn)走訪業(yè)內(nèi)人士訪談會(huì)議討論雙方合作機(jī)會(huì)資料綜合解決的思路存在的問(wèn)題一些說(shuō)明管中窺豹只見(jiàn)一斑有則改進(jìn)無(wú)則加勉品牌價(jià)值的傳遞產(chǎn)品信息分銷(xiāo)渠道傳播組合目標(biāo)群品牌Content內(nèi)容Channel渠道品牌體檢的幾個(gè)方面品牌定位——是否清晰產(chǎn)品更新——是否及時(shí)終端形象——是否突出傳播手段——是否豐富廣告訴求——是否到位品牌定位“科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國(guó)際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。且缺乏系統(tǒng)的支持，尤其是這一理念的代言產(chǎn)品缺乏；我們不必刻意尋求口號(hào)的不同，但一定要讓人信服。品牌定位技術(shù)領(lǐng)跑者時(shí)尚倡導(dǎo)者行業(yè)領(lǐng)軍者無(wú)線潮流我為鋒+銳氣進(jìn)取活力科技演繹時(shí)尚品牌定位產(chǎn)品線多而雜，產(chǎn)品系列間的區(qū)隔不清晰，缺乏有市場(chǎng)影響而同時(shí)有銷(xiāo)售力的英雄產(chǎn)品；清晰產(chǎn)品線的規(guī)劃，相當(dāng)于確定了軍隊(duì)的編制，沒(méi)有這樣的清晰編制，各個(gè)產(chǎn)品單元在推廣中就沒(méi)有針對(duì)性，扮演的市場(chǎng)角色不清晰，失去協(xié)調(diào)互補(bǔ)性。品牌定位產(chǎn)品線規(guī)劃的考慮：與消費(fèi)群細(xì)分模型的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品扮演的行銷(xiāo)角色品牌牌定定位位市場(chǎng)場(chǎng)的的細(xì)細(xì)分分模模型型有有很很多多種種，，羅羅蘭蘭貝貝格格咨咨詢(xún)?cè)児舅镜牡姆址指罡钊缛缦孪拢海荷躺虅?wù)務(wù)型型、、娛娛樂(lè)樂(lè)型型、、社社交交型型、、實(shí)實(shí)惠惠型型、、女女性性市市場(chǎng)場(chǎng)、、校校園園市市場(chǎng)場(chǎng)。。產(chǎn)品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃應(yīng)應(yīng)該該凸凸現(xiàn)現(xiàn)對(duì)對(duì)不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)的的對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)覆覆蓋蓋，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有效效占占有有；；S系系列列O系系列列E系系列列T系系列列U系系列列商務(wù)務(wù)娛樂(lè)樂(lè)女性性實(shí)惠惠社交交學(xué)生生科技技時(shí)尚尚精致致C系系列列SuccessfulwOw??！EmotionalTrialbeUnited!Colorfuldays品牌牌定定位位明確確產(chǎn)產(chǎn)品品在在品品牌牌陣陣營(yíng)營(yíng)中中所所扮扮演演角角色色，，方方能能在在實(shí)實(shí)際際推推廣廣中中運(yùn)運(yùn)用用;銷(xiāo)量量增長(zhǎng)長(zhǎng)金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品英雄雄產(chǎn)產(chǎn)品品問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品明日日之之星星品牌牌定定位位明確確產(chǎn)產(chǎn)品品在在品品牌牌陣陣營(yíng)營(yíng)中中所所扮扮演演角角色色，，方方能能在在實(shí)實(shí)際際推推廣廣中中運(yùn)運(yùn)用用;價(jià)值值價(jià)格格殺手手產(chǎn)產(chǎn)品品高端端產(chǎn)產(chǎn)品品低端端產(chǎn)產(chǎn)品品暴利利產(chǎn)產(chǎn)品品中端端產(chǎn)產(chǎn)品品形象象產(chǎn)產(chǎn)品品行業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值區(qū)區(qū)線線產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)品品的的更更新新跟跟不不上上市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展的的節(jié)節(jié)奏奏，，終終端端在在售售機(jī)機(jī)型型老老化化（（是是否否面面臨臨庫(kù)庫(kù)存存的的壓壓力力））；；市市場(chǎng)場(chǎng)暢暢銷(xiāo)銷(xiāo)賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)沒(méi)有有盡盡快快的的植植入入，，從從而而錯(cuò)錯(cuò)過(guò)過(guò)銷(xiāo)銷(xiāo)售售周周期期；；外形形：：滑滑蓋蓋、、折折疊疊、、直直板板、、翻翻蓋蓋；；攝像像頭頭：：360旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)攝攝像像頭頭、、雙雙攝攝像像頭頭、、連連拍拍、、錄錄像像彩屏屏：：象象素素、、尺尺寸寸、、雙雙彩彩；；java、、紅紅外外、、藍(lán)藍(lán)牙牙、、USP；；對(duì)技術(shù)更新很很快的消費(fèi)電電子產(chǎn)品，持持續(xù)性的產(chǎn)品品創(chuàng)新，才能能使得品牌擁?yè)碛袌?jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)，而不是是品牌泡沫。。產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“第一””“唯一”概概念非常重要要，這是贏得得“心智”的的重要手段；；飛利浦——省省電TCL——鉆鉆石夏新——跳舞舞西門(mén)子——女女性海爾——筆型型中國(guó)概念的時(shí)時(shí)尚外觀：陶瓷質(zhì)地？產(chǎn)品創(chuàng)新樹(shù)立自己的產(chǎn)產(chǎn)品縱隊(duì)———以“英雄產(chǎn)產(chǎn)品”作為消消費(fèi)者的參考考源點(diǎn)，開(kāi)發(fā)發(fā)衍生產(chǎn)品，，來(lái)最大化的的滿(mǎn)足個(gè)性化化需求與市場(chǎng)場(chǎng)占有；假設(shè)：我們擁?yè)碛幸粋€(gè)主打打產(chǎn)品S8810，在這這一機(jī)型的基基礎(chǔ)上，可以以衍生：S8818———功能增強(qiáng)強(qiáng)，價(jià)格增加加；S8819———外觀改變變，后續(xù)推出出；S8816———功能簡(jiǎn)化化，價(jià)格調(diào)低低；產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品在消消費(fèi)者心中的的印象：FAB特優(yōu)利利特點(diǎn)—最直觀觀的：物理的的、外在的屬屬性；優(yōu)點(diǎn)—比較型型的、聚焦優(yōu)優(yōu)勢(shì)、理性訴訴求；；利益點(diǎn)—將使使用的結(jié)果、、感受、情境境呈現(xiàn)出來(lái)；；同樣的彩信攝攝像頭NOKIA7650———拍發(fā)一瞬間間索愛(ài)T618——quickshare快享享NOKIA8910———發(fā)現(xiàn)生活中中的美%諾基亞摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端手機(jī)品牌滲透透率選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)會(huì)考慮的因素素%通話清晰手機(jī)價(jià)格便宜時(shí)尚的設(shè)計(jì)功能的實(shí)用性體積小/重量輕先進(jìn)的功能通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)有名的,可信任的牌子手機(jī)與入網(wǎng)一一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的手機(jī)功能偏好好%超強(qiáng)電話薄超大高清晰度度彩屏多媒體短信強(qiáng)大的日程安安排功能外觀設(shè)計(jì)新穎穎先進(jìn)的短信息息功能(如內(nèi)內(nèi)置常用表情情字符等)方便輸入界面面(如鍵盤(pán),手寫(xiě)識(shí)別別功能等)全面的Email/電子子郵件功能同個(gè)人電腦的的連接功能可播放視頻和和音頻文件內(nèi)置優(yōu)秀/新新穎好玩的游游戲內(nèi)置相機(jī)終端形象我們的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略側(cè)重深度度分銷(xiāo)、還是是選擇性分銷(xiāo)銷(xiāo)；終端形象一次行銷(xiāo)成功功的要點(diǎn)往往往在于改變消消費(fèi)者行為鏈鏈的某一環(huán)節(jié)節(jié)，廣告與終終端是重要的的兩環(huán)；而分分銷(xiāo)水平是否否到位，終端端的陳列、助助銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)支支持如何，終終端的生動(dòng)化化，都需要認(rèn)認(rèn)真的檢討。。產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估比較實(shí)施購(gòu)買(mǎi)媒體廣告終端廣告終端形象品牌在終端的的渠道表現(xiàn)（（至少在廣州州這樣的一線線城市）較差差，加權(quán)分銷(xiāo)銷(xiāo)率低、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)陳列、售氛氛組織、信息息導(dǎo)購(gòu)、物料料支持、動(dòng)態(tài)態(tài)促銷(xiāo)不如對(duì)對(duì)手；兩網(wǎng)之間發(fā)展展是否協(xié)調(diào)?C網(wǎng)產(chǎn)品表表現(xiàn)較好，而而G網(wǎng)產(chǎn)品較較差？折射出出社會(huì)渠道的的開(kāi)發(fā)存在漏漏洞。終端形象是否存在主攻攻二三線、放放棄一類(lèi)城市市的思路？高端市場(chǎng)/低低端市場(chǎng)新增市場(chǎng)/換換機(jī)市場(chǎng)一線市場(chǎng)/二二線市場(chǎng)三種劃分方式式是否存在一一定的聯(lián)系終端形象經(jīng)銷(xiāo)商能否滿(mǎn)滿(mǎn)足對(duì)強(qiáng)化主主流業(yè)態(tài)分銷(xiāo)銷(xiāo)水平的要求求，如何提升升整個(gè)渠道群群的經(jīng)營(yíng)性實(shí)實(shí)力（資金運(yùn)運(yùn)作、管理運(yùn)運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)運(yùn)作）；對(duì)專(zhuān)業(yè)手機(jī)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連連鎖等，發(fā)展展專(zhuān)賣(mài)店、店店中店、專(zhuān)柜柜等來(lái)優(yōu)化形形象；注重X架、搖搖擺卡、吊旗旗、展架等助助銷(xiāo)品的支持持與動(dòng)態(tài)更新新；終端形象象管理的規(guī)范范化與程序化化；廣告訴求廣告的訴求、、創(chuàng)意、素材材、制作是否否有效；這需需要我們首先先設(shè)定科學(xué)的的、明確的廣廣告目的，作作為衡量廣告告有效性的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知的意愿的情感的被理解被融入被說(shuō)服廣告訴求我們?cè)诠緝?nèi)內(nèi)部的訪問(wèn)：：受訪者都能回回憶到章子怡怡，也能夠把把章子怡與南南方高科的名名字關(guān)聯(lián)起來(lái)來(lái)，但是，對(duì)對(duì)廣告的表達(dá)達(dá)的意思不明明白（不知道道說(shuō)什么？）），對(duì)產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有印象（型型號(hào)？賣(mài)點(diǎn)？？）；關(guān)注廣告的我我們尚且如此此，消費(fèi)者呢呢？廣告訴求我們對(duì)明星廣廣告的看法：：廣告拍攝與電電影拍攝的要要求不同，尤尤其需要避明明星廣告中的的分散效應(yīng)，，突出品牌和和產(chǎn)品。而張張藝謀顯然不不是合格的廣廣告片導(dǎo)演，，雖然善于情情節(jié)、人物刻刻畫(huà)，但忽略略產(chǎn)品的詮釋釋與演繹、展展露。廣告訴求我們對(duì)明星廣廣告的看法：：明星代言人需需要與品牌、、產(chǎn)品有效的的結(jié)合，而不不是純粹眼球球；章子怡的的認(rèn)知層面是是否與目標(biāo)群群體吻合，其其內(nèi)在氣質(zhì)與與品牌內(nèi)涵是是否吻合，代代言人本身的的角色意義———推薦者？？品牌本身？？體驗(yàn)者？受受眾是否能夠夠接受、融入入這些角色，，需要具體的的調(diào)研來(lái)論證證。什么樣的廣告告最有打動(dòng)力力日常生活素材企業(yè)整體形象象廣告功能展示廣告告貼近自身代言言人社會(huì)名人企業(yè)業(yè)家?jiàn)蕵?lè)明星體育明星卡通形象提及率%傳播手段傳播手段向?qū)?duì)單一，沒(méi)有有充分的調(diào)集集公關(guān)、事件件、軟文、路路演、網(wǎng)絡(luò)等等線下配合；；在新聞炒作作、多層面?zhèn)鱾鞑シ矫孢d色色與對(duì)手。是否注意對(duì)特特定消費(fèi)群的的小眾媒體覆覆蓋，以及創(chuàng)創(chuàng)意型的媒體體購(gòu)買(mǎi)，來(lái)獲獲得媒體更高高效益？媒體組合的優(yōu)優(yōu)化；對(duì)于一一二三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，媒體的組組合要有針對(duì)對(duì)性；充分考考慮分眾群體體的覆蓋；%家人/朋友電視收音機(jī)報(bào)紙電話自助服務(wù)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有效的信息渠渠道雜志戶(hù)外廣告短消息通知營(yíng)業(yè)廳/代辦辦點(diǎn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商派派發(fā)的各種宣宣傳資料電話人工服務(wù)務(wù)客戶(hù)經(jīng)理臨時(shí)攤位經(jīng)常光顧的場(chǎng)場(chǎng)所%運(yùn)動(dòng)/棋牌場(chǎng)場(chǎng)所餐廳KTV酒店其它酒吧商場(chǎng)舞廳電影院機(jī)場(chǎng)關(guān)心的話題%時(shí)事汽車(chē)財(cái)經(jīng)房產(chǎn)/裝潢電子產(chǎn)品/電電腦體育商界健康知識(shí)彩票