品牌廣告計(jì)劃方案

嚴(yán)偉軍2007-10-20安奈爾.康貝西嬰兒健康米粉系列策劃方案目錄一、公司背景二、市場(chǎng)調(diào)研分析三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析四、新產(chǎn)品規(guī)劃五、新品上市合作計(jì)劃一、公司背景

江西光宇生物醫(yī)藥科技有限公司坐落在物華天寶，人杰地靈的國(guó)家南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。采取先進(jìn)工藝和中華民族傳統(tǒng)工藝，嚴(yán)格按現(xiàn)代化企業(yè)模式運(yùn)作。是一家開發(fā)研制集生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)。

本公司與南昌大學(xué)食品系共同研發(fā)新產(chǎn)品并得到上海營(yíng)養(yǎng)保健食品技術(shù)研發(fā)中心技術(shù)支持。現(xiàn)有粉劑、片劑、顆粒劑、膠囊劑四大系列產(chǎn)品。因天時(shí)地利人和的條件，成為一家新型高速發(fā)展成長(zhǎng)的食品企業(yè)。

公司占地6000平方米。生產(chǎn)廠房1600平方米。生產(chǎn)車間按照國(guó)家食品GMP標(biāo)準(zhǔn)要求設(shè)計(jì)，達(dá)到十萬(wàn)級(jí)。設(shè)備先進(jìn)優(yōu)良，現(xiàn)有員工60多名，擁有一只高科技研發(fā)隊(duì)伍，100級(jí)無(wú)菌化驗(yàn)室規(guī)范完善了食品檢測(cè)中心。在2005年11月4日領(lǐng)取全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)具有高科技含量，價(jià)格貼近百姓，便于攜帶，是現(xiàn)代人們不可缺少的營(yíng)養(yǎng)食品。十幾個(gè)產(chǎn)品已相繼投放市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的厚愛和認(rèn)可。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同開發(fā)

主要合作伙伴：南京遠(yuǎn)望富硒農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司是一家資產(chǎn)5000萬(wàn)元的國(guó)有公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、肥料生產(chǎn)、農(nóng)資經(jīng)營(yíng)、物資和食品倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域，初步形成了一條以富硒大米產(chǎn)業(yè)化開發(fā)為龍頭，逐步擴(kuò)大和延伸富硒產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)的富硒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

遠(yuǎn)望公司開發(fā)生產(chǎn)的富硒大米技術(shù)經(jīng)省科技廳鑒定為國(guó)內(nèi)先進(jìn)，獲得南京市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。制定并實(shí)施了富硒肥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、富硒大米企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、《無(wú)公害富硒水稻生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》南京市地方標(biāo)準(zhǔn)。投資895萬(wàn)元引進(jìn)自動(dòng)定量包裝流水線，建設(shè)了優(yōu)質(zhì)米加工生產(chǎn)線、改進(jìn)了清理、篩分、去石、礱谷、碾米及免淘等20多道加工工藝，新建了200萬(wàn)斤低溫保鮮庫(kù)和占地377M2庫(kù)容達(dá)1000萬(wàn)斤的露天簡(jiǎn)易倉(cāng)，大米加工品質(zhì)可達(dá)國(guó)標(biāo)特級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)基地已通過(guò)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品認(rèn)定和綠色食品認(rèn)證，申報(bào)通過(guò)了技術(shù)監(jiān)督部門的市場(chǎng)準(zhǔn)入QS證。遠(yuǎn)望富硒大米還獲得南京市名牌產(chǎn)品稱號(hào)，以及江蘇省市場(chǎng)名牌產(chǎn)品和南京市消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品稱號(hào)。1、市場(chǎng)容量—5000億容量潛力巨大兒童食品是一個(gè)熱門行業(yè)，有人類就有兒童，并且社會(huì)越進(jìn)步，此項(xiàng)花費(fèi)越大。據(jù)相關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，目前一些兒童支出已占家庭總支出的30％—40％，其中兒童食品占相當(dāng)大的比例，特別與兒童健康相關(guān)的食品，更具有光明的前景。在中國(guó)，中國(guó)0－3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬(wàn)人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬(wàn)人。2005年兒童食品市場(chǎng)基本上保持了20％—30％的高速增長(zhǎng)水平。嬰幼兒食品的市場(chǎng)需求量近年來(lái)約為每年50萬(wàn)噸左右，保守估計(jì)目前嬰幼兒食品市場(chǎng)價(jià)值大約在300億元人民幣左右。全國(guó)月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費(fèi)額已達(dá)到532元，月收入達(dá)到5000元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額則是1135元，每個(gè)小孩月平均消費(fèi)額的50％都用于嬰幼兒食品消費(fèi)。按照目前新生兒的出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億。以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算，0至6歲嬰幼兒用品市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量為5000億元。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)每年出生的城市新生兒為350萬(wàn)，一年消費(fèi)總額大致為300億元。這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。二、市場(chǎng)調(diào)研分析2、消費(fèi)觀念---高價(jià)高質(zhì)，信賴專家第一，中國(guó)的父母在撫養(yǎng)子女方面的支出越來(lái)越高，大家都愿意把自己的錢放在小孩的身上。第二，母親是嬰兒產(chǎn)品的重度購(gòu)買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；第三，消費(fèi)者本能認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn)；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安。3、富硒食品的前景—物以硒為貴硒元素介紹----是人和動(dòng)物生命所必需的微量元素，元素符號(hào)為Se，用羅馬神話中月亮女神seleninm(希紐曼)命名。硒來(lái)源于石煤，石煤經(jīng)燃燒和分化進(jìn)入土壤和水，植物根系和葉片吸收后將無(wú)機(jī)硒轉(zhuǎn)化為有機(jī)硒。硒缺資源----WHO公布的資料表明，全球有40多個(gè)國(guó)家，我國(guó)有72%的縣(市)屬于低硒和缺硒地區(qū)，有22個(gè)省份缺硒，黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、四川等嚴(yán)重缺硒地區(qū)有克山病、大骨節(jié)病發(fā)生。健康硒潮流----近年來(lái)，食用富硒農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體越來(lái)越大，尤其是在南方的一些大城市，已經(jīng)形成了“補(bǔ)硒熱”，富硒農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景十分廣闊。健康成長(zhǎng)，硒硒相關(guān)---兒童補(bǔ)硒的六大作用

有益吸收：補(bǔ)硒保證兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的能量供應(yīng)。兒童從胃腸道吸收的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)需要經(jīng)過(guò)含硒酶的酶促反應(yīng)才能轉(zhuǎn)化為能量，供應(yīng)機(jī)體的需要。

成長(zhǎng)發(fā)育：補(bǔ)硒能使兒童生長(zhǎng)激素正常分泌。缺硒會(huì)導(dǎo)致甲狀腺代謝特異性改變而引起兒童生長(zhǎng)激素分泌減少，出現(xiàn)癡呆、智力低下、骨骼發(fā)育不良等狀況。補(bǔ)硒能使甲狀腺激素代謝保持正常。

養(yǎng)腦健腦：補(bǔ)硒能使兒童大腦等組織器官發(fā)育正常。人體不同組織利用硒的優(yōu)先順序腦和睪丸最優(yōu)先。特別重要的是腦，兒童腦功能的優(yōu)劣，取決于硒營(yíng)養(yǎng)。

提高免疫力：補(bǔ)硒能殺死體內(nèi)的致病源（如感冒病毒、肝炎病毒等）。免疫功能是人體抵抗細(xì)菌侵入的衛(wèi)士。補(bǔ)硒能夠增強(qiáng)免疫系統(tǒng)對(duì)進(jìn)入體內(nèi)的病毒、異物及體內(nèi)病變的識(shí)別能力；提高免疫系統(tǒng)的β細(xì)胞的抗體合成、T細(xì)胞的增殖、血液中的抗體水平，使巨噬細(xì)胞的吞噬、殺菌能力提高2倍。

明眸亮眼：補(bǔ)硒對(duì)孩子眼睛的正常發(fā)育非常重要，硒是“抗氧化營(yíng)養(yǎng)劑”，能清除晶狀體內(nèi)的自由基，使晶狀體保持透明狀態(tài)。

清毒凈化：補(bǔ)硒能幫助兒童排鉛、解毒、抗污染。硒是天然解毒劑，它作為帶負(fù)電荷的非金屬離子，可以與體內(nèi)帶正電荷的鉛離子結(jié)合并直接排出體外，徹底消解鉛的毒性，消除中毒癥狀。在兒童體內(nèi)對(duì)抗污染，創(chuàng)造體內(nèi)“綠色環(huán)境”

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌－亨氏1869年，25歲的H·J·亨氏第一個(gè)將他的調(diào)味醬裝進(jìn)透明玻璃瓶里出售，他的這一創(chuàng)舉是為了讓人們更直觀地看到調(diào)味醬的純正度這個(gè)匹茲堡的青年或許沒有想到，他由此創(chuàng)建了一個(gè)今日年銷售額逾94億美元的食品王國(guó)。1896年，H·J·亨氏將60多種產(chǎn)品歸為57類，從此，57這個(gè)神奇的數(shù)字成為亨氏的代名詞并沿用至今。如今，亨氏集團(tuán)的分公司和分支機(jī)構(gòu)遍布全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有150多種全球數(shù)一數(shù)二的著名品牌，是全球營(yíng)養(yǎng)食品工業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者之一。集團(tuán)的主要產(chǎn)品包括調(diào)味品（番茄醬、調(diào)味品和各種調(diào)味醬）和正餐及快餐食品（冷凍食品、嬰兒食品、小食開胃食品和湯、意大利面食）兩大類。三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)公司。

貝因美自主研發(fā)生產(chǎn)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)品種，專為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列——“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝、童裝、童床、童車等1000多種生活用品，產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國(guó)際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌－貝因美競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分析競(jìng)爭(zhēng)品品牌概概念基基本選選擇：：蔬菜菜、水水果、、禽肉肉、雙雙歧因因子、、DHA、、維生生素、、AD高鈣鈣等概概念。。功能及及作用用：促促進(jìn)腦腦部發(fā)發(fā)育、、補(bǔ)鈣鈣促進(jìn)進(jìn)成長(zhǎng)長(zhǎng)、全全面營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、、提高高免疫疫力由此，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)還沒沒有一一個(gè)品品牌提提出““補(bǔ)硒硒”的的概念念富硒嬰嬰幼兒兒營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)食品品———一個(gè)個(gè)完全全空白白的市市場(chǎng)熱點(diǎn)中中的亮亮點(diǎn)，，籃海海中的的籃海海！根據(jù)以以上調(diào)調(diào)研分分析我我們們得出出以下下小結(jié)結(jié)1、兒童食食品發(fā)展空空間巨大，，消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)呈往高端端發(fā)展的趨趨勢(shì)。2、補(bǔ)硒食食品是現(xiàn)代代微量元素素食品的新新潮流，市市場(chǎng)潛能無(wú)無(wú)限。3、兒童富富硒食品更更是熱點(diǎn)中中的空白市市場(chǎng)，是一一顆有待開開發(fā)的億元元金蛋。由分析我們們得出以下下規(guī)劃方向向三、新產(chǎn)品品規(guī)劃品牌定位產(chǎn)品概念品系結(jié)構(gòu)價(jià)格定位分銷渠道促銷推廣新產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)健康寶寶的的硒活力康貝西品牌定位品牌個(gè)性：：活力,自自信,關(guān)愛愛產(chǎn)品個(gè)性：：安全,營(yíng)營(yíng)養(yǎng),均衡衡,含硒元元素富硒均衡米米粉系列副副品牌+品牌前期可考慮慮用副品牌牌的模式,副品牌注注冊(cè)后可漸漸以副副品牌為主主,替代原原來(lái)品牌.康貝西的含含義:康貝西的品品牌定位中國(guó)寶寶的的均衡營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)大師均衡營(yíng)養(yǎng):含有發(fā)發(fā)育成長(zhǎng)需需要的微量量元素大師:為您您提供均衡衡營(yíng)養(yǎng)的寶寶寶成長(zhǎng)方方案康貝西,補(bǔ)補(bǔ)充硒活力力，營(yíng)養(yǎng)更更均衡技術(shù)支持及及原料背景景技術(shù)支持:南京遠(yuǎn)望富富硒大米原料背景:國(guó)家富硒專專利技術(shù)目標(biāo)人群定定位根據(jù)之前的的調(diào)研分析析,結(jié)合品品牌定位和和產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn),我們得得出消費(fèi)人人群的定位位:年齡在25—35的的中高檔消消費(fèi)的父母母,追求更更高的產(chǎn)品品品質(zhì),價(jià)價(jià)格敏感度度低.結(jié)合目標(biāo)人人群特點(diǎn)我我們推出全全新的產(chǎn)品品概念：均衡2+1健康康硒活力均衡健康米米粉產(chǎn)品概念在原來(lái)的兩兩種營(yíng)養(yǎng)素素基礎(chǔ)上,因采用了了專利技術(shù)術(shù)的富硒大大米,營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)再升級(jí),補(bǔ)充硒元元素,提高高免疫力，，營(yíng)養(yǎng)更均均衡,，，吸收更全全面廣告語(yǔ):產(chǎn)品基理和和作用食補(bǔ)最安全全:食物是人體體攝入硒的的重要來(lái)源源，但很多多食物中的的硒含量低低，且不易易吸收。含含硒高的動(dòng)動(dòng)物內(nèi)臟膽膽固醇也非非常高，不不宜經(jīng)常食食用.中國(guó)國(guó)微量元素素科學(xué)研究究會(huì)副理事事長(zhǎng)梁東東東教授建議議，“食補(bǔ)補(bǔ)為主、藥藥補(bǔ)為輔””可作為安安全補(bǔ)硒的的原則原料是關(guān)鍵鍵:南京富硒大大米運(yùn)用國(guó)國(guó)家專利技技術(shù)經(jīng)省級(jí)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)構(gòu)檢測(cè)有機(jī)機(jī)硒含量穩(wěn)穩(wěn)定在100－200微克/公斤,符符合國(guó)家硒硒強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)食品規(guī)定定的標(biāo)準(zhǔn)，，是安全理理想的補(bǔ)硒硒佳品技術(shù)是保障障:江西光宇生生物科技運(yùn)運(yùn)用現(xiàn)代的的生產(chǎn)技術(shù)術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)統(tǒng)提純工藝藝,采用南南京專利富富硒大米精精制而成的的均衡營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)米粉,營(yíng)營(yíng)養(yǎng)全面,易吸收,不上火.促進(jìn)消化易吸收解毒凈化促進(jìn)成長(zhǎng)發(fā)育提高免疫力明眸亮眼健腦益智6重硒活力富硒健康米米粉的六大大作用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線規(guī)劃劃----三大系列列均衡健康米米粉:核心做量產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品特點(diǎn)是全全面營(yíng)養(yǎng),富含多種種維生素和和礦物質(zhì),補(bǔ)充硒元元素,提高高寶寶免疫疫力.蛋黃DHA益智米粉粉(金裝):形象高檔產(chǎn)產(chǎn)品蛋黃和和腦黃金,補(bǔ)充補(bǔ)充充硒元素,促進(jìn)寶寶寶腦部發(fā)育育,健腦益益智,倍添添活力胡羅卜番茄茄亮晶米粉粉(金裝):形象高檔產(chǎn)產(chǎn)品，胡蘿蘿卜加番茄茄，補(bǔ)充補(bǔ)補(bǔ)充硒元素素，明眸亮亮眼，寶寶寶眼睛亮晶晶晶。價(jià)格定位定價(jià)策略全新的康貝貝西均衡營(yíng)營(yíng)養(yǎng)系列采用比附定定價(jià)策略，，價(jià)格體系參參照亨氏和和雀巢，比比領(lǐng)導(dǎo)品牌牌略低，比比一般品牌牌要高，既既保持了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，又又提升品牌牌形象。金裝益智和和亮晶系列列可比領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌定價(jià)價(jià)還要高，，包裝更精精美，樹立立品牌形象象。保證經(jīng)銷商商利潤(rùn)和零零售商的利利益，利益益驅(qū)動(dòng)新品品成功的保保證。是產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)建議1、封閉渠渠道經(jīng)營(yíng),獨(dú)家豐厚厚利潤(rùn)采用地級(jí)市市獨(dú)家代理理制，一個(gè)個(gè)地級(jí)市一一個(gè)客戶，，保證獨(dú)家家經(jīng)營(yíng)，利利潤(rùn)保障。。2、終端費(fèi)費(fèi)用支持，，快速展開開分銷產(chǎn)品渠道以以終端為主主，流通為為輔，結(jié)合合嬰兒專賣賣店，公司司按要貨金金額的一定定比例給予予終端費(fèi)用用支持。分銷渠道促銷推廣品牌推廣策策略電視廣告啟啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體補(bǔ)補(bǔ)充三線組合立立體推廣平面媒體呼呼應(yīng)海\陸\空空立體作戰(zhàn)戰(zhàn)三線組合的的立體推廣廣模式：1、電視廣廣告啟動(dòng)—核心產(chǎn)品品廣告投放放,建立康康貝西的品品牌形象.2、全系列列網(wǎng)絡(luò)廣告告宣傳—全系列產(chǎn)產(chǎn)品建立””康貝西““網(wǎng)站進(jìn)行行互動(dòng)宣傳傳,并可作作為活動(dòng)推推廣宣傳的的平臺(tái),讓讓消費(fèi)者更更深入了解解產(chǎn)品.3、平面廣廣告呼應(yīng)—通過(guò)軟文文進(jìn)行”補(bǔ)補(bǔ)硒“的宣宣傳和教育育，讓更多多的消費(fèi)者者了解寶寶寶健康成長(zhǎng)長(zhǎng)與補(bǔ)硒的的關(guān)系，與與電視廣告告形成呼應(yīng)應(yīng).五、新產(chǎn)品品上市合作作計(jì)劃億元