品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）主講人：黃娟第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)提出者：唐·舒爾茨（美國(guó)西北大學(xué)教授）

統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳達(dá)基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。

——倪寧《廣告學(xué)教程》，中國(guó)人大出版社，2003年主講人：黃娟第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)Speakwithonevoice主講人：黃娟廣告促銷公共關(guān)系人員推銷第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播工具：主講人：黃娟第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)四、品牌傳播工具廣告SP公關(guān)人員……渠道A……渠道B渠道C渠道D品牌信息編碼品牌信息解碼企業(yè)受眾反饋反應(yīng)干擾品牌傳播模型主講人：黃娟第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬到這個(gè)品牌之下，并整合運(yùn)用傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。主講人：黃娟第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向主講人：黃娟第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處：首先，有助于企業(yè)整合資源，降低成本?！鞍央u蛋都放在一個(gè)籃子里面，然后兩只眼睛緊緊盯住它”——巴菲特主講人：黃娟第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處：其次，集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出。暈輪效應(yīng)主講人：黃娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向集聚的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺陷：：“株連效應(yīng)””派克鋼筆、海海爾手機(jī)主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向集聚的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺陷：：品牌模糊金利來(lái)、999主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向集聚的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵：：關(guān)聯(lián)性主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向集聚的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵：：定位關(guān)聯(lián)技術(shù)關(guān)聯(lián)渠道關(guān)聯(lián)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向二、差異品牌牌傳播戰(zhàn)略指企業(yè)對(duì)于各各種不同的產(chǎn)產(chǎn)品分別賦予予不同的品牌牌名稱和標(biāo)識(shí)識(shí)，并運(yùn)用傳傳播工具對(duì)這這些品牌分別別進(jìn)行傳播。。主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向主講人：黃娟娟第三節(jié)：品牌牌傳播的戰(zhàn)略略取向差異化的品牌牌傳播戰(zhàn)略的的益處：樹(shù)立立差差異異化化品品牌牌個(gè)個(gè)性性阻滯滯競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者鼓勵(lì)勵(lì)企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主講講人人：：黃黃娟娟案例例：：寶寶潔潔公公司司9個(gè)洗洗衣衣粉粉品品牌牌汰漬漬（（Tide）：：洗洗滌滌能能力力強(qiáng)強(qiáng)奇爾爾（（Cheer）：：洗洗滌滌能能力力強(qiáng)強(qiáng)且且不不褪褪色色碧浪浪（（Ariel）：：強(qiáng)強(qiáng)效效去去頑頑漬漬并并且且向向適適合合于于機(jī)機(jī)洗洗發(fā)發(fā)展展格尼尼（（Cain）：：加加酶酶洗洗衣衣粉粉，，氣氣味味清清新新波德德（（Bold）：：加加了了植植物物柔柔軟軟劑劑，，柔柔軟軟無(wú)無(wú)靜靜電電象牙牙雪雪（（Ivoryshow）：：堿堿性性溫溫和和，，適適合合洗洗嬰嬰兒兒衣衣物物卓夫夫特特（（Dreft）：：適適合合洗洗嬰嬰兒兒衣衣服服、、尿尿布布達(dá)詩(shī)詩(shī)（（Dash）：：高高價(jià)價(jià)值值產(chǎn)產(chǎn)品品，，價(jià)價(jià)格格便便宜宜，，洗洗滌滌能能力力同同樣樣強(qiáng)強(qiáng)時(shí)代代（（Era）：專專去頑頑固污污漬第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向差異化化的品品牌傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的的缺陷陷：分散企企業(yè)傳傳播資資源個(gè)別薄薄弱品品牌拖拖累整整個(gè)品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)主講人人：黃黃娟第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向差異化化品牌牌傳播播戰(zhàn)略略的關(guān)關(guān)鍵：：差異性性主講人人：黃黃娟第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向差異化化品牌牌戰(zhàn)略略的關(guān)關(guān)鍵：：定位差差異識(shí)別差差異渠道差差異消費(fèi)者者差異異主講人人：黃黃娟第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向三、銀銀彈品品牌傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略取取向銀彈源源于雷雷吉斯斯·麥肯那那提出出的““銀色色子彈彈”的的說(shuō)法法，即即子品品牌被被當(dāng)做做一種種改變變或支支持母母品牌牌形象象的工工具。。主講人人：黃黃娟第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向主講人人：黃黃娟第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向主講人人：黃黃娟主品牌牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)銀彈彈品牌牌傳播播：適用情情況：：主品牌牌是基基本的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)者，，銀彈彈品牌牌充當(dāng)當(dāng)了描描述產(chǎn)產(chǎn)品的的符號(hào)號(hào)例如：：別克是是別克克凱越越的主主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)者者，所所以顧顧客會(huì)會(huì)說(shuō)他他們擁?yè)碛幸灰惠v別別克車車而不不會(huì)說(shuō)說(shuō)擁有有一輛輛凱越越車；；例如:戴爾Dimension的客戶戶相信信他/她購(gòu)買買和使使用的的是戴戴爾的的電腦腦，而而不是是戴爾爾Dimension，盡管管Dimension這個(gè)銀銀彈品品牌具具體說(shuō)說(shuō)明一一種產(chǎn)產(chǎn)品樣樣式，，對(duì)購(gòu)購(gòu)買也也許也也有影影響.銀彈品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的類別別第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向銀彈品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的類別別第三節(jié)節(jié)：品品牌傳傳播的的戰(zhàn)略略取向向主品牌牌和銀銀彈品品牌共共同驅(qū)驅(qū)動(dòng)傳傳播：：適用情情況：：銀彈品品牌具具有革革新性性的意意義SONY公司擁?yè)碛衱alkman、vaio、PSP等一系系列強(qiáng)強(qiáng)大的的銀彈彈品牌牌，這這些品品牌為為SONY創(chuàng)造了了源源源不斷斷的差差異和和活力力，使使得索索尼經(jīng)經(jīng)常性性地成成為潮潮流的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)者，，這些些銀彈彈品牌牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力量是是如此此的強(qiáng)強(qiáng)大，，以致致于SONY慢慢慢地地退退到到了了背背書書者者的的位位置置.SONY銀彈彈品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的類類別別第三三節(jié)節(jié)：：品品牌牌傳傳播播的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略取取向向第三三節(jié)節(jié)：：品品牌牌傳傳播播的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略取取向向采取取銀銀彈彈品品牌牌傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意義義如如下下：：（1）凸凸顯顯銀銀彈彈產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能、、特特點(diǎn)點(diǎn)（2）主主品品牌牌為為銀銀彈彈品品牌牌提提供供背背書書例如如，，雀雀巢巢在在美美極極品品牌牌包包裝裝的的背背面面都都印印上上了了保保證證書書：：““所所有有美美極極的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都獲獲益益于于雀雀巢巢在在全全球球生生產(chǎn)產(chǎn)高高質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。?！薄敝髦v講人人：：黃黃娟娟第三三節(jié)節(jié)：：品品牌牌傳傳播播的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略取取向向采取取銀銀彈彈品品牌牌傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意義義如如下下：：（3）銀彈品品牌為主主品牌提提供有益益聯(lián)想，，強(qiáng)化主主品牌識(shí)識(shí)別（4）避免““株連連效應(yīng)””主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向四、品牌牌互動(dòng)傳傳播戰(zhàn)略略取向品牌互動(dòng)動(dòng)傳播指指的是兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上品牌從從各自利利益出發(fā)發(fā)，尋求求統(tǒng)一愿愿景，開(kāi)開(kāi)展品牌牌傳播的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略思維維和方式式。主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向（一）品品牌互動(dòng)動(dòng)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的策策略表現(xiàn)現(xiàn)聯(lián)合廣告告：品牌牌共同出出現(xiàn)在一一個(gè)電視視廣告或或平面廣廣告中，，共同承承擔(dān)廣告告的費(fèi)用用。主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向聯(lián)合促銷銷：買一一種品牌牌的產(chǎn)品品可獲贈(zèng)贈(zèng)另一品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，或或者同時(shí)時(shí)購(gòu)買兩兩種品牌牌產(chǎn)品可可獲得優(yōu)優(yōu)惠。主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向寄生戰(zhàn)術(shù)術(shù)：一個(gè)個(gè)品牌依依附于另另一品牌牌得以壯壯大主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向聯(lián)合服務(wù)務(wù)主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向交叉POP：顧客可可在某一一個(gè)品牌牌的通路路終端上上獲得另另一品牌牌的宣傳傳信息。。聯(lián)合PR：如企業(yè)業(yè)的聯(lián)合合記者招招待會(huì)。。主講人：：黃娟第三節(jié)：：品牌傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)略取向向（二）品品牌互動(dòng)動(dòng)傳