品牌競爭對手報告

阿迪達(dá)斯品牌競爭對手分析目錄1.公司的發(fā)展背景狀況2.公司的經(jīng)營理念企業(yè)文化3.公司的產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品組合4.公司的機構(gòu)設(shè)置，隸屬關(guān)系5.公司的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃6.公司的典型成功案例7.近5年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢8.公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略9.公司的最新挑戰(zhàn)和威脅阿迪達(dá)斯（adidas）是一間德國運動品牌制造商，是AdidasAG的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫，達(dá)勒斯(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯（"Adidas"）以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfDassler）的綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。阿迪達(dá)斯體育用品一個近百年歷史的運動品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)，同時在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴(yán)重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程，并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。

背景：

阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運動員。他從1926年開始經(jīng)商，當(dāng)時他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯。簡介大事記：

1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運動鞋。1948年：adidas牌子正式注冊。1949年：三條紋標(biāo)志問世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問世。1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps"吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"運動鞋上市

1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000年：喊出"沒有不可能"（impossibleisnothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋

adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。2008年：阿迪達(dá)斯為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運

動裝

。再一次證明了其實力。

2009年：adidas又一新品牌SLVR上市。2010年：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯。進(jìn)一步擴大其國際影響力。思考：企業(yè)文化是什么呢？企業(yè)文化是：愿景：我們的運動激情讓世界變得更

和平態(tài)度：沒有不可能，全傾全力使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運動品牌品牌核心價值：誠實可信、負(fù)責(zé)守品牌的核心價值：誠實可信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗。

大中華區(qū)原則享受快樂積極主動真實坦誠齊心協(xié)力簡潔明了承擔(dān)責(zé)任阿迪達(dá)斯運動品牌的經(jīng)營理念是什么？企業(yè)理念是：穿越征途，沒有不可能！9關(guān)鍵戰(zhàn)略要素

從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項要素是確定戰(zhàn)略和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程的基礎(chǔ)：產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)組合決定了企業(yè)的經(jīng)營范圍,阿迪達(dá)斯的經(jīng)營范圍主要包括:球類和田徑運動服飾.瑜伽服飾、運動配飾(腕表|眼鏡等)、鞋類、男士香水和護膚品。由于adidas的產(chǎn)品多如牛毛,所以將其產(chǎn)品類別以旗下品牌加以區(qū)分:目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\動表現(xiàn)系列，運動傳統(tǒng)系列和運動時尚系列。運動傳統(tǒng)系列（1）運動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手（1）運動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。經(jīng)典運動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手運動表現(xiàn)型1996年,adidas選擇現(xiàn)代奧運誕生的一百周年,紀(jì)念慶祝過往所取得的偉大成就。除三葉的經(jīng)典產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品全部改用新的“三道杠”商標(biāo)，代表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來前景。運動時尚系列Y-3，這個由世界頂級設(shè)計師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于2006春夏進(jìn)入中國。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設(shè)計感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴(yán)重缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時尚主義。

11關(guān)鍵戰(zhàn)略要要素（一）資源源配置眾所周知,adidas發(fā)家于德國國,這是一個歐歐洲的貴族族品牌,因此在初期期,阿迪達(dá)斯的的市場主要要集中于歐歐洲大陸,旗下的品牌牌也僅限于于運動傳統(tǒng)統(tǒng)系列。隨隨著nike的崛起，adidas開始進(jìn)駐北北美市場，，進(jìn)而推出出了運動表表現(xiàn)系列，，專門為運運動員及運運動會提供供專業(yè)的運運動器械和和裝備。隨隨著運動市市場的做大大做強，adidas顯然已不能能滿足于現(xiàn)現(xiàn)有的市場場份額，一一直在尋求求突破，開開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時時尚舞臺，，與一些著著名的時尚尚服裝設(shè)計計師合作，，推出一些些深受年輕輕人喜愛的的或街頭或或簡約的時時裝。阿迪迪達(dá)斯現(xiàn)在在將主要的的人力和財財力集中在在運動表現(xiàn)現(xiàn)系列上，，仍然勻出出一部分開開發(fā)不同于于運動風(fēng)格格的服飾和和配飾。（二）競爭爭優(yōu)勢adidas與籃球：adidas為NBA得分王麥格格雷迪度身身定做戰(zhàn)靴靴T-MAC系列。。adidas與奧運運：在在2004雅典奧奧運會會上，，阿迪迪達(dá)斯斯更為為奧運運健兒兒帶來來數(shù)項項創(chuàng)新新技技術(shù)術(shù)，其其中，，最為為引人人注目目的當(dāng)當(dāng)數(shù)澳澳大利利亞游游泳名名將索索普身身上的的連體體泳衣衣。adidas與足球球：從從1970年起，，阿迪迪達(dá)斯斯就為為世界界足球球重大大賽事事提供供比賽賽用球球，，并且且每一一次都都會為為之注注入新新的科科技。。12機構(gòu)設(shè)設(shè)置中國公公司（全資資子公公司））生產(chǎn)機機構(gòu)-蘇州貿(mào)易總總部-上海分公司司-北京，，上海海營銷STP戰(zhàn)略市場目標(biāo)市場定位市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)細(xì)分按人口口和行行為特特征細(xì)細(xì)分按地理理因素素劃分分阿迪達(dá)達(dá)斯市市場8遍布全全球，，主要要分布布在歐歐美、、北美美、亞亞太、、拉美美阿迪達(dá)達(dá)斯以以市場場全面面化為為市場場覆蓋蓋模式式，產(chǎn)產(chǎn)品種種類多多樣化化，采采用異異性的的營銷銷戰(zhàn)略略。目目標(biāo)市市場總總體面面向全全體消消費者者，側(cè)側(cè)重有有一定定經(jīng)濟濟實力力和時時尚追追求的的群體體。目標(biāo)市市場市場定定位阿迪達(dá)達(dá)斯走走的是是一線線運動動品牌牌的高高端路路線以一級級市場場為主主體，，向二二三級級市場場不斷斷滲透透以專賣賣店為為主體體，專專廳專專柜為為輔助助運動、、時尚尚、休休閑是是其產(chǎn)產(chǎn)品的的基本本元素素，以以服裝裝、鞋鞋子、、運動動裝備備為主主，在運動動休閑閑界打打造一一流產(chǎn)產(chǎn)品。。1.產(chǎn)品定定位2.價格定定位與同類類型產(chǎn)產(chǎn)品相相比，，阿迪迪達(dá)斯斯的產(chǎn)產(chǎn)品價價格屬屬于較較高定定位阿迪達(dá)達(dá)斯以以NIKE、李李寧、、彪馬馬等運運動品品牌為為競爭爭對手手，在在缺少少市場場差異異化的的環(huán)境境下，，追求求團隊隊精神神，打打造產(chǎn)產(chǎn)品可可信度度，走走高端端產(chǎn)品品路線線阿迪達(dá)達(dá)斯產(chǎn)產(chǎn)品在在運動動休閑閑界屬屬于高高端產(chǎn)產(chǎn)品，，即使使產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)過季季還是是有一一些潛潛在消消費者者愿意意購買買。企業(yè)定定位產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境分分析這個領(lǐng)領(lǐng)域存存在較較高的的進(jìn)入入壁壘壘。供應(yīng)商商的議議價能能力較較弱。。運動鞋鞋的終終端消消費者者在意意價格格，同同時對對時尚尚潮流流更加加敏感感因為其其他鞋鞋類都都不適適宜運運動，，所以以現(xiàn)在在還沒沒有運運動鞋鞋類的的完全全替代代產(chǎn)品品。美國運運動鞋鞋市場場被看看作具具有挑挑戰(zhàn)性性并已已飽和和，對對于新新進(jìn)入入者只只有很很小的的空間間213453.外部環(huán)環(huán)境分分析外部量量化分析析在外部部環(huán)境境中，，同行行業(yè)內(nèi)內(nèi)其他他企業(yè)業(yè)相比比，阿阿迪達(dá)達(dá)斯占占有絕絕對的的市場場機會會，關(guān)關(guān)鍵是是要降降低產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本從而而降低低價格格來提提高市市場份份額。。威脅方方面，，阿迪迪達(dá)斯斯的主主要或或者是是說關(guān)關(guān)鍵的的競爭爭對手手不是是彪馬馬，李李寧等等，而而是NIKE，只有有通過過產(chǎn)品品的差差異化化和營營銷策策略使使消費費者建建立起起品牌牌忠誠誠度，，并且且從心心底認(rèn)認(rèn)同阿阿迪達(dá)達(dá)斯的的價值值觀。。戰(zhàn)略布局繼續(xù)進(jìn)進(jìn)軍中中國市市場，，riginals主銷一一線城城市，，NEO主銷二二三線線城市市。戰(zhàn)略規(guī)劃致力于于成為為世界界體育育用品品行業(yè)業(yè)中的的領(lǐng)軍軍企業(yè)業(yè)，這這就需需要極極其豐豐厚的的利潤潤回報報。但但是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位不不僅僅僅是利利潤回回報，，更是是實現(xiàn)現(xiàn)成功功的過過程。。我們們對我我們從從事的的商務(wù)務(wù)活動動負(fù)責(zé)責(zé)任。。特別別是我我們也也接受受由我我們的的供貨貨商提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的責(zé)任任，通通過我我們所所做的的可以以也應(yīng)應(yīng)該能能改善善生產(chǎn)產(chǎn)我們們產(chǎn)品品員工工的生生活。。阿迪迪達(dá)斯斯的使使命類類型是是發(fā)展展自身身。他他規(guī)定定了業(yè)業(yè)務(wù)的的范圍圍，而而且對對企業(yè)業(yè)文化化有了了簡單單的提提示。。以客客戶為為導(dǎo)向向/創(chuàng)新與與設(shè)計計的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者/全球性性的機機構(gòu)/不斷提提升我我們的的品牌牌.奧運營營銷，，再造造阿迪迪復(fù)興興奧運營營銷，，其實實屬于于體育育營銷銷的一一種形形式，，2008年奧運運會在在中國國舉行行，這這將為為阿迪迪達(dá)斯斯提供供獨一一無二二的平平臺，，進(jìn)而而在中中國乃乃至亞亞洲樹樹立阿阿迪達(dá)達(dá)斯的的品牌牌形象象與業(yè)業(yè)務(wù)。。奧運賽賽事贊贊助。。阿阿迪迪達(dá)斯斯力取取北京京2008年奧運運會合合作伙伙伴項目團團隊贊贊助。。中國國排球球必將將是2008年奧運運會的的焦點點，而而足球球則是是阿迪迪達(dá)斯斯的品品牌靈靈魂。。明星贊贊助。。阿迪迪達(dá)斯斯認(rèn)為為“明明星效效應(yīng)””是開開始最最早、、持續(xù)續(xù)時間間最長長、出出現(xiàn)頻頻次最最高、、惟一一能夠夠貫穿穿奧運運前后后數(shù)月月周期期的營營銷方方式，，也是是普通通消費費者最最易接接觸、、最關(guān)關(guān)注的的點。。案例廣告的的創(chuàng)意意創(chuàng)意計計劃是是戰(zhàn)略略的具具體運運用，，可以以將它它看作作一張張圖，，這張張圖簡簡述或或者大大體勾勾勒出出廣告告運動動的創(chuàng)創(chuàng)意動動機的的重要要戰(zhàn)略略因素素，這這些因因素將將最終終影響響訊息息。阿阿迪達(dá)達(dá)斯成成功地地把許許多中中國人人都希希望自自己能能參與與奧運運，成成為奧奧運的的一部部分的的心聲聲，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為“一一起2008，沒有有不可可能””為題題的全全新系系列廣廣告的的定位位。因因而，，2007年11月30日，推推出了了以““一起起2008，沒有有不可可能””為題題的全全新系系列廣廣告，，引起起全國國轟動動。2008年5月，推推出的的第二二輯奧奧運廣廣告進(jìn)進(jìn)述的的是中中國女女排的的感人人故事事，也也同樣樣沿襲襲這樣樣的創(chuàng)創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略，，同時時進(jìn)一一步深深化““眾望望就是是希望望”的的精神神意念念。仍仍然以以故事事情節(jié)節(jié)娓娓娓講述述“沒沒有不不可能能”。。“備備戰(zhàn)奧奧運，，我們們一起起跑””，以以及““無兄兄弟，，不籃籃球””的視視頻短短片，，以同同樣的的創(chuàng)意意思路路，表表現(xiàn)團團隊協(xié)協(xié)作和和不屈屈不饒饒的意意志和和精神神。廣告告運運動動見見證證帝帝國國野野心心1.目標(biāo)標(biāo)群群體體確確認(rèn)認(rèn)2.媒體體種種類類與與組組合合3.阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯品品牌牌傳傳播的的媒媒體體組組合合4.戶外外媒媒體體是是阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯最重重要要媒媒介介組組成成部部分分。。5.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)點點燃燃互互動動行行銷銷媒體體的的投投放放27：2011年，，阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯集集團團銷銷售售收收入入在在所所有有地地區(qū)區(qū)都都實實現(xiàn)現(xiàn)了了增增長長：：近五五年年公公司司的的業(yè)業(yè)績績發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢28201120122013201420152011年，，集集團團銷銷售售收收入入增增長長13%2012年，，集集團團銷銷售售收收入入增增長長6%2013年，，集集團團銷銷售售收收入入減減少少4%2014年第第一一季季度度，，集集團團銷銷售售收收入入減減少少6%2015年，，收收入入達(dá)達(dá)到到170億歐歐元元已已無無可可能能近五五年年收收入比比重重業(yè)績績發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢20112012201320141.2011~2015年阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯公公司司銷銷售售收收入入呈呈增增長長趨趨勢勢，，業(yè)業(yè)績績發(fā)發(fā)展展勢勢頭頭較較好好。。2.2011~2012年阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯公公司司銷銷售售收收入入呈呈增增漲漲，，業(yè)業(yè)績績發(fā)發(fā)展展勢勢頭頭良良好好。。3.2013~2014年阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯公公司司銷銷售售收收入入呈呈減減少少，，業(yè)業(yè)績績呈呈現(xiàn)現(xiàn)回回縮縮，，但但總總的的在在增增漲漲。。總結(jié)4.借鑒鑒耐耐克克的的訂訂貨貨與與分分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.發(fā)揮揮專專利利優(yōu)優(yōu)勢勢2.鞏固固質(zhì)質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)勢勢，，完完善善產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列1.產(chǎn)品品實