可口可樂產品概念與品牌策略

產品概念與品牌策略分析一、產品的整體概念1.核心產品顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2.有形產品3.期望產品飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激。4.附加產品（1）顧客投訴?？煽诳蓸分袊止驹O有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。（2）中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。二、產品生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中的第一個時期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。產品生命周期策略由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調整產品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調整營銷組合。擴展分銷渠道，廣設分銷網點；調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進行市場滲透，擴大企業(yè)及產品的影響，爭取更多的顧客。二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產品品質。在產品組合上，可口可樂經過深入調查，分析出家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟，具有中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。（2）細分市場。近年來不斷對消費者細分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等?？煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主。三、品牌資產1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度當人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中3.品牌認知知度容易從眾多的的飲料品牌中中區(qū)分出可口口可樂公司產產品可口可樂相比比其它飲料品品牌具有更高高的質量保證證4.品牌美譽譽度認為可口可樂樂品牌是否擁擁有正面形象象但是。。。以后喝王老吉吉（捐款1億億），存錢到到工商（8726萬）），還是用移移動（5820萬），買買電器到蘇寧寧（5000萬），買保保險買平安（（

3500萬），喝白白酒喝瀘州老老窖（3000萬），DVD買步步步高（2500萬），買買藥修正牌（（2500萬萬），上網用用QQ（2000萬），，運動服裝穿穿李寧（1249萬），，電腦買聯(lián)想想（1000萬），洗衣衣機買海爾（（1000萬萬），空調買買美的（1000萬），，開車開吉利利（1000萬）……關關鍵鍵時候，才看看出來誰是自自己人臺臺灣是中國國領土不可分分割的一部分分，臺塑集團團（1億），，富士康科技技（6000萬），臺灣灣鴻海集團（（6000萬萬），臺灣潤潤泰大潤發(fā)（（5000萬萬）……關關鍵時候候，才懂得血血濃于水PK可口可樂向地地震災區(qū)捐款款捐物超過八八百萬要捐就捐一個個億，要喝就就喝王老吉?。。?！5.品牌聯(lián)想想提到可口可樂樂，人們就會會想起紅色或或者是聯(lián)想起起美國6.其他資產產（1）神秘的的配方，但不不是專利（由由于種種原因因而放棄申請請專利）（2）商標四、品牌定位位品牌定位的核核心STP，即細分市場（Segmenting），，選擇目標市場場（Targeting）和具體定位（Positioning））1.細分市場場（1）按地理理變量可口可樂無處不在?。?）按人口口變量人人都愛喝??！與性別、收入入、職業(yè)與教教育程度、家家庭生命周期期等無太大關關系，唯一主主要與年齡有有關?？煽诳煽蓸吩谌蛞灰婚_始是中年年和青年為主主，在中國為為了與百事可可樂區(qū)分開來來市場以運動動和喜慶來吸吸引消費者，，目標人群還還是以青少年年為主。（3）按心理理變量i）社會階層層。影響很小小ii）生活方方式。追求年年輕活力的人人；愛好運動動后飲用可樂樂的人iii）個性性。追求自信信青春激情的的人（4）按行為為變量i）購買時機機。幾乎一切切可設銷售點點的地方，便便利店、超市市、販賣機、、餐館等等。。此外，還有有運動后，夏夏季對冰鎮(zhèn)可可樂的需求很很大ii）追求利利益。購買可可口可樂不僅僅僅是解渴，，更是口味和和精神上的享享受，這幾乎乎是人人都會會的，基本上上可以認為是是一個常量iii）使用用者狀況?？煽煽诳蓸返南M人群龐大大，擁有巨多多經常購買者者，但也存在在很多潛在購購買者，應著著重將這部分分變?yōu)閷嶋H購購買者iv）使用數(shù)數(shù)量。飲用可可口可樂的人人數(shù)眾多?；旧喜灰源舜藙澐质袌鰒）品牌忠誠誠度。它擁有有一大批絕對對品牌忠誠者者。以1985年更改配配方事件為例例。此外也有有不少要么百百事要么可口口的多種品牌牌支持者也不不少，要強化化區(qū)別于百事事。2.選擇目標標市場1）目標市場場的選擇可口可樂選擇擇是市場全面化戰(zhàn)戰(zhàn)略2）目標市市場的戰(zhàn)略在20世紀60年代前，，可口可樂公公司一直奉行行典型的無差異性戰(zhàn)略略，以單一的品品種、標準的的瓶裝和統(tǒng)一一的廣告宣傳傳，長期占領領世界非酒類類飲料市場。。但是無差異異性戰(zhàn)略對市市場上絕大多多數(shù)產品都是是不適宜的，，因為消費者者的需求偏好好具有極其復復雜的層次，，某種產品或或品牌能夠受受到市場的普普遍歡迎的情情況是很少的的。所以后來來可口可樂公公司致力于差異性的營銷銷策略?？煽诳蓸饭緦⒄w市市場劃分為若若干需要與愿愿望大致相同同的細分市場場，然后針對對性地滿足具具有不同特征征的顧客群的的需求，這主主要體現(xiàn)在可可口可樂的口口味和包裝規(guī)規(guī)格上。再通通過產品品種種、分銷渠道道、廣告宣傳傳的擴大化與與多樣化銷售售產品。3.具體定位位（1）產品特特色定位。獨獨一無二，可可口，青春，，活力。（2）顧客利利益定位。低低價，人人都都買得起。（3）使用者者定位。在全全球中年和青青年，在中國國是青少年。。（4）對抗性性定位。與百百事可樂平分分秋色。五、品牌策略略1.品牌化策策略2.品牌使用用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱稱策略分類品牌4.品牌擴張張策略1）產品線擴擴展策略?？煽煽诳蓸飞a產不同包裝，，不同容量的的產品，如330ML，，600ML,1.25L,2L等2）多品牌策