可口可樂(lè)：客戶關(guān)系策略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比

客戶關(guān)系管理--可口可樂(lè)可口可樂(lè)的背景

可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立

于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，

是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有

率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，

百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖

啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)

為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)者—百事可樂(lè)

百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可樂(lè)公司創(chuàng)建于1898年。百事公司是世界上最成功

的消費(fèi)品公司之一。在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，為全球第四大食品和飲料公司。百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活

態(tài)度。它是可口可樂(lè)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在廣闊的全球飲

料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，終于與先于其12

年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略--產(chǎn)品百事產(chǎn)品組合：

飲料組合

休閑小食品組合

快餐食品組合

百事產(chǎn)品大家族：百事可樂(lè)七喜美年達(dá)百事輕怡茶飲料運(yùn)動(dòng)型飲料咖啡蘇打水百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—定價(jià)低價(jià)策略

百事可樂(lè)采取降低價(jià)格策略（價(jià)格相同，分量加倍），低價(jià)策略受到大眾的歡迎，使百事可樂(lè)得以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額并成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

百事可樂(lè)為保持在消費(fèi)者心目中的地位，主要采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)

方法，定價(jià)一般與可口可樂(lè)定價(jià)持平。另外，百事可樂(lè)不輕易降價(jià)，

以為產(chǎn)品減價(jià)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑問(wèn)。

7具有影響力的關(guān)系增加產(chǎn)品市場(chǎng)曝光率與銷(xiāo)量相匹配的市場(chǎng)設(shè)備無(wú)庫(kù)存斷貨帶動(dòng)市場(chǎng)占有率的提升建立運(yùn)作規(guī)模一致的價(jià)格策略Text作為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要渠道有效的促銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)烈的生動(dòng)化百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道渠道理念百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道

傳統(tǒng)PEPSI—批發(fā)商--零售商—消費(fèi)者現(xiàn)在PEPSI—零售商—消費(fèi)者PEPSI—自動(dòng)售貨機(jī)—消費(fèi)者PEPSI—餐飲店—消費(fèi)者超市、大賣(mài)場(chǎng)、小型零售商必勝客、KFC、味千拉面百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—促銷(xiāo)終促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)pop海報(bào)增量不加價(jià)降低價(jià)格贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)金回饋贈(zèng)送禮品新包裝標(biāo)志收集領(lǐng)獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)廣告百事全明星戰(zhàn)略音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)贊助教育事業(yè)贊助環(huán)保,健康和慈善事業(yè)捐助救災(zāi)贊助體育事業(yè)可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略--產(chǎn)品

可口可樂(lè)剛開(kāi)始的產(chǎn)品定位是適合任何人喝的可樂(lè)。因此可口可樂(lè)更多注重于滿足所有消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致可口可樂(lè)的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新。產(chǎn)品口味：

可口可樂(lè)（原味）、檸檬味、香草味可樂(lè)、

櫻桃味可樂(lè)、健怡可樂(lè)

、檸檬味健怡可樂(lè)

、

青檸味健怡可樂(lè)

、香草味健怡可樂(lè)

、

櫻桃味健怡可樂(lè)

、Zero可樂(lè)

產(chǎn)品包裝：

250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L

產(chǎn)品主題：

奧運(yùn)主題、世界杯主題可口可可樂(lè)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略—定價(jià)穩(wěn)定的的價(jià)格格模式式可口可可樂(lè)利利用其其品牌牌的強(qiáng)強(qiáng)大影影響力力，一一直以以來(lái)都都采用用穩(wěn)定定的價(jià)價(jià)格策策略。。當(dāng)然然，為為適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)變化化，不不同時(shí)時(shí)期會(huì)會(huì)有較較小的的波動(dòng)動(dòng)，地地區(qū)之之間的的也會(huì)會(huì)有較較小的的差價(jià)價(jià)。可可口可可樂(lè)的的這種種定價(jià)價(jià)策略略符合合其世世界級(jí)級(jí)飲料料的地地位，，但是是在經(jīng)經(jīng)濟(jì)不不景氣氣的年年代，，這種種不變變的價(jià)價(jià)格策策略會(huì)會(huì)使其其失去去部分分市場(chǎng)場(chǎng)。可口可可樂(lè)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略—渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA批發(fā)101直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐酒店娛樂(lè)食雜店學(xué)校排販旅游窗口店網(wǎng)吧…可口可可樂(lè)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略—促銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售免費(fèi)品嘗特價(jià)銷(xiāo)售增量包裝聯(lián)合促銷(xiāo)(方正電腦寶潔)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售瓶蓋兌獎(jiǎng)廣告本土化廣告明星代言游戲廣告店牌廣告公關(guān)奧運(yùn)會(huì)贊助體育比賽公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策策略比比較項(xiàng)目可口可樂(lè)百事可樂(lè)Product多口味、多包裝、多主題口味、主題較少Price穩(wěn)定的定價(jià)模式、低價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略PlaceKA、101、批發(fā)、直營(yíng)零售、餐飲、自動(dòng)售貨機(jī)promotion游戲、明星、音樂(lè)、奧運(yùn)、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、店牌、聯(lián)合促銷(xiāo)、本地化廣告明星、音樂(lè)、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、聯(lián)合促可口可可樂(lè)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略--小結(jié)產(chǎn)品種種類(lèi)、、主題題比百百事可可樂(lè)更更多銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋范范圍更更廣、、渠道道選擇擇更多多廣告具具有本本地化化、消消費(fèi)者者認(rèn)同同度高高優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)定價(jià)策策略較較單一一，價(jià)價(jià)格方方面沒(méi)沒(méi)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)客戶關(guān)關(guān)系維維系策策略篇篇可口可可樂(lè)客客戶關(guān)關(guān)系維維系策策略消費(fèi)者者：售點(diǎn)生生動(dòng)化化，使使用戶戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方便便、舒舒適推出不不同口口味的的可樂(lè)樂(lè)，滿滿足個(gè)個(gè)性化化需求求提高公公司品品牌形形象，，樹(shù)立立牢固固的品品牌忠忠誠(chéng)度度零售商商：合作店店牌，，有效效提升升并鞏鞏固客客情關(guān)關(guān)系售點(diǎn)生生動(dòng)化化，為為零售售商降降低成成本提供冷冷飲設(shè)設(shè)備，，提高高零售售商的的銷(xiāo)售售量分銷(xiāo)商商：1.5倍原則則，幫幫助分分銷(xiāo)商商杜絕絕斷貨貨可口可可樂(lè)客客戶關(guān)關(guān)系維維系策策略百事可可樂(lè)客客戶關(guān)關(guān)系維維系策策略消費(fèi)者：：產(chǎn)品生動(dòng)動(dòng)化，方方便客戶戶購(gòu)買(mǎi)零售商：：終端拜訪訪，了解解客戶需需求，提提供更優(yōu)優(yōu)服務(wù)廣告牌維維護(hù)，提提高公司司品牌形形象經(jīng)銷(xiāo)商：：采用價(jià)格格優(yōu)惠、、折扣，，給分銷(xiāo)銷(xiāo)商以成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)賒銷(xiāo)支持持，解決決分銷(xiāo)商商資金短短缺問(wèn)題題免費(fèi)旅游游，提高高客戶滿滿意度VCD獎(jiǎng)勵(lì)，影影響客戶戶認(rèn)同感感百事可樂(lè)樂(lè)客戶關(guān)關(guān)系維系系策略客戶關(guān)系系維系策策略對(duì)比比公司項(xiàng)目可口可樂(lè)百事可樂(lè)消費(fèi)者方便性吸引性個(gè)性化零售商拜訪附加服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策價(jià)格優(yōu)惠客戶關(guān)系系維系策策略小結(jié)結(jié)優(yōu)勢(shì)：由于銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋范圍圍更廣，，可口可可樂(lè)在為為消費(fèi)者者提供方方便性方方面更優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)：在經(jīng)銷(xiāo)商商環(huán)節(jié)，，可口可可樂(lè)無(wú)論論是在價(jià)價(jià)格，還還是在獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)策略略，均比比百事可可樂(lè)弱。?？煽诳蓸?lè)樂(lè)的產(chǎn)品品市場(chǎng)S(市場(chǎng)細(xì)分)細(xì)分變量一：飲料類(lèi)型碳酸飲料茶飲料果汁飲料運(yùn)動(dòng)飲料乳類(lèi)飲品咖啡細(xì)分變量二：消費(fèi)者年齡年輕消費(fèi)者中年消費(fèi)者老年消費(fèi)者細(xì)分變量三：消費(fèi)者行為追求口味追求健康追求實(shí)惠P(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)可口可樂(lè)按照年齡段劃分主要把目標(biāo)市場(chǎng)定位在追求時(shí)尚喜歡挑戰(zhàn)接受新鮮事物的年輕人身上T(市場(chǎng)定位)便利性(隨處可得)獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)價(jià)格公道可口可樂(lè)樂(lè)的客戶戶細(xì)分策策略產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略可口可樂(lè)忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣活力、怡神、暢快無(wú)差別性市場(chǎng)策略。生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。健怡可口可樂(lè)崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差別性市場(chǎng)策略。根據(jù)社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題，迎合人們的健康需求，開(kāi)發(fā)了健康型新口味。Zero可樂(lè)追求健康、美觀的成年人健康、美麗差別性市場(chǎng)策略，滿足人們個(gè)性化需求。特殊包裝的可樂(lè)收藏愛(ài)好者懷舊、經(jīng)典差別性市場(chǎng)策略。為了滿足一些收藏者的需要，可口可樂(lè)特制了很多，如懷舊口味、可口可樂(lè)經(jīng)典系列并且根據(jù)不同時(shí)間的大事件收藏版包裝來(lái)滿足這部分人的需求。CRM指導(dǎo)思想想可口可樂(lè)樂(lè)：只有消費(fèi)費(fèi)者才是是企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)量和利利潤(rùn)的真真正來(lái)源源。因此此，提高高消費(fèi)者者的品牌牌忠誠(chéng)度度、滿意意度和接接受度是是可口可可樂(lè)一切切長(zhǎng)期行行動(dòng)的根根本。我我們不是是簡(jiǎn)單的的產(chǎn)品供供應(yīng)商，，而是客客戶生意意上的伙伙伴。CRM五方面的的原則：：*1以客戶為為重*2善用聆聽(tīng)聽(tīng)技巧*3克服異議議/難題/投訴*4保持和提提高自尊尊心*5令滿腔憤憤怒的客客戶平伏伏情緒，，回心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)意CRM指導(dǎo)思想想百事可樂(lè)樂(lè)：關(guān)愛(ài)客戶戶、消費(fèi)費(fèi)者及我我們賴以以生存的的世界——百事公司司以強(qiáng)烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精精神為動(dòng)動(dòng)力，但但是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的目的的是為百百事及與與其相關(guān)關(guān)聯(lián)的個(gè)個(gè)人和團(tuán)團(tuán)體帶來(lái)來(lái)雙贏。。百事的的成功取取決于對(duì)對(duì)客戶、、消費(fèi)者者及社區(qū)區(qū)的深入入了解。。關(guān)愛(ài)也也就意味味著百事事要為其其利益進(jìn)進(jìn)行不懈懈的努力力。把質(zhì)量、、價(jià)位和和開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品列列為贏得得消費(fèi)者者的三要要素。以人為本本-----關(guān)注股東東及合作作伙伴的的利益、、視消費(fèi)費(fèi)者為朋朋友、回回報(bào)社會(huì)會(huì)?？蛻絷P(guān)系系指導(dǎo)理理念的影影響優(yōu)秀的客客戶關(guān)系系指導(dǎo)理理念有助助于贏得得更多忠忠誠(chéng)的客客戶，進(jìn)進(jìn)行有效效、迅速速和明確確的溝通通活動(dòng)，，維系能能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)利利潤(rùn)的客客戶，并并促進(jìn)新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)。在飲料市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈的的今天，，可口可可樂(lè)公司司其突出出的客戶戶關(guān)系指指導(dǎo)理念念為其培培養(yǎng)了大大量的忠忠誠(chéng)客戶戶，而顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度的提提高使得得公司銷(xiāo)銷(xiāo)售額大大幅度增增加。這這是可口口可樂(lè)占占有額穩(wěn)穩(wěn)居第一一的重要要因素。。客戶關(guān)系系管理重重要性客戶關(guān)系系作為企企業(yè)的一一種哲學(xué)學(xué)與戰(zhàn)略略,貫穿于企企業(yè)的每每個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)細(xì)節(jié)和和經(jīng)營(yíng)部部門(mén),目的是以以有利可可圖的方方式管理理企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的和和潛在的的客戶,為了使企企業(yè)圍繞繞客戶有有效的開(kāi)開(kāi)展自己己的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng),客戶關(guān)系系管理涉涉及戰(zhàn)略略遠(yuǎn)景,戰(zhàn)略制定定與實(shí)施施,以及過(guò)程程,組織等方方面的變變革.實(shí)現(xiàn)客戶戶價(jià)值最最大化與與企業(yè)價(jià)價(jià)值最大大化的合合理平衡衡,即客戶與與企業(yè)之之間的雙雙贏.堅(jiān)持以客客戶為中中心,培養(yǎng)忠誠(chéng)誠(chéng)客戶,提供最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù).CRM實(shí)施要點(diǎn)點(diǎn)理念、軟軟件與實(shí)實(shí)施是客客戶關(guān)系系管理的的3個(gè)關(guān)鍵因因素，是是成功的的客戶關(guān)關(guān)系管理理所不可可或缺的的。1“以