葉茂中策劃大紅鷹品牌塑造方案

案例1：大紅鷹品牌塑造方案

---大紅鷹勝利之鷹一、品牌環(huán)境——尷尬的煙草廣告

全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現產品，不可出現產品的使用場景，不可出現品牌LOGO，不可出現品牌標準字，甚至不可出現已頗具知名度的品牌口號。那么，煙草該如何做廣告？二、行業(yè)透析——矛盾重重的煙草行業(yè)

矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據國家統計局等單位的聯合統計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中“中華”等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產量。當今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產量占世界卷煙總量41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。二、行業(yè)透析——矛盾重重的煙草行業(yè)

矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。

我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統一經營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。從某種意義上來講“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構可以用任何不正當的理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。WTO后，外煙對國內市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經慢慢習慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢洶洶，不可小覷。二、行業(yè)透析——矛盾重重的煙草行業(yè)

矛盾三：產品結構不合理。從整體上來看，我國煙草市場已經呈現出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產品結構方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的三分之一。但由于產品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。縱觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經歷了生產擴張、產品結構快速調整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。三、企業(yè)透視

1.大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段◆時間：1994-2000年

◆市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯割據逐漸形成；

本省市場高檔卷煙需求巨大

◆經營業(yè)績：快速增長

◆競爭力：產品力、銷售力、廣告拉動力

◆積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）

◆突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現增長乏力的苗頭，障礙主要表現為：

--省內市場基本飽和

--省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔?/p>

--原料準備的壓力；計劃指標的限制

--持續(xù)快速發(fā)展的風險

--大紅鷹本身的競爭能力亟待加強

--大紅鷹要增強品牌力三、企業(yè)透視

2.大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段◆時間：2001-200？年

◆市場特征：地方封鎖、諸侯割據達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產企業(yè)殘酷競爭

◆經營業(yè)績：有形經濟指標增長放緩；無形積累迅速增加

◆競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）

◆積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）

◆突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有：

--地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成

--專賣專營可能松動

--大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動

--國家局扶優(yōu)扶強政策出現的購并機遇四、競爭分析---本土煙草品牌廣告大檢閱

1.國際煙草品牌男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征5552.國內煙草品牌：◆黃山。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺，既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。這種表現上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現的延伸非常困難。四、競爭分析---本土煙草品牌廣告大檢閱

◆七匹狼。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。應該說七匹狼的品牌已經有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙--具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現，怎么辦呢？因此性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現元素，才能將此品牌性格到底。◆紅塔山。品牌口號是“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機?！衾?。品牌口號"永遠利群，永遠追求"應該說有很好的立意，但品牌的傳播表現卻非?；靵y，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內在的關聯性，所以不知道品牌想要說什么。這是非常可惜的。五、品品牌分分析---大紅鷹鷹是一一只什什么樣樣的鷹鷹？◆品牌是消消費者與產產品情感的的聯系，精精神的寄托托。也就是是說，品牌牌必須上升升到精神層層面，必須須有自己的的主張，有有自己的追追求。白沙沙的飛翔手手勢、芙蓉蓉王的策馬馬揚鞭、紅紅塔山的具具象及抽象象化的紅塔塔、黃山象象形化的““山”字、、大衛(wèi)杜夫的的貴族紳士士派頭、萬萬寶路狂野野硬朗的真真男人，都都是品牌的的形象載體體。關于鷹，有有鷹牌洋參參的可信之之鷹，雕牌牌洗滌用品品的真情之之鷹。大紅鷹的品品牌口號是是“新時代代的精神””，那么，，大紅鷹是一一只什么樣樣的鷹？大紅鷹的品品牌精神是是什么？大紅鷹有什什么樣的品品牌主張？？大紅鷹的性性格如何？？它有什么么追求？大紅鷹的品品牌形象載載體是什么么？它在表表現方面的的延伸性怎怎樣？………………六、品牌聯聯想---大紅鷹是一一只勝利之之鷹成就之鷹？？

拼搏之之鷹？快快樂之鷹？？

瀟灑之之鷹？向向上之鷹？？

希望之之鷹？成功/成就就/拼搏/奮斗都是是非常好的的概念，也也符合大紅紅鷹的原生生感覺，只只是這些概概念已被濫濫用，嚴重重缺乏新鮮鮮度。希望/瀟灑灑/快樂的的概念又太太輕飄，與與大紅鷹原原品牌口號號“新時代代的精神””銜接不上上，也不符符合大紅鷹鷹的原生品品牌感覺。。觀看logo，聯想想到“V””的造型，，即為勝利利之鷹！在在大紅鷹原原有的精神神理念中就就曾提及勝勝利的涵義義，"新時時代的精神神"也是包包含了積極極進取的含含義。七、品牌描描述將大紅鷹定義義為勝利之之鷹的理由由：◆具象的鷹鷹被廣泛使使用，大紅紅鷹若想脫脫穎而出，，必須超越越其他品牌牌對鷹形象象的使用。。◆勝利是一個個認知度極極高的概念念，卻是一一個尚未被被煙草品牌牌占位的概概念，具有有很好的傳傳播基礎，，又獨一無無二。◆競爭爭日日益益激激烈烈的的現現代代社社會會，，生生存存就就是是一一場場戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭，，勝勝利利是是每每一一個個人人的的渴渴望望。。大大紅紅鷹鷹定定位位于于勝勝利利之之鷹鷹，，直直擊擊每每個個人人內內心心最最大大的的渴渴望望，，方方能能感感動動并并撼撼動動消消費費者者。。◆勝利利是是一一個個非非常常好好的的口口彩彩。。讓讓大大紅紅鷹鷹成成為為勝勝利利的的一一個個象象征征符符號號，，就就象象““V””形形的的手手勢勢一一樣樣；；由由一一只只具具象象的的鷹鷹變變?yōu)闉橐灰恢恢痪裆竦牡您楘?。。也就就是是說說，，大大紅紅鷹鷹能能夠夠滿滿足足消消費費者者對對勝勝利利的的渴渴望望，，能能夠夠為為一一切切渴渴求求勝勝利利并并頑頑強強拼拼搏搏的的行行為為提提供供心心理理上上的的支支持持；；同同時時，，品品味味大大紅紅鷹鷹也也是是品品味味勝勝利利時時必必不不可可少少的的一一個個儀儀式式。。這就就是是大大紅紅鷹鷹--勝勝利利之之鷹鷹的的品品牌牌定定位位，，它它包包含含了了大大紅紅鷹鷹努努力力建建立立品品牌牌與與消消費費者者精精神神相相通通之之關關系系的的企企圖圖。。七、品品牌描描述如果要要描繪繪勝利利之鷹鷹，它它的品品牌寫寫真應應該是是這樣樣的：：“大紅紅鷹是是一個個充滿滿原始始生命命張力力，銳銳利而而高貴貴的現現代精精神圖圖騰，，具有有王者者氣質質和戰(zhàn)戰(zhàn)無不不勝的的神奇奇力量量?！帮柡で榍楹统揭灰磺械牡挠職鈿?，他他的生生命傳傳奇只只與勝勝利有有關，，他存存在的的全部部意義義就在在于對對勝利利的不不懈夢夢想、、追求求、占占有和和品味味，正正如她她的擁擁有者者一樣樣。如果大紅鷹鷹是一個人人，那么他他是一個什什么樣的人人呢？◆他是一個受受過高等教教育、具有有現代感和和國際感的的文化人。。◆他是一個物物質上富裕裕，同時精精神上也富富有的成功功人士?！羲且粋€品品德高尚、、胸襟開闊闊的人，真真誠，不會會欺騙誰，，更不會對對消費者說說謊，值得得人們信賴賴?！羲且粋€有有品位的人人，不媚俗俗、不低級級，有自己己的原則，，不會為了了利益降低低身份，更更不會為了了利益阿諛諛奉承?！羲俏覀兊牡囊粋€朋友友，每天都都見面，愿愿意傾聽我我們的心事事；他恒久久如一地鼓鼓勵我們去去夢想勝利利，并通過過頑強拼搏搏去奪取勝勝利；他見見證我們的的勝利，并并使我們從從勝利中品品味到更多多的喜悅和和人生經驗驗。而"V"型的表表現，則是是"大紅鷹鷹--勝利利之鷹"的的核心創(chuàng)意意。八、廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現---尋找找自然與生生活中的"V"大紅鷹的品品牌基本元元素包括三三部分：鷹鷹標、品牌牌標準字、、品牌口號號。這三者者在中央級級媒體上都都是禁用的的，所能出出現的品牌牌元素就只只有一個非非標準體的的品牌名。。怎么辦？？

答案是是尋找自然然與生活中中的"V"。彎成V形的的高速公路路；

街道道裁剪出的的V形天空空；

無數數V字起起起伏伏的長長城；九九曲十八彎彎的河流；；

高聳的的兩座山峰峰；

兩座座埃及的金金字塔；開開裂的冰冰川；排排成V形的的大雁或企企鵝；張張開雙臂的的人；V形手勢；；

微笑的的嘴角；兩兩只緊緊緊相牽的手手臂；一一本翻開的的書；破破殼而出的的小雞和蛋蛋；

鷹拳拳的造型；；

俏皮的的魚尾；噴噴發(fā)的火火山；………………九、廣告平平面創(chuàng)意表表現過程紀紀實品牌概念有有了，具體體的表現就就是藝術的的提煉了。。雖說自然然與生活中中的"V"取之不竭竭用之不盡盡，但現階階段大紅鷹鷹主平面的的表現卻只只能有一個個或一個系系列。因為為傳播的集集中原則，，因為品牌牌形象的統統一原則，，還因為我我們對主平平面單純尖尖銳的表現現要求。最初的構想想有圖騰化化的鷹，有有抽象的介介于鷹的實實體與V型型之間的設設計，有運運動系列的的V造型動動作，有白白云構成的的鷹形。但但我們一直直都沒有辦辦法定奪，，總覺得哪哪里還不到到位。主平面面，它它必須須是最最典型型的概概念演演繹，，最具具代表表性的的V型型視覺覺化應應用。。想起最最早的的時候候兩支支電視視廣告告創(chuàng)意意：飛飛機在在天空空劃出出漂亮亮的V字，，船在在大海海的表表面劃劃出漂漂亮的的V字字。雖雖然還還沒執(zhí)執(zhí)行，，但畫畫面卻卻是可可以嘗嘗試先先做出出來的的。只只不過過這與與我們們以往往的創(chuàng)創(chuàng)作程程序有有點不不一樣樣。以往的的品牌牌表現現創(chuàng)作作都是是先定定影視視廣告告，再再統一一主平平面與與影視視廣告告的中中心畫畫面。。這次次我們們的整整個品品牌創(chuàng)創(chuàng)作是是從主主平面面入手手的。。但說說到底底程序序只是是形式式問題題，最最重要要的還還是結結果，，到底底能不不能解解決問問題，，能不不能出出好的的作品品？一一切以以好作作品為為最終終衡量量標準準。九、廣廣告平平面創(chuàng)創(chuàng)意表表現過過程紀紀實設計人人員嘗嘗試著著設計計《天天空篇篇》與與《大大海篇篇》主主平面面。真正的的V形形噴霧霧和V形水水花是是不可可能實實現的的，所所以每每一縷縷煙、、每一一朵水水花都都要一一點一一點地地做出出來，，費時時費力力不說說，那那個審審美與與計算算，就就讓人人頭疼疼不已已。天空是是那種種通透透徹底底的鈷鈷藍，，純凈凈，高高遠，，深沉沉，博博大。。三架架飛機機幾乎乎沖出出畫面面，噴噴出的的煙霧霧組成成三道道V字字，清清晰，，干凈凈，利利落。。大海有有一種種寧靜靜致遠遠的遼遼闊，，寬廣廣無邊邊，引引人不不知不不覺深深入進進去，，迷失失在夢夢幻一一般的的藍色色中。。快艇艇在海海面上上靜靜靜劃過過，一一道水水花的的軌跡跡鋪在在天鵝鵝絨質質感的的藍色色大海海上，，形成成優(yōu)美美純凈凈的V字。。絕對是是兩張張極度度單純純的平平面設設計。。干凈凈得令令人有有一種種透明明的錯錯覺。。整整兩兩個多多月的的煎熬熬啊，，才誕誕生了了這兩兩幅任任誰都都感嘆嘆單純純得不不能再再單純純的主主平面面。十、廣廣告影影視創(chuàng)創(chuàng)意表表現過過程紀紀實根據品品牌形形象統統一傳傳播的的原則則，大大紅鷹鷹影視視廣告告創(chuàng)作作方向向自然然就指指向了了天空空與大大海。。最早早創(chuàng)創(chuàng)意意制制作作出出來來的的是是《《天天空空篇篇》》。。如果果只只是是表表現現飛飛機機在在天天空空劃劃出出V字字的的過過程程，，頂頂多多8秒秒鐘鐘就就OK了了。。但但那那只只是是一一種種單單純純的的視視覺覺表表現現。。我們們希希望望能能在在影影視視廣廣告告中中注注入入““大大紅紅鷹鷹--勝勝利利之之鷹鷹””的的品品牌牌精精神神，，情情節(jié)節(jié)上上要要設設計計，，畫畫面面也也要要傳傳達達，，所所以以我我們們讓讓飛飛機機演演繹繹了了一一個個““天天空空，，我我的的舞舞臺臺””的的故故事事。。飛機機從從都都市市的的高高樓樓大大廈廈上上空空飛飛過過。。飛機機呼呼嘯嘯著著從從峽峽谷谷間間穿穿過過。。飛機機貼貼著著原原野野掠掠過過，，巨巨大大的的影影子子投投在在大大地地上上。。飛機機在在大大海海上上自自由由翱翱翔翔。。飛機機從從四四面面八八方方飛飛來來，，匯匯集集到到天天空空，，齊齊心心協協力力地地在在天天空空劃劃出出五五道道雄雄偉偉壯壯觀觀氣氣宇宇軒軒昂昂的的““V””字字。。天空是鷹的的舞臺，天天空也是飛飛機的舞臺臺。只有在在天空里，，鷹與飛機機才是有生生命的。純純的主平面面。大紅鷹●●天空空篇【【30秒】】TVC腳腳本VIDEO:摩天大廈鱗鱗次櫛比的的現代都市市

陽光反反射于玻璃璃幕墻，炫炫爛晃眼一一架飛機機從都市的的上空呼嘯嘯而過懸懸崖邊緣一一架飛機機俯沖直下下

流星一一般劃過崖崖邊險峭狹狹窄的峽谷谷

一架飛飛機挾著呼呼呼風聲穿穿峽而過無無邊原野的的上空一一架飛機疾疾速掠過飛飛機的影影子映現在在廣袤的原原野上飛機機從海面上上貼水而過過

激起一一片水花撲撲向鏡頭飛飛機在大海海上空自由由翱翔特寫寫：飛行員員駕機飛行行飛機的雷雷達上顯示示

另有幾幾駕飛機正正在靠攏兩兩駕飛機面面對面沖撞撞過去即即將接觸的的剎那兩兩機各自一一側身擦肩肩而過五架架飛機搏擊擊長空在純純凈碧藍的的天空劃一一個漂亮的的V字大紅紅鷹標版AUDIO:氣勢恢宏的的進行曲激激昂而振振奮人心大大紅鷹--勝利之之鷹大紅鷹●●天空空篇【【30秒】】TVC腳腳本十一、、廣告告雜志志廣告告創(chuàng)意意表現現過程程紀實實影視廣廣告與與主平平面將將勝利利之鷹鷹的概概念響響亮地地提出出來了了，豐豐富概概念的的演繹繹與內內涵，，則需需其他他傳播播手段段的全全方位位配合合。將雜志志廣告告做到到極致致，是是我們們?yōu)榇蟠蠹t鷹鷹規(guī)劃劃的媒媒體策策略之之一。。因為為要講講透勝勝利之之鷹，，必須須有充充分的的說話話或文文字空空間，，雜志志應是是非常常恰當當的一一個選選擇。。所有的的雜志志廣告告均選選用了了自然然或生生活中中的V形事事物，，配以以相應應的文文案，，圍繞繞勝利利之鷹鷹展開開。案例2：中中華英英才網網整合合傳播播策劃劃案---更快快更準準找工工作一、市市場環(huán)環(huán)境———網網絡招招聘大大勢勢所趨趨根據CNNIC（中中國互互聯網網絡信信息中中心））發(fā)布布的《《第十十五次次中國國互聯聯網絡絡發(fā)展展狀況況統計計報告告》，，2004年年底中中國互互聯網網網民民人數數已達達到9400萬萬；而而根據據中國國互聯聯網絡絡信息息中心心最新新統計計數據據顯示示,到到2005年4月底底我國國網民民人數數已經經突破破1億億,達達到1.002億，，僅次次于美美國居居世界界第二二位。。中國國網民民人數數超過過一億億，占占到中中國人人口總總數的的十三三分之之一，，這是是中國國互聯聯網發(fā)發(fā)展進進入了了一個個新階階段的的標記記性數數字。。伴隨著互互聯網的的快速發(fā)發(fā)展，中中國網絡絡招聘市市場迎來來前所未未有的巨巨大商機機。根據據《2004年年中國網網上招聘聘研究報報告》，，2004年中中國招聘聘市場達達到41.6億億元，預預計2006年年將達到到51.2億元元，平均均年增長長率為10%。。2006年中中國網絡絡招聘市市場規(guī)模模增長到到16.9億元元，占整整體市場場份額33%。。而在中國，2004年中中國企業(yè)招聘聘人才平均只只有8%通過過網絡招聘，，相比同年美美國采用網絡絡招聘的企業(yè)業(yè)所占77.6%的比例例，中國網絡絡招聘市場還還有相當大的的增長空間。。綜綜上上所述，在中中國市場，網網絡招聘市場場份額急速增增加，并最終終成為企業(yè)招招聘的首選將將是大勢所趨趨，同時，諸諸多有著同樣樣野心的競爭爭對手也即將將在這片利潤潤豐厚的開闊闊市場上馳騁騁，一場爭奪奪中國網絡招招聘市場的大大戰(zhàn)在所難免免。二、、競競爭爭狀狀況況————三三分分天天下下誰誰主主沉沉浮浮隨著著市市場場的的放放開開和和技技術術門門檻檻的的降降低低，，中中國國網網絡絡招招聘聘市市場場競競爭爭主主體體日日趨趨增增多多，，總總體體競競爭爭十十分分激激烈烈。。其其中中，，以以前前程程無無憂憂、、中中華華英英才才網網、、智智聯聯招招聘聘為為代代表表的的大大型型綜綜合合招招聘聘網網站站目目前前仍仍處處于于絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢地地位位。。作為國內最最早、最專專業(yè)的人才才招聘網站站，中華英英才網從1997年年起就開始始從事網絡絡招聘業(yè)務務，其品牌牌和服務已已被個人求求職者和企企業(yè)人力資資源部門普普遍認可。。2005年4月，，全球最大大的網絡招招聘服務M（Nasdaq：MNST）注注資中華英英才網5000萬美美元，并把把自身先進進的管理理理念、業(yè)務務模式和產產品引入中中華英才網網，公司從從此進入全全新的國際際化發(fā)展階階段。同年年5月，中中華英才網網與中國第第一門戶網網站新浪網網戰(zhàn)略合作作，締造網網絡招聘帝帝國。中華華英英才才網網走走的的很很快快，，但但起起步步比比我我們們晚晚的的競競爭爭對對手手走走的的更更快快。。04年年前前程程無無憂憂成成功功上上市市，，報報紙紙+網網絡絡（（51JOB））組組合合，，依依靠靠強強大大的的產產品品力力和和資資本本優(yōu)優(yōu)勢勢，，橫橫行行招招聘聘業(yè)業(yè)，，牢牢牢牢占占據據第第一一；；同同時時，，51JOB在在大大客客戶戶方方面面影影響響力力巨巨大大。。智聯招招聘憑憑借““張張飛賣賣肉篇篇”廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役配配合強強大的的營銷銷攻勢勢，繼繼續(xù)縮縮短與與中華華英才才網的的差距距，直直逼中中華英英才網網市場場老二二的地地位。。二、競競爭狀狀況———三三分天天下誰誰主主沉浮浮專注行行業(yè)和和地方方的人人才網網站也也開始始悄然然崛起起，各各路諸諸侯紛紛紛占占地為為王，，分別別以南南方人人才網網和浙浙江人人才網網和建建筑英英才網網等為為代表表。目前已已經形形成前前程無無憂、、中華華英才才網、、智聯聯招聘聘三分分天下下，各各地諸諸侯占占地為為王的的市場場格局局。前前程無無憂占占天時時，挾挾天子子以令令諸侯侯，網網絡報報紙，，具有有對大大客戶戶影響響力；；智聯聯招聘聘，占占地利利，以以專業(yè)業(yè)白領領網站站占據據高端端人才才；英英才網網，占占人和和，利利用其其優(yōu)秀秀的產產品及及服務務貼近近消費費者。。但同時時我們們也發(fā)發(fā)現中中華英英才網網面臨臨的困困境：：以網網絡發(fā)發(fā)展慣慣例計計算，，一個個品牌牌的發(fā)發(fā)展速速度要要大于于平均均增速速的2倍，，才能能占據據市場場的主主導地地位，，中華華英才才網06年年要提提升這這種爆爆炸式式的增增長，，難度度極大大………前程無憂““報紙＋網網絡”，跟跟中華英才才網排名距距離落差也也不小,中中華英才網網憑什么超超越前程無無憂？智聯在高級級人才中品品牌影響力力中已經深深入人心，，廣告影響響力巨大，，市場占有有與中華英英才網差距距也僅僅是是百步之遙遙，中華英英才網靠什什么可以甩甩開智聯的的緊逼？三、營銷診診斷——發(fā)發(fā)現長板，，開拓藍海海1、發(fā)現長長板葉茂中策劃劃認為，如如果市場上上出現了強強有力的競競爭對手，，營銷就可可以超越原原有的木桶桶理論———發(fā)現短板板，將其補補長，而去去尋找企業(yè)業(yè)的長板，，將其加長長，攻對手手之短?；鼗剡^頭來來，我們對對中華英才才網的資源源重新進行行審視：不不去找他的的問題，而而是找他的的成功之處處。廣告？人人員？服服務？產產品？中中華英才網網的產品在在網絡招聘聘里是最成成熟的，正正是靠這產產品力，中中華英才網網才一路過過關走到了了今天的地地位?？墒鞘侵腥A英才才網的長板板——專注注網絡招聘聘，優(yōu)秀的的網絡產品品，這個長長板比競爭爭對手有優(yōu)優(yōu)勢嗎？我們發(fā)現““報紙＋網網絡”的產產品形態(tài)是是前程無憂憂成功的致致勝法寶。。前程無憂憂報紙的收收入占到總總收入的80％，網網絡占20％左右。。報紙招聘聘是前程無無憂的主體體業(yè)務，網網絡招聘只只是作為在在向企業(yè)推推銷報紙招招聘時候的的附屬品，，因為在中中國市場上上，企業(yè)對對網絡的認認知還相對對落后，報報紙招聘更更為企業(yè)所所接受。因因此在價格格只比對手手稍高的情情況下，““報紙＋網網絡”的產產品形態(tài)更更能吸引企企業(yè)。三、營銷診診斷——發(fā)發(fā)現長板，，開拓藍海海1、發(fā)現長長板《前程無憂憂報》成長長花費了兩兩三年，在在其已經形形成格局的的情況下再再去競爭，，至少需要要5年才能能形成一個個相對平衡衡的格局。。這需要巨巨大的資金金投入與時時間成本。。智聯招聘聘曾經推出出報紙想與與前程無憂憂一較高低低，結果卻卻鎩羽而歸歸?！皥蠹垼W絡””的產品品形態(tài)有有弱點么么？如如果果有的話話，弱點點在哪里里？前程程無憂報報紙的收收入占到到總收入入的80％，網網絡占20％左左右。從從這個層層面上講講，前程程無憂其其實并非非純正的的網絡招招聘公司司。機會就在在眼前?。。?！強強勢即是是弱勢?。。。≡谠诰W絡招招聘迅速速搶占傳傳統招聘聘方式市市場份額額，并最最終成為為主流招招聘方式式的時候候，若有有人能振振臂一呼呼，率先先豎起網網絡招聘聘的鮮明明旗幟，，必將奠奠定其行行業(yè)領先先者的品品牌地位位。招聘市場場領先者者前程無無憂卻遲遲遲沒有有豎起這這面大旗旗，并非非前程無無憂沒有有想到，，只是他他們沒有有勇氣豎豎起這面面旗幟，，畢竟他他們80％來自自報紙，，網絡招招聘只占占20％％，如果果豎完網網絡招聘聘的旗幟幟，他們們的報紙紙該怎么么辦呢？？天天賜良機機，怎容容錯失，，作為專專注于網網絡招聘聘的公司司，中華華英才網網完全有有資格率率先豎起起“中國國網絡招招聘第一一品牌””的旗幟幟，以之之展開營營銷/廣廣告攻勢勢，迅速速搶占消消費者心心目中““中國網網絡招聘聘第一品品牌”的的制高點點。2、開拓拓藍海對于網絡絡招聘來來說，產產生盈利利的是企企業(yè)客戶戶，如何何讓英才才網企業(yè)業(yè)端用戶戶爆炸增增長，除除了用傳傳統的增增長模式式、廣告告等模式式尋找新新的用戶戶，我們們還有更更好的方方式嗎？？長尾理論論VS二二八原則則長尾（TheLongTail）這一一概念由由《連線線》雜志志主編ChrisAnderson在2004年十月月的“長長尾”文文中最早早提出，，用來描描述諸如如亞馬遜遜和Netflix之之類網站站的商業(yè)業(yè)和經濟濟模式。。長尾尾理理論論亦亦適適用用于于中中華華英英才才網網這這樣樣的的網網絡絡招招聘聘公公司司。。前前程程無無憂憂，，中中華華英英才才網網，，智智聯聯招招聘聘都都在在拼拼命命搶搶奪奪有有限限的的幾幾個個大大客客戶戶，，同同時時期期望望以以這這些些大大客客戶戶的的品品牌牌效效應應來來吸吸引引更更多多的的求求職職者者。。但但大大客客戶戶數數量量畢畢竟竟有有限限。。中中小小企企業(yè)業(yè)客客戶戶才才是是決決定定公公司司盈盈利利水水平平的的關關鍵鍵。。在在爭爭取取大大客客戶戶的的同同時時，，我我們們必必須須從從這這片片競競爭爭激激烈烈的的紅紅海海中中跳跳出出來來，，投投入入到到全全力力開開發(fā)發(fā)中中小小客客戶戶的的藍藍海海中中去去。?！跋蛳蛑兄行⌒∑笃髽I(yè)業(yè)要要效效益益，，向向大大型型企企業(yè)業(yè)要要影影響響””成成為為中中華華英英才才網網企企業(yè)業(yè)端端推推廣廣的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略指指導導思思想想。。在在此此思思想想的的指指導導下下，，葉葉茂茂中中策策劃劃建建議議中中華華英英才才網網全全力力掠掠奪奪中中小小客客戶戶。。2、、開開拓拓藍藍海海首先先，，我我們們需需要要一一款款產產品品力力十十足足的的產產品品，，一一款款專專門門為為中中小小企企業(yè)業(yè)度度身身訂訂制制的的產產品品。。中華華英英才才網網迅迅速速推推出出國國內內第第一一個個針針對對中中小小企企業(yè)業(yè)的的招招聘聘解解決決方方案案————““英英才才招招聘聘寶寶””，，讓讓中中小小企企業(yè)業(yè)提提高高招招聘聘質質量量、、降降低低招招聘聘成成本本，，并并強強力力提提升升中中小小企企業(yè)業(yè)的的招招聘聘效效果果。。經經過過大大半半年年的的市市場場檢檢驗驗，，市市場場反反映映良良好好。。不同行業(yè)企業(yè)業(yè)由于運作模模式不盡相同同，因此對人人才類型的需需求也是大不不相同。按照照不同行業(yè)，，推出服務側側重點不同的的行業(yè)招聘寶寶，并放到特特定場合進行行銷售。更具具針對性的產產品，放在目目標人群集中中的地方賣，，當然事半功功倍。在建議中中華英才才網急需需強化其其獨有的的電話銷銷售模式式后，葉葉茂中策策劃絞盡盡腦汁思思索如何何獲得更更多潛在在客戶的的電話號號碼。人總是逼逼出來的的，在連連續(xù)數場場腦力風風暴后，，一組令令客戶眼眼前一亮亮的方案案擺在客客戶面前前——危危險關系系；非常常1+6；串串糖球………解決了網網絡這個個行業(yè)特特殊的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題，接下下來我們們就要做做品牌傳傳播了。。四、核心心創(chuàng)作———攻心心為上，，搶占形形象（一）核核心價值值——攻攻心為上上通過市調調研究，，我們發(fā)發(fā)現受訪訪者很難難區(qū)別中中華英才才網、前前程無憂憂、智聯聯招聘三三者之間間的差異異，中華華英才網網還沒有有通過傳傳播其獨獨特的核核心價值值占領消消費者的的心智資資源。同同時，，在企業(yè)業(yè)訪談中中，我們們發(fā)現一一個更令令人倍感感擔憂的的現象：：當我們們問道““請問中中華英才才網的核核心價值值是什么么”時，，答案林林林總總總，說““技術領領先”的的、說““訊息真真實”的的……答答案五花花八門。。當一個企企業(yè)都對對自身品品牌核心心價值迷迷惘、混混亂時，，往往是是一個危危險的信信號，它它會造成成品牌資資源無法法積累，，品牌構構建無法法成型。。必須先凝凝練出““中華英英才網””的核心心價值，，之后才才能進行行有效的的廣告?zhèn)鱾鞑?。我們仔細細研究市市場調查查中得到到的數據據：在問問到求職職者“常常登陸某某求職網網站的主主要原因因”時，，29.3％的的受訪者者選擇““招聘信信息更新新快”，，20.6％的的受訪者者選擇““招聘信信息更準準確真實實”；在在問到企企業(yè)端同同樣問題題的時候候，51.7％％的受訪訪者選擇擇“信息息發(fā)布更更及時””，34.3％％的受訪訪者選擇擇“招聘聘效率更更高”。。四、核心創(chuàng)創(chuàng)作——攻攻心為上，，搶占形象象（一）核心心價值———攻心為上上一個關鍵的的發(fā)現，無無論找工作作，還是找找人才，都都有一個共共同的心愿愿：要快、、要適合。。于是，，中華英才才網的品牌牌核心價值值浮出水面面——更快快更準！“更快更準準”這正是是中華英才才網的目標標內心最為為迫切渴望望的。在面向求職職者的時候候，我們將將其提煉為為一句話———更快更更準找工作作！在在面向企業(yè)業(yè)端的時候候，我們同同樣提煉為為一句話———更快更更準找人才才！四、核心創(chuàng)創(chuàng)作——攻攻心為上，，搶占形象象（二）形象象載體———誰是強者者葉茂中策劃劃一直認為為品牌采取取形象載體體有著無可可比擬的優(yōu)優(yōu)勢，適合合的形象載載體對廣告告運動會起起到事半功功倍的推動動作用。形形象載體就就是“符號號”，符號號總能最先先搶奪人們們的眼球，，不但可以以凸現品牌牌鮮明的個個性，更能能為品牌創(chuàng)創(chuàng)作創(chuàng)造一一個無限大大的延展空空間?；仡欀T多傳傳奇品牌，，形象載體體對品牌塑塑造的貢獻獻功不可沒沒，萬寶路路搶占了““牛仔”，，肯德雞創(chuàng)創(chuàng)造了自己己的“肯德德雞上校””，真功夫夫搶占了““李小龍””……再看51JOB以及及其他諸多多招聘網站站，同樣也也是沒有鮮鮮明的形象象載體。機會面前并并不是人人人平等的，，就看誰能能夠抓住機機會——迅迅速搶占強強有力的形形象載體并并全力堅持持，成為中中國第一個個擁有形象象載體的招招聘網站。。四、核心創(chuàng)創(chuàng)作——攻攻心為上，，搶占形象象（二）形象象載體———誰是強者者中華英才網網的品牌形形象載體選選擇必須遵遵循以下標標準：一一、能夠夠符合目標標受眾的心心理認知；；二二、、具有很高高的知名度度；三三、能夠與與中華英才才網原先的的標準VI完美融合合首先我們必必須洞察求求職者心理理：心理學學研究指出出:人對自自我能力水水平的判斷斷總是比旁旁人對他能能力水平的的判斷要高高出一截。。對于求求職者而言言，很少有有人會認為為自己找不不到工作完完全是因為為自身的水水平不夠,更多是認認為機會不不夠好，自自身所長無無從表現。。每個求職職者都會認認為在某一一方面，自自己有超過過他人的才才能。何不恭維一一下我們的的求職者，，滿足他們們的心理預預期：你你是世界上上最厲害的的人。最厲厲害的人是是誰？超人人!最適適合中華英英才網的品品牌形象載載體躍然而而出了！在在中國，乃乃至全世界界的范圍內內，超人有有著極高的的知名度。。（三））創(chuàng)意意表現現———直揭揭問題題求職者者喜歡歡看到到什么么調性性的廣廣告？？嚴肅肅的？？勵志志的？？詼諧諧的？？大氣氣的？？調侃侃的？？………把自己己當作作一個個求職職者，，實地地跑幾幾場招招聘會會，打打幾個個求職職電話話，設設身處處地的的感受受一下下求職職者的的求職職歷程程再來來回答答上面面的問問題。。于是，，葉茂茂中策策劃中中華英英才網網戰(zhàn)斗斗組的的創(chuàng)作作人員員全都都跑出出去找找工作作了。。一個星星期后后，每每個人人的求求職心心得匯匯總出出來：：來回回奔波波于大大小招招聘會會，每每次滿滿懷希希望，，卻屢屢屢碰碰壁………未未必必是自自己不不夠努努力，，只是是中國國的人人才實實在太太多了了………每天日出而出出，日落而歸歸，出門的時時候精神抖擻擻，回家后卻卻心力憔悴………日復一日日如此這這般，不不知哪天天才能撥撥得云開開見日出出，找到到合適的的工作………（三）創(chuàng)創(chuàng)意表現現——直直揭問題題在這種艱艱難狀況況下，嚴嚴肅勵志志的廣告告調性未未必會被被求職者者接受，，因為有有可能會會令求職職者產生生反感，，認為這這是高高高在上的的諄諄教教誨，是是站著說說話不腰腰疼；而而詼諧調調侃自我我解嘲的的調性則則更具溝溝通力，，通過表表現求職職過程中中求職者者親身遇遇見的困困難，能能讓身心心憔悴的的求職者者產生共共鳴后會會心一笑笑，而后后重新振振作再度度出發(fā)，，這樣調調性的廣廣告更容容易獲得得目標受受眾的認認同。TVC以以碰壁為為創(chuàng)意點點，通過過無所不不能的超超人求職職時候卻卻屢屢碰碰壁這一一戲劇化化的情節(jié)節(jié)，夸張張演繹出出求職者者在找工工作時的的辛酸與與無奈。。進而告告訴受眾眾這樣的的訊息：：中華英英才網，，作為中中國網絡絡招聘的的領先者者，致力力于提供供方便快快捷的求求職服務務，讓你你免遭碰碰壁之苦苦。《超人碰碰壁系列列》《超超人受傷傷系列》》《超人人做小工工》系列列等針對對個人端端的的雜雜志稿也也應運而而生。并并且根據據中華英英才網自自身網絡絡公司的的屬性，，我們更更創(chuàng)作了了一組5秒的FLASH創(chuàng)意意，通過過網絡進進行投放放，配合合TVC，并深深入闡述述找工作作碰壁之之緣由。。同時，針針對企業(yè)業(yè)端，以以超人為為主要元元素的創(chuàng)創(chuàng)作也相相繼誕生生，于人人力資源源領域的的權威雜雜志《HR經理理人》上上陸續(xù)投投放。五、媒介介策略———集中中投放，，一鳴驚驚人中華英才才網目前前的市場場地位是是市場挑挑戰(zhàn)者，，為了迅迅速確定定我們的的領導者者地位，，首先在在消費者者心智上上占領第第一。所所以我們們需要高高調進入入市場，，特別是是在傳播播媒體的的選擇上上，在中中國目前前最權威威媒體央央視上出出現，搶搶占中國國媒體制制高點，，從而最最大范圍圍內覆蓋蓋全國并并且建立立權威的的品牌形形象。如何讓客客戶的媒媒介預算算效果最最大化？？葉茂中中策劃認認為廣告告投放分分三種思思路。第第一一種是一一舉成名名型，在在短時間間，投入入巨額廣廣告費用用集中投投放廣告告引爆市市場，瞬瞬間提高高知名度度。第第二種種是細水水長流型型，每個個月都能能見那么么十幾次次廣告，，但也就就那么十十幾次。。這種方方法適合合一些老老品牌，，提醒注注意為主主，但對對于新品品牌而言言卻是不不適合的的。第第三種種是低成成本型，，通過集集中投放放同樣可可以達到到較好的的效果。。對于中華英英才網不算算寬裕的媒媒介預算，，哪種投放放方式能夠夠取得最具具震撼力的的效果？招招聘旺季季是三、四四、五三個個月。招聘網站的的常規(guī)做法法就是在招招聘旺季投投放廣告拉拉動銷售。。但經過研研究，在此此期間媒體體并無好的的資源。雖雖然有爭議議，但葉茂茂中堅決反反對搞常規(guī)規(guī)投放，而而要求客戶戶把廣告費費集中在四四年一次的的世界杯集集中投放，，采取一舉舉成名的投投放策略。。2006年年是世界杯杯年，世界界杯持續(xù)時時間一個月月，是眼球球最集中的的機會，它它與春節(jié)聯聯歡晚會不不同，春晚晚只有一天天。世界杯杯一個月，，如果量夠夠的花絕對對可以打響響一個品牌牌。這正是是新品牌成成長的最佳佳機會。但三、四、、五月是招招聘旺季，，而世界杯杯要從六月月才開始，，這個矛盾盾如何解決決？北北京、、上海、廣廣州，歷來來是各大招招聘網站必必爭之地。。通過中華華英才網提提供的數據據資料我們們發(fā)現，最最近幾年誰誰能在北上上廣三地取取得領先，，也就在全全國逐鹿中中取得上風風。在在世世界杯來臨臨之前，讓讓我們先從從突破重點點城市開始始！決決戰(zhàn)戰(zhàn)北上廣??！哪些是是北上廣求求職者最常常接觸的媒媒體？對對于那些正正在求職的的求職者，，每天往來來于招聘會會、面試地地點、寓所所之間，肯肯定是要搭搭乘交通工工具的，搭搭地鐵坐公公車肯定是是每天必修修課。而而對于雖有有跳槽打算算但未付之之于行動的的人，每天天上班下班班也是要搭搭乘地鐵或或者公車。。2006年2月月中旬的一一個早晨，，上海搭乘乘地鐵的上上班族們驚驚奇的發(fā)現現：徐家匯匯、陜西南南路、人民民廣場等樞樞紐站點的的燈箱、包包柱全部換換上了中華華英才網的的新版廣告告。同一時時間，上海海、廣州、、深圳的地地鐵公車上上，中華英英才網的新新版廣告吸吸引了上班班族的眼球球。同一時時間，只要要登上中國國最大的門門戶網站新新浪，中華華英才網的的5秒FLASH廣廣告立刻映映入眼簾。。中華英英才網網開發(fā)發(fā)了針針對個個人端端的““英才才求職職寶””，增增加加對個個人服服務功功能諸諸如：：可免免費進進行專專業(yè)的的職業(yè)業(yè)測評評一次次、特特價獲獲得專專業(yè)的的職業(yè)業(yè)培訓訓、特特別優(yōu)優(yōu)惠價價在網網上購購書、、特價價獲得得職場場運程程測試試服………中華英英才網網提供供的是是不可可見的的網絡絡服務務，““英才才求職職寶””可以以給產產品一一個可可見的的物質質載體體———卡，，既是是ID身份份，又又是時時時提提醒消消費者者的廣廣告，，還可可以產產生一一種歸歸屬感感。在在““英才才求職職寶””的派派送方方式上上，我我們提提出如如下建建議，，力求求達到到最大大的到到達率率：通通過與與高校校畢業(yè)業(yè)辦合合作，，把““英才才求職職寶””與派派遣證證等一一同發(fā)發(fā)送給給畢業(yè)業(yè)生、、于寫寫字樓樓內免免費派派發(fā)、、于各各書報報亭免免費派派發(fā)…………如如此便便直接接鎖定定了我我們的的求職職目標標人群群。同樣，，針對對企業(yè)業(yè)端客客戶的的習慣慣媒體體———專業(yè)業(yè)性雜雜志廣廣告也也緊接接而上上。在中國，中中小企業(yè)的的人事大多多由老總直直接決策，，所以我們們選擇了目目標群體相相對比較集集中，競爭爭對手的干干擾較少，，可以較好好的傳遞企企業(yè)及產品品信息的媒媒體：航空空類雜志、、營銷類雜雜志等。通過與央視視大型創(chuàng)業(yè)業(yè)節(jié)目《贏贏在中國》》合作，中中華英才網網成為《贏贏在中國》》海選唯一一指定報名名網站，同同樣為中華華英才網斂斂得不少人人氣。截止四月，，在電視廣廣告尚未發(fā)發(fā)布的情況況下，僅憑憑中華英才才網地鐵廣廣告、網絡絡廣告、雜雜志廣告的的優(yōu)異表現現，中華英英才網業(yè)績績已經比去去年同期增增長超過100%。。2006年年6月9日日，全球矚矚目的世界界杯揭幕戰(zhàn)戰(zhàn)終于拉開開幃幕。中中華英才網網《超人篇篇》世界杯杯套播廣告告同樣精彩彩亮相。數數億中國觀觀眾在球賽賽的中場休休息時間連連續(xù)兩次看看到了的中中華英才網網《超人篇篇》電視廣廣告。世世界杯持續(xù)續(xù)了一個月月，中華英英才網《超超人篇》廣廣告同樣熱熱播一個月月。世界杯杯剛結束，，中華英才才網貼片電電影大片《《超人歸來來》又將這這股超人熱熱借到中華華英才網的的傳播上來來。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210