品牌形象維護(hù)講義

第七章品牌形象維護(hù)2015年4月22日第七章品牌形象維護(hù)7.1.1關(guān)于品牌危機(jī)管理7.1.2品牌危機(jī)的防范與準(zhǔn)備7.1.3品牌危機(jī)反應(yīng)與重振7.2.1品牌形象維系7.2.2品牌形象的創(chuàng)新7.3.1不注重品牌形象維護(hù)的弊端7.3.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)及品牌的基業(yè)長(zhǎng)青7.17.27.3第七章品牌形象維護(hù)

知識(shí)點(diǎn)：品牌危機(jī)管理；品牌形象維系；品牌形象創(chuàng)新；基業(yè)常青。

學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)品牌危機(jī)管理的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；理解品牌維系的內(nèi)涵及推動(dòng)力量；認(rèn)知品牌形象創(chuàng)新和品牌更新策略；學(xué)習(xí)企業(yè)及品牌的基業(yè)常青的舉措。7.1品牌危機(jī)管理（一）品牌危機(jī)管理的認(rèn)知危機(jī)的概念及重要性

危是指“危險(xiǎn)”，機(jī)是指“機(jī)遇”，危險(xiǎn)和機(jī)遇伴生，就是危機(jī)。巴頓（Barton）認(rèn)為：危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。英國危機(jī)管理專家邁克爾?里杰斯（M.Regester.Michael）認(rèn)為：危機(jī)是“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件.品牌危機(jī)的含義

品牌危機(jī)（BrandCrisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。

海恩法則

每一起重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆、每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后有1000個(gè)事故隱患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗頭

墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

會(huì)出錯(cuò)的終將會(huì)出錯(cuò)。

■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會(huì)做出這種選擇。

蝴蝶效應(yīng)ButterflyEffect

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

預(yù)防潛在危機(jī)發(fā)生，必須從源頭進(jìn)行控制，管理好企業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，時(shí)刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，做好預(yù)測(cè)。

危機(jī)發(fā)生的一般規(guī)則危機(jī)不可避免管理危機(jī)事件的方式對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)、銷售額和可信度帶來巨大影響人們記住的是企業(yè)的反應(yīng)忘記事件本身事故越少人們就越難接受事故大地震是在人們忘記它時(shí)發(fā)生企業(yè)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)零點(diǎn)公司關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查

如果將面臨1－2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)的企業(yè)，將正面臨3－4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4出于高度危機(jī)狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機(jī)狀態(tài)。

中國民營(yíng)企業(yè)的平均壽命：3.7年

成功3年，崩潰3天為什么會(huì)發(fā)發(fā)生危機(jī)媒介廠商受眾永恒不變的的鐵三角關(guān)關(guān)系產(chǎn)品因素1．內(nèi)在屬性性2．質(zhì)量問題題品牌因素1．個(gè)性定位位不正確2．盲目延伸伸3．傳播廣告告費(fèi)的過度度投入4．過度的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)因素1．經(jīng)濟(jì)2．技術(shù)3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境管理因素1．企業(yè)管理理者的特征征2．企業(yè)文化化3．企業(yè)危機(jī)機(jī)管理基礎(chǔ)礎(chǔ)措施4．企業(yè)總體體策略形成因素品牌危機(jī)的的形成因素素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會(huì)文化因素媒介導(dǎo)向因素公眾變化因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素政治法律環(huán)環(huán)境因素1994年，中國政政府分布了了一系列關(guān)關(guān)于傳銷非非法的法律律文件，一一時(shí)間使得得已成功沿沿用這種經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式的的安利、仙仙妮蕾德、、玫琳凱等等品牌集體體陷入“冬天”。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境因素1997年7月2日，在亞洲洲金融危機(jī)機(jī)中，有大大量的企業(yè)業(yè)因債務(wù)問問題而倒閉閉，也有大大量的企業(yè)業(yè)因產(chǎn)品積積壓?jiǎn)栴}而而破產(chǎn)。在韓國，有有大宇、現(xiàn)現(xiàn)代等一大大批世界級(jí)級(jí)品牌因債債務(wù)危機(jī)而而幾乎陷入入破產(chǎn)境地地。次貸危機(jī)1997年10月，一些馬馬來西亞人人燒毀了喬喬治·索羅斯的的塑像，，索羅斯斯被認(rèn)為為引爆了了東南亞亞金融危危機(jī)。社會(huì)文化化因素跨國強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌幾幾乎每年年都有因因社會(huì)文文化差異異因素而而引發(fā)的的品牌危危機(jī)，這這類危機(jī)機(jī)如果解解決不好好，企業(yè)業(yè)品牌形形象將會(huì)會(huì)毀于一一旦。媒介導(dǎo)向向因素媒介作為為“無冕之王王”的作用日日益增強(qiáng)強(qiáng)。它是是一把“雙刃劍”，不僅是是危機(jī)事事件的傳傳播者，，還是危危機(jī)事件件的引發(fā)發(fā)者。公眾變化化因素公眾的商商品知識(shí)識(shí)、法律律知識(shí)、、維權(quán)知知識(shí)和環(huán)環(huán)保意識(shí)識(shí)都在提提高，一一旦利益益受到侵侵犯，他他們將會(huì)會(huì)用知識(shí)識(shí)去辨別別、用法法律來保保護(hù)自己己。APP金光集團(tuán)團(tuán)毀林危危機(jī)事件件生活用紙紙工業(yè)用紙紙文化用紙紙紙制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素行業(yè)間惡惡意詆毀毀、假冒冒偽劣商商品的威威脅，對(duì)對(duì)品牌都都可能產(chǎn)產(chǎn)生株連連危機(jī)。。金華火腿腿危機(jī)事事件龍口粉絲絲受損事事件(2)內(nèi)部因素素內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素盲目延伸個(gè)性定位不準(zhǔn)確傳播名不副實(shí)過度的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品沒有差異化產(chǎn)品質(zhì)量量因素產(chǎn)品自身身質(zhì)量問問題主要要由產(chǎn)品品品質(zhì)引引發(fā)，危危機(jī)表現(xiàn)現(xiàn)形式包包括產(chǎn)品品不安全全、品質(zhì)質(zhì)不穩(wěn)定定、夸夸大產(chǎn)品品功效、、偷換原原材料、、原產(chǎn)地地欺詐、、產(chǎn)品生生產(chǎn)日期期標(biāo)準(zhǔn)不不當(dāng)、行行業(yè)管制制標(biāo)準(zhǔn)更更新、產(chǎn)產(chǎn)品遭受受故意破破壞?！扒爻亍甭漶R“三株”虛假廣告告在科技日日新月異異的年代代，不斷斷提高的的科技檢檢測(cè)手段段，各種種監(jiān)督部部門及公公眾對(duì)健健康環(huán)保保意識(shí)的的增強(qiáng)，，使得因因技術(shù)缺缺陷導(dǎo)致致的質(zhì)量量問題也也愈發(fā)凸凸現(xiàn)，其其結(jié)果可可能會(huì)讓讓消費(fèi)者者心理上上產(chǎn)生極極大恐慌慌，甚至至視品牌牌為“公害”。麥當(dāng)勞薯薯?xiàng)l反式式脂肪酸酸事件產(chǎn)品質(zhì)量因素素品牌盲目延伸伸一些企業(yè)為了了盡可能發(fā)掘掘品牌的市場(chǎng)場(chǎng)潛力，不遵遵循品牌延伸伸的規(guī)律，任任意進(jìn)行品牌牌延伸，哪里里有機(jī)會(huì)，品品牌就延伸到到哪個(gè)行業(yè)。。榮昌制藥品牌牌延伸失敗案案例品牌個(gè)性定位位不準(zhǔn)確品牌個(gè)性定位位是指品牌在在消費(fèi)者心目目中所建立的的獨(dú)樹一幟的的人格化特征征。春蘭空調(diào)系列列溫馨、浪漫、、柔和、寧靜靜春蘭虎、春蘭蘭豹摩托車系系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、、牢固品牌傳播名不不符實(shí)品牌傳播失誤誤，主要表現(xiàn)現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機(jī)對(duì)對(duì)品牌形象和和產(chǎn)品聲譽(yù)十十分有害，導(dǎo)導(dǎo)致公眾對(duì)品品牌喪失信心心。歐典地板真是是創(chuàng)建于１９０３年進(jìn)口的百年年品牌？過度的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)2000年，中國市場(chǎng)場(chǎng)上轟轟烈烈烈的彩電價(jià)格格戰(zhàn)，致使很很多廠商利潤(rùn)潤(rùn)受到嚴(yán)重的的影響，同時(shí)時(shí)也損害了各各自的品牌形形象。彩電世界奇觀觀功能或情感性性差異化不足足品牌是復(fù)雜的的實(shí)體，卻能能被簡(jiǎn)化到一一定水平，把把它們視為功功能性和情感感性價(jià)值的歸歸集。維護(hù)品牌的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是經(jīng)經(jīng)理們的目標(biāo)標(biāo)之一，不過過隨著科技的的迅速進(jìn)步，，人們?cè)絹碓皆诫y維護(hù)品牌牌獨(dú)特的功能能性價(jià)值了。。相應(yīng)地人們們把更多注意意力集中在努努力設(shè)計(jì)和維維護(hù)情感價(jià)值值方面。我國改革開放放30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展展全球矚目，，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位位居世界第一一，是無可爭(zhēng)爭(zhēng)議的“制造大國”。但產(chǎn)品銷售額額和獲利性卻卻非常低，經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重重、經(jīng)濟(jì)布局局分散、產(chǎn)業(yè)業(yè)層次偏低、、能耗物耗偏偏高等矛盾已已相當(dāng)突出，，出口產(chǎn)品中中擁有自主知知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品品牌還不到10%。因此，是名名符其實(shí)的“貼牌大國”和“品牌小國”。芭比娃娃勞力士瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè)這類危機(jī)事件事出突然，時(shí)間急，影響大。

突發(fā)性負(fù)面消息則更利于傳播，影響也更大，使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播蔓延性

品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。危害性由于品牌危機(jī)事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。被動(dòng)性品牌危機(jī)的特征每天都如履薄薄冰每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢-張瑞敏我們離破產(chǎn)永永遠(yuǎn)只有十八八個(gè)月-比爾蓋茨我有的時(shí)候半半夜會(huì)醒，一想起事情就就害怕。但如果不這樣樣的話，那么你很快就就會(huì)被別人干干掉。-戴爾我們一直在設(shè)設(shè)立一個(gè)機(jī)制制，好讓我們們的經(jīng)營(yíng)者不不打盹，你一一打盹，對(duì)手手的機(jī)會(huì)就來來了-柳傳傳志志危機(jī)機(jī)是是不不可可避避免免、、不不會(huì)會(huì)消消亡亡日常常危危機(jī)機(jī)處處理理機(jī)機(jī)制制危機(jī)機(jī)處處理理預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)危機(jī)機(jī)處處理理方方法法公關(guān)危機(jī)三重點(diǎn)品牌牌危危機(jī)機(jī)的的防防范范與與準(zhǔn)準(zhǔn)備備危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)防防著著眼眼于于未未雨雨綢綢繆繆、、策策劃劃應(yīng)應(yīng)變變，，建建立立危危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)，，及及時(shí)時(shí)捕捕捉捉企企業(yè)業(yè)危危機(jī)機(jī)征征兆兆，，及及時(shí)時(shí)為為各各種種危危機(jī)機(jī)提提供供切切實(shí)實(shí)有有利利的的應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)措措施施。危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)警警體體系系的的建建立立為為危危機(jī)機(jī)管管理理提提供供有有效效的的組組織織保保障障，，企企業(yè)業(yè)的的組組織織設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)應(yīng)注注意意：：———確保保組組織織內(nèi)內(nèi)信信息息渠渠道道暢暢通通無無阻阻：上上—下、、下下—上、、左左—右———確保保組組織織內(nèi)內(nèi)各各部部門門和和人人員員責(zé)責(zé)權(quán)權(quán)利利明明晰晰：避避免免真真空空、、重重疊疊(爭(zhēng)搶搶同同一一件件事事情情)、推推諉諉——確保組織織內(nèi)有健健全效能能的內(nèi)控控機(jī)制：權(quán)力的的相互制制約，尤尤其針對(duì)對(duì)關(guān)鍵職職能和核核心資源源——確保組織織內(nèi)有危危機(jī)反應(yīng)應(yīng)機(jī)構(gòu)及及足夠授授權(quán)：平戰(zhàn)、、專兼、、常非結(jié)結(jié)合。平平時(shí)：宣宣教、準(zhǔn)準(zhǔn)備、監(jiān)監(jiān)測(cè)、預(yù)預(yù)警、反反應(yīng)、動(dòng)動(dòng)員；戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)：全全面啟動(dòng)動(dòng)……如何建立立危機(jī)預(yù)預(yù)警體系系的程序序第一、組組建一個(gè)個(gè)具有較較高專業(yè)業(yè)素質(zhì)和和較高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位的人士士組成的的品牌危危機(jī)管理理小組第二、建建立高度度靈敏、、準(zhǔn)確的的信息檢檢測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)第三、建建立品牌牌自我診診斷制度度，從不不同層面面、不同同角度進(jìn)進(jìn)行檢查查、剖析析和評(píng)價(jià)價(jià)第四、開開展職工工危機(jī)管管理教育育和培訓(xùn)訓(xùn)，增強(qiáng)強(qiáng)職工危危機(jī)管理理的意識(shí)識(shí)和技能能由誰建立立、改進(jìn)進(jìn)和維護(hù)護(hù)危機(jī)預(yù)預(yù)警體系系危機(jī)管理理小組的的職權(quán)應(yīng)應(yīng)為處理理危機(jī)事事件的最最高權(quán)力力機(jī)構(gòu)和和協(xié)調(diào)機(jī)機(jī)構(gòu)，它它有權(quán)調(diào)調(diào)動(dòng)公司司的所有有資源，，有權(quán)獨(dú)獨(dú)立代表表公司作作出任何何妥協(xié)或或承諾或或聲明。。一般情情況下，，危機(jī)處處理小組組應(yīng)由企業(yè)最高高負(fù)責(zé)人人擔(dān)任小組組負(fù)責(zé)人人。小組的其其他成員員，至少少應(yīng)包括括:公司法律律顧問、、公關(guān)顧顧問、管管理顧問問、業(yè)務(wù)務(wù)負(fù)責(zé)人人、行政政負(fù)責(zé)人人、人力力資源負(fù)負(fù)責(zé)人和和小組秘秘書及后后勤人員員。危機(jī)機(jī)處理小小組在必必要時(shí)可可分為兩兩個(gè)小組組，即核心小組組和策應(yīng)小組組。危機(jī)預(yù)警體系系必須是是由一個(gè)個(gè)具有較高專業(yè)業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)職位的人士組組成的危機(jī)管理理小組來建立、、改進(jìn)和和維護(hù)，，制定或或?qū)徍宋ＮC(jī)處理理方案，，清理危危機(jī)險(xiǎn)情情。一旦危機(jī)機(jī)發(fā)生，，及時(shí)遏遏止，減減少危機(jī)機(jī)對(duì)品牌牌乃至整整個(gè)企業(yè)業(yè)的危害害。建立日常常危機(jī)處處理機(jī)制制平時(shí)注意意提高企企業(yè)的自自身免疫疫力在危機(jī)到到來之之前能能預(yù)防防并避避免是是成本本最低低、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最最小的的辦法法，也也是最最明智智的辦辦法。。就像像對(duì)待待疾病病一樣樣，危危機(jī)防防范的的首要要問題題就是是提高高企業(yè)業(yè)的免免疫疫力。。主要要方法法：樹立良良好的的品牌牌形象注重品品牌創(chuàng)新與與品牌牌開發(fā)發(fā)樹立““全員員危機(jī)機(jī)意識(shí)識(shí)”品牌危危機(jī)反反應(yīng)品牌危危機(jī)處處理的的一般般措施施1.成立危危機(jī)處處理小小組，，全面面控制制品牌牌危機(jī)機(jī)的蔓蔓延對(duì)危機(jī)機(jī)事件件進(jìn)行行調(diào)查查為企業(yè)業(yè)下一一步的的行動(dòng)動(dòng)提供供支持持組織對(duì)對(duì)外的的信息息傳播播對(duì)危機(jī)機(jī)事件件采取取必要要的處處理措措施2.迅速實(shí)實(shí)施適適當(dāng)?shù)牡奈C(jī)機(jī)處理理策略略原則：：維護(hù)護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的的利益益策略：：如停停止產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售、、回收收產(chǎn)品品、關(guān)關(guān)閉有有關(guān)工工廠等等品牌危危機(jī)處處理的的一般般措施3.做好危危機(jī)溝溝通（1）明確確溝通通的對(duì)對(duì)象受害者者：直直接的的利益益相關(guān)關(guān)者新聞媒體體：危機(jī)機(jī)事件傳傳播的主主要渠道道主動(dòng)配合合新聞媒媒體及時(shí)通報(bào)報(bào)危機(jī)處處理的情情況與進(jìn)進(jìn)展員工消除顧慮慮收集建議議社會(huì)公眾眾：企業(yè)業(yè)生存與與發(fā)展的的基礎(chǔ)品牌危機(jī)機(jī)處理的的一般措措施（2）準(zhǔn)確選選擇溝通通的時(shí)機(jī)機(jī)危機(jī)發(fā)生生的第一一時(shí)間危機(jī)真相相大白的的時(shí)間（3）傳播渠渠道的選選擇大眾媒體體和口碑碑品牌危機(jī)機(jī)處理的的一般措措施4.坦誠地公公開危機(jī)機(jī)真相自己的責(zé)責(zé)任：勇勇于向社社會(huì)承認(rèn)認(rèn)別人故意意陷害：：通過各各種手段段加以證證實(shí)有效的方方法：利利用公正正機(jī)構(gòu)和和權(quán)威人人士的鑒鑒定支持持案例：百百事可樂樂注射器器針頭事事件百事可樂樂注射器器針頭事事件1993年6月，百事事可樂發(fā)發(fā)生罐裝裝百事可可樂飲料料中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)注射器器針頭事事件。雖雖然這件件事不合合邏輯，，但是媒媒介報(bào)道道卻讓人人寧可信信其有。。為了有有力地澄澄清事實(shí)實(shí)，百事事可樂公公司與美美國食品品與醫(yī)藥藥管理局局密切合合作，由由該局出出面揭穿穿這是詐詐騙案，，請(qǐng)政府府部門主主管官員員和公司司領(lǐng)導(dǎo)人人共同出出現(xiàn)在電電視熒屏屏上，增增加了處處理這件件事的權(quán)權(quán)威性。。后來，事事實(shí)證明明此案件件涉嫌敲敲詐。權(quán)威證實(shí)承擔(dān)責(zé)任真誠溝通速度第一系統(tǒng)運(yùn)行危機(jī)處理原則危機(jī)處理理的原則則大白兔甲甲醛事件件恢復(fù)與重重建企業(yè)在平平息品牌牌危機(jī)事事件后，，即品牌牌危機(jī)進(jìn)進(jìn)入休眠眠期時(shí)，，企業(yè)管管理者就就需要著著手于企企業(yè)的恢恢復(fù)與重重振工作作，一方方面盡力力消除品品牌危機(jī)機(jī)的負(fù)面面影響，，將企業(yè)業(yè)的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)、設(shè)備備、工作作流程和和人員恢恢復(fù)到正正常運(yùn)營(yíng)營(yíng)狀態(tài)；；另一方方面則對(duì)對(duì)企業(yè)品品牌形象象與企業(yè)業(yè)自身形形象進(jìn)行行重塑與與強(qiáng)化，，進(jìn)而求求得“企企業(yè)反彈彈得比危危機(jī)前更更好”。。品牌危機(jī)休眠眠期的“恢復(fù)復(fù)與重振”工工作大致可按按以下兩方面面進(jìn)行：1．測(cè)評(píng)企業(yè)業(yè)品牌形象，，總結(jié)品牌危危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)2．恢復(fù)正常常運(yùn)營(yíng)、重振振品牌形象第三節(jié)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青不不注重品品牌形象維護(hù)護(hù)的弊端不注意品牌形形象的維護(hù)，，危害主要體體現(xiàn)在：①品牌形象推行行過程沒有堅(jiān)堅(jiān)持一貫的思思想，品牌形形象受到歪曲曲破壞，品牌牌形象戰(zhàn)略難難以持續(xù)下去去；②品牌無形資產(chǎn)產(chǎn)積累失效，，甚至詆毀以以前形成的無無形資產(chǎn)；③不法商者趁虛虛而入，制造造大量偽劣的的品牌產(chǎn)品，，使企業(yè)品牌牌形象在流通通領(lǐng)域和消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域嚴(yán)重受受到破壞，造造成品牌無形形資產(chǎn)流失。。品牌形象維護(hù)護(hù)的措施要著力進(jìn)行品品牌形象維護(hù)護(hù)，主動(dòng)的維護(hù)措施大大致有：①制定品牌形象象維護(hù)措施，，一貫堅(jiān)持并并形成制度；②定期對(duì)品牌形形象傳播媒體體進(jìn)行檢查，，對(duì)每個(gè)受損損傳媒及時(shí)修修補(bǔ)；③注意有效的品品牌形象項(xiàng)目目防偽。被動(dòng)的維護(hù)是：當(dāng)當(dāng)品牌受到侵侵權(quán)以后，企企業(yè)組織人力力和社會(huì)力量量要有力度地地進(jìn)行維護(hù)和和打擊侵權(quán)者者，徹底消滅滅危害源，以以警示社會(huì)；；在推行品牌牌形象過程中中，若出現(xiàn)有有損于品牌形形象的過失，，要做及時(shí)修修正，比如立立即通過新聞聞傳媒承認(rèn)錯(cuò)錯(cuò)誤、改正過過失、保證以以后行為等，，并運(yùn)用公關(guān)關(guān)宣傳、新聞聞傳播等手段段，有效地補(bǔ)補(bǔ)救過失，維維護(hù)品牌形象象。實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)及品牌的基基業(yè)長(zhǎng)青基業(yè)長(zhǎng)青是每個(gè)企企業(yè)組織的夢(mèng)夢(mèng)想，是企業(yè)業(yè)發(fā)展的最高高境界。在企企業(yè)發(fā)展進(jìn)程程中，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的特性注注定企業(yè)會(huì)遇遇到各種障礙礙和困難，對(duì)對(duì)于成功企業(yè)業(yè)而言，最大大的困難是對(duì)對(duì)自我的超越越。對(duì)任何企企業(yè)來說，管管理面臨的最最基本挑戰(zhàn)就就是不僅要通通過管理使企企業(yè)實(shí)現(xiàn)正常常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)時(shí)還要讓企業(yè)業(yè)保持高昂的的創(chuàng)新精神，，以適應(yīng)瞬息息萬變的市場(chǎng)場(chǎng)。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)組織永葆活活力，立于不不敗之地，就就要以苦心經(jīng)經(jīng)營(yíng)的心態(tài)去去做品牌，不不斷創(chuàng)新，在在品牌維護(hù)基基礎(chǔ)上推動(dòng)品品牌形象創(chuàng)新新。對(duì)企業(yè)來來說，就要在在品牌定位，，產(chǎn)品研發(fā)，，管理創(chuàng)新，，品牌維護(hù)等等方面做足功功夫。（一）品牌定定位的修正從企業(yè)的角度，，不存在一勞勞永逸的品牌牌，從時(shí)代發(fā)發(fā)展的角度，，要求品牌的的內(nèi)涵和形式式不斷變化。。品牌從某種種意義上就是是從商業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文文化的角度對(duì)對(duì)這種變化的的認(rèn)識(shí)和把握握。所以，企企業(yè)在建立品品牌之后，會(huì)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)而修正自己己的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，有時(shí)也會(huì)會(huì)因時(shí)代特征征、社會(huì)文化化的變化而引引起修正定位位。第一一，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境使使得得企企業(yè)業(yè)避避實(shí)實(shí)就就虛虛，，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避避短短，，修修正正定定位位。。第二二，，時(shí)時(shí)代代變變化化而而引引起起修修正正定定位位。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正早期期的的萬萬寶寶路路原原是是女女兒兒身身20世紀(jì)紀(jì)20年代代的的美美國國，，被被稱稱作作是是“迷惘惘的的時(shí)時(shí)代代”。經(jīng)經(jīng)過過第第一一次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)的的沖沖擊擊，，許許多多青青年年都都自自認(rèn)認(rèn)為為受受到到了了戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)的的創(chuàng)創(chuàng)傷傷，，并并且且堅(jiān)堅(jiān)持持只只有有拼拼命命享享樂樂才才有有可可能能將將這這種種創(chuàng)創(chuàng)傷傷沖沖淡淡。。他他們們或或在在爵士士樂樂的的包圍圍中中尖尖聲聲大大叫叫，，或或沉沉浸浸在在香香煙煙的的煙煙霧霧繚繚繞繞當(dāng)當(dāng)中中。。于于是是，，定定位位于于女女性性煙煙民民的的“萬寶寶路路”出世世了了。。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正“萬寶寶路路”這個(gè)個(gè)名名字字也也是是針針對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)氣氣而而定定的的。?！癕ARLBORO”其實(shí)實(shí)是是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮縮寫寫，，意意為為“男人人們們總總是是忘忘不不了了女女人人的的愛愛。?！比f寶寶路路的的廣廣告告口口號(hào)號(hào)是是：：像像五五月月天天氣氣一一樣樣溫溫和和。。用用意意在在于于爭(zhēng)爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)女女性性煙煙民民的的“紅顏顏知知己己”。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正為了了表示示對(duì)對(duì)女女煙煙民民關(guān)關(guān)懷懷，，莫莫里里斯斯公公司司把把“Marlboro”香煙煙的的煙煙嘴嘴染染成成紅紅色色，，以以期期廣廣大大愛愛靚靚女女士士為為這種種無無微微不不至至的關(guān)關(guān)懷懷所所感感動(dòng)動(dòng)，，從從而而打打開開銷銷路路。。然然而而幾幾個(gè)個(gè)星星期期過過去去、、幾幾個(gè)個(gè)月月過過去去、、幾幾年年過過去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的銷銷售售熱熱潮潮始始終終沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。。熱熱烈烈的的期期待待不不得得不不面面對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中尷尷尬尬的的冷冷場(chǎng)場(chǎng)。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正失敗敗分析析莫里里斯斯的的廣廣告告口口號(hào)號(hào)“像五五月月的的天天氣氣一一樣樣溫溫和和”顯得得過過于于文文雅雅，，而而且且是是對(duì)對(duì)婦婦女女身身上上原原有有的的脂脂粉粉氣氣的的附附和和，，致致使使廣廣大大男男性性煙煙民民對(duì)對(duì)其其望望而而卻卻步步。。這這樣樣一一種種廣廣告告定定位位雖雖然然突突出出了了自自己己的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性，，也也提提出出了了對(duì)對(duì)某某一一類類消消費(fèi)費(fèi)者者（（這這里里是是婦婦女女））特特殊殊的的偏偏愛愛，，但但同同時(shí)時(shí)為為其其未未來來的的發(fā)發(fā)展展設(shè)設(shè)置置了了障障礙礙，，導(dǎo)導(dǎo)致致它它消消費(fèi)費(fèi)者者范范圍圍難難以以擴(kuò)擴(kuò)大大。。失敗敗分析析香煙煙是是一一種種特特殊殊商商品品，，它它必必須須形形成成堅(jiān)堅(jiān)固固的的消消費(fèi)費(fèi)群群，，重重復(fù)復(fù)消消費(fèi)費(fèi)的的次次數(shù)數(shù)越越多多，，消消費(fèi)費(fèi)群群給給制制造造商商帶帶來來的的銷銷售售收收入入就就越越大大。。而而女女性性對(duì)對(duì)煙煙的的嗜嗜好好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不及及對(duì)對(duì)服服裝裝的的熱熱情情，，而而且且一一旦旦她她們們變變成成賢賢妻妻良良母母，，她她們們并并不不鼓鼓勵(lì)勵(lì)自自己己的的女女兒兒抽抽煙煙?。〔⒉⑶仪遗孕酝捎捎谟谄淦鋹蹛勖烂乐男?，，擔(dān)擔(dān)心心過過度度抽抽煙煙會(huì)會(huì)使使牙牙變變黃黃，，面面色色受受到到影影響響，，在在抽抽煙煙時(shí)時(shí)較較男性煙民要節(jié)制得得多，故很少少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，，其重復(fù)消費(fèi)費(fèi)的次數(shù)很少少，而且難以以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群群，所以香煙煙生產(chǎn)者在女女性煙民那里里賺錢的設(shè)想想總是不容樂樂觀。“萬寶路”的命運(yùn)在上上述原因的作作用下，也趨趨黯淡。萬寶路品牌定定位的修正抱著心存不甘甘的心情，菲菲利普·莫里斯公司開開始考慮重塑塑形象，以期期打出萬寶路路的名氣和銷銷路。在對(duì)香香煙市場(chǎng)進(jìn)行行深入的分析析和深思熟慮慮之后，提出出了對(duì)萬寶路路進(jìn)行了全新新的“變性手術(shù)”的計(jì)劃。將萬萬寶路香煙改改變定位為男男子漢香煙，，變淡煙為重重口味香煙，，增加香味含含量，并大膽膽改造萬寶路路形象。萬寶路香煙廣廣告不再以婦婦女為主要訴訴求對(duì)象，廣廣告中強(qiáng)調(diào)萬萬寶路香煙的的男子漢氣概概。萬寶路品牌定定位的修正當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，，哪里就有萬萬寶路）給世人留下了了深刻的印象象。這種洗盡女人脂粉粉味的廣告，，于1954年問世，它給給萬寶路帶來來巨大財(cái)富。。僅1954年至1955年間，萬寶路路銷售量提高高了三倍，一一躍成為全美美第10大香煙品牌，，1968年，其市場(chǎng)占占有上升到全全美同行的第第二位?，F(xiàn)在萬寶路每年在在世界上銷售售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完完，世界上每每抽掉四支煙煙，其中就有有一支是萬寶寶路。（二）產(chǎn)品更新?lián)Q代現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)學(xué)技術(shù)作為第第一生產(chǎn)力，，第一競(jìng)爭(zhēng)要要素，也是品品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)實(shí)力基礎(chǔ)。企企業(yè)的品牌想想要在競(jìng)爭(zhēng)中中處于不敗之之地，就必須須保持技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新，不斷地地進(jìn)行產(chǎn)品的的更新?lián)Q代。有這么一個(gè)例子子：香雪海冰冰箱的合作廠廠家曾經(jīng)錯(cuò)誤誤地估計(jì)中國國技術(shù)水平及及市場(chǎng)消費(fèi)能能力，誤認(rèn)為為中國無氟制制劑技術(shù)近幾幾年之內(nèi)不會(huì)會(huì)獲得成功并并投入使用。。但中國很快快便研制出了了無氟環(huán)保冰冰箱并批量上上市，此時(shí)，，他們卻仍守守著舊冰箱生生產(chǎn)線的投資資，眼望著人人家先行一步步并盡占商機(jī)機(jī)而懊悔不已已。在我國國有有諸諸多多外外國國知知名名品品牌牌，，比比如如““汰汰漬漬””洗洗衣衣粉粉已已推推出出多多代代新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，其其技技術(shù)術(shù)水水平平呈呈升升高高趨趨勢(shì)勢(shì)，，這這也也是是為為什什么么眾眾多多消消費(fèi)費(fèi)者者偏偏愛愛該該品品牌牌的的緣緣故故。汰漬漬歷歷程程汰漬漬于于1946年誕誕生生于于美美國國，，是是世世界界上上第第一一種種合合成成洗洗衣衣粉粉。。由由于于汰汰漬漬的的誕誕生生，，結(jié)結(jié)束束了了人人類類歷歷史史上上長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)達(dá)2000余年年的的皂皂洗洗時(shí)時(shí)代代，，把把人人類類從從繁繁重重的的洗洗衣衣工工作作中中解解放放出出來來，，為為機(jī)機(jī)洗洗時(shí)時(shí)代代的的到到來來提提供供了了條條件件，，素素有有““洗洗衣衣世世界界的的奇奇跡跡””盛盛名名。汰漬于1995年進(jìn)入中國，，十幾年來不不斷推陳出新新，平均每14個(gè)月就推出一一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新新或升級(jí)?，F(xiàn)現(xiàn)在每天平均均有超過100萬包汰漬洗衣衣粉進(jìn)入不同同的中國家庭庭，是中國家家喻戶曉、最最受歡迎的洗洗衣粉品牌之之一。汰漬歷程1946年全球第一一種合成洗衣衣粉汰漬誕生生。1968年美國第一一種專門設(shè)計(jì)計(jì)用于分解蛋蛋白和碳水化化合物污漬的的洗衣粉：汰汰漬新配方方上市。1984年美國第一一種洗衣液：：汰漬洗衣衣液上市。1988年美國第一一種全效護(hù)色色漂白劑洗衣衣粉：汰漬漬漂漬洗衣粉粉上市。1990年美國第一一種超濃縮洗洗衣粉：汰汰漬超濃縮洗洗衣粉上市。。1992年美國國第一種種超濃縮縮洗衣液液：汰汰漬超濃濃縮洗衣衣液上市市。1992年美美國第第一種種包裝裝再利利用洗洗衣液液：汰汰漬漬可再再裝洗洗衣液液上市市。1993年美美國第第一種種專門門設(shè)計(jì)計(jì)用于于分解解油脂脂類食食物污污漬的的洗衣衣粉：：汰汰漬去去油漬漬洗衣衣粉上上市。。汰漬歷歷程1994年美國國第一一種包包裝可可再利利用洗洗衣粉粉：汰汰漬可可再裝裝洗衣衣粉上上市。。1994年美國國第一一種防防止纖纖維起起毛和和褪色色的含含纖維維酶汰汰漬洗洗衣粉粉上市市。1996年美國國第一一種含含特效效抗污污垢沉沉積聚聚合物物的洗洗衣粉粉：汰汰漬上上市。。汰漬漬于1995年在中中國隆隆重上上市。。在中中國上上市三三年間間，汰汰漬已已成為為中國國洗衣衣粉市市場(chǎng)上上深受受消費(fèi)費(fèi)者歡歡迎的的品牌牌。汰漬產(chǎn)產(chǎn)品系系列汰漬““凈白白”洗衣粉粉汰汰漬三重功效效洗衣衣皂汰漬產(chǎn)產(chǎn)品系系列汰漬全全效360系列洗洗衣產(chǎn)品汰漬潔凈凈薰香香系列汰漬產(chǎn)產(chǎn)品系系列汰漬全全效除除菌系列請(qǐng)欣賞賞：汰汰漬產(chǎn)產(chǎn)品系系列廣廣告（（360全效、、熏香香、全全效除除菌））（三））管理理創(chuàng)新管理創(chuàng)創(chuàng)新是是企業(yè)業(yè)生存存與發(fā)發(fā)展的的靈魂魂。企企業(yè)與與品牌牌是緊緊密結(jié)結(jié)合在在一起起的，，企業(yè)業(yè)的興興盛發(fā)發(fā)展必必將推推動(dòng)品品牌的的成長(zhǎng)長(zhǎng)與成成熟。。品牌牌的維維系，，從根根本上上說是是企業(yè)業(yè)管理理的一一項(xiàng)重重要內(nèi)內(nèi)容。。管理理創(chuàng)新新是指指從企企業(yè)生生存的的核心心內(nèi)容容來指指導(dǎo)品品牌的的維系系與培培養(yǎng)，，它含含有多多項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容，，諸如如與品品牌有有關(guān)的的觀念念創(chuàng)新新、技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、、制度度創(chuàng)新新、管管理過過程創(chuàng)創(chuàng)新等等?！昂侥附Y(jié)結(jié)構(gòu)”式的控控股集集團(tuán)型型2001－至今今分拆后后時(shí)期期“艦隊(duì)結(jié)結(jié)構(gòu)”式的事事業(yè)部部制1993－2000大公司司時(shí)期期“大船結(jié)結(jié)構(gòu)”的直線線職能能制1988－1992成長(zhǎng)期期“平底快快船”式的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單結(jié)結(jié)構(gòu)1984－1987初創(chuàng)期期組織結(jié)結(jié)構(gòu)形形式發(fā)展時(shí)時(shí)期發(fā)展階階段聯(lián)想制制度創(chuàng)創(chuàng)新案案例大船結(jié)結(jié)構(gòu)這種模式的的主要要特點(diǎn)點(diǎn)是“集集中指揮，，分工工協(xié)作””，具體包包括四四層意意思：集中中指揮，，統(tǒng)一一協(xié)調(diào)調(diào)。公公司以以開發(fā)發(fā)、生生產(chǎn)、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)三大大系統(tǒng)統(tǒng)為主主體，，圍繞繞這三三大主主體，，公司設(shè)設(shè)置了一個(gè)個(gè)決策策系統(tǒng)統(tǒng)，一一個(gè)供供貨渠渠道，，一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)務(wù)部門門，實(shí)實(shí)行人人員統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)調(diào)動(dòng)，，資金金統(tǒng)一一管理理。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)律，，企業(yè)內(nèi)內(nèi)部實(shí)行行目標(biāo)管管理和指指令性工工作方式式，統(tǒng)一一思想，，統(tǒng)一號(hào)號(hào)令，接接近于半軍事化化管理。“船艙””實(shí)行經(jīng)濟(jì)承包包合同制制。1988年起，公司司按工作作性質(zhì)劃劃分了各各專業(yè)部部，比如如業(yè)務(wù)部部下設(shè)：漢卡、、微機(jī)、、網(wǎng)絡(luò)、、小型機(jī)機(jī)、CAD工控、軟件件、資料料等專業(yè)業(yè)部，實(shí)行“船船艙式””管理，任務(wù)明確確，流水作作業(yè)，有有利于提提高工作作質(zhì)量和和效率，，有利于于實(shí)現(xiàn)按按勞分配配，調(diào)動(dòng)動(dòng)職工積積極性，，體現(xiàn)企業(yè)業(yè)主人翁地位。總裁PMC生產(chǎn)基地地進(jìn)出口口部技服部部業(yè)務(wù)一一部財(cái)務(wù)部部國內(nèi)業(yè)業(yè)務(wù)部部行業(yè)一一部金融部部行業(yè)二二部評(píng)測(cè)部部銷售1993聯(lián)想集集團(tuán)組組織結(jié)結(jié)構(gòu)1994聯(lián)想電電腦公公司組組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理理銷售部部市場(chǎng)部部技術(shù)部部生產(chǎn)部部軟件部部綜合部部1994聯(lián)想電電腦公公司組組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理理銷售部市場(chǎng)部技術(shù)部生產(chǎn)部軟件部綜合部部商務(wù)部物控部95年聯(lián)想電電腦公公司組組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)經(jīng)理理室室市場(chǎng)場(chǎng)部部綜合合管管理理部部技術(shù)術(shù)部部生產(chǎn)產(chǎn)部部物控控部部商務(wù)務(wù)部部軟件件部部銷售售部部96年聯(lián)想電腦公公司組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理理室室采購購部部質(zhì)控控部部綜合管管理部部商務(wù)務(wù)部部技術(shù)服服務(wù)部部制造造部部研發(fā)發(fā)部部市場(chǎng)場(chǎng)部部物控控部部97年聯(lián)想電腦公公司組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理室市場(chǎng)部商務(wù)部技服部財(cái)稅部研發(fā)部采購部制造部物控部質(zhì)控部運(yùn)輸部產(chǎn)品部大區(qū)管理部中央?yún)^(qū)華東區(qū)西南區(qū)西北區(qū)北方廠中南區(qū)國際業(yè)務(wù)部企業(yè)管理辦公室發(fā)展規(guī)劃部客戶關(guān)系部綜合管理部信息管理部98年聯(lián)想電腦公公司組織結(jié)結(jié)構(gòu)總經(jīng)理室企管辦海外區(qū)經(jīng)營(yíng)管理部部華南區(qū)中央?yún)^(qū)華東區(qū)北方區(qū)西南區(qū)西北區(qū)商用市場(chǎng)部部消費(fèi)市場(chǎng)部部國際市場(chǎng)部部大客戶市場(chǎng)場(chǎng)部技術(shù)服務(wù)部部商務(wù)部臺(tái)式電腦事事業(yè)部服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)絡(luò)事業(yè)部筆記本電腦腦事業(yè)部軟件事業(yè)部部北方制造廠南方制造廠發(fā)展規(guī)劃部部客戶關(guān)系部部公關(guān)關(guān)部部人力資源部部財(cái)務(wù)監(jiān)控部部行政后勤部部信息管理部部大區(qū)管理部部99年聯(lián)想電腦公公司組織結(jié)結(jié)構(gòu)品牌推廣部部商用市場(chǎng)本本部消費(fèi)市場(chǎng)本本部技術(shù)服務(wù)本本部海外業(yè)務(wù)拓拓展部商務(wù)部大區(qū)管理部部臺(tái)式電腦事事業(yè)部筆記本電腦腦事業(yè)部服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)絡(luò)事業(yè)部軟件事業(yè)部部OEM事業(yè)部QDI事業(yè)部南方廠北方廠發(fā)展規(guī)劃部部制造發(fā)展部部客戶關(guān)系部部人力資源部部行政后勤部部信息管理部部華北區(qū)深圳分部華東區(qū)東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)(美國)美洲區(qū)大聯(lián)想學(xué)院院秘書處海外商務(wù)部部(荷蘭)歐洲區(qū)(香港)亞太區(qū)QDI中國市場(chǎng)部部海外平臺(tái)管管理部財(cái)務(wù)監(jiān)控部總經(jīng)理室2000年聯(lián)想電腦公公司組織結(jié)構(gòu)構(gòu)總裁室企劃部法務(wù)部審計(jì)部策略投資部人力資源部文化培訓(xùn)部行政后勤部人力資源供應(yīng)鏈采購商務(wù)部銷售商務(wù)部供應(yīng)鏈管理部惠陽廠北京廠…華北區(qū)華東區(qū)深圳分部西南區(qū)西北區(qū)東北區(qū)歐洲區(qū)美洲區(qū)亞太區(qū)客戶關(guān)系海外市場(chǎng)部海外商務(wù)部國內(nèi)市場(chǎng)海外市場(chǎng)臺(tái)式電腦事業(yè)業(yè)部筆記本電腦事事業(yè)部服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)事事業(yè)部軟件事業(yè)部信息服務(wù)事業(yè)業(yè)部QDI事業(yè)部手持接入事業(yè)業(yè)部外部設(shè)備事業(yè)業(yè)部寬帶網(wǎng)絡(luò)事業(yè)業(yè)部科惠線路板制制造有限公司司聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)有限公司聯(lián)想研究院技術(shù)發(fā)展部質(zhì)量管理部產(chǎn)品鏈企劃財(cái)務(wù)部信息管理部品牌市場(chǎng)部渠道市場(chǎng)部大客戶/應(yīng)用集成部企業(yè)應(yīng)用集成成部市場(chǎng)發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務(wù)本部部圖8-13聯(lián)想集團(tuán)公司最新組織結(jié)構(gòu)圖8-（2002年）（四）品牌延伸品牌延伸戰(zhàn)略是指指利用原品牌牌的力量推出出新產(chǎn)品或開開拓市場(chǎng)。品品牌延伸戰(zhàn)略略中，品牌核核心價(jià)值或品品牌形象是可可以改變的。。如果品牌核核心價(jià)值或品品牌形象不符符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略要求求，或者由于于環(huán)境的變化化使原來的品品牌核心價(jià)值值或品牌形象象變得不合適適了，就應(yīng)該該改變品牌核心心價(jià)值或形象象。這種改變要要通過不斷的的品牌延伸和和強(qiáng)大的營(yíng)銷銷宣傳攻勢(shì)來來實(shí)現(xiàn)。延伸伸產(chǎn)品起載體體作用，如果果沒有這個(gè)載載體，營(yíng)銷宣宣傳就沒有依依據(jù)；如果沒沒有強(qiáng)大的營(yíng)營(yíng)銷宣傳，就就不能改變消消費(fèi)者原有的的態(tài)度。案例：海爾品品牌延伸的成成敗1984年到1991年，在在7年的時(shí)時(shí)間里里，海海爾只只做了了冰箱箱一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。1991年，海海爾冰冰箱產(chǎn)產(chǎn)量突突破30萬臺(tái)，，產(chǎn)值值突破破5個(gè)億；；全國國100多家冰冰箱企企業(yè)，，海爾爾唯一一產(chǎn)品品無積積壓，，銷售售無降降價(jià)，，企業(yè)業(yè)無三三角債債；海海爾商商標(biāo)在在全國國家電電行唯唯一入入選““中國國十大大馳名名商標(biāo)標(biāo)”1992年到1995年，海爾爾品牌逐逐步延伸伸到電冰冰柜，空空調(diào)等制冷（白色））家電產(chǎn)品品。1997年，海爾爾又進(jìn)入入黑色家電（指可提供供娛樂的的產(chǎn)品，，比如：：DVD播放機(jī)、、彩電、、音響、、游戲機(jī)機(jī)、攝像像機(jī)、照照相機(jī)、、電視游游戲機(jī)、、家庭影影院、電電話、電電話應(yīng)答答機(jī)等）領(lǐng)域1999年，海爾爾品牌的的電腦（米色家家電）成功上市市現(xiàn)在海爾爾集團(tuán)已已擁有包包括白色色家電、、黑色家家電、米米色家電電在內(nèi)的的58大門類9200多個(gè)規(guī)格格品種的的家電群。案例：海海爾品牌牌延伸的的成敗海爾在個(gè)個(gè)人電腦腦業(yè)務(wù)的的品牌失敗延伸1998年，海爾與TCL、創(chuàng)維、、海信等等諸多家家電大佬佬一起紛紛紛扛起起PC產(chǎn)業(yè)大旗，進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè)。此此后3年，海爾電腦雖銷銷售有所所上升，但是總體上仍仍然是虧虧損。最最終海爾爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行行了冷處理，此后基本上在在PC業(yè)務(wù)上沒沒有什么么大動(dòng)作作。2001年底，海爾集團(tuán)團(tuán)放棄電腦腦制造，改請(qǐng)臺(tái)灣兩兩家廠商商做OEM。幾乎同時(shí)，北京、成都等等地的海海爾電腦腦開始斷斷貨，2002年上半年，海爾電腦各地地辦事處處關(guān)閉，海爾電腦的接接單、銷銷售管理理和綜合合服務(wù)改改由海爾爾計(jì)算機(jī)機(jī)工程有有限公司司接管。。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司司被注銷。（五）品牌國際化計(jì)算機(jī)技術(shù)與與通信技術(shù)高高速發(fā)展，尤尤其是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的應(yīng)用，““地球村”的的概念被廣泛泛接受。商業(yè)業(yè)信息傳遞速速度急劇加快快，網(wǎng)上國際際產(chǎn)品展覽會(huì)會(huì)，網(wǎng)上國際際貿(mào)易戰(zhàn)的展展開，使國際際營(yíng)銷產(chǎn)生一一場(chǎng)革命性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折。國際間間買賣產(chǎn)品的的活動(dòng)，已發(fā)發(fā)展成為買賣賣品牌代表物物——商標(biāo)的的品牌營(yíng)銷，，在信息傳媒媒及互聯(lián)網(wǎng)上上品牌形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)比以以往任何時(shí)候候都變得重要要起來。什么是國際品牌呢呢？概括而言言，符合國際際質(zhì)量認(rèn)證和和技術(shù)認(rèn)證、、符合國際身身份的品牌，，符合進(jìn)入國國際貿(mào)易渠道道并能展開國國際經(jīng)營(yíng)的品品牌，符合國國際法律規(guī)定定的品牌形象象構(gòu)成，在國國際間進(jìn)行品品牌形象傳播播的屬于國際際品牌。通俗俗而言，國際際品牌就是在在國際范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行合法經(jīng)經(jīng)營(yíng)并得到確確認(rèn)的品牌。?1984年，中科院的的11個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)家用2.5萬美元成立了了NTD，前期通過銷售進(jìn)口IBM個(gè)人電腦給政政府機(jī)構(gòu)或者者國企取得收收入。?1987年推出了其自主產(chǎn)品“聯(lián)想漢卡””，不同于軟軟件，其是能能插入主板的的硬件，NTD綁定漢卡與PC一起銷售，取取得成功。?1989年改名為L(zhǎng)egend，?1990推出其自主品牌PC。?1999年，聯(lián)想成為為國內(nèi)PC市場(chǎng)最大生產(chǎn)產(chǎn)商（21.5%）?2002年第二季度，，聯(lián)想臺(tái)式電電腦銷量首次次進(jìn)入全球前五。?2004年，聯(lián)想更改改英文名稱為為L(zhǎng)enovo，隨后成為奧奧委會(huì)最高級(jí)級(jí)別贊助商，，正式進(jìn)軍國國際市場(chǎng)?2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)業(yè)部的收購，，這標(biāo)志著新聯(lián)想的誕生聯(lián)想品牌國際際化4、聯(lián)想產(chǎn)品海海外上市，聯(lián)聯(lián)想在全球范范圍內(nèi)打造Lenovo國際品牌的行行動(dòng)邁入新的的階段。國際化戰(zhàn)略一二三四1、更名并進(jìn)行行國際注冊(cè)2、加入TOP計(jì)劃贊助奧運(yùn)運(yùn)會(huì)3、巨資并購““藍(lán)色巨人””IBM個(gè)人電腦事業(yè)業(yè)部換標(biāo)聯(lián)想沿用10多年的英文標(biāo)標(biāo)識(shí)“LEGEND”已在多個(gè)國家家被搶先注冊(cè)冊(cè)。作為走出出國門、拓展展海外市場(chǎng)的的第一步，品品牌障礙急待待排除。經(jīng)過過10多年的快快速積累累，聯(lián)想想已經(jīng)成成為一家家在IT領(lǐng)域多元元化發(fā)展展的大型型企業(yè)，，“聯(lián)想想”品牌牌在中國國消費(fèi)者者中的知知名率已已達(dá)90%。確定統(tǒng)一一的品牌牌指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，明明晰聯(lián)想想品牌的的內(nèi)涵已已成為聯(lián)聯(lián)想所面面臨的重重大課題題。為此此，聯(lián)想想決定推推出新的的品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)，作作為新的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的起起點(diǎn)，并并重新對(duì)對(duì)聯(lián)想品品牌的整整體架構(gòu)構(gòu)進(jìn)行梳梳理。Le來自于原原先的Legend,“novo”在拉丁文文中則是是“創(chuàng)新新”，““創(chuàng)新的的聯(lián)想””整個(gè)標(biāo)標(biāo)識(shí)采采用現(xiàn)現(xiàn)代““sansserit””字體，，以達(dá)達(dá)到設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔和和易讀讀的目目的在“e”上向上上傾斜斜的一一筆暗暗示著著聯(lián)想想在提提升客客戶生生活和和工作作質(zhì)量量中都都占有有重要要的地地位。。藍(lán)色，，意味味著專專業(yè)、、企業(yè)業(yè)精神神和科科技聯(lián)想在在國內(nèi)內(nèi)繼續(xù)續(xù)使用用“英英文+中文””的標(biāo)標(biāo)識(shí)，，在海海外則則單獨(dú)獨(dú)使用用英文文標(biāo)識(shí)識(shí)。這這樣一一來，，不僅僅可以以使國國內(nèi)的的人在在熟悉悉聯(lián)想想中文文標(biāo)識(shí)識(shí)的基基礎(chǔ)上上更容容易接接受新新的英英文標(biāo)標(biāo)識(shí)，，還可可以把把品牌牌擴(kuò)展展到全全世界界發(fā)布新新標(biāo)識(shí)識(shí)和提提煉品品牌內(nèi)內(nèi)涵科技巡巡展聯(lián)想集集團(tuán)在新標(biāo)標(biāo)識(shí)的的同一一天發(fā)發(fā)布了了首批批帶有有l(wèi)enovo標(biāo)識(shí)識(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品———多多款自自主研研發(fā)的的聯(lián)想想手機(jī)機(jī)精品品。聯(lián)想集集團(tuán)采用了了科技技巡展展的方方式給給大家家展示示了聯(lián)聯(lián)想產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色，功功能。。使公公眾能能夠親親臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的的了解解和使使用聯(lián)聯(lián)想產(chǎn)產(chǎn)品，，這樣樣就更更能體體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值和信信任度度。并并且，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展出出會(huì)吸吸引更更多的的人對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣，，從而而提高高了新新品知知名度度。強(qiáng)力推推出““只要要你想想”品品牌廣廣告。。聯(lián)想想抓住住神州州五號(hào)號(hào)發(fā)射射的機(jī)機(jī)會(huì)，，對(duì)聯(lián)聯(lián)想所所訴求求的““有想法法就能能創(chuàng)新新，有有想像像就能能創(chuàng)造造，只只要你你想，，一切切都有有可能能”的理理念的的突出出展現(xiàn)現(xiàn)，將將廣告告發(fā)布布與神神五發(fā)發(fā)射同同步進(jìn)進(jìn)行。。全國甚至全全世界界的人人們都都對(duì)其其相當(dāng)當(dāng)關(guān)注注，聯(lián)聯(lián)想抓抓住了了大家家的心心理，，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推出出了““只要要你想想”的的廣告告，引引起廣廣大受受眾的的共鳴鳴，名名氣也也隨之之上升升。欣賞廣廣告：：聯(lián)想想“只只要你你想””借助各各大媒媒體的的報(bào)道道來宣宣傳自自己。。聯(lián)想邀邀請(qǐng)了了媒體體共同同體會(huì)會(huì)聯(lián)想想品牌牌的內(nèi)內(nèi)涵和和特質(zhì)質(zhì)，及及時(shí)與與記者者進(jìn)行行溝通通，保保證了了報(bào)道道的及及時(shí)性性和準(zhǔn)準(zhǔn)確