品牌形象維護講義

第七章品牌形象維護2015年4月22日第七章品牌形象維護7.1.1關于品牌危機管理7.1.2品牌危機的防范與準備7.1.3品牌危機反應與重振7.2.1品牌形象維系7.2.2品牌形象的創(chuàng)新7.3.1不注重品牌形象維護的弊端7.3.2實現(xiàn)企業(yè)及品牌的基業(yè)長青7.17.27.3第七章品牌形象維護

知識點：品牌危機管理；品牌形象維系；品牌形象創(chuàng)新；基業(yè)常青。

學習目的：學習品牌危機管理的相關知識點；理解品牌維系的內涵及推動力量；認知品牌形象創(chuàng)新和品牌更新策略；學習企業(yè)及品牌的基業(yè)常青的舉措。7.1品牌危機管理（一）品牌危機管理的認知危機的概念及重要性

危是指“危險”，機是指“機遇”，危險和機遇伴生，就是危機。巴頓（Barton）認為：危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。英國危機管理專家邁克爾?里杰斯（M.Regester.Michael）認為：危機是“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關注的承受者的事件.品牌危機的含義

品牌危機（BrandCrisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象，最終導致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關系迅速惡化的狀態(tài)。

海恩法則

每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗頭

墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

會出錯的終將會出錯。

■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有兩種選擇，其中一種將導致災難，則必定有人會做出這種選擇。

蝴蝶效應ButterflyEffect

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。

預防潛在危機發(fā)生，必須從源頭進行控制，管理好企業(yè)的每一個細節(jié)，時刻關注企業(yè)內部的任何信息和數(shù)據(jù)，進行分析，做好預測。

危機發(fā)生的一般規(guī)則危機不可避免管理危機事件的方式對企業(yè)及其產品的聲譽、銷售額和可信度帶來巨大影響人們記住的是企業(yè)的反應忘記事件本身事故越少人們就越難接受事故大地震是在人們忘記它時發(fā)生企業(yè)危機已經成為企業(yè)經營的常態(tài)零點公司關于企業(yè)危機的調查

如果將面臨1－2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3－4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。

中國民營企業(yè)的平均壽命：3.7年

成功3年，崩潰3天為什么會發(fā)發(fā)生危機媒介廠商受眾永恒不變的的鐵三角關關系產品因素1．內在屬性性2．質量問題題品牌因素1．個性定位位不正確2．盲目延伸伸3．傳播廣告告費的過度度投入4．過度的價價格戰(zhàn)市場因素1．經濟2．技術3．競爭環(huán)境境管理因素1．企業(yè)管理理者的特征征2．企業(yè)文化化3．企業(yè)危機機管理基礎礎措施4．企業(yè)總體體策略形成因素品牌危機的的形成因素素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經濟環(huán)境因素社會文化因素媒介導向因素公眾變化因素行業(yè)競爭因素政治法律環(huán)環(huán)境因素1994年，中國政政府分布了了一系列關關于傳銷非非法的法律律文件，一一時間使得得已成功沿沿用這種經經營模式的的安利、仙仙妮蕾德、、玫琳凱等等品牌集體體陷入“冬天”。宏觀經濟環(huán)環(huán)境因素1997年7月2日，在亞洲洲金融危機機中，有大大量的企業(yè)業(yè)因債務問問題而倒閉閉，也有大大量的企業(yè)業(yè)因產品積積壓問題而而破產。在韓國，有有大宇、現(xiàn)現(xiàn)代等一大大批世界級級品牌因債債務危機而而幾乎陷入入破產境地地。次貸危機1997年10月，一些馬馬來西亞人人燒毀了喬喬治·索羅斯的的塑像，，索羅斯斯被認為為引爆了了東南亞亞金融危危機。社會文化化因素跨國強勢勢品牌幾幾乎每年年都有因因社會文文化差異異因素而而引發(fā)的的品牌危危機，這這類危機機如果解解決不好好，企業(yè)業(yè)品牌形形象將會會毀于一一旦。媒介導向向因素媒介作為為“無冕之王王”的作用日日益增強強。它是是一把“雙刃劍”，不僅是是危機事事件的傳傳播者，，還是危危機事件件的引發(fā)發(fā)者。公眾變化化因素公眾的商商品知識識、法律律知識、、維權知知識和環(huán)環(huán)保意識識都在提提高，一一旦利益益受到侵侵犯，他他們將會會用知識識去辨別別、用法法律來保保護自己己。APP金光集團團毀林危危機事件件生活用紙紙工業(yè)用紙紙文化用紙紙紙制品行業(yè)競爭爭因素行業(yè)間惡惡意詆毀毀、假冒冒偽劣商商品的威威脅，對對品牌都都可能產產生株連連危機。。金華火腿腿危機事事件龍口粉絲絲受損事事件(2)內部因素素內部因素產品質量因素組織內部因素品牌策略因素盲目延伸個性定位不準確傳播名不副實過度的價格戰(zhàn)產品沒有差異化產品質量量因素產品自身身質量問問題主要要由產品品品質引引發(fā)，危危機表現(xiàn)現(xiàn)形式包包括產品品不安全全、品質質不穩(wěn)定定、夸夸大產品品功效、、偷換原原材料、、原產地地欺詐、、產品生生產日期期標準不不當、行行業(yè)管制制標準更更新、產產品遭受受故意破破壞?！扒爻亍甭漶R“三株”虛假廣告告在科技日日新月異異的年代代，不斷斷提高的的科技檢檢測手段段，各種種監(jiān)督部部門及公公眾對健健康環(huán)保保意識的的增強，，使得因因技術缺缺陷導致致的質量量問題也也愈發(fā)凸凸現(xiàn)，其其結果可可能會讓讓消費者者心理上上產生極極大恐慌慌，甚至至視品牌牌為“公害”。麥當勞薯薯條反式式脂肪酸酸事件產品質量因素素品牌盲目延伸伸一些企業(yè)為了了盡可能發(fā)掘掘品牌的市場場潛力，不遵遵循品牌延伸伸的規(guī)律，任任意進行品牌牌延伸，哪里里有機會，品品牌就延伸到到哪個行業(yè)。。榮昌制藥品牌牌延伸失敗案案例品牌個性定位位不準確品牌個性定位位是指品牌在在消費者心目目中所建立的的獨樹一幟的的人格化特征征。春蘭空調系列列溫馨、浪漫、、柔和、寧靜靜春蘭虎、春蘭蘭豹摩托車系系列強悍、堅韌、、牢固品牌傳播名不不符實品牌傳播失誤誤，主要表現(xiàn)現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機對對品牌形象和和產品聲譽十十分有害，導導致公眾對品品牌喪失信心心。歐典地板真是是創(chuàng)建于１９０３年進口的百年年品牌？過度的價格戰(zhàn)戰(zhàn)2000年，中國市場場上轟轟烈烈烈的彩電價格格戰(zhàn)，致使很很多廠商利潤潤受到嚴重的的影響，同時時也損害了各各自的品牌形形象。彩電世界奇觀觀功能或情感性性差異化不足足品牌是復雜的的實體，卻能能被簡化到一一定水平，把把它們視為功功能性和情感感性價值的歸歸集。維護品牌的競競爭優(yōu)勢是經經理們的目標標之一，不過過隨著科技的的迅速進步，，人們越來越越難維護品牌牌獨特的功能能性價值了。。相應地人們們把更多注意意力集中在努努力設計和維維護情感價值值方面。我國改革開放放30年，經濟發(fā)展展全球矚目，，有近200種產品產量位位居世界第一一，是無可爭爭議的“制造大國”。但產品銷售額額和獲利性卻卻非常低，經經濟結構偏重重、經濟布局局分散、產業(yè)業(yè)層次偏低、、能耗物耗偏偏高等矛盾已已相當突出，，出口產品中中擁有自主知知識產權的品品牌還不到10%。因此，是名名符其實的“貼牌大國”和“品牌小國”。芭比娃娃勞力士瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè)這類危機事件事出突然，時間急，影響大。

突發(fā)性負面消息則更利于傳播，影響也更大，使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播蔓延性

品牌危機帶有巨大的危害性。危害性由于品牌危機事發(fā)突然，企業(yè)往往倉促應戰(zhàn)，帶有較強的被動性。被動性品牌危機的特征每天都如履薄薄冰每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢-張瑞敏我們離破產永永遠只有十八八個月-比爾蓋茨我有的時候半半夜會醒，一想起事情就就害怕。但如果不這樣樣的話，那么你很快就就會被別人干干掉。-戴爾我們一直在設設立一個機制制，好讓我們們的經營者不不打盹，你一一打盹，對手手的機會就來來了-柳傳傳志志危機機是是不不可可避避免免、、不不會會消消亡亡日常常危危機機處處理理機機制制危機機處處理理預預警警系系統(tǒng)統(tǒng)危機機處處理理方方法法公關危機三重點品牌牌危危機機的的防防范范與與準準備備危機機預預防防著著眼眼于于未未雨雨綢綢繆繆、、策策劃劃應應變變，，建建立立危危機機預預警警系系統(tǒng)統(tǒng)，，及及時時捕捕捉捉企企業(yè)業(yè)危危機機征征兆兆，，及及時時為為各各種種危危機機提提供供切切實實有有利利的的應應對對措措施施。危機機預預警警體體系系的的建建立立為為危危機機管管理理提提供供有有效效的的組組織織保保障障，，企企業(yè)業(yè)的的組組織織設設計計應應注注意意：：———確保保組組織織內內信信息息渠渠道道暢暢通通無無阻阻：上上—下、、下下—上、、左左—右———確保保組組織織內內各各部部門門和和人人員員責責權權利利明明晰晰：避避免免真真空空、、重重疊疊(爭搶搶同同一一件件事事情情)、推推諉諉——確保組織織內有健健全效能能的內控控機制：權力的的相互制制約，尤尤其針對對關鍵職職能和核核心資源源——確保組織織內有危危機反應應機構及及足夠授授權：平戰(zhàn)、、專兼、、常非結結合。平平時：宣宣教、準準備、監(jiān)監(jiān)測、預預警、反反應、動動員；戰(zhàn)戰(zhàn)時：全全面啟動動……如何建立立危機預預警體系系的程序序第一、組組建一個個具有較較高專業(yè)業(yè)素質和和較高領領導職位位的人士士組成的的品牌危危機管理理小組第二、建建立高度度靈敏、、準確的的信息檢檢測系統(tǒng)統(tǒng)第三、建建立品牌牌自我診診斷制度度，從不不同層面面、不同同角度進進行檢查查、剖析析和評價價第四、開開展職工工危機管管理教育育和培訓訓，增強強職工危危機管理理的意識識和技能能由誰建立立、改進進和維護護危機預預警體系系危機管理理小組的的職權應應為處理理危機事事件的最最高權力力機構和和協(xié)調機機構，它它有權調調動公司司的所有有資源，，有權獨獨立代表表公司作作出任何何妥協(xié)或或承諾或或聲明。。一般情情況下，，危機處處理小組組應由企業(yè)最高高負責人人擔任小組組負責人人。小組的其其他成員員，至少少應包括括:公司法律律顧問、、公關顧顧問、管管理顧問問、業(yè)務務負責人人、行政政負責人人、人力力資源負負責人和和小組秘秘書及后后勤人員員。危機機處理小小組在必必要時可可分為兩兩個小組組，即核心小組組和策應小組組。危機預警體系系必須是是由一個個具有較高專業(yè)業(yè)素質和較高領導導職位的人士組組成的危機管理理小組來建立、、改進和和維護，，制定或或審核危危機處理理方案，，清理危危機險情情。一旦危機機發(fā)生，，及時遏遏止，減減少危機機對品牌牌乃至整整個企業(yè)業(yè)的危害害。建立日常常危機處處理機制制平時注意意提高企企業(yè)的自自身免疫疫力在危機到到來之之前能能預防防并避避免是是成本本最低低、風風險最最小的的辦法法，也也是最最明智智的辦辦法。。就像像對待待疾病病一樣樣，危危機防防范的的首要要問題題就是是提高高企業(yè)業(yè)的免免疫疫力。。主要要方法法：樹立良良好的的品牌牌形象注重品品牌創(chuàng)新與與品牌牌開發(fā)發(fā)樹立““全員員危機機意識識”品牌危危機反反應品牌危危機處處理的的一般般措施施1.成立危危機處處理小小組，，全面面控制制品牌牌危機機的蔓蔓延對危機機事件件進行行調查查為企業(yè)業(yè)下一一步的的行動動提供供支持持組織對對外的的信息息傳播播對危機機事件件采取取必要要的處處理措措施2.迅速實實施適適當?shù)牡奈C機處理理策略略原則：：維護護消費費者的的利益益策略：：如停停止產產品銷銷售、、回收收產品品、關關閉有有關工工廠等等品牌危危機處處理的的一般般措施3.做好危危機溝溝通（1）明確確溝通通的對對象受害者者：直直接的的利益益相關關者新聞媒體體：危機機事件傳傳播的主主要渠道道主動配合合新聞媒媒體及時通報報危機處處理的情情況與進進展員工消除顧慮慮收集建議議社會公眾眾：企業(yè)業(yè)生存與與發(fā)展的的基礎品牌危機機處理的的一般措措施（2）準確選選擇溝通通的時機機危機發(fā)生生的第一一時間危機真相相大白的的時間（3）傳播渠渠道的選選擇大眾媒體體和口碑碑品牌危機機處理的的一般措措施4.坦誠地公公開危機機真相自己的責責任：勇勇于向社社會承認認別人故意意陷害：：通過各各種手段段加以證證實有效的方方法：利利用公正正機構和和權威人人士的鑒鑒定支持持案例：百百事可樂樂注射器器針頭事事件百事可樂樂注射器器針頭事事件1993年6月，百事事可樂發(fā)發(fā)生罐裝裝百事可可樂飲料料中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)注射器器針頭事事件。雖雖然這件件事不合合邏輯，，但是媒媒介報道道卻讓人人寧可信信其有。。為了有有力地澄澄清事實實，百事事可樂公公司與美美國食品品與醫(yī)藥藥管理局局密切合合作，由由該局出出面揭穿穿這是詐詐騙案，，請政府府部門主主管官員員和公司司領導人人共同出出現(xiàn)在電電視熒屏屏上，增增加了處處理這件件事的權權威性。。后來，事事實證明明此案件件涉嫌敲敲詐。權威證實承擔責任真誠溝通速度第一系統(tǒng)運行危機處理原則危機處理理的原則則大白兔甲甲醛事件件恢復與重重建企業(yè)在平平息品牌牌危機事事件后，，即品牌牌危機進進入休眠眠期時，，企業(yè)管管理者就就需要著著手于企企業(yè)的恢恢復與重重振工作作，一方方面盡力力消除品品牌危機機的負面面影響，，將企業(yè)業(yè)的財產產、設備備、工作作流程和和人員恢恢復到正正常運營營狀態(tài)；；另一方方面則對對企業(yè)品品牌形象象與企業(yè)業(yè)自身形形象進行行重塑與與強化，，進而求求得“企企業(yè)反彈彈得比危危機前更更好”。。品牌危機休眠眠期的“恢復復與重振”工工作大致可按按以下兩方面面進行：1．測評企業(yè)業(yè)品牌形象，，總結品牌危危機管理經驗驗2．恢復正常常運營、重振振品牌形象第三節(jié)實現(xiàn)現(xiàn)基業(yè)長青不不注重品品牌形象維護護的弊端不注意品牌形形象的維護，，危害主要體體現(xiàn)在：①品牌形象推行行過程沒有堅堅持一貫的思思想，品牌形形象受到歪曲曲破壞，品牌牌形象戰(zhàn)略難難以持續(xù)下去去；②品牌無形資產產積累失效，，甚至詆毀以以前形成的無無形資產；③不法商者趁虛虛而入，制造造大量偽劣的的品牌產品，，使企業(yè)品牌牌形象在流通通領域和消費費領域嚴重受受到破壞，造造成品牌無形形資產流失。。品牌形象維護護的措施要著力進行品品牌形象維護護，主動的維護措施大大致有：①制定品牌形象象維護措施，，一貫堅持并并形成制度；②定期對品牌形形象傳播媒體體進行檢查，，對每個受損損傳媒及時修修補；③注意有效的品品牌形象項目目防偽。被動的維護是：當當品牌受到侵侵權以后，企企業(yè)組織人力力和社會力量量要有力度地地進行維護和和打擊侵權者者，徹底消滅滅危害源，以以警示社會；；在推行品牌牌形象過程中中，若出現(xiàn)有有損于品牌形形象的過失，，要做及時修修正，比如立立即通過新聞聞傳媒承認錯錯誤、改正過過失、保證以以后行為等，，并運用公關關宣傳、新聞聞傳播等手段段，有效地補補救過失，維維護品牌形象象。實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)及品牌的基基業(yè)長青基業(yè)長青是每個企企業(yè)組織的夢夢想，是企業(yè)業(yè)發(fā)展的最高高境界。在企企業(yè)發(fā)展進程程中，市場競競爭的特性注注定企業(yè)會遇遇到各種障礙礙和困難，對對于成功企業(yè)業(yè)而言，最大大的困難是對對自我的超越越。對任何企企業(yè)來說，管管理面臨的最最基本挑戰(zhàn)就就是不僅要通通過管理使企企業(yè)實現(xiàn)正常常運轉，同時時還要讓企業(yè)業(yè)保持高昂的的創(chuàng)新精神，，以適應瞬息息萬變的市場場。要想實現(xiàn)企業(yè)業(yè)組織永葆活活力，立于不不敗之地，就就要以苦心經經營的心態(tài)去去做品牌，不不斷創(chuàng)新，在在品牌維護基基礎上推動品品牌形象創(chuàng)新新。對企業(yè)來來說，就要在在品牌定位，，產品研發(fā)，，管理創(chuàng)新，，品牌維護等等方面做足功功夫。（一）品牌定定位的修正從企業(yè)的角度，，不存在一勞勞永逸的品牌牌，從時代發(fā)發(fā)展的角度，，要求品牌的的內涵和形式式不斷變化。。品牌從某種種意義上就是是從商業(yè)、經經濟和社會文文化的角度對對這種變化的的認識和把握握。所以，企企業(yè)在建立品品牌之后，會會因競爭形勢勢而修正自己己的目標市場場，有時也會會因時代特征征、社會文化化的變化而引引起修正定位位。第一一，，競競爭爭環(huán)環(huán)境境使使得得企企業(yè)業(yè)避避實實就就虛虛，，揚揚長長避避短短，，修修正正定定位位。。第二二，，時時代代變變化化而而引引起起修修正正定定位位。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正早期期的的萬萬寶寶路路原原是是女女兒兒身身20世紀紀20年代代的的美美國國，，被被稱稱作作是是“迷惘惘的的時時代代”。經經過過第第一一次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)的的沖沖擊擊，，許許多多青青年年都都自自認認為為受受到到了了戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭的的創(chuàng)創(chuàng)傷傷，，并并且且堅堅持持只只有有拼拼命命享享樂樂才才有有可可能能將將這這種種創(chuàng)創(chuàng)傷傷沖沖淡淡。。他他們們或或在在爵士士樂樂的的包圍圍中中尖尖聲聲大大叫叫，，或或沉沉浸浸在在香香煙煙的的煙煙霧霧繚繚繞繞當當中中。。于于是是，，定定位位于于女女性性煙煙民民的的“萬寶寶路路”出世世了了。。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正“萬寶寶路路”這個個名名字字也也是是針針對對當當時時的的社社會會風風氣氣而而定定的的。。“MARLBORO”其實實是是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮縮寫寫，，意意為為“男人人們們總總是是忘忘不不了了女女人人的的愛愛。。”萬寶寶路路的的廣廣告告口口號號是是：：像像五五月月天天氣氣一一樣樣溫溫和和。。用用意意在在于于爭爭當當女女性性煙煙民民的的“紅顏顏知知己己”。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正為了了表示示對對女女煙煙民民關關懷懷，，莫莫里里斯斯公公司司把把“Marlboro”香煙煙的的煙煙嘴嘴染染成成紅紅色色，，以以期期廣廣大大愛愛靚靚女女士士為為這種種無無微微不不至至的關關懷懷所所感感動動，，從從而而打打開開銷銷路路。。然然而而幾幾個個星星期期過過去去、、幾幾個個月月過過去去、、幾幾年年過過去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的銷銷售售熱熱潮潮始始終終沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。。熱熱烈烈的的期期待待不不得得不不面面對對現(xiàn)現(xiàn)實實中中尷尷尬尬的的冷冷場場。萬寶寶路路品品牌牌定定位位的的修修正正失敗敗分析析莫里里斯斯的的廣廣告告口口號號“像五五月月的的天天氣氣一一樣樣溫溫和和”顯得得過過于于文文雅雅，，而而且且是是對對婦婦女女身身上上原原有有的的脂脂粉粉氣氣的的附附和和，，致致使使廣廣大大男男性性煙煙民民對對其其望望而而卻卻步步。。這這樣樣一一種種廣廣告告定定位位雖雖然然突突出出了了自自己己的的品品牌牌個個性性，，也也提提出出了了對對某某一一類類消消費費者者（（這這里里是是婦婦女女））特特殊殊的的偏偏愛愛，，但但同同時時為為其其未未來來的的發(fā)發(fā)展展設設置置了了障障礙礙，，導導致致它它消消費費者者范范圍圍難難以以擴擴大大。。失敗敗分析析香煙煙是是一一種種特特殊殊商商品品，，它它必必須須形形成成堅堅固固的的消消費費群群，，重重復復消消費費的的次次數(shù)數(shù)越越多多，，消消費費群群給給制制造造商商帶帶來來的的銷銷售售收收入入就就越越大大。。而而女女性性對對煙煙的的嗜嗜好好遠遠不不及及對對服服裝裝的的熱熱情情，，而而且且一一旦旦她她們們變變成成賢賢妻妻良良母母，，她她們們并并不不鼓鼓勵勵自自己己的的女女兒兒抽抽煙煙??！并并且且女女性性往往往往由由于于其其愛愛美美之之心心，，擔擔心心過過度度抽抽煙煙會會使使牙牙變變黃黃，，面面色色受受到到影影響響，，在在抽抽煙煙時時較較男性煙民要節(jié)制得得多，故很少少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，，其重復消費費的次數(shù)很少少，而且難以以形成堅固的消費群群，所以香煙煙生產者在女女性煙民那里里賺錢的設想想總是不容樂樂觀?！叭f寶路”的命運在上上述原因的作作用下，也趨趨黯淡。萬寶路品牌定定位的修正抱著心存不甘甘的心情，菲菲利普·莫里斯公司開開始考慮重塑塑形象，以期期打出萬寶路路的名氣和銷銷路。在對香香煙市場進行行深入的分析析和深思熟慮慮之后，提出出了對萬寶路路進行了全新新的“變性手術”的計劃。將萬萬寶路香煙改改變定位為男男子漢香煙，，變淡煙為重重口味香煙，，增加香味含含量，并大膽膽改造萬寶路路形象。萬寶路香煙廣廣告不再以婦婦女為主要訴訴求對象，廣廣告中強調萬萬寶路香煙的的男子漢氣概概。萬寶路品牌定定位的修正當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，，哪里就有萬萬寶路）給世人留下了了深刻的印象象。這種洗盡女人脂粉粉味的廣告，，于1954年問世，它給給萬寶路帶來來巨大財富。。僅1954年至1955年間，萬寶路路銷售量提高高了三倍，一一躍成為全美美第10大香煙品牌，，1968年，其市場占占有上升到全全美同行的第第二位?，F(xiàn)在萬寶路每年在在世界上銷售售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完完，世界上每每抽掉四支煙煙，其中就有有一支是萬寶寶路。（二）產品更新?lián)Q代現(xiàn)代社會科學學技術作為第第一生產力，，第一競爭要要素，也是品品牌競爭的實實力基礎。企企業(yè)的品牌想想要在競爭中中處于不敗之之地，就必須須保持技術創(chuàng)創(chuàng)新，不斷地地進行產品的的更新?lián)Q代。有這么一個例子子：香雪海冰冰箱的合作廠廠家曾經錯誤誤地估計中國國技術水平及及市場消費能能力，誤認為為中國無氟制制劑技術近幾幾年之內不會會獲得成功并并投入使用。。但中國很快快便研制出了了無氟環(huán)保冰冰箱并批量上上市，此時，，他們卻仍守守著舊冰箱生生產線的投資資，眼望著人人家先行一步步并盡占商機機而懊悔不已已。在我國國有有諸諸多多外外國國知知名名品品牌牌，，比比如如““汰汰漬漬””洗洗衣衣粉粉已已推推出出多多代代新新產產品品，，其其技技術術水水平平呈呈升升高高趨趨勢勢，，這這也也是是為為什什么么眾眾多多消消費費者者偏偏愛愛該該品品牌牌的的緣緣故故。汰漬漬歷歷程程汰漬漬于于1946年誕誕生生于于美美國國，，是是世世界界上上第第一一種種合合成成洗洗衣衣粉粉。。由由于于汰汰漬漬的的誕誕生生，，結結束束了了人人類類歷歷史史上上長長達達2000余年年的的皂皂洗洗時時代代，，把把人人類類從從繁繁重重的的洗洗衣衣工工作作中中解解放放出出來來，，為為機機洗洗時時代代的的到到來來提提供供了了條條件件，，素素有有““洗洗衣衣世世界界的的奇奇跡跡””盛盛名名。汰漬于1995年進入中國，，十幾年來不不斷推陳出新新，平均每14個月就推出一一項產品創(chuàng)新新或升級。現(xiàn)現(xiàn)在每天平均均有超過100萬包汰漬洗衣衣粉進入不同同的中國家庭庭，是中國家家喻戶曉、最最受歡迎的洗洗衣粉品牌之之一。汰漬歷程1946年全球第一一種合成洗衣衣粉汰漬誕生生。1968年美國第一一種專門設計計用于分解蛋蛋白和碳水化化合物污漬的的洗衣粉：汰汰漬新配方方上市。1984年美國第一一種洗衣液：：汰漬洗衣衣液上市。1988年美國第一一種全效護色色漂白劑洗衣衣粉：汰漬漬漂漬洗衣粉粉上市。1990年美國第一一種超濃縮洗洗衣粉：汰汰漬超濃縮洗洗衣粉上市。。1992年美國國第一種種超濃縮縮洗衣液液：汰汰漬超濃濃縮洗衣衣液上市市。1992年美美國第第一種種包裝裝再利利用洗洗衣液液：汰汰漬漬可再再裝洗洗衣液液上市市。1993年美美國第第一種種專門門設計計用于于分解解油脂脂類食食物污污漬的的洗衣衣粉：：汰汰漬去去油漬漬洗衣衣粉上上市。。汰漬歷歷程1994年美國國第一一種包包裝可可再利利用洗洗衣粉粉：汰汰漬可可再裝裝洗衣衣粉上上市。。1994年美國國第一一種防防止纖纖維起起毛和和褪色色的含含纖維維酶汰汰漬洗洗衣粉粉上市市。1996年美國國第一一種含含特效效抗污污垢沉沉積聚聚合物物的洗洗衣粉粉：汰汰漬上上市。。汰漬漬于1995年在中中國隆隆重上上市。。在中中國上上市三三年間間，汰汰漬已已成為為中國國洗衣衣粉市市場上上深受受消費費者歡歡迎的的品牌牌。汰漬產產品系系列汰漬““凈白白”洗衣粉粉汰汰漬三重功效效洗衣衣皂汰漬產產品系系列汰漬全全效360系列洗洗衣產品汰漬潔凈凈薰香香系列汰漬產產品系系列汰漬全全效除除菌系列請欣賞賞：汰汰漬產產品系系列廣廣告（（360全效、、熏香香、全全效除除菌））（三））管理理創(chuàng)新管理創(chuàng)創(chuàng)新是是企業(yè)業(yè)生存存與發(fā)發(fā)展的的靈魂魂。企企業(yè)與與品牌牌是緊緊密結結合在在一起起的，，企業(yè)業(yè)的興興盛發(fā)發(fā)展必必將推推動品品牌的的成長長與成成熟。。品牌牌的維維系，，從根根本上上說是是企業(yè)業(yè)管理理的一一項重重要內內容。。管理理創(chuàng)新新是指指從企企業(yè)生生存的的核心心內容容來指指導品品牌的的維系系與培培養(yǎng)，，它含含有多多項內內容，，諸如如與品品牌有有關的的觀念念創(chuàng)新新、技技術創(chuàng)創(chuàng)新、、制度度創(chuàng)新新、管管理過過程創(chuàng)創(chuàng)新等等?！昂侥附Y結構”式的控控股集集團型型2001－至今今分拆后后時期期“艦隊結結構”式的事事業(yè)部部制1993－2000大公司司時期期“大船結結構”的直線線職能能制1988－1992成長期期“平底快快船”式的簡簡單結結構1984－1987初創(chuàng)期期組織結結構形形式發(fā)展時時期發(fā)展階階段聯(lián)想制制度創(chuàng)創(chuàng)新案案例大船結結構這種模式的的主要要特點點是“集集中指揮，，分工工協(xié)作””，具體包包括四四層意意思：集中中指揮，，統(tǒng)一一協(xié)調調。公公司以以開發(fā)發(fā)、生生產、、經營營三大大系統(tǒng)統(tǒng)為主主體，，圍繞繞這三三大主主體，，公司設設置了一個個決策策系統(tǒng)統(tǒng)，一一個供供貨渠渠道，，一個個財務務部門門，實實行人人員統(tǒng)統(tǒng)一調調動，，資金金統(tǒng)一一管理理。根據(jù)市場競爭爭規(guī)律，，企業(yè)內內部實行行目標管管理和指指令性工工作方式式，統(tǒng)一一思想，，統(tǒng)一號號令，接接近于半軍事化化管理?！按摗薄睂嵭薪洕邪贤浦啤?988年起，公司司按工作作性質劃劃分了各各專業(yè)部部，比如如業(yè)務部部下設：漢卡、、微機、、網絡、、小型機機、CAD工控、軟件件、資料料等專業(yè)業(yè)部，實行“船船艙式””管理，任務明確確，流水作作業(yè)，有有利于提提高工作作質量和和效率，，有利于于實現(xiàn)按按勞分配配，調動動職工積積極性，，體現(xiàn)企業(yè)業(yè)主人翁地位?？偛肞MC生產基地地進出口口部技服部部業(yè)務一一部財務部部國內業(yè)業(yè)務部部行業(yè)一一部金融部部行業(yè)二二部評測部部銷售1993聯(lián)想集集團組組織結結構1994聯(lián)想電電腦公公司組組織結結構總經理理銷售部部市場部部技術部部生產部部軟件部部綜合部部1994聯(lián)想電電腦公公司組組織結結構總經理理銷售部市場部技術部生產部軟件部綜合部部商務部物控部95年聯(lián)想電電腦公公司組組織結結構總經經理理室室市場場部部綜合合管管理理部部技術術部部生產產部部物控控部部商務務部部軟件件部部銷售售部部96年聯(lián)想電腦公公司組織結結構總經理理室室采購購部部質控控部部綜合管管理部部商務務部部技術服服務部部制造造部部研發(fā)發(fā)部部市場場部部物控控部部97年聯(lián)想電腦公公司組織結結構總經理室市場部商務部技服部財稅部研發(fā)部采購部制造部物控部質控部運輸部產品部大區(qū)管理部中央區(qū)華東區(qū)西南區(qū)西北區(qū)北方廠中南區(qū)國際業(yè)務部企業(yè)管理辦公室發(fā)展規(guī)劃部客戶關系部綜合管理部信息管理部98年聯(lián)想電腦公公司組織結結構總經理室企管辦海外區(qū)經營管理部部華南區(qū)中央區(qū)華東區(qū)北方區(qū)西南區(qū)西北區(qū)商用市場部部消費市場部部國際市場部部大客戶市場場部技術服務部部商務部臺式電腦事事業(yè)部服務器網絡絡事業(yè)部筆記本電腦腦事業(yè)部軟件事業(yè)部部北方制造廠南方制造廠發(fā)展規(guī)劃部部客戶關系部部公關關部部人力資源部部財務監(jiān)控部部行政后勤部部信息管理部部大區(qū)管理部部99年聯(lián)想電腦公公司組織結結構品牌推廣部部商用市場本本部消費市場本本部技術服務本本部海外業(yè)務拓拓展部商務部大區(qū)管理部部臺式電腦事事業(yè)部筆記本電腦腦事業(yè)部服務器網絡絡事業(yè)部軟件事業(yè)部部OEM事業(yè)部QDI事業(yè)部南方廠北方廠發(fā)展規(guī)劃部部制造發(fā)展部部客戶關系部部人力資源部部行政后勤部部信息管理部部華北區(qū)深圳分部華東區(qū)東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)(美國)美洲區(qū)大聯(lián)想學院院秘書處海外商務部部(荷蘭)歐洲區(qū)(香港)亞太區(qū)QDI中國市場部部海外平臺管管理部財務監(jiān)控部總經理室2000年聯(lián)想電腦公公司組織結構構總裁室企劃部法務部審計部策略投資部人力資源部文化培訓部行政后勤部人力資源供應鏈采購商務部銷售商務部供應鏈管理部惠陽廠北京廠…華北區(qū)華東區(qū)深圳分部西南區(qū)西北區(qū)東北區(qū)歐洲區(qū)美洲區(qū)亞太區(qū)客戶關系海外市場部海外商務部國內市場海外市場臺式電腦事業(yè)業(yè)部筆記本電腦事事業(yè)部服務器網絡事事業(yè)部軟件事業(yè)部信息服務事業(yè)業(yè)部QDI事業(yè)部手持接入事業(yè)業(yè)部外部設備事業(yè)業(yè)部寬帶網絡事業(yè)業(yè)部科惠線路板制制造有限公司司聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)有限公司聯(lián)想研究院技術發(fā)展部質量管理部產品鏈企劃財務部信息管理部品牌市場部渠道市場部大客戶/應用集成部企業(yè)應用集成成部市場發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務本部部圖8-13聯(lián)想集團公司最新組織結構圖8-（2002年）（四）品牌延伸品牌延伸戰(zhàn)略是指指利用原品牌牌的力量推出出新產品或開開拓市場。品品牌延伸戰(zhàn)略略中，品牌核核心價值或品品牌形象是可可以改變的。。如果品牌核核心價值或品品牌形象不符符合企業(yè)長遠遠的戰(zhàn)略要求求，或者由于于環(huán)境的變化化使原來的品品牌核心價值值或品牌形象象變得不合適適了，就應該該改變品牌核心心價值或形象象。這種改變要要通過不斷的的品牌延伸和和強大的營銷銷宣傳攻勢來來實現(xiàn)。延伸伸產品起載體體作用，如果果沒有這個載載體，營銷宣宣傳就沒有依依據(jù)；如果沒沒有強大的營營銷宣傳，就就不能改變消消費者原有的的態(tài)度。案例：海爾品品牌延伸的成成敗1984年到1991年，在在7年的時時間里里，海海爾只只做了了冰箱箱一個個產品。1991年，海海爾冰冰箱產產量突突破30萬臺，，產值值突破破5個億；；全國國100多家冰冰箱企企業(yè)，，海爾爾唯一一產品品無積積壓，，銷售售無降降價，，企業(yè)業(yè)無三三角債債；海海爾商商標在在全國國家電電行唯唯一入入選““中國國十大大馳名名商標標”1992年到1995年，海爾爾品牌逐逐步延伸伸到電冰冰柜，空空調等制冷（白色））家電產品品。1997年，海爾爾又進入入黑色家電（指可提供供娛樂的的產品，，比如：：DVD播放機、、彩電、、音響、、游戲機機、攝像像機、照照相機、、電視游游戲機、、家庭影影院、電電話、電電話應答答機等）領域1999年，海爾爾品牌的的電腦（米色家家電）成功上市市現(xiàn)在海爾爾集團已已擁有包包括白色色家電、、黑色家家電、米米色家電電在內的的58大門類9200多個規(guī)格格品種的的家電群。案例：海海爾品牌牌延伸的的成敗海爾在個個人電腦腦業(yè)務的的品牌失敗延伸1998年，海爾與TCL、創(chuàng)維、、海信等等諸多家家電大佬佬一起紛紛紛扛起起PC產業(yè)大旗，進軍PC產業(yè)。此此后3年，海爾電腦雖銷銷售有所所上升，但是總體上仍仍然是虧虧損。最最終海爾爾對PC業(yè)務進行行了冷處理，此后基本上在在PC業(yè)務上沒沒有什么么大動作作。2001年底，海爾集團團放棄電腦腦制造，改請臺灣兩兩家廠商商做OEM。幾乎同時，北京、成都等等地的海海爾電腦腦開始斷斷貨，2002年上半年，海爾電腦各地地辦事處處關閉，海爾電腦的接接單、銷銷售管理理和綜合合服務改改由海爾爾計算機機工程有有限公司司接管。。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司司被注銷。（五）品牌國際化計算機技術與與通信技術高高速發(fā)展，尤尤其是互聯(lián)網網的應用，““地球村”的的概念被廣泛泛接受。商業(yè)業(yè)信息傳遞速速度急劇加快快，網上國際際產品展覽會會，網上國際際貿易戰(zhàn)的展展開，使國際際營銷產生一一場革命性轉轉折。國際間間買賣產品的的活動，已發(fā)發(fā)展成為買賣賣品牌代表物物——商標的的品牌營銷，，在信息傳媒媒及互聯(lián)網上上品牌形象識識別系統(tǒng)比以以往任何時候候都變得重要要起來。什么是國際品牌呢呢？概括而言言，符合國際際質量認證和和技術認證、、符合國際身身份的品牌，，符合進入國國際貿易渠道道并能展開國國際經營的品品牌，符合國國際法律規(guī)定定的品牌形象象構成，在國國際間進行品品牌形象傳播播的屬于國際際品牌。通俗俗而言，國際際品牌就是在在國際范圍內內進行合法經經營并得到確確認的品牌。?1984年，中科院的的11個計算機科學學家用2.5萬美元成立了了NTD，前期通過銷售進口IBM個人電腦給政政府機構或者者國企取得收收入。?1987年推出了其自主產品“聯(lián)想漢卡””，不同于軟軟件，其是能能插入主板的的硬件，NTD綁定漢卡與PC一起銷售，取取得成功。?1989年改名為Legend，?1990推出其自主品牌PC。?1999年，聯(lián)想成為為國內PC市場最大生產產商（21.5%）?2002年第二季度，，聯(lián)想臺式電電腦銷量首次次進入全球前五。?2004年，聯(lián)想更改改英文名稱為為Lenovo，隨后成為奧奧委會最高級級別贊助商，，正式進軍國國際市場?2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)業(yè)部的收購，，這標志著新聯(lián)想的誕生聯(lián)想品牌國際際化4、聯(lián)想產品海海外上市，聯(lián)聯(lián)想在全球范范圍內打造Lenovo國際品牌的行行動邁入新的的階段。國際化戰(zhàn)略一二三四1、更名并進行行國際注冊2、加入TOP計劃贊助奧運運會3、巨資并購““藍色巨人””IBM個人電腦事業(yè)業(yè)部換標聯(lián)想沿用10多年的英文標標識“LEGEND”已在多個國家家被搶先注冊冊。作為走出出國門、拓展展海外市場的的第一步，品品牌障礙急待待排除。經過過10多年的快快速積累累，聯(lián)想想已經成成為一家家在IT領域多元元化發(fā)展展的大型型企業(yè)，，“聯(lián)想想”品牌牌在中國國消費者者中的知知名率已已達90%。確定統(tǒng)一一的品牌牌指導戰(zhàn)戰(zhàn)略，明明晰聯(lián)想想品牌的的內涵已已成為聯(lián)聯(lián)想所面面臨的重重大課題題。為此此，聯(lián)想想決定推推出新的的品牌標標識，作作為新的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的起起點，并并重新對對聯(lián)想品品牌的整整體架構構進行梳梳理。Le來自于原原先的Legend,“novo”在拉丁文文中則是是“創(chuàng)新新”，““創(chuàng)新的的聯(lián)想””整個標標識采采用現(xiàn)現(xiàn)代““sansserit””字體，，以達達到設設計簡簡潔和和易讀讀的目目的在“e”上向上上傾斜斜的一一筆暗暗示著著聯(lián)想想在提提升客客戶生生活和和工作作質量量中都都占有有重要要的地地位。。藍色，，意味味著專專業(yè)、、企業(yè)業(yè)精神神和科科技聯(lián)想在在國內內繼續(xù)續(xù)使用用“英英文+中文””的標標識，，在海海外則則單獨獨使用用英文文標識識。這這樣一一來，，不僅僅可以以使國國內的的人在在熟悉悉聯(lián)想想中文文標識識的基基礎上上更容容易接接受新新的英英文標標識，，還可可以把把品牌牌擴展展到全全世界界發(fā)布新新標識識和提提煉品品牌內內涵科技巡巡展聯(lián)想集集團在新標標識的的同一一天發(fā)發(fā)布了了首批批帶有有l(wèi)enovo標識識的產產品———多多款自自主研研發(fā)的的聯(lián)想想手機機精品品。聯(lián)想集集團采用了了科技技巡展展的方方式給給大家家展示示了聯(lián)聯(lián)想產產品的的特色色，功功能。。使公公眾能能夠親親臨現(xiàn)現(xiàn)場的的了解解和使使用聯(lián)聯(lián)想產產品，，這樣樣就更更能體體現(xiàn)產產品的的價值值和信信任度度。并并且，，現(xiàn)場場展出出會吸吸引更更多的的人對對其產產品產產生興興趣，，從而而提高高了新新品知知名度度。強力推推出““只要要你想想”品品牌廣廣告。。聯(lián)想想抓住住神州州五號號發(fā)射射的機機會，，對聯(lián)聯(lián)想所所訴求求的““有想法法就能能創(chuàng)新新，有有想像像就能能創(chuàng)造造，只只要你你想，，一切切都有有可能能”的理理念的的突出出展現(xiàn)現(xiàn)，將將廣告告發(fā)布布與神神五發(fā)發(fā)射同同步進進行。。全國甚至全全世界界的人人們都都對其其相當當關注注，聯(lián)聯(lián)想抓抓住了了大家家的心心理，，強勢勢推出出了““只要要你想想”的的廣告告，引引起廣廣大受受眾的的共鳴鳴，名名氣也也隨之之上升升。欣賞廣廣告：：聯(lián)想想“只只要你你想””借助各各大媒媒體的的報道道來宣宣傳自自己。。聯(lián)想邀邀請了了媒體體共同同體會會聯(lián)想想品牌牌的內內涵和和特質質，及及時與與記者者進行行溝通通，保保證了了報道道的及及時性性和準準確