企業(yè)廣告操作實務(wù)及廣告觀念誤區(qū)及解析總結(jié)計劃

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一,企業(yè)廣告看法誤區(qū)剖析及廣告見效構(gòu)成

企業(yè)廣告看法誤區(qū)與剖析

廣告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“引誘”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種看法和信息的傳達(dá)和溝通，惹起注意，啟迪理念，指導(dǎo)行為，實現(xiàn)（廣告者）目的。

廣告以前為企業(yè)帶來過好多的絢爛成就，但是，廣告管理中的一些不確立因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。特別當(dāng)企業(yè)的廣告看法出現(xiàn)方向性錯誤時，常常使企業(yè)在激烈的市場競爭中墜入不利的場面。因此，每個企業(yè)第一應(yīng)當(dāng)走出廣告看法的誤區(qū)，建立正確的廣告看法。

企業(yè)廣告看法的常有誤區(qū)1．追求大場面的驚動效應(yīng)

中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)、發(fā)展時代今后，出于對美好將來的向往，都希望能成功地創(chuàng)辦一種弘大絢爛的場面。因此，企業(yè)在介入廣告時，廣告內(nèi)容動不動就是黃河、長城或滿天的彩云，魄力如虹，但開支者看完今后常常搞不理解廣告所要表達(dá)的含義終歸是什么。

廣告自然需要有必然的藝術(shù)性，但開支者每日看到這樣的廣告時就會感覺討厭。實質(zhì)上，大制作的廣成功本是特別高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資本其實不十分充分，因此更應(yīng)當(dāng)量力而為，努力做到求實地切入。

【自檢】

從1996年秦池企業(yè)以6666．6萬元的天價奪得了ＣＣＴＶ黃金時段“標(biāo)王”稱號后，ＣＣＴＶ黃金時段就成為國內(nèi)眾多有名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲干金的爭醒目標(biāo)。他們希望借助ＣＣＴＶ這此中國最大的電視媒體迅速提高本企業(yè)產(chǎn)品的有名

度，達(dá)到驚動效應(yīng)，以致于在1997年秦池企業(yè)因3．2億元的天文數(shù)字第二次奪得了ＣＣＴＶ黃金時段“標(biāo)王”的稱號后，一時惹起輿論嘩然。但是一年今后，當(dāng)秦池企業(yè)墜入經(jīng)營困境的報導(dǎo)公之于各大媒體時，業(yè)內(nèi)人士開始沉穩(wěn)思慮，意識到孤注一擲不僅使企業(yè)背上了深重的資本負(fù)擔(dān)，并且最后造成的不良社會輿論也偏離了秦池人的初衷。

與此截然相反的是，在第五屆全國廣告評比活動中，獲得一等獎的廣告是樂百氏企業(yè)的廣告。這段廣告中并無震驚人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠(yuǎn)景直接展現(xiàn)出來，而是牢牢抓住27層過濾這一亮點，博得了開支者的喜愛。

經(jīng)過對這些成敗事例的剖析，你認(rèn)為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立什么樣的廣告看法？請簡單論述你的看法。

2．追趕大媒體

企業(yè)廣告看法的另一個誤區(qū)就是盲目地追趕大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自

己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時常常盲目追求最大的媒體來進(jìn)行宣告，例

如希望選擇中央電視臺等。實質(zhì)上，最大的媒體其實不用然是最適合的，好多企業(yè)的市

場還沒有成熟，鋪貨的范圍根本沒法達(dá)到全國市場，廣告媒體再大也沒有實質(zhì)意義。因

此，對于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)注意做

到與企業(yè)的市場目標(biāo)相般配，盡量做到成本合理、針對性強，比方地級市的市場內(nèi)選

用地級市的媒體，這樣就能有效地防范因為媒體當(dāng)先而給企業(yè)帶來的悲觀影響。

3．迷信名人廣告

近20年來，因為國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運動的迅猛發(fā)展，出生了一大量公眾號召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大開支者的注意力，好多企業(yè)常常熱中于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)的確也經(jīng)過這類方式提高了本企業(yè)產(chǎn)品的有名度，改良了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳見效，實質(zhì)上也是一種誤會。

依據(jù)檢查顯示，好多開支者觀看完名人廣告今后，第一想起的是明星以前是如何有名的，而對廣告中所說起的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則常常不加留神。因此，明星廣告其實不是包治百病的靈丹靈藥，對于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時特別要謹(jǐn)慎考慮能否有必需開支重金邀請名人來做廣告。

4．鐘情名牌廣告企業(yè)

產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，需要企業(yè)去找尋適合的代理商。相同道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛

剛進(jìn)入市場時，也需要找尋適合的廣告企業(yè)進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

一般說來，一些規(guī)模較大的有名廣告企業(yè)的信息覆蓋范圍比較廣泛，平時以整此中國

市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告企業(yè)的運作地域。為此，好多企業(yè)常常會有一種

不正確的心理：總認(rèn)為選擇的廣告企業(yè)越有名，廣告的宣傳見效自然就越好。

那些有名的廣告企業(yè)規(guī)模大的原由就在于代理的產(chǎn)品好多，它關(guān)懷的其實不是單個

企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力會合在能夠為其盈余的主要產(chǎn)品上邊。在這類狀況下，

廣告企業(yè)其實不可以夠保證為全部產(chǎn)品的宣傳與策劃供給足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在

選擇廣告企業(yè)作為合作伙伴時，必然要保證廣告企業(yè)的確能夠盡心全力，在市場所區(qū)

內(nèi)擁有節(jié)氣、地利、人和的有益條件。

5．希望高人的創(chuàng)意

好多企業(yè)在廣告看法上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時必然要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或沒心識的包裝今后在社會上擁有較高有名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，專家之因此被稱為專家，也但是是因為在某一兩個領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可以能在全部的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合觀察。

從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只好負(fù)責(zé)一個方面的問題，而不可以夠解決全部問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自

己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最正確組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計劃的實現(xiàn)而服務(wù)。

6．沉迷低價

企業(yè)對廣告的投入過程實質(zhì)上就是開支買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人

的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家低價買哪家”，企業(yè)在向廣告企業(yè)購買廣告產(chǎn)

品時一般都會希望廣告開支越低越好，這樣常常會墜入“感覺低價就買”的看法誤區(qū)，

而忽視了廣告的實質(zhì)行銷見效。

低價的廣告產(chǎn)品簡單讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的激動。但是，

討論一個廣告產(chǎn)品能否低價，主假如看它與企業(yè)的目標(biāo)和計劃能否相般配：假如的確

相互般配，那么價錢再貴也是需要的；假如不般配，花一分錢也是不劃算的。好多企

業(yè)為了降低廣成功本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗

糙，嚴(yán)重的甚至根本沒法表現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳見效。

【事例】

某企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場據(jù)有率，提高企業(yè)品牌的有名度，拼死做廣告。只需遇到低價的廣告產(chǎn)品就出手購買，比方：××博覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也資助了，體育大獎賽也資助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展地域和中心專長都搞不理解了，不僅沒有獲得預(yù)期的廣告宣傳見效，反而開支了大量的資本。與此周邊似的是，商家中廣泛流傳著這樣的看法：女人和少兒子的錢好賺。好多女士在逛商場的過程中，遇到自己認(rèn)為很好的商品就購買，買回家后卻素來不用；少兒子遇到自己喜愛的玩具一般也會纏著父親母親要求購買。這些購物行為實質(zhì)上都是不可以熟的購買心理造成的，屬于感情式購買。而企業(yè)假如不注意防范這類看法誤區(qū)，將會造成好多不用要的損失。

7．希望廣告神話

所謂神話，就是一種想像的東西，一種不切合現(xiàn)真相況的希望。在此刻的市場條件下，好多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只需廣告宣告出去，就會有大量的開支者主動找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這類很原始的思想過分夸張了廣告的宣傳作用，是不的確際的。

廣告固然能夠為企業(yè)帶來一些營銷上的成就，但是，廣告的見效畢竟還是有限的，不可以能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推進(jìn)作用。其余，產(chǎn)品的熱賣還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，假如但是依賴廣告的有限宣傳只會加快企業(yè)的衰敗。

【事例】

某企業(yè)的代表找到一家廣告企業(yè)，要求投入一千萬元來為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動。為了成功地達(dá)成這一業(yè)務(wù)，廣告企業(yè)咨詢了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對廣告創(chuàng)意的大體要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售地域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員能否依據(jù)工作量來進(jìn)行般配、物流系統(tǒng)和銷售通路能否準(zhǔn)備達(dá)成等等。

對于這家廣告企業(yè)所提的上述問題，企業(yè)代表聽了今后感覺很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)神秘為由拒絕顯露，并稱找廣告企業(yè)但是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就

沒有對這些問題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉醉在漂亮的想象之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐今后廠里提貨。實質(zhì)上，在國家經(jīng)濟(jì)深

入發(fā)展的形勢下，但是靠廣告來拉動商業(yè)發(fā)展和開支的時代早已經(jīng)成為過去，各企業(yè)

必然面對更加嚴(yán)酷的市場競爭。

企業(yè)廣告的思想主線

企業(yè)在考慮廣告目的和廣告見效時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告的思想主線進(jìn)行多方面的考慮。第一要考慮所要實行的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功能；其次還要檢查清楚

產(chǎn)品的主要銷售對象是誰；整個行銷系統(tǒng)的設(shè)計能否圓滿，詳盡包含銷售人員的裝備、物流配送狀況、商場中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必然要考慮的問題。

假如沒有上述思想主線各個方面的充分支持，廣告的投入只好是孤掌難鳴，結(jié)果常常會被競爭對手所管束，最后三軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出看法的誤區(qū)，從廣告的思想主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳見效。

【事例】

在近來一年中，各大商場的貨物架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大開支者的注意力，并博得了他們的喜愛。與其余食品極盡華麗的包裝比較，這類瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，但是是使用低價的牛皮紙進(jìn)行簡單的包裝，不僅成本低價，并且還成功地創(chuàng)辦出了一種樸實的文化氛圍。

這類瓜子為何會這樣熱賣呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。在商場的貨架

陳設(shè)環(huán)境中，這類瓜子包裝在四周花花綠綠的包裝中顯得分外醒目。假如這類包裝的

瓜子放在20世紀(jì)五六十年月的貨架上，可能平庸無奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個方

面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場售賣環(huán)境中時，卻分外顯得有文化，因此才備受開支者的喜愛。

企業(yè)廣告見效構(gòu)成

廣告作為一種信息流傳與促銷的手段，已愈來愈遇到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但

是，廣告后終歸能夠產(chǎn)生多大的見效，已經(jīng)成為企業(yè)決策者愈來愈想認(rèn)識的問題。所

謂廣告見效，平時認(rèn)為廣告主把廣告作品經(jīng)過媒體展現(xiàn)今后，該廣告作品對于開支者的影響。

廣告見效主要包含心理見效和廣告銷售見效。此中，銷售見效是企業(yè)最希望馬上看到的。開支者接觸廣告今后，第一對廣告訴求表示同感，今后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的討論后，就會產(chǎn)生購買動機(jī)。

廣告見效的構(gòu)成因素

廣告見效平時由四個方面構(gòu)成：目標(biāo)開支者，它重視的是一種溝通見效；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資能否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包含創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。

1．開支者的見效

開支者是企業(yè)宣告廣告的主要對象。開支者觀看了廣告今后，就會思慮能否接受廣告的內(nèi)容，能否需要廣告中實行的產(chǎn)品，假如的確需要，開支者才會真切產(chǎn)生購買的動機(jī)。因此，廣告見效的第一個構(gòu)成者是開支者，企業(yè)所作的廣告必然能夠被開支者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的見效。

2．企業(yè)銷售的見效

廣告的見效還由企業(yè)銷售的見效構(gòu)成，或許說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一

些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前平時需要浩浩大蕩地宣傳一番，從而能夠在股市上獲

得優(yōu)異的業(yè)績。因此，廣告的銷售見效有可能是針抵開支者的，也有可能是為了達(dá)成

企業(yè)的某些工作，塑造更加興盛的企業(yè)形象，從而惹起上下游企業(yè)的注意力。

3．廣告經(jīng)營單位的見效

廣告的代理單位或合作單位常常會與廣告主發(fā)生矛盾：廣告主關(guān)注的是能否經(jīng)過廣告的宣告來實現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力會合在廣告制作過程中能否更擁有藝術(shù)性。因為對廣告見效的討論是由多個角度構(gòu)成的綜合見效討論系統(tǒng)，因此因為立場的不一樣樣常常會出現(xiàn)一些矛盾。

4．社會的公眾見效

廣告產(chǎn)生的另一個重要見效就是社會的公眾見效?？吹綇V告的人可能永久都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)益表示自己對這個廣告的愛好或討厭。因此，社會公眾也是廣告見效的重要構(gòu)成方面之一。

廣告見效的討論因素

評估是對已經(jīng)宣告的廣告進(jìn)行見效評定和估價。在一般的見效評估系統(tǒng)中，主要包含了開支者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告見效的希望。他們共同構(gòu)成了廣告見效的基礎(chǔ)，如圖1－1所示。

圖1－1廣告見效的金三角構(gòu)成

1．目標(biāo)開支者

目標(biāo)開支者處在金三角的最上端。目標(biāo)開支者關(guān)懷的是：產(chǎn)品對自己能否存在使

用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較能否擁有特其余功能、能否打破此刻的流傳阻攔等。另

外，開支者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。

因此，開支者的購買常常是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。

廣告正是用來除掉這類信息不對稱的溝通手段，它使開支者感覺到購買這類產(chǎn)品

是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)當(dāng)仔細(xì)幫助目標(biāo)開支者引出自我價值

感覺，這樣才能用聽得理解的語言與開支者進(jìn)行有效的溝通，直至最后滿足用戶的需

求。

2．企業(yè)

作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告見效的討論指標(biāo)主要有三個：銷售額、品牌有名度和特定地域市場內(nèi)的銷售份額。此中，銷售額以錢幣為單位，銷售額能否能因廣告的播出而大幅度提高是企業(yè)最為關(guān)懷的問題；品牌有名度是指品牌在開支者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告見效越好；特定地域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出今后

的一段時間內(nèi)能否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個討論指標(biāo)今后，廣告的創(chuàng)意也就簡單獲得討論。

3．廣告經(jīng)營單位

作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位相同也關(guān)懷三個問題：廣告今后的收益狀況如何、合作對象是誰、廣告宣告后的見效表象狀況如何等。此中，廣告經(jīng)營單位在廣告今后的收益越大，他投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關(guān)注程度也會越高。這樣就很簡單形成一個智力高度會合的聲勢。

當(dāng)一個企業(yè)將它的廣告拜托給某一個廣告經(jīng)營單位今后，這個廣告經(jīng)營單位一般會用兩種服務(wù)方式來為企業(yè)供給服務(wù)：

智能型服務(wù)

在智能型服務(wù)方式下，廣告企業(yè)內(nèi)全部的專家甚至包含一些外來的專家集體共同參加項目，它不僅好為企業(yè)供給創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場調(diào)研等程序性工作，同時還可以夠依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包含企業(yè)的希望和要求，整合專家集體的智慧，為企業(yè)供給一個豐饒創(chuàng)辦性的廣告宣傳方案或計劃。

職能型服務(wù)

與智能型服務(wù)不一樣樣的是，職能型服務(wù)方式只向企業(yè)供給市場檢查、創(chuàng)意設(shè)計、制作、媒介播出，此后收取酬勞。這類服務(wù)方式的特色是：給多少錢辦多少事情，有什

么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會有太多的創(chuàng)辦性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都能夠成為廣告制作單位的項目主管人員。

廣告的社會見效

廣告的社會見效主要由四個方面構(gòu)成：

1．政府管理機(jī)構(gòu)

政府管理機(jī)構(gòu)對每一個廣告的見效都是十分關(guān)注的。比方，企業(yè)廣告播出今后能否切合政府相關(guān)的法律法例，能否切合當(dāng)?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄厣?，這些都是社會見效的表現(xiàn)方面。因此，政府管理機(jī)構(gòu)是社會見效的第一個構(gòu)成因素。

2．企業(yè)的競爭者

廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告見效大感興趣，并會投入相當(dāng)多的精力來研究廣告見效的詳盡狀況。企業(yè)的競爭者能夠經(jīng)過廣告播出的頻率、見效以及廣告與目標(biāo)開支者的溝通結(jié)果，來判斷對方企業(yè)的實力和下一步的發(fā)展企圖，從而做出相應(yīng)的反響措施。

3．投資者

經(jīng)過廣告的宣傳，投資者可能會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品、企業(yè)或新的技術(shù)。假如投入弘大的資本后能夠馬上獲得家產(chǎn)化的放大，好多投資者都會順著廣告的播出找到這個企業(yè)，提出與企業(yè)的合作建議，這樣能使投資者和企業(yè)獲得共贏。

4．對人材構(gòu)成吸引

廣告的另一個社會見效就是能夠?qū)θ瞬臉?gòu)成一種更大范圍的支持或吸引。企業(yè)的

廣告宣告今后，好多專業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生或其余的就業(yè)者會紛繁前來求職，甚至還可

能有一些技術(shù)的擁有者特意來與企業(yè)進(jìn)行合作。因此，廣告的社會見效不可以是是賺錢，還可以夠改良企業(yè)的公眾形象，對企業(yè)所經(jīng)營的各個方面的資源形成吸引。

廣告見效的特色

廣告見效的特色主要存在兩個方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。

1．科學(xué)性

科學(xué)性是廣告見效的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)分的獲得比較簡單，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險?？茖W(xué)性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構(gòu)成了廣告能否合用的堅固基礎(chǔ)。

2．藝術(shù)性

藝術(shù)性能給廣告帶來一些特別開朗、有狀況的表現(xiàn)方式，常常會形成一種圍魏救趙的見效。但是，此刻有好多企業(yè)，包含一些廣告制作單位因為過分追求廣告的藝術(shù)見效，造成在廣告科學(xué)性上的掌握不夠謹(jǐn)慎。

3．科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運用

追求廣告的藝術(shù)性見效，老是希望能