長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略課件

長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略事物總是存在著相互矛盾，舊矛盾的解決，必然會有新的矛盾產(chǎn)生……矛盾的不斷解決，就形成了事物發(fā)展的螺旋式上升……《矛盾論》——KarlMarx卡爾·馬克思事物總是存在著相互矛盾，《矛盾論》——KarlMarx卡比華利山的矛盾在哪里？比華利山的矛盾在哪里？整體銷售回顧產(chǎn)品套數(shù)比例戶型面積區(qū)間均價總價區(qū)間剩余套數(shù)剩余比例獨(dú)棟72%5X3X5436.65㎡————7100%雙拼6621%5X2X4308.05㎡6500200萬3858%聯(lián)排9831%3-5房237-295.9㎡5500130-162萬1010%洋房14446%二房102.81-107.26㎡3200-370032-72萬9365%三房137.18-140.29㎡復(fù)式192.43-195.14㎡合計315100%

14947%備注：以上根據(jù)代理公司給出的數(shù)據(jù)作統(tǒng)計，截止時間為8月31日。目前剩余單位149套，約占總比例的47%，剩余近一半未售。整體銷售回顧產(chǎn)品套數(shù)比例戶型面積區(qū)間均價總價區(qū)間剩余套數(shù)剩余意味著項目1期銷售問題十分緊迫，是否該重新審視本項目？意味著項目1期銷售問題十分緊迫，是否該重新審視本項目？營銷/服務(wù)產(chǎn)品/細(xì)節(jié)規(guī)劃/設(shè)計規(guī)模/體量環(huán)境/配套地段/價值區(qū)位/潛力占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率:0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約52000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車位:1:1.5營銷/服務(wù)占地面積:1500畝，約1000000平方米問題：目前銷售面臨的最大障礙？問題：目前銷售面臨的最大障礙？我司觀點(diǎn)情景營銷的薄弱，導(dǎo)致本項目體現(xiàn)不出因有的性價比！代理觀點(diǎn)A.現(xiàn)階段整體市場影響B(tài).就地理位置而言價格還是稍高我司觀點(diǎn)情景營銷的薄弱，導(dǎo)致本項目體現(xiàn)不出因有的性價比！代理情景營銷性價比項目品牌與企業(yè)品牌銷售滯后資金回籠，現(xiàn)金流集中矛盾點(diǎn)？情景營銷性價比項目品牌與企業(yè)品牌銷售滯后資金回籠，現(xiàn)金流集中一般大盤基本的戰(zhàn)略過程？一般大盤基本的戰(zhàn)略過程？高端形象的建立項目價值的體現(xiàn)品牌與影響力我司觀點(diǎn)硬件/軟件營銷戰(zhàn)略的制定利潤最大化產(chǎn)品的優(yōu)勢與價值營銷與服務(wù)銷售直接兌現(xiàn)高端形象的建立項目價值的體現(xiàn)品牌與影響力我司觀點(diǎn)硬件/軟廣告使命必須重新樹立高端形象，支撐現(xiàn)有的銷售價格！市場競爭價格廣告使命必須重新樹立高端形象，支撐現(xiàn)有的銷售價格！市場競爭價重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！比華利山，understanding

項目理解？比華利山，understanding項目理解？107國道大托收費(fèi)站占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率:0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約52000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車位:1:1.5往市區(qū)往長沙市區(qū)內(nèi)，驅(qū)車約30分鐘車程。107國道大托收費(fèi)站占地面積:1500畝，約1000000平本項目位于提及率較高的城南板塊，長株潭一體化核心區(qū)域，未來發(fā)展?jié)摿^大，但目前片區(qū)環(huán)境/人氣/配套相對缺乏。本項目位于提及率較高的城南板塊，比華利山SWOT分析？比華利山SWOT分析？優(yōu)勢Strength長株潭一體化核心地段，未來發(fā)展?jié)摿^大；容積率相對較低；項目周邊三面環(huán)山，景觀資源豐富；近萬平米湖景園林景觀；高綠化率，約52000平米園林綠化品牌物業(yè)管理。優(yōu)勢Strength長株潭一體化核心地段，未來發(fā)展?jié)摿^大劣勢Weakness物業(yè)類型過多，影響整體項目高端品質(zhì)的打造；產(chǎn)品與品牌基礎(chǔ)缺乏，市場對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度不足；目前片區(qū)人氣不足；目前市政生活配套不足；目前周邊環(huán)境相對較差。劣勢Weakness物業(yè)類型過多，影響整體項目高端品質(zhì)的打機(jī)會Opportunity長株潭一體化，政府前瞻性發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃；省政府的南遷；未來3-5年，約20萬人口陸續(xù)南遷，帶來的市場潛在需求；純別墅用地的規(guī)定與限制，稀缺性。機(jī)會Opportunity長株潭一體化，政府前瞻性發(fā)展遠(yuǎn)景威脅Threat宏觀市場影響；本區(qū)域競爭項目，高端別墅物業(yè)項目的客戶分流；中信新城、格蘭小鎮(zhèn)、龍灣國際、御綁等。威脅Threat宏觀市場影響；SWOT總結(jié)（觀點(diǎn)）產(chǎn)品層面，似乎并不具備頂級物業(yè)屬性，或與其他直接競爭項目所具有的差異化核心價值?。?！那么，本項目的核心價值到底是什么？SWOT總結(jié)（觀點(diǎn)）產(chǎn)品層面，似乎并不具備頂級物業(yè)屬性，那么山湖·列島·泊岸本項目獨(dú)有的地理位置，三面環(huán)山的山體景觀資源；近萬平米的人工湖景資源；列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色，樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)。棕櫚樹、生態(tài)泳池、臺地與濕地，處處描寫南加州的撩人風(fēng)情。坡頂亭和水生物雕塑構(gòu)成景觀之點(diǎn)，多處長廊和矮墻構(gòu)成景觀之線，寬闊水景和林地構(gòu)成景觀之面，點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合，搬遷浪漫而唯美的異國情調(diào)。核心價值重組山湖·列島·泊岸本項目獨(dú)有的地理位置，三面環(huán)山的山體景觀樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)，臺地與濕地，處處描寫南加州的撩人風(fēng)情。沙土、柵欄、碎石、石坡、水岸點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合。樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)，臺地與濕地，處處描寫南北美建筑風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格，在北美建筑中，既有私密性強(qiáng)的個性居住單位，又有恢弘大氣的整體社區(qū)氛圍。而街區(qū)概念的形成，不僅滿足了居住的需要，更要滿足一個階層心靈歸屬、文化認(rèn)同、鄰里回歸的需要。北美建筑的明顯特點(diǎn)，是大窗、閣樓、坡屋頂、豐富的色彩和流暢的線條。街區(qū)氛圍追求悠閑活力、自由開放。美式別墅的建筑體量普遍比英式別墅大；美式別墅多為木結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村感；運(yùn)用側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式樣的尖頂?shù)缺容^典型的北美建筑的視覺符號。純正北美建筑風(fēng)格北美建筑風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格，在北美建筑中，既有私密性強(qiáng)長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略山湖·列島·泊岸，是本項目最大的核心價值所在，在項目推廣層面必須全面發(fā)揮優(yōu)勢，把有利的資源與價值點(diǎn)無限放大，重新樹立獨(dú)有的別墅高端大盤物業(yè)形象，體現(xiàn)作為純正北美南加州建筑風(fēng)格的異國生活情調(diào)與品質(zhì)?。。∩胶ち袓u·泊岸，是本項目最大的核心價值所在，比華利山，

Insight

洞悉？比華利山，Insight洞悉？誰是我們的主力消費(fèi)群體？誰能承擔(dān)得起均價6500元/平米（雙拼），總價2-3百萬的房子？誰又能承擔(dān)高昂的物業(yè)管理費(fèi)？誰是我們的主力消費(fèi)群體？誰能承擔(dān)得起均價6500元/平米（也許只有傳統(tǒng)意義上的——名流富商?。?！也許只有傳統(tǒng)意義上的——名流富商！??！本地豪宅客戶的基本定性？私企老板企業(yè)的CEO企業(yè)的高層政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)新知富階層海歸派上流階層本地豪宅客戶的基本定性？上流階層個人特征？他們的年齡大約在40-50左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力；大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷；以男性為主。顯性特征：個人特征？他們的年齡大約在40-50左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力個人背景？大多出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動年代，經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟(jì)改革給社會帶來的巨變，有豐富的人生經(jīng)驗，對社會、人生有自己的一套見解；大多通過白手興家建立自己的基業(yè)，有個人傳奇色彩和自豪感；普遍在創(chuàng)業(yè)早期負(fù)有原罪感，在政策性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和仇富的社會氛圍中缺乏安全感。隱性特征：個人背景？大多出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動年代，隱性特征：個人心態(tài)？社交生活、生意來往以及個性對“顯富”的需求與傳統(tǒng)“藏富”觀念相互交織，形成矛盾的心態(tài)，令他們對房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求，或藏富，或顯富，甚至兩者兼?zhèn)?！有一定的財富資本令生活足夠優(yōu)越，不輕易受擺布，能影響他們意見的基本是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威等。社交圈子穩(wěn)定且有一定的排斥性，相同階層的羊群效應(yīng)顯著，圈內(nèi)的消費(fèi)示范作用遠(yuǎn)大于任何推銷。個人心態(tài)？社交生活、生意來往以及個性對“顯富”的需求與傳統(tǒng)消費(fèi)意向或目的？房產(chǎn)的消費(fèi)意向：

自?。鹤非螵?dú)特的生活方式（本項目傾向與自?。欢燃伲哼m時的體驗國際化的休閑方式；商務(wù)：商務(wù)公關(guān)用途。價值取向：有一定的財富資本，消費(fèi)的價值取向基本定格在—稀有、珍貴和產(chǎn)品本身能帶來的獨(dú)特體驗或品牌的無形價值標(biāo)簽。消費(fèi)意向或目的？房產(chǎn)的消費(fèi)意向：服務(wù)突出我的尊貴居住觀Ourviews物業(yè)類型彰顯我的身份建筑風(fēng)格=我的定位裝修反映我的格調(diào)與審美環(huán)境/品質(zhì)反映我的品位地段反映的需要Self-projection我對自己的看法,自我身份的投射居住觀念？服務(wù)突出居住觀Ourviews物業(yè)類型彰建筑風(fēng)格=裝修反映我他們到底尋求什么？相對高端客戶群體而言，基本的物質(zhì)生活是比較容易滿足，但是在競爭極其激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，精神層面的成就感與滿足感，比較難達(dá)到，欲望無止境，這也是這類客戶群體至始之終尋求的東西···他們到底尋求什么？相對高端客戶群體而言，尋求更高境界的物質(zhì)享受與精神滿足感物質(zhì)精神他們到底尋求什么？尋求更高境界的物質(zhì)享受與精神滿足感物質(zhì)精神他們到底尋求什么？核心提示說明核心提示：本項目作為片區(qū)的山居高端豪宅，在推廣上與“純海居豪宅”有著截然不同的兩個訴求方向！純山居豪宅的訴求方向：純海景類豪宅訴求方向：本質(zhì)的回歸，大隱于市，小隱于林。決不妥協(xié)，一種“張揚(yáng)”的個性追求。核心提示說明核心提示：純山居豪宅的訴求方向：純海景類豪宅訴重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！站位我們該如何站位？核心戰(zhàn)略思想重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！站位我們該如何站位產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)具備豪宅級別原素，但要令比華利山以高端物業(yè)檔次和高價格發(fā)售，成為具有影響力的純美南加州別墅群，我們還需要發(fā)展和培育項目的品牌價值。按照常規(guī)的推廣手法，難以實現(xiàn)目標(biāo)，必須尋求突破。產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)具備豪宅級別原素，按照常規(guī)的推我們賣什么？WhoamI?尋求突破從哪里入手?我們賣什么？WhoamI?尋求突破從哪里入手?一切從客戶需求出發(fā)曉之以景動之以情勾勒獨(dú)有純粹的南加州生活畫面深度洞悉高端客戶的人性需求一切從客戶需求出發(fā)曉之以景動之以情勾勒獨(dú)有純粹的南加州生活畫比華利山形象定位修正？比華利山形象定位修正？南加州·城市別墅·山湖大宅方向1：實際情境模式南加州，凸現(xiàn)純正北美南加州建筑風(fēng)格與濕地園林景觀資源帶來的浪漫唯美的異國生活情調(diào)；城市別墅，大長沙城市別墅物業(yè)，城市資源的稀缺性，且一定程度上拉近了本項目與長沙市區(qū)的距離；山湖，本項目的核心價值所在，三面環(huán)山、近萬平米湖景，5萬平米園林景觀；大宅，凸現(xiàn)項目的高端品質(zhì)與生活氣度。列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色。溫馨提示：區(qū)域/地段目前并不能體現(xiàn)本項目最具競爭力的核心價值。南加州·城市別墅·山湖大宅方向1：實際情境模式南加州，凸看不見的上層，看不見的別墅

方向2：概念情境模式這里蘊(yùn)藏了深入簡出的哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?？床灰姷纳蠈?，看不見的別墅方向2：概念情境模式這里蘊(yùn)藏了比華利山主題傳播口號修正？比華利山主題傳播口號修正？從北美到長沙，不可復(fù)制的山湖大宅

北美南加州建筑規(guī)劃異國情調(diào)的人文環(huán)境融城一體化核心地段新型生態(tài)生活的中心更多元的建筑形態(tài)更成熟的生活配套大面積的戶型設(shè)計更豐富的山景資源更異域的風(fēng)情園林更人性化的品牌物管——山湖·列島·泊岸——從北美到長沙，不可復(fù)制的山湖大宅北美南加州建筑規(guī)劃異國情比華利山品牌精神形象演繹？比華利山品牌精神形象演繹？境界所在，人杰在在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角斗中停止角斗。出淤泥而不染是上層人的境界。請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——境界所在，人杰在在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略有境界，自有高格這是知本決定一切的時代，對于知識階層來說，人生的高度與境界僅憑書籍難以砌筑，知識+資本的游戲規(guī)則已成為丈量萬物的便準(zhǔn)；誠然，空間亦不例外，有境界，自有高格，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——有境界，自有高格這是知本決定一切的時代，——山湖·列島·長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略境界，不止于心這里蘊(yùn)藏了深入簡出的“歸隱”哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——境界，不止于心這里蘊(yùn)藏了深入簡出的“歸隱”哲學(xué)，——山湖長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略從品牌精神角度切入,以“山湖，列島，泊岸”不可復(fù)制的新生活主張與核心訴求，重新樹立比華利山高端大盤的優(yōu)勢。從品牌精神角度切入,比華利山階段性傳播主題演繹？比華利山階段性傳播主題演繹？長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略以上所提出的一系列觀點(diǎn)均建立在一種“突破”的高度，作為獨(dú)特性質(zhì)的大盤豪宅，我們更需要的是一種純粹異國情調(diào)的人文精髓得已傳承，使其根深蒂固，銘記于心。環(huán)境可以營造，建筑可以拷貝，真正的資源帶來的人文精髓永遠(yuǎn)無法復(fù)制！山湖·列島·泊岸以上所提出的一系列觀點(diǎn)均建立在一種“突破”的高度，環(huán)境可以比華利山全程傳播目標(biāo)？比華利山全程傳播目標(biāo)？1、有效的與我們目標(biāo)客戶及市場溝通，擴(kuò)大項目影響力。2、著重推廣我們的核心概念,重新樹立項目形象。3、建立市場間隔與倍受尊崇的社區(qū)形象，把比華利真正定位于純粹北美別墅，提升項目品牌與知名度。1、有效的與我們目標(biāo)客戶及市場溝通，擴(kuò)大項目影響力。2、著重比華利山傳播溝通哲學(xué)？比華利山傳播溝通哲學(xué)？概括印象呼應(yīng)崇尚虛雅圓美崇尚高品位的浪漫唯美雅致生活，提供一個自我釋放的空間。高度概括“山湖”價值帶來的利益點(diǎn)，提供著一個自然、原生理想的異國生活夢境。山湖價值與意境的積極呼應(yīng)，體現(xiàn)在對生活全方位覆蓋上，共同構(gòu)筑品牌形象。構(gòu)建項目的美譽(yù)度，把高知名度轉(zhuǎn)化為高美譽(yù)度，市場認(rèn)知到客戶認(rèn)同。前期品牌導(dǎo)入概括印象呼應(yīng)崇尚虛雅圓美崇尚高品位的浪漫唯美雅致生活，高度概功能感動承諾脈動實境信誠概念化的訴求落到實處，讓消費(fèi)者真正體會到產(chǎn)品功能與購買利益的直接關(guān)聯(lián)。把握客戶的真實需求，使產(chǎn)品貼近客戶，讓客戶看的得到、看得懂，聽得到，聽得明的訴求?！吧胶?、列島、泊岸”異國情調(diào)生活的承諾兌現(xiàn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品情境、環(huán)境與服務(wù)環(huán)節(jié)上。真誠的站立在客戶的角度，為他們的生活而感動，同時把這種感動傳播開來，讓更多的人感動，積極的營造這個可以銘刻感動的溝通平臺。后期品牌承接功能感動承諾脈動實境信誠概念化的訴求落到實處，讓消費(fèi)者真正體市場切入點(diǎn)人文價值：國際化人文，符合其真正的建筑氣質(zhì)與生活品位規(guī)劃價值：北美南加州異國生活情境與建筑本身的綜合連接空間價值：山湖列島泊岸生活中的每個細(xì)節(jié)實現(xiàn)異國情調(diào)的品質(zhì)我們的優(yōu)點(diǎn)：稀缺資源帶來南城板塊的個性生活空間市場競爭的弱點(diǎn)：單一優(yōu)勢不足以支撐真正的品質(zhì)消費(fèi)者的要點(diǎn)：山居概念被重新定義，精神享受成為第一要義宏觀市場的影響：個性樓盤將成為市場的持續(xù)增長點(diǎn)品牌價值：知名開發(fā)商與品牌物管帶來的尊崇服務(wù)體現(xiàn)不可復(fù)制的山湖大宅—山湖·列島·泊岸市場切入點(diǎn)人文價值：規(guī)劃價值：空間價值：我們的優(yōu)點(diǎn)：市場競擴(kuò)大影響力：實效媒體，強(qiáng)勢組合。戶外：芙蓉南路和韶山路網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)報紙：瀟湘晨報、晚報、三湘都市報物料：純美南加州生活讀本/戶型手冊/折頁或海報等現(xiàn)場：導(dǎo)示系統(tǒng)/圍墻/路旗等公交：115，105，7路等電視：湖南經(jīng)視雜志：尊品、柒天、長沙樓市等推廣通路建設(shè)注：本次策略方向及推廣核心認(rèn)可后，另行提供階段性執(zhí)行方案。擴(kuò)大影響力：實效媒體，強(qiáng)勢組合。戶外：芙蓉南路和韶山路推廣通稀缺資源的承諾，只能寄托于少數(shù)人，少數(shù)物的杰出存在。稀缺資源的承諾，只能寄托于少數(shù)人，少數(shù)物的杰出存在。比華利山——名聞長沙VIP名片談比華利必談游比華利必游住比華利必住比華利山——名聞長沙VIP名片談比華利必談THEENDTHEEND長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略事物總是存在著相互矛盾，舊矛盾的解決，必然會有新的矛盾產(chǎn)生……矛盾的不斷解決，就形成了事物發(fā)展的螺旋式上升……《矛盾論》——KarlMarx卡爾·馬克思事物總是存在著相互矛盾，《矛盾論》——KarlMarx卡比華利山的矛盾在哪里？比華利山的矛盾在哪里？整體銷售回顧產(chǎn)品套數(shù)比例戶型面積區(qū)間均價總價區(qū)間剩余套數(shù)剩余比例獨(dú)棟72%5X3X5436.65㎡————7100%雙拼6621%5X2X4308.05㎡6500200萬3858%聯(lián)排9831%3-5房237-295.9㎡5500130-162萬1010%洋房14446%二房102.81-107.26㎡3200-370032-72萬9365%三房137.18-140.29㎡復(fù)式192.43-195.14㎡合計315100%

14947%備注：以上根據(jù)代理公司給出的數(shù)據(jù)作統(tǒng)計，截止時間為8月31日。目前剩余單位149套，約占總比例的47%，剩余近一半未售。整體銷售回顧產(chǎn)品套數(shù)比例戶型面積區(qū)間均價總價區(qū)間剩余套數(shù)剩余意味著項目1期銷售問題十分緊迫，是否該重新審視本項目？意味著項目1期銷售問題十分緊迫，是否該重新審視本項目？營銷/服務(wù)產(chǎn)品/細(xì)節(jié)規(guī)劃/設(shè)計規(guī)模/體量環(huán)境/配套地段/價值區(qū)位/潛力占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率:0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約52000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車位:1:1.5營銷/服務(wù)占地面積:1500畝，約1000000平方米問題：目前銷售面臨的最大障礙？問題：目前銷售面臨的最大障礙？我司觀點(diǎn)情景營銷的薄弱，導(dǎo)致本項目體現(xiàn)不出因有的性價比！代理觀點(diǎn)A.現(xiàn)階段整體市場影響B(tài).就地理位置而言價格還是稍高我司觀點(diǎn)情景營銷的薄弱，導(dǎo)致本項目體現(xiàn)不出因有的性價比！代理情景營銷性價比項目品牌與企業(yè)品牌銷售滯后資金回籠，現(xiàn)金流集中矛盾點(diǎn)？情景營銷性價比項目品牌與企業(yè)品牌銷售滯后資金回籠，現(xiàn)金流集中一般大盤基本的戰(zhàn)略過程？一般大盤基本的戰(zhàn)略過程？高端形象的建立項目價值的體現(xiàn)品牌與影響力我司觀點(diǎn)硬件/軟件營銷戰(zhàn)略的制定利潤最大化產(chǎn)品的優(yōu)勢與價值營銷與服務(wù)銷售直接兌現(xiàn)高端形象的建立項目價值的體現(xiàn)品牌與影響力我司觀點(diǎn)硬件/軟廣告使命必須重新樹立高端形象，支撐現(xiàn)有的銷售價格！市場競爭價格廣告使命必須重新樹立高端形象，支撐現(xiàn)有的銷售價格！市場競爭價重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！比華利山，understanding

項目理解？比華利山，understanding項目理解？107國道大托收費(fèi)站占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率:0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約52000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車位:1:1.5往市區(qū)往長沙市區(qū)內(nèi)，驅(qū)車約30分鐘車程。107國道大托收費(fèi)站占地面積:1500畝，約1000000平本項目位于提及率較高的城南板塊，長株潭一體化核心區(qū)域，未來發(fā)展?jié)摿^大，但目前片區(qū)環(huán)境/人氣/配套相對缺乏。本項目位于提及率較高的城南板塊，比華利山SWOT分析？比華利山SWOT分析？優(yōu)勢Strength長株潭一體化核心地段，未來發(fā)展?jié)摿^大；容積率相對較低；項目周邊三面環(huán)山，景觀資源豐富；近萬平米湖景園林景觀；高綠化率，約52000平米園林綠化品牌物業(yè)管理。優(yōu)勢Strength長株潭一體化核心地段，未來發(fā)展?jié)摿^大劣勢Weakness物業(yè)類型過多，影響整體項目高端品質(zhì)的打造；產(chǎn)品與品牌基礎(chǔ)缺乏，市場對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度不足；目前片區(qū)人氣不足；目前市政生活配套不足；目前周邊環(huán)境相對較差。劣勢Weakness物業(yè)類型過多，影響整體項目高端品質(zhì)的打機(jī)會Opportunity長株潭一體化，政府前瞻性發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃；省政府的南遷；未來3-5年，約20萬人口陸續(xù)南遷，帶來的市場潛在需求；純別墅用地的規(guī)定與限制，稀缺性。機(jī)會Opportunity長株潭一體化，政府前瞻性發(fā)展遠(yuǎn)景威脅Threat宏觀市場影響；本區(qū)域競爭項目，高端別墅物業(yè)項目的客戶分流；中信新城、格蘭小鎮(zhèn)、龍灣國際、御綁等。威脅Threat宏觀市場影響；SWOT總結(jié)（觀點(diǎn)）產(chǎn)品層面，似乎并不具備頂級物業(yè)屬性，或與其他直接競爭項目所具有的差異化核心價值！??！那么，本項目的核心價值到底是什么？SWOT總結(jié)（觀點(diǎn)）產(chǎn)品層面，似乎并不具備頂級物業(yè)屬性，那么山湖·列島·泊岸本項目獨(dú)有的地理位置，三面環(huán)山的山體景觀資源；近萬平米的人工湖景資源；列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色，樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)。棕櫚樹、生態(tài)泳池、臺地與濕地，處處描寫南加州的撩人風(fēng)情。坡頂亭和水生物雕塑構(gòu)成景觀之點(diǎn)，多處長廊和矮墻構(gòu)成景觀之線，寬闊水景和林地構(gòu)成景觀之面，點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合，搬遷浪漫而唯美的異國情調(diào)。核心價值重組山湖·列島·泊岸本項目獨(dú)有的地理位置，三面環(huán)山的山體景觀樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)，臺地與濕地，處處描寫南加州的撩人風(fēng)情。沙土、柵欄、碎石、石坡、水岸點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合。樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)，臺地與濕地，處處描寫南北美建筑風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格，在北美建筑中，既有私密性強(qiáng)的個性居住單位，又有恢弘大氣的整體社區(qū)氛圍。而街區(qū)概念的形成，不僅滿足了居住的需要，更要滿足一個階層心靈歸屬、文化認(rèn)同、鄰里回歸的需要。北美建筑的明顯特點(diǎn)，是大窗、閣樓、坡屋頂、豐富的色彩和流暢的線條。街區(qū)氛圍追求悠閑活力、自由開放。美式別墅的建筑體量普遍比英式別墅大；美式別墅多為木結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村感；運(yùn)用側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式樣的尖頂?shù)缺容^典型的北美建筑的視覺符號。純正北美建筑風(fēng)格北美建筑風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格，在北美建筑中，既有私密性強(qiáng)長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略山湖·列島·泊岸，是本項目最大的核心價值所在，在項目推廣層面必須全面發(fā)揮優(yōu)勢，把有利的資源與價值點(diǎn)無限放大，重新樹立獨(dú)有的別墅高端大盤物業(yè)形象，體現(xiàn)作為純正北美南加州建筑風(fēng)格的異國生活情調(diào)與品質(zhì)?。?！山湖·列島·泊岸，是本項目最大的核心價值所在，比華利山，

Insight

洞悉？比華利山，Insight洞悉？誰是我們的主力消費(fèi)群體？誰能承擔(dān)得起均價6500元/平米（雙拼），總價2-3百萬的房子？誰又能承擔(dān)高昂的物業(yè)管理費(fèi)？誰是我們的主力消費(fèi)群體？誰能承擔(dān)得起均價6500元/平米（也許只有傳統(tǒng)意義上的——名流富商?。?！也許只有傳統(tǒng)意義上的——名流富商?。?！本地豪宅客戶的基本定性？私企老板企業(yè)的CEO企業(yè)的高層政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)新知富階層海歸派上流階層本地豪宅客戶的基本定性？上流階層個人特征？他們的年齡大約在40-50左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力；大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷；以男性為主。顯性特征：個人特征？他們的年齡大約在40-50左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力個人背景？大多出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動年代，經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟(jì)改革給社會帶來的巨變，有豐富的人生經(jīng)驗，對社會、人生有自己的一套見解；大多通過白手興家建立自己的基業(yè)，有個人傳奇色彩和自豪感；普遍在創(chuàng)業(yè)早期負(fù)有原罪感，在政策性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和仇富的社會氛圍中缺乏安全感。隱性特征：個人背景？大多出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動年代，隱性特征：個人心態(tài)？社交生活、生意來往以及個性對“顯富”的需求與傳統(tǒng)“藏富”觀念相互交織，形成矛盾的心態(tài)，令他們對房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求，或藏富，或顯富，甚至兩者兼?zhèn)?！有一定的財富資本令生活足夠優(yōu)越，不輕易受擺布，能影響他們意見的基本是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威等。社交圈子穩(wěn)定且有一定的排斥性，相同階層的羊群效應(yīng)顯著，圈內(nèi)的消費(fèi)示范作用遠(yuǎn)大于任何推銷。個人心態(tài)？社交生活、生意來往以及個性對“顯富”的需求與傳統(tǒng)消費(fèi)意向或目的？房產(chǎn)的消費(fèi)意向：

自?。鹤非螵?dú)特的生活方式（本項目傾向與自住）；度假：適時的體驗國際化的休閑方式；商務(wù)：商務(wù)公關(guān)用途。價值取向：有一定的財富資本，消費(fèi)的價值取向基本定格在—稀有、珍貴和產(chǎn)品本身能帶來的獨(dú)特體驗或品牌的無形價值標(biāo)簽。消費(fèi)意向或目的？房產(chǎn)的消費(fèi)意向：服務(wù)突出我的尊貴居住觀Ourviews物業(yè)類型彰顯我的身份建筑風(fēng)格=我的定位裝修反映我的格調(diào)與審美環(huán)境/品質(zhì)反映我的品位地段反映的需要Self-projection我對自己的看法,自我身份的投射居住觀念？服務(wù)突出居住觀Ourviews物業(yè)類型彰建筑風(fēng)格=裝修反映我他們到底尋求什么？相對高端客戶群體而言，基本的物質(zhì)生活是比較容易滿足，但是在競爭極其激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，精神層面的成就感與滿足感，比較難達(dá)到，欲望無止境，這也是這類客戶群體至始之終尋求的東西···他們到底尋求什么？相對高端客戶群體而言，尋求更高境界的物質(zhì)享受與精神滿足感物質(zhì)精神他們到底尋求什么？尋求更高境界的物質(zhì)享受與精神滿足感物質(zhì)精神他們到底尋求什么？核心提示說明核心提示：本項目作為片區(qū)的山居高端豪宅，在推廣上與“純海居豪宅”有著截然不同的兩個訴求方向！純山居豪宅的訴求方向：純海景類豪宅訴求方向：本質(zhì)的回歸，大隱于市，小隱于林。決不妥協(xié)，一種“張揚(yáng)”的個性追求。核心提示說明核心提示：純山居豪宅的訴求方向：純海景類豪宅訴重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！站位我們該如何站位？核心戰(zhàn)略思想重新樹立高端形象——需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！站位我們該如何站位產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)具備豪宅級別原素，但要令比華利山以高端物業(yè)檔次和高價格發(fā)售，成為具有影響力的純美南加州別墅群，我們還需要發(fā)展和培育項目的品牌價值。按照常規(guī)的推廣手法，難以實現(xiàn)目標(biāo)，必須尋求突破。產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)具備豪宅級別原素，按照常規(guī)的推我們賣什么？WhoamI?尋求突破從哪里入手?我們賣什么？WhoamI?尋求突破從哪里入手?一切從客戶需求出發(fā)曉之以景動之以情勾勒獨(dú)有純粹的南加州生活畫面深度洞悉高端客戶的人性需求一切從客戶需求出發(fā)曉之以景動之以情勾勒獨(dú)有純粹的南加州生活畫比華利山形象定位修正？比華利山形象定位修正？南加州·城市別墅·山湖大宅方向1：實際情境模式南加州，凸現(xiàn)純正北美南加州建筑風(fēng)格與濕地園林景觀資源帶來的浪漫唯美的異國生活情調(diào)；城市別墅，大長沙城市別墅物業(yè)，城市資源的稀缺性，且一定程度上拉近了本項目與長沙市區(qū)的距離；山湖，本項目的核心價值所在，三面環(huán)山、近萬平米湖景，5萬平米園林景觀；大宅，凸現(xiàn)項目的高端品質(zhì)與生活氣度。列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色。溫馨提示：區(qū)域/地段目前并不能體現(xiàn)本項目最具競爭力的核心價值。南加州·城市別墅·山湖大宅方向1：實際情境模式南加州，凸看不見的上層，看不見的別墅

方向2：概念情境模式這里蘊(yùn)藏了深入簡出的哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?？床灰姷纳蠈?，看不見的別墅方向2：概念情境模式這里蘊(yùn)藏了比華利山主題傳播口號修正？比華利山主題傳播口號修正？從北美到長沙，不可復(fù)制的山湖大宅

北美南加州建筑規(guī)劃異國情調(diào)的人文環(huán)境融城一體化核心地段新型生態(tài)生活的中心更多元的建筑形態(tài)更成熟的生活配套大面積的戶型設(shè)計更豐富的山景資源更異域的風(fēng)情園林更人性化的品牌物管——山湖·列島·泊岸——從北美到長沙，不可復(fù)制的山湖大宅北美南加州建筑規(guī)劃異國情比華利山品牌精神形象演繹？比華利山品牌精神形象演繹？境界所在，人杰在在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角斗中停止角斗。出淤泥而不染是上層人的境界。請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——境界所在，人杰在在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略有境界，自有高格這是知本決定一切的時代，對于知識階層來說，人生的高度與境界僅憑書籍難以砌筑，知識+資本的游戲規(guī)則已成為丈量萬物的便準(zhǔn)；誠然，空間亦不例外，有境界，自有高格，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——有境界，自有高格這是知本決定一切的時代，——山湖·列島·長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略境界，不止于心這里蘊(yùn)藏了深入簡出的“歸隱”哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請不要介意這“看不見”的完美?！胶ち袓u·泊岸——境界，不止于心這里蘊(yùn)藏了深入簡出的“歸隱”哲學(xué)，——山湖長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略從品牌精神角度切入,以“山湖，列島，泊岸”不可復(fù)制的新生活主張與核心訴求，重新樹立比華利山高端大盤的優(yōu)勢。從品牌精神角度切入,比華利山階段性傳播主題演繹？比華利山階段性傳播主題演繹？長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播戰(zhàn)略長沙比華利山項目全盤傳播