海飛絲市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件

海飛絲市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一、事實(shí)羅列與分析一、事實(shí)羅列與分析海飛絲去頭屑＋醫(yī)療形象使之成功導(dǎo)入市場(chǎng)。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為發(fā)生改變。香波市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)?？偨Y(jié)：1、1964-1969年，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，且海飛絲市場(chǎng)份額迅速上升，從12%到21%；2、廣告投放是海飛絲份額增長(zhǎng)的重要因素，但是廣告費(fèi)用在行業(yè)中的占比與銷售份額不相符。隨著市場(chǎng)的變化，廣告對(duì)于海飛絲的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)邊際貢獻(xiàn)在衰減一、事實(shí)羅列與分析過(guò)去四周中，使用海飛絲的人數(shù)以男性居多，且主要消費(fèi)人群由原來(lái)的十幾歲市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆耸袌?chǎng)。十幾歲女性洗發(fā)頻率一直最高，而香波市場(chǎng)的消費(fèi)者使用情況恰恰發(fā)生相反的改變，從成年人為主市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄耆耸袌?chǎng)。不同年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)過(guò)去四周使用過(guò)海飛絲香波人數(shù)的百分比一、事實(shí)羅列與分析有嚴(yán)重頭皮屑和較多頭皮屑的人數(shù)中，成年男性百分比大，其市場(chǎng)越來(lái)越窄，無(wú)法擴(kuò)大范圍。有嚴(yán)重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比一、事實(shí)羅列與分析海飛絲曾經(jīng)憑借去頭屑的單一優(yōu)點(diǎn)成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是現(xiàn)在刺激性大、不易梳理的缺點(diǎn)，成為其繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的困惑。1、進(jìn)入加拿大市場(chǎng)早，已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場(chǎng)20％以上的份額，具有品牌效應(yīng)。2、含鋅，具有很好的去屑功能。3、公司規(guī)模較大，是世界上最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。1、去屑香波成本較高；2、刺激性大，明顯高于其他品牌。3、易梳理方面差于其他品牌。1、70%以上人口都有不同程度的頭屑問(wèn)題。2、十幾歲年齡組和二十歲出頭年齡組的人數(shù)增多，且使用比例和次數(shù)較高。3、頭發(fā)對(duì)人們總體形象的重要性日益增加，人們更經(jīng)常地清洗頭發(fā)。1、海飛絲品牌的相對(duì)銷售額和相對(duì)市場(chǎng)廣告費(fèi)逐年下降，市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。2、新的品牌涌現(xiàn)出來(lái)，開(kāi)始侵占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3、草藥類香波的異軍突起，對(duì)海飛絲形成嚴(yán)重威脅。一、事實(shí)羅列與分析S:優(yōu)勢(shì)W:劣勢(shì)O:機(jī)會(huì)T:威脅三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估方案一、改變醫(yī)療形象產(chǎn)品：改變醫(yī)療形象，強(qiáng)調(diào)頭皮護(hù)理，改進(jìn)包裝。價(jià)格：控制成本，維持原有價(jià)格策略。渠道：強(qiáng)化原有渠道，擴(kuò)充現(xiàn)有渠道，加大對(duì)學(xué)校等渠道的投入。促銷：改變強(qiáng)調(diào)去屑功能的宣傳方式，請(qǐng)符合產(chǎn)品理念的明星做形象代言人。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估方案三：做最好的商品產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品升級(jí)，使各方面處在領(lǐng)先的位置。包裝需突出高品位、高科技含量。價(jià)格：采取高價(jià)策略，做價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。渠道：廢除底層分銷渠道，發(fā)展高層渠道。促銷：加大廣告投入，邀請(qǐng)知名度高的人士做廣告。廣告形式以其奢侈為主。不打折，經(jīng)常給成功人士寄禮品和產(chǎn)品資料，強(qiáng)化品牌高端形象。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估方案五：挑戰(zhàn)進(jìn)攻對(duì)手產(chǎn)品：加強(qiáng)研發(fā)，使產(chǎn)品去頭屑方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少刺激性，提高易梳理性，其他方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多。價(jià)格：緊跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。渠道：與賣場(chǎng)簽訂排他協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，禁止賣場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某些產(chǎn)品提供方便。促銷：對(duì)年輕人參與率高的活動(dòng)提供贊助。聘請(qǐng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔次高的明星做代言。通過(guò)媒體等手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行負(fù)面宣傳。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估方案六：提升效率，成本領(lǐng)先產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)無(wú)修飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。價(jià)格：降低成本，讓利消費(fèi)者。渠道：利用分銷商（主要是批發(fā)商）的分銷系統(tǒng)。促銷：較少?gòu)V告促銷，多用公共宣傳，利用第三方如新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾。四、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度（用權(quán)重表示）技術(shù)上可行性10資金上可行性10利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)10改善企業(yè)劣勢(shì)5利用機(jī)會(huì)程度10消除威脅程度5改變醫(yī)療形象10提高市場(chǎng)占有率25打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15四、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)對(duì)案例的分析和各種假設(shè)方案的提出，最終選擇了第二種方案：產(chǎn)品多元化。產(chǎn)品多元化方案設(shè)計(jì)——產(chǎn)品1、針對(duì)成年女性、青少年對(duì)洗發(fā)水的頭發(fā)光澤，易梳理，使頭發(fā)彎曲等效果的需求，開(kāi)發(fā)出除去屑外，還具有相應(yīng)特殊效果的系列產(chǎn)品；2、針對(duì)成年男性，由于洗發(fā)次數(shù)相對(duì)較少，頭屑產(chǎn)生百分比相對(duì)較大，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)去屑功能強(qiáng)，同時(shí)改變醫(yī)療產(chǎn)品形象，突出頭發(fā)護(hù)理功能；3、針對(duì)老年人群體，開(kāi)發(fā)具有一般功能的實(shí)用產(chǎn)品；4、針對(duì)嬰幼兒群體，開(kāi)發(fā)無(wú)刺激性的產(chǎn)品；5、推出產(chǎn)品組合包，洗液型、管狀型、瓶狀型大禮包。四、最終決策產(chǎn)品多元化方案設(shè)計(jì)——渠道1、中高端產(chǎn)品方面加大對(duì)各大型超市、商店、專賣店甚至形象旗艦店的渠道開(kāi)發(fā)；2、低端產(chǎn)品可建立在各便利店，小商店，社區(qū)商店等地方。四、最終決策產(chǎn)品多元化方案設(shè)計(jì)——分銷1、廣告的形式要改變海飛絲醫(yī)療產(chǎn)品的形象，突出其護(hù)理醫(yī)療的產(chǎn)品形象，邀請(qǐng)名人增加廣告