湘江涂料品牌整合案

湘江涂料

品牌整合案奧天企業(yè)形象策劃有限公司湘江涂料品牌組2008/2/28一、市場(chǎng)環(huán)境二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析四、結(jié)論與建議第一部分：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)環(huán)境前景廣闊、空間巨大，完全競(jìng)爭(zhēng)、混亂無(wú)序：——目前，我國(guó)涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計(jì)已達(dá)9000家以上，單個(gè)企業(yè)的平均規(guī)模很小，約為美國(guó)的1/40，市場(chǎng)集中化程度低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?！袊?guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們家居水平的進(jìn)一步提高，必將帶來(lái)涂料產(chǎn)品更大的需求量，涂料市場(chǎng)空間巨大?！鼉赡暌詠?lái)，世界10大涂料公司已通過(guò)設(shè)立代理或在大陸設(shè)廠等不同的方式全部登陸中國(guó)，必將加劇涂料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、消費(fèi)者分析在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，誰(shuí)才是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？倒底誰(shuí)能決定我們的勝負(fù)？？誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的涂料？？？消費(fèi)者行為分析：——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涂料主要受親友、施工人員（特別是油工）、設(shè)計(jì)師意見(jiàn)影響?！M(fèi)者在選擇建材店時(shí)最看重的因素是質(zhì)量和品牌知名度；——消費(fèi)者主要喜歡選擇品牌專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)涂料，多品牌/品種的涂料專業(yè)商店、大型建材超市的影響也不容忽視；——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)裝飾材料時(shí)主要看重涂料產(chǎn)品的環(huán)保安全特性和功能，其次也注重價(jià)格與個(gè)性化；消費(fèi)者信息接受模式分析：——消費(fèi)者獲得建材/裝修信息的渠道主要有電視廣告、戶外廣告，其次是親友推薦和設(shè)計(jì)/施工人員推薦，消費(fèi)者對(duì)親友推薦的推薦最信賴。

——消費(fèi)者喜歡的促銷方式是價(jià)格優(yōu)惠、打折。好創(chuàng)意的廣告（特別是電視）對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。產(chǎn)品銷售的拉力由此可見(jiàn)。產(chǎn)品功能特性是消費(fèi)者急于了解的。服務(wù)性與個(gè)性化是消費(fèi)者更喜歡的。品牌附加值越來(lái)越被消費(fèi)者看重。我們的結(jié)論出來(lái)了！三、競(jìng)爭(zhēng)分析我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們的優(yōu)勢(shì)在哪里？？弱點(diǎn)又在哪里？？？A、拉力派：立邦漆廣告語(yǔ)：立邦漆，處處放光彩。以色彩訴求，先入為主，盡人皆知。演繹涂料的色彩，以感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。（1）主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B、新銳派：嘉寶莉廣告語(yǔ)：滴滴珍品，嘉寶莉涂料。同樣也是色彩訴求，但只描述了產(chǎn)品本身特性，且與酒類、飲料、花生油、咖啡等產(chǎn)品的廣告語(yǔ)相混淆。極不利于傳播和記憶。新出廣告:健康生活色C、推力派派：華潤(rùn)潤(rùn)廣告語(yǔ)：：漆業(yè)真專專家。專家字眼眼，過(guò)于于嚴(yán)肅，，缺乏溝溝通力。。而且不不具有延延展性。。各子品牌牌廣告語(yǔ)語(yǔ)繁多，，難于記記憶和分分辨。而而且與主主廣告語(yǔ)語(yǔ)沒(méi)有形形成統(tǒng)一一的訴求求。D、實(shí)力派派：ICI廣告語(yǔ)：：美麗的家家，美麗麗的多樂(lè)樂(lè)士溫馨的感感性訴求求，拉近近與消費(fèi)費(fèi)者之間間的距離離，以美美麗作為為切入點(diǎn)點(diǎn)，缺乏乏延展性性。E、新進(jìn)派派：派斯斯漆廣告語(yǔ)：：靈感源動(dòng)動(dòng)力。仍然是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)色彩彩的感受受。同樣樣存在應(yīng)應(yīng)用的延延展性問(wèn)問(wèn)題。（2）其他品品牌涂料料杜邦，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)美好好生活；；大寶漆：：享受大大寶“漆”彩生活；；千色花，，創(chuàng)意綠綠色家園園；華隆漆，，漆好，，生活好好；。。?？梢钥闯龀?，涂料料行業(yè)都都在極力力訴求色彩、健健康、生生活、環(huán)環(huán)保等概念。。因此，，此類的的感性訴訴求仍是是涂料行行業(yè)訴求求的主流流方向。。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)明確了了！整個(gè)涂料料市場(chǎng)就就像一個(gè)個(gè)誘人的的大蛋糕糕！但隨著世世界十強(qiáng)強(qiáng)的進(jìn)入入，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加入入者也增增多了。。四、結(jié)論論我們要做做的是：：塑造好自自己的品品牌形象象！擴(kuò)大自己己在蛋糕糕中的份份額！我們要做做市場(chǎng)中中的進(jìn)攻攻者！我們的任任務(wù)明確確了！第二部分分品牌路線線和廣告告語(yǔ)涂料行業(yè)業(yè)的傳播播特點(diǎn)涂料作為為一種中中間產(chǎn)品品，消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注度相相對(duì)較低低，因此此在傳播播上，要要消費(fèi)者者迅速對(duì)對(duì)新品牌牌產(chǎn)生記記憶度，，必須要要借助一一個(gè)的載載體（產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體）。涂料是一一種技術(shù)術(shù)密集型型產(chǎn)品，，雖然消消費(fèi)者對(duì)對(duì)此不甚甚了解，，但其消消費(fèi)尚屬屬于“貨貨比三家家”的理理性消費(fèi)費(fèi)。湘江涂料料自身的的現(xiàn)狀湘江涂料料在行業(yè)業(yè)內(nèi)有一一定的知知名度，，但是民民用涂料料在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的知知名度還還非常低低。湘江涂料料目前家家裝涂料料的銷售售尚不如如工業(yè)漆漆，廣告告對(duì)產(chǎn)品品的拉力力尚未表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)。品牌路線線的制定定：結(jié)合行業(yè)的特特點(diǎn)和湘江涂涂料的現(xiàn)狀，，我們的路線線出來(lái)了第一：以工業(yè)業(yè)涂料帶出家家裝品牌湘江涂料的汽汽車(chē)漆等工業(yè)業(yè)涂料在行業(yè)業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有有很好的知名名度，并擁有有了很好的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以此為為基礎(chǔ)帶動(dòng)家家裝品牌。第二：重新整整合品牌資源源湘江涂料做為為一個(gè)具有半半個(gè)世紀(jì)的品品牌，其很多多資源沒(méi)有得得到充分利用用，有待整合合和重新激活活。雖然前面面的銷售量不不是很理想，，但其銷售渠渠道已經(jīng)形成成，只是有待待“疏通”和重新“激活”。致力于提高消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率率。一、線路的核核心怎么去用一把把利劍去分割割更大一塊蛋蛋糕？提升原有消費(fèi)費(fèi)群忠誠(chéng)度；；通過(guò)品牌宣傳傳吸引新消費(fèi)費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)欲；；搶占和擠壓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市市場(chǎng)份額。那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)和不不足表現(xiàn)分別別在哪里呢？？我們?nèi)绾握艺业轿覀兊睦麆θ￠L(zhǎng)補(bǔ)短短呢？立邦：處處放光彩。。唯美的色彩訴訴求富有感染染力，能拉近與消費(fèi)費(fèi)者之間的距距離。ICI：美麗的家，美美麗的多樂(lè)士士溫馨的家庭庭，具有親親和力，分分討好消費(fèi)者者。華潤(rùn)：漆業(yè)真專家家。專家形象，，值得信賴賴。優(yōu)勢(shì)立邦：以色彩訴訴求為住，，缺乏乏延延展展性性。。不不足足已已含含蓋產(chǎn)產(chǎn)品品每每個(gè)個(gè)階階段段的的功功能能訴求求。。ICI：感感性性訴訴求求，，缺缺乏乏利利益益點(diǎn)的的支支撐撐，，同同樣樣也也不不足足已已含蓋蓋產(chǎn)產(chǎn)品品的的多多種種功功能能性性訴訴求，，也也存存在在延延展展性性的的問(wèn)問(wèn)題題。。華潤(rùn)潤(rùn)：理理性性訴訴求求。。溝溝通通力力不足足，，容容易易與與消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生距離離感感。。“專家家”角色色同同樣樣缺缺乏延延展展性性。。不足足取長(zhǎng)長(zhǎng)補(bǔ)補(bǔ)短短湘江江涂涂料料訴求/廣告語(yǔ)分析我們的廣告語(yǔ)語(yǔ)必須符合以以下三點(diǎn)：1、訴求集中，，色彩仍然是是不可拋棄的的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)榱钤缙谄凇跋热霝橹鳌钡慕逃?，圍繞繞“色彩”這一乳膠漆共共性的特點(diǎn)為為訴求在傳播播上已經(jīng)是一一種不可拋棄棄的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。2、行業(yè)的獨(dú)特特特點(diǎn)，尚未未有人明確提提及。因?yàn)閷?duì)色彩的的訴求企業(yè)和和消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)達(dá)成共識(shí)，，所以大家的的訴求幾近雷雷同。而體現(xiàn)現(xiàn)在涂料作為為中間產(chǎn)品的的獨(dú)特特點(diǎn)，，也是對(duì)產(chǎn)品品起重要作用用的——品牌文化與服服務(wù)，尚未有有人明確涉及及。這是一個(gè)個(gè)很好的空擋擋。3、品牌廣告語(yǔ)語(yǔ)缺乏延展性性。渲染性（（美感）有余余，利益點(diǎn)不不足。因?yàn)槎嘁陨什蕿槌霭l(fā)點(diǎn)，，所以品牌廣廣告語(yǔ)多為唯唯美的感性訴訴求，不能含含蓋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，缺乏延展展性。因此，，就會(huì)出現(xiàn)品品牌廣告和產(chǎn)產(chǎn)品廣告風(fēng)格格不一致的情情形，傳播上上不能做到真真正的整合。。色彩作為訴求求的主流仍不不能舍棄，文化作為區(qū)隔隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的突破口，，品牌延展性和和利益點(diǎn)要同同時(shí)兼顧！我們的訴求廣告語(yǔ)：湘江涂料，光光彩中國(guó)！“光彩”說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品的特性。。突出了產(chǎn)品品的色彩。而而且光彩還有有“爭(zhēng)光，爭(zhēng)爭(zhēng)氣”的意思思，為中國(guó)爭(zhēng)爭(zhēng)光彩，可以以作為形容一一種民族精神神?！肮獠手袊?guó)””具有很好的的延展性?？煽梢哉f(shuō)消費(fèi)者者用湘江涂料料產(chǎn)品，覺(jué)得得光彩，非常常滿意。同時(shí)時(shí)也體現(xiàn)了企企業(yè)文化精髓髓，可說(shuō)湘江江涂料在做光光榮的民族事事業(yè)，在為中中國(guó)民族工業(yè)業(yè)添光增彩。。這就為品牌牌賦予了一個(gè)個(gè)永恒的靈魂魂。備選廣告語(yǔ)湘江涂料，精精彩中國(guó)！湘江涂料，中中國(guó)色彩！一、銷售渠道道和進(jìn)入方式式二、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定位選擇擇三、產(chǎn)品品種種規(guī)劃四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)的選擇第三部分：市市場(chǎng)策略一、銷售渠道道和進(jìn)入方式式經(jīng)銷商的選擇擇——銷售區(qū)域的選選擇——我們現(xiàn)在要推推的產(chǎn)品是墻墻漆和木器涂涂料，所以現(xiàn)現(xiàn)階段我們只只能走經(jīng)銷之路。我們要選擇當(dāng)當(dāng)?shù)厍叭?jīng)經(jīng)銷商做為重重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象象，業(yè)務(wù)人員員可前進(jìn)“蹲點(diǎn)”式進(jìn)攻，因?yàn)闉樽鰹榈胤缴仙锨叭慕?jīng)經(jīng)銷商，手頭頭有很好的資資源：1、網(wǎng)絡(luò)資源；；2、資金勢(shì)力；；3、油工資源；；4、配送能力。。能夠與這些經(jīng)經(jīng)銷商合作，，就等于整合合了這些有力力資源，這對(duì)對(duì)我們的產(chǎn)品品市場(chǎng)有著非非常大的幫助助。因此，多花力量攻下下當(dāng)?shù)厍叭?jīng)銷商是非非常重要的。盡量滿足經(jīng)經(jīng)銷售商的要要求。從點(diǎn)到面，從從小到大選擇湘江涂料料已有知名度度最高的兩個(gè)個(gè)省做為樣板板區(qū)，從小做做大，做好兩兩個(gè)省再向全全國(guó)范圍進(jìn)軍軍。兩個(gè)模范省應(yīng)應(yīng)該具有以下下基礎(chǔ)和優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：1、以有一定的的知名度；2、有做過(guò)了廣廣告投放；3、有一定的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；因?yàn)檫@樣做可可節(jié)約初期廣廣告資金，充充分利用已有有資源。二、產(chǎn)品價(jià)格格定位中、高檔產(chǎn)品品當(dāng)前家居消費(fèi)費(fèi)潛力最大的的是中青年階階層，有購(gòu)賣(mài)賣(mài)能力。這部部分人文化層層次較高，對(duì)對(duì)生活水平要要求較高，對(duì)對(duì)品牌概念的的領(lǐng)悟力也強(qiáng)強(qiáng)些。因此我我們建議將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格定位位在中、高檔檔。高檔：消費(fèi)者有一種種思維：貴的的是高檔的我們可以定位位一部分產(chǎn)品品為高檔產(chǎn)品品，價(jià)格可定定高些。盡量量表達(dá)高品質(zhì)質(zhì)、高科技、、權(quán)威品牌；；包裝盡量做做得大氣，精精制。甚至讓讓人感覺(jué)她象象珍品一樣值值得收藏！這檔產(chǎn)品主要要針對(duì)高薪階階層。中檔：上量的產(chǎn)品檔檔次，當(dāng)然這這個(gè)檔次的產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格不能能脫離整個(gè)品品牌的個(gè)性，，還要結(jié)合健健康環(huán)保、高高科技、時(shí)尚尚、功能性等等特點(diǎn)來(lái)做。。這檔產(chǎn)品適合合所有工薪層層。三、產(chǎn)品品種種規(guī)劃及賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)提煉墻面漆分類內(nèi)墻系列外墻系列兒童房專用漆漆（賣(mài)點(diǎn)：給給孩子健康與與色彩）結(jié)婚新房專用用漆（賣(mài)點(diǎn)：：喜“漆”洋洋洋）老年房專用漆漆（賣(mài)點(diǎn)：刷刷出一片孝心心）高檔多功能型型溫馨系列抗菌（賣(mài)點(diǎn)：：擁抱健康每每一天）凈味（賣(mài)點(diǎn)：：自然深呼吸吸）醛凈（賣(mài)點(diǎn)：：呵護(hù)健康生生活）中檔工程漆（（賣(mài)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)濟(jì)更好用）別墅系列花園系列小區(qū)系列木器漆分類規(guī)規(guī)劃水性類（買(mǎi)點(diǎn)：水性性環(huán)保、即裝裝修即入?。┛箘潅停ㄙI(mǎi)點(diǎn)：超級(jí)級(jí)抗劃傷，損損耐磨，鉆石石品質(zhì)）耐黃變型（買(mǎi)點(diǎn)：耐黃黃變，永久常常新，透明度度好）地板漆（買(mǎi)點(diǎn)：堅(jiān)韌耐磨、漆漆膜豐滿、歷歷久如新）一、發(fā)掘客戶戶二、新聞宣傳傳三、參加公益益活動(dòng)四、電子商務(wù)務(wù)策略第四部分：市市場(chǎng)推廣策略略一、發(fā)掘客戶戶A、銷售人員主主動(dòng)尋找目標(biāo)標(biāo)顧客，先發(fā)發(fā)出DM直銷函待有初初步意向再上上門(mén)拜訪，對(duì)對(duì)重點(diǎn)客戶要要主動(dòng)、有計(jì)劃地上門(mén)拜拜訪，介紹企企業(yè)和產(chǎn)品情情況。B、通過(guò)社區(qū)、、政府、行業(yè)業(yè)組織和專業(yè)業(yè)組織的幫助助，利用一定定的行政手段段工作，派出出推銷小組集集中向目標(biāo)顧客宣傳推推廣；C、與政府、行行業(yè)、專業(yè)組組織合作，舉舉行與本產(chǎn)品品有關(guān)的專業(yè)業(yè)研討會(huì)，邀邀請(qǐng)目標(biāo)顧客客專業(yè)人員參參加，實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的的目的；利用用從國(guó)家到地地方的各級(jí)協(xié)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)和和信息網(wǎng)絡(luò)開(kāi)開(kāi)展推廣工作作，充分利用用其較高的知名度、、美譽(yù)度和影影響力，開(kāi)展展推銷工作將將會(huì)事半功倍倍；D、參加展銷會(huì)會(huì)，參加展銷銷會(huì)可以充分分利用他人已已經(jīng)搭成的舞舞臺(tái)，向廣大大客戶展示產(chǎn)產(chǎn)品、宣傳形形象、洽談業(yè)務(wù)?？蓞⒓颖砻嫣幚砝碚逛N會(huì)或其其它相關(guān)專業(yè)業(yè)展銷會(huì)；二、新聞宣傳傳促銷策略A、將硬性廣告告與軟性新聞聞宣傳相結(jié)合合。我們通過(guò)借用用媒體及口碑碑力量進(jìn)行炒炒作，獨(dú)辟蹊蹊徑創(chuàng)造出““湘江現(xiàn)象””，整合所有有力量讓湘江江業(yè)涂料在未來(lái)中國(guó)國(guó)涂料市場(chǎng)中中俏銷！B、新聞發(fā)布會(huì)會(huì)：要邀請(qǐng)地地方主管領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)參加、行業(yè)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)參參加、主要媒媒體記者參加加。由集團(tuán)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)主持，介紹企業(yè)業(yè)及新產(chǎn)品情情況，地方性性領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作支持持性表態(tài)，由由新聞媒體進(jìn)進(jìn)行消息發(fā)布布。C、配合公關(guān)主主題活動(dòng)，設(shè)設(shè)計(jì)出有關(guān)新新聞賣(mài)點(diǎn)；在各大報(bào)刊投投放軟件，如如：“湘江現(xiàn)象””揭秘；中國(guó)涂料刮““***”旋旋風(fēng)；湘江涂涂料將將引爆爆中國(guó)國(guó)涂料料業(yè)一一場(chǎng)革革命；；等等三、參參加公公益活活動(dòng)可選擇擇性捐捐助市市政標(biāo)標(biāo)志工工程的的涂裝裝項(xiàng)目目，如如體育育館、、會(huì)議議中心心、橋橋梁、、市政政雕塑塑工程程等，，積極參參與市市政公公共事事業(yè)的的建設(shè)設(shè)和維維護(hù)，，不僅僅可以以獲得得市政政部門(mén)門(mén)的支支持、、樹(shù)立立良好好的企企業(yè)形象，，其本本身就就是最最好的的廣告告媒體體；如：為為湖南南省知知名的的相關(guān)關(guān)高等等學(xué)校校設(shè)立立科技技獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金或或贊助助貧困困學(xué)生生等。。其它的有有助于產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷及提高高美譽(yù)度度的慈善善活動(dòng)，，均可考考慮。四、全方方位電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、建立企企業(yè)形象象網(wǎng)站（（或購(gòu)物物網(wǎng)站））通過(guò)我們們的整體體策劃、、網(wǎng)站建建設(shè)，使使企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上形象象與網(wǎng)下下形象統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)來(lái)，更好好提升企企業(yè)形象象與品牌價(jià)值。。這不僅僅可以宣宣傳企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，樹(shù)立企企業(yè)形象象，拓展展國(guó)際市市場(chǎng)，而而且使企企業(yè)在消消費(fèi)、交交換、流通中的的各環(huán)節(jié)節(jié)大大縮縮減了成成本，加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)與用戶戶之間的的溝通。。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是是改變傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，，企業(yè)上上網(wǎng)已成成為大勢(shì)勢(shì)所趨，，因此公公司建立立自己的的形象網(wǎng)網(wǎng)站可以以捕獲更更多的網(wǎng)網(wǎng)上商機(jī)機(jī)，分擔(dān)銷售工工作量，，建立企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的的良好形形象。2、網(wǎng)站推推廣網(wǎng)站建設(shè)設(shè)好了，，推廣是是最重要要的，建建好網(wǎng)站站如果不不推廣那那是一種種浪費(fèi)，，這個(gè)網(wǎng)網(wǎng)站將不不知被遺遺忘在互聯(lián)的那那一個(gè)角角落里。。（奧天天策劃將將提供最最優(yōu)化的的推廣方方案）3、電子畫(huà)畫(huà)冊(cè)