深度營銷操作全流程

深度營銷系列

模式介紹與操作實(shí)務(wù)高級(jí)咨詢師隱去此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。1我們的生存環(huán)境市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇客戶需求的個(gè)性化趨向(市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì))企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對(duì)降價(jià)促銷的依賴性2市場(chǎng)營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè)（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性競(jìng)爭(zhēng)的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)容量逐步萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇需求的差異化和變化的快速化（速度的競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級(jí)，進(jìn)入集約化發(fā)展階段中國流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場(chǎng)營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈5加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想6深度營銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作7做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場(chǎng)職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費(fèi)者”的營銷價(jià)值鏈把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9概念要點(diǎn)（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。有組織的努力涉及四個(gè)方面

發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素

營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理10（2）掌控終終端而不是擁擁有終端從成成本本／／資資源源／／市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋面面／／風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)／／發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略等等諸諸因因素素考考慮慮嫁接接和和整整合合優(yōu)優(yōu)秀秀資資源源，，而而不不是是直直接接擁擁有有終終端端通過過持持續(xù)續(xù)的的綜綜合合支支持持，，提提高高對(duì)對(duì)終終端端的的影影響響力力（3））提提升升客客戶戶關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值在分分銷銷的的終終端端上上構(gòu)構(gòu)筑筑強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的支支持持體體系系通過過增增值值服服務(wù)務(wù)和和經(jīng)經(jīng)營營顧顧問問，，深深化化與與各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系通過過營營銷銷鏈鏈的的協(xié)協(xié)同同，，提提升升客客戶戶關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值概念念要要點(diǎn)點(diǎn)11整合合溝溝通通、、傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)容容和和形形式式，，力力求求在在有有限限的的接接觸觸時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)，，取取得得最最好好的的溝溝通通效效果果（顧顧問問式式與與知知識(shí)識(shí)型型營營銷銷））在深深化化關(guān)關(guān)系系中中，，強(qiáng)強(qiáng)化化營營銷銷人人員員認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)、、運(yùn)運(yùn)作作市市場(chǎng)場(chǎng)的的能能力力深化化關(guān)關(guān)系系在分分銷銷的的終終端端創(chuàng)創(chuàng)造造接接觸觸和和溝溝通通機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，密密切切接接觸觸顧顧客客深化化顧顧客客關(guān)關(guān)系系的的兩兩個(gè)個(gè)基基本本點(diǎn)點(diǎn)--為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值--顧顧客客有有效效溝溝通通與與接接觸觸客戶12集中中力力量量在在局局部部區(qū)區(qū)域域成成為為第第一一，，最最終終在在整整個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域成成為為第一一。。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量13深度度分分銷銷基基本本模模式式企業(yè)業(yè)核心心經(jīng)經(jīng)銷銷商商零售售商商B零售售商商C零售售商商A補(bǔ)貨貨付款款付款款補(bǔ)貨貨派出出客客戶戶顧顧問問1.指指導(dǎo)導(dǎo)2.幫幫助助3.約約束束4.激激勵(lì)勵(lì)派出出理理貨貨員員1.促促銷銷2.理理貨貨3.服服務(wù)務(wù)4.信信息息14ARS基基本本核核心心要要素素ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)、、核核心心經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、終終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、客客戶戶顧顧問問是是實(shí)實(shí)施施ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的四四個(gè)個(gè)核核心心要要素素。。15區(qū)域市場(chǎng)通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依靠自己的隊(duì)伍與資源，對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。16核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場(chǎng)環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理17集中原原則攻擊弱弱者與與薄弱弱環(huán)節(jié)節(jié)原則則鞏固要要塞，，強(qiáng)化化地盤盤原則則掌握大大客戶戶原則則未訪問問客戶戶為零零原則則ARS的五五大原原則18凈利潤潤資金利利潤率率現(xiàn)金流流量提高有有效出出貨減少環(huán)環(huán)節(jié)存存貨控制運(yùn)運(yùn)營費(fèi)費(fèi)用如何實(shí)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指指標(biāo)19企業(yè)價(jià)價(jià)值鏈鏈的可可持續(xù)續(xù)性，，取決決于企企業(yè)與與分銷銷商、、零售售商的的共同同利益益如何何有效效結(jié)合合，取取決于于如何何“有有效出出貨””。有效出出貨在在管理理上涉涉及到到下列列方面面：1、整整理分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道；；2、確確定市市場(chǎng)責(zé)責(zé)任區(qū)區(qū)域；；3、分分解目目標(biāo)業(yè)業(yè)績指指標(biāo)；；4、制制定工工作任任務(wù)計(jì)計(jì)劃；；5、檢檢查工工作完完成情情況。。提高有有效出出貨201、整整理分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行實(shí)地地調(diào)查查，弄弄清楚楚零售售終端端和分分銷渠渠道的的形態(tài)態(tài)與數(shù)數(shù)量分分布。。采用合合理渠渠道模模式，，著重重功能能互補(bǔ)補(bǔ)和分分銷效效率，，對(duì)區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行滾滾動(dòng)式式或地地毯式式覆蓋蓋。對(duì)渠道道進(jìn)行行合理理規(guī)劃劃，確確保每每一個(gè)個(gè)分銷銷商擁擁有足足夠的的下家家零售售店數(shù)數(shù)，擁擁有足足夠的的耕地地，并并保持持動(dòng)態(tài)態(tài)平衡衡。選擇合合適的的經(jīng)銷銷商，，構(gòu)建建營銷銷價(jià)值值鏈，，幫助助發(fā)育育核心心分銷銷商的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)開發(fā)發(fā)、維維護(hù)能能力，，展開開深度度分銷銷。212、確確定市市場(chǎng)責(zé)責(zé)任區(qū)區(qū)域劃分責(zé)責(zé)任區(qū)區(qū)域，，具體體落實(shí)實(shí)到每每個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)人人員。。各級(jí)營營銷經(jīng)經(jīng)理必必須為為整體體分銷銷力的的提高高承擔(dān)擔(dān)責(zé)任任。加強(qiáng)營營銷前前、后后臺(tái)的的協(xié)同同，要要把人人力和和資源源配置置在產(chǎn)產(chǎn)生成成果的的方向向上。。要加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)人人員，，以及及促銷銷人員員的管管理，，指導(dǎo)導(dǎo)、激激勵(lì)、、約束束與幫幫助其其為客客戶做做貢獻(xiàn)獻(xiàn)。223、分分解目目標(biāo)業(yè)業(yè)績指指標(biāo)根據(jù)各各區(qū)域域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)態(tài)、市市場(chǎng)容容量、、市場(chǎng)場(chǎng)潛力力以及及過去去的實(shí)實(shí)際銷銷售業(yè)業(yè)績（（或修修正指指數(shù)）），決決定的的區(qū)域域的目目標(biāo)銷銷售任任務(wù)。。把目標(biāo)標(biāo)任務(wù)務(wù)分解解到各各區(qū)域域經(jīng)銷銷商，，分解解到每每一個(gè)個(gè)區(qū)域域主管管及業(yè)業(yè)務(wù)員員。進(jìn)一步步把目目標(biāo)任任務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為“業(yè)業(yè)績考考核指指標(biāo)””，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為目標(biāo)標(biāo)管理理過程程，并并與激激勵(lì)掛掛鉤。。234、制制定工工作任任務(wù)計(jì)計(jì)劃每個(gè)管管理者者必須須幫助助業(yè)務(wù)務(wù)員制制定工工作計(jì)計(jì)劃，，可以以逐周周滾動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行。每個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)員員要在在計(jì)劃劃的約約束下下，不不斷地地提高高訪問問客戶戶的數(shù)數(shù)量與與質(zhì)量量。每個(gè)促促銷員員要明明確““規(guī)范范的一一天工工作””，懂懂得自自己基基本職職責(zé)。。如助助推理理貨員員：⑴⑴理貨貨，⑵⑵環(huán)境境布置置，⑶⑶促銷銷，⑷⑷訂貨貨補(bǔ)貨貨，⑸⑸信息息溝通通與反反饋，，⑹經(jīng)經(jīng)營指指導(dǎo)，，⑺管管理咨咨詢，，⑻清清潔服服務(wù)。。245、檢檢查工工作完完成情情況有效出出貨最最終取取決于于各級(jí)級(jí)管理理者持持續(xù)的的檢查查落實(shí)實(shí)，不不折不不扣的的檢查查落實(shí)實(shí)。要依據(jù)據(jù)反饋饋的管管理用用“日日?qǐng)?bào)表表”或或“周周報(bào)表表”，，對(duì)各各級(jí)下下屬進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格考考核。。在一些關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，必須須嚴(yán)格管管理，制制定更為為詳盡的的操作手手則與行行為規(guī)范范和相應(yīng)應(yīng)的考核核制度。。根據(jù)考核核結(jié)果，，以及前前端反饋饋的信息息，各級(jí)級(jí)管理者者都必須須進(jìn)行分分析，尋尋求系統(tǒng)統(tǒng)解決問問題的辦辦法。25深度營銷銷的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力來源源是來源源于營銷銷價(jià)值鏈鏈整體的的運(yùn)行效效能，有有賴于減減少各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的存貨。。1、減少少環(huán)節(jié)存存貨風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)2、加強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)信信息反饋饋3、加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)數(shù)據(jù)管理理4、改變變計(jì)劃要要貨方式式5、加強(qiáng)強(qiáng)渠道的的協(xié)同功功能減少各環(huán)環(huán)節(jié)存貨貨261、減少少環(huán)節(jié)存存貨風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)在商品微微利條件件下，存存貨的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是很很大的。。存貨積積壓意味味著資金金占用、、成本的的增加和和費(fèi)用的的增加；；供貨不不足意味味著喪失失銷售機(jī)機(jī)會(huì)和市市場(chǎng)地位位的削弱弱。盲目對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行壓貨貨，并不不能帶來來實(shí)際的的分銷力力；相反反使資金金周轉(zhuǎn)減減慢，減減少現(xiàn)金金流量與與毛利水水平，造造成經(jīng)銷銷商對(duì)我我的反彈彈，或壓壓價(jià)，或或要求返返利，或或甩貨竄竄貨等，，最終弱弱化了營營銷價(jià)值值鏈。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系、、提高經(jīng)銷商商利益，以及及強(qiáng)化營銷價(jià)價(jià)值鏈的關(guān)鍵鍵因素。27一個(gè)企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展，，取決于三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)，即即“利潤”、、“資金利利潤率”與““現(xiàn)金流量””。這三項(xiàng)指指標(biāo)與“有效效出貨”、、“降低存貨貨”，以及““控制費(fèi)用””有直接得關(guān)關(guān)系。控制運(yùn)運(yùn)營費(fèi)用，就就是要控制費(fèi)費(fèi)用成本的主主要驅(qū)動(dòng)因素素。在減少或控制制“存貨”的的基礎(chǔ)上，還還必須控制兩兩項(xiàng)費(fèi)用，即即：1、控制宣宣傳促銷費(fèi)費(fèi)用；2、控制人人員相關(guān)費(fèi)費(fèi)用?？刂七\(yùn)營費(fèi)費(fèi)用28深度營銷是是一個(gè)管理理系統(tǒng)，要要求企業(yè)前前方后方等等各環(huán)節(jié)按按爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)的要求展展開協(xié)同。。加強(qiáng)研產(chǎn)銷銷協(xié)同，提提高產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)力，，發(fā)揮產(chǎn)品品組合分工工效能，有有節(jié)奏地沖沖擊市場(chǎng)。。加強(qiáng)市場(chǎng)策策略的綜合合功能，提提高有效差差異性，把把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)鍵。加強(qiáng)營銷管管理職能，，提升組織織中各環(huán)節(jié)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的速度和和效能。加強(qiáng)市場(chǎng)維維護(hù)管理和和客戶支持持，提高各各環(huán)節(jié)分銷銷效率。加強(qiáng)營銷鏈鏈的協(xié)同，，基于系統(tǒng)統(tǒng)協(xié)同效率率提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)營銷隊(duì)隊(duì)伍的建設(shè)設(shè)，發(fā)育學(xué)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)隊(duì)。改善系統(tǒng)管管理29深度營銷一一般導(dǎo)入流流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭搭建切入市場(chǎng)選選擇30切入市場(chǎng)的的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角角度1、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手相相對(duì)對(duì)薄薄弱弱二、、市市場(chǎng)場(chǎng)角角度度2、、有有較較好好市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力三、、企企業(yè)業(yè)改改革革角角度度3、、特特征征典典型型，，有有指指導(dǎo)導(dǎo)意意義義4、、地地位位重重要要，，有有影影響響力力5、、原原有有隊(duì)隊(duì)伍伍認(rèn)認(rèn)同同先易易后后難難，，試試制制模模版版；；提提高高增增量量，，穩(wěn)穩(wěn)中中推推進(jìn)進(jìn)3132深度營銷銷一般操操作流程程市場(chǎng)調(diào)查查市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)、發(fā)展展、鞏固固推廣復(fù)制制方案制定定管理平臺(tái)臺(tái)搭建切入市場(chǎng)場(chǎng)選擇33目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)總體分分析1、市場(chǎng)基本本情況以以及相關(guān)關(guān)的影響響要素（人口、、人文、、地理、、政策、、法規(guī)等等等）2、市場(chǎng)容量量、特點(diǎn)點(diǎn)及趨勢(shì)勢(shì)A、容量量大小、、增長速速度、季季節(jié)性變變化和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)B、結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（（容量--產(chǎn)品品種類；；容量--渠道道類型；；容量--價(jià)格格檔次））3、本品市場(chǎng)場(chǎng)銷量和和份額預(yù)預(yù)測(cè)4、常用分析析方法（消費(fèi)調(diào)調(diào)查、業(yè)業(yè)務(wù)人員員意見、、專家意意見、試試銷法、、統(tǒng)計(jì)分分析、時(shí)時(shí)間序列列）34電子地圖圖繪制1、終端端的編號(hào)號(hào)方法2、電子子地圖的的繪制方方法與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)區(qū)域的基基本地理理位置、、街道、、標(biāo)志性性建筑，，要求標(biāo)標(biāo)示清楚楚，比例例一致，，其方向向按上北北下南左左東右西西*在圖上上標(biāo)明ＡＡＢＣ類類終端所所在位置置及編號(hào)號(hào)；要求求標(biāo)示統(tǒng)統(tǒng)一清晰晰，方位位準(zhǔn)確；；*注明使使用方法法，包括括巡訪路路線、交交通工具具、大致致費(fèi)用、、巡訪路路途所需需時(shí)間。。35北●●★運(yùn)河河運(yùn)河路運(yùn)河北路路運(yùn)河新村村★東苑新村村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器器中利科技技縫紉機(jī)廠廠11終端類型型：☆☆餐飲店店★★零零售/便便利店□□超市市●●夜夜店○○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路路環(huán)城東路路☆07☆09☆08☆1036深度營銷銷一般操操作流程程市場(chǎng)調(diào)查查市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)、發(fā)展展、鞏固固推廣復(fù)制制方案制定定管理平臺(tái)臺(tái)搭建切入市場(chǎng)場(chǎng)選擇37具體模式式選擇模式有指指導(dǎo)意義義，但不不是教條條，基于于現(xiàn)有資資源的基基礎(chǔ)和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況況，要用用深度營營銷的原原則去思思考，靈靈活掌握握，因勢(shì)勢(shì)利導(dǎo)，，選擇具具體實(shí)施施模式成功的的營銷銷模式式具個(gè)個(gè)性化化，不不可““克隆隆”答案方法思想38產(chǎn)品組組合策策略1、符符合區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)特特點(diǎn)和和滿足足用戶戶需求求2、利利于渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)設(shè)和掌掌控，，保持持主導(dǎo)導(dǎo)地位位3、利利于打打擊主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，強(qiáng)強(qiáng)搶占占市場(chǎng)場(chǎng)份額額4、利利于區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)管管理和和維護(hù)護(hù)5、保持產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與與市場(chǎng)推廣廣能力的平平衡39深度營銷一一般操作流流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭搭建切入市場(chǎng)選選擇40深度營銷一一般操作流流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭搭建切入市場(chǎng)選選擇41經(jīng)銷商的管管理和維護(hù)護(hù)加強(qiáng)溝通，，深化客情情關(guān)系，提提高忠誠度度積極合作，，引導(dǎo)參與與市場(chǎng)運(yùn)作作了解經(jīng)營狀狀況，反饋饋意見，排排憂解難建立檔案，日常維護(hù)護(hù)管理，指指導(dǎo)經(jīng)營管管理（如定貨計(jì)計(jì)劃、客戶戶管理、配配送服務(wù)、、帳目管理理和存貨管管理等）有效激勵(lì)和和綜合支持持維護(hù)市場(chǎng)秩秩序，預(yù)防防渠道沖突突，協(xié)調(diào)渠渠道關(guān)系及時(shí)處理意意外突發(fā)事事件42經(jīng)銷商的掌掌控一、遠(yuǎn)景景掌控：（理念認(rèn)同同、合作發(fā)發(fā)展、互惠惠互利、構(gòu)構(gòu)建營銷鏈鏈）——““唾沫粘鳥鳥”1、高層層的巡視和和拜訪2、、內(nèi)部的的刊物3、、經(jīng)銷商商會(huì)議二、品牌牌掌控（帶來銷售售成本的降降低，銷售售效率的提提高）三、服務(wù)務(wù)掌控（客戶顧問問、培訓(xùn)溝溝通、經(jīng)營營指導(dǎo)、管管理咨詢、、綜合支持持等）四、終端端掌控：五、利益益掌控：（提高短期期利益和長長期預(yù)期、、提高轉(zhuǎn)移移成本和機(jī)機(jī)會(huì)成本等等）1、增大大激勵(lì)，加加大利潤2、、增加銷銷售量（主主推、專推推）3、降低低其它產(chǎn)品品的銷量4、、降低其其它產(chǎn)品利利潤5、增加加經(jīng)銷商的的投入遠(yuǎn)景認(rèn)同、、品牌建立立、客戶顧顧問，增值值服務(wù)、掌掌控終端，，良好溝通通，真正的的網(wǎng)絡(luò)為王王，樹立行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者的風(fēng)范。。43終端整合和和掌控1、統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃、合理理布局、2/8原則則，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的的出樣管理理3、加強(qiáng)銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的控制管理理（品牌與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)））4、提高用用戶忠誠度度、是掌控控終端的核核心5、有效和和合理的激激勵(lì)，積極極引導(dǎo)終端端進(jìn)行專銷銷或主銷6、建立終終端檔案和和巡訪制度度，加強(qiáng)客客情維護(hù)和和經(jīng)營指導(dǎo)導(dǎo)、助銷支支持及時(shí)排排憂解難，，持續(xù)有效效出貨7、協(xié)調(diào)終終端與經(jīng)銷銷商和終端端之間的關(guān)關(guān)系44如何進(jìn)行終終端巡訪一、事前計(jì)計(jì)劃（目的、對(duì)對(duì)象、時(shí)間間、內(nèi)容、、線路、資資料、道具具）二、掌握政政策（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)、營銷策策略、管理理規(guī)范、原原則和邊界界等）三、觀察店店面（產(chǎn)品展示示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、經(jīng)營營風(fēng)貌、經(jīng)經(jīng)營指導(dǎo)等等）四、解決問問題（貨物管理理、助銷支支持、協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系、綜綜合服務(wù)等等）五、催促定定貨（定貨建議議、及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整、屏屏蔽對(duì)手等等）六、現(xiàn)場(chǎng)培培訓(xùn)（老板店員員、產(chǎn)品知知識(shí)、經(jīng)營營理念、前前景、促銷銷操作、經(jīng)經(jīng)營指導(dǎo)等等）七、做好記記錄（表格管管理、銷銷售計(jì)劃劃、巡訪訪安排、、工作計(jì)計(jì)劃和記記錄、檔檔案管理理等）45市場(chǎng)的規(guī)規(guī)范和管管理競(jìng)爭(zhēng)管理理市場(chǎng)需求求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手狀況市場(chǎng)秩序序維護(hù)物流管理理（竄貨））價(jià)格管理理（低價(jià)價(jià)傾銷））網(wǎng)絡(luò)日常常維護(hù)合作的鞏鞏固，關(guān)關(guān)系深化化，提高高忠誠度度協(xié)調(diào)利益益關(guān)系非常事件件的處理理46不斷優(yōu)化化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的分銷銷力，減減低運(yùn)營營費(fèi)用積極響應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力提高各單點(diǎn)流流量，重點(diǎn)集集中增長快的的客戶在各環(huán)節(jié)提高高效率，降低低單位銷量費(fèi)費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)，提高優(yōu)秀秀終端占有率率提升原有端點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)量不斷開發(fā)占有有新的優(yōu)秀客客戶通過評(píng)估和激激勵(lì)機(jī)制，調(diào)調(diào)整結(jié)構(gòu)47渠道成員激勵(lì)勵(lì)關(guān)系營銷（深化客情關(guān)關(guān)系、基于長長期合作等））價(jià)格折扣及時(shí)提升等級(jí)級(jí)庫存保護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合合作獎(jiǎng)、回款款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)獎(jiǎng)等）資金、促銷、