高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第1頁
高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第2頁
高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第3頁
高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第4頁
高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析_第5頁
已閱讀5頁,還剩34頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

高溫合金行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容,不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素:一是購買者群體,二是有購買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點,因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場營銷的含義(一)市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種,企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論;二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上,伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新,營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義是:“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”,而到1985年,該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是:“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?!敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為,市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是:“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。”而市場營銷的社會定義則是:“市場營銷是一個社會過程,在這個過程中,個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點:(1)市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績效地順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度,以及對交換過程管理的水平。(二)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中,市場營銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來,需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù),觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場,然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場,營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務),在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械,而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無形的“服務”,如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時,為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會聽歌手演唱(人員);可以到風景區(qū)旅游(地點);可以參加校友聚會(活動);可以參加消費者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會接受一種不同的價值觀(觀念)。市場營銷者必須清醒地認識到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務)不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進行綜合評價,以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣,也許會考慮購買汽車。但是,汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車,他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務)。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用,選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念,營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程,在這個過程中,如果雙方達成一項協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多,就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格,以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本,其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化,即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說,所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方,也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時,我們就把雙方都稱為市場營銷者,并將這種情況稱為相互市場營銷。高溫合金在汽車渦輪領(lǐng)域的應用和發(fā)展狀況汽車渦輪增壓器的工作溫度約600℃,因此也是高溫合金的應用領(lǐng)域之一。目前,發(fā)達國家重型柴油機的增壓器裝配率為100%,中小型裝配比例達到80%,而我國約為50%。在節(jié)能減排的環(huán)保背景下,我國汽車渦輪增壓器的配置率將持續(xù)提高。盡管近幾年我國汽車工業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中,受國際貿(mào)易摩擦、環(huán)保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響,行業(yè)景氣度有所下滑,但是產(chǎn)銷量仍保持較大的規(guī)模。根據(jù)中信證券研究部測算,我國汽車渦輪領(lǐng)域2025年對高溫合金的需求預計為14,547噸,復合增長率為5%。燃氣輪機競爭格局燃氣輪機是關(guān)系國家安全和國民經(jīng)濟發(fā)展的高技術(shù)核心裝備,屬于市場前景巨大的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。燃氣輪機技術(shù)水準是代表一個國家科技和工業(yè)整體實力的重要標志之一。經(jīng)過近百年的發(fā)展,燃氣輪機行業(yè)已形成美國通用電氣、日本三菱重工、德國西門子等企業(yè)主導的競爭格局。其中,重型燃氣輪機主要由三菱重工、通用電氣、西門子、安薩爾多等企業(yè)開發(fā);輕型燃氣輪機主要由羅爾斯.羅伊斯、通用電氣、普拉特.惠特尼等在航空發(fā)動機基礎(chǔ)上改型研制。我國則主要由中國航發(fā)、中船重工、東方電氣集團、哈爾濱電氣集團、上海電氣集團、中國重燃等工業(yè)部門和科研院所研制。目前,我國已具備輕型燃氣輪機的自主化能力:哈爾濱電氣集團制造的衢州站(西氣東輸二線)國產(chǎn)30MW燃機實現(xiàn)穩(wěn)定運行8000余小時,通過了工業(yè)性應用考核;同時我國在重型燃氣輪機的自主可控也取得了一定成績:東方電氣集團生產(chǎn)的我國首臺完全自主研發(fā)的F級50MW重型燃氣輪機已實現(xiàn)滿負荷穩(wěn)定運行,預計2021年正式投入;中國重燃自主研發(fā)的F級300MW重型燃氣輪機的透平第一級靜葉和第一級動葉已先后通過首件制造鑒定,整體項目正處于研發(fā)攻關(guān)階段。高溫合金在核電領(lǐng)域的應用和發(fā)展狀況高溫合金材料因其耐高溫、耐高強度等優(yōu)異特性,在核電領(lǐng)域具有難以替代的作用,主要應用于承擔核反應工作的核島內(nèi)。核電裝備中主要使用高溫合金的部件包括燃料機組、控制棒驅(qū)動機構(gòu)、壓力容器、蒸發(fā)器、堆內(nèi)構(gòu)件、燃料棒定位格架、高溫氣體爐熱交換器等。這些部件在工作時需要承受600-800℃的高溫,并具備較高的蠕變強度。截至2019年底,我國運行核電機組47臺,總裝機4,875萬千瓦,同比增長9.2%,規(guī)模僅次于美國和法國;在建核電機組13臺,總裝機1,387萬千瓦。中國核能行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國核能發(fā)展報告(2020)》預測,到2025年,我國運行核電機組的裝機量7,000萬千瓦,在建3,000萬千瓦;到2035年,我國核電運行和在建裝機量合計達到2億千瓦。假設核電站建設周期為十年,同時假設每兆瓦機組高溫合金需求量為5噸,中信證券研究部測算我國核電領(lǐng)域2025年對高溫合金的需求預計為6,365噸,復合增長率為41%。中國民用航空高溫合金市場概況根據(jù)中國民用航空局公布的《2019年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》,截至2019年末,我國運輸飛機3,818架,通用航空器2,707架。隨著我國經(jīng)濟建設的進一步深化以及民用航空業(yè)的發(fā)展,我國民航機隊規(guī)模將呈現(xiàn)長期增長的態(tài)勢。中國商飛預測中國市場的民用飛機數(shù)量將在2039年達到9,641架,期間新增交付的8,725架的市場價值約為1.3萬億美元。目前,我國航空發(fā)動機制造業(yè)優(yōu)先滿足國防需求,民用航空發(fā)動機尚處于起步階段,民航客機發(fā)動機主要依賴進口,如美國GE航空、普惠、羅羅、賽峰等,國產(chǎn)發(fā)動機的市場化率不到1%。隨著C919大飛機等國產(chǎn)民航項目的穩(wěn)步推進,高溫合金在國內(nèi)民航領(lǐng)域的市場將逐步擴大。十四五規(guī)劃也特別提到,加快先進航空發(fā)動機關(guān)鍵材料等技術(shù)研發(fā)驗證,推進民用大涵道比渦扇發(fā)動機CJ1000產(chǎn)品研制,突破寬體客機發(fā)動機關(guān)鍵技術(shù),實現(xiàn)先進民用渦軸發(fā)動機產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)中泰證券研究所測算,我國國產(chǎn)民用航空發(fā)動機未來三年對高溫合金的需求預計為2,750噸。此外,航發(fā)動力(SH.600893)是我國唯一能夠研制全譜系航空發(fā)動機的企業(yè),其2020年航空發(fā)動機及衍生產(chǎn)品的收入同比增長18.79%;中航重機(SH.600765)研制的產(chǎn)品幾乎覆蓋國內(nèi)所有飛機、發(fā)動機機型,同時為國外航空企業(yè)提供配套服務,其2020年航空鍛鑄業(yè)務同比增長14.96%,側(cè)面反映了航空工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈對高溫合金的旺盛需求。銅管材在制冷行業(yè)的應用情況我國銅管約有75%應用于制冷行業(yè)。銅管產(chǎn)品銅管由于其柔韌性、導熱性以及耐腐蝕性優(yōu)異等特點,被廣泛應用于空調(diào)與冰箱、冰柜等設備的蒸發(fā)器、冷凝器、連接管、配管、管件等領(lǐng)域,其中空調(diào)是主要下游??照{(diào)中的銅管用以連接空調(diào)的室外機和室內(nèi)機,以便制冷劑在其中流通,來回流通中壓強以及溫度都會發(fā)生劇烈變化。相較于普通管材,銅管可以承受極冷和極熱的溫度,從-196℃到250℃適用范圍大,且適應溫度劇烈變化,使用性能不會因長期使用和溫度的劇烈變化而降低,不會產(chǎn)生老化現(xiàn)象。2021年,空調(diào)、家用冰箱以及冷柜產(chǎn)量均大幅上升,上半年產(chǎn)量分別為1,585萬臺、4,435萬臺和1,585萬臺,同比分別達到21%、19%、42%。制冷行業(yè)產(chǎn)量提升將帶動制冷用銅管的需求。高溫合金和銅管材行業(yè)面臨的機遇(一)下游需求自然增長和重大裝備自主可控先進有色金屬材料廣泛應用于航空航天、燃氣輪機、石油化工等行業(yè)。我國宏觀經(jīng)濟的健康平穩(wěn)增長自然帶動相關(guān)行業(yè)對先進有色金屬材料的需求增長。同時,特定行業(yè)如先進航空發(fā)動機的產(chǎn)業(yè)化,也會推動關(guān)鍵材料的技術(shù)突破和需求增長。此外,隨著國內(nèi)材料生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平的提升,民用航空發(fā)動機和燃氣輪機等領(lǐng)域的國際市場也會加大從我國采購先進有色金屬材料的規(guī)模。我國實施制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,必須實現(xiàn)重大裝備的自主可控。如果不具備自主能力,那么可能得付出高昂的代價才能從外部采購,因此不具有經(jīng)濟性;如果不具備可控能力,那么可能受到惡意攻擊而無法使用,因此不具有安全性和可靠性。提升重大裝備自主可控水平,就需要著力突破核心基礎(chǔ)零部件、先進基礎(chǔ)工藝、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料和產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。在這個背景下,我國材料行業(yè)的發(fā)展目標之一是形成國產(chǎn)材料體系化自主研制和保障能力,實現(xiàn)航空發(fā)動機、國產(chǎn)大飛機、重載火箭、核電工程裝備、海洋工程裝備、油氣資源開采等國家大型工程急需的關(guān)鍵基礎(chǔ)材料的國內(nèi)自主供給。2015年啟動的航空發(fā)動機、燃氣輪機重大科技專項和國防工業(yè)構(gòu)筑的產(chǎn)業(yè)體系便對關(guān)鍵戰(zhàn)略材料的進口替代提出了明確的要求,這也促進了國內(nèi)高溫合金企業(yè)在合金純凈度、成分均勻性和組織一致性等方面的突破和發(fā)展。(二)產(chǎn)業(yè)政策支持在全球產(chǎn)業(yè)競爭格局重大調(diào)整的宏觀背景下,我國陸續(xù)發(fā)布《有色金屬工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》、《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《重點新材料首批次應用示范指導目錄(2019年版)》、《關(guān)于擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》等產(chǎn)業(yè)政策,通過設定關(guān)鍵戰(zhàn)略材料綜合保障能力的發(fā)展目標,明確關(guān)鍵戰(zhàn)略材料的發(fā)展重點和應用場景,加快新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進而推動技術(shù)創(chuàng)新,支撐產(chǎn)業(yè)升級,建設制造強國。(三)國防開支的適度增長我國先后發(fā)布《關(guān)于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于非公有制經(jīng)濟參與國防科技工業(yè)建設的指導意見》等指導性文件,鼓勵、支持和引導非公有制經(jīng)濟參與國防科技工業(yè)建設,推動發(fā)展、促進競爭,提高我國武器裝備研制生產(chǎn)能力和水平。其中,科技含量高、市場前景好的軍民兩用高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)如航天、航空和船舶等屬于重點支持領(lǐng)域。這些指導性文件一方面允許民營企業(yè)參與我國國防建設,從而擴大其潛在市場;另一方面在實踐中檢驗和磨練民營企業(yè)的技術(shù)水準和研發(fā)能力。同時,我國的國防開支占國內(nèi)生產(chǎn)總值和國家財政支出的比重,國民人均和人均國防支出在國防費位居世界前列的國家中處于較低水平。未來,我國國防開支將與國家經(jīng)濟發(fā)展水平相協(xié)調(diào),繼續(xù)保持適度穩(wěn)定增長。作為國防開支中的重要組成部分,充裕的裝備費有利于我國加大武器裝備建設投入,淘汰更新部分落后裝備,升級改造部分老舊裝備,穩(wěn)步提高武器裝備現(xiàn)代化水平。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多,主要有以下幾種。(一)傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品(商品),如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用,缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學,如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)(機構(gòu)),如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類,并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。(二)歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化,工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(觀念)的演變過程,零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等,從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,但不把它作為唯一的研究方法。(三)管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是:將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分,研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求,結(jié)合自身資源條件(企業(yè)可控因素),進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論,將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化,對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。(四)系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中,常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中,包含了許多相互影響、相互作用的因素,如企業(yè)(供應商)、渠道伙伴(中間商)、目標顧客(買主)、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè),必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合,使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合,達到系統(tǒng)優(yōu)化,產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,這也是這門學科的生命力源泉之一。新產(chǎn)品采用與擴散(一)產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時,則有利于市場擴散,反之,則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言,新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散,消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述,是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品,其采用速度一般比較快。(二)購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例,總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律,認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段:(1)認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。(2)興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此階段,消費者會積極地尋找有關(guān)資料,進行對比分析,研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意,將會產(chǎn)生初步的購買動機。(3)評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險,從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用,顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率,詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中,由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”,通常富有個性,勇于革新冒險,性格活躍,消費行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟寬裕,社會地位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對新事物比較敏感并有較強的適應性,經(jīng)濟狀況良好,對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體對他們有較大的影響力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹慎的態(tài)度。(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想,接受過一定的教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對社會中有影響的人物,特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣,對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,懷疑任何變化,對新事物、新變化多持反對態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費行為方式,在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程,從創(chuàng)新采用者至落后購買者,形成完整的“正態(tài)分布曲,線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期,同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存,存貨不足則回復銷售部缺貨,如果倉庫有貨,則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后,做出收款賬務,定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中,所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息,以利于掌握時機,更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計,應符合使用者的需要,力求及時、準確,做到簡單化、格式化,實用性、目的性很強,真正有助于營銷決策。(二)營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員,也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無目的的觀察。無既定目標,在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動探尋,但有一定目的性,對既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法,采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性,進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況,包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會,閱讀競爭者的宣傳品和廣告,購買競爭品,雇用競爭者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心,改進信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告,以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于:實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量,以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法,針對特定營銷決策問題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題;決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素:要服務的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同,業(yè)務范圍導向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下,企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知,技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時,本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求,繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求,運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知,需求導向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時,應考慮市場需求和企業(yè)實力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍,也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知,顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進入市場的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍,新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會,撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛;缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。品牌更新與品牌擴展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌,塑造品牌新形象的過程,其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設計等),可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此,品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費者偏好的變化(消費者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然,若品牌最初的定位不理想,就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠,不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計,而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展,也稱品牌擴張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來,品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視,并廣泛應用,是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明,品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應,從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌,成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻,品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴展有三個維度,一是借助新品類的品牌擴展,二是依賴新市場的品牌擴展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面,華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅,與全球消費者一起以行踐言,實現(xiàn)夢想。其實,產(chǎn)品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理,三星將手機擴展到中國、美國,蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是,品牌擴展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務,并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然,授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對應,被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認可與接納,使產(chǎn)品快速進入市場;(3)最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認,特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強勢品牌,就不可能實現(xiàn)雙贏,因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少??梢?,品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標。(2)特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式??梢哉f,沒有特許經(jīng)營,麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻,企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔,如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展,國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應,但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論