鑄鐵件市場前景分析

鑄鐵件市場前景分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。鑄造行業(yè)基本情況鑄造是指制作鑄型，將熔融的金屬澆入鑄型，凝固后獲得具有一定形狀、尺寸和性能金屬零件毛坯的成型方法。鑄造所生產(chǎn)的產(chǎn)品稱為鑄件，大多數(shù)鑄件只能作為毛坯，經(jīng)過機械加工后才能成為各種機器零件。根據(jù)鑄造金屬材料的不同，鑄造可進一步分為黑色金屬鑄造與有色金屬鑄造。其中，黑色金屬鑄造包括鑄鐵件、鑄鋼件；有色金屬鑄造包括鋁、鎂、銅、鋅等鑄件。在鑄件產(chǎn)品中，鑄鐵件長期以來居主導(dǎo)地位，占鑄件總量的70%~80%。然而，鑄鐵件雖然具備較好的工藝性能，可鑄成任意形狀，并具有耐磨性佳、減震性好、變形小等優(yōu)點，但傳統(tǒng)鑄鐵件較鑄鋼件強度低，韌性、塑性相對較差，通常只能用于生產(chǎn)性能要求較低的產(chǎn)品，無法很好地滿足工業(yè)時代機械制造對鑄件品質(zhì)的要求。受益于20世紀(jì)50年代以來的科技進步，尤其是球化孕育處理和化學(xué)硬化砂造型兩項新技術(shù)的出現(xiàn)，突破了延續(xù)幾千年的傳統(tǒng)鑄鐵工藝，催生了球墨鑄鐵這一新型工程材料，并對鑄鐵件的現(xiàn)代化工業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生了重大影響。球化孕育處理技術(shù)的出現(xiàn)，使得鑄鐵中的石墨經(jīng)過球化處理，在保留普通鑄鐵基礎(chǔ)成分、工藝性能及多種優(yōu)點的同時，塑性、韌性發(fā)生了質(zhì)變，機械性能與鋼相近，且由于球狀石墨的存在使得單位強度的重量減少，增加了零件形狀設(shè)計的自由度，從而使鑄鐵件具備了廣泛工業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)；化學(xué)硬化砂造型技術(shù)則為鑄件的生產(chǎn)提供了便利快捷的工藝條件，也使鑄件獲得了更高的尺寸精度和表面粗糙度。目前，球墨鑄鐵件已在風(fēng)電、塑料機械、船舶動力、機床以及礦山機械等諸多領(lǐng)域得到應(yīng)用，并且隨著鑄造技術(shù)的發(fā)展和鑄件品質(zhì)的提高，進一步向重載、低溫、耐疲勞、抗磨和耐蝕等極端工況條件滲透，應(yīng)用領(lǐng)域廣闊。發(fā)展至今，球墨鑄鐵在鑄件中所占的比例已經(jīng)在很大程度上代表了一個國家鑄造的技術(shù)水平和生產(chǎn)管理水平。鑄鋁是以熔融狀態(tài)的鋁，澆注進模具內(nèi)，經(jīng)冷卻形成所需要形狀鋁件的一種工藝方法，鑄鋁所得到的鑄件稱為鑄鋁件。鋁合金具有質(zhì)量輕、機械性能好、耐腐蝕性強、易于加工等優(yōu)點，應(yīng)用范圍不斷擴大，占全球鑄件產(chǎn)量的17%左右。目前，鑄鋁件已應(yīng)用于國民經(jīng)濟多個重要領(lǐng)域，包括汽車、工程機械、軌道交通、機械裝備、熱能工程、航空航天等。鑄鋁件通常為客戶定制的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不同行業(yè)的不同客戶對產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)、尺寸、外觀要求不同，鑄件企業(yè)需根據(jù)客戶個性化需求進行訂單式生產(chǎn)。高品質(zhì)鋁合金鑄件定制化生產(chǎn)需要通過匹配的鑄造工藝及裝備來實現(xiàn)，先根據(jù)鑄件特性選擇合適的工藝路線，再根據(jù)工藝要求選配鑄造裝備等。我國風(fēng)電鑄件行業(yè)市場現(xiàn)狀我國風(fēng)電行業(yè)起步較晚，風(fēng)力發(fā)電技術(shù)的研究始于20世紀(jì)70年代末80年代初，主要是小型風(fēng)力發(fā)電機的研發(fā)和生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代中后期，國家實施雙加工程與乘風(fēng)計劃，國產(chǎn)并網(wǎng)風(fēng)電設(shè)備開始起步。進入21世紀(jì)后，在國家鼓勵風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的政策激勵下，風(fēng)電并網(wǎng)開發(fā)利用開始呈現(xiàn)加速趨勢。2006年，國家頒布實施《可再生能源法》，此后相關(guān)政策陸續(xù)出臺，國內(nèi)風(fēng)電行業(yè)在各種因素的催化下出現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2010年，我國累計裝機量超過美國，躍居世界第一。2019年我國風(fēng)電行業(yè)延續(xù)著此前的良好發(fā)展勢頭，全年風(fēng)電發(fā)電量4，057億千瓦時，首次突破4，000億千瓦時，占全部發(fā)電量的5．5%。從新增裝機容量看，2019年我國新增并網(wǎng)風(fēng)電裝機25．74GW，同比增長25．01%；受國內(nèi)搶裝潮影響，2020年我國新增并網(wǎng)風(fēng)電裝機達71．67GW，高于過去三年之和。從累計裝機容量來看，2009年我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量僅為25．81GW，2019年增長至210．05GW，年復(fù)合增長23．33%，2019年我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量較2018年增長14．00%。2020年我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量達281．53GW，較2019年增長34．03%。從風(fēng)電發(fā)展階段來看，雖然目前我國風(fēng)電裝機容量絕對值已經(jīng)位居世界第一，但在全國電源結(jié)構(gòu)中的占比仍然較低，尚處于發(fā)展初期。據(jù)《中國風(fēng)電發(fā)展路線圖》預(yù)計，2050年我國電力將有17%由風(fēng)力發(fā)電滿足。此外，根據(jù)中國氣象局第四次風(fēng)能資源普查結(jié)果，同時考慮可利用土地、海域面積等因素，我國風(fēng)能資源足夠支撐10億千瓦以上風(fēng)電裝機。由此可見，作為推動我國能源生產(chǎn)和消費革命和破解環(huán)境污染難題的重要措施之一，風(fēng)電是我國應(yīng)對能源和環(huán)境挑戰(zhàn)、實施低碳能源戰(zhàn)略的重要組成部分，十三五及未來一段時期，風(fēng)電發(fā)展仍然是我國能源發(fā)展的重點，發(fā)展?jié)摿驮隽靠臻g還將進一步增大。國家能源局發(fā)布的《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》指出，到2020年底，風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量應(yīng)確保達到2．1億千瓦以上。2019年已經(jīng)提前完成了十三五風(fēng)電裝機目標(biāo)。在全社會用電需求回升、分散式風(fēng)電崛起、海上風(fēng)電發(fā)展等多因素的驅(qū)動下，未來我國風(fēng)電裝機容量有望持續(xù)增長。泵閥鑄件市場概況我國是世界上主要的空氣壓縮機生產(chǎn)基地，近年來，受益于國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的空氣壓縮機行業(yè)也取得了較大發(fā)展，空氣壓縮機產(chǎn)量呈增長趨勢。2019年我國空氣壓縮機累計產(chǎn)量達到40，516．55萬臺，同比增長14．05%。綜合來看，隨著國家基建項目進程的穩(wěn)步提速，我國空氣壓縮機行業(yè)處于上升時期，新產(chǎn)品開發(fā)將趨向大型與高端市場，行業(yè)市場規(guī)模有望保持高速增長，由此也將帶動空氣壓縮機閥體需求量的上升，產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)泵閥鑄件生產(chǎn)制造企業(yè)將受到良性刺激。高壓泵是為高壓旋噴水泥漿提供高壓動力，用于新建建筑物、高速公路、高速鐵路、地下鐵路等地基強化加固，水庫大壩與底下建筑工程防深帷幕，擋土圍堰、礦山堵漏、井桶護壁，邊坡錨固等方面。近年來，隨著我國各行業(yè)的高速發(fā)展，市場對于高壓泵產(chǎn)品的需求不斷擴大，一大批生產(chǎn)和制造高壓泵產(chǎn)品的企業(yè)迅速崛起。此外，在下游廠商對產(chǎn)品要求日益提高的背景下，國內(nèi)市場上的高壓泵產(chǎn)品也開始向多元化發(fā)展，市場進一步壯大。作為高壓泵身尤為關(guān)鍵的部件，高壓泵殼體需求量也將同步提升。鑄造行業(yè)人才壁壘近年來，鑄造行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋眾多學(xué)科的綜合性學(xué)科，如材料科學(xué)、化工、機械和電子技術(shù)等。由于客戶對于高端裝備配套鑄件的精度、使用期限等要求較高，使得客戶在選擇供應(yīng)商時往往偏向于技術(shù)水平較高的企業(yè)。這就要求企業(yè)需要擁有大量的科研人才進行技術(shù)研究，不斷對新材料、新工藝、新技術(shù)進行深入研究，提高產(chǎn)品性能。同時，還需要招攬大量熟練技術(shù)工人保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，而培養(yǎng)一名合格的技工需要適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施和較長時間。因此，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展，本行業(yè)對于新進者有一定的人才壁壘。鑄造行業(yè)競爭格局目前全球鑄造行業(yè)生產(chǎn)能力較強的企業(yè)主要集中在歐洲、日本和韓國等發(fā)達地區(qū)，主要企業(yè)有法國克魯索、德國辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼、韓國斗山重工等，由于發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)先進，生產(chǎn)能力和技術(shù)水平均處于國際領(lǐng)先地位。2000年以來，受人工成本提高、下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響，鑄造產(chǎn)業(yè)進入整體性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，鑄造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。從鑄造行業(yè)的全球競爭格局來看，雖然國外先進企業(yè)由于發(fā)展時間較長，擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢，但隨著國內(nèi)企業(yè)鑄造技術(shù)的持續(xù)進步和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，國內(nèi)鑄件產(chǎn)品的市場競爭力逐步提升。以風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域為例，目前全球風(fēng)電設(shè)備鑄件80%以上產(chǎn)能集中在中國，剩余部分主要在歐洲和印度，產(chǎn)業(yè)集中度高。風(fēng)電設(shè)備鑄件屬于資金密集和勞動密集行業(yè)，近年來隨著行業(yè)調(diào)整，以及主要原材料價格波動、環(huán)保壓力增大等因素，部分中小企業(yè)經(jīng)營困難，逐步被市場淘汰，市場份額向行業(yè)前幾名風(fēng)電設(shè)備鑄件企業(yè)集中。目前，我國主要生產(chǎn)風(fēng)電設(shè)備鑄件的企業(yè)大約20至30家，其中產(chǎn)能規(guī)模大和專業(yè)性強的企業(yè)主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團和佳力科技等。風(fēng)電行業(yè)發(fā)展情況我國能源消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，根據(jù)國家電網(wǎng)發(fā)布的《中國電源發(fā)展分析報告2020》，非化石能源消費占比突破15%，提前一年完成十三五規(guī)劃目標(biāo)。而近年來，風(fēng)力發(fā)電在中國電力結(jié)構(gòu)中的地位顯著提高，逐步成為裝機總量和發(fā)電量僅次于火電、水電的第三大發(fā)電方式。從中國近年來主要發(fā)電方式裝機總量來看，2020年，我國風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機容量7，167萬千瓦，占全部電力新增并網(wǎng)裝機容量的比例為37．5%，累計并網(wǎng)裝機容量28，153萬千瓦，占全部發(fā)電裝機容量的比例為12．8%。風(fēng)電新增裝機容量占比近幾年均維持14%以上，累計裝機容量占比則呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢。從中國近年來的電力來源看，風(fēng)電已成為僅次于火電和水電的第三大電力來源。2020年，風(fēng)電發(fā)電量為4，665億千瓦時，占全國發(fā)電量的6．12%。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，