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文檔簡介
處方藥行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測分析體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張,體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?!?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物,經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感,旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點,尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染,激發(fā)消費者積極的情感,并融入這種情景中來,促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此,它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方,哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力,運用驚奇、計謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗,引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的,有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者,增加他們的身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。四級標題全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢近幾年,全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長的狀態(tài),剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2019年全球藥品銷售額的增長率有所下滑,但仍超過1.25萬億美元。2014-2019年間,全球醫(yī)藥市場規(guī)模由9,761億美元增長到12,504億美元,六年復合增長率為5.1%。預計到2023年,這一數(shù)字將超過1.5萬億美元。IQVIA預計未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復合增長率增長。全球人口已達到70多億人,并保持持續(xù)增長的趨勢,根據(jù)聯(lián)合國人口基金會的預測,2050年全球人口將會增加到90億人。隨著經(jīng)濟發(fā)展及醫(yī)療水平的提升,人口死亡率日漸降低,平均壽命提升,老齡化趨勢日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%,而到2050年,該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的上升以及民眾健康意識的不斷增強,種種因素推動全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長。除人口因素外,近年來全球醫(yī)藥市場的快速發(fā)展,主要得益于兩個方面:一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期,使更多的仿制藥能夠進入市場;另一方面是新興國家的經(jīng)濟快速增長拉動了這些國家的藥品需求。期間,最大的變化莫過于發(fā)達國家與新興醫(yī)藥市場增速的轉(zhuǎn)變,經(jīng)過多年的高速發(fā)展,以新興經(jīng)濟體為代表的發(fā)展中國家醫(yī)藥市場占比大幅提高,到2019年新興經(jīng)濟體醫(yī)藥市場份額已經(jīng)達到29%,跨國醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場。日本、歐洲等為代表的發(fā)達國家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場較大規(guī)模,但其增長速度趨緩。與此同時,以中國、巴西、印度、俄羅斯等國家為代表的新興醫(yī)藥市場則以較快的速度增長,成為醫(yī)藥市場規(guī)模增長的中堅力量,預計2019年-2023年全球新興市場醫(yī)藥規(guī)模年均復合增長速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國民收入水平增加、人口數(shù)量的增長、發(fā)達國家市場專利保護紛紛到期等情況,未來新興市場將迎來良好的發(fā)展機遇。其中中國市場將成為新興市場的主力。四級標題醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇(一)國家強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè),是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點領(lǐng)域,是推進健康中國建設(shè)的重要保障,與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān),我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月,工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時期的主要目標是:到2020年,規(guī)模效益穩(wěn)定增長,創(chuàng)新能力顯著增強,產(chǎn)品質(zhì)量全面提高,供應保障體系更加完善,國際化步伐明顯加快,醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務(wù)收入保持中高速增長,年均增速高于10%,占工業(yè)經(jīng)濟的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》,提出我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元;到2030年,具有自主知識產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高,高端醫(yī)療設(shè)備市場國產(chǎn)化率大幅提高,實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進,跨入世界制藥強國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機遇,未來國內(nèi)和國際市場對藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實等相關(guān)政策因素,將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高,為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。(二)社會與個人衛(wèi)生費用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟、社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素來看,我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟增長速度,人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看,我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來,由于人口增長、老齡化進程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強,人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放,中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。未來,作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識來看,我國就診量提升,醫(yī)療衛(wèi)生總費用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年,我國衛(wèi)生總費用由40,974.64億元增長至2018年的59,121.9億元,實現(xiàn)了13%的年均復合增長率,人均衛(wèi)生費用由2015年的2,980.8元增長至2018年的4,236.98元,年均復合增長率達到12.5%,高于我國GDP同期增長速度。同時,近年來衛(wèi)生總費用占GDP的比重持續(xù)上升,2018年我國衛(wèi)生總費用占GDP比重達到6.6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》:到2020年,衛(wèi)生總費用占GDP的比重應當達到6.5%-7.0%,預計將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費用的持續(xù)提升反映了隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,從國家層面到個人層面健康意識的增強,國家和個人為健康消費的意識日趨提高,勢必推動整體用藥市場的發(fā)展,市場擴容速度將保持較高增長水平。(三)醫(yī)療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項有力措施,圍繞分級診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應保障、綜合監(jiān)管五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系,著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力,實施了一系列改革舉措,取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》,截至2020年底,我國全口徑參加基本醫(yī)療保險人數(shù)136,100萬人,增加664萬人,參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上,其中參加職工基本醫(yī)療保險人數(shù)34,423萬人,比上年增加1,498萬人,增長4.6%;全年職工基本醫(yī)療保險基金(含生育保險)收入15,624.61億元,同比下降1.4%,全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險基金收入9,014.01億元,同比增長5.1%。長期來看,醫(yī)療改革將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響,必將擴大整個市場的規(guī)模,并且推動更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。(四)城鎮(zhèn)化進程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進程的進一步加深,城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》,2019年年末全國大陸總?cè)丝?40,005萬人,比上年末增加467萬人,其中城鎮(zhèn)常住人口84,843萬人,占總?cè)丝诒戎兀ǔW∪丝诔擎?zhèn)化率)為60.60%,比上年末提高1.02個百分點,戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44.38%,比上年末提高1.01個百分點。由于我國社會保障制度以及經(jīng)濟發(fā)展的原因,城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村,城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。(五)重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運行有其自身的規(guī)律,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對突發(fā)事件和出臺的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā),促使國家和人民進一步認識到我國公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來,國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系,加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財政支出,這將有利于促進醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會推動國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。(六)相關(guān)疾病意識及產(chǎn)品認知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件,社會大眾對于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高,對疾病預防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入,一定程度上會促進藥品市場銷售的提高,甚至帶動患者治療預后的部分疾病,如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性,未來在零售渠道的銷售也是長期利好。(七)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注,從行業(yè)和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知,也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題,中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導向、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者習慣等都將真正迎來數(shù)字化變革。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應用和發(fā)展,藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高,從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費者的線上購藥行為會得以延續(xù),線上藥品的種類將更加多樣,未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。四級標題抗精神病用藥市場情況抗精神病用藥主要用于治療精神分裂癥,按照化學結(jié)構(gòu)可以將該類藥物劃分為噻嗪類、硫雜蒽類、丁酰苯類及其他藥物。臨床上常見的品種有奧氮平、利培酮、喹硫平、氟哌噻噸、阿立哌唑等。我國抗精神病用藥市場品種較多,有眾多國際制藥企業(yè)進入該領(lǐng)域。近年來我國抗精神病用藥市場銷售額持續(xù)增長,隨著藥品集中采購以及國家出臺多項有關(guān)降低藥品價格政策等多方面的影響,2019年增長略有放緩。從2017~2019年我國抗精神病用藥品種的市場集中度數(shù)據(jù)來看,盡管前四品種合計市場份額有所下降,但2019年仍舊占據(jù)了83.35%的市場份額,抗精神病用藥物市場屬于高度集中市場。我國抗精神病用藥主要品種均為醫(yī)保目錄、基藥目錄和處方藥品種,其中帕利哌酮是獨家品種。此外,喹硫平、阿立哌唑、氯氮平、舒必利和氟哌腚醇為醫(yī)保甲類品種,其他品種均為醫(yī)保乙類品種。利培酮是苯并異惡唑衍生物,是新一代的抗精神病用藥。目前,在我國醫(yī)藥市場上利培酮制劑主要有普通片劑、口崩片劑、膠囊和注射微球粉劑四種劑型。從利培酮整體銷售額來看,其在我國抗精神病用藥中排第三位,近三年在我國抗精神病用藥中約占13%-15%左右的市場份額,在我國精神障礙用藥中約占7%左右的市場份額。四級標題抗抑郁癥用藥市場情況抗抑郁藥是一類主要治療情緒低落、心情郁郁寡歡、悲觀、消極的藥物,用藥后可以使情緒振奮,提高情緒,增強思維能力及使精力好轉(zhuǎn)。臨床上常用的藥物按化學結(jié)構(gòu)和作用機制,通常分為三環(huán)類抗抑郁藥(TCAs)、四環(huán)類抗抑郁藥、單胺氧化酶抑制劑(MAOIs)、五羥色胺再攝取抑制劑(SSRIs)、五羥色胺和去甲腎上腺素再攝取抑制劑(SNRI)及其它類抗抑郁藥物。主要品種有草酸艾司西酞普蘭、帕羅西汀、舍曲林、文法拉辛以及度洛西汀等??挂钟粲盟幷紦?jù)我國精神障礙用藥的接近五成市場,市場份額維持在45%以上,且在逐年上升,可見,抗抑郁用藥在我國精神障礙用藥中的地位非常重要。從2017~2019年我國抗抑郁用藥品種的市場銷售數(shù)據(jù)來看,前八個品種合計市場份額達87%左右。我國抗抑郁用藥主要品種均為處方藥品種,其中基本藥物目錄品種有草酸艾司西酞普蘭、帕羅西汀、米氮平和氟西汀共四個。所有品種均進入醫(yī)保目錄,其中草酸艾司西酞普蘭、帕羅西汀、文拉法辛、米氮平和氟西汀為醫(yī)保甲類品種,其他品種均為醫(yī)保乙類品種。草酸艾司西酞普蘭屬于五羥色胺再攝取抑制劑(SSRIs)類抗抑郁藥,是抗抑郁藥中最新治療藥物之一,能增進中樞神經(jīng)系統(tǒng)5-羥色胺(5-HT)的作用并抑制5-羥色胺的再攝取,具有雙重的作用機制,是治療抑郁癥的理想藥物。艾司西酞普蘭是二環(huán)氫化酞類衍生物西酞普蘭的單一S-對映體。體外試驗及動物試驗顯示,艾司西酞普蘭是一種高選擇性的SSRI,對去甲腎上腺素和多巴胺的再攝取影響較小。在5-HT再攝取抑制方面,艾司西酞普蘭的活性比R-對映體至少強100倍。目前,在我國醫(yī)藥市場上草酸艾司西酞普蘭制劑只有片劑。從銷售額來看,2016年以前,草酸艾司西酞普蘭年銷售額均不超過1億元,2017年后,其銷售額大幅增長,由2017年的16.03億元增長至2019年的21.19億元,成長性很好,目前是抗抑郁用藥市場銷售額第一大品種。四級標題醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)企業(yè)規(guī)模偏小,市場集中度低雖然我國醫(yī)藥行業(yè)過去已全面實施GMP和GSP認證,淘汰了一批落后企業(yè),但是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題仍未根本解決,具有國際競爭能力的龍頭企業(yè)仍然十分缺乏,市場集中度低。低水平重復建設(shè)現(xiàn)象較為嚴重,造成過度競爭、資源浪費和環(huán)境污染。在《十三五深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》中將提高藥物市場集中度,實現(xiàn)規(guī)?;?、集約化和現(xiàn)代化經(jīng)營作為發(fā)展改革的重要目標。(二)技術(shù)創(chuàng)新投入不足,技術(shù)創(chuàng)新難新藥產(chǎn)品研發(fā)風險高、周期長、投入大等客觀因素,導致我國制藥企業(yè)的研發(fā)投入有限,與國際水平存在一定的差距。目前,我國整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%~2%,而國外的平均水平是15%~18%。從2009年至2017年,中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費支出費用不斷提高,2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)總經(jīng)費為534.2億元,年均增長達到9.36%。2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)列于所有行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費投入強度的第三位,但與國際發(fā)達國家相比仍相對較低,具有很大的上升空間。(三)經(jīng)營管理與國際先進水平相比存在差距與世界大型制藥企業(yè)相比,我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小,創(chuàng)新能力較弱,管理水平較低,生產(chǎn)的工藝流程及操作規(guī)程的制度還不夠科學,質(zhì)量保證和質(zhì)量控制還不夠嚴格,生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識和技能水平偏低等因素均不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。四級標題我國化學藥品制劑行業(yè)發(fā)展概況及趨勢化學藥品制劑行業(yè)是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學藥品制劑的制造。目前,我國已經(jīng)具有較完整的化學制劑工業(yè)體系,化學制劑工業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長,成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。隨著我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及醫(yī)藥行業(yè)的快速增長,化學藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位,近年來化學藥品制劑市場保持穩(wěn)定增長。根據(jù)南方所數(shù)據(jù),2012年到2016年,我國化學藥品制劑制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從4,949億元上升到7,535億元,年均復合增長率達11.08%。與此同時,我國化學藥品制劑制造企業(yè)的利潤總額也同步增加,2006年-2016年,我國化學藥品制劑制造企業(yè)利潤總額的復合增長率達23.51%,我國化學藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢。預計至2023年,我國化學藥品制劑工業(yè)銷售收入達到16,367億元,復合增長率為10.41%。目前,我國化學藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進入快速分化、結(jié)構(gòu)升級、淘汰落后產(chǎn)能的階段,具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)會在未來化學制劑競爭市場上處于優(yōu)勢地位。隨著一系列藥品注冊、管理辦法的修訂實施,審評審批改革的不斷深入,加快創(chuàng)新藥品和醫(yī)療器械審評審批、藥品許可持有人制度試點、優(yōu)化審評審批流程等一系列舉措快速推進,審評審批效率大大提高,醫(yī)藥創(chuàng)新環(huán)境明顯改善。同時,化學藥品制劑行業(yè)呈現(xiàn)出越來越嚴格的監(jiān)管要求,對于藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品研發(fā)、藥品生產(chǎn)及質(zhì)量管控等方面的標準進一步提高,這將有利于提高藥品質(zhì)量安全水平,促進行業(yè)有序競爭和優(yōu)勝劣汰,提高行業(yè)門檻。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看,無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場,并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:(一)可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如,通過適當?shù)臓I銷渠道,產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場;通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場,并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。(二)可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤,值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是:需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當然,將這些資料予以量化是比較復雜的過程,必須運用科學的市場調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應,比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。新產(chǎn)品采用與擴散(一)產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多,在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大,市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時,則有利于市場擴散,反之,則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言,新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂,才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散,消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述,是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品,其采用速度一般比較快。(二)購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程,客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例,總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律,認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段:(1)認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告,或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng),只是一般性了解。(2)興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品,并且發(fā)生了興趣。在此階段,消費者會積極地尋找有關(guān)資料,進行對比分析,研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意,將會產(chǎn)生初步的購買動機。(3)評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險,從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用,顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率,詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果,放棄原有的產(chǎn)品,完全接受新產(chǎn)品,并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中,由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約,不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”,通常富有個性,勇于革新冒險,性格活躍,消費行為很少聽取他人意見,經(jīng)濟寬裕,社會地位較高,受過高等教育,易受廣告等促銷手段的影響,是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。(2)早期采用者。一般是年輕,富于探索,對新事物比較敏感并有較強的適應性,經(jīng)濟狀況良好,對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見,促銷媒體對他們有較大的影響力,但與創(chuàng)新采用者比較,持較為謹慎的態(tài)度。(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想,接受過一定的教育,有較好的工作環(huán)境和固定的收入;對社會中有影響的人物,特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣,對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差,對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深,思想非常保守,懷疑任何變化,對新事物、新變化多持反對態(tài)度,固守傳統(tǒng)消費行為方式,在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程,從創(chuàng)新采用者至落后購買者,形成完整的“正態(tài)分布曲,線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(一)綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷,廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護自然生態(tài)平衡,更自覺抵制各種有害營銷。因此,綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷,主要指企業(yè)在營銷活動中,謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費者的需求,實現(xiàn)企業(yè)利潤目標,也要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?!笆紫?,企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客,還包括整個社會;其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益,而且要考慮社會利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來,全面履行企業(yè)的社會責任。(二)綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征:(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心,為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念,所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制,制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護全社會的長遠利益。(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步;但技術(shù)進步如背離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā),才是綠色營銷的物質(zhì)保證。估計當前市場需求(一)總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進入的最佳區(qū)域,合理分配營銷資源,還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量,然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大,花費也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額,同時正確估量自己的市場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析,可計算本企業(yè)的市場占有率,還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如,全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價格差別因素;營銷努力與費用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等??蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應當具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達到的目標,不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達到性,應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準顧客。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,確定了目標市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟,是分析評價各個細分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標市場。(一)評價細分市場評價細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細分市場,對小的細分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場,或者說,在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同
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