競價推廣賬戶搭建及優(yōu)化全思路

一：搭建篇例：A,B,C,D表示不同業(yè)務(wù)的重要程度，J表示賬戶新添加的詞，S表示行業(yè)定投。賬戶亂匹配的詞一定要單獨(dú)拉出來，新建計劃。copy4匹配方式（適合絕大部分行業(yè)），在pc和wap端分別投放。采用智能低出價或者短語適中出價，積累投放數(shù)據(jù)。二：分析篇人群分析：要對深入的研究目標(biāo)人群，不同推廣業(yè)務(wù)下的人群畫像，用來綁定不同計劃，匹配不同的人群包，根據(jù)需要排除人群或者溢價人群。舉例：計劃A，目標(biāo)人群主要是女性，年齡占比集中在18-44，興趣人數(shù)醫(yī)療健康占比大。那么可以在觀星盤，新建這一類人群包，綁定計劃A，溢價處理。對于沒有消費(fèi)能力的18歲以下人群，直接新建人群包，綁定計劃，排除人群。數(shù)據(jù)分析：搜索重點(diǎn)關(guān)注2個指標(biāo)，CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）。如下圖，建議多張表合一，做數(shù)據(jù)透視表，看著便捷舒服，也方第1頁共6頁便做數(shù)據(jù)環(huán)比，同比。新手如果對于每天時段流量不清楚，在添加一張時段報表。3、頁面分析：控制變量，做A/Btest。專題頁面與綜合頁面，科普頁面、軟文頁面與問答頁面，統(tǒng)計訪客數(shù)、停留時長、跳出率、轉(zhuǎn)化率等。4、競對分析：在優(yōu)化參謀里面設(shè)置好自定義競對，關(guān)注數(shù)據(jù)變化。以及推廣實(shí)況重點(diǎn)詞排名監(jiān)控，做表如下。度，以便與其差異化競爭。三：優(yōu)化篇本。以下適用于ocpc一階，cpc階段優(yōu)化思路：1、分析時段、地域數(shù)據(jù)報表，調(diào)整計劃時段、地域出價系數(shù)。2、調(diào)整關(guān)鍵詞匹配、出價。從數(shù)據(jù)透視表觀察數(shù)據(jù)情況，結(jié)合四象限分析法，調(diào)整關(guān)鍵詞出價，匹配，或者對應(yīng)頁面。對于不消費(fèi)的詞，原則上先放匹配，在提價。切記，盲目搶排名不可取。3、增刪否詞：這里說一個否詞小技巧，先精否，然后整理否詞，星賬戶否詞坑位足夠用，從計劃否詞即可。否詞需要定期查看，并不是越多越好，及時的否詞，與釋放否詞方為上策。4、創(chuàng)意撰寫：創(chuàng)意要圍繞單元關(guān)鍵詞以及公司活動福利撰寫，第2頁共6頁元考取。保持CTR控制在合理的區(qū)間，CTR過低，優(yōu)化創(chuàng)意CTR過高，封閉創(chuàng)意。舉個栗子：關(guān)鍵詞自考網(wǎng)包含人群多而雜，可能是會計自考，學(xué)歷自考，或者其他自考等，這個時候，創(chuàng)意一定要封閉，寫清楚自己或者否詞殺傷力過大時，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的銜接就顯得尤為重要。5、頁面改進(jìn)：（以加粉行業(yè)為例）關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、推廣頁面一定要保持高相關(guān)性，并保證頁面加載速度。優(yōu)秀的頁面包含：合理的版位布局，文案賣點(diǎn)簡明突出，提供服務(wù)信息明確，循循善誘的引導(dǎo)用戶，自身能給到的活動和優(yōu)惠。常見的加粉頁面有科普頁面（慎用，轉(zhuǎn)化較差）、軟文頁面（目經(jīng)歷，以啟發(fā)用戶同理心）、咨詢問答頁面（問題環(huán)環(huán)相扣，邏輯性發(fā)現(xiàn)她們頁面中優(yōu)秀的元素（可能是一個自拍視頻，一張圖片，一句文案，一個按鈕顏色，一個用戶評論）采納借用過來。并沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的方法論。6、流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化：01.根據(jù)用戶搜索意向強(qiáng)弱（以某個項目為例）A第3頁共6頁B類中等意向：癥狀、概念定義、怎么辦、原因，這類詞流量多，轉(zhuǎn)化和動機(jī)意向稍微弱于A類；C類低意向：危害、副作用、偏方/妙類的特點(diǎn)是流量多而雜，可以作為補(bǔ)充流量用。A類流量占比類流量占比30%以上，C類流量占比10%以內(nèi)。所以，如果流量充裕，不斷獲取A類流量，控制C類流量，達(dá)到控制流量個數(shù)目的。02.根據(jù)用戶屬性這一塊需要與銷售團(tuán)隊對接，并長期跟蹤，判斷成交用戶性別、年齡段、所在地域、搜索詞、以及流量獲取時段，方便給下一步推廣提供思路。7、其他細(xì)節(jié)優(yōu)化：如果流量充裕，賬戶設(shè)置所有開關(guān)建議全關(guān)閉，計劃設(shè)置個性化推薦開關(guān)也建議關(guān)閉。8、成本控制的其他方法：如果有估計刷詞情況（賬戶一個或者幾個詞搜索詞精準(zhǔn)，相比平時點(diǎn)擊次數(shù)多，消費(fèi)偏高，并且沒有轉(zhuǎn)化都很可能是在刷詞），及時暫停賬戶內(nèi)對應(yīng)關(guān)鍵詞，并在計劃層級精否。有時候，偶爾成本波動屬于正常現(xiàn)象，競價員最好養(yǎng)成定期查看百度指數(shù)的習(xí)慣。四：ocpc篇首先說一下，筆者的大搜賬戶從物料搭建到ocpc二階幾乎沒有做過太大的調(diào)整，流量基本很穩(wěn)定。心得如下：小預(yù)算戶、新戶以及不穩(wěn)定賬戶，建議采用低價智能匹配第4頁共6頁以及部分智能匹配核心詞和短語匹配，跑cpc或者ecpc。Ecpc通用0.3~0.5至最高溢價系數(shù)2~3】ocpc跑得很好，建模非常穩(wěn)定。如果流量足夠，強(qiáng)烈建議采用連續(xù)3個的門檻，實(shí)在不行，在考慮其他門檻。建投放包：建投放包時，pc和wap分開建包，大搜不要跳過數(shù)據(jù)積累，最好在合理的成本基礎(chǔ)上，自己給定一個向上浮動10%~20%的目標(biāo)出價，自動擴(kuò)量先選擇均衡擴(kuò)量觀察流量情況，智能加詞前期不用管，后期打開，生效范圍先選擇全賬戶，然后就是全力沖刺到ocpc第二階段。投放包的拆分：到達(dá)ocpc二階以后，如果計劃數(shù)據(jù)量能夠綁定在一起的話，不利于出價。同類型的流量放在一起，高質(zhì)量流量，積極擴(kuò)量，高出價，中等質(zhì)量流量，均衡擴(kuò)量，中等出價，低質(zhì)量流量，保守擴(kuò)量，低出價。拆分以后觀察效果，如果投放包還是太大，繼續(xù)拆分。投放包一定是從大到小，不斷細(xì)化。ocpc如果非要做出調(diào)整，請先嘗試放量模式與轉(zhuǎn)化成本出價這兩個調(diào)整。實(shí)在不行，賬戶里加詞新搭建計劃，重新建模。勿輕易刪包。第5頁