某鮮牛乳傳播策略方案

味全嚴(yán)選鮮牛乳

2011年傳播計(jì)畫提案PresentedbyIdeata05.10.2011Recap2011傳播策略Recap內(nèi)部動(dòng)員客戶認(rèn)同內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)活動(dòng)規(guī)劃，為引起集團(tuán)內(nèi)部人員的關(guān)注,可執(zhí)行一波預(yù)告活動(dòng)并可連結(jié)到網(wǎng)絡(luò)報(bào)名若內(nèi)部動(dòng)員成效佳,亦可開放通路業(yè)務(wù)＆媒體＆消費(fèi)者參與,可考慮作為常態(tài)性活動(dòng)闖關(guān)游戲中的第2＆第3關(guān)卡內(nèi)容需與履歷訴求更有關(guān)聯(lián)性賣場活動(dòng)客戶擔(dān)心賣場贈(zèng)品(氫氣球)調(diào)性與品牌個(gè)性”嚴(yán)謹(jǐn),堅(jiān)持,執(zhí)著.”不符,且實(shí)用性不高試飲活動(dòng)客戶同意派樣可以”早餐同樂會(huì)”概念進(jìn)行,大樓地點(diǎn)需選擇周圍有產(chǎn)品販?zhǔn)鄣臉怯钔坊顒?dòng)客戶表示市面上太多以“早餐組”為促銷活動(dòng)組，需請(qǐng)代理商思考其他方案,使促銷活動(dòng)在通路上較為凸顯2011傳播目標(biāo)體驗(yàn)履歷口碑傳播（這才是好牛奶）傳播策略物色種子群，體驗(yàn)履歷在種子消費(fèi)群，建立口碑建立機(jī)制，誘導(dǎo)傳播如何深入體驗(yàn)？是否可通過各種形式引導(dǎo)體驗(yàn)？如何擴(kuò)散！擴(kuò)散！擴(kuò)散！那些消費(fèi)者更有忠誠度？

可以成為種子？頂新（味全）員工＆廠商成為種子團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)牧場零距離接觸賣場活動(dòng)微博社交網(wǎng)絡(luò)

口碑營銷2011年傳播主軸“好牛奶看履歷”牛奶履歷就是好品質(zhì)的證明就是能讓挑剔的消費(fèi)者足夠信任，并選擇的理由活動(dòng)傳播規(guī)劃ePR小型活動(dòng)全民好奶面試會(huì)品牌故事宣傳活動(dòng)網(wǎng)站賣場：參與網(wǎng)站互動(dòng)，即時(shí)查履歷派樣：親近消費(fèi)族群

生活場合,進(jìn)行派樣視頻故事，讓消費(fèi)者感同身受提出品牌主張，

溝通品牌故事借由網(wǎng)絡(luò)力量，

擴(kuò)散種子消費(fèi)者影響內(nèi)部動(dòng)員深度體驗(yàn)履歷店頭促銷收集瘋,抽精品品牌故事/知識(shí)履歷體驗(yàn)/口碑活動(dòng)（大賣場/便利店/派樣）促銷活動(dòng)品牌個(gè)性

嚴(yán)謹(jǐn)＆堅(jiān)持＆執(zhí)著牛奶履歷介紹好牛奶看履歷

線上查詢履歷

視頻故事

深入互動(dòng)體驗(yàn)

牛奶履歷告知

新通路鋪貨點(diǎn)告知

贈(zèng)品DMPOSM網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)BrandVideoEPR（Blog/Weibo）內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)（由內(nèi)部動(dòng)會(huì)活動(dòng)延伸）大賣場

中小形式飲活動(dòng)DMPOSM便利店

促銷活動(dòng)

新點(diǎn)販?zhǔn)鄹嬷k公樓派樣DMPOSM味全會(huì)員資源EDM贈(zèng)品品牌故事知識(shí)宣傳EPR履歷體驗(yàn)口碑通路活動(dòng)味全家族促銷活動(dòng)EPR品牌故事操作EPR活動(dòng)操作內(nèi)部動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)賣場：中小型式飲活動(dòng)第一波每日C＋牛奶促銷第二波牛奶促銷第三波優(yōu)酪乳＋牛奶促銷第四波每日C＋牛奶促銷第五波乳酸菌＋牛奶促銷第六波冬季牛奶促銷好牛奶看履歷-全民好奶面試會(huì)便利店：通路手機(jī)查詢履歷活動(dòng)Part1Part2Part3Part4辦公大樓派樣品牌故事宣傳以履歷作為門檻，溝通“好牛奶，看履歷”,并形塑“執(zhí)著”,“堅(jiān)持”,”嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌個(gè)性藉由

品牌主視覺

賣場制作物

網(wǎng)絡(luò)品牌故事版塊BrandVideoEPR炒作Part1品牌故事EPR宣傳2011年EPR操作將從兩方方向的傳播任任務(wù)進(jìn)行宣傳傳長期經(jīng)營：品品牌故事＆＆”好牛奶看看履歷”訊息傳播短波主打：全全民好奶面面試會(huì)活動(dòng)告告知內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)會(huì)種子軍團(tuán)培養(yǎng)養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)履歷體驗(yàn)創(chuàng)創(chuàng)造口碑營營銷消費(fèi)族群擴(kuò)增增消費(fèi)族群擴(kuò)增增Part2內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)會(huì)-全民好奶親親密接觸運(yùn)用內(nèi)部資源源,含括頂新集團(tuán)團(tuán)＆合作廠商商人員及其親親屬深入牧場場零距離了解味味全”牛奶履歷”,培養(yǎng)種子消費(fèi)費(fèi)群并藉此進(jìn)進(jìn)行口碑營銷,影響更多族群群前部曲-A.活動(dòng)預(yù)告B.人員報(bào)名活動(dòng)宣傳：a.內(nèi)部刊物＆海海報(bào)b.EDM發(fā)送活動(dòng)報(bào)名方式式：提供一組固定定的履歷碼供供集團(tuán)內(nèi)部人人員使用，凡凡使用此組號(hào)號(hào)碼進(jìn)行履歷歷查詢并填入會(huì)會(huì)員資料的員員工及相關(guān)單單位人員,皆可報(bào)名參加加”全民好奶親密接觸”的活動(dòng)（可可帶兩名家屬屬）名額有限,周周抽出30名員工參與活活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)連續(xù)四周,共四場參與人數(shù)：每名員工攜伴伴二名親友,共計(jì)39名廣告公司成員員6人（含活動(dòng)總控控/召集人/主持人各一名名）牧場需要安排排3-4名工作人員幫幫忙搬運(yùn)道具具交通工具：一·輛大巴士活動(dòng)地點(diǎn)：安吉牧場活動(dòng)時(shí)間：AM7:00–PM4:00活動(dòng)內(nèi)容：巴士認(rèn)識(shí)游戲戲＆牧場闖關(guān)關(guān)游戲進(jìn)行曲-A.巴士暖場B.牧場活動(dòng)巴士時(shí)間：認(rèn)認(rèn)識(shí)游戲主持人引導(dǎo)車車內(nèi)氣氛，相互認(rèn)識(shí)識(shí)車內(nèi)小組人員員分組,對(duì)呼討論牛奶履歷知識(shí)識(shí)初次介紹告知牧場競賽賽活動(dòng)AM7:20––AM10:20環(huán)節(jié)人員安排場地安排道具/物資準(zhǔn)備集合上車活動(dòng)總控一名召集人一名45人座大巴士一輛所有人員名單及聯(lián)系方式（共45位）味全集合旗幟一面照相機(jī)2臺(tái)認(rèn)識(shí)游戲主持人一名話筒2支，音響一套當(dāng)日活動(dòng)流程一份牛奶履歷知識(shí)介紹一份茶點(diǎn)（味全嚴(yán)選鮮牛乳200ml裝50瓶+曲奇/餅干+一次性杯子/碟子/叉子50份+清風(fēng)紙巾200抽3盒）小組分配隊(duì)長三名（14名/隊(duì)，含隊(duì)長）所有人員名單及聯(lián)系方式三份牧場時(shí)間：找找尋好牛奶挑挑戰(zhàn)賽小組對(duì)呼表現(xiàn)詳細(xì)介紹牛奶履歷關(guān)卡挑戰(zhàn)贏積分換好禮專家喂養(yǎng)小牛牛開放親子喂養(yǎng)養(yǎng)活動(dòng)贈(zèng)品抽獎(jiǎng)機(jī)制鼓勵(lì)勵(lì)口碑營銷小組暖身活動(dòng)動(dòng)時(shí)間主持人開場,告知今日來安安吉牧場活動(dòng)動(dòng)目的(帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛氛）每組表現(xiàn)對(duì)呼呼，增加團(tuán)隊(duì)隊(duì)力牧場參觀由1位專業(yè)人士帶帶領(lǐng)人員進(jìn)行行參觀賽前準(zhǔn)備會(huì)主持人告知賽賽前準(zhǔn)備會(huì)所所提到的內(nèi)容容都將與闖關(guān)關(guān)游戲相關(guān)，，提醒消費(fèi)者者專注牛奶履歷知識(shí)識(shí)教育活動(dòng)道具：牛奶品牌DM/履歷表格小牛喂養(yǎng)秀10:30-10:5010:50-11:30牧場參觀環(huán)境認(rèn)識(shí)專業(yè)人士解說說11:30-12:00戶外野餐12:00-13:3013:30-15:30賽前準(zhǔn)備會(huì)15:30-16:00現(xiàn)場由喂乳達(dá)達(dá)人進(jìn)行小牛牛喂養(yǎng),每一批都可推推派一組親子子體驗(yàn)喂小牛牧場時(shí)間：找找尋好牛奶挑挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場地安排道具/物資準(zhǔn)備小組暖身活動(dòng)主持人一名戶外主題搭棚（需要容納50人左右）無線話筒2支音響一套照相機(jī)2臺(tái)活動(dòng)關(guān)卡易拉寶1個(gè)味全鮮牛乳履歷易拉寶2個(gè)牧場參觀牧場專業(yè)人士一名牧場擴(kuò)音喇叭一個(gè)簡易路標(biāo)設(shè)置賽前準(zhǔn)備會(huì)主持人一名中型會(huì)議室話筒2支，音響套投影儀幕設(shè)備一套筆記本電腦一臺(tái)牛奶履歷介紹PPT一份（內(nèi)含大張牛奶履歷表）味全嚴(yán)選鮮牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐隊(duì)長分發(fā)食物和礦泉水戶外野餐（雨天的話可在戶外主題搭棚內(nèi)用餐）午餐：套餐（讓牧場食堂配合做，2葷2素，配水果和礦泉水，人均一份）垃圾袋30個(gè)/裝x2卷一次性臺(tái)布100張牧場時(shí)間：找找尋好牛奶挑挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場地安排道具/物資準(zhǔn)備挑戰(zhàn)關(guān)卡1–您打哪里來主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場牛只喂養(yǎng)人一名代表奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域牛奶履歷表50份奶牛履歷號(hào)碼牌（套在牛脖子上或者貼在牛身上）喂養(yǎng)人銘牌（掛在脖子/夾在衣服上）關(guān)卡提示牌（放在離目標(biāo)奶牛不遠(yuǎn)的地方做提示）白板架+筆數(shù)支（現(xiàn)場記錄成績用）挑戰(zhàn)關(guān)卡2–溫度控制主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）計(jì)時(shí)員3名（廣告公司出）戶外主題搭棚（安排三個(gè)桌子，三組一起比）牛奶900ml15瓶小冰塊一大包一次性杯子30個(gè)電子溫度計(jì)四支（每組一支，一支備用）秒表3塊挑戰(zhàn)關(guān)卡3-檢驗(yàn)關(guān)卡主持人一名(兼裁判）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚國家檢驗(yàn)項(xiàng)目單50張賓果紙張50張?jiān)庸P50支小牛喂養(yǎng)秀主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場牛只喂養(yǎng)人一名小奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域關(guān)卡積分贈(zèng)品主持人一名頒獎(jiǎng)嘉（客戶出一人）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚贈(zèng)品（保冰袋x5積分前5名獲得）第一關(guān)：牧場場透明看得見見關(guān)卡：您打哪哪里來第二關(guān)：運(yùn)輸輸安全看得見見關(guān)卡：溫度控控管第三關(guān)：工廠廠制成看得見見關(guān)卡：檢驗(yàn)關(guān)關(guān)卡關(guān)卡介紹尋找牛只關(guān)卡卡：提供消費(fèi)者試試飲牛奶的履履歷表,上面有其牛只只代表號(hào)＆喂喂養(yǎng)人資訊,請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行行尋找并拍下下照片,最快找到的前前五組獲得積積分溫度控管關(guān)卡卡：關(guān)主提供冰塊塊及牛奶,請(qǐng)消費(fèi)用提供供的冰塊放進(jìn)進(jìn)牛奶中達(dá)到到運(yùn)輸指定的的溫度,最快的前五組組可獲得積分分檢驗(yàn)關(guān)卡：關(guān)主將超過國國家標(biāo)準(zhǔn)25項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目編編號(hào)提供，消消費(fèi)者將25項(xiàng)檢驗(yàn)編號(hào)填填寫在25個(gè)空格中進(jìn)行行賓果游戲道具：履歷表格相機(jī)道具：冰塊牛奶道具：國家檢驗(yàn)項(xiàng)目目單賓果紙張?jiān)庸P當(dāng)日注冊微博博帳戶并於現(xiàn)現(xiàn)場或活動(dòng)后后積極進(jìn)行活活動(dòng)分享的參參與者即可參參加豪華精品品抽獎(jiǎng)精致牛牛奶禮禮品組組（含含保冰冰袋））微博轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載分分享抽抽出出豪華華精品品大獎(jiǎng)獎(jiǎng)關(guān)卡積積分贈(zèng)贈(zèng)品牛牛奶伴伴手禮禮網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Part2如何在在”好好牛奶奶看看履歷歷”的的傳播播主軸軸下進(jìn)進(jìn)行行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動(dòng)動(dòng)？深有同同感，，會(huì)心心一笑笑可創(chuàng)造造網(wǎng)絡(luò)絡(luò)話題題，擴(kuò)擴(kuò)散性性傳播播好品質(zhì)質(zhì)要要有證證據(jù)好牛奶奶看履歷歷“好”是品質(zhì)質(zhì)的形形容。?！笨础笔且环N種保障障。用消費(fèi)費(fèi)者體體驗(yàn)類類比好好牛奶奶看看履履歷用用感感性的的Moment說說品質(zhì)質(zhì)使使其其感同同身受受愛情親子寵物朋友同事2011線線上傳傳播手手段感性營營銷用video表現(xiàn)生生活中中不同同好品質(zhì)質(zhì)的moment：感情情、家家庭、、工作作…以“好○○○看看√√√”，引引發(fā)網(wǎng)網(wǎng)友感感性共共鳴對(duì)品牌牌履歷歷產(chǎn)生生更深深刻的的認(rèn)知知2011線上傳傳播idea從生活活中提提煉5段看得見見的美美好事事物的的15s視頻影影像視頻后后緊接“好好牛奶奶，看看履歷歷”喚起網(wǎng)網(wǎng)友感感性共共鳴幫助品品牌話話題擴(kuò)擴(kuò)散好牛奶奶看看得得見好品質(zhì)質(zhì)有有跡可可循“好品質(zhì)質(zhì)有有跡可可循”影影像主主題規(guī)規(guī)劃男人篇篇好男人人，看看手機(jī)機(jī)工作篇篇好老板板，看看肩膀膀親情篇篇好爸爸爸，看看耐心心友情篇篇好朋友友，看看義氣氣女人篇篇好女人人，看看真心心男人篇篇“好男男人，，看手手機(jī)””我們手手牽手手走在在路上上手機(jī)鈴鈴聲響響他微笑笑的看看我一一眼，，按下下接聽聽鍵：：喂，，請(qǐng)說說~從不顧顧忌我我在旁旁邊從不轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身給給我背背影我們之之間沒沒有秘秘密，，只有有坦誠誠好男人人，看看手機(jī)機(jī)腳本描描述：：17樓窗口口燈暗暗，加加班的的女生生走出出來出口一一輛跑跑車馬路對(duì)對(duì)面停停著一一輛自自行車車女生越越過追追求她她的市市場經(jīng)經(jīng)理選擇了了與她她一起起來到到這座座城市市奮斗斗的大大學(xué)男男友夜宵吃吃碗路路邊小小攤的的水餃餃已成成了習(xí)習(xí)慣可能不不富裕裕，但但很充充實(shí)好女人人，看看真心心女人篇篇“好女女人，，看看真心心”臨睡前前，寶寶貝女女兒最最愛做做的事事情就就是聽聽爸爸爸講故故事好像永永遠(yuǎn)聽聽不膩膩似的的"有只小小白兔兔在森森林里里..."一遍，，二遍遍，三三遍...五十遍遍直到寶寶貝香香香地地入睡睡，爸爸爸也也睡著著~好爸爸爸，看看耐心心親情篇篇“好爸爸爸，，看耐耐心””兩個(gè)活活動(dòng)平平臺(tái)同同步話話題發(fā)發(fā)酵加乘傳傳播效效果品牌活活動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)站SNS網(wǎng)站——新浪微微博活動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)站看見品品質(zhì)的的證據(jù)據(jù)網(wǎng)友觀觀看&分享““好品質(zhì)質(zhì)有有跡跡可循循”視頻頻獲得試試查履履歷碼碼使用試試查履履歷碼碼查詢詢即可可抽精精品好好禮新浪微微博活活動(dòng)“好○○○看看√√√”全民民造句句“咆哮哮體，，私奔奔體，，凡客客體…”流行行精神神下Follow“好牛牛奶，，看履履歷””概念念網(wǎng)友依依據(jù)““好.看”句句式造造句并并轉(zhuǎn)載載即可可抽好好禮2011品品牌活活動(dòng)傳傳播規(guī)規(guī)劃活動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)站ePR味全內(nèi)內(nèi)部資資源好品質(zhì)質(zhì)有有跡可可循Banner味全內(nèi)內(nèi)部員員工&會(huì)員EDM推廣精準(zhǔn)分分族群群投放放依據(jù)媒媒體特特性提供不不同創(chuàng)創(chuàng)意SNS活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅紅人/大眾寫寫手合合作借助EPR力量加速擴(kuò)擴(kuò)散在賣場場中,增加牛牛奶履履歷的的能見見度及及消費(fèi)費(fèi)者實(shí)實(shí)際體體驗(yàn)履履歷查查尋過過程通路活動(dòng)-賣場Part3互動(dòng)現(xiàn)場履履歷查查詢大型屏屏幕直直播手機(jī)輸輸入履履歷碼碼,馬上獲獲知履履歷訊訊息,現(xiàn)場拿拿贈(zèng)品品牛奶面面膜贈(zèng)品買牛奶奶集集695925什麼和和牛奶奶履歷歷息息息相關(guān)關(guān)而消消費(fèi)者者也會(huì)會(huì)積極極參與與幸運(yùn)數(shù)數(shù)字碼碼抽抽有有履歷歷的精精品包包新店擴(kuò)擴(kuò)賣歡歡慶活活動(dòng)通路活動(dòng)-通路凡活動(dòng)動(dòng)期間間于指指定的的便利利店購購買味味全嚴(yán)嚴(yán)選鮮鮮牛乳乳，可可于柜柜臺(tái)領(lǐng)取695925收集卡卡及抽抽一張張幸運(yùn)運(yùn)數(shù)字字碼，，消費(fèi)費(fèi)者只只要將將卡片片上的的空白白格子子貼上上695925的數(shù)字字貼，，即可獲獲得一一瓶900ML并有機(jī)機(jī)會(huì)抽抽到有有履歷歷的豪豪華精精品包包派樣活動(dòng)-辦公樓樓好牛奶奶看看履歷歷派派樣活活動(dòng)地點(diǎn)：：附近近有販販?zhǔn)埸c(diǎn)點(diǎn)的高高級(jí)商商業(yè)大大樓任務(wù)：：1.教育”好牛奶奶看看履履歷”2.名單收收集活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：1.牛奶試試飲”有氧早早餐組組”白領(lǐng)上上班族族只要要提供供名片片即可可獲得得一套套有履履歷的的早餐餐200ml+味全全面面包包,另有有半半價(jià)