某地地產(chǎn)行業(yè)

范例：廣州城建總市場現(xiàn)狀我國住宅建設(shè)需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求上半年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產(chǎn)投資增長的“領(lǐng)頭羊”個人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個人購房增長了55%廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預(yù)計比去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長市場現(xiàn)狀廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品牌效應(yīng)一般商品房的消費轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費房地產(chǎn)市場從產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭發(fā)展趨勢進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進一步規(guī)范化個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，廣州房地產(chǎn)市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加消費市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注開發(fā)商的實力和開發(fā)樓盤概念將成為競爭優(yōu)勢消費者認(rèn)知對比廣州城建合生創(chuàng)展珠江投資中海廣信僑鑫天力消費者對行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少沒有提示的情況下，被訪者提及的發(fā)展商不多知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海消費者認(rèn)知對比注：基數(shù)=176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人企業(yè)：國營/政府背景最大/集團規(guī)模大資金足/最有實力賣地給合生樓盤多廣州50%的樓是它的房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公司/管理好綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：建筑規(guī)范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽品質(zhì)優(yōu)勝形象/個性：處事穩(wěn)重老謀深算老大哥地位不可動搖有口皆碑比較豐滿，在廣州站得穩(wěn)最可靠/可信任消費者對城建總的認(rèn)知廣州城建現(xiàn)狀最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實力第十一名95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實力第一名肩負(fù)為城市建設(shè)服務(wù)的使命肩負(fù)改善城市居民住房條件的使命國有企業(yè)管理國際開發(fā)高中低不同檔的樓盤消費者與本品牌－認(rèn)知原因消費者對廣州城建的感受比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張？消費者認(rèn)知對比比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張城建新扎師兄年輕有沖勁創(chuàng)新未夠穩(wěn)重有挑戰(zhàn)性性格喜歡闖步向中年事業(yè)如日中天合生創(chuàng)展國有大型企業(yè)有很長的發(fā)展歷史綜合開發(fā)實力最強管理國際化擁有知名的大樓盤，如市長大廈、城建大廈、薈雅苑、名雅苑開發(fā)的樓盤有高中低樓，覆蓋人群面廣在廣州市開發(fā)商中，其知名度最高城建香港注冊的房地產(chǎn)集團進入房地產(chǎn)業(yè)時間不長，但發(fā)展迅猛開發(fā)的四大樓盤有：愉景雅苑、駿景花園、華景新城、帝景苑樓盤走中高檔、豪宅路線有明確的傳播主題：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)推樓盤的促銷手段靈活合生創(chuàng)展實力對比廣州城城建的的品牌牌遠景景為城市市建設(shè)設(shè)服務(wù)務(wù)，為為改善善居民民居住住條件件服務(wù)務(wù)，為為廣州州市現(xiàn)現(xiàn)代化化服務(wù)務(wù)，我我們不斷增強實實力、創(chuàng)新新思維，為為消費者帶帶來信心保保障，保持持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位位，做行業(yè)的““百年老店店”有責(zé)任感、、使命感，，誠實穩(wěn)重重又充滿活活力，具有有雄厚的經(jīng)經(jīng)濟實力及及較高的文文化修養(yǎng)，，富有情情趣，熱情情洋溢。在在社會中，，他平易近近人，能顧顧及各個層層面的需求求；作為為家庭成員員，他可靠靠、親切，，是個可托托付終生的的人。品牌描寫廣州城建的的品牌核心心信息廣州城建的的發(fā)展史就就是廣州現(xiàn)現(xiàn)代城市建建設(shè)的發(fā)展展史，廣州州城建是廣廣州新生活活的基石，，不斷創(chuàng)新新思維，營營造現(xiàn)代生生活環(huán)境，，讓人們擁擁有美好生生活空間。。傳播主題建建議成就美好生生活空間品牌形象之之服務(wù)傳播播推廣服務(wù)形象九月份城建建集團將向向新老用戶戶提出：三三項承諾、、四項服務(wù)務(wù)三項承諾包退包換包修四項服務(wù)提供24小小時熱線服服務(wù)社區(qū)寬帶網(wǎng)網(wǎng)（數(shù)碼港港）以舊換新，，房屋置換換購樓積分優(yōu)優(yōu)惠為消費者提供購房保障為消費者提供購房利益服務(wù)形象廣州城建““天長地久久”服務(wù)工工程房子對有些些消費者是是一輩子的的事，所以以期望得到到最充分的的保障社會在不斷斷進步、發(fā)發(fā)展快，消消費者期望望發(fā)展商提提供的利益益和服務(wù)都都能跟得上上時代，并并且一直陪陪伴他們廣州城建以以“百年老老店”的經(jīng)經(jīng)營理念，，將會長久久地伴隨著著消費者，，不斷地為為他們提供供優(yōu)質(zhì)生活活服務(wù)形象－－－重點突出數(shù)數(shù)碼港重點突出數(shù)數(shù)碼港概念念，社區(qū)具具有信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的功能能社區(qū)的設(shè)施施配套以適適應(yīng)科技及及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)發(fā)展的趨勢勢業(yè)主可以在在社區(qū)真正正享受現(xiàn)代代e生活與其他樓盤盤拉開網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的的差距提升品牌的的科技含量量及附加值值社區(qū)信息高速公路范例：合生創(chuàng)展集集團品牌內(nèi)容提要品牌建立思思考品牌寫真品牌傳播策策略初步執(zhí)行建建議背景合生創(chuàng)展集集團是廣州州市目前最最大的房地地產(chǎn)開發(fā)商商，開發(fā)項項目遍及市市內(nèi)外1999年年集團通過過“聯(lián)展””等廣告形形式，用樓樓盤逐步帶帶出合生創(chuàng)創(chuàng)展企業(yè)；；2000年起希望望用企業(yè)品品牌帶動樓樓盤的宣傳傳推廣目的建立企業(yè)品品牌的目的的建立合生創(chuàng)創(chuàng)展品牌的的良好社會會形象籍企業(yè)品牌牌的建立，，幫助增強強合生集團團屬下樓盤盤在消費者者心目中的的認(rèn)同感，，以期帶動動銷售城建總的啟啟示——“買樓樓首先選城城建總”希望將來發(fā)發(fā)展商成為為吸引看樓樓的重要因因素合生品牌建建立思考如何建立企企業(yè)品牌？？消費者對發(fā)發(fā)展商角色色看法合生創(chuàng)展品品牌現(xiàn)狀及及面臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)展企企業(yè)與消費費者關(guān)系合生創(chuàng)展與與消費者建建立什么樣樣核心關(guān)系系---品牌寫真對發(fā)展商看看法消費者目前前對發(fā)展商商角色看法法不重視重重視首次置業(yè)收集信息、、看樓階段段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置置業(yè)買樓、收樓樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著著經(jīng)驗、檔檔次、對樓樓市熟悉程程度及購買買迫切感等等因素而改改變對發(fā)展展商關(guān)注消費者目前前對發(fā)展商商角色看法法消費者購樓樓時考慮因因素核心：價格格、地段、、環(huán)境樓宇建筑特特點、發(fā)展展商物業(yè)管理等等消費者目前前對發(fā)展商商角色看法法結(jié)論：消費者仍以以樓盤及功功能性因素素為關(guān)注核核心點隨著經(jīng)驗與與購樓時期期不同，發(fā)發(fā)展商受關(guān)關(guān)注情況有有不同發(fā)展商還未未成為消費費者買樓的的重要考慮因因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里里？要到哪里去去？如何到那里里？品牌檢驗品牌策略品品牌機會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計好、建建筑好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上價格合理、、交通便利利樓盤包裝工工作/廣告告有待加強強物業(yè)管理/售后服務(wù)務(wù)水平待提提高擁有風(fēng)格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤，，消費者尚尚未清晰品品牌與樓盤盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強品牌與與樓盤的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有樓盤宣宣傳必須與與品牌核心心相符如何讓消費費者對品牌牌與屬下樓樓盤有清晰晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌牌形象與不不同風(fēng)格的的樓盤形象象間保持一一致通路---現(xiàn)狀集團消費渠渠道開辟的的較好，通通路對品牌牌認(rèn)識較高高初步開始利利用業(yè)主通通路建立與與品牌關(guān)系系眾多銷售場場地品牌標(biāo)標(biāo)識度及統(tǒng)統(tǒng)一度待加加強售后服務(wù)對對品牌有效效支持待加加強傳統(tǒng)銷售通通路為主，，未開辟其其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：：著重加強對對社會/消消費大眾的的品牌傳播播銷售場地的的運用開辟其他通通路，如網(wǎng)網(wǎng)站等如何建立系系統(tǒng)、有效效的品牌傳傳播通路商譽---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界界認(rèn)同的大大型房地產(chǎn)產(chǎn)公司屬良好的社社會公民，，與政府關(guān)關(guān)系好消費者對品品牌認(rèn)知度度及了解偏偏少業(yè)主對員工工的工作表表現(xiàn)評價不不一，物業(yè)業(yè)管理是投投訴熱點出現(xiàn)過負(fù)面面報道，與與新聞媒體體關(guān)系待加加強“墻內(nèi)香，，墻外未香香”商譽---挑戰(zhàn)初步建議：：建立起品牌牌與消費大大眾間的聯(lián)聯(lián)系如何提高品品牌在大眾眾消費者中中的認(rèn)知及及了解消費者---現(xiàn)狀中檔消費者者為主外地來、積積累一定資資金；個體體戶；政府府部門人員員；較年輕、有有挑戰(zhàn)精神神業(yè)主對產(chǎn)品品/品牌的的評價有高高有低，對對售后服務(wù)務(wù)不滿較集集中業(yè)主對品牌牌并未形成成明顯好感感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：：建立品牌與與業(yè)主的溝溝通渠道增強品牌與與業(yè)主間的的實質(zhì)聯(lián)系系如何加強業(yè)業(yè)主對品牌牌的認(rèn)同，，并愿意傳傳播形象---現(xiàn)狀已有一定知知名度實在、經(jīng)營營手段成熟熟經(jīng)營手法靈靈活，富創(chuàng)創(chuàng)新、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神有一定信譽譽、說到做做到、穩(wěn)健健實在企業(yè)現(xiàn)代氣氣息不足、、國營、老老土消費者對形形象認(rèn)知主主要來自樓樓盤沉淀，，且差距較較大形象--挑挑戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌核心用品牌核心心指導(dǎo)所有有傳播活動動如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀狀廣告上有著著重推廣視視覺視覺的傳遞遞途徑、做做法不清晰晰公司標(biāo)識現(xiàn)現(xiàn)代感不強強銷售點等通通路的視覺覺有待統(tǒng)一一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：：視覺管理系系統(tǒng)的建立立如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費者商商譽視覺形形象象如何形成統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰的視覺傳傳播方法如何建立統(tǒng)統(tǒng)一、清晰晰、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象如何加強業(yè)業(yè)主對品牌牌的認(rèn)同，，并愿意傳傳播如何提高品品牌在大眾眾消費者中中的認(rèn)知及及了解如何讓消費費者對品牌牌與屬下下樓盤有清清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識如何用一致致的品牌形形象支持不不同風(fēng)格的的樓盤形象象如何建立系系統(tǒng)、專門門、有效的的品牌傳播播通路小結(jié)---核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)展品品牌面臨的的核心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：以及來自消消費者的：：如何提高消消費者心中中發(fā)展商角角色的重要要性如何建立清清晰、系統(tǒng)統(tǒng)、有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵的品品牌形象品牌與消費費者關(guān)系品牌目前與與消費者的的關(guān)系消費者目前前心態(tài)收到好樓的的需求保障障對行業(yè)發(fā)展展商信賴度度偏低對合生品牌牌認(rèn)知、了了解少，形形象模糊未形成具體體、有實質(zhì)質(zhì)支持的關(guān)關(guān)系---“很遙遠遠”消費者對品品牌印象沉沉淀合生創(chuàng)展：：實干、實在在有后盾、實實力強后起之秀、、有沖勁內(nèi)在的精明明精力充沛、、體貼、靈靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪哪里？競爭狀況尚未有一家家房地產(chǎn)企企業(yè)有明顯顯的品牌形形象與資產(chǎn)產(chǎn)開始有發(fā)展展商有意識識地傳播企企業(yè)形象，，如僑鑫集集團、富力力集團、城城啟集團等等等，但尚尚未建立與與消費者之之間的直接接聯(lián)系消費者心態(tài)態(tài)分析買房是一件件重要事情情，所以相相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開開發(fā)的角色色復(fù)雜，建建筑商、代代理商、發(fā)發(fā)展商、投投資商、管管理商等的的重疊，加加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)發(fā)展商，因因而使消費費者對這些些角色產(chǎn)生生混淆并持持懷疑態(tài)度度消費者只有有相信自己己，相信““眼見為實實”消費者心態(tài)態(tài)趨勢從市調(diào)中我我們知道，，消費者希希望發(fā)展商商有實力與與信譽，并并對由此而而沉淀出發(fā)發(fā)展商的““可靠、親親切感”等等感到認(rèn)同同可靠、親切切感是消費費者未來對對發(fā)展商的的期望未來機會政策、法規(guī)規(guī)漸完善，，競爭日益益激烈，發(fā)發(fā)展商越來來越“自律律”消費者買房房，其實除除了看到的的之外，還還有好多看看不到的需需要保障：：材料、施施工、售后后服務(wù)、管管理等；而而這正是發(fā)發(fā)展商可以以也應(yīng)該負(fù)負(fù)起的責(zé)任任發(fā)展商一旦旦站出來，，表明在房房產(chǎn)開發(fā)過過程中角色色與責(zé)任，，消費者會會清晰認(rèn)識識到購房--住房--安居過過程中發(fā)展展商均起到到相當(dāng)重要要作用未來消費者者與品牌關(guān)關(guān)系消費者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨馨避風(fēng)港安心、可靠靠品牌寫真品牌寫真合生創(chuàng)展，，象是你身身后一位永永遠值得信信賴的長者者，實在、、穩(wěn)重、富富責(zé)任感。。他和你的的聯(lián)系并不不多，但每每當(dāng)你努力力去打拼、、去奮斗時時，每當(dāng)你你碰到挫折折時，你便便會感到他他的存在與與支持：他他永遠在幫幫助你營造造一個溫暖暖的家，一一個安心的的避風(fēng)港。。合生創(chuàng)展，，你溫暖家家庭的基石石傳播策略傳播目的通過系統(tǒng)的的傳播活動動，率先樹樹立起合生生創(chuàng)展的品品牌形象通過有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)業(yè)品牌形象象的建立，，更好地輔輔助合生屬屬下樓盤建建立消費者者認(rèn)知與信信賴消費者現(xiàn)在在看法買樓，這么么重要的事事，當(dāng)然要要考慮好多多因素啦。。關(guān)鍵是房子子本身，比比如價格、、間隔、環(huán)環(huán)境、地段段等等；發(fā)發(fā)展商？怎怎么說呢，，覺得不是是太重要，，看到房子子自然就有有信心啦合生創(chuàng)展？？好象聽說說過，印象象嘛，說不不出什么傳播主題別人賣的是是房子，我我們造的是是家我們?yōu)槭裁疵纯梢赃@么么說對于樓盤品品質(zhì)的要求求高：只和和大型建筑筑商合作，，防止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)象；；永遠選擇擇同類型材材料中一流流產(chǎn)品，確確保質(zhì)量有有保障不斷研究、、完善樓宇宇設(shè)計，使使之更符合合消費者需需要、更加加實用設(shè)立獨立的的質(zhì)監(jiān)部門門、只對建建筑質(zhì)量負(fù)負(fù)責(zé)，請消消費者參與與施工監(jiān)督督管理等，，力求多角角度確保樓樓宇建筑質(zhì)質(zhì)量每個樓盤都都努力完善善配套設(shè)施施，使住戶戶住得更舒舒適……….所有這些，，均源于提提供一個令令消費者滿滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展展商對樓宇宇品質(zhì)追求求及消費者者導(dǎo)向心態(tài)態(tài)，這正是是日漸激烈烈的競爭態(tài)態(tài)勢之下的的取勝之道道通過“家””建立起發(fā)發(fā)展商與消消費者實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消消費者對發(fā)發(fā)展商角色色的看法通過一種種主張的的提出，，向消費費者表明明了企業(yè)業(yè)對待房房子的態(tài)態(tài)度，從從而增強強消費者者對品牌牌的認(rèn)知知與好感感第一個建建立與加加強發(fā)展展商--家--消費者者之間的的獨特、、實質(zhì)關(guān)關(guān)系，有有利于協(xié)協(xié)助推動動屬下樓樓盤形象象具體做法法具體做法法產(chǎn)品通通路消費者商商譽