深圳大南山荔景山莊推售思路報(bào)告78P推售策略課件

大南山荔景山莊推售思路探討大南山荔景山莊推售思路探討本報(bào)告是一份側(cè)重推售思路的報(bào)告，無(wú)過(guò)多贅述，在“知己知彼”中我們首先選擇了對(duì)自身的深刻認(rèn)知和了解，我們對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)品做了詳盡分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況，從中我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的危機(jī)也發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目更大的機(jī)會(huì)，以下我們將以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路為主，以解決實(shí)際銷(xiāo)售問(wèn)題為主，來(lái)進(jìn)行分享與探討。本報(bào)告是一份“銷(xiāo)售側(cè)重型”思路探討報(bào)告2本報(bào)告是一份側(cè)重推售思路的報(bào)告，無(wú)過(guò)多贅述，在“知己知彼”中產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)3產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，利用地塊及景觀等最佳優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、錯(cuò)層別墅及空中別墅等多樣別墅形態(tài)，打造純別墅社區(qū)，0.98超低容積率產(chǎn)品優(yōu)異，可滿(mǎn)足不同高端客戶(hù)需求；產(chǎn)品分析產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)：純別墅社區(qū)，多產(chǎn)品形態(tài)組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群需求項(xiàng)目共91套，總量不多，且產(chǎn)品形態(tài)多樣，因此無(wú)主力產(chǎn)品，后期推售可能將面臨無(wú)推售重點(diǎn)、客戶(hù)群定位分散的問(wèn)題；4項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，利用地塊及景觀等最佳優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)棟別墅、產(chǎn)品分析項(xiàng)目沿原山體呈長(zhǎng)條型戶(hù)戶(hù)錯(cuò)開(kāi)布局，讓建筑單體順應(yīng)山勢(shì)，錯(cuò)落有致，保證最佳南北朝向，最佳通風(fēng)采光，保證景觀資源利用最大化：產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)1：沿山布局，景觀視野通透5產(chǎn)品分析項(xiàng)目沿原山體呈長(zhǎng)條型戶(hù)戶(hù)錯(cuò)開(kāi)布局，讓建筑單體順應(yīng)山勢(shì)項(xiàng)目依山而建，地勢(shì)高低起伏，項(xiàng)目規(guī)劃建造保留了原始自然山體，順應(yīng)原地勢(shì)、坡向及高差，精心打造臺(tái)地建筑，在保證南北通透，通風(fēng)采光等等前提下，更重要的是遵循自然，強(qiáng)調(diào)建筑與自然的融合，讓使用更加舒適：產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)2：遵循自然，高差臺(tái)地設(shè)計(jì)打造6項(xiàng)目依山而建，地勢(shì)高低起伏，項(xiàng)目規(guī)劃建造保留了原始自然山體，項(xiàng)目沿山打造，結(jié)合地塊優(yōu)勢(shì)，最大限度保證各戶(hù)型的最佳朝向；產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)3：最佳朝向、最佳采光通風(fēng)在別墅客戶(hù)敏感點(diǎn)的調(diào)研中，產(chǎn)品的朝向及景觀是他們最為關(guān)注的兩個(gè)因素之一，本項(xiàng)目朝向及景觀最大限度的做到最佳，但部分單位無(wú)法做到南北通透，后期需要通過(guò)景觀等其它因素的引導(dǎo)來(lái)改善客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)與轉(zhuǎn)移注意力；7項(xiàng)目沿山打造，結(jié)合地塊優(yōu)勢(shì)，最大限度保證各戶(hù)型的最佳朝向；產(chǎn)項(xiàng)目59.4%綠地率，園林依山而建，順應(yīng)山體天然坡型及走勢(shì)，形成臺(tái)地園林風(fēng)格，使園林層次空間表現(xiàn)的淋漓盡致，與天然坡地的結(jié)合打造，視覺(jué)上呈現(xiàn)“立體園林”形態(tài)：產(chǎn)品分析園林特點(diǎn)1：

59.4%綠地率打造“立體園林”，延續(xù)自然景觀8項(xiàng)目59.4%綠地率，園林依山而建，順應(yīng)山體天然坡型及走勢(shì)，小區(qū)內(nèi)部精心打造多處呈軸線(xiàn)庭園景觀點(diǎn)，與小區(qū)外部庭園景觀點(diǎn)的結(jié)合，同時(shí)融入外部荔枝林自然景觀，形成小區(qū)內(nèi)部非常舒適的步行空間系統(tǒng)，為客戶(hù)創(chuàng)造舒適的小區(qū)內(nèi)部休閑環(huán)境；景觀較分散，無(wú)大的有特色的標(biāo)志性大景觀組團(tuán)，項(xiàng)目景觀園林整體上會(huì)給客戶(hù)較舒適感覺(jué)，但可能無(wú)法給到客戶(hù)深刻記憶點(diǎn)；產(chǎn)品分析園林特點(diǎn)2：內(nèi)外景觀點(diǎn)結(jié)合打造，步行舒適空間9小區(qū)內(nèi)部精心打造多處呈軸線(xiàn)庭園景觀點(diǎn)，與小區(qū)外部庭園景觀點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值排序A組團(tuán)：景觀及產(chǎn)品類(lèi)型最佳，同時(shí)可享受外部及內(nèi)部最佳景觀資源；且不受噪音影響；B組團(tuán)：由于樓體高度及地勢(shì)原因，部分單位觀北面山景同時(shí)可觀南面景觀；

D組團(tuán)：處于項(xiàng)目中間，臨近其它住宅，前后視野受遮擋，主要為內(nèi)部園林景觀，私密性及景觀度相對(duì)較差；ABC注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，且地勢(shì)較復(fù)雜，此處僅從大致景觀價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值來(lái)分類(lèi)排序，分類(lèi)相對(duì)較簡(jiǎn)單粗糙，后期可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行更細(xì)致分類(lèi)排序；10產(chǎn)品價(jià)值排序A組團(tuán)：B組團(tuán)：D組團(tuán)：ABC注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形A組團(tuán)：A組團(tuán)主要為獨(dú)立別墅及雙拼別墅，別墅樓間距相對(duì)較密，對(duì)獨(dú)立別墅及雙拼別墅有需求且有足夠承擔(dān)能力的高端別墅客戶(hù)對(duì)此較在意；后期需通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，相關(guān)活動(dòng)及口徑等手段來(lái)改善與引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)知，或通過(guò)園林等來(lái)減少客戶(hù)敏感；產(chǎn)品排序A11A組團(tuán)：A組團(tuán)主要為獨(dú)立別墅及雙拼別墅，別墅B組團(tuán)，景觀最佳，但樓間距相對(duì)較密：B產(chǎn)品排序B組團(tuán)沿項(xiàng)目北面，可觀山景，同時(shí)由于樓體高度及地勢(shì)原因，只有部分單位觀北面山景同時(shí)可觀南面景觀；需要增加附加值，來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值；12B組團(tuán)，景觀最佳，但樓間距相對(duì)較密：B產(chǎn)品排C組團(tuán)：中間連排別墅單位私密度及景觀度相對(duì)較差：C產(chǎn)品排序項(xiàng)目產(chǎn)品排布呈長(zhǎng)條型，中間聯(lián)排及錯(cuò)層別墅單位受前后遮擋，私密性較差，或有部分對(duì)視；同時(shí)中間單位可享受小區(qū)內(nèi)部園林，但對(duì)外部景觀的享受度略差，需要通過(guò)產(chǎn)品其它優(yōu)勢(shì)及手段來(lái)規(guī)避與淡化此劣勢(shì)；13C組團(tuán)：中間連排別墅單位私密度及景觀度相對(duì)較差：部分單位臨馬路，受噪音影響：產(chǎn)品排序部分單位超向略差：14部分單位臨馬路，受噪音影響：產(chǎn)品排序部分單位超向略差：14戶(hù)型描述D戶(hù)型獨(dú)棟別墅：獨(dú)立主臥室，強(qiáng)調(diào)主人房的獨(dú)立空間，完全動(dòng)靜分離，朝南，通風(fēng)采光好v入戶(hù)客廳功能不實(shí)用樓間距太近，主入口在夾縫中，是客戶(hù)介意點(diǎn)南向全陽(yáng)光挑高客廳，通風(fēng)采光景觀最佳vv贈(zèng)送面積多，更滿(mǎn)足舒適享受走廊過(guò)道過(guò)長(zhǎng)/分區(qū)稍顯瑣碎/餐廳未挑高/采光井不十分實(shí)用15戶(hù)型描述D戶(hù)型獨(dú)棟別墅：獨(dú)立主臥室，強(qiáng)調(diào)主人A1疊加戶(hù)型：戶(hù)型描述v入戶(hù)路線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)1.65米疊式樓梯，半層即可至另一個(gè)空間，分區(qū)明確，但實(shí)際應(yīng)用中相當(dāng)客戶(hù)并不予接受，例如森林1號(hào)項(xiàng)目大部分臥室向南，通風(fēng)采光，景觀最佳多贈(zèng)送超大露臺(tái)等，贈(zèng)送面積多，更多趨向客戶(hù)舒適度v父母房緊挨廚房與餐廳，整體動(dòng)靜分區(qū)稍欠合理16A1疊加戶(hù)型：戶(hù)型描述v入戶(hù)路線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)1.65戶(hù)型小結(jié)：大部分可享內(nèi)外景觀（山景或園景）朝向佳，采光通風(fēng)俱佳房間尺度極致化，大面寬套房，創(chuàng)造舒適生活“山”品質(zhì)生活——山景客廳、山景臥室富氧人生觀——親山富氧離子，健康生活贈(zèng)送面積多，更多滿(mǎn)足客戶(hù)舒適需求部分戶(hù)型疊式16.5米樓梯，樓層分區(qū)明確但疊式樓梯相當(dāng)部分客戶(hù)對(duì)此不太接受亮點(diǎn)產(chǎn)品如項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品樓間距較近，由中間夾縫入戶(hù)，且入戶(hù)路線(xiàn)較長(zhǎng)，會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)心理影響無(wú)法做到大部門(mén)戶(hù)型南北通透相當(dāng)部分戶(hù)型平面分區(qū)較瑣碎，煩瑣因此欠缺舒適度，給客戶(hù)雜亂的感覺(jué)優(yōu)勢(shì)欠缺注：在我們所操作項(xiàng)目中，森林1號(hào)項(xiàng)目產(chǎn)品與本項(xiàng)目基本類(lèi)似，在操作過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)接受度是相對(duì)較低的。17戶(hù)型小結(jié)：大部分可享內(nèi)外景觀（山景或園景）部分戶(hù)型疊式16.NO.1

項(xiàng)目暫無(wú)市場(chǎng)知名度NO.2目前市場(chǎng)前景叵測(cè)NO.3項(xiàng)目宣傳推廣手法單一NO.4產(chǎn)品無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品本身存在一些不被客戶(hù)接受的缺憾面對(duì)以上項(xiàng)目存在的問(wèn)題，使用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段及操作方法，難以在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，我們需要尋求新的方式與方法進(jìn)行突破，我們可以給予客戶(hù)一個(gè)除產(chǎn)品本身之外的精神支撐……總結(jié)，我們需要面臨與解決的問(wèn)題18NO.1項(xiàng)目暫無(wú)市場(chǎng)知名度面對(duì)以上項(xiàng)目存在的問(wèn)題，使用常規(guī)視界決定世界基于鑄造傳奇的目標(biāo)，我們不妨換個(gè)視角，以更廣闊的視野和高度來(lái)審視這個(gè)項(xiàng)目。19視界決定世界19客戶(hù)入手我們不妨先把最為基礎(chǔ)與關(guān)鍵的客戶(hù)作為切入點(diǎn)：既然產(chǎn)品本身存在著諸多不確定因素，那么客戶(hù)在除產(chǎn)品之外的敏感點(diǎn)是什么呢？從中原龐大的客戶(hù)資料的積累中，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于豪宅客人戶(hù)愛(ài)說(shuō)，產(chǎn)品本身是重的，但賦予它特定的附加氣質(zhì)與精神更為吸引與打動(dòng)客戶(hù)！它會(huì)彌補(bǔ)與提升甚至決定項(xiàng)目最終價(jià)值！生活方式描述世界(生活)觀情感特征對(duì)住房的價(jià)值排序傳統(tǒng)型注重品質(zhì)、品味對(duì)他而言生活是一場(chǎng)嘉年華會(huì)對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同，但是更加看重的是這種榮耀帶來(lái)的心理上的享受。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位獨(dú)立自由的空間釋放工作壓力的空間自己享受生活的地方張揚(yáng)型彰顯地位所在生活圈子里的話(huà)題和明星很喜歡炫耀和外露。在他們眼里，家是個(gè)人財(cái)富和地位的重要標(biāo)志。房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周?chē)A層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階體現(xiàn)社會(huì)地位的地方是事業(yè)成功的標(biāo)志可以?huà)甑妹孀映绷餍退季S新潮，勇于接受新鮮事務(wù)世界于他而言是一張溫床能夠接受新生事務(wù)，思維活躍新潮區(qū)位實(shí)惠價(jià)值未來(lái)前景務(wù)實(shí)型注重家庭和務(wù)實(shí)家是一切有責(zé)任感，勇于承擔(dān)，有著強(qiáng)烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個(gè)家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個(gè)家庭成員都感覺(jué)到幸福和快樂(lè)方便照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方孩子健康成長(zhǎng)的地方全家團(tuán)圓的地方投機(jī)型注重投資和前景付出的是價(jià)格，得到的是價(jià)值對(duì)購(gòu)房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來(lái)幾年生活的保障，從心理上來(lái)說(shuō)也是留給后代的寶貴財(cái)產(chǎn)。是未來(lái)生活的保障是一項(xiàng)重要投資20客戶(hù)入手我們不妨先把最為基礎(chǔ)與關(guān)鍵的客戶(hù)作為切入點(diǎn)：既然產(chǎn)品注重品質(zhì)、品味、格調(diào)思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)注重家庭、務(wù)實(shí)的注重投資和前景的另類(lèi)活躍客戶(hù)細(xì)分彰顯地位傳統(tǒng)型潮流型投機(jī)型務(wù)實(shí)型張揚(yáng)型通過(guò)經(jīng)驗(yàn)篩選，可知?jiǎng)?wù)實(shí)型購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的可能性最低其中張揚(yáng)型、潮流型兩種類(lèi)型客戶(hù)為項(xiàng)目的契合度最高客戶(hù)21思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)注重家庭、務(wù)實(shí)的注重投資和前景的另在中原眾多豪宅客戶(hù)分析中，其中張揚(yáng)型、潮流型客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)誘因一直意見(jiàn)較統(tǒng)一，且顯而易見(jiàn)：出于購(gòu)買(mǎi)虛榮心而出發(fā)的自住需求！

------用各種方式及盡全力滿(mǎn)足他們的虛榮心與面子，是抓住他們心理的關(guān)鍵22在中原眾多豪宅客戶(hù)分析中，22豪宅客戶(hù)訪(fǎng)談在中原09年第一季度豪宅客戶(hù)敏感點(diǎn)的客戶(hù)訪(fǎng)談中，09城中富豪大聲討論的是什么……“藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、金融危機(jī)？”這些，都不是，而是，天璽！23豪宅客戶(hù)訪(fǎng)談在中原09年第一季度豪宅客戶(hù)敏感點(diǎn)的客戶(hù)訪(fǎng)談中，天璽成績(jī)香港在售頂級(jí)豪宅“天璽”2009年03月01日，不到半個(gè)月時(shí)間，已售出逾250個(gè)單位，套現(xiàn)50億元，銷(xiāo)售情況令人鼓舞，在09年被奉為傳奇來(lái)被市場(chǎng)傳誦。更關(guān)鍵是，相當(dāng)部分富人，不僅只是認(rèn)可，而是以購(gòu)買(mǎi)天璽為榮耀24天璽成績(jī)香港在售頂級(jí)豪宅“天璽”2009年03月01日，不既然客戶(hù)群想要什么，那么我們就給他什么借勢(shì)打造深圳“天璽”——尋找最與眾不同的富豪生活25既然客戶(hù)群想要什么，那么我們就給他什么借勢(shì)打造25

深圳“天璽”VS創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式成功關(guān)鍵詞：既然項(xiàng)目存在的問(wèn)題無(wú)法用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決，那么，我們另辟蹊徑，參照新的，區(qū)別與傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)26成功關(guān)鍵詞：既然項(xiàng)目存在的問(wèn)題無(wú)法用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決，產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)27產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2天璽成功營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵：“傳聞式傳播”28天璽成功營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵：“傳聞式傳播”28——一項(xiàng)由博雅公關(guān)公司和羅柏斯環(huán)球公司進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：平均一個(gè)人的口頭傳播會(huì)影響兩個(gè)其他人的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，整個(gè)受影響的團(tuán)體最終擴(kuò)大到八個(gè)。——“你不需要讓200萬(wàn)人了解你的新產(chǎn)品，你只需要用正確的方式告訴合適的2000人，他們會(huì)幫助你傳播給200萬(wàn)人。”——人員影響特別在下述兩種情況中起了很大作用。一種情況是產(chǎn)品價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)或購(gòu)買(mǎi)不頻繁。另一種情況是該產(chǎn)品使人想起有關(guān)用戶(hù)的狀況或嗜好。選自《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版菲利普·科特勒/凱文·萊恩·凱特2929傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)過(guò)程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素黏性要素神秘感要素影響力要素少數(shù)要素渠道要素名人要素30傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)過(guò)程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素影響力要素渠道要

傳聞式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)者們對(duì)口碑、傳聞和病毒式營(yíng)銷(xiāo)的興趣在增長(zhǎng)，導(dǎo)致闡述許多新概念和想法。在傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：一、“制造”傳聞關(guān)鍵要素：制造黏性。“反傳統(tǒng)要素”：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品；“情感溝通要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；二、“傳播”傳聞關(guān)鍵要素：找到項(xiàng)目傳播者和渠道。“影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“最近要素”：最好的傳聞始作俑者是你最好的顧客，并讓其介入制作或傳遞你的產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程之中，并教育你的客戶(hù)，使之獲得最新的信息，并成為可信的信息源；“少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，萬(wàn)事通、聯(lián)絡(luò)人、銷(xiāo)售員。三、“引發(fā)”傳聞關(guān)鍵要素：找到影響力中心，利用媒體和廣告來(lái)最終引發(fā)傳聞。“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告語(yǔ)可以世人皆知；“名人要素”：名人能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。31

目標(biāo)：

通過(guò)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)，建立世人對(duì)本項(xiàng)目的頂禮膜拜!

通過(guò)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)，讓少數(shù)擁有它的人引為珍稀!

32目標(biāo)：32傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第一步：“制造傳聞”【2009年6月－2009年8月】“黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”；“反傳統(tǒng)要素”：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；營(yíng)造傳聞的黏性33傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第一步：“黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：制造傳聞1、制造黏性故事：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”。一個(gè)具有傳奇色彩的“黏性”故事拉開(kāi)序幕：制造，深圳市最貴的謠言……利用項(xiàng)目制造深圳最貴的謠言，制造項(xiàng)目極盡奢華的閃光點(diǎn)：34傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：制造傳聞1、制造黏性故事：一個(gè)具有傳奇色彩的“黏--奢華水晶吊燈及配飾，價(jià)值共逾上億元。--豪華泳池及按摩池，豪華健身館，鉆光水療系統(tǒng)，豪華宴會(huì)廳，世界級(jí)高級(jí)餐廳等等等等一切與奢華相關(guān)的設(shè)施，來(lái)放開(kāi)話(huà)題，制造本項(xiàng)目最貴的輿論。５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所設(shè)施35--奢華水晶吊燈及配飾，價(jià)值共逾上億元。５億元打造頂級(jí)豪華５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所是怎樣的恢弘，大家可以憑自己理解去想象36５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所是怎樣的恢弘，大家可以憑自己理解去2億元

打造售樓中心及樣板房耗資2億元打造精致銷(xiāo)售中心和不同風(fēng)情與風(fēng)格的樣板房如日本風(fēng)、英國(guó)風(fēng)和意大利風(fēng)。1制造傳聞372億元

打造售樓中心及樣板房耗資2億元打造精致銷(xiāo)售中心和1制售樓中心及樣板房打造設(shè)計(jì)風(fēng)格建議：極盡奢華2億元打造售樓中心及樣板房1制造傳聞38售樓中心及樣板房打造2億元打造售樓中心及樣板房1制造傳聞38傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意。俄羅斯：寶馬的時(shí)光沙漏這個(gè)號(hào)稱(chēng)全球最大的時(shí)光沙漏出現(xiàn)在莫斯科紅場(chǎng)。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和鋼鐵制成，里面填充了18萬(wàn)顆銀球。這個(gè)沙漏隱喻著寶馬用時(shí)間來(lái)雕琢新車(chē)的品質(zhì)，隨著所有的銀球逐漸落到下層，沙漏上層停放的寶馬最新7系列轎車(chē)也將慢慢地露出廬山真面目，這個(gè)倒數(shù)計(jì)時(shí)的裝置每天吸引著成千上萬(wàn)的游客駐足觀看。1制造傳聞39傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素：俄羅斯：寶馬的時(shí)光沙漏方式：制作一個(gè)巨大沙漏，將項(xiàng)目的模型置于其中。隨著沙漏落到下層，模型漸漸露出真面目。訴求：通過(guò)對(duì)“時(shí)間”的闡述，凸顯龍璽的價(jià)值。目的：以發(fā)傳統(tǒng)的創(chuàng)意和形式，制作傳聞，吸引關(guān)注。傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)龍璽的時(shí)間沙漏……實(shí)施形式：大型巡展在益田假日廣場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。

2、反傳統(tǒng)要素：方式一龍璽：模型的時(shí)光沙漏1制造傳聞40方式：制作一個(gè)巨大沙漏，將項(xiàng)目的模型置于其中。隨著沙漏落到下園林（開(kāi)放的藝術(shù)花園）雕塑、小品、桌椅、植物等；會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)中心（與著名水晶Baccarat品牌聯(lián)合，打造深圳唯一水晶樣板房或營(yíng)銷(xiāo)售中心）樣板房傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二——形式：與本土藝術(shù)家“社區(qū)共建”形式1制造傳聞41園林（開(kāi)放的藝術(shù)花園）傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一售樓處：所有擺放物品均特制打造，營(yíng)造一種舒適的，與眾不同的環(huán)境，使客戶(hù)愿意停留，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)樓盤(pán)信息；營(yíng)造奢華的氛圍，滿(mǎn)足客戶(hù)的虛榮心；傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二1制造傳聞42售樓處：傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)3、神秘感要素：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；項(xiàng)目舉辦“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”巡展，營(yíng)造神秘感；（萬(wàn)科棠樾的葉錦添藝術(shù)巡展）售樓處進(jìn)場(chǎng)前封閉現(xiàn)場(chǎng)，需要發(fā)展商審批才能去到現(xiàn)場(chǎng)參觀；開(kāi)售前屏蔽客戶(hù)信息。只給概念樓書(shū)，不給產(chǎn)品信息。藝術(shù)巡展內(nèi)容：國(guó)際十大建筑設(shè)計(jì)師建筑作品展；當(dāng)代藝術(shù)家作品展；1制造傳聞43傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)3、神秘感要素：項(xiàng)目舉辦“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”圍繞香港站巡展，深港中原展開(kāi)系列造勢(shì)活動(dòng)AM730整版宣傳（注：AM730為中原中國(guó)董事長(zhǎng)施永青旗下報(bào)紙）香港中原董事團(tuán)與本項(xiàng)目高層晚宴會(huì)晤組織香港看樓團(tuán)赴深進(jìn)行參觀考察(來(lái)回接送)精選香港地鋪，由深圳中原駐港辦點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息發(fā)布（即時(shí)發(fā)布）于酒店舉辦項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)(邀約客戶(hù)及記者媒體)由上至下，由點(diǎn)及面，全面引爆香港外銷(xiāo)。“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”

巡展1制造傳聞44圍繞香港站巡展，深港中原展開(kāi)系列造勢(shì)活動(dòng)AM730整版宣傳（傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第二步：“傳播傳聞”【2009年8月－2009年9月】“影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人。核心：價(jià)值傳導(dǎo)45傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第二步：“影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞荔景山莊的私家晚宴：以征詢(xún)項(xiàng)目意見(jiàn)的名義，本項(xiàng)目發(fā)展商高層領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)本項(xiàng)目的所有合作伙伴，建筑規(guī)劃公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、裝飾公司、裝修供應(yīng)商、廣告公司的老總參加私家晚宴。此類(lèi)人影響力和口頭傳播的有效率是最高的；荔景山莊的媒體晚宴：由發(fā)展商邀請(qǐng)深圳相關(guān)先鋒媒體人士，以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式，邀請(qǐng)其晚宴。媒體影響力毋庸置疑；1、影響力要素：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；2傳播傳聞46傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞荔景山莊的私家晚宴：以征詢(xún)項(xiàng)目意見(jiàn)的名2、“少數(shù)要素”有三種人可以迅速傳播傳聞，銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人，他們主導(dǎo)項(xiàng)目的價(jià)值傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播者？維系方式：定期電話(huà)拜訪(fǎng)；舉行相關(guān)意見(jiàn)采集等活動(dòng)時(shí)，專(zhuān)人上門(mén)送請(qǐng)?zhí)恢性禺a(chǎn)會(huì)建立聯(lián)系員專(zhuān)門(mén)聯(lián)絡(luò)人，定期電郵項(xiàng)目最新的信息：提供最新的銷(xiāo)售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的價(jià)值：形成圈層內(nèi)部口碑傳播效應(yīng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的來(lái)源：深圳中原代理豪宅及三級(jí)市場(chǎng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的確定：中原二級(jí)市場(chǎng)各銷(xiāo)售經(jīng)理、三級(jí)市場(chǎng)分行經(jīng)理推薦；銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人2傳播傳聞472、“少數(shù)要素”傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第三步：“引發(fā)傳聞”【2009年9月－2009年10月】“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告及廣告語(yǔ)可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。整合式營(yíng)銷(xiāo)3引發(fā)傳聞48傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第三步：“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將好萊塢海嘯登陸法則一、哈利波特、蝙蝠俠的轟動(dòng)：風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估：相對(duì)于自創(chuàng)劇本，他們還是偏向于選擇大眾早就知道的題材，比如漫畫(huà)、電子游戲或小說(shuō)書(shū)籍。如此英明的決策之后，可以讓數(shù)目巨大的漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲迷們順帶成為電影迷，憑借早就存在的產(chǎn)品來(lái)打響電影知名度。傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞1、“渠道要素”

掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；本項(xiàng)目一樣，需要靠與借已經(jīng)有知名度的事物3引發(fā)傳聞49好萊塢海嘯登陸法則傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞1、“渠道要素”活動(dòng)一：華僑城雙年展時(shí)間：2009.12地點(diǎn)：深圳、香港內(nèi)容：2009雙城雙年展總策展人歐寧先生提出了“城市動(dòng)員”這一展覽主題，旨在探測(cè)當(dāng)代城市對(duì)社會(huì)生活的營(yíng)運(yùn)和組織，以及它在行政動(dòng)員、商業(yè)動(dòng)員、民間動(dòng)員和學(xué)術(shù)動(dòng)員方面的可能性，試圖辦一個(gè)感人的雙年展。資源整合：分展場(chǎng)、參展嘉賓酒會(huì)、演講3引發(fā)傳聞50活動(dòng)一：華僑城雙年展3引發(fā)傳聞50活動(dòng)二：建筑空間設(shè)計(jì)展地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：以著名美國(guó)設(shè)計(jì)師stevenholl作為策展人，聯(lián)合其業(yè)界朋友以及深圳建筑師行業(yè)，舉辦建筑設(shè)計(jì)展資源整合：stevenholl的號(hào)召力，打通毛坯房，與深圳建筑師協(xié)會(huì)共同舉行活動(dòng)三：藝術(shù)奢侈品展地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：奢侈品展，例如與著名水晶Baccarat或著名珠寶品牌合作，以充滿(mǎn)設(shè)計(jì)靈感及藝術(shù)氣息的新品發(fā)布會(huì)與展覽在項(xiàng)目會(huì)所及益田假日廣場(chǎng)等地舉辦產(chǎn)品設(shè)計(jì)展3引發(fā)傳聞51活動(dòng)二：建筑空間設(shè)計(jì)展活動(dòng)三：藝術(shù)奢侈品展3引發(fā)傳聞51傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞2、“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告及廣告語(yǔ)可以世人皆知；本項(xiàng)目可制作項(xiàng)目宣傳片，以具有蘊(yùn)含意義的畫(huà)面、廣告語(yǔ)及案名來(lái)增加市場(chǎng)輿論的熱度！金幣晚裝威士忌52傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞2、“談?wù)搩r(jià)值要素”：本項(xiàng)目可制作項(xiàng)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞3、名人名事要素”

名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。電影+獎(jiǎng)項(xiàng)貧民窟的百萬(wàn)富翁，通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)以小搏大目前已經(jīng)獲得60個(gè)大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)，特別是奧斯卡，拿下包括最佳電影、最佳導(dǎo)演在內(nèi)的8項(xiàng)大獎(jiǎng)。由于獎(jiǎng)項(xiàng)口碑的肯定，使得其成為票房上的潛力股。投資不過(guò)1500萬(wàn)美元，票房已經(jīng)逼近1.6億美元。而在獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定之前，該部片首周在北美的票房只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)的收入，更是證明了通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)以小博大的道理。建議發(fā)展商通過(guò)各種渠道及方式獲得與項(xiàng)目相關(guān)的藝術(shù)、建筑等等的一些獎(jiǎng)項(xiàng)，來(lái)增加項(xiàng)目的炒作說(shuō)服力；53傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞3、名人名事要素”電影+獎(jiǎng)項(xiàng)貧“名人現(xiàn)身大南山”內(nèi)容：讓現(xiàn)時(shí)較紅火且具影響力大師或名人出現(xiàn)在本項(xiàng)目，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始傳播名人出現(xiàn)的意圖，如“王石”現(xiàn)身本項(xiàng)目；引發(fā)傳聞，以“萬(wàn)科有意染指關(guān)內(nèi)最后一個(gè)頂級(jí)豪宅物業(yè)”為主題，進(jìn)行話(huà)題炒作，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。54“名人現(xiàn)身大南山”內(nèi)容：引發(fā)傳聞，以“萬(wàn)科有意染指關(guān)內(nèi)最后一“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”活動(dòng)內(nèi)容：“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”為主題推廣，聘請(qǐng)國(guó)外著名園藝公司，打造深圳最豪華園林；在業(yè)內(nèi)引發(fā)傳聞與關(guān)注；55“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”活動(dòng)內(nèi)容：55制造傳聞傳播傳聞引發(fā)傳聞

以“打造深圳最貴”為項(xiàng)目宣傳推廣及活動(dòng)的主線(xiàn)

自始至終高端占位，給予客戶(hù)深刻印象項(xiàng)目的高端形象

使項(xiàng)目深入人心市場(chǎng)推廣策略整體宣傳策略小結(jié)56制造傳聞傳播傳聞產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)57產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2總體推售策略：

分批推售「先求“價(jià)”再求“量”」先樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度與品牌價(jià)值，提升項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值，再實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售量，以求最終風(fēng)險(xiǎn)最低與盈利最大！想要打造深圳最貴的項(xiàng)目，必須使用創(chuàng)新的推售手段來(lái)配合，分批推售法我們運(yùn)用十分純熟，在市場(chǎng)低迷的08年我們成功運(yùn)用在萬(wàn)科棠樾、溪山、曦灣、十二橡樹(shù)等項(xiàng)目均取得成果：分批推售，小量加推，便于短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況變化進(jìn)行策略及價(jià)格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，或?qū)②A利擴(kuò)大到最大化；分批推售，可根據(jù)實(shí)際積攢客戶(hù)量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促進(jìn)難點(diǎn)戶(hù)型的及時(shí)消化與各戶(hù)型的均勻消化；58總體推售策略：想要打造深圳最貴的項(xiàng)目，必須使用創(chuàng)新的推售手段我們首先將項(xiàng)目按照價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值排序，細(xì)分到腿，甚至每戶(hù)。后根據(jù)推售需要，分批分棟分腿來(lái)推售項(xiàng)目。ABC推售方法59我們首先將項(xiàng)目按照價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值排序，細(xì)分到腿，甚至每戶(hù)。推售策略-----首先推售特色單位，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿即首批推售單位以項(xiàng)目景觀價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值最優(yōu)的產(chǎn)品為主，數(shù)量不宜過(guò)多，以高價(jià)入市，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，制造噱頭與市場(chǎng)話(huà)題，同時(shí)來(lái)拉動(dòng)二批單位銷(xiāo)售。首批推售單位建議推出約20余套AB60推售策略-----首先推售特色單位，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿即首批推售單推售策略-----其次推售相對(duì)較差的普通景觀單位二次推售以質(zhì)素較差普通單位為主，以走量為主，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)局面二批推售單位建議約30余套AB61推售策略-----其次推售相對(duì)較差的普通景觀單位二批推售單位推售策略-----最后以中間質(zhì)素單位為主，均衡風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)最后剩余中間單位及質(zhì)素好單位為主，不僅將項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降至最小，更重要是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)價(jià)值最大化。三批推售剩余約30余套AB62推售策略-----最后以中間質(zhì)素單位為主，均衡風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤(rùn)注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，此處僅根據(jù)我們前期對(duì)項(xiàng)目的了解大致的進(jìn)行了分類(lèi)和推售，相對(duì)較簡(jiǎn)單粗糙，后期可根據(jù)對(duì)項(xiàng)目深入了解進(jìn)行更細(xì)致分類(lèi)排序及推售方案；推售方案總結(jié)：化整為零，分批密集推售，控制每批的量，制造稀缺，集中解決；63注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，此處僅根據(jù)我們前期對(duì)項(xiàng)目的了解大致的中原資源啟動(dòng)深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)龐大豪宅客戶(hù)資源，進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng)，做法純熟，在此做簡(jiǎn)單分享：深圳中原客戶(hù)資源啟動(dòng)64中原資源啟動(dòng)深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)龐大豪宅客戶(hù)資源，進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)介中原特色渠道：中原二級(jí)市場(chǎng)資源二級(jí)市場(chǎng)資源：星河丹堤圣莫麗斯皇庭港灣三湘海尚樂(lè)湖東方尊峪城市山林萬(wàn)科棠樾松山湖1號(hào)香瑞園西麗梅林景田中心區(qū)后海前海香蜜湖華僑城農(nóng)科益田科技園65中原特色渠道：中原二級(jí)市場(chǎng)資源二級(jí)市場(chǎng)資源：西麗梅林景中原特色渠道：中原三級(jí)豪宅資源中原地鋪資源：華僑城、香蜜湖、梅林、景田、中心區(qū)、海灣片區(qū)中原地鋪資源：而且以上片區(qū)分行是中原業(yè)績(jī)最標(biāo)榜的前幾位66中原特色渠道：中原三級(jí)豪宅資源中原地鋪資源：中原地鋪資源：6香港中原聯(lián)動(dòng)-“限外令”取消帶來(lái)契機(jī)啟動(dòng)香港中原在售豪宅客戶(hù)資源共享轉(zhuǎn)介機(jī)制，并招募香港中原二三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售精英若干名成為本項(xiàng)目轉(zhuǎn)介專(zhuān)員。67香港中原聯(lián)動(dòng)-“限外令”取消帶來(lái)契機(jī)啟動(dòng)香港中原在售豪宅客戶(hù)

中原的行動(dòng)

千人CALL客+百鋪齊扮荔景山莊

——滿(mǎn)城皆說(shuō)（而非皆知）香港中原、深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)三千余人集中推售本項(xiàng)目，同時(shí)CALL客；香港中原、深圳中原二三級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)地鋪進(jìn)行本項(xiàng)目的主題包裝。利用“百萬(wàn)元傭金大獎(jiǎng)”吸引全中原關(guān)注，刺激積極性。68

中原的行動(dòng)

千人CALL客+百鋪齊扮荔景山莊

——滿(mǎn)城皆品牌的廣度品牌的深度品牌的價(jià)值品牌的持續(xù)提升荔景山莊品牌傳奇我們將做到：首期形象期：借勢(shì)龍璽、中原，在深圳及香港推廣。后期推售期：推：價(jià)值傳導(dǎo)。售：制造推售的神秘。69品牌的廣度品牌的深度品牌的價(jià)值品牌的荔景山莊我們將做到：首期 影響力升級(jí)形象升級(jí)

利潤(rùn)升級(jí)品牌升級(jí)由地域擴(kuò)大到整個(gè)深圳和香港由不聲不響變成全城皆說(shuō)由單一形象升級(jí)為頂級(jí)的符號(hào)由營(yíng)造銷(xiāo)售神秘來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)我們將最終實(shí)現(xiàn)：70 影響力升級(jí)形象升級(jí)利潤(rùn)升級(jí)品牌升級(jí)由地域擴(kuò)大到荔景山莊，鑄造一個(gè)傳奇71荔景山莊，鑄造一個(gè)傳奇71產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)72產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2參考樓盤(pán)選擇檔次基本相當(dāng)定位基本相似客戶(hù)基本相似選擇目前市場(chǎng)在售的泛海拉菲花園、卓越維港、萬(wàn)科棠樾別墅項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析價(jià)格預(yù)判——參考樓盤(pán)選擇本項(xiàng)目單位：

拉菲花園卓越維港萬(wàn)科棠樾73參考樓盤(pán)選擇檔次基本相當(dāng)定位基本相似價(jià)格預(yù)測(cè)—同類(lèi)物業(yè)加權(quán)分析

本項(xiàng)目萬(wàn)科棠樾卓越維港泛海拉菲花園

PXPaPbPc均價(jià)

300004500030000權(quán)重

32%34%34%周邊區(qū)位區(qū)位65555交通65555教育76656配套74434景觀65665周邊環(huán)境74444物業(yè)品質(zhì)小區(qū)環(huán)境98888規(guī)劃規(guī)模75665宣傳包裝76665戶(hù)型設(shè)計(jì)11101099使用年限76666品牌形象發(fā)展品牌44444物業(yè)管理55555物業(yè)形象66665工程進(jìn)度55555合計(jì)1008482848374價(jià)格預(yù)測(cè)—同類(lèi)物業(yè)加權(quán)分析本項(xiàng)目萬(wàn)科棠樾卓越維港泛海拉菲運(yùn)用市場(chǎng)比較法試算得出的本項(xiàng)目均價(jià)

均價(jià)＝∑權(quán)重i×均價(jià)i×Px/Pi(i=a～c)＝39000元/㎡項(xiàng)目的溢價(jià)因素：獨(dú)特氣質(zhì)包裝中原渠道和成交能力產(chǎn)品附加值的提升價(jià)格預(yù)判市場(chǎng)預(yù)期上漲因素市場(chǎng)因素向好；對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特景觀價(jià)值的挖掘和包裝，對(duì)項(xiàng)目站立在藝術(shù)之上的獨(dú)特包裝，可以提升項(xiàng)目的形象和價(jià)值;本項(xiàng)目在規(guī)劃中對(duì)建筑品質(zhì)、設(shè)施配套、管理品質(zhì)的提升以及營(yíng)銷(xiāo)推廣的提升也將提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；中原的渠道、龐大的高端客戶(hù)積累及成交能力能夠支撐更高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)；項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)計(jì)在市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上由有10％-15%左右的提升:39000×（1＋10％）≈

43000元/㎡彈性因素考慮：如果能夠做到，則有可能提高價(jià)格，是一個(gè)區(qū)間值75運(yùn)用市場(chǎng)比較法試算得出的本項(xiàng)目均價(jià)均價(jià)＝∑權(quán)重i×均通過(guò)初步的市場(chǎng)比較，項(xiàng)目的均價(jià)取值建議在：40000-45000元/平米之間76通過(guò)初步的市場(chǎng)比較，項(xiàng)目的均價(jià)取值建議在：40000-450在產(chǎn)品本身不具核心競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)的情況下，在傳統(tǒng)宣傳手法無(wú)法達(dá)到預(yù)期宣傳效果的情況下，在目前硝煙彌漫的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與宣傳手法，出奇招來(lái)應(yīng)對(duì)與化解。我們以“制造深圳天璽”與“創(chuàng)新的傳聞式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行跳脫與推廣，我們相信也希望本項(xiàng)目最終將能夠打造成為深圳的天璽，美譽(yù)滿(mǎn)載。總結(jié)：77在產(chǎn)品本身不具核心競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)的情況下，在傳統(tǒng)宣傳手法無(wú)法達(dá)祝項(xiàng)目開(kāi)發(fā)圓滿(mǎn)成功！謝謝！78祝項(xiàng)目開(kāi)發(fā)圓滿(mǎn)成功！78大南山荔景山莊推售思路探討大南山荔景山莊推售思路探討本報(bào)告是一份側(cè)重推售思路的報(bào)告，無(wú)過(guò)多贅述，在“知己知彼”中我們首先選擇了對(duì)自身的深刻認(rèn)知和了解，我們對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)品做了詳盡分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況，從中我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的危機(jī)也發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目更大的機(jī)會(huì)，以下我們將以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路為主，以解決實(shí)際銷(xiāo)售問(wèn)題為主，來(lái)進(jìn)行分享與探討。本報(bào)告是一份“銷(xiāo)售側(cè)重型”思路探討報(bào)告80本報(bào)告是一份側(cè)重推售思路的報(bào)告，無(wú)過(guò)多贅述，在“知己知彼”中產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)81產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，利用地塊及景觀等最佳優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、錯(cuò)層別墅及空中別墅等多樣別墅形態(tài)，打造純別墅社區(qū)，0.98超低容積率產(chǎn)品優(yōu)異，可滿(mǎn)足不同高端客戶(hù)需求；產(chǎn)品分析產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)：純別墅社區(qū)，多產(chǎn)品形態(tài)組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群需求項(xiàng)目共91套，總量不多，且產(chǎn)品形態(tài)多樣，因此無(wú)主力產(chǎn)品，后期推售可能將面臨無(wú)推售重點(diǎn)、客戶(hù)群定位分散的問(wèn)題；82項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，利用地塊及景觀等最佳優(yōu)勢(shì)，打造了獨(dú)棟別墅、產(chǎn)品分析項(xiàng)目沿原山體呈長(zhǎng)條型戶(hù)戶(hù)錯(cuò)開(kāi)布局，讓建筑單體順應(yīng)山勢(shì)，錯(cuò)落有致，保證最佳南北朝向，最佳通風(fēng)采光，保證景觀資源利用最大化：產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)1：沿山布局，景觀視野通透83產(chǎn)品分析項(xiàng)目沿原山體呈長(zhǎng)條型戶(hù)戶(hù)錯(cuò)開(kāi)布局，讓建筑單體順應(yīng)山勢(shì)項(xiàng)目依山而建，地勢(shì)高低起伏，項(xiàng)目規(guī)劃建造保留了原始自然山體，順應(yīng)原地勢(shì)、坡向及高差，精心打造臺(tái)地建筑，在保證南北通透，通風(fēng)采光等等前提下，更重要的是遵循自然，強(qiáng)調(diào)建筑與自然的融合，讓使用更加舒適：產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)2：遵循自然，高差臺(tái)地設(shè)計(jì)打造84項(xiàng)目依山而建，地勢(shì)高低起伏，項(xiàng)目規(guī)劃建造保留了原始自然山體，項(xiàng)目沿山打造，結(jié)合地塊優(yōu)勢(shì)，最大限度保證各戶(hù)型的最佳朝向；產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)3：最佳朝向、最佳采光通風(fēng)在別墅客戶(hù)敏感點(diǎn)的調(diào)研中，產(chǎn)品的朝向及景觀是他們最為關(guān)注的兩個(gè)因素之一，本項(xiàng)目朝向及景觀最大限度的做到最佳，但部分單位無(wú)法做到南北通透，后期需要通過(guò)景觀等其它因素的引導(dǎo)來(lái)改善客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)與轉(zhuǎn)移注意力；85項(xiàng)目沿山打造，結(jié)合地塊優(yōu)勢(shì)，最大限度保證各戶(hù)型的最佳朝向；產(chǎn)項(xiàng)目59.4%綠地率，園林依山而建，順應(yīng)山體天然坡型及走勢(shì)，形成臺(tái)地園林風(fēng)格，使園林層次空間表現(xiàn)的淋漓盡致，與天然坡地的結(jié)合打造，視覺(jué)上呈現(xiàn)“立體園林”形態(tài)：產(chǎn)品分析園林特點(diǎn)1：

59.4%綠地率打造“立體園林”，延續(xù)自然景觀86項(xiàng)目59.4%綠地率，園林依山而建，順應(yīng)山體天然坡型及走勢(shì)，小區(qū)內(nèi)部精心打造多處呈軸線(xiàn)庭園景觀點(diǎn)，與小區(qū)外部庭園景觀點(diǎn)的結(jié)合，同時(shí)融入外部荔枝林自然景觀，形成小區(qū)內(nèi)部非常舒適的步行空間系統(tǒng)，為客戶(hù)創(chuàng)造舒適的小區(qū)內(nèi)部休閑環(huán)境；景觀較分散，無(wú)大的有特色的標(biāo)志性大景觀組團(tuán)，項(xiàng)目景觀園林整體上會(huì)給客戶(hù)較舒適感覺(jué)，但可能無(wú)法給到客戶(hù)深刻記憶點(diǎn)；產(chǎn)品分析園林特點(diǎn)2：內(nèi)外景觀點(diǎn)結(jié)合打造，步行舒適空間87小區(qū)內(nèi)部精心打造多處呈軸線(xiàn)庭園景觀點(diǎn)，與小區(qū)外部庭園景觀點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值排序A組團(tuán)：景觀及產(chǎn)品類(lèi)型最佳，同時(shí)可享受外部及內(nèi)部最佳景觀資源；且不受噪音影響；B組團(tuán)：由于樓體高度及地勢(shì)原因，部分單位觀北面山景同時(shí)可觀南面景觀；

D組團(tuán)：處于項(xiàng)目中間，臨近其它住宅，前后視野受遮擋，主要為內(nèi)部園林景觀，私密性及景觀度相對(duì)較差；ABC注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，且地勢(shì)較復(fù)雜，此處僅從大致景觀價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值來(lái)分類(lèi)排序，分類(lèi)相對(duì)較簡(jiǎn)單粗糙，后期可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行更細(xì)致分類(lèi)排序；88產(chǎn)品價(jià)值排序A組團(tuán)：B組團(tuán)：D組團(tuán)：ABC注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形A組團(tuán)：A組團(tuán)主要為獨(dú)立別墅及雙拼別墅，別墅樓間距相對(duì)較密，對(duì)獨(dú)立別墅及雙拼別墅有需求且有足夠承擔(dān)能力的高端別墅客戶(hù)對(duì)此較在意；后期需通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，相關(guān)活動(dòng)及口徑等手段來(lái)改善與引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)知，或通過(guò)園林等來(lái)減少客戶(hù)敏感；產(chǎn)品排序A89A組團(tuán)：A組團(tuán)主要為獨(dú)立別墅及雙拼別墅，別墅B組團(tuán)，景觀最佳，但樓間距相對(duì)較密：B產(chǎn)品排序B組團(tuán)沿項(xiàng)目北面，可觀山景，同時(shí)由于樓體高度及地勢(shì)原因，只有部分單位觀北面山景同時(shí)可觀南面景觀；需要增加附加值，來(lái)提升產(chǎn)品的價(jià)值；90B組團(tuán)，景觀最佳，但樓間距相對(duì)較密：B產(chǎn)品排C組團(tuán)：中間連排別墅單位私密度及景觀度相對(duì)較差：C產(chǎn)品排序項(xiàng)目產(chǎn)品排布呈長(zhǎng)條型，中間聯(lián)排及錯(cuò)層別墅單位受前后遮擋，私密性較差，或有部分對(duì)視；同時(shí)中間單位可享受小區(qū)內(nèi)部園林，但對(duì)外部景觀的享受度略差，需要通過(guò)產(chǎn)品其它優(yōu)勢(shì)及手段來(lái)規(guī)避與淡化此劣勢(shì)；91C組團(tuán)：中間連排別墅單位私密度及景觀度相對(duì)較差：部分單位臨馬路，受噪音影響：產(chǎn)品排序部分單位超向略差：92部分單位臨馬路，受噪音影響：產(chǎn)品排序部分單位超向略差：14戶(hù)型描述D戶(hù)型獨(dú)棟別墅：獨(dú)立主臥室，強(qiáng)調(diào)主人房的獨(dú)立空間，完全動(dòng)靜分離，朝南，通風(fēng)采光好v入戶(hù)客廳功能不實(shí)用樓間距太近，主入口在夾縫中，是客戶(hù)介意點(diǎn)南向全陽(yáng)光挑高客廳，通風(fēng)采光景觀最佳vv贈(zèng)送面積多，更滿(mǎn)足舒適享受走廊過(guò)道過(guò)長(zhǎng)/分區(qū)稍顯瑣碎/餐廳未挑高/采光井不十分實(shí)用93戶(hù)型描述D戶(hù)型獨(dú)棟別墅：獨(dú)立主臥室，強(qiáng)調(diào)主人A1疊加戶(hù)型：戶(hù)型描述v入戶(hù)路線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)1.65米疊式樓梯，半層即可至另一個(gè)空間，分區(qū)明確，但實(shí)際應(yīng)用中相當(dāng)客戶(hù)并不予接受，例如森林1號(hào)項(xiàng)目大部分臥室向南，通風(fēng)采光，景觀最佳多贈(zèng)送超大露臺(tái)等，贈(zèng)送面積多，更多趨向客戶(hù)舒適度v父母房緊挨廚房與餐廳，整體動(dòng)靜分區(qū)稍欠合理94A1疊加戶(hù)型：戶(hù)型描述v入戶(hù)路線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)1.65戶(hù)型小結(jié)：大部分可享內(nèi)外景觀（山景或園景）朝向佳，采光通風(fēng)俱佳房間尺度極致化，大面寬套房，創(chuàng)造舒適生活“山”品質(zhì)生活——山景客廳、山景臥室富氧人生觀——親山富氧離子，健康生活贈(zèng)送面積多，更多滿(mǎn)足客戶(hù)舒適需求部分戶(hù)型疊式16.5米樓梯，樓層分區(qū)明確但疊式樓梯相當(dāng)部分客戶(hù)對(duì)此不太接受亮點(diǎn)產(chǎn)品如項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品樓間距較近，由中間夾縫入戶(hù)，且入戶(hù)路線(xiàn)較長(zhǎng)，會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)心理影響無(wú)法做到大部門(mén)戶(hù)型南北通透相當(dāng)部分戶(hù)型平面分區(qū)較瑣碎，煩瑣因此欠缺舒適度，給客戶(hù)雜亂的感覺(jué)優(yōu)勢(shì)欠缺注：在我們所操作項(xiàng)目中，森林1號(hào)項(xiàng)目產(chǎn)品與本項(xiàng)目基本類(lèi)似，在操作過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)接受度是相對(duì)較低的。95戶(hù)型小結(jié)：大部分可享內(nèi)外景觀（山景或園景）部分戶(hù)型疊式16.NO.1

項(xiàng)目暫無(wú)市場(chǎng)知名度NO.2目前市場(chǎng)前景叵測(cè)NO.3項(xiàng)目宣傳推廣手法單一NO.4產(chǎn)品無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品本身存在一些不被客戶(hù)接受的缺憾面對(duì)以上項(xiàng)目存在的問(wèn)題，使用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段及操作方法，難以在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，我們需要尋求新的方式與方法進(jìn)行突破，我們可以給予客戶(hù)一個(gè)除產(chǎn)品本身之外的精神支撐……總結(jié)，我們需要面臨與解決的問(wèn)題96NO.1項(xiàng)目暫無(wú)市場(chǎng)知名度面對(duì)以上項(xiàng)目存在的問(wèn)題，使用常規(guī)視界決定世界基于鑄造傳奇的目標(biāo)，我們不妨換個(gè)視角，以更廣闊的視野和高度來(lái)審視這個(gè)項(xiàng)目。97視界決定世界19客戶(hù)入手我們不妨先把最為基礎(chǔ)與關(guān)鍵的客戶(hù)作為切入點(diǎn)：既然產(chǎn)品本身存在著諸多不確定因素，那么客戶(hù)在除產(chǎn)品之外的敏感點(diǎn)是什么呢？從中原龐大的客戶(hù)資料的積累中，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于豪宅客人戶(hù)愛(ài)說(shuō)，產(chǎn)品本身是重的，但賦予它特定的附加氣質(zhì)與精神更為吸引與打動(dòng)客戶(hù)！它會(huì)彌補(bǔ)與提升甚至決定項(xiàng)目最終價(jià)值！生活方式描述世界(生活)觀情感特征對(duì)住房的價(jià)值排序傳統(tǒng)型注重品質(zhì)、品味對(duì)他而言生活是一場(chǎng)嘉年華會(huì)對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同，但是更加看重的是這種榮耀帶來(lái)的心理上的享受。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位獨(dú)立自由的空間釋放工作壓力的空間自己享受生活的地方張揚(yáng)型彰顯地位所在生活圈子里的話(huà)題和明星很喜歡炫耀和外露。在他們眼里，家是個(gè)人財(cái)富和地位的重要標(biāo)志。房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周?chē)A層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階體現(xiàn)社會(huì)地位的地方是事業(yè)成功的標(biāo)志可以?huà)甑妹孀映绷餍退季S新潮，勇于接受新鮮事務(wù)世界于他而言是一張溫床能夠接受新生事務(wù)，思維活躍新潮區(qū)位實(shí)惠價(jià)值未來(lái)前景務(wù)實(shí)型注重家庭和務(wù)實(shí)家是一切有責(zé)任感，勇于承擔(dān)，有著強(qiáng)烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個(gè)家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個(gè)家庭成員都感覺(jué)到幸福和快樂(lè)方便照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方孩子健康成長(zhǎng)的地方全家團(tuán)圓的地方投機(jī)型注重投資和前景付出的是價(jià)格，得到的是價(jià)值對(duì)購(gòu)房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來(lái)幾年生活的保障，從心理上來(lái)說(shuō)也是留給后代的寶貴財(cái)產(chǎn)。是未來(lái)生活的保障是一項(xiàng)重要投資98客戶(hù)入手我們不妨先把最為基礎(chǔ)與關(guān)鍵的客戶(hù)作為切入點(diǎn)：既然產(chǎn)品注重品質(zhì)、品味、格調(diào)思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)注重家庭、務(wù)實(shí)的注重投資和前景的另類(lèi)活躍客戶(hù)細(xì)分彰顯地位傳統(tǒng)型潮流型投機(jī)型務(wù)實(shí)型張揚(yáng)型通過(guò)經(jīng)驗(yàn)篩選，可知?jiǎng)?wù)實(shí)型購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的可能性最低其中張揚(yáng)型、潮流型兩種類(lèi)型客戶(hù)為項(xiàng)目的契合度最高客戶(hù)99思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)注重家庭、務(wù)實(shí)的注重投資和前景的另在中原眾多豪宅客戶(hù)分析中，其中張揚(yáng)型、潮流型客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)誘因一直意見(jiàn)較統(tǒng)一，且顯而易見(jiàn)：出于購(gòu)買(mǎi)虛榮心而出發(fā)的自住需求！

------用各種方式及盡全力滿(mǎn)足他們的虛榮心與面子，是抓住他們心理的關(guān)鍵100在中原眾多豪宅客戶(hù)分析中，22豪宅客戶(hù)訪(fǎng)談在中原09年第一季度豪宅客戶(hù)敏感點(diǎn)的客戶(hù)訪(fǎng)談中，09城中富豪大聲討論的是什么……“藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、金融危機(jī)？”這些，都不是，而是，天璽！101豪宅客戶(hù)訪(fǎng)談在中原09年第一季度豪宅客戶(hù)敏感點(diǎn)的客戶(hù)訪(fǎng)談中，天璽成績(jī)香港在售頂級(jí)豪宅“天璽”2009年03月01日，不到半個(gè)月時(shí)間，已售出逾250個(gè)單位，套現(xiàn)50億元，銷(xiāo)售情況令人鼓舞，在09年被奉為傳奇來(lái)被市場(chǎng)傳誦。更關(guān)鍵是，相當(dāng)部分富人，不僅只是認(rèn)可，而是以購(gòu)買(mǎi)天璽為榮耀102天璽成績(jī)香港在售頂級(jí)豪宅“天璽”2009年03月01日，不既然客戶(hù)群想要什么，那么我們就給他什么借勢(shì)打造深圳“天璽”——尋找最與眾不同的富豪生活103既然客戶(hù)群想要什么，那么我們就給他什么借勢(shì)打造25

深圳“天璽”VS創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式成功關(guān)鍵詞：既然項(xiàng)目存在的問(wèn)題無(wú)法用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決，那么，我們另辟蹊徑，參照新的，區(qū)別與傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)104成功關(guān)鍵詞：既然項(xiàng)目存在的問(wèn)題無(wú)法用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決，產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)105產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2天璽成功營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵：“傳聞式傳播”106天璽成功營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵：“傳聞式傳播”28——一項(xiàng)由博雅公關(guān)公司和羅柏斯環(huán)球公司進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：平均一個(gè)人的口頭傳播會(huì)影響兩個(gè)其他人的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，整個(gè)受影響的團(tuán)體最終擴(kuò)大到八個(gè)。——“你不需要讓200萬(wàn)人了解你的新產(chǎn)品，你只需要用正確的方式告訴合適的2000人，他們會(huì)幫助你傳播給200萬(wàn)人?！薄藛T影響特別在下述兩種情況中起了很大作用。一種情況是產(chǎn)品價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)或購(gòu)買(mǎi)不頻繁。另一種情況是該產(chǎn)品使人想起有關(guān)用戶(hù)的狀況或嗜好。選自《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版菲利普·科特勒/凱文·萊恩·凱特10729傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)過(guò)程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素黏性要素神秘感要素影響力要素少數(shù)要素渠道要素名人要素108傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)過(guò)程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素影響力要素渠道要

傳聞式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)者們對(duì)口碑、傳聞和病毒式營(yíng)銷(xiāo)的興趣在增長(zhǎng)，導(dǎo)致闡述許多新概念和想法。在傳聞式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：一、“制造”傳聞關(guān)鍵要素：制造黏性?！胺磦鹘y(tǒng)要素”：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品；“情感溝通要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；二、“傳播”傳聞關(guān)鍵要素：找到項(xiàng)目傳播者和渠道?！坝绊懥σ亍保河缮鐣?huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“最近要素”：最好的傳聞始作俑者是你最好的顧客，并讓其介入制作或傳遞你的產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程之中，并教育你的客戶(hù)，使之獲得最新的信息，并成為可信的信息源；“少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，萬(wàn)事通、聯(lián)絡(luò)人、銷(xiāo)售員。三、“引發(fā)”傳聞關(guān)鍵要素：找到影響力中心，利用媒體和廣告來(lái)最終引發(fā)傳聞。“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告語(yǔ)可以世人皆知；“名人要素”：名人能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。109

目標(biāo)：

通過(guò)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)，建立世人對(duì)本項(xiàng)目的頂禮膜拜!

通過(guò)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)，讓少數(shù)擁有它的人引為珍稀!

110目標(biāo)：32傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第一步：“制造傳聞”【2009年6月－2009年8月】“黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”；“反傳統(tǒng)要素”：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；營(yíng)造傳聞的黏性111傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第一步：“黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：制造傳聞1、制造黏性故事：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^(guò)感情在溝通，故事需具備“黏性”。一個(gè)具有傳奇色彩的“黏性”故事拉開(kāi)序幕：制造，深圳市最貴的謠言……利用項(xiàng)目制造深圳最貴的謠言，制造項(xiàng)目極盡奢華的閃光點(diǎn)：112傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：制造傳聞1、制造黏性故事：一個(gè)具有傳奇色彩的“黏--奢華水晶吊燈及配飾，價(jià)值共逾上億元。--豪華泳池及按摩池，豪華健身館，鉆光水療系統(tǒng)，豪華宴會(huì)廳，世界級(jí)高級(jí)餐廳等等等等一切與奢華相關(guān)的設(shè)施，來(lái)放開(kāi)話(huà)題，制造本項(xiàng)目最貴的輿論。５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所設(shè)施113--奢華水晶吊燈及配飾，價(jià)值共逾上億元。５億元打造頂級(jí)豪華５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所是怎樣的恢弘，大家可以憑自己理解去想象114５億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所是怎樣的恢弘，大家可以憑自己理解去2億元

打造售樓中心及樣板房耗資2億元打造精致銷(xiāo)售中心和不同風(fēng)情與風(fēng)格的樣板房如日本風(fēng)、英國(guó)風(fēng)和意大利風(fēng)。1制造傳聞1152億元

打造售樓中心及樣板房耗資2億元打造精致銷(xiāo)售中心和1制售樓中心及樣板房打造設(shè)計(jì)風(fēng)格建議：極盡奢華2億元打造售樓中心及樣板房1制造傳聞116售樓中心及樣板房打造2億元打造售樓中心及樣板房1制造傳聞38傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素：最不可能的事物才有傳聞價(jià)值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意。俄羅斯：寶馬的時(shí)光沙漏這個(gè)號(hào)稱(chēng)全球最大的時(shí)光沙漏出現(xiàn)在莫斯科紅場(chǎng)。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和鋼鐵制成，里面填充了18萬(wàn)顆銀球。這個(gè)沙漏隱喻著寶馬用時(shí)間來(lái)雕琢新車(chē)的品質(zhì)，隨著所有的銀球逐漸落到下層，沙漏上層停放的寶馬最新7系列轎車(chē)也將慢慢地露出廬山真面目，這個(gè)倒數(shù)計(jì)時(shí)的裝置每天吸引著成千上萬(wàn)的游客駐足觀看。1制造傳聞117傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素：俄羅斯：寶馬的時(shí)光沙漏方式：制作一個(gè)巨大沙漏，將項(xiàng)目的模型置于其中。隨著沙漏落到下層，模型漸漸露出真面目。訴求：通過(guò)對(duì)“時(shí)間”的闡述，凸顯龍璽的價(jià)值。目的：以發(fā)傳統(tǒng)的創(chuàng)意和形式，制作傳聞，吸引關(guān)注。傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)龍璽的時(shí)間沙漏……實(shí)施形式：大型巡展在益田假日廣場(chǎng)及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。

2、反傳統(tǒng)要素：方式一龍璽：模型的時(shí)光沙漏1制造傳聞118方式：制作一個(gè)巨大沙漏，將項(xiàng)目的模型置于其中。隨著沙漏落到下園林（開(kāi)放的藝術(shù)花園）雕塑、小品、桌椅、植物等；會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)中心（與著名水晶Baccarat品牌聯(lián)合，打造深圳唯一水晶樣板房或營(yíng)銷(xiāo)售中心）樣板房傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二——形式：與本土藝術(shù)家“社區(qū)共建”形式1制造傳聞119園林（開(kāi)放的藝術(shù)花園）傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一售樓處：所有擺放物品均特制打造，營(yíng)造一種舒適的，與眾不同的環(huán)境，使客戶(hù)愿意停留，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)樓盤(pán)信息；營(yíng)造奢華的氛圍，滿(mǎn)足客戶(hù)的虛榮心；傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二1制造傳聞120售樓處：傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)每一個(gè)公共空間都是一個(gè)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)3、神秘感要素：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；項(xiàng)目舉辦“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”巡展，營(yíng)造神秘感；（萬(wàn)科棠樾的葉錦添藝術(shù)巡展）售樓處進(jìn)場(chǎng)前封閉現(xiàn)場(chǎng)，需要發(fā)展商審批才能去到現(xiàn)場(chǎng)參觀；開(kāi)售前屏蔽客戶(hù)信息。只給概念樓書(shū)，不給產(chǎn)品信息。藝術(shù)巡展內(nèi)容：國(guó)際十大建筑設(shè)計(jì)師建筑作品展；當(dāng)代藝術(shù)家作品展；1制造傳聞121傳聞式營(yíng)銷(xiāo)：反傳統(tǒng)3、神秘感要素：項(xiàng)目舉辦“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”圍繞香港站巡展，深港中原展開(kāi)系列造勢(shì)活動(dòng)AM730整版宣傳（注：AM730為中原中國(guó)董事長(zhǎng)施永青旗下報(bào)紙）香港中原董事團(tuán)與本項(xiàng)目高層晚宴會(huì)晤組織香港看樓團(tuán)赴深進(jìn)行參觀考察(來(lái)回接送)精選香港地鋪，由深圳中原駐港辦點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息發(fā)布（即時(shí)發(fā)布）于酒店舉辦項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)(邀約客戶(hù)及記者媒體)由上至下，由點(diǎn)及面，全面引爆香港外銷(xiāo)。“國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)展”

巡展1制造傳聞122圍繞香港站巡展，深港中原展開(kāi)系列造勢(shì)活動(dòng)AM730整版宣傳（傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第二步：“傳播傳聞”【2009年8月－2009年9月】“影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人。核心：價(jià)值傳導(dǎo)123傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第二步：“影響力要素”：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞荔景山莊的私家晚宴：以征詢(xún)項(xiàng)目意見(jiàn)的名義，本項(xiàng)目發(fā)展商高層領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)本項(xiàng)目的所有合作伙伴，建筑規(guī)劃公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、裝飾公司、裝修供應(yīng)商、廣告公司的老總參加私家晚宴。此類(lèi)人影響力和口頭傳播的有效率是最高的；荔景山莊的媒體晚宴：由發(fā)展商邀請(qǐng)深圳相關(guān)先鋒媒體人士，以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式，邀請(qǐng)其晚宴。媒體影響力毋庸置疑；1、影響力要素：由社會(huì)名流或有影響力的個(gè)人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；2傳播傳聞124傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞荔景山莊的私家晚宴：以征詢(xún)項(xiàng)目意見(jiàn)的名2、“少數(shù)要素”有三種人可以迅速傳播傳聞，銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人，他們主導(dǎo)項(xiàng)目的價(jià)值傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播者？維系方式：定期電話(huà)拜訪(fǎng)；舉行相關(guān)意見(jiàn)采集等活動(dòng)時(shí)，專(zhuān)人上門(mén)送請(qǐng)?zhí)?；中原地產(chǎn)會(huì)建立聯(lián)系員專(zhuān)門(mén)聯(lián)絡(luò)人，定期電郵項(xiàng)目最新的信息：提供最新的銷(xiāo)售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的價(jià)值：形成圈層內(nèi)部口碑傳播效應(yīng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的來(lái)源：深圳中原代理豪宅及三級(jí)市場(chǎng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的確定：中原二級(jí)市場(chǎng)各銷(xiāo)售經(jīng)理、三級(jí)市場(chǎng)分行經(jīng)理推薦；銷(xiāo)售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人2傳播傳聞1252、“少數(shù)要素”傳聞式營(yíng)銷(xiāo)傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第三步：“引發(fā)傳聞”【2009年9月－2009年10月】“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告及廣告語(yǔ)可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。整合式營(yíng)銷(xiāo)3引發(fā)傳聞126傳聞式營(yíng)銷(xiāo)第三步：“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將好萊塢海嘯登陸法則一、哈利波特、蝙蝠俠的轟動(dòng)：風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估：相對(duì)于自創(chuàng)劇本，他們還是偏向于選擇大眾早就知道的題材，比如漫畫(huà)、電子游戲或小說(shuō)書(shū)籍。如此英明的決策之后，可以讓數(shù)目巨大的漫畫(huà)、小說(shuō)、游戲迷們順帶成為電影迷，憑借早就存在的產(chǎn)品來(lái)打響電影知名度。傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞1、“渠道要素”

掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會(huì)抑制而不是引發(fā)傳聞；本項(xiàng)目一樣，需要靠與借已經(jīng)有知名度的事物3引發(fā)傳聞127好萊塢海嘯登陸法則傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞1、“渠道要素”活動(dòng)一：華僑城雙年展時(shí)間：2009.12地點(diǎn)：深圳、香港內(nèi)容：2009雙城雙年展總策展人歐寧先生提出了“城市動(dòng)員”這一展覽主題，旨在探測(cè)當(dāng)代城市對(duì)社會(huì)生活的營(yíng)運(yùn)和組織，以及它在行政動(dòng)員、商業(yè)動(dòng)員、民間動(dòng)員和學(xué)術(shù)動(dòng)員方面的可能性，試圖辦一個(gè)感人的雙年展。資源整合：分展場(chǎng)、參展嘉賓酒會(huì)、演講3引發(fā)傳聞128活動(dòng)一：華僑城雙年展3引發(fā)傳聞50活動(dòng)二：建筑空間設(shè)計(jì)展地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：以著名美國(guó)設(shè)計(jì)師stevenholl作為策展人，聯(lián)合其業(yè)界朋友以及深圳建筑師行業(yè)，舉辦建筑設(shè)計(jì)展資源整合：stevenholl的號(hào)召力，打通毛坯房，與深圳建筑師協(xié)會(huì)共同舉行活動(dòng)三：藝術(shù)奢侈品展地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：奢侈品展，例如與著名水晶Baccarat或著名珠寶品牌合作，以充滿(mǎn)設(shè)計(jì)靈感及藝術(shù)氣息的新品發(fā)布會(huì)與展覽在項(xiàng)目會(huì)所及益田假日廣場(chǎng)等地舉辦產(chǎn)品設(shè)計(jì)展3引發(fā)傳聞129活動(dòng)二：建筑空間設(shè)計(jì)展活動(dòng)三：藝術(shù)奢侈品展3引發(fā)傳聞51傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞2、“談?wù)搩r(jià)值要素”：帶有高說(shuō)服價(jià)值的廣告及廣告語(yǔ)可以世人皆知；本項(xiàng)目可制作項(xiàng)目宣傳片，以具有蘊(yùn)含意義的畫(huà)面、廣告語(yǔ)及案名來(lái)增加市場(chǎng)輿論的熱度！金幣晚裝威士忌130傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞2、“談?wù)搩r(jià)值要素”：本項(xiàng)目可制作項(xiàng)傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞3、名人名事要素”

名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。電影+獎(jiǎng)項(xiàng)貧民窟的百萬(wàn)富翁，通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)以小搏大目前已經(jīng)獲得60個(gè)大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)，特別是奧斯卡，拿下包括最佳電影、最佳導(dǎo)演在內(nèi)的8項(xiàng)大獎(jiǎng)。由于獎(jiǎng)項(xiàng)口碑的肯定，使得其成為票房上的潛力股。投資不過(guò)1500萬(wàn)美元，票房已經(jīng)逼近1.6億美元。而在獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定之前，該部片首周在北美的票房只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)的收入，更是證明了通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)以小博大的道理。建議發(fā)展商通過(guò)各種渠道及方式獲得與項(xiàng)目相關(guān)的藝術(shù)、建筑等等的一些獎(jiǎng)項(xiàng)，來(lái)增加項(xiàng)目的炒作說(shuō)服力；131傳聞式營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)傳聞3、名人名事要素”電影+獎(jiǎng)項(xiàng)貧“名人現(xiàn)身大南山”內(nèi)容：讓現(xiàn)時(shí)較紅火且具影響力大師或名人出現(xiàn)在本項(xiàng)目，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始傳播名人出現(xiàn)的意圖，如“王石”現(xiàn)身本項(xiàng)目；引發(fā)傳聞，以“萬(wàn)科有意染指關(guān)內(nèi)最后一個(gè)頂級(jí)豪宅物業(yè)”為主題，進(jìn)行話(huà)題炒作，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。132“名人現(xiàn)身大南山”內(nèi)容：引發(fā)傳聞，以“萬(wàn)科有意染指關(guān)內(nèi)最后一“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”活動(dòng)內(nèi)容：“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”為主題推廣，聘請(qǐng)國(guó)外著名園藝公司，打造深圳最豪華園林；在業(yè)內(nèi)引發(fā)傳聞與關(guān)注；133“百萬(wàn)年薪請(qǐng)花王”活動(dòng)內(nèi)容：55制造傳聞傳播傳聞引發(fā)傳聞

以“打造深圳最貴”為項(xiàng)目宣傳推廣及活動(dòng)的主線(xiàn)

自始至終高端占位，給予客戶(hù)深刻印象項(xiàng)目的高端形象

使項(xiàng)目深入人心市場(chǎng)推廣策略整體宣傳策略小結(jié)134制造傳聞傳播傳聞產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷(xiāo)售的變革3、價(jià)格的依據(jù)135產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2總體推售策略：

分批推售「先求“價(jià)”再求“量”」先樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度與品牌價(jià)值，提升項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值，再實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售量，以求最終風(fēng)險(xiǎn)最低與盈利最大！想要打造深圳最貴的項(xiàng)目，必須使用創(chuàng)新的推售手段來(lái)配合，分批推售法我們運(yùn)用十分純熟，在市場(chǎng)低迷的08年我們成功運(yùn)用在萬(wàn)科棠樾、溪山、曦灣、十二橡樹(shù)等項(xiàng)目均取得成果：分批推售，小量加推，便于短時(shí)間內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況變化進(jìn)行策略及價(jià)格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，或?qū)②A利擴(kuò)大到最大化；分批推售，可根據(jù)實(shí)際積攢客戶(hù)量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促進(jìn)難點(diǎn)戶(hù)型的及時(shí)消化與各戶(hù)型的均勻消化；136總體推售策略：想要打造深圳最貴的項(xiàng)目，必須使用創(chuàng)新的推售手段我們首先將項(xiàng)目按照價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值排序，細(xì)分到腿，甚至每戶(hù)。后根據(jù)推售需要，分批分棟分腿來(lái)推售項(xiàng)目。ABC推售方法137我們首先將項(xiàng)目按照價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值排序，細(xì)分到腿，甚至每戶(hù)。推售策略-----首先推售特色單位，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿即首批推售單位以項(xiàng)目