集成電路測試行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測

集成電路測試行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測集成電路行業(yè)面臨的機遇（一）集成電路產(chǎn)業(yè)需自主可控，政策扶持力度加大集成電路產(chǎn)業(yè)被認為是現(xiàn)代信息技術產(chǎn)業(yè)的核心，也是支撐經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性的產(chǎn)業(yè)。2015年提出了我國芯片自給率較低的產(chǎn)業(yè)劣勢，并且制訂了2025年芯片自給率達到70%的戰(zhàn)略目標，自此，我國明確了將實現(xiàn)集成電路產(chǎn)業(yè)自主可控作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期目標，對集成電路產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度亦不斷加大。在最新出臺的《關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，集成電路也是十四五重點布局的領域之一。此外，為促進集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國還設立了國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模超過1，000億元。根據(jù)國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金投資規(guī)劃，其中60%的資金將投向集成電路芯片制造業(yè)，40%投向設計、封裝、原材料等產(chǎn)業(yè)鏈相關領域。除國家集成電路產(chǎn)業(yè)基金外，多個省市和企業(yè)亦成立或準備成立集成電路投資基金，其中包括300億元規(guī)模的北京市集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展股權投資基金和500億元規(guī)模的上海集成電路信息產(chǎn)業(yè)基金等。以上國家相關支持政策的落實、集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金的投資，都給國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。（二）國際環(huán)境的不確定性加速了產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的進程目前國際環(huán)境存在不確定性，美國對中國高新技術產(chǎn)業(yè)的限制仍在繼續(xù)，這給我國的集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，但同時也給集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。不確定的國際環(huán)境加速了產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的進程，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)為保證自身的供應鏈安全，主動拓展其供應商渠道，并且加快國內(nèi)集成電路企業(yè)的認證過程。對于國產(chǎn)EDA企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化為其提供了突破三大國際EDA巨頭行業(yè)壟斷的機會，國內(nèi)領先的EDA企業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金時期。對于國內(nèi)的測試設備供應商而言，產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化的趨勢帶來了下游市場規(guī)模的快速擴張，并且也為國內(nèi)企業(yè)在短時間內(nèi)進入下游晶圓廠的供應體系提供了契機。整體而言，美國對中國高新技術產(chǎn)業(yè)的限制雖然延緩了國內(nèi)先進工藝的研發(fā)速度，但同時也進一步促進了中國集成電路產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化的決心，使得集成電路產(chǎn)業(yè)自主可控并實現(xiàn)成為了行業(yè)發(fā)展的共識，為國內(nèi)集成電路企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。（三）設計復雜度上升，維持和提升成品率的難度快速上升近年來，電子信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，為了追求電子產(chǎn)品的高性能及便捷性，集成電路規(guī)模不斷擴大，特征線寬不斷縮小，當前國際上的工藝已經(jīng)進展到5納米以下。隨著納米級集成電路的發(fā)展，成品率下滑已成為集成電路企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。隨著集成電路產(chǎn)品的快速升級，特別是對人工智能、5G移動通訊、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子方向應用需求的高性能、低功耗、高密度、可靠性及高度功能集成需求，促使各種新材料、新工藝、新器件的引進，為集成電路產(chǎn)品的設計制造帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。這些因素大大增加了集成電路制造過程中的不確定性，使得集成電路產(chǎn)品的成品率更加難以控制。由于成品率問題的重要性，在當前的集成電路研發(fā)中，對成品率問題的考慮已滲透到集成電路設計、晶圓制造的各個階段。如何在研發(fā)高性能集成電路的同時，保證較高的成品率，一直是學術界及工業(yè)界關注的熱點問題，主要有兩方面原因：1）集成電路生產(chǎn)工藝較為復雜：一個芯片的產(chǎn)生往往要經(jīng)過上百道甚至上千道工藝步驟，生產(chǎn)周期較長，在整個制造過程中任何一個工藝步驟上的偏差，都將會對產(chǎn)品成品率造成影響。尤其在20納米節(jié)點以后，采用多次曝光的浸入式光刻，大幅度增加了光刻和刻蝕的次數(shù)，對芯片成品率的影響劇增。目前采用非EUV光刻制作的10納米和7納米的工藝，刻蝕步數(shù)已經(jīng)超過100次，一次偏差，成品率將有可能下降到10%；2）集成電路生產(chǎn)線的投資巨大。如果芯片成品率過低，難以付諸批量生產(chǎn)，投資成本將無法收回。然而，在先進制程下，設計規(guī)則越發(fā)復雜，集成電路制造的隨機缺陷類型與數(shù)量大大增多，進一步加大了維持及提升成品率的難度。對于晶圓廠而言，高昂的試錯成本與寶貴的時間成本都促使其尋找能夠快速提升成品率的專業(yè)第三方。因此對于成品率提升相關的產(chǎn)品或服務供應商而言，納米級芯片的發(fā)展進一步刺激了成品率提升服務的市場需求，加快了成品率提升行業(yè)的發(fā)展速度。綜上所述，國內(nèi)集成電路行業(yè)企業(yè)正面臨著快速發(fā)展的黃金時期，并且伴隨著成品率提升行業(yè)的需求增大與國產(chǎn)化浪潮的共振影響下，國內(nèi)從事于成品率提升行業(yè)的集成電路企業(yè)將迎來全新的發(fā)展機遇。集成電路行業(yè)技術水平及特點隨著集成電路設計與生產(chǎn)工藝復雜度的提升，集成電路從設計、生產(chǎn)到生產(chǎn)完成后的數(shù)據(jù)分析等各個階段均離不開EDA軟件，因此EDA工具的品類繁多，對于小規(guī)模的EDA廠商而言難以做到全品類覆蓋。對于EDA企業(yè)而言，存在細而精與大而全的兩種發(fā)展狀態(tài)。對于少量龍頭企業(yè)而言，其能夠做到全品類覆蓋，產(chǎn)品范圍盡可能的做到大而全，但也無法在每一項點工具上做到具有絕對的優(yōu)勢。對于后進規(guī)模較小的EDA企業(yè)而言，雖然無法實現(xiàn)全品類產(chǎn)品的覆蓋，但在點工具上通過差異化的競爭，亦能實現(xiàn)對龍頭企業(yè)的突破。因此對于EDA企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的完善程度或能否在點工具上實現(xiàn)差異化競爭的能力，是衡量企業(yè)競爭力的重要指標。目前，Synopsys、Cadence及MentorGraphics全球EDA三大巨頭企業(yè)都能給客戶提供全套的芯片設計EDA解決方案，然而國產(chǎn)EDA企業(yè)仍然難以提供全流程的產(chǎn)品，但包括華大九天以及概倫電子在內(nèi)的部分企業(yè)在點工具上存在一定的優(yōu)勢地位。此外，由于集成電路的設計與制造均與生產(chǎn)制程密切相關，因此對于EDA企業(yè)而言，其產(chǎn)品對先進工藝節(jié)點的覆蓋程度，以及與掌握先進工藝的晶圓廠商合作的密切程度亦會影響其工具的迭代速度，從而影響其產(chǎn)品的市場競爭力。集成電路成品率概況成品率又被稱為良率（Yield），是半導體制造領域檢驗Foundry及IDM實力的重要標準之一，同時由于產(chǎn)品的成品率又對成本有著至關重要的影響，它也直接影響到Fabless企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，因此成品率的提升對于制造類企業(yè)和設計類企業(yè)而言均十分關鍵。由于集成電路產(chǎn)線涉及的工序較多，一塊集成電路芯片從原材料到最終成品需要經(jīng)過幾百道甚至上千道工序，因此無論是新設備、新工藝的使用或是新產(chǎn)品的導入，都可能會打破產(chǎn)線原有的穩(wěn)定性，影響產(chǎn)線成品率。而成品率提升服務可以幫助產(chǎn)線發(fā)現(xiàn)并定位工藝問題，指導工藝改善從而幫助產(chǎn)線成品率快速提升并達到穩(wěn)定狀態(tài)，因此成品率提升服務常見于新建產(chǎn)線投產(chǎn)、工藝開發(fā)、新產(chǎn)品導入的工藝評估及量產(chǎn)后的工藝監(jiān)控等場景，成品率提升的市場空間較為廣闊。成品率提升市場主要由成品率提升所需的EDA軟件、成品率提升所需要的檢測設備及包括方案設計在內(nèi)的成品率提升的技術咨詢服務等市場組成。其中，隨著設計端與制造端協(xié)同需求的逐步提升，成品率提升相關的EDA軟件及成品率提升的技術咨詢服務正逐步從制造環(huán)節(jié)向設計環(huán)節(jié)延伸，隨著下游客戶群的擴展，整體的市場規(guī)模亦在增加。而成品率提升相關檢測設備的主要客戶仍為晶圓廠，因此晶圓廠產(chǎn)能的不斷拓展及由于晶圓廠產(chǎn)能的遷移帶來的產(chǎn)線建設均推動著檢測設備行業(yè)的快速發(fā)展，并增加成品率提升領域的總體市場規(guī)模。全球集成電路行業(yè)概況全球集成電路行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。從應用領域來看，集成電路目前已在多個領域被廣泛應用，據(jù)美國半導體行業(yè)協(xié)會（SIA）統(tǒng)計，2019年，全球集成電路終端需求主要由通信、電腦、消費電子等領域構成，其中，通信占比33%，電腦占比28．5%，消費電子占比13．3%，汽車占比12．2%，工業(yè)占比11．9%。隨著下游5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、自動駕駛、AR/VR等新興產(chǎn)業(yè)的不斷涌現(xiàn)，集成電路行業(yè)的應用領域亦在不斷拓寬。從市場規(guī)模來看，全球集成電路行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)增長趨勢，根據(jù)世界半導體貿(mào)易統(tǒng)計協(xié)會（WSTS）統(tǒng)計，全球集成電路行業(yè)銷售額由2012年的2，382億美元增長至2020年的3，612億美元，年均復合增長率達5．34%。從發(fā)展歷程來看，自誕生以來，由于產(chǎn)業(yè)鏈的細化與應用市場需求的變化，半導體與集成電路產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多次產(chǎn)業(yè)轉移。目前，中國大陸憑借著在智能終端方面的生產(chǎn)能力與龐大的消費市場，正逐步承接半導體與集成電路產(chǎn)業(yè)的第三次轉移。集成電路測試設備行業(yè)競爭格局全球半導體測試機市場呈現(xiàn)高集中度的特點，市場占有率最高的美國泰瑞達、日本愛德萬占據(jù)了約半數(shù)的市場份額，而在WAT電性測試設備領域，美國Keysight也基本處于市場壟斷地位。在國內(nèi)市場，少數(shù)國產(chǎn)測試設備廠商已進入國內(nèi)外封測龍頭企業(yè)的供應商體系，正通過不斷的技術創(chuàng)新逐漸實現(xiàn)進口替代。根據(jù)測試類型的不同，集成電路測試主要可以分為物理測試與電性測試；根據(jù)測試階段的不同，電性測試主要可以分為WAT測試、CP測試及FT測試，其中WAT階段的電性測試精度較高，能夠測試被測樣本的電學性能表現(xiàn)，而CP及FT環(huán)節(jié)中的電性測試則通常為功能測試，對測試精度要求較低，僅能測出被測樣本的功能是否有效而無法測出被測樣本的電學性能表現(xiàn)。集成電路行業(yè)概況集成電路是指將一定數(shù)量的常用電子元件，如二極管、三極管、電阻、電容等，以及這些元器件之間的連線，通過半導體工藝集成在一起實現(xiàn)特定功能的電路，集成電路極大地縮小了電子線路的體積。自1958年第一塊集成電路被成功研制至今，集成電路產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。應用領域上，集成電路目前已經(jīng)被廣泛地應用于電子通信、計算機、網(wǎng)絡技術及物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)，是絕大多數(shù)電子設備的核心組成部件。在復雜程度上，一塊集成電路也由曾經(jīng)僅集成了個位數(shù)的晶體管，發(fā)展至目前一塊集成電路上可以集成上百億個晶體管，2020年美國蘋果的旗艦手機iPhone12上所搭載的A14處理器就包含有118億個晶體管，而晶體管數(shù)量的飆升也直接推動著電子設備性能的快速提升。正由于集成電路的應用領域廣闊且一定程度上決定了電子設備的核心性能，因此集成電路也被認為是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎和核心。21世紀被稱為信息化時代，人類活動與信息系統(tǒng)息息相關，而集成電路產(chǎn)業(yè)作為信息技術產(chǎn)業(yè)的核心也被認為是支撐經(jīng)濟社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性的產(chǎn)業(yè)。我國亦在《關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中將集成電路作為十四五重點布局的領域之一。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！逼放聘屡c品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生