訂閱直送,開(kāi)創(chuàng)企業(yè)網(wǎng)銷新模式

精品文檔 你我共享訂閱直送，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)網(wǎng)銷新模式榮振環(huán)以前人們習(xí)慣于訂報(bào)紙、訂雜志、訂牛奶，每年支付一定的費(fèi)用，然后服務(wù)方會(huì)定期把報(bào)紙、雜志、牛奶送上門(mén)來(lái)。我們可以足不出戶享受到如期的訂閱式產(chǎn)品或服務(wù)。如今，這種服務(wù)被有效應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，訂閱模式也一度成為歐美過(guò)去一年最火的電商模式之一。什么是訂閱銷售模式所謂訂閱銷售，即采用會(huì)員訂閱方式提供服務(wù)， 用戶定期會(huì)收到來(lái)自網(wǎng)站的打包產(chǎn)品和各種信息等。訂閱銷售模型目前已經(jīng)被應(yīng)用于不同行業(yè)， 從高檔化妝品、女鞋到男士?jī)?nèi)衣褲襪都取得了極大成功。比如Birchbox，它是一個(gè)提供高檔化妝品樣品訂閱服務(wù)的網(wǎng)站， 網(wǎng)站在2010年秋天成立后發(fā)展迅速，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破 10萬(wàn)。顧客每月只需支付 10美元或者每年支付110美金，就會(huì)收到從Birchbox按月寄來(lái)的一個(gè)誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產(chǎn)品，就可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買原包裝的產(chǎn)品。BirchBox目前已經(jīng)累計(jì)融資1190萬(wàn)美元。另外一家網(wǎng)站ShoeDazzle，成立于2009年，這是一家經(jīng)營(yíng)女鞋訂閱模式的網(wǎng)站，它會(huì)在你登錄網(wǎng)站時(shí)提出20多個(gè)問(wèn)題，包括你的年齡、愛(ài)好、鞋碼以及喜歡的時(shí)尚風(fēng)格、名牌和顏色偏好等等。然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你提供的信息幫你推薦數(shù)款鞋子供挑選。在首次購(gòu)鞋之后，網(wǎng)站會(huì)從你的信用卡多扣39.95美元，作為今后每月幫你選鞋的酬勞。而每個(gè)月，網(wǎng)站都會(huì)給你提供5雙鞋子以供選擇。這種基于消費(fèi)者調(diào)查之后提供的尊享式個(gè)性化服務(wù)，深得女性用戶喜歡。一年的時(shí)間ShoeDazzle就融資2000萬(wàn)美元，目前已經(jīng)融資6000萬(wàn)美元。除了上述兩家網(wǎng)站， 目前這種訂閱銷售模式逐漸被應(yīng)用到眾多領(lǐng)域， 比如基于母嬰用品的訂閱服務(wù)的 CitrusLane；旨在集天下美食的訂閱服務(wù)的 LaderBox；推崇美妝訂閱服務(wù)的Glamabox；提供男士?jī)?nèi)衣褲的訂購(gòu)直送服務(wù)的 Manpacks；提供絲襪訂閱服務(wù)的Hoseanna 等等。訂閱銷售模式在各個(gè)不同領(lǐng)域的復(fù)制和擴(kuò)散已經(jīng)到了上帝無(wú)法阻止的地步了。訂閱銷售模式火熱的原因訂閱模式為何得到追捧，筆者認(rèn)為這與很多互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的三高障礙有關(guān)。）獲取用戶成本高：隨著網(wǎng)絡(luò)各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取用戶的成本越來(lái)越高，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以體驗(yàn)為誘餌，以訂閱模式鎖定用戶的意愿就愈發(fā)強(qiáng)烈 .）用戶轉(zhuǎn)移頻率高：互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多，用戶的轉(zhuǎn)移頻率也越來(lái)越高。而商家希望的是，用戶形成長(zhǎng)期的消費(fèi)慣性，鐘情于并忠誠(chéng)于自己的品牌。）掌握用戶行為難度高：網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買行為具有諸多不確定性。如果沒(méi)有固定購(gòu)買頻率，對(duì)商家而言，要想掌握用戶的偏好、習(xí)慣就比較難。這不利于深入挖掘用戶的購(gòu)買潛力以及影響用戶身邊的潛在客戶。針對(duì)“三高”難題，訂閱模式恰恰是最佳解決方案之一。1）訂閱模式以體驗(yàn)為 “抓手”降低獲取用戶的成本訂閱模式通過(guò)體驗(yàn)這種強(qiáng)力手段，能夠降低用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，最終激發(fā)顧客的嘗試性購(gòu)買意愿，隨即也會(huì)降低獲取用戶的成本。比如有些網(wǎng)站提供的化妝品、美食等商品，用戶只需花筆小錢(qián)體驗(yàn)到平時(shí)因?yàn)閮r(jià)格、空間等因素而接觸不到的高級(jí)化妝品、特色美食等，體驗(yàn)滿意后再行購(gòu)買，有效降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)，這樣可以更高效地獲取大量顧客。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享）有助于掌控用戶的購(gòu)買行為通過(guò)固定頻率的訂閱模式，商家不僅能夠清楚地了解用戶的購(gòu)買行為，掌握用戶的購(gòu)買偏好，同時(shí)還獲得了顧客許可營(yíng)銷的“準(zhǔn)入資格”，便于向顧客發(fā)布多種商品或促銷信息，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。）訂閱模式有助于鎖定用戶的錢(qián)包份額營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)論點(diǎn)： “開(kāi)發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的 6倍”，這同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。網(wǎng)站為了吸引新顧客，需通過(guò)多種傳播途徑，廣告、軟文、搜索引擎關(guān)鍵字等，而這些手段主要是吸引流量的， 最終要提升轉(zhuǎn)化率， 網(wǎng)站還需進(jìn)一步完成內(nèi)容的優(yōu)化以及提供更有力度的促銷活動(dòng)才能讓顧客嘗試性購(gòu)買。而訂閱模式有一個(gè)特點(diǎn)， 用戶的鎖定。訂閱具備一定的頻率和消費(fèi)周期， 這就很容易培養(yǎng)顧客定期消費(fèi)的習(xí)慣， 企業(yè)將與顧客建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系， 有交易就有溝通， 并把顧客的購(gòu)買行為導(dǎo)向性頻率化， 在深入研究顧客的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上， 通過(guò)交叉銷售、向上銷售，搶占客戶更大的錢(qián)包份額。把新顧客轉(zhuǎn)換成老顧客，老顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客，讓忠誠(chéng)顧客持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。訂閱模式好但未必誰(shuí)都合適雖然訂閱模式具有上述優(yōu)點(diǎn)，但其并不適合所有產(chǎn)品。筆者認(rèn)為“二高二低”的產(chǎn)品不適合此種訂閱模式。）二高：①高造價(jià)產(chǎn)品：高造價(jià)產(chǎn)品指產(chǎn)品成本高，一般而言，成本高意味著價(jià)格自然高。價(jià)格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費(fèi)，而且產(chǎn)品體驗(yàn)成本也比較高，這些與訂閱模式的成功要素“體驗(yàn)”和“周期性消費(fèi)”相悖。②高物流成本：電商需要通過(guò)物流傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，最好是能夠通過(guò)第三方物流來(lái)完成服務(wù)。否則高昂的物流成本會(huì)直接提升企業(yè)獲得用戶的成本，最終無(wú)法支撐訂閱模式。2）二低：①體驗(yàn)價(jià)值低：筆者在前面已經(jīng)提到，體驗(yàn)是這種訂閱服務(wù)的 “抓手”，沒(méi)有體驗(yàn)，自然缺乏讓顧客長(zhǎng)期訂閱的理由。所以訂閱的產(chǎn)品必須前端體驗(yàn)足夠優(yōu)，能夠激發(fā)用戶的長(zhǎng)期購(gòu)買欲望。②消費(fèi)頻率低：訂閱銷售自然要求產(chǎn)品有一定的需求周期， 消費(fèi)頻率過(guò)低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品，像家用電器、家裝產(chǎn)品消費(fèi)周期長(zhǎng)，就顯然不適合訂閱。而與之相反的低造價(jià)、低物流成本、體驗(yàn)價(jià)值高、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品， 才真正適合這種訂閱模式，例如：化妝品、襪子、鞋子、 T恤、內(nèi)衣、母嬰產(chǎn)品等。訂閱模式天然的銷售力之前企業(yè)無(wú)法鎖定顧客、 熊瞎子掰苞米的模式在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域已經(jīng)被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷售，建成“鎖銷”?！版i銷”包含以下幾方面的內(nèi)容：用零風(fēng)險(xiǎn)降低顧客選擇障礙，將顧客的體驗(yàn)成本降到最低；用“周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶的成長(zhǎng)變化，鞏固與用戶的關(guān)系；為顧客提供多樣化選擇，將顧客置于局部范圍內(nèi)通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)品的比較從而完成自身產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，以此鎖定客戶；推動(dòng)用戶成為傳播節(jié)點(diǎn)完成擴(kuò)散式傳播，擴(kuò)增用戶資源；最后將用戶封閉在一個(gè)銷售體系當(dāng)中，在一個(gè)會(huì)員社會(huì)當(dāng)中完成持續(xù)的增收。）零風(fēng)險(xiǎn)承諾的吸引力很多訂閱模式都通過(guò)零風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化前端吸引力。 比如首先將訂購(gòu)模式引入眼鏡零售領(lǐng)域的美國(guó)眼鏡電商warbyparker就推出了零風(fēng)險(xiǎn)承諾，它推出口號(hào)“5Pairs,5Days,100%Free!”一次送5副，每副95美金，免費(fèi)家里試戴，免費(fèi)退換，用戶只需留下最喜腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享歡的即可。這大大降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)，從而迅速做大市場(chǎng)。美國(guó)一些服裝訂閱網(wǎng)站也是一樣， 只要你在網(wǎng)站上輸入對(duì)衣服的個(gè)人喜好， 每個(gè)月便會(huì)收到一封針對(duì)個(gè)人興趣列出特價(jià)商品的電子報(bào)。 網(wǎng)站用戶一次可選擇最多五樣單品， 這些商品會(huì)免費(fèi)運(yùn)送到家。 用戶收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回， 然后再付款購(gòu)買留下的單品。這種無(wú)憂的買衣購(gòu)物體驗(yàn)是快速擴(kuò)展用戶資源的一大利器。2）拉近鞏固用戶關(guān)系訂閱模式能夠在與顧客發(fā)生的多次交易行為中深入了解需求，用 “周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶的成長(zhǎng)變化，鞏固與用戶的關(guān)系。比如美國(guó)加利福尼亞州的 CitrusLane，面向新晉父母提供每月禮物包裹， 每個(gè)包裹的產(chǎn)品都根據(jù)該年齡段的寶寶需求選擇。 年齡跨度從新生兒至 18個(gè)月。無(wú)論是那個(gè)階段的禮品包裹，里面都有四個(gè)或五個(gè)有用的嬰兒產(chǎn)品和該年齡段的育兒技巧知識(shí)。售價(jià)每月 25美金，全年 250美金。正是因?yàn)?CitrusLane的產(chǎn)品能夠跟隨和撲捉使用者的成長(zhǎng)變化， 提供稱心如意的個(gè)性化服務(wù)， 最終強(qiáng)化了用戶黏性。而美國(guó)其他一些提供服裝、鞋子、配飾等產(chǎn)品的訂閱銷售網(wǎng)站。它們事先會(huì)對(duì)用戶的體型、顏色偏好、穿衣風(fēng)格等做深入調(diào)查，并結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，由專業(yè)工作人員精選搭配，有些網(wǎng)站還會(huì)送上扮靚手冊(cè)，這無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，增強(qiáng)口碑。3）多樣化選擇襯托產(chǎn)品價(jià)值顧客在購(gòu)物時(shí)喜歡比較，因而產(chǎn)品在比較過(guò)程中體現(xiàn)其價(jià)值感。訂閱模式取巧的是，一旦用戶先體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù)， 滿意之后同意長(zhǎng)期訂閱， 這就意味著不會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段。像眼鏡電商 warbyparker 的訂閱模式，一次送 5副，5副都是warbyparker 的，這就把顧客置身于一個(gè)狹小的范圍，顧客不是與外界比較，而是在這 5副中比較，更利于成交。4）以顧客為軸的擴(kuò)散式傳播隨著社會(huì)化社交網(wǎng)絡(luò)的增多，每一個(gè)用戶都不再是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)者。他們本身也是一個(gè)個(gè)平臺(tái)，其具備的傳播價(jià)值日益凸顯。他們的購(gòu)買行為可能會(huì)通過(guò)facebook、twitter等社交化平臺(tái)向各自的圈子廣播，最終他們自然充當(dāng)了商家產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷人員。很多商家還做了一些引導(dǎo)，比如warbyparker，它一次送你 5副眼鏡后，讓你在 5天內(nèi)做決策。5天內(nèi)可以問(wèn)親朋，或者問(wèn)WarbyParker 在facebook 上的專家。很多用戶購(gòu)買完 warbyparker 的眼鏡后，會(huì)在個(gè)人平臺(tái)上展示這幾款眼鏡，讓朋友幫助其決策，這個(gè)試戴后的詢問(wèn)過(guò)程本身就是一種基于人際網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散式傳播。）封閉的會(huì)員制銷售體系訂閱式銷售最終會(huì)沉淀一批高質(zhì)量的用戶資源。用戶姓名、年齡、電話、家庭住址、信用卡號(hào)、喜好等相關(guān)信息都囊括其中。商家具備相當(dāng)完備的客戶檔案。當(dāng)累積足夠大的用戶后，商家的促銷成本足夠低，可能就是一封簡(jiǎn)單的郵件，就瞬間讓所有顧客了解到相關(guān)促銷信息。在會(huì)員制體系中，商家的銷售收入具有良好的預(yù)期，具備多少用戶，用戶年貢獻(xiàn)是多少，下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，這在一個(gè)數(shù)據(jù)量詳盡，已經(jīng)充分建立起信任基礎(chǔ)的體系中，評(píng)估工作就變得更為簡(jiǎn)單。此外，很多訂閱模式還能夠完成資金的提前占用，這不僅消除了應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)，更有利于增加企業(yè)現(xiàn)金流，讓企業(yè)有足夠的資金擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。商家易于在封閉且持續(xù)擴(kuò)容的群體中獲取最大化的利潤(rùn)。訂閱模式并非前程無(wú)憂雖然訂閱銷售模式展現(xiàn)出良好的前景，具備諸多優(yōu)勢(shì)，但仍然存在一些障礙，可能會(huì)影響訂閱模式發(fā)揮出最佳效用。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享）物流成本高自建物流成本太高。目前僅有京東商城、凡客、新蛋等幾家公司設(shè)立了自己的物流體系，很多訂閱服務(wù)都采用第三方物流，但隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，物流成本居高不下，以亞馬遜為例，在上世紀(jì)90年代時(shí)，物流執(zhí)行成本一度占到其總成本的20%，目前下降到10%左右，亞馬遜當(dāng)初扭虧為盈也是與物流成本下降有關(guān)。所以，如果物流成本居高不下，也很可能置新興訂閱銷售模式的企業(yè)于微利狀態(tài)。）服務(wù)成本高既然體驗(yàn)是訂閱銷售模式的先導(dǎo)和關(guān)鍵 “抓手”，體驗(yàn)的好壞直接左右成交率。這就要求整體的服務(wù)足夠優(yōu)，否則會(huì)降低體驗(yàn)效果。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)魚(yú)龍混雜， 如采用交付第三方物流服務(wù)， 服務(wù)不易受控，質(zhì)量難以保障。一些企業(yè)決定自建物流和服務(wù)隊(duì)伍， 但要么成本高昂，要么只能鎖定區(qū)域市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，這樣也會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題，需要網(wǎng)站能夠有效控制好物流成本和服務(wù)成本。物流成本的控制一方面需要選擇良好的物流合作伙伴， 建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作機(jī)制； 另外一方面要能從共贏的角度出發(fā)， 從雙方價(jià)值入手， 形成具有掌控力的利益分配機(jī)制， 以獲得更多談判籌碼。 比如訂閱用戶具有周期性消費(fèi)特點(diǎn)， 假如一年有十二次送貨機(jī)會(huì)， 也就意味著一個(gè)用戶能夠在一年內(nèi)給物流合作伙伴帶來(lái)十二次生意。 你未來(lái)的市場(chǎng)前景乘以一個(gè)消費(fèi)頻率就是物流合作伙伴的前景， 可以清楚地幫助對(duì)方預(yù)見(jiàn)未來(lái)， 這樣可以贏得最優(yōu)惠合作價(jià)格。至于降低服務(wù)成本， 筆者建議還是可以采用第三方物流配送的方式， 可以在獎(jiǎng)懲機(jī)制做一些改進(jìn)以約束或引導(dǎo)物流服務(wù)人員的行為， 比如設(shè)計(jì)最佳服務(wù)獎(jiǎng)， 給合作物流合作伙伴的終端員工，同時(shí)如遇到顧客投訴要能夠追溯到服務(wù)人員， 并由合作伙伴給予批評(píng)或懲罰?？傊嗛嗕N售模式是歐美目前熱火的電商模式， 也是一種鎖定顧客長(zhǎng)期行為的銷售辦法。采用該模式的企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這種模式的特點(diǎn)， 在前端體驗(yàn)和后端鎖定上發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，在涉及到用戶服務(wù)的環(huán)節(jié)， 在管理機(jī)制上要能夠做到與合作伙伴同呼吸共命運(yùn)， 遵照嚴(yán)格的市場(chǎng)導(dǎo)向，靈活反應(yīng)，最終也可發(fā)揮出無(wú)縫合作的價(jià)值，最大化模式的效力。該文已發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》管理版 2012年5月刊上出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔 你我共享將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 “能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三