微時代的危機管理(CMHB-A)課件

微時代的危機管理(CMHB-A)1新環(huán)境下的挑戰(zhàn)新環(huán)境下的挑戰(zhàn)2達(dá)芬奇危機案例分析7月10日，在中央電視臺《每周質(zhì)量報告》播出，稱達(dá)芬奇的高價家具并非原產(chǎn)意大利，而是由廣東廠商代工，引發(fā)危機。節(jié)目結(jié)束后，多家媒體賬號根據(jù)央視的調(diào)查結(jié)果，在新浪微博中披露了達(dá)芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)鏈接7月11日，達(dá)芬奇首次通過微博公開回應(yīng)，宣布將于本周內(nèi)召開新聞發(fā)布會7月13日，達(dá)芬奇召開新聞發(fā)布會，CEO在發(fā)布會期間流淚被微博用戶諷刺為作秀7月14日，達(dá)芬奇用戶微博現(xiàn)身說法，被大號轉(zhuǎn)發(fā)后引起致命危機鏈接7月18日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布致消費者公開道歉信7月22日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布長達(dá)63頁的致顧客公開信8月3日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布致媒體朋友溝通信，僅獲得少量轉(zhuǎn)發(fā)12月31日，財新新世界周刊特別報道《達(dá)芬奇案中案》，再次引發(fā)熱議鏈接微博危機公關(guān)回避網(wǎng)民質(zhì)疑，惡化危機達(dá)芬奇危機案例分析7月10日，在中央電視臺《每周質(zhì)量報告》播3達(dá)芬奇危機案例分析媒體賬號在其原有的媒體渠道，如網(wǎng)站、報刊雜志、電視廣播等地播報新聞后，會同時在微博上發(fā)布短評或新聞?wù)逆溄樱刮C事件傳播到更廣泛的人群中。媒體賬號長期以來在線下所形成的影響力，隨著其入駐微博而轉(zhuǎn)移至線上，因此其微博發(fā)帖或轉(zhuǎn)發(fā)具有很強的傳播能力，極易引發(fā)除平媒廣電等傳統(tǒng)媒體渠道以外的二次危機。新浪財經(jīng)7月10日根據(jù)央視調(diào)查結(jié)果披露了達(dá)芬奇事件，獲得超過5,000次轉(zhuǎn)發(fā)。達(dá)芬奇于7月11日，首次通過其官方賬戶在微博上公開回應(yīng)。新浪評論7月14日分享了人民日報對于達(dá)芬奇事件的時評文章媒體賬戶在微博上掀起二次傳播及討論高峰達(dá)芬奇危機案例分析媒體賬號在其原有的媒體渠道，如網(wǎng)站、報刊雜4達(dá)芬奇危機案例分析未拿出充分證據(jù)，且溝通方式與微時代的特性脫節(jié)，步步惡化危機態(tài)勢2011年7月11日，第一次回應(yīng)達(dá)芬奇在微博中稱其國內(nèi)銷售的意大利品牌家居，均為原裝進口。網(wǎng)民認(rèn)為達(dá)芬奇的微博回應(yīng)只是回避問題，不肯承認(rèn)偽造，因此反對聲音48.74%，支持達(dá)芬奇的用戶僅占1.48%2011年7月13日，第二次回應(yīng)因網(wǎng)民已認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為，并被其第一次官方態(tài)度的回應(yīng)惹惱，故達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華在新聞發(fā)布會上否認(rèn)造假，當(dāng)場落淚時，大多數(shù)網(wǎng)民只是持譏諷態(tài)度。四川新聞中心發(fā)布的微博投票顯示，對該聲明持不相信態(tài)度的用戶上升至64.71%2011年7月18日，第三次回應(yīng)達(dá)芬奇改變公關(guān)口徑，不再聲稱自己沒有造假，而是通過微博致歉，稱正在開展內(nèi)部清查整頓，但未提及其被疑造假一事?；靥脩糁?，僅有1.30%的網(wǎng)民贊揚其勇于承擔(dān)責(zé)任，指責(zé)和憤怒的人數(shù)達(dá)72.30%2011年7月22日，第四次回應(yīng)達(dá)芬奇通過微博發(fā)布其長達(dá)63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博用戶碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉(zhuǎn)發(fā)，并未引起廣泛傳播。達(dá)芬奇危機案例分析未拿出充分證據(jù)，且溝通方式與微時代的特性脫5達(dá)芬奇危機案例分析意見領(lǐng)袖的觀點主導(dǎo)著微博輿論達(dá)芬奇于7月18日在其官方微博發(fā)表道歉聲明：達(dá)芬奇家居致消費者公開道歉信】達(dá)芬奇家居虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監(jiān)督，并以開展內(nèi)部清查整頓工作。我們正在積極配合有關(guān)部門核實情況，對于企業(yè)自身問題我們將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，決不推卸。我們再次誠懇地向消費者表達(dá)我們的歉意。此條微博共獲得1353次轉(zhuǎn)發(fā)，其中前十名意見領(lǐng)袖累積引起的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，占總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的48.19%前10名意見領(lǐng)袖的評論中，無一是正面贊揚，且有7條都是對達(dá)芬奇的負(fù)面批評；真正擴散出去的內(nèi)容，正是這些負(fù)面的意見。意見領(lǐng)袖及重要媒體賬號的觀點主導(dǎo)著微博輿論，甚至?xí)淖冊⒉﹥?nèi)容的調(diào)性達(dá)芬奇危機案例分析意見領(lǐng)袖的觀點主導(dǎo)著微博輿論意見領(lǐng)袖及重要6達(dá)芬奇危機案例分析2012年1月，達(dá)芬奇透露，達(dá)芬奇家具又陷案中案涉嫌卷入央視記者敲詐案，而且此消息很有可能真的，但是這次危機對品牌的傷害是承重而又深遠(yuǎn)的達(dá)芬奇危機案例分析2012年1月，達(dá)芬奇透露，達(dá)芬奇家具又陷7體驗環(huán)節(jié)如果你是你覺得達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華，再給你一次機會，你會表達(dá)什么重點？有沒有一個全新的觀點或角度，可以有所化解？今天，達(dá)芬奇不想死，你建議還應(yīng)該做點什么？體驗環(huán)節(jié)如果你是你覺得達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華，8這就是我們企業(yè)面臨的輿情現(xiàn)狀所謂輿情，它是較多群眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等等表現(xiàn)的總和簡言之就是民眾態(tài)度這就是我們企業(yè)面臨的輿情現(xiàn)狀所謂輿情，它是較多群眾社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)成為情緒宣泄的平臺一個人也可以向世界吶喊：一項“低調(diào)、神秘“的中國最大的慈善機構(gòu)，由于一個三流小明星郭美美炫富的微博，而引起了軒然大波，引發(fā)了來自網(wǎng)民與社會各界、媒體的共同質(zhì)疑，紅十字會面臨著史無前例的信任危機。紅十字會面臨的危機并不是偶然，而是公眾對于紅十字會賬目不明所產(chǎn)生不滿情緒，在網(wǎng)絡(luò)平臺積累的結(jié)果10當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)成為情緒宣泄的平臺一社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，企業(yè)輿情環(huán)境空前復(fù)雜暗箭也可能來自內(nèi)部：華為內(nèi)部兩名員工爆出人事變更趨勢，信息經(jīng)媒體記者轉(zhuǎn)載，當(dāng)晚該信息迅速于微博、論壇等陣地散播。第二天傳統(tǒng)媒體跟進報道達(dá)1391篇。新聞963篇論壇17篇博客11篇微博400篇11當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，企業(yè)輿情環(huán)境空前復(fù)雜暗箭社會化媒體的三大特點政府公信力失靈，專家已成笑柄，公眾更相信草根從動車組、重慶事件到最近深圳飆車案，政府的公信力已經(jīng)喪失殆盡，無論政府說什么，公眾都質(zhì)疑聲一片?，F(xiàn)在，最好笑的笑話就是磚家表示……12當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢權(quán)威公信力集體算是，背靠政府、專家大樹這招已失靈社會化媒體的三大特點政府公信力失靈，專家已成笑柄，公眾更相信社會化媒體的三大特點隨著社會化媒體的出現(xiàn)，想通過刪帖，封鎖等途徑控制危機已經(jīng)成為過去式，否則政府也不會如此害怕微博，蒙牛等巨頭也不會成為眾矢之的。13當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢在微時代，封鎖已失效、禁言也失靈社會化媒體的三大特點隨著社會化媒體的出現(xiàn)，想通過刪帖，封鎖等微時代的危機解析微時代的危機解析14危機2.0的發(fā)展歷程2004微興起從2004年起，危機2.0是伴隨Web2.0的發(fā)展所誕生的危機，危機2.0隨社會化媒體的發(fā)展不斷發(fā)展和升級危機是指一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件。在網(wǎng)絡(luò)口碑的聲量中，令營銷者無法忽略的，是網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面討論。這些負(fù)面內(nèi)容逐漸成為危機的來源，同時危機也通過網(wǎng)絡(luò)口碑被更加快速地傳遞。2009年微元年2009年被譽為微博元年，中國互聯(lián)網(wǎng)由此步入微時代。微時代的來臨讓每個網(wǎng)民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者：公眾既是受眾，也是媒介。微博作為微時代傳播媒介的代表，已經(jīng)成為品牌營銷溝通的重要平臺；同時，微博又在各類危機的爆發(fā)、傳播和升級中扮演起愈加重要的角色。企業(yè)如果運用得當(dāng)可為其帶來巨大利益，反之亦可成為殺傷力巨大的武器，對企業(yè)的形象造成極大的危機，甚至帶來無法挽回的經(jīng)濟損失。2011微時代截止2011年12月底，微博用戶已占網(wǎng)民總數(shù)的近一半；社會化媒體發(fā)展進入微時代。微時代危機，以微博為輻射核心的平臺，開始將觸角伸向現(xiàn)實生活的方方面面，并對于公關(guān)管理提出了全新的挑戰(zhàn)。危機2.0的發(fā)展歷程2004微興起從2004年起，危機2.15微博在危機2.0中的角色微博成為危機2.0爆發(fā)、傳播和升級中的核心平臺微博的出現(xiàn)激活了現(xiàn)有的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建起一個以微博為關(guān)鍵節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，并形成相應(yīng)的“生態(tài)循環(huán)”在這個信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了與危機相關(guān)的內(nèi)容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上的負(fù)面信息或危機導(dǎo)火索引入；其中，加以匯聚，并圍繞這些危機源頭，由意見領(lǐng)袖、機構(gòu)、品牌和個人用戶進行傳播與互動，同時在原始信息上進行傳播、討論、“人肉”及內(nèi)容扭曲，進一步形成新的觀點、話題等內(nèi)容，再經(jīng)由視頻網(wǎng)站、博客、論壇、傳統(tǒng)媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。微博本身只是一個客觀的信息載體平臺，微時代危機的本質(zhì)和根源依然是人的思想和行為，一些事件發(fā)生后經(jīng)過具有影響力的意見領(lǐng)袖傳播擴散并引起公眾的共鳴，從而引發(fā)對于企業(yè)或個人的集體聲討行為。隨著大量媒體開設(shè)官方微博，微時代的危機不再有明顯的線上和線下界限。傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的熱門話題不僅互相對接，而且相互引用、報道。各類事故中，由微博用戶第一時間拍攝的事故現(xiàn)場照片，被傳統(tǒng)媒體作為一手材料用于報道中；重大事件，在被傳統(tǒng)媒體報道后，也迅速在社會化媒體平臺上進行廣泛傳播，并引發(fā)持續(xù)熱議。微博在危機2.0中的角色微博成為危機2.0爆發(fā)、傳播和升級16傳統(tǒng)危機VS微時代危機傳統(tǒng)危機VS微時代危機17肯德基老油事件肯德基老油危機事件經(jīng)過?8月8日，多家媒體賬號根據(jù)《證券日報》的調(diào)查結(jié)果發(fā)布有關(guān)肯德基老油事件的微博?8月8日18:56，肯德基通過其官方微博進行回應(yīng)?8月8日傍晚，其他媒體賬號轉(zhuǎn)載了肯德基的回應(yīng)?8月9日，工商衛(wèi)生部門對肯德基門店進行檢查，視頻片段上傳至網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論高點鏈接，此后，由于沒有新的話題可供挖掘，關(guān)于肯德基該事件的微博討論量逐漸降低?8月17日，一些媒體開始報道“肯德基炸制薯條的油是7天換一次”，新的話題導(dǎo)致輿論小高點的產(chǎn)生，但影響力有限及肯德基事件，被網(wǎng)友發(fā)在微博上，引發(fā)一個輿論小高點，但同樣影響力有限自2011年8月7日至8月28日，該事件的新浪微博相關(guān)討論量共計29,313條。官方微博迅速澄清，及時平息流言肯德基老油事件肯德基老油危機事件經(jīng)過自2011年8月7日至18肯德基老油事件肯德基官方回應(yīng)得體，處理及時鏈接嚴(yán)正聲明，基調(diào)客觀“《證券日報》8月8日刊發(fā)的《肯德基后廚食品衛(wèi)生觸目驚心洋快餐監(jiān)管缺失存隱憂》一文中有多處事實不清、以偏概全、誤導(dǎo)消費者的說法，對此肯德基嚴(yán)正聲明如下”語氣誠懇，就事論事“對于證券日報這種沒有與肯德基做任何采訪和核實的行為，我們表示遺憾。這不僅傷害了肯德基的品牌聲譽；更重要的是誤導(dǎo)消費者，傷害了他們對肯德基的信任和支持。我們誠懇呼吁大家冷靜、客觀、理性看待此事，并愿意積極配合一切相關(guān)詢問和調(diào)查?！庇欣碛袚?jù)，分析冷靜“肯德基有嚴(yán)格的烹飪油管理規(guī)定。每天都會過濾清除烹飪油中的食品殘渣，減少殘渣對烹飪油品質(zhì)的影響；同時采用專用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》?！?月8日，媒體賬號在微博發(fā)布肯德基老油門新聞后，微博用戶聲音以抵制為主，聚焦于老油事件本身及肯德基內(nèi)部管理問題的討論。及時、誠懇、有理有據(jù)的官方微博回應(yīng)，以及員工和粉絲的積極支持，有助于在危機處理過程中傳遞正面的品牌聲音8月8日傍晚，肯德基通過其官方微博發(fā)布聲明進行澄清后，其粉絲幫助轉(zhuǎn)發(fā)該微博，網(wǎng)民的聲音以支持為主，并對肯德基的公關(guān)舉措表示肯定；肯德基員工也在微博上表達(dá)對肯德基的支持肯德基老油事件肯德基官方回應(yīng)得體，處理及時鏈接嚴(yán)正聲明，基19總結(jié)及啟示總結(jié)及啟示20微時代危機管理框架網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測至關(guān)重要品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關(guān)者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機突發(fā)時就容易措手不及；只有密切監(jiān)測品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑，才能及時發(fā)現(xiàn)危機，快速回應(yīng)?？系禄?dāng)天就在官網(wǎng)和官方微博上發(fā)布聲明，及時平息謠言；上海地鐵更是在事故發(fā)生后的30分鐘之內(nèi)就進行事故報告和致歉。因此，只有在監(jiān)測中及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面，快速處理問題，才能防患于未然。品牌有必要建立及整合其自媒體資產(chǎn)相比以往的媒體進行求證調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體平臺的發(fā)展，為網(wǎng)民提供了更多可供交叉求證的信息來源。網(wǎng)民在無法得知確切消息，或者質(zhì)疑消息的準(zhǔn)確性是，便會傾向于“人肉搜索”，通過各種渠道尋求事件真相，并積極討論、推理和分享。在郭美美炫富等事件中，網(wǎng)民主動參與并關(guān)注“人肉”過程，使得事件背后的紅十字會高管被牽涉其中，引發(fā)危機。品牌可以借鑒肯德基引用內(nèi)部管理條例并且有員工發(fā)微博澄清的處理方式，主動提供能證明其聲明的材料，使其解釋說明具備可信度，也杜絕別有居心的傳聞和不實爆料。重視對意見領(lǐng)袖的關(guān)系維護網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及媒體賬號，如微博名人羅永浩、地產(chǎn)高管任志強，或財經(jīng)類、新聞類重要微博媒體賬號等，在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂于轉(zhuǎn)發(fā)其意見的粉絲；因此，意見領(lǐng)袖和媒體賬號的觀點容易主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并加劇危機的擴散。達(dá)芬奇事件中，媒體賬號成為危機擴散的傳播主力。準(zhǔn)確理解網(wǎng)民情緒，并制定相應(yīng)溝通信息和方式網(wǎng)民感到不被品牌重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級；品牌若未能準(zhǔn)確了解網(wǎng)民負(fù)面情緒的來源，就在微博上主觀、草率發(fā)布的回應(yīng)，極易惡化危機態(tài)勢。因此，當(dāng)達(dá)芬奇家居在微博回應(yīng)時避重就輕、沒有擺出誠懇合作的態(tài)度，甬溫線事故發(fā)言人稱“不管你信不信，反正我是信了”，使得網(wǎng)民由質(zhì)疑轉(zhuǎn)為不滿、憤怒，甚至將社會情緒帶入危機傳播中，使危機事件升級；反之，潘石屹洞察出網(wǎng)民背后的憤怒并非針對自己，而是對高房價的不滿，因此在回應(yīng)中表示對此的理解；上海地鐵面對網(wǎng)民對事故的憤怒，進行致歉和再次致歉。因此，品牌只有在洞察到網(wǎng)民的情感和根本訴求時，才能獲得良好反饋?；貞?yīng)方式應(yīng)符合微博傳播的特性，盡量簡短清晰。公關(guān)回應(yīng)冗長或避重就輕，會削弱其預(yù)期的傳播效果。達(dá)芬奇撰寫了長達(dá)63頁的解釋不符合微時代網(wǎng)民碎片化的信息獲取習(xí)慣，紅十字會數(shù)次發(fā)表微博但均未談及其與郭美美的關(guān)系；這些公關(guān)回應(yīng)都沒有適應(yīng)微時代傳播的特性。反之，肯德基在發(fā)布有理有據(jù)的嚴(yán)正聲明后，不再繼續(xù)回應(yīng)，因此媒體后期的報道也未能引發(fā)危機；上海地鐵事故當(dāng)晚發(fā)布了一條調(diào)查結(jié)果的微博，此后不再有質(zhì)疑追問的討論浪潮。可見，如何在微博的140字?jǐn)?shù)限制下。微時代危機管理框架網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測至關(guān)重要品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情21微時代危機管理框架Care關(guān)心從公眾利益出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)切之情Communication溝通整合傳播渠道，及時、準(zhǔn)確地向公眾溝通信息Control控制遵循快速反應(yīng)原則，及時控制事態(tài)發(fā)展危機危機管理核心原則3C仍然適用微時代危機管理框架Care關(guān)心Communicatio22微時代危機管理框架預(yù)防Preparation1.建立危機監(jiān)控機制，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的討論：對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來源，及時解決。同時也通過監(jiān)測了解網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民行為的變化。2.建立自媒體平臺，維護自媒體資產(chǎn)：擁有網(wǎng)上的話語渠道，如官網(wǎng)，官微，官博等，學(xué)習(xí)微時代的溝通方式，與公眾或主要利益相關(guān)者溝通。3.制定企業(yè)員工微時代網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。4.與相關(guān)意見領(lǐng)袖、重要媒體建立良好互動關(guān)系。處理Responding1.快速反應(yīng)，找到真正的問題所在，快速決策，采取行動（不能光說不做），遏制問題的滋長。2.要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網(wǎng)絡(luò)文化。3.重視意見領(lǐng)袖的看法與感受。4.采用新的數(shù)字技術(shù)進行整合傳播。5.重視基層員工的聲音，他們在社交媒體上的發(fā)言對危機處理的成敗至關(guān)重要。恢復(fù)Recovery1.展示新的方向:新的規(guī)章制度，新的程序，如何保證問題不再次發(fā)生。2.通過對危機事件的反思，優(yōu)化組織內(nèi)部應(yīng)對微時代危機的處理流程、組織結(jié)構(gòu)，從而更好地應(yīng)用社會化媒體平臺進行信息溝通。微時代危機管理框架預(yù)防1.建立危機監(jiān)控機制，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的23微時代危機信息管理要求新轉(zhuǎn)變新工具上百萬網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)信息……上百萬相關(guān)信息中找到負(fù)面……上千條負(fù)面中找到重大危機……幾十條重大危機快速處理……

微時代危機新轉(zhuǎn)變新工具上百萬網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)信息……24下午15：30XXX，您好:

輿情方面：

今日監(jiān)測信息總量5000條，負(fù)面數(shù)量200條，負(fù)面率4%。其中127條不需處理，其余73條已做沉貼處理，67條已沉至第5頁后，剩余6條1小時后沉貼到位。

網(wǎng)站首頁疑似重大負(fù)面3條，建議追蹤?，F(xiàn)階段共追蹤疑似負(fù)面15個，12個可以排除爆發(fā)可能。

媒體方面：200核心頻道中僅天涯--IT業(yè)界負(fù)面率超標(biāo)，已經(jīng)開始干預(yù)，另，通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)百度IT吧下人群較多，建議加入核心頻道監(jiān)控中。

搜索引擎方面：48個核心關(guān)鍵詞下，”XX怎么樣”下首頁出現(xiàn)負(fù)面，建議新浪科技頻道發(fā)新聞優(yōu)化處理。

整體評價，安全！全網(wǎng)信息實時監(jiān)控核心頻道首頁負(fù)面率搜索引擎首頁負(fù)面率實時沉貼處理只要是危機，一旦發(fā)生后，處理的成本都是極高，而且效果往往難以盡如任意，所以處理危機最好的方式永遠(yuǎn)是把危機消滅在萌芽狀態(tài)如果我們工作變成這樣下午15：30全網(wǎng)信息實時監(jiān)控核心頻道首頁負(fù)面率搜索引擎首頁信息抓取內(nèi)容抓取中文語義分析負(fù)面分級回復(fù)沉降情景模擬：由一位網(wǎng)友說起…位置抓取標(biāo)題、內(nèi)容、位置、發(fā)布KOL、是否315追蹤稀釋上午9：30發(fā)表不利于品牌的言論抓取技術(shù)中文分詞庫、網(wǎng)絡(luò)用語庫QA庫稀釋庫信息入庫上午11：00信息分析，進行標(biāo)識（上午11：01）報警重大負(fù)面信息負(fù)面超標(biāo)頻道負(fù)面超標(biāo)關(guān)鍵詞網(wǎng)友：李剛上午11：10上午11：12下午13：30沉至5頁后上午11：10追蹤開始，連續(xù)7天上午12：10稀釋完畢信息內(nèi)容抓取中文語義分析負(fù)面分級回復(fù)沉降情景模擬：由一位網(wǎng)友26三位一體快速發(fā)現(xiàn)快速預(yù)警快速處理輿情管理方法三位一體快速發(fā)現(xiàn)快速預(yù)警快速處理輿情管理方法271.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.工作匯報1.線上回復(fù)2.位置下沉2.輿情分析4.回應(yīng)干預(yù)日報（全面）周報（結(jié)論）月報（發(fā)現(xiàn)）1.輿情報告2.消費者洞察報告3.媒體研究報告3.信息稀釋即時匯報（快速）針對客戶個性化的稀釋數(shù)據(jù)庫全網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)控核心媒體位置監(jiān)控引擎核心詞前5頁負(fù)面率監(jiān)控全國10萬KOL監(jiān)控500家投訴頻道重點監(jiān)控智能負(fù)面追蹤基于中國網(wǎng)絡(luò)的中文語義分析線上QA回復(fù)系統(tǒng)輿情管理工作流程1.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.工作匯報1.線上回復(fù)2.位置28輿情監(jiān)測傳統(tǒng)紙媒人工監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測IT工具輿情監(jiān)測傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測29論壇：8000個新聞：4000個站點博客：主流55個博客站點知道：5個知道網(wǎng)站微博：新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易微博等搜索引擎：10個視頻：15個排行榜：IT（300個）、汽車（500）產(chǎn)品庫、圈子：個性化添加監(jiān)測：全網(wǎng)信息監(jiān)測，7大類媒體（實時抓取，每日抓取上百萬條數(shù)據(jù)）論壇：8000個新聞：4000個站點博客：主流55個博客站點30輿情預(yù)警能力升級輿情預(yù)警能力升級31對國內(nèi)重點網(wǎng)站首頁進行監(jiān)控，第一時間發(fā)現(xiàn)上首頁負(fù)面，為負(fù)面處理提供依據(jù)2011-5-71:55:00此條信息在網(wǎng)站首頁上首頁重大負(fù)面報警預(yù)警指標(biāo)一：網(wǎng)站首頁（1980個網(wǎng)站首頁，負(fù)面到達(dá)首頁快速預(yù)警）對國內(nèi)重點網(wǎng)站首頁進行監(jiān)控，第一時間發(fā)現(xiàn)上首頁負(fù)面，為負(fù)面處32意見領(lǐng)袖淡定哥大雄妮妮魚想吻落塵隨風(fēng)寂寞來襲巫婆路過人間獨舞繁華對名人言論進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)名人口中的我們姓名性別所在行業(yè)影響力日常關(guān)注對HP親和度負(fù)面超標(biāo)KOL報警預(yù)警指標(biāo)二：名人監(jiān)控（國內(nèi)10萬個名人負(fù)面言論，快速預(yù)警）意見領(lǐng)袖淡定哥大雄妮妮魚想吻落塵隨風(fēng)寂寞來襲巫婆路過人間獨舞33針對315相關(guān)頻道的特別監(jiān)控，防止投訴惡化預(yù)警指標(biāo)三：3.15專題（500個投訴專向頻道，快速預(yù)警）針對315相關(guān)頻道的特別監(jiān)控，防止投訴惡化預(yù)警指標(biāo)三：3.134XX貼吧信息所有監(jiān)控頻道首頁負(fù)面率針對XX企業(yè)品牌形象，監(jiān)測核心媒體頻道首頁負(fù)面率情況，判斷輿情狀況不達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)負(fù)面超標(biāo)頻道報警預(yù)警指標(biāo)四：核心頻道首頁負(fù)面超標(biāo)預(yù)警（定制頻道）XX貼吧信息所有監(jiān)控頻道首頁負(fù)面率針對XX企業(yè)品牌形象，監(jiān)測35監(jiān)控關(guān)鍵詞首頁、前3頁、前5頁負(fù)面率是否達(dá)標(biāo)通過關(guān)鍵詞監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)核心關(guān)鍵詞下負(fù)面情況負(fù)面超標(biāo)關(guān)鍵詞報警預(yù)警指標(biāo)五：搜索引擎核心關(guān)鍵詞負(fù)面超標(biāo)預(yù)警（定制關(guān)鍵詞）監(jiān)控關(guān)鍵詞首頁、前3頁、前5頁負(fù)面率是否達(dá)標(biāo)通過關(guān)鍵詞監(jiān)控，36通過負(fù)面信息追蹤，了解負(fù)面的未來發(fā)展趨勢預(yù)警指標(biāo)六：重大負(fù)面追蹤疑似爆發(fā)預(yù)警（7*24小時，每小時一追蹤）通過負(fù)面信息追蹤，了解負(fù)面的未來發(fā)展趨勢預(yù)警指標(biāo)六：重大負(fù)面37網(wǎng)絡(luò)輿情處理一覽網(wǎng)絡(luò)輿情處理一覽38針對不同媒體、負(fù)面的嚴(yán)重性、及時有效的處理負(fù)面信息的3個基本階段論壇新聞評論區(qū)微博視頻評論區(qū)博客評論區(qū)發(fā)現(xiàn)負(fù)面，2小時內(nèi)一次性沉至5頁后（特殊網(wǎng)站除外）評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位發(fā)布正面信息、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位回復(fù)下沉稀釋處理方法介紹針對不同媒體、負(fù)面的嚴(yán)重性、論壇新聞評論區(qū)微博視頻評論區(qū)博客391.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.輿情報告2.輿情分析4.輿情干預(yù)ABACAABABCCABBCBCC嚴(yán)重級別沉貼、稀釋正面引導(dǎo)、撤稿沉貼正面引導(dǎo)、沉貼正面引導(dǎo)、撤稿、轉(zhuǎn)移注意力沉貼、稀釋正面引導(dǎo)、沉貼、稀釋、轉(zhuǎn)移注意力沉貼、稀釋、撤稿、轉(zhuǎn)移注意力撤稿、轉(zhuǎn)移注意力每天匯報處理情況每天匯報監(jiān)測情況web平臺實時更新每天報告兩次每周匯報總結(jié)web平臺實時更新5天/周*12小時/天*4次/天（郵件匯報）處理策略：負(fù)面分級化處理方法及匯報方式1.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.輿情報告2.輿情分析4.輿情40預(yù)警類型官方網(wǎng)站重點媒體首頁嚴(yán)重負(fù)面普通頁面無理取鬧惡意攻擊關(guān)鍵詞搜索頁面企業(yè)貼吧負(fù)面話題類型中等負(fù)面中等負(fù)面低級負(fù)面CCCBCABABBBCACABAA政策法規(guī)、高層、企業(yè)誠信負(fù)面分級方法預(yù)警類型官方網(wǎng)站重點媒體首頁嚴(yán)重負(fù)面普通頁面無理取鬧惡意攻擊41負(fù)面等級負(fù)面類型處理策略嚴(yán)重負(fù)面核心網(wǎng)站出現(xiàn)企業(yè)違法亂紀(jì)信息撤稿沉貼核心網(wǎng)站出現(xiàn)售后投訴信息企業(yè)貼吧關(guān)鍵詞區(qū)域出現(xiàn)違法惡性信息中等負(fù)面核心媒體出現(xiàn)無理取鬧信息沉貼稀釋企業(yè)貼吧關(guān)鍵詞區(qū)域出現(xiàn)售后投訴信息普通頁面出現(xiàn)違法亂紀(jì)信息低級負(fù)面企業(yè)貼吧關(guān)鍵詞區(qū)域出現(xiàn)無理取鬧式信息稀釋正面引導(dǎo)普通頁面出現(xiàn)售后投訴信息普通頁面出現(xiàn)無理取鬧信息把負(fù)面信息分成三大類（嚴(yán)重、中等、低階），9細(xì)類。進行差異化的處理。負(fù)面差異化處理舉例負(fù)面等級負(fù)面類型處理策略嚴(yán)重負(fù)面核心網(wǎng)站出現(xiàn)企業(yè)違法亂紀(jì)信息42通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，第一時間在各個社會化媒體當(dāng)中發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求（咨詢問題），再結(jié)合HP品牌特點予以對應(yīng)的回復(fù)，直接消除和降低負(fù)面信息的影響?；貜?fù)內(nèi)容是XX一項核心技術(shù)……XXX的云計算是什么?品牌話題回應(yīng)產(chǎn)品話題回應(yīng)處理：回復(fù)（應(yīng)用于微博、論壇、貼吧、知道、博客）通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，第一時間在各個社會化媒體當(dāng)中發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求43論壇負(fù)面1小時之內(nèi)下沉（特殊網(wǎng)站例外）首頁5頁后沉帖：減少負(fù)面信息曝光率處理：負(fù)面信息位置下沉（應(yīng)用于論壇、貼吧、知道）論壇負(fù)面1小時之內(nèi)下沉（特殊網(wǎng)站例外）首頁5頁后沉帖：減少負(fù)44百度貼吧管理器性能：貼吧沉貼一頁約半個小時本工具是專業(yè)的貼吧處理工具，已經(jīng)全面實現(xiàn)自動注冊，自動發(fā)帖，自動回復(fù)，而且可以自動識別百度驗證碼。所以無論在客戶貼吧管理還是客戶信息全面?zhèn)鞑ド隙寄芷鸬胶诵淖饔?。?fù)面控制技術(shù)手段45百度貼吧管理器本工具是專業(yè)的貼吧處理工具，已經(jīng)全面實現(xiàn)自動注論壇自動沉貼工具本工具其實是開發(fā)不完全的論壇發(fā)帖工具，但我們可以更好的實現(xiàn)在論壇版塊內(nèi)的沉貼動作，其中此工具已經(jīng)測試過在百度貼吧，天涯，19樓為華爾街英語項目進行沉貼處理；同時可滿足部分客戶端的特殊需求，如：針對某一個主題貼進行高頻次自動回復(fù)作業(yè)或微博平臺自動發(fā)布作業(yè)，有效降低水軍執(zhí)行費用。負(fù)面控制技術(shù)手段46論壇自動沉貼工具本工具其實是開發(fā)不完全的論壇發(fā)帖工具，但我們引導(dǎo)：

針對不同媒體下的新聞評論區(qū)，采用不同手段及時回應(yīng)及引導(dǎo)，平衡正負(fù)聲音每日上千萬人群的出沒場所評論區(qū)也成為主要戰(zhàn)場評論區(qū)正面率持續(xù)80%處理：信息稀釋（應(yīng)用于新聞、微博、博客、視頻媒體的評論區(qū)）引導(dǎo)：針對不同媒體下的新聞評論區(qū)，采用不同手段及時回應(yīng)及引47V.輿情報告ReportV.輿情報告Report48A級危機B級危機C級危機信息通報負(fù)面處理進度反饋即時（IM/電話）Wenny/Sarah/Sherming即時（E-Mail）MJEAgroup專項（E-Mail）MJEAgroup日報（E-Mail）MJEAgroup啟動危機管理專項處理按話術(shù)庫進行常規(guī)維護針對網(wǎng)絡(luò)危機匯報總流程A級危機B級危機C級危機信息通報負(fù)面處理進度反饋即時（IM/49+發(fā)現(xiàn)重大負(fù)面信息，郵件+電話，即時通報匯報：即時通報+發(fā)現(xiàn)重大負(fù)面信息，郵件+電話，即時通報匯報：即時通報50網(wǎng)絡(luò)媒體附件：包含內(nèi)容：內(nèi)容列表、核心頻道負(fù)面率、搜索引擎負(fù)面率、KOL親和度網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測一覽表、數(shù)據(jù)分析表網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測一覽表包含：信息類型、網(wǎng)站名稱、頻道名稱、作者、標(biāo)題、調(diào)性分析、類型、監(jiān)測日期、鏈接、VIP標(biāo)志、微博數(shù)、關(guān)注數(shù)、是否315、新聞是否首頁內(nèi)容列表負(fù)面分析匯報：日報網(wǎng)絡(luò)媒體附件：內(nèi)容列表負(fù)面分析匯報：日報51茶歇茶歇52廣東移動

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（黃、紅、黑）53

黃色危機案例分享：廣東移動微博“照片門”危機案例微博定性博主定性動機分析外圍試探直接溝通黃色危機案例分享：廣東移動微博“照片門”危機案例微博定性博54體驗環(huán)節(jié)體驗環(huán)節(jié)55黑色危機案例分享：廣東移動“封校門”危機案例事件背景危機定性應(yīng)對策略操作執(zhí)行處理效果火星重燃：亡我之心不死……黑色危機案例分享：廣東移動“封校門”危機案例事件背景危機定性56體驗環(huán)節(jié)體驗環(huán)節(jié)57紅色危機案例分析：廣東移動“協(xié)調(diào)門”危機案例事件背景危機定性應(yīng)對策略操作執(zhí)行處理效果后續(xù)：頑強的對手……紅色危機案例分析：廣東移動“協(xié)調(diào)門”危機案例事件背景危機定性58體驗環(huán)節(jié)體驗環(huán)節(jié)59謝謝聆聽謝謝聆聽60微時代的危機管理(CMHB-A)61新環(huán)境下的挑戰(zhàn)新環(huán)境下的挑戰(zhàn)62達(dá)芬奇危機案例分析7月10日，在中央電視臺《每周質(zhì)量報告》播出，稱達(dá)芬奇的高價家具并非原產(chǎn)意大利，而是由廣東廠商代工，引發(fā)危機。節(jié)目結(jié)束后，多家媒體賬號根據(jù)央視的調(diào)查結(jié)果，在新浪微博中披露了達(dá)芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)鏈接7月11日，達(dá)芬奇首次通過微博公開回應(yīng)，宣布將于本周內(nèi)召開新聞發(fā)布會7月13日，達(dá)芬奇召開新聞發(fā)布會，CEO在發(fā)布會期間流淚被微博用戶諷刺為作秀7月14日，達(dá)芬奇用戶微博現(xiàn)身說法，被大號轉(zhuǎn)發(fā)后引起致命危機鏈接7月18日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布致消費者公開道歉信7月22日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布長達(dá)63頁的致顧客公開信8月3日，達(dá)芬奇通過微博發(fā)布致媒體朋友溝通信，僅獲得少量轉(zhuǎn)發(fā)12月31日，財新新世界周刊特別報道《達(dá)芬奇案中案》，再次引發(fā)熱議鏈接微博危機公關(guān)回避網(wǎng)民質(zhì)疑，惡化危機達(dá)芬奇危機案例分析7月10日，在中央電視臺《每周質(zhì)量報告》播63達(dá)芬奇危機案例分析媒體賬號在其原有的媒體渠道，如網(wǎng)站、報刊雜志、電視廣播等地播報新聞后，會同時在微博上發(fā)布短評或新聞?wù)逆溄?，使危機事件傳播到更廣泛的人群中。媒體賬號長期以來在線下所形成的影響力，隨著其入駐微博而轉(zhuǎn)移至線上，因此其微博發(fā)帖或轉(zhuǎn)發(fā)具有很強的傳播能力，極易引發(fā)除平媒廣電等傳統(tǒng)媒體渠道以外的二次危機。新浪財經(jīng)7月10日根據(jù)央視調(diào)查結(jié)果披露了達(dá)芬奇事件，獲得超過5,000次轉(zhuǎn)發(fā)。達(dá)芬奇于7月11日，首次通過其官方賬戶在微博上公開回應(yīng)。新浪評論7月14日分享了人民日報對于達(dá)芬奇事件的時評文章媒體賬戶在微博上掀起二次傳播及討論高峰達(dá)芬奇危機案例分析媒體賬號在其原有的媒體渠道，如網(wǎng)站、報刊雜64達(dá)芬奇危機案例分析未拿出充分證據(jù)，且溝通方式與微時代的特性脫節(jié)，步步惡化危機態(tài)勢2011年7月11日，第一次回應(yīng)達(dá)芬奇在微博中稱其國內(nèi)銷售的意大利品牌家居，均為原裝進口。網(wǎng)民認(rèn)為達(dá)芬奇的微博回應(yīng)只是回避問題，不肯承認(rèn)偽造，因此反對聲音48.74%，支持達(dá)芬奇的用戶僅占1.48%2011年7月13日，第二次回應(yīng)因網(wǎng)民已認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為，并被其第一次官方態(tài)度的回應(yīng)惹惱，故達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華在新聞發(fā)布會上否認(rèn)造假，當(dāng)場落淚時，大多數(shù)網(wǎng)民只是持譏諷態(tài)度。四川新聞中心發(fā)布的微博投票顯示，對該聲明持不相信態(tài)度的用戶上升至64.71%2011年7月18日，第三次回應(yīng)達(dá)芬奇改變公關(guān)口徑，不再聲稱自己沒有造假，而是通過微博致歉，稱正在開展內(nèi)部清查整頓，但未提及其被疑造假一事?；靥脩糁?，僅有1.30%的網(wǎng)民贊揚其勇于承擔(dān)責(zé)任，指責(zé)和憤怒的人數(shù)達(dá)72.30%2011年7月22日，第四次回應(yīng)達(dá)芬奇通過微博發(fā)布其長達(dá)63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博用戶碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉(zhuǎn)發(fā)，并未引起廣泛傳播。達(dá)芬奇危機案例分析未拿出充分證據(jù)，且溝通方式與微時代的特性脫65達(dá)芬奇危機案例分析意見領(lǐng)袖的觀點主導(dǎo)著微博輿論達(dá)芬奇于7月18日在其官方微博發(fā)表道歉聲明：達(dá)芬奇家居致消費者公開道歉信】達(dá)芬奇家居虛心接受政府部門、媒體與社會公眾的監(jiān)督，并以開展內(nèi)部清查整頓工作。我們正在積極配合有關(guān)部門核實情況，對于企業(yè)自身問題我們將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，決不推卸。我們再次誠懇地向消費者表達(dá)我們的歉意。此條微博共獲得1353次轉(zhuǎn)發(fā)，其中前十名意見領(lǐng)袖累積引起的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，占總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的48.19%前10名意見領(lǐng)袖的評論中，無一是正面贊揚，且有7條都是對達(dá)芬奇的負(fù)面批評；真正擴散出去的內(nèi)容，正是這些負(fù)面的意見。意見領(lǐng)袖及重要媒體賬號的觀點主導(dǎo)著微博輿論，甚至?xí)淖冊⒉﹥?nèi)容的調(diào)性達(dá)芬奇危機案例分析意見領(lǐng)袖的觀點主導(dǎo)著微博輿論意見領(lǐng)袖及重要66達(dá)芬奇危機案例分析2012年1月，達(dá)芬奇透露，達(dá)芬奇家具又陷案中案涉嫌卷入央視記者敲詐案，而且此消息很有可能真的，但是這次危機對品牌的傷害是承重而又深遠(yuǎn)的達(dá)芬奇危機案例分析2012年1月，達(dá)芬奇透露，達(dá)芬奇家具又陷67體驗環(huán)節(jié)如果你是你覺得達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華，再給你一次機會，你會表達(dá)什么重點？有沒有一個全新的觀點或角度，可以有所化解？今天，達(dá)芬奇不想死，你建議還應(yīng)該做點什么？體驗環(huán)節(jié)如果你是你覺得達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華，68這就是我們企業(yè)面臨的輿情現(xiàn)狀所謂輿情，它是較多群眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等等表現(xiàn)的總和簡言之就是民眾態(tài)度這就是我們企業(yè)面臨的輿情現(xiàn)狀所謂輿情，它是較多群眾社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)成為情緒宣泄的平臺一個人也可以向世界吶喊：一項“低調(diào)、神秘“的中國最大的慈善機構(gòu)，由于一個三流小明星郭美美炫富的微博，而引起了軒然大波，引發(fā)了來自網(wǎng)民與社會各界、媒體的共同質(zhì)疑，紅十字會面臨著史無前例的信任危機。紅十字會面臨的危機并不是偶然，而是公眾對于紅十字會賬目不明所產(chǎn)生不滿情緒，在網(wǎng)絡(luò)平臺積累的結(jié)果70當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)成為情緒宣泄的平臺一社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，企業(yè)輿情環(huán)境空前復(fù)雜暗箭也可能來自內(nèi)部：華為內(nèi)部兩名員工爆出人事變更趨勢，信息經(jīng)媒體記者轉(zhuǎn)載，當(dāng)晚該信息迅速于微博、論壇等陣地散播。第二天傳統(tǒng)媒體跟進報道達(dá)1391篇。新聞963篇論壇17篇博客11篇微博400篇71當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢社會化媒體的三大特點人人都有麥克風(fēng)，企業(yè)輿情環(huán)境空前復(fù)雜暗箭社會化媒體的三大特點政府公信力失靈，專家已成笑柄，公眾更相信草根從動車組、重慶事件到最近深圳飆車案，政府的公信力已經(jīng)喪失殆盡，無論政府說什么，公眾都質(zhì)疑聲一片。現(xiàn)在，最好笑的笑話就是磚家表示……72當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢權(quán)威公信力集體算是，背靠政府、專家大樹這招已失靈社會化媒體的三大特點政府公信力失靈，專家已成笑柄，公眾更相信社會化媒體的三大特點隨著社會化媒體的出現(xiàn)，想通過刪帖，封鎖等途徑控制危機已經(jīng)成為過去式，否則政府也不會如此害怕微博，蒙牛等巨頭也不會成為眾矢之的。73當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境最新趨勢在微時代，封鎖已失效、禁言也失靈社會化媒體的三大特點隨著社會化媒體的出現(xiàn)，想通過刪帖，封鎖等微時代的危機解析微時代的危機解析74危機2.0的發(fā)展歷程2004微興起從2004年起，危機2.0是伴隨Web2.0的發(fā)展所誕生的危機，危機2.0隨社會化媒體的發(fā)展不斷發(fā)展和升級危機是指一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件。在網(wǎng)絡(luò)口碑的聲量中，令營銷者無法忽略的，是網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面討論。這些負(fù)面內(nèi)容逐漸成為危機的來源，同時危機也通過網(wǎng)絡(luò)口碑被更加快速地傳遞。2009年微元年2009年被譽為微博元年，中國互聯(lián)網(wǎng)由此步入微時代。微時代的來臨讓每個網(wǎng)民都成為自媒體，每個人都可能成為消息的制造者和傳播者：公眾既是受眾，也是媒介。微博作為微時代傳播媒介的代表，已經(jīng)成為品牌營銷溝通的重要平臺；同時，微博又在各類危機的爆發(fā)、傳播和升級中扮演起愈加重要的角色。企業(yè)如果運用得當(dāng)可為其帶來巨大利益，反之亦可成為殺傷力巨大的武器，對企業(yè)的形象造成極大的危機，甚至帶來無法挽回的經(jīng)濟損失。2011微時代截止2011年12月底，微博用戶已占網(wǎng)民總數(shù)的近一半；社會化媒體發(fā)展進入微時代。微時代危機，以微博為輻射核心的平臺，開始將觸角伸向現(xiàn)實生活的方方面面，并對于公關(guān)管理提出了全新的挑戰(zhàn)。危機2.0的發(fā)展歷程2004微興起從2004年起，危機2.75微博在危機2.0中的角色微博成為危機2.0爆發(fā)、傳播和升級中的核心平臺微博的出現(xiàn)激活了現(xiàn)有的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建起一個以微博為關(guān)鍵節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，并形成相應(yīng)的“生態(tài)循環(huán)”在這個信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了與危機相關(guān)的內(nèi)容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上的負(fù)面信息或危機導(dǎo)火索引入；其中，加以匯聚，并圍繞這些危機源頭，由意見領(lǐng)袖、機構(gòu)、品牌和個人用戶進行傳播與互動，同時在原始信息上進行傳播、討論、“人肉”及內(nèi)容扭曲，進一步形成新的觀點、話題等內(nèi)容，再經(jīng)由視頻網(wǎng)站、博客、論壇、傳統(tǒng)媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。微博本身只是一個客觀的信息載體平臺，微時代危機的本質(zhì)和根源依然是人的思想和行為，一些事件發(fā)生后經(jīng)過具有影響力的意見領(lǐng)袖傳播擴散并引起公眾的共鳴，從而引發(fā)對于企業(yè)或個人的集體聲討行為。隨著大量媒體開設(shè)官方微博，微時代的危機不再有明顯的線上和線下界限。傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的熱門話題不僅互相對接，而且相互引用、報道。各類事故中，由微博用戶第一時間拍攝的事故現(xiàn)場照片，被傳統(tǒng)媒體作為一手材料用于報道中；重大事件，在被傳統(tǒng)媒體報道后，也迅速在社會化媒體平臺上進行廣泛傳播，并引發(fā)持續(xù)熱議。微博在危機2.0中的角色微博成為危機2.0爆發(fā)、傳播和升級76傳統(tǒng)危機VS微時代危機傳統(tǒng)危機VS微時代危機77肯德基老油事件肯德基老油危機事件經(jīng)過?8月8日，多家媒體賬號根據(jù)《證券日報》的調(diào)查結(jié)果發(fā)布有關(guān)肯德基老油事件的微博?8月8日18:56，肯德基通過其官方微博進行回應(yīng)?8月8日傍晚，其他媒體賬號轉(zhuǎn)載了肯德基的回應(yīng)?8月9日，工商衛(wèi)生部門對肯德基門店進行檢查，視頻片段上傳至網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論高點鏈接，此后，由于沒有新的話題可供挖掘，關(guān)于肯德基該事件的微博討論量逐漸降低?8月17日，一些媒體開始報道“肯德基炸制薯條的油是7天換一次”，新的話題導(dǎo)致輿論小高點的產(chǎn)生，但影響力有限及肯德基事件，被網(wǎng)友發(fā)在微博上，引發(fā)一個輿論小高點，但同樣影響力有限自2011年8月7日至8月28日，該事件的新浪微博相關(guān)討論量共計29,313條。官方微博迅速澄清，及時平息流言肯德基老油事件肯德基老油危機事件經(jīng)過自2011年8月7日至78肯德基老油事件肯德基官方回應(yīng)得體，處理及時鏈接嚴(yán)正聲明，基調(diào)客觀“《證券日報》8月8日刊發(fā)的《肯德基后廚食品衛(wèi)生觸目驚心洋快餐監(jiān)管缺失存隱憂》一文中有多處事實不清、以偏概全、誤導(dǎo)消費者的說法，對此肯德基嚴(yán)正聲明如下”語氣誠懇，就事論事“對于證券日報這種沒有與肯德基做任何采訪和核實的行為，我們表示遺憾。這不僅傷害了肯德基的品牌聲譽；更重要的是誤導(dǎo)消費者，傷害了他們對肯德基的信任和支持。我們誠懇呼吁大家冷靜、客觀、理性看待此事，并愿意積極配合一切相關(guān)詢問和調(diào)查?！庇欣碛袚?jù)，分析冷靜“肯德基有嚴(yán)格的烹飪油管理規(guī)定。每天都會過濾清除烹飪油中的食品殘渣，減少殘渣對烹飪油品質(zhì)的影響；同時采用專用試紙監(jiān)控烹飪油的化學(xué)成分變化，一旦接近指標(biāo)要求限度，就會立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》?！?月8日，媒體賬號在微博發(fā)布肯德基老油門新聞后，微博用戶聲音以抵制為主，聚焦于老油事件本身及肯德基內(nèi)部管理問題的討論。及時、誠懇、有理有據(jù)的官方微博回應(yīng)，以及員工和粉絲的積極支持，有助于在危機處理過程中傳遞正面的品牌聲音8月8日傍晚，肯德基通過其官方微博發(fā)布聲明進行澄清后，其粉絲幫助轉(zhuǎn)發(fā)該微博，網(wǎng)民的聲音以支持為主，并對肯德基的公關(guān)舉措表示肯定；肯德基員工也在微博上表達(dá)對肯德基的支持肯德基老油事件肯德基官方回應(yīng)得體，處理及時鏈接嚴(yán)正聲明，基79總結(jié)及啟示總結(jié)及啟示80微時代危機管理框架網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測至關(guān)重要品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關(guān)者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機突發(fā)時就容易措手不及；只有密切監(jiān)測品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑，才能及時發(fā)現(xiàn)危機，快速回應(yīng)?？系禄?dāng)天就在官網(wǎng)和官方微博上發(fā)布聲明，及時平息謠言；上海地鐵更是在事故發(fā)生后的30分鐘之內(nèi)就進行事故報告和致歉。因此，只有在監(jiān)測中及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面，快速處理問題，才能防患于未然。品牌有必要建立及整合其自媒體資產(chǎn)相比以往的媒體進行求證調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體平臺的發(fā)展，為網(wǎng)民提供了更多可供交叉求證的信息來源。網(wǎng)民在無法得知確切消息，或者質(zhì)疑消息的準(zhǔn)確性是，便會傾向于“人肉搜索”，通過各種渠道尋求事件真相，并積極討論、推理和分享。在郭美美炫富等事件中，網(wǎng)民主動參與并關(guān)注“人肉”過程，使得事件背后的紅十字會高管被牽涉其中，引發(fā)危機。品牌可以借鑒肯德基引用內(nèi)部管理條例并且有員工發(fā)微博澄清的處理方式，主動提供能證明其聲明的材料，使其解釋說明具備可信度，也杜絕別有居心的傳聞和不實爆料。重視對意見領(lǐng)袖的關(guān)系維護網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及媒體賬號，如微博名人羅永浩、地產(chǎn)高管任志強，或財經(jīng)類、新聞類重要微博媒體賬號等，在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂于轉(zhuǎn)發(fā)其意見的粉絲；因此，意見領(lǐng)袖和媒體賬號的觀點容易主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并加劇危機的擴散。達(dá)芬奇事件中，媒體賬號成為危機擴散的傳播主力。準(zhǔn)確理解網(wǎng)民情緒，并制定相應(yīng)溝通信息和方式網(wǎng)民感到不被品牌重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級；品牌若未能準(zhǔn)確了解網(wǎng)民負(fù)面情緒的來源，就在微博上主觀、草率發(fā)布的回應(yīng)，極易惡化危機態(tài)勢。因此，當(dāng)達(dá)芬奇家居在微博回應(yīng)時避重就輕、沒有擺出誠懇合作的態(tài)度，甬溫線事故發(fā)言人稱“不管你信不信，反正我是信了”，使得網(wǎng)民由質(zhì)疑轉(zhuǎn)為不滿、憤怒，甚至將社會情緒帶入危機傳播中，使危機事件升級；反之，潘石屹洞察出網(wǎng)民背后的憤怒并非針對自己，而是對高房價的不滿，因此在回應(yīng)中表示對此的理解；上海地鐵面對網(wǎng)民對事故的憤怒，進行致歉和再次致歉。因此，品牌只有在洞察到網(wǎng)民的情感和根本訴求時，才能獲得良好反饋?；貞?yīng)方式應(yīng)符合微博傳播的特性，盡量簡短清晰。公關(guān)回應(yīng)冗長或避重就輕，會削弱其預(yù)期的傳播效果。達(dá)芬奇撰寫了長達(dá)63頁的解釋不符合微時代網(wǎng)民碎片化的信息獲取習(xí)慣，紅十字會數(shù)次發(fā)表微博但均未談及其與郭美美的關(guān)系；這些公關(guān)回應(yīng)都沒有適應(yīng)微時代傳播的特性。反之，肯德基在發(fā)布有理有據(jù)的嚴(yán)正聲明后，不再繼續(xù)回應(yīng)，因此媒體后期的報道也未能引發(fā)危機；上海地鐵事故當(dāng)晚發(fā)布了一條調(diào)查結(jié)果的微博，此后不再有質(zhì)疑追問的討論浪潮。可見，如何在微博的140字?jǐn)?shù)限制下。微時代危機管理框架網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測至關(guān)重要品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情81微時代危機管理框架Care關(guān)心從公眾利益出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)切之情Communication溝通整合傳播渠道，及時、準(zhǔn)確地向公眾溝通信息Control控制遵循快速反應(yīng)原則，及時控制事態(tài)發(fā)展危機危機管理核心原則3C仍然適用微時代危機管理框架Care關(guān)心Communicatio82微時代危機管理框架預(yù)防Preparation1.建立危機監(jiān)控機制，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的討論：對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來源，及時解決。同時也通過監(jiān)測了解網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民行為的變化。2.建立自媒體平臺，維護自媒體資產(chǎn)：擁有網(wǎng)上的話語渠道，如官網(wǎng)，官微，官博等，學(xué)習(xí)微時代的溝通方式，與公眾或主要利益相關(guān)者溝通。3.制定企業(yè)員工微時代網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。4.與相關(guān)意見領(lǐng)袖、重要媒體建立良好互動關(guān)系。處理Responding1.快速反應(yīng)，找到真正的問題所在，快速決策，采取行動（不能光說不做），遏制問題的滋長。2.要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網(wǎng)絡(luò)文化。3.重視意見領(lǐng)袖的看法與感受。4.采用新的數(shù)字技術(shù)進行整合傳播。5.重視基層員工的聲音，他們在社交媒體上的發(fā)言對危機處理的成敗至關(guān)重要。恢復(fù)Recovery1.展示新的方向:新的規(guī)章制度，新的程序，如何保證問題不再次發(fā)生。2.通過對危機事件的反思，優(yōu)化組織內(nèi)部應(yīng)對微時代危機的處理流程、組織結(jié)構(gòu)，從而更好地應(yīng)用社會化媒體平臺進行信息溝通。微時代危機管理框架預(yù)防1.建立危機監(jiān)控機制，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的83微時代危機信息管理要求新轉(zhuǎn)變新工具上百萬網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)信息……上百萬相關(guān)信息中找到負(fù)面……上千條負(fù)面中找到重大危機……幾十條重大危機快速處理……

微時代危機新轉(zhuǎn)變新工具上百萬網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)信息……84下午15：30XXX，您好:

輿情方面：

今日監(jiān)測信息總量5000條，負(fù)面數(shù)量200條，負(fù)面率4%。其中127條不需處理，其余73條已做沉貼處理，67條已沉至第5頁后，剩余6條1小時后沉貼到位。

網(wǎng)站首頁疑似重大負(fù)面3條，建議追蹤。現(xiàn)階段共追蹤疑似負(fù)面15個，12個可以排除爆發(fā)可能。

媒體方面：200核心頻道中僅天涯--IT業(yè)界負(fù)面率超標(biāo)，已經(jīng)開始干預(yù)，另，通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)百度IT吧下人群較多，建議加入核心頻道監(jiān)控中。

搜索引擎方面：48個核心關(guān)鍵詞下，”XX怎么樣”下首頁出現(xiàn)負(fù)面，建議新浪科技頻道發(fā)新聞優(yōu)化處理。

整體評價，安全！全網(wǎng)信息實時監(jiān)控核心頻道首頁負(fù)面率搜索引擎首頁負(fù)面率實時沉貼處理只要是危機，一旦發(fā)生后，處理的成本都是極高，而且效果往往難以盡如任意，所以處理危機最好的方式永遠(yuǎn)是把危機消滅在萌芽狀態(tài)如果我們工作變成這樣下午15：30全網(wǎng)信息實時監(jiān)控核心頻道首頁負(fù)面率搜索引擎首頁信息抓取內(nèi)容抓取中文語義分析負(fù)面分級回復(fù)沉降情景模擬：由一位網(wǎng)友說起…位置抓取標(biāo)題、內(nèi)容、位置、發(fā)布KOL、是否315追蹤稀釋上午9：30發(fā)表不利于品牌的言論抓取技術(shù)中文分詞庫、網(wǎng)絡(luò)用語庫QA庫稀釋庫信息入庫上午11：00信息分析，進行標(biāo)識（上午11：01）報警重大負(fù)面信息負(fù)面超標(biāo)頻道負(fù)面超標(biāo)關(guān)鍵詞網(wǎng)友：李剛上午11：10上午11：12下午13：30沉至5頁后上午11：10追蹤開始，連續(xù)7天上午12：10稀釋完畢信息內(nèi)容抓取中文語義分析負(fù)面分級回復(fù)沉降情景模擬：由一位網(wǎng)友86三位一體快速發(fā)現(xiàn)快速預(yù)警快速處理輿情管理方法三位一體快速發(fā)現(xiàn)快速預(yù)警快速處理輿情管理方法871.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.工作匯報1.線上回復(fù)2.位置下沉2.輿情分析4.回應(yīng)干預(yù)日報（全面）周報（結(jié)論）月報（發(fā)現(xiàn)）1.輿情報告2.消費者洞察報告3.媒體研究報告3.信息稀釋即時匯報（快速）針對客戶個性化的稀釋數(shù)據(jù)庫全網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)控核心媒體位置監(jiān)控引擎核心詞前5頁負(fù)面率監(jiān)控全國10萬KOL監(jiān)控500家投訴頻道重點監(jiān)控智能負(fù)面追蹤基于中國網(wǎng)絡(luò)的中文語義分析線上QA回復(fù)系統(tǒng)輿情管理工作流程1.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.工作匯報1.線上回復(fù)2.位置88輿情監(jiān)測傳統(tǒng)紙媒人工監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測IT工具輿情監(jiān)測傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測89論壇：8000個新聞：4000個站點博客：主流55個博客站點知道：5個知道網(wǎng)站微博：新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易微博等搜索引擎：10個視頻：15個排行榜：IT（300個）、汽車（500）產(chǎn)品庫、圈子：個性化添加監(jiān)測：全網(wǎng)信息監(jiān)測，7大類媒體（實時抓取，每日抓取上百萬條數(shù)據(jù)）論壇：8000個新聞：4000個站點博客：主流55個博客站點90輿情預(yù)警能力升級輿情預(yù)警能力升級91對國內(nèi)重點網(wǎng)站首頁進行監(jiān)控，第一時間發(fā)現(xiàn)上首頁負(fù)面，為負(fù)面處理提供依據(jù)2011-5-71:55:00此條信息在網(wǎng)站首頁上首頁重大負(fù)面報警預(yù)警指標(biāo)一：網(wǎng)站首頁（1980個網(wǎng)站首頁，負(fù)面到達(dá)首頁快速預(yù)警）對國內(nèi)重點網(wǎng)站首頁進行監(jiān)控，第一時間發(fā)現(xiàn)上首頁負(fù)面，為負(fù)面處92意見領(lǐng)袖淡定哥大雄妮妮魚想吻落塵隨風(fēng)寂寞來襲巫婆路過人間獨舞繁華對名人言論進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)名人口中的我們姓名性別所在行業(yè)影響力日常關(guān)注對HP親和度負(fù)面超標(biāo)KOL報警預(yù)警指標(biāo)二：名人監(jiān)控（國內(nèi)10萬個名人負(fù)面言論，快速預(yù)警）意見領(lǐng)袖淡定哥大雄妮妮魚想吻落塵隨風(fēng)寂寞來襲巫婆路過人間獨舞93針對315相關(guān)頻道的特別監(jiān)控，防止投訴惡化預(yù)警指標(biāo)三：3.15專題（500個投訴專向頻道，快速預(yù)警）針對315相關(guān)頻道的特別監(jiān)控，防止投訴惡化預(yù)警指標(biāo)三：3.194XX貼吧信息所有監(jiān)控頻道首頁負(fù)面率針對XX企業(yè)品牌形象，監(jiān)測核心媒體頻道首頁負(fù)面率情況，判斷輿情狀況不達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)負(fù)面超標(biāo)頻道報警預(yù)警指標(biāo)四：核心頻道首頁負(fù)面超標(biāo)預(yù)警（定制頻道）XX貼吧信息所有監(jiān)控頻道首頁負(fù)面率針對XX企業(yè)品牌形象，監(jiān)測95監(jiān)控關(guān)鍵詞首頁、前3頁、前5頁負(fù)面率是否達(dá)標(biāo)通過關(guān)鍵詞監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)核心關(guān)鍵詞下負(fù)面情況負(fù)面超標(biāo)關(guān)鍵詞報警預(yù)警指標(biāo)五：搜索引擎核心關(guān)鍵詞負(fù)面超標(biāo)預(yù)警（定制關(guān)鍵詞）監(jiān)控關(guān)鍵詞首頁、前3頁、前5頁負(fù)面率是否達(dá)標(biāo)通過關(guān)鍵詞監(jiān)控，96通過負(fù)面信息追蹤，了解負(fù)面的未來發(fā)展趨勢預(yù)警指標(biāo)六：重大負(fù)面追蹤疑似爆發(fā)預(yù)警（7*24小時，每小時一追蹤）通過負(fù)面信息追蹤，了解負(fù)面的未來發(fā)展趨勢預(yù)警指標(biāo)六：重大負(fù)面97網(wǎng)絡(luò)輿情處理一覽網(wǎng)絡(luò)輿情處理一覽98針對不同媒體、負(fù)面的嚴(yán)重性、及時有效的處理負(fù)面信息的3個基本階段論壇新聞評論區(qū)微博視頻評論區(qū)博客評論區(qū)發(fā)現(xiàn)負(fù)面，2小時內(nèi)一次性沉至5頁后（特殊網(wǎng)站除外）評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位發(fā)布正面信息、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位評論稀釋、平衡正負(fù)聲音，1小時全部到位回復(fù)下沉稀釋處理方法介紹針對不同媒體、負(fù)面的嚴(yán)重性、論壇新聞評論區(qū)微博視頻評論區(qū)博客991.全網(wǎng)信息監(jiān)控3.輿情分級5.輿情報告2.輿情分析4.輿情干預(yù)ABACAA