某公司使命愿景和目標(biāo)培訓(xùn)教材

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第二章使命、愿景和目標(biāo)李松博士教授河北大學(xué)管理學(xué)院2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解什么是使命、愿景和目標(biāo)；了解什么是使命、愿景和目標(biāo)在戰(zhàn)略管理中的作用；了解如何確立使命、愿景和目標(biāo)；孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命……”可見，一個人不在社會上磕磕絆絆地闖蕩二三十年，是不知道自己的一生能干什么、該干什么的。企業(yè)也是如此。有的企業(yè)對自己的使命認(rèn)識的早一些，有的企業(yè)認(rèn)識的遲一些，交的學(xué)費多一些。但不管遲早，企業(yè)只有認(rèn)清了自己的使命，它才會心無旁騖、力無旁用地聚焦在正確的方向上，實現(xiàn)從必然王國想自由王國的健康發(fā)展。3一、使命、愿景和目標(biāo)的概念4使命極端廣義的使命概念1）公司存在的理由；2）關(guān)于公司某種與其狀態(tài)的陳述；3）公司的核心價值與行為準(zhǔn)則；4）公司的主要目標(biāo)和目的。5一般廣義的使命概念指企業(yè)存的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)原則，或者說使命是描述企業(yè)要做什么和如何做的問題。極端中的（1）和（3），包括“提供什么價值”、“向誰提供價值”和“如何提供價值”三方面。Who,what,how6狹義的使命概念單指廣義使命概念中的“what”和“who”的問題，不包括“how”的問題。一般廣義的企業(yè)使命概念使命=核心經(jīng)營理念=核心目的（存在的理由）+核心價值觀（做事的方式）=企業(yè)宗旨（存在的理由）+企業(yè)哲學(xué)（做事的方式）狹義的使命概念使命=存在的理由=核心目的=企業(yè)宗旨=企業(yè)任務(wù)=企業(yè)業(yè)務(wù)范圍7愿景廣義的愿景概念包括使命；狹義的愿景概念不包括使命。企業(yè)期望經(jīng)過長期的努力所要實現(xiàn)的未來發(fā)展?fàn)顩r，典型的愿景宣言由大膽的長期目標(biāo)及對實現(xiàn)目標(biāo)后企業(yè)將會是什么樣子的生動描述構(gòu)成。愿景=愿望+景象=大膽長期的目標(biāo)+與其狀態(tài)的生動描述8索尼公司在20世紀(jì)50年代的愿景大膽目標(biāo)：成為全球最致命的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。生動形象的描述：我們的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……“日本制造”將意味著精美細(xì)致，而不是粗制濫造。9目標(biāo)戰(zhàn)略管理中，目標(biāo)一般就是指戰(zhàn)略目標(biāo)廣義戰(zhàn)略目標(biāo)包括愿景、使命和目標(biāo)。狹義的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括愿景和使命。所謂目標(biāo)，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件、使命和愿景，設(shè)定的在一定時期內(nèi)預(yù)期要達(dá)到的成果，它是使命和遠(yuǎn)景的具體化和明確化。10企業(yè)目標(biāo)的組組成1）目的，是企企業(yè)期望實現(xiàn)現(xiàn)的標(biāo)志；2）衡量實現(xiàn)目目的的指標(biāo)；；3）企業(yè)應(yīng)該實實現(xiàn)的指標(biāo)；；4）企業(yè)實現(xiàn)指指標(biāo)的時間表表。1112二、使命命使命的構(gòu)成使命由核心目目的和核心價價值觀或企業(yè)業(yè)宗旨和企業(yè)業(yè)哲學(xué)構(gòu)成。。核心目的（或或企業(yè)宗旨））解釋了企業(yè)業(yè)存在的根本本理由，有效效的核心目的的反映了人們們在組織中從從事工作的理理想核動力，，它不是僅僅僅描述組織的的產(chǎn)量和目標(biāo)標(biāo)客戶，而是是組織的靈魂魂。核心價值觀（（或企業(yè)哲學(xué)學(xué)）是規(guī)定如如何興辦企業(yè)業(yè)的、一小部部分不隨時間間而改變的行行為規(guī)范和指指導(dǎo)原則，是是一個企業(yè)重重要和永恒的的信條。13使命的確立影響使命確立立的因素1）利益相關(guān)者者的價值訴求求2）外部環(huán)境3）創(chuàng)業(yè)家的偏偏好與洞察力力14確立使命的方方法和要求確立核心目的的五個為什么確立核心價值值觀1）出自內(nèi)在的的新年、立場場和主張2）自己決定3）直言不諱4）抓住真正的的核心1516使命的陳述產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)電影生產(chǎn)復(fù)印機生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)務(wù)需求導(dǎo)向經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公公效率改進(jìn)周圍的環(huán)環(huán)境出售美麗與希希望豐富休閑生活活17使命陳述的構(gòu)構(gòu)成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場技術(shù)生存發(fā)展與盈盈利經(jīng)營哲學(xué)自我認(rèn)知對公眾形象的的關(guān)切對雇員的關(guān)心心18IBM的使命陳述IBM公司為人類活活動中的各個個行業(yè)如，商商業(yè)、政府、、科學(xué)、宇宙宙空間探索、、國防、教育育、醫(yī)學(xué)等提提供先進(jìn)的信信息技術(shù)服務(wù)務(wù)，以解決其其中所遇到的的各種問題。。公司可為滿滿足用戶各種種需要提供包包括信息處理理系統(tǒng)、軟件件、通訊系統(tǒng)統(tǒng)以及其他產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。所有這些都都可通過IBM公司在全球范范圍的銷售機機構(gòu)以及公司司的商業(yè)伙伴伴包括授權(quán)的的銷售商和經(jīng)經(jīng)銷商來解決決。19聯(lián)邦快遞公司司的使命聯(lián)邦快遞公司司尊崇“高素素質(zhì)的員工加加優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶帶來利潤”之之原則。公司司集全球空中中、陸地運輸輸工具為一體體，通過對顧顧客需要速遞遞與時效的物物品提供值得得信賴、頗具具競爭優(yōu)勢的的運輸服務(wù)，，取得了顯著著的經(jīng)濟效益益。同樣重要要的是，對每每一件速遞品品，公司都采采用電子跟蹤蹤系統(tǒng)，實行行監(jiān)管。結(jié)帳帳時，公司會會附上每一件件郵品的完整整記錄。我們們?yōu)閭€人和社社會提供幫助助，講究友好好文明和專業(yè)業(yè)化服務(wù)，盡盡力使每一位位顧客滿意。。20使命定位的內(nèi)內(nèi)容生存目的的定定位：說明滿滿足顧客何種種需求。經(jīng)營哲學(xué)的定定位：對企業(yè)業(yè)經(jīng)營活動本本質(zhì)性認(rèn)識的的高度概括，，是包括企業(yè)業(yè)的基礎(chǔ)價值值觀、企業(yè)內(nèi)內(nèi)共同認(rèn)可的的行為準(zhǔn)則及及企業(yè)共同的的信仰等在內(nèi)內(nèi)的管理哲學(xué)學(xué)。企業(yè)形象定位位：通過理念念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體體現(xiàn)。21使命陳述應(yīng)把把握以需求為導(dǎo)向向盈利不能作為為使命陳述寬窄適當(dāng)使命陳述示例例麥當(dāng)勞在潔凈友好的的餐館里為世世界范圍的廣廣泛的快餐用用戶迅速提供供有限種類的的可口的、物物有所值的熱熱食。使命示例中國移動創(chuàng)無限通信世世界，做信息息社會棟梁。。使命示例微軟公司計算機進(jìn)入家家庭，放在每每一張桌子上上，使用微軟軟的軟件。使命示例美國通用電氣氣公司以科技及創(chuàng)新新改善生活品品質(zhì)；在對顧客、員員工、社會與與股東的責(zé)任任之間求取互互相依賴的平平衡。使命示例美國紅十字會會我們的使命是是提高人們的的生活質(zhì)量，，增強自我保保護(hù)能力以及及關(guān)心他人的的能力，幫助助人們避免、、防范、處理理緊急事件。。美國紅十字會會：每一筆捐款都清晰可可查27三、愿景景愿景的構(gòu)成一個大膽長期期的目標(biāo)——愿景水平上的的BHAGbig（宏偉）hairy（驚險）audacious（大膽）goal（目標(biāo)）對于其狀態(tài)生生動形象的描描述28高效愿景的功功能明確宣示企業(yè)業(yè)的整體發(fā)展展方向，指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略略決策，避免免戰(zhàn)略管理的的混亂發(fā)生。。給人以希望和和鼓勵團結(jié)個人，是是人們在激勵勵下高效地開開展工作。29使命和愿景使命陳述（missionstatement)關(guān)注于企業(yè)目目前的經(jīng)營活活動：企業(yè)的目前業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的顧客需需求愿景景(strategicvision)考慮慮企企業(yè)業(yè)未未來來的的經(jīng)經(jīng)營營方方向向：：企業(yè)業(yè)將將發(fā)發(fā)展展成成什什么么樣樣的的企企業(yè)業(yè)未來來服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客需需求求31愿景景的的特特征征描繪繪企企業(yè)業(yè)未未來來的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略事事業(yè)業(yè)界定定未未來來5-10年年的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合企業(yè)業(yè)特特殊殊的的、、而而非非一一般般的的為企企業(yè)業(yè)提提供供一一種種特特殊殊的的身身份份和和路路線線愿景景不不是是盈盈利利真正正的的使使命命和和遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景是是“我們們將將做做什什么么以以獲獲利利”需要要管管理理者者具具有有預(yù)預(yù)見見能能力力形成成愿愿景景戰(zhàn)略略愿愿景景是是企企業(yè)業(yè)未未來來發(fā)發(fā)展展的的路路標(biāo)標(biāo)--發(fā)展展的的方方向向希望望達(dá)達(dá)到到的的經(jīng)經(jīng)營營地地位位計劃劃形形成成的的能能力力打算算服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客需需求求3310-30年年的的偉偉大大目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)式式：：成成為為1250億億美美元元的的企企業(yè)業(yè)，，成成為為最最強強大大的的金金融融機機構(gòu)構(gòu)共同同敵敵人人式式：：消消滅滅雅雅馬馬哈哈、、壓壓碎碎阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯榜樣樣式式：：成成為為自自行行車車業(yè)業(yè)的的耐耐克克內(nèi)部部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型式式：：成成為為我我們們所所在在任任何何行行業(yè)業(yè)的的第第一一或或第第二二位位34中國國移移動動的的愿愿景景成為為卓卓越越品品質(zhì)質(zhì)的的創(chuàng)創(chuàng)造造者者35傳達(dá)達(dá)愿愿景景一個個激激動動人人心心的的、、充充滿滿靈靈感感的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景：：激發(fā)發(fā)、、鼓鼓勵勵員員工工隊隊伍伍明確確組組織織的的目目的的，，激激勵勵員員工工的的參參與與凝聚聚員員工工隊隊伍伍以以實實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)36英特特爾爾公公司司的的“戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折折點點”1980s中期期以以前前業(yè)務(wù)務(wù)集集中中于于儲儲存存器器1980s中期期以以后后放棄棄了了儲儲存存器器業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)選擇擇了了新新的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景成為為個個人人電電腦腦業(yè)業(yè)的的著著名名的的微微處處理理器器供供應(yīng)應(yīng)商商使得得個個人人電電腦腦成成為為工工作作場場所所和和家家庭庭的的重重要要工工具具成為為驅(qū)驅(qū)動動個個人人電電腦腦技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)展展的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者37四、、目目標(biāo)標(biāo)38目標(biāo)標(biāo)的的類類型型與與目目標(biāo)標(biāo)體體系系的的構(gòu)構(gòu)成成目標(biāo)標(biāo)是是一一個個籠籠統(tǒng)統(tǒng)的的概概念念，，包包括括很很多多種種類類型型，，現(xiàn)現(xiàn)實實中中的的企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)實實際際上上由由各各種種類類型型的的目目標(biāo)標(biāo)構(gòu)構(gòu)成成的的目目標(biāo)標(biāo)體體系系。?？傮w體目目標(biāo)標(biāo)、、中中間間目目標(biāo)標(biāo)、、具具體體目目標(biāo)標(biāo)。。39企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的特特征征可接接受受性性：：容容易易為為企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外人人員員理理解解，，并并符符合合他他們們的的利利益益可檢檢驗驗性性：：說說明明何何時時將將達(dá)達(dá)到到何何種種結(jié)結(jié)果果可實實現(xiàn)現(xiàn)性性：：目目標(biāo)標(biāo)不不宜宜定定得得過過高高可挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性：：必必須須發(fā)發(fā)揮揮努努力力才才能能完完成成40企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的作作用用為管管理理工工作作指指明明方方向向激勵勵作作用用凝聚聚作作用用提供供考考核核標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)41企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)內(nèi)內(nèi)容容盈利利能能力力：：用用利利潤潤、、投投資資收收益益率率、、每每股股平平均均收收益益、、銷銷售售利利潤潤率率等等來來表表示示。。例例如如：：5年年內(nèi)內(nèi)稅稅后后投投資資收收益益率率增增加加到到15%。。市場場：：用用市市場場占占有有率率、、銷銷售售額額、、銷銷售售量量來來表表示示。。例例如如：：4年年內(nèi)內(nèi)微微波波爐爐銷銷售售量量增增加加到到100萬萬臺臺/年年。。生產(chǎn)產(chǎn)率率：：用用投投入入產(chǎn)產(chǎn)出出比比率率、、單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本來來表表示示。。例例如如：：每每個個工工人人的的日日產(chǎn)產(chǎn)量量提提高高10%。。產(chǎn)品品：：用用產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售額額和和盈盈利利能能力力、、開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的完完成成期期來來表表示示。。例例如如，，5年年后后淘淘汰汰利利潤潤率率最最低低的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。42企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)內(nèi)內(nèi)容容（（續(xù)續(xù)））資金金：：用用資資本本構(gòu)構(gòu)成成、、新新增增普普通通股股、、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、、流流動動資資本本、、回回收收期期來來表表示示。。例例如如：：5年年內(nèi)內(nèi)流流動動資資金金增增加加到到100萬萬元元。。生產(chǎn)產(chǎn)：：用用工工作作面面積積、、固固定定費費用用或或生生產(chǎn)產(chǎn)量量來來表表示示。。如如，，5年年工工廠廠的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力提提高高20%。。研究究與與開開發(fā)發(fā)：：用用花花費費的的經(jīng)經(jīng)費費量量與與完完成成的的項項目目來來表表示示。。如如，，8年年中中陸陸續(xù)續(xù)投投資資1億億元元開開發(fā)發(fā)一一種種新新型型的的汽汽車車。。43企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)內(nèi)內(nèi)容容（（續(xù)續(xù)））組織織：：用用將將實實行行的的變變革革或或?qū)⒊谐袚?dān)擔(dān)的的項項目目來來表表示示。。例例如如：：4年年內(nèi)內(nèi)建建立立一一種種分分權(quán)權(quán)制制組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。人力力資資源源：：用用缺缺勤勤率率、、遲遲到到率率、、人人員員流流動動率率、、培培訓(xùn)訓(xùn)人人數(shù)數(shù)等等表表示示。。例例如如，，5年年內(nèi)內(nèi)每每人人不不超超過過8000元元的的費費用用對對200個個員員工工實實行行40小小時時的的培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃。。社會會責(zé)責(zé)任任：：用用活活動動的的類類型型、、服服務(wù)務(wù)天天數(shù)數(shù)、、財財政政資資助助來來表表示示。。例例如如，，5年年內(nèi)內(nèi)對對希希望望工工程程的的捐捐助助增增加加200萬萬元元。。44企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的樹樹形形表表示示企業(yè)業(yè)使使命命總戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)職能能性性戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)職能能性性戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)職能能性性戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)45企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)的的核心心結(jié)構(gòu)構(gòu)表示示市場目目標(biāo)創(chuàng)新目目標(biāo)盈利目目標(biāo)社會目目標(biāo)企業(yè)使命46制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)的的原則則系統(tǒng)原原則：：建立立在對對內(nèi)外外部環(huán)環(huán)境分分析、、預(yù)測測的基基礎(chǔ)上上平衡原原則：：不同同利益益之間間的平平衡、、近期期需要要與遠(yuǎn)遠(yuǎn)期目目標(biāo)之之間的的平衡衡、總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)與與職能能戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)之間間平衡衡權(quán)變原原則：：由于于環(huán)境境的不不確定定性，，應(yīng)制制定多多種方方案47企業(yè)目目標(biāo)的的表述述要有單單一明明確的的主題題要有希希望取取得的的成果果可以進(jìn)進(jìn)行評評價考考核要有完完成目目標(biāo)的的期限限具有挑挑戰(zhàn)性性和激激勵性性麥當(dāng)勞勞的企企業(yè)目目標(biāo)去除那那些無無法產(chǎn)產(chǎn)生足足夠收收益、、或與與戰(zhàn)略略不匹匹配的的業(yè)務(wù)務(wù)取得20%的資產(chǎn)產(chǎn)收益益率取得每每年10%的凈凈銷售售增長長率每股平平均收收益每每年保保持15%的增增長率率保持資資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率率低于于40%耐克公公司的的企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)保護(hù)和和改進(jìn)進(jìn)耐克克的地地位，，成為為美國國運動動品牌牌第一一位在增長長的健健身市市場上上增強強發(fā)展展動力力增強企企業(yè)在在婦女女需求求產(chǎn)品品方面面的研研發(fā)努努力探索專專門為為成熟熟的美美國人人的要要求所所設(shè)計計的產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場指導(dǎo)并并管理理企業(yè)業(yè)不斷斷增長長的國國際業(yè)業(yè)務(wù)GE的企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)在公司司所有有業(yè)務(wù)務(wù)市場場上成成為第第一或或第二二位，，成為為全球球最具具競爭爭力的的企業(yè)業(yè)。福特汽汽車公公司的的企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)通過以以下行行動滿滿足顧顧客：：高質(zhì)量量的轎轎車和和卡車車開發(fā)新新產(chǎn)品品降低向向市場場推出出新車車型的的時間間改進(jìn)工工廠和和生產(chǎn)產(chǎn)流程程的效效率與員工工、工工會、、經(jīng)銷銷商和和供應(yīng)應(yīng)商協(xié)協(xié)同工工作52一家美美國公公司的的使命命與目目標(biāo)使命陳陳述：：我們們將不不