杰座品牌傳播策劃案

杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案方：北京壹準大業(yè)廣告有限公司1目錄現(xiàn)狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預算2我們的現(xiàn)狀3銷售現(xiàn)狀4傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產(chǎn)》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調了物業(yè)的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進項目90-140平米戶型的銷售7市場分析82002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質投以更多關注10競爭爭品品牌牌發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)11競爭爭項項目目特特點點12競爭爭項項目目分分析析大部部分分項項目目廣廣告告以以純純居居住住為為訴訴求求重重點點重點點宣宣傳傳投投資資的的項項目目很很少少價格格、、裝裝修修、、社社區(qū)區(qū)等等風風格格雷雷同同，，無無明明顯顯差差異異社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)模模都都超超過過杰杰座座，，表表現(xiàn)現(xiàn)出出生生活活成成熟熟度度較較高高13消費費者者發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（消消費費者者分分析析及及定定位位））14現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－性性別別現(xiàn)有有購購房房者者中中，，男男性性和和女女性性的的比比例例基基本本相相同同，，男男性性只只比比女女性性略略多多一一些些。。15現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－購購買買建建筑筑面面積積現(xiàn)有有消消費費者者購購買買的的戶戶型型主主要要是是小小戶戶型型，，平平均均為為72.52平平米米，，最最小小的的為為44.97平平米米，，最最大大的的為為121.23平平米米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－年年齡齡現(xiàn)有有購購房房者者主主要要是是30多多歲歲的的人人，，從從購購房房者者的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)看看，，他他們們的的平平均均年年齡齡為為33歲歲，，最最小小的的為為21歲歲，，最最大大的的為為53歲歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－收收入入現(xiàn)有有購購房房者者的的收收入入較較高高，，從從統(tǒng)統(tǒng)計計的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)看看，，平平均均為為7026元元18現(xiàn)有有購購房房者者分分析析－－學學歷歷現(xiàn)有購房房者學歷歷普遍較較高，擁擁有大學學以上學學歷的購購房者占占全部購購房者的的78％％。19消費者定定位他們是誰誰東部商務務區(qū)（為為主），，金融街街等地區(qū)區(qū)外資、、合資企企業(yè)的中中高層管理理人者及及私營業(yè)業(yè)主使館區(qū)的的高級工工作人員員外地企業(yè)業(yè)駐京代代表熟悉房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)，看重重本區(qū)域域的投資資型客戶戶20他們的特特征他們在30——45歲之間間受過高等等教育，，學識廣廣博，在在企業(yè)身身居要職職注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商務圈圈子的認認同他們時尚尚、現(xiàn)代代，有自自己獨特特的個性性追求，，是社會會潮流的的引領者者他們對生生活有自自己獨到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他們需要要一個自自我的個個人空間間親近都市市生活，，喜歡國國際化的的生活氛氛圍消費者定定位21他們選擇擇物業(yè)的的標準是他們熟熟悉并接接受的生生活環(huán)境境要求生活活便利，，能夠在在職場與與生活中中快速轉轉換高品質物物業(yè)，體體現(xiàn)他們們的身份份和對個個性、品品位的追追求消費者定定位22價值體現(xiàn)現(xiàn)獨立、自自由自我價值值實現(xiàn)消費者定定位消費者定定位23他們購買買本項目目的動機機認同使館館區(qū)的國國際化氛氛圍交通便捷捷，生活活便利，，適合作作為“第第二居所所”板樓戶型型，居住住適宜小社區(qū)、、人口成成份純粹粹，安靜靜、保護護私密性性酒店式物物業(yè)服務務，品質質高消費者定定位24他們接受受信息的的渠道他們喜歡歡閱讀，，對時尚尚生活非非常敏感感，因此此經(jīng)常閱閱讀報紙紙、高檔檔雜志他們經(jīng)常常在車內(nèi)內(nèi)收聽廣廣播他們愿意意交際，，注重口口碑他們因工工作關系系會常接接觸網(wǎng)絡絡25產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)現(xiàn)26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務環(huán)境（CBD商務區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境境27杰座法式風格格建筑酒店式物業(yè)管理理法式商業(yè)業(yè)街與錦繡園園一期共用會會所2.14萬平米米建筑面面積綠化面積積小產(chǎn)品特性性28產(chǎn)品定位位29不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWOT分分析30外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質化嚴重，多數(shù)項目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會分流一部分消費者優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質，突出第二居所的特征1.強調項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調泛會所的特點2.強調對少數(shù)精英群體個性化生活需求的滿足1、強調小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個性和品位3.強調一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地處處使館區(qū)區(qū)，濃郁郁的國際際化都市市生活氛氛圍2.緊鄰鄰CBD網(wǎng)絡化化交通條條件3.法式式建筑、、板樓4.戶型型較小，，置業(yè)壓壓力較小小5.酒店店式物業(yè)業(yè)服務，，生活品品質高6.周邊邊商務、、商業(yè)、、生活配配套設施施完善1.社區(qū)區(qū)規(guī)模小小，配套套設施不不完善2.與周周圍項目目比較，，精裝修修檔次一一般1.隨著著WTO的成功功，CBD規(guī)劃劃方案的的出臺，，將產(chǎn)生生大量的的消費市市場。2.大量量的成功功人士在在生活、、事業(yè)兩兩得意的的情況下下，更向向往能擁擁有個人人空間31結論論結論：小小盤操作作，不以以正合，，以奇勝勝—以小社社區(qū)的特特征為基基點，主主打居住住概念，，強調項項目的私私密性和和生活的的豐富性性、便利利性，塑塑造項目目鮮明的的個性和和差異化化特征，，強調項項目是為為少數(shù)精精英階層層打造的的專屬社社區(qū)的形形象，以以個性化化的居住住生活形形象帶動動項目投投資價值值的提升升32產(chǎn)品定位位商務精英英專屬法法式生活活社區(qū)浪漫的第第二居所所33產(chǎn)品定位位分析法式生活活商務精英英的個人人空間工作空間間生活空間間杰座消費者34形象概念念Bobos都市市生活港港灣35形象概念念釋義Bobs（波波波族），，是具有有雙重個個性的新新社會精精英，即即：“布布”布爾爾喬亞（（Bourtgeois）+“波””，波西西米亞（（Bohemia），，他們一一方面是是社會精精英，享享受富裕裕成功，，另一方方面又崇崇尚心靈靈的自由由和解放放，是既既擁有高高學歷，，豐厚收收入又講講究生活活品位、、注重個個性和心心靈成長長的一族族。他們們既特立立獨行，，又不標標榜另類類；他們們事業(yè)有有成，又又不追求求名利，，試圖在在生活品品質和靈靈魂自由由中尋求求到最為為超然飄飄逸的態(tài)態(tài)度。都市生活活港灣，，強調了了都市化化生活的的同時又又強調了了棲居的的特點，，體現(xiàn)項項目居住住的屬性性和“第第二居所所”的特特征，而而且也體體現(xiàn)了目目標客戶戶群對““第二居居所”的的需求和和項目具具有投資資性的特特點。Bobs都市生生活港灣灣，新社社會精英英的實現(xiàn)現(xiàn)浪漫、、個性化化都市生生活的第第二居所所。36品牌策略略37品牌核心心價值分分析消費者的的需要文化的認認同感身份的象象征優(yōu)越的環(huán)環(huán)境便捷性品質生活活升值潛力力杰座給予予他們的的精英人士士居住圈圈使館區(qū)核核心地段段國際化都都市生活活氛圍緊鄰CBD，五五維交通通網(wǎng)絡專屬社區(qū)區(qū)，法式式浪漫生生活，私私密性強強區(qū)域發(fā)展展極具潛潛力38品牌核心心價值分分析杰座對于于消費者者意味著著——品牌核心價值高品質浪漫的個性生活消費者的的核心愿愿望享受成功功渴望自由由39品牌遠景景浪漫、自自由的第三度空空間競爭品牌牌消費者產(chǎn)品40品牌個性性溫柔、浪浪漫的安靜、細細膩的時尚的、、具有異異國風情情41品牌利益益功能性利利益：高品質、、舒適、、便利的的都市私私密生活活情感性利利益：對浪漫、、個性、、品質需需求的極極大滿足足42品牌支持持點（賣賣點）浪漫的法法式建筑筑安全私密密的個人人空間法國特色色風情商商業(yè)街舒適的板板樓酒店式物物業(yè)服務務成熟、便便利的國國際化、、都市化化氛圍43品牌主張張延伸建筑筑，關注注個性，，關注人人44品牌傳播播策略45品牌溝通通平臺杰座消費者只屬于我我的浪漫漫生活46傳播口號號Slogan:浪漫漫的棲居居47傳播核心心強調浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化訴訴求宣傳重點點主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務法式建筑筑風格及及生活氛氛圍第二居所所的生活活需要舒適的板板樓49創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)50傳播渠道道整合51傳播渠道道整合傳播層面面劃分累積性傳傳播關聯(lián)性傳傳播促進性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具（NP、戶戶外等））進行品牌訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響響聯(lián)系：利利用公關關活動，，強化品品牌聯(lián)想想，形成成口碑傳播播效應接觸：賣賣場銷售售宣傳及及促銷，，促進購購買決策策的形成52傳播渠道道整合傳播通路路設定平面媒體體綜合性媒媒體：《《北京青青年報》》—強強化知名名度和品品牌效應應商務財經(jīng)經(jīng)類媒體體：《財財經(jīng)》、、《二十十一世紀紀經(jīng)濟報報道》、、《經(jīng)濟濟觀察》》等高檔旅游游休閑雜雜志：《《中國民民航》、、《汽車車》等加強信息息的有效效覆蓋53傳播渠道道整合傳播通路路設定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長虹橋西側燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54傳播渠道道整合傳播通路路設定網(wǎng)絡媒體體杰座項目目網(wǎng)站：：項目介介紹、電電子樓書書、公關關及促銷活動動信息………大型門戶戶類網(wǎng)站站：項目目形象廣廣告（鏈鏈接杰座座項目網(wǎng)站）55傳播渠道道整合傳播通路路設定自辦性DM直投投東部商務務區(qū)（東東二、三三環(huán)）、、金融街街地區(qū)高高檔寫字字樓直投投點東部地區(qū)區(qū)高檔商商場、娛娛樂設施施直投點點中國銀行行金銀卡卡數(shù)據(jù)庫庫直投加強點對對點的直直接溝通通高檔商務務、休閑閑雜志附附寄精裝裝媒體樓樓書56傳播渠道道整合樓書及戶戶型圖形象概念手冊冊（概念樓書書）（塑造項目品品牌概念）開發(fā)商品牌項目形象生活主張產(chǎn)品手冊（產(chǎn)產(chǎn)品樓書）（圖示產(chǎn)品技技術細節(jié)）服務手冊戶型：設計理理念、功能分分區(qū)、結構體體系、供水、、電系統(tǒng)、通通風、采光等等裝修標準及品品牌說明（配配備品牌材料料箱）配套設計及功功能園林特色及細細節(jié)購房流程、按按揭流程等客戶投訴處理理辦法周邊配套的服服務內(nèi)容、位位置、電話等等銷售道具57傳播渠道整合合公關活動—品品牌聯(lián)動與國際知名消消費品牌（如如紅酒、香水水、珠寶、首首飾、服裝、、汽車等，以以法國品牌為為主）舉辦聯(lián)聯(lián)合推廣活動動如：服裝新品品發(fā)布會紅酒品嘗晚會會香水珠寶展示示會等品牌轎車（如如畢加索）試試乘、試駕活活動宣傳可通過報報紙廣告或定定向直投邀請請函58傳播渠道整合合促銷活動：（主要針對對90—140平米戶型型的購買者））尊貴、個性化化家庭裝飾顧顧問服務計劃劃活動目的：在在精裝修的基基礎上，通過過提供“個性性化家庭裝飾飾顧問活動”，滿足客客戶對個性化化品質生活的的需求，提升升項目的品質和個性化化的特征，體體現(xiàn)開發(fā)商對對業(yè)主的關懷懷活動方式：1、邀請知名名品牌的家裝裝設計公司，，針對90——140平米米戶型，提供供個性化家庭庭裝飾方案（（每種戶型三三套以上）2、針對客戶戶需要，提供供專業(yè)顧問服服務，進行方方案調整3、選定的裝裝飾方案，提提供統(tǒng)一家具具及飾品采購購，獲得優(yōu)惠惠價格4、從購房款款中提供折扣扣，作為饋贈贈裝飾基金59尊貴、個性化化家庭裝飾顧顧問服務計劃劃工作流程客戶正式購房房——建立個個人檔案，配配備專業(yè)顧問問——交流、、輔導、在專業(yè)設設計師配合下下，選定風格格，確定方案案——簽定正正式合同——申請按按揭——在專專業(yè)顧問參與與下，監(jiān)督裝裝飾工程傳播渠道整合合60產(chǎn)品建議（杰座商業(yè)街街命名及風格格建議）61杰座商業(yè)街風風格定位法國風情的特特色商業(yè)小街街62命名及設施風風格建議圣安諾瑞小街街法國巴黎一條條著名的商業(yè)業(yè)街，類似于于北京的東四四，其中聚集集了世界各國國的知名品牌牌，咖啡店及及酒吧等，繁繁華熱鬧，是是法國本土居居民及各國旅旅游者休閑旅旅游不可不選選擇的去處，，但街道并不不寬闊，店鋪鋪多為小門面面的精品店，，因此稱小街街63設施及風格建建議強調法式風格格。以法式街街道的風格為為主題，通過過雕塑小品的的點綴，突出出悠閑浪漫的的情調強調小而精。。因項目較小小，人口較少少，同時周邊邊高檔配套較較完善，故小小街的商鋪選選擇強調特色色化和精致化化，以滿足業(yè)業(yè)主個性化生生活情趣之需需。如可設置置法式點心店店、紅酒坊、、法國電影咖咖啡店、小型型書吧、特色色服裝飾品店店等64宣傳費用總計計300萬媒體費用180萬公關活動費用用120萬廣告預算65我們的服務團團隊66謝謝聆聽北京壹準大業(yè)業(yè)廣告有限公公司679、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。11:00:5411:00:5411:0012/24/202211:00:54AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2211:00:5411:00Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:00:5411:00:5411:00Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:00:5411:00:54December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。24十二月月202211:00:54上午午11:00:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:00上午12月-2211:00December24,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2411:00:5411:00:5424December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:00:54上上午午11:00上上午午11:00:5412月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。11:00:5411:00:5411:0012/24/202211:00:54AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2211:00:5411:00Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。11:00:5411:00:5411:00Saturday,December24,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2211:00:5411:00:54December24,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月202211:00:54上上午11:00:5412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2211:00上上午12月月-2211:00December24,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2411:00:5411:00:5424D