李寧集團(tuán)戰(zhàn)略2

李寧集團(tuán)的國際戰(zhàn)略李寧體育用品集團(tuán)公司♀唐春華♂謝慧♂張宏敏♂羅愛暉♂冷欽♂郝薇薇♀袁毅一、行業(yè)簡介通過對(duì)世界三大產(chǎn)業(yè)的比較分析，我們可以得出以下結(jié)論：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，且越來越多地走向國際化經(jīng)營。體育產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中異軍突起。這為李寧集團(tuán)的國際化提供了極好的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境。綜坐標(biāo)：總產(chǎn)值(億美圓)體育—21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，美國一家戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)論，體育產(chǎn)業(yè)將同旅游、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，成為21世紀(jì)最具活力和廣闊前景的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。目前，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為4000億美元，并以每年20%左右的速度增長。中國體育用品行業(yè)2000年我國體育項(xiàng)目出口比例（海關(guān)統(tǒng)計(jì)）運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)服裝44%47.2%8.8%體育用品業(yè)是中國體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，中國內(nèi)地也是全球體育用品最大的生產(chǎn)基地，國際市場上有６５％的體育用品在中國制造，中國已成為世界上最大的體育用品加工基地。雙星、格威特、安踏等來勢洶洶?！袄顚帯薄ⅰ翱低边@兩只運(yùn)動(dòng)服裝中的領(lǐng)頭羊，繼續(xù)唱“對(duì)臺(tái)戲”。２０世紀(jì)９０年代以來，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以每年１００多億元的速度遞增。中國加入世貿(mào)組織之后，將進(jìn)一步對(duì)外開放第三產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)“錢”途無量。體育廠家2000年12月在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場上的排名優(yōu)勢產(chǎn)品在何處？不是運(yùn)動(dòng)鞋，而是運(yùn)動(dòng)服二、企業(yè)簡介李寧體育用品集團(tuán)(原廣東李寧體育用品有限公司)始創(chuàng)于1990年5月,由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個(gè)大城市建立了分公司，開設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85%以上。“李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在澳門、馬來西亞、蘇里南、比利時(shí)等國家和地區(qū)設(shè)立"李寧牌"專賣店，在美國、英國、法國、日本等二十幾個(gè)國家設(shè)有總代理。"李寧牌"產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式，良好的售后服務(wù)以及科學(xué)的經(jīng)營策略，獲得了廣大經(jīng)營者和消費(fèi)者的青睞。李寧集團(tuán)概況年份盈利額（萬元）19951996199719981999200030010003000400058007000李寧集團(tuán)現(xiàn)狀目前李寧在國內(nèi)定位為中檔產(chǎn)品，李寧最貴的鞋也不過300多元。去年李寧的銷售約占體育用品市場的５０％，公司年?duì)I業(yè)額超過7億元，盈利達(dá)７０００萬元人民幣，比前年增長２０％，預(yù)計(jì)今年的盈利增長仍將達(dá)到２０％。我們完全有信心，在未來的日子里，李寧一定會(huì)給各位投資者更大的回報(bào)。二、企業(yè)簡介李寧集團(tuán)最近五年內(nèi)利潤增長情況三、國際商情調(diào)研——國際商情調(diào)研統(tǒng)計(jì)表匯總比較內(nèi)容俄羅斯法國美國英國中美洲印度經(jīng)濟(jì)勢力偏高（6%）高最高高最低較低體育產(chǎn)業(yè)狀況體育用品需求量巨大，年平均10%的增長年增長15%至20%，世界品牌眾多

市場正處于衰退期，進(jìn)口額下跌消費(fèi)市場的增長率約為11%

體育用品幾乎全依賴進(jìn)口，需求大4000家制造廠商，60%提供出口消費(fèi)傾斜中高檔體育品時(shí)尚新潮高檔體育用品高檔運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Nike、adidasReebo

中低檔中低檔文化因素（及其它）盛行健身風(fēng)潮，體育健身俱樂部不斷涌現(xiàn)

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚自由、產(chǎn)生崇尚個(gè)性15-24歲為主要消費(fèi)階層

運(yùn)動(dòng)盛行專業(yè)的體育用品店相當(dāng)少關(guān)稅為50%三、國際商情調(diào)研——市場篩選過程俄羅斯、英國、美國、法國、印度、中美洲初步篩選標(biāo)準(zhǔn)（國家市場總體）問題：哪些國家值得作進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力篩選結(jié)果：俄羅斯、英國、美國、法國二次篩選（行業(yè)市場）問題：種子國家體育目標(biāo)市場總?cè)萘恐心膸讉€(gè)行業(yè)潛在市場最大？標(biāo)準(zhǔn)：市場發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄羅斯、法國三次篩選選（本企企業(yè)產(chǎn)品品市場））問題：重重點(diǎn)國家家中對(duì)李李寧產(chǎn)品品的潛在在“需求求”最大大的是誰誰？標(biāo)準(zhǔn)：市市場發(fā)展展?jié)摿Y選結(jié)果果：俄羅羅斯目標(biāo)市場場：俄羅羅斯三、國際際商情調(diào)調(diào)研——市場場篩選過過程四、目標(biāo)標(biāo)市場調(diào)調(diào)查俄羅斯目目標(biāo)市場場的詳細(xì)細(xì)調(diào)查1、市場場潛力（1）國國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)方面面：俄羅羅斯經(jīng)濟(jì)濟(jì)已經(jīng)開開始全面面恢復(fù)，，GDP2000年增長5.5%—6%。今年年10月月處起，，俄通貨貨膨脹率率為0.8%，，與上年年同期相相比下降降3.5%。（2）體體育市市場：俄俄羅斯健健身風(fēng)潮潮，健身身服務(wù)及及健身器器材的市市場需求求不斷增增加，體體育用品品市場日日漸繁榮榮。（3）隨隨著俄俄羅斯經(jīng)經(jīng)濟(jì)的恢恢復(fù)，其其市場正正向規(guī)范范有序的的方向發(fā)發(fā)展，市市場需求求大，前前景好。。2、消消費(fèi)偏偏好（1））“俄羅羅斯新新貴””及日日漸增增加的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)開始始在休休閑活活動(dòng)上上投入入較多多的金金錢。。（2））俄俄羅斯斯消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)并并喜歡歡上了了中國國制造造的品品牌商商品，，一些些中國國名牌牌商品品也因因此開開始成成為俄俄商人人競相相代理理的新新目標(biāo)標(biāo)。（3））消消費(fèi)者者對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋、、室內(nèi)內(nèi)外健健身設(shè)設(shè)備、、撞球球運(yùn)動(dòng)動(dòng)、漁漁具、、船、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)營養(yǎng)養(yǎng)品有有較大大的偏偏好。。四、目標(biāo)市市場調(diào)查俄羅斯目標(biāo)標(biāo)市場的詳詳細(xì)調(diào)查3、購買習(xí)習(xí)慣（1）俄俄羅斯人越越來越注重重品牌，要要求不斷提提高，很多多中間商常常常直接根根據(jù)品牌進(jìn)進(jìn)貨。（2）二二手健身設(shè)設(shè)備在俄羅羅斯市場有有很好的銷銷路。4、競爭情情況：李寧服裝俄俄羅斯總代代理說：““‘李寧’’服裝質(zhì)地地好，外觀觀美，很受受歡迎。但但與‘耐克克’、‘ADIDAS’相比還缺少少知名度。。但耐克‘‘ADIDAS’在俄羅斯的的市場份額額不大四、目標(biāo)市市場調(diào)查俄羅斯目標(biāo)標(biāo)市場的詳詳細(xì)調(diào)查五、市場進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇1、進(jìn)入時(shí)時(shí)機(jī)根據(jù)上述市市場調(diào)查分分析，“李李寧”此時(shí)時(shí)進(jìn)入，正正是俄羅斯斯經(jīng)濟(jì)全面面恢復(fù)，GDP以較高速度度增長的時(shí)時(shí)期。近年年來，俄羅羅斯盛行健健身風(fēng)潮，，健身服務(wù)務(wù)及健身器器材的市場場需求不斷斷增加。、2、選擇道道路目前，莫斯斯科已有兩兩家“李寧寧”專賣店店。而俄羅羅斯人已越越來越注重重品牌，要要求也不斷斷提高，品品牌意識(shí)增增強(qiáng)，所以以“李寧””立足長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)質(zhì)國貨占領(lǐng)領(lǐng)俄羅斯市市場。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩！！五、市場進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇3、產(chǎn)銷活活動(dòng)的布局局問題（1）我國國勞動(dòng)力成成本低，對(duì)對(duì)于勞動(dòng)密密集型產(chǎn)業(yè)業(yè)有有勢，，所以應(yīng)該該選擇國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)。（2）關(guān)于于“李寧””在產(chǎn)銷組組織方面，，可以利用用引進(jìn)國際際先進(jìn)開發(fā)發(fā)管理機(jī)制制ERP加強(qiáng)信息化化組織與建建設(shè)。（3）投資資數(shù)千萬元元分別組建建鞋業(yè)開發(fā)發(fā)中心和服服裝開發(fā)中中心，并聘聘請(qǐng)國內(nèi)外外知名的設(shè)設(shè)計(jì)師及專專業(yè)開發(fā)管管理人才，，加強(qiáng)研制制和開發(fā)。。逐步提高高產(chǎn)品的科科技含量和和內(nèi)在產(chǎn)品品產(chǎn)值。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩?。?、產(chǎn)銷活活動(dòng)的控制制問題（直直接出口））（1）因?yàn)闉橹苯映隹诳诳梢栽谝灰欢ǔ潭壬仙霞訌?qiáng)控制制，既能更更有效地實(shí)實(shí)施企業(yè)自自身出口的的戰(zhàn)略“李李寧”，積積累國際營營銷經(jīng)驗(yàn)，，培養(yǎng)營銷銷人才，又又有利于以以后向更大大范圍的出出口能力。。（2）由于于“李寧””定位休閑閑、時(shí)尚。。所以必須須即使了解解市場流行行及消費(fèi)者者的需求情情況。而直直接出口使使目標(biāo)市場場的反饋更更加及時(shí)、、豐富、具具體、全面面。五、市場進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩！！5、內(nèi)部管管理問題作為國內(nèi)市市場分額最最大的體育育用品生產(chǎn)產(chǎn)商，對(duì)于于直接出口口所要求的的人力物力力管理決策策的要求是是有實(shí)力的的。1997年，李李寧決定啟啟用德國SAP公司的R/3系統(tǒng)。1999年正正式ERP企業(yè)資源管管理系統(tǒng)。。形成物流流、財(cái)務(wù)、、人力資源源三大模塊塊管理。日日前李寧公公司與杰合合偉業(yè)公司司達(dá)成合作作，李寧公公司將選用用杰合偉業(yè)業(yè)的物流配配送管理系系統(tǒng)——LULUSOFTEFULLFILLMENT，先期構(gòu)建聯(lián)聯(lián)合北京市市63個(gè)專專賣店的物物流信息中中樞，進(jìn)而而將全國近近3000家經(jīng)銷點(diǎn)點(diǎn)、公司的的物流中心心與企業(yè)的的ERP互聯(lián)，達(dá)到到整個(gè)公司司在物流方方面成本的的降低與高高效率的運(yùn)運(yùn)作。進(jìn)而而為企業(yè)的的國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。五、市場進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇六、進(jìn)入目目標(biāo)市場的的具體做法法（一）先先通過對(duì)顧顧客購買決決策過程的的研究，我我們可知，，購買李寧寧的產(chǎn)品的的消費(fèi)者是是較為時(shí)尚尚和追求新新潮的年輕輕人。他們們不僅是實(shí)實(shí)際的購買買者，也是是具有相當(dāng)當(dāng)影響力的的參考群體體。因而進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)市市場的首要要任務(wù)是如如何建立消消費(fèi)者信心心和加強(qiáng)消消費(fèi)者的品品牌忠誠度度。滿意的的顧客是最最好的宣傳傳者?！袄罾顚帯币呀?jīng)經(jīng)在俄羅斯斯建立了兩兩家專賣店店，可以通通過大量的的廣告投入入（如電視視廣告、有有影響里力力的報(bào)刊廣廣告、商業(yè)業(yè)區(qū)的路牌牌廣告），，以增強(qiáng)已已購買者的的信心和建建立潛在購購買者的信信心。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩??！制作：肖劍劍平1999.09.18六、進(jìn)入目目標(biāo)市場的的具體做法法（二）通通過形象代代言人建立立品牌形象象，俄羅斯斯人歷來喜喜好體操運(yùn)運(yùn)動(dòng)，而且且對(duì)李寧本本人也有相相當(dāng)程度的的偏愛。以以李寧本人人作為形象象代言人，，是比較容容易建立品品牌的一種種營銷方式式。（三）對(duì)對(duì)國際化的的發(fā)展戰(zhàn)略略制定融資資計(jì)劃，可可以現(xiàn)在香香港股票市市場上市。。這樣既可可以融到大大筆資金，，同時(shí)也可可以增加企企業(yè)的知名名度。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩！！制作：肖劍劍平1999.09.18六、進(jìn)入目目標(biāo)市場的的具體做法法（四）與俄俄羅斯國內(nèi)內(nèi)的體育產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商商進(jìn)行合作作，共同開開發(fā)體育用用品市場。。（五）構(gòu)建建自己的電電子商務(wù)平平臺(tái)，積極極發(fā)展國際際網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易，有效降降低中間物物流環(huán)節(jié)，，降