咖啡行業(yè)專題研究：復(fù)盤(pán)星巴克中國(guó)vs瑞幸和manner

咖啡行業(yè)專題研究：復(fù)盤(pán)星巴克中國(guó)，vs瑞幸和manner核心觀點(diǎn)：星巴克中國(guó)發(fā)展：教育中國(guó)咖啡市場(chǎng)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影星巴克:提供卓越咖啡體驗(yàn)，全球咖啡行業(yè)龍頭星巴克于1971年在西雅圖成立,當(dāng)時(shí)主要經(jīng)營(yíng)咖啡豆零售業(yè)務(wù)?；羧A德·舒爾茨于1982年加入星巴克擔(dān)任市場(chǎng)和零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，1985年離開(kāi)星巴克并于1986年創(chuàng)辦連鎖咖啡館“天天”(IlGiornale)，引入意式連鎖咖啡體驗(yàn)。1987年舒爾茨通過(guò)“天天”實(shí)現(xiàn)了對(duì)“星巴克”的收購(gòu)，并延用

“星巴克”作為并購(gòu)企業(yè)的名稱，自此全球最大的連鎖咖啡品牌成立，并于1992年成功上市。市場(chǎng)培育期:特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)，掘金中國(guó)市場(chǎng)星巴克在中國(guó)的二十余載發(fā)展，經(jīng)歷了市場(chǎng)培育期、深耕發(fā)展期以及高速發(fā)展期，這一過(guò)程既包含了星巴克對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)教育的過(guò)程，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影。市場(chǎng)培育期（1999-2009年）：

背景：二十世紀(jì)80、90年代，外資品牌開(kāi)始掘金中國(guó)市場(chǎng)，麥肯錫、畢馬威、奧美、通用電氣、微軟、寶潔、歐萊雅、肯德基等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，也將咖啡消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣帶入了中國(guó)，尤其是高線城市。市場(chǎng)培育期:精準(zhǔn)定位第一批核心用戶，培養(yǎng)早期消費(fèi)群體市場(chǎng)培育期（1999-2009年）：精準(zhǔn)定位，抓住第一批核心用戶：憑借在美國(guó)及全球市場(chǎng)積累的品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克作為“新式舶來(lái)品”進(jìn)入中國(guó)，其一線城市高端商場(chǎng)、核心商業(yè)中心的選址以及較高的定價(jià)策略使其在國(guó)內(nèi)的品牌形象與高端劃等號(hào)，通過(guò)圈層認(rèn)同抓住其第一批核心用戶，即：1）外資企業(yè)人員及高線城市商務(wù)白領(lǐng)群體，這部人群有消費(fèi)能力也通過(guò)星巴克形成身份認(rèn)同；2）有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷在國(guó)外接受過(guò)咖啡文化教育的群體。深耕發(fā)展期:城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)星巴克目標(biāo)群體擴(kuò)容深耕發(fā)展期（2010-2017年）背景：

1）城鎮(zhèn)化率提升，中等收入群體擴(kuò)大，購(gòu)物中心數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)：歷史上，法、美、日、韓等國(guó)家的咖啡行業(yè)的爆發(fā)都離不開(kāi)城鎮(zhèn)化、信息化帶來(lái)的城市白領(lǐng)階層及腦力勞動(dòng)群體的出現(xiàn)。而中國(guó)不斷提高的城鎮(zhèn)化率也帶動(dòng)城市白領(lǐng)群體及中等收入群體日益壯大，中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)浪潮為星巴克目標(biāo)用戶群體迎來(lái)擴(kuò)容，購(gòu)物中心數(shù)量增加帶來(lái)充裕的可開(kāi)店點(diǎn)位。深耕發(fā)展期:加大投入，收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)深耕發(fā)展期（2010-2017年）：

開(kāi)店節(jié)奏提速：市場(chǎng)成熟度進(jìn)一步提升，且商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展帶來(lái)相對(duì)充裕的可開(kāi)店點(diǎn)位，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店節(jié)奏提速，凈開(kāi)店逐年遞增，2016-2017年每年凈開(kāi)店數(shù)達(dá)500+。加大投入，深耕并融入中國(guó)市場(chǎng)：星巴克也在供應(yīng)鏈、人才發(fā)展、市場(chǎng)認(rèn)同等各方面進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，2012年成立星巴克（中國(guó)）大學(xué)，并在云南建立星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心，2017年推出中國(guó)的單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆——“星巴克云南咖啡豆”，并宣布提出為伙伴父母全資提供重疾險(xiǎn)的“父母關(guān)愛(ài)計(jì)劃”，同年，首家全星巴克臻選上海烘焙工坊也開(kāi)業(yè)。高速發(fā)展期:市場(chǎng)上現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)重構(gòu)，咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌高速發(fā)展期（2018年-至今）背景：

1）瑞幸重構(gòu)現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，咖啡市場(chǎng)風(fēng)云再起：城鎮(zhèn)化、信息化的發(fā)展帶動(dòng)咖啡功能性訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，但現(xiàn)磨咖啡的高價(jià)格仍是限制其滲透率提升的重要因素之一。瑞幸通過(guò)快取的咖啡模式對(duì)已有的咖啡館業(yè)態(tài)及價(jià)格進(jìn)行重構(gòu)，合適的價(jià)格降低現(xiàn)磨咖啡功能性訴求下高頻消費(fèi)的門(mén)檻，也帶來(lái)更廣泛的受眾人群，并通過(guò)快速鋪開(kāi)的門(mén)店、飲料化的咖啡產(chǎn)品（國(guó)人口味接受度高）、高效的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷能力快速獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)咖啡市場(chǎng)再度教育。此時(shí)，資本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也紛紛加速發(fā)展，數(shù)量持續(xù)增加的咖啡店、多樣化的價(jià)格帶也在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。高速發(fā)展期:持續(xù)革新把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)高速發(fā)展期（2018年-至今）高速開(kāi)店：面對(duì)興起的行業(yè)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克也進(jìn)入高速發(fā)展的階段，2018-2020年間，以500-600余家門(mén)店/年的節(jié)奏擴(kuò)張。持續(xù)變革：面對(duì)新零售咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克持續(xù)變革把握市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，突破“第三空間”推出外賣并提升數(shù)字化體驗(yàn)；2015年星巴克天貓官方旗艦店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2018年與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，在北京和上海約150家門(mén)店試運(yùn)行餓了么上的外送業(yè)務(wù)，并于同年上線星巴克官方線上訂餐平臺(tái)“專星送”，2019年星巴克上線——“啡快StarbucksNow”

服務(wù)為顧客帶來(lái)數(shù)字化新零售體驗(yàn)。星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)情況：同店受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情擾動(dòng)，會(huì)員粘性極強(qiáng)會(huì)員及數(shù)字業(yè)務(wù):活躍會(huì)員消費(fèi)粘性極強(qiáng)，數(shù)字化訂單收入持續(xù)提升會(huì)員：據(jù)星巴克財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)，90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)在22Q1達(dá)到1800萬(wàn)，且貢獻(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)收入的75%，說(shuō)明巴克會(huì)員忠誠(chéng)度高、消費(fèi)粘性極強(qiáng)，通過(guò)強(qiáng)品牌、高復(fù)購(gòu)為業(yè)績(jī)提供強(qiáng)大支撐。據(jù)星巴克全球投資者交流會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022財(cái)年，星巴克注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)8500萬(wàn)，90天內(nèi)活躍用戶數(shù)量達(dá)到1500萬(wàn)；

且計(jì)劃至2025財(cái)年，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.7億，活躍會(huì)員數(shù)達(dá)22財(cái)年2倍目標(biāo)。數(shù)字業(yè)務(wù)：據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)，星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，從19Q4的10%上升至22Q3的47%，其中外送收入占比在10%-15%左右，低于瑞幸20%+的外送訂單占比，主要與星巴克定位“第三空間”，強(qiáng)調(diào)咖啡體驗(yàn)的定位及模式有關(guān)。星巴克優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河深厚降維開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng):極強(qiáng)的品牌力及滲透力歷史積淀形成強(qiáng)大品牌力，降維開(kāi)發(fā)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1）國(guó)際知名品牌，影響力深厚：自創(chuàng)立起星巴克便以“第三空間”的經(jīng)營(yíng)特色，通過(guò)持續(xù)提供高品質(zhì)的咖啡，良好的門(mén)店氛圍及體驗(yàn)，獲得美國(guó)及全球消費(fèi)者認(rèn)可，在2005年度便進(jìn)入美國(guó)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的“全球品牌100強(qiáng)”，在2018-21年位局BrandFinance發(fā)布“全球最有價(jià)值25個(gè)餐廳品牌”榜首。降維開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng):完善的供應(yīng)鏈體系，全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游：咖啡種植&采購(gòu)。種植：星巴克在全球多地先后共建立了10個(gè)咖啡豆種植支持中心，為當(dāng)?shù)乜Х确N植者提供資源及技術(shù)，幫助種植者降低成本、減少病蟲(chóng)害，確保高品質(zhì)咖啡豆供應(yīng)鏈完善及成本控制。采購(gòu)：2001年開(kāi)始建立C.A.F.E條例（咖啡種植者公平規(guī)范），評(píng)價(jià)及考核咖啡豆供應(yīng)商，并只接受通過(guò)認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)提供的咖啡豆。先發(fā)占領(lǐng):占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)群體心智+強(qiáng)品牌下的點(diǎn)位及租金優(yōu)勢(shì)搶先占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)核心用戶心智，隨后滲透至多元化群體：

1）占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)核心用戶心智：星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，作為“新式舶來(lái)品”通過(guò)精準(zhǔn)定位及圈層認(rèn)同抓住核心咖啡消費(fèi)群體，即：1）高線城市商務(wù)白領(lǐng)群體；2）有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷在國(guó)外接受過(guò)咖啡文化教育的群體。這一批核心咖啡用戶往往是高收入、且忠誠(chéng)度高的消費(fèi)階層，一旦其心智被星巴克占據(jù)后，消費(fèi)習(xí)慣難以遷移，并形成極高的品牌粘性，截至22Q1星巴克90天內(nèi)活躍會(huì)員貢獻(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)收入的75%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領(lǐng)域可誕生咖啡巨頭小店模式興起，已出現(xiàn)瑞幸、Manner等有聲量品牌咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐步成熟，減少支付“空間溢價(jià)”的小店模式優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，目前已經(jīng)出現(xiàn)部分有聲量品牌：瑞幸咖啡：在國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品口味接受度高、價(jià)格帶穿透力強(qiáng)，高效的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷能力快速獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，未來(lái)發(fā)展可期（詳見(jiàn)我們的咖啡系列報(bào)告二、三）。Manner：平價(jià)精品連鎖咖啡品牌，定位成熟咖啡用戶群體，性價(jià)比高。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展探討國(guó)