中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考課件

Fromthebesttotheonly——08年度全年策略思考公元2008年Fromthebesttotheonly1從龍崗首席，到深圳首席

最

最

最

最

最最

從龍崗首席，到深圳首席最最最最最最2QuestionQuestion3政府宏觀調(diào)控帶來(lái)的市場(chǎng)觀望購(gòu)買信心不足，怕價(jià)格下跌盼望價(jià)格下跌，持續(xù)等待與其它項(xiàng)目比較后的價(jià)格爭(zhēng)議入伙時(shí)間長(zhǎng)，教育配套需求高硬傷，必須規(guī)避對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值沒(méi)有形成真正的認(rèn)知視覺(jué)疲勞，沒(méi)有新鮮感花這么多錢買這樣房子值不值政府宏觀調(diào)控帶來(lái)的市場(chǎng)觀望購(gòu)買信心不足，怕價(jià)格下跌盼望價(jià)格下4價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）形象價(jià)值認(rèn)知（精神層面）資源價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）社會(huì)價(jià)值認(rèn)知（精神層面）價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）形象價(jià)值認(rèn)知（精神層面）資源5難道又是要對(duì)公園大地價(jià)值重構(gòu)？之前的推廣已經(jīng)有提到過(guò)，也針對(duì)其價(jià)值進(jìn)行過(guò)梳理和推廣，但好像沒(méi)有什么效果。

也許有人會(huì)如此問(wèn)。難道又是要對(duì)公園大地價(jià)值重構(gòu)？之前的推廣已經(jīng)有提到過(guò)，也針對(duì)6對(duì)，還是價(jià)值重構(gòu)。因?yàn)橹暗膬r(jià)值只是僅僅是重構(gòu)了，并沒(méi)有得到有效的傳播，市場(chǎng)仍然對(duì)其價(jià)值模糊。不單單只是對(duì)其物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)，更重要的是對(duì)其精神層面價(jià)值重構(gòu)。對(duì)，還是價(jià)值重構(gòu)。因?yàn)橹暗膬r(jià)值只是僅僅是重構(gòu)了，并沒(méi)有得到7物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)的核心是什么？產(chǎn)品該有的全都有了，別墅、兩房、三房、四房、五房、園林、物管、交通、配套、品牌、中央公園、龍城中心……如此多的支撐點(diǎn)，難道就找不到一個(gè)能吸引客戶的USP？物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)的核心是什么？如此多的支撐點(diǎn)，8反觀區(qū)域市場(chǎng)，08年龍崗的推盤量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌發(fā)展商的進(jìn)駐使得龍崗的商品房供應(yīng)量越來(lái)越多,即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大。反觀區(qū)域市場(chǎng)，9是壓力，也是機(jī)會(huì)！是壓力，也是機(jī)會(huì)！10一、隨著政策的調(diào)控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本項(xiàng)目以大戶型居多，也就意味著今后的大戶型產(chǎn)品將會(huì)逐漸受到市場(chǎng)青睞。二、觀當(dāng)今市場(chǎng)，包括關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，擁有大規(guī)模社區(qū)的主流豪宅還有幾個(gè)？在售的也就只有香密湖一號(hào)了，而且只剩兩套。一、隨著政策的調(diào)控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限11再回到產(chǎn)品價(jià)值上，通過(guò)市場(chǎng)分析不難看出，象公園大地這樣擁有如此多大戶規(guī)模的豪宅社區(qū)，在市場(chǎng)中本身就是空白，誰(shuí)與我爭(zhēng)鋒？這么看來(lái)，是不是下階段講社區(qū)規(guī)模就可以使客戶了解到其價(jià)值核心了呢？非也再回到產(chǎn)品價(jià)值上，通過(guò)市場(chǎng)分析不難看出，象公園大地這樣擁有如12中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考13中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考14物質(zhì)層面價(jià)值分解物質(zhì)層面價(jià)值分解15place

×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)place×resource×house×ser16place×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有占據(jù)城市中央產(chǎn)品才有價(jià)值沒(méi)有任何一個(gè)財(cái)富階層希望自己被邊緣化place×resource×house×ser17place

×

resource

×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有擁有獨(dú)特的資源才有發(fā)言權(quán)place×resource×house×ser18place

×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有擁有別人想得到而得不到的產(chǎn)品才能傲視群雄place×resource×house×ser19place×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有成為主人的感覺(jué)才能感到尊貴place×resource×house×ser20公園大地，面面俱到但最能體現(xiàn)其差異化的則是：1、占據(jù)龍城中心區(qū)2、目前已基本沒(méi)有的大戶型規(guī)模豪宅社區(qū)缺一不可公園大地，面面俱到但最能體現(xiàn)其差異化的則是：缺一不可21中央+豪門府邸=絕無(wú)僅有集聚城市精華所在涵蓋了所有資源排場(chǎng)、氣派、尊崇、稀缺/獨(dú)有中央+豪門府邸=絕無(wú)僅有集聚城市精華所在排場(chǎng)、氣派、22中央大?。ㄎ镔|(zhì)價(jià)值核心）中央大邸（物質(zhì)價(jià)值核心）23從區(qū)域到領(lǐng)域，物質(zhì)差異化只是第一步從區(qū)域到領(lǐng)域，24中央公園是一個(gè)很大的價(jià)值賣點(diǎn)不錯(cuò),沒(méi)有公園就沒(méi)有公園大地不過(guò)我們要走出公園的陰影，因?yàn)楣珗@是本項(xiàng)目恒定的基本價(jià)值你有公園，我有奧體中心賣點(diǎn)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都是平衡的所以公園并不能為項(xiàng)目加分中央公園是一個(gè)很大的價(jià)值賣點(diǎn)25相信大家都清楚我們面對(duì)的目標(biāo)客戶是怎樣一群人，無(wú)論是豪宅客戶還是兩房客戶，他們購(gòu)買公園大地除了物質(zhì)上的享受外更多的還是希望被社會(huì)認(rèn)同，他們?cè)噲D通過(guò)扮演成功者而獲得心里補(bǔ)償，他們需要尊貴的氣質(zhì)來(lái)喂養(yǎng)他們的虛榮。相信大家都清楚我們面對(duì)的目標(biāo)客戶是怎樣一群人，無(wú)論是豪宅客戶26談賣點(diǎn)始終無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，賣點(diǎn)對(duì)于豪宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)根本就不是優(yōu)勢(shì);需要認(rèn)清的是，我們的客戶買公園大地根本就不只是為買一個(gè)房子或買一個(gè)資源那么簡(jiǎn)單。必須找到一個(gè)砝碼來(lái)打破這種平衡。談賣點(diǎn)始終無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，賣點(diǎn)對(duì)于豪宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)根本就27這個(gè)砝碼就是找到一種情感價(jià)值符號(hào)，而這個(gè)情感價(jià)值符號(hào)就是“最”。這個(gè)砝碼就是找到一種情感價(jià)值符號(hào)，28證明者炫耀者捍衛(wèi)者我是我有我最關(guān)注名次關(guān)注符號(hào)關(guān)注底線證明者炫耀者捍衛(wèi)者我是我有我最關(guān)注名次關(guān)注符號(hào)關(guān)注底線29有的房子需要客戶的眼光，有的房子需要財(cái)力，有的房子則需要機(jī)遇。一個(gè)它處不可復(fù)制的房子，客戶最在意的不是得到它，而是得不到它。這也是我們要說(shuō)“最”的原因所在?！駥用鎯r(jià)值重構(gòu)有的房子需要客戶的眼光，有的房子需要財(cái)力，有的房子則需要機(jī)遇30最的說(shuō)法有很多：我們?cè)裾f(shuō)過(guò)灣區(qū)物業(yè)比肩全球，我們讓紅樹(shù)灣重新想像，我們說(shuō)震撼值得期待，我們說(shuō)此前所享皆屬平常，我們還說(shuō)掌控資本后的生活。那么，本項(xiàng)目是否也該如是說(shuō)呢？最的說(shuō)法有很多：我們?cè)裾f(shuō)過(guò)灣區(qū)物業(yè)比肩全球，我們讓紅樹(shù)灣重31目前階段的推廣已不再是項(xiàng)目初期，公園大地這個(gè)名字在龍崗已是如雷貫耳。能區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就是在于讓這些財(cái)富階層明白，公園大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理價(jià)值也不是任何一個(gè)樓盤都能代替得了的。目前階段的推廣已不再是項(xiàng)目初期，公園大地這個(gè)名字在龍崗已是如32你可以買在龍城中心的房子，但你未必能享受到這么好的資源，你更無(wú)法享受到豪宅府邸社區(qū)帶來(lái)的雍容華貴。你可以去龍崗周邊買一套你所認(rèn)為尊貴的府邸享受所謂的身份認(rèn)同，但你絕對(duì)得不到中心區(qū)所提供的集約城市的精華。你可以買在龍城中心的房子，但你未必能享受到這么好的資源，你更33也只有這樣，才能在形象上給到消費(fèi)者到一個(gè)說(shuō)法，使之能夠成為其炫耀的支撐，使他們覺(jué)得花的錢是買到深圳的一流豪宅帶來(lái)的滿足感和自豪感，這種感覺(jué)就是項(xiàng)目真正的買點(diǎn)。最終才能在某種程度上來(lái)扭轉(zhuǎn)目前市場(chǎng)的觀望態(tài)勢(shì)。也只有這樣，才能在形象上給到消費(fèi)者到一個(gè)說(shuō)法，使之能夠成為其34從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，精形象差異化才是關(guān)鍵的一步從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，35城中央公園上大邸此階段的定位其實(shí)在很大程度上已經(jīng)將公園大地最核心的價(jià)值表達(dá)了出來(lái)，不能完全拋棄，只不過(guò)缺乏一種區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舍我其誰(shuí)的霸氣。城中央公園上大邸此階段的定位其實(shí)在很大程度上已經(jīng)將公園大36事實(shí)上，本階段的推廣就是要將物質(zhì)層面的價(jià)值定位進(jìn)行一種升級(jí)，上升到心理層面的價(jià)值。事實(shí)上，本階段的推廣就是要將物質(zhì)層面的價(jià)值定位進(jìn)行一種升級(jí)，37只有占據(jù)中央的豪宅才能稱之為大邸只有在中央的大邸才真正的有價(jià)值只有住在真正有價(jià)值的房子里才能顯現(xiàn)身份和地位最氣派最獨(dú)特最尊貴只有占據(jù)中央的豪宅才能稱之為大邸最氣派最獨(dú)特最尊貴38中央大邸非不大邸是一種非凡、是一種氣度、是一種排場(chǎng)、更是一種富人階層所期待的尊崇生活，本定位既將產(chǎn)品的核心價(jià)值全面表達(dá)，又強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目不可替代，不可復(fù)制的唯我獨(dú)尊的地位。屬性定位中央大邸非不大邸是一種非凡、是一種氣度、是一種排場(chǎng)、更是一種39階段主題：居中央尊崇不已大地動(dòng)紀(jì)元開(kāi)觀大邸中央居上階段主題：居中央尊崇不已大地動(dòng)紀(jì)元開(kāi)觀大邸中央居上40戶外作品展示戶外作品展示41中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考42中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考43要從龍崗走向深圳，并不在于某句高端或差異的口號(hào)來(lái)完成，最關(guān)鍵的是要做影響力。影響力擴(kuò)展了，關(guān)內(nèi)的高端人群、輿論焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移進(jìn)來(lái)了，富人階層自然會(huì)自動(dòng)對(duì)位，找到屬于自己的財(cái)富符號(hào)。而影響力最重要的是需要通過(guò)不同的媒體和活動(dòng)進(jìn)行傳播形成的。要從龍崗走向深圳，并不在于某句高端或差異的口號(hào)來(lái)完成，最關(guān)鍵44事件營(yíng)銷，公關(guān)活動(dòng)，媒體推廣環(huán)環(huán)相扣，相互補(bǔ)充，相互印證，層層將項(xiàng)目推上高境界。事件營(yíng)銷，公關(guān)活動(dòng)，45第1步重建項(xiàng)目形象高度策略核心：賦予豪門府邸一種真正的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)中央的重要性和大邸的獨(dú)有性，將市場(chǎng)上對(duì)公園大地的關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)重新聚焦在我們身上。推廣主題：非中央不大邸階段目標(biāo)：1、刷新公園大地０８年形象，建立新的認(rèn)知和關(guān)注，大范圍制造影響力。2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全拉開(kāi)差距，達(dá)到真正的豪宅唯我獨(dú)尊。3、為后續(xù)推廣增加議溢價(jià)第1步重建項(xiàng)目形象高度策略核心：推廣主題：階段目標(biāo)：46廣告作業(yè)：戶外（形象統(tǒng)一，建議在關(guān)內(nèi)主干道拿兩到三塊戶外）現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓處現(xiàn)場(chǎng)主形象更換，展板圍繞其價(jià)值核心進(jìn)行更換）物料（建議圍繞“非中央不大邸”創(chuàng)作一本豪門府邸真正價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的宣傳手冊(cè)）網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站及時(shí)更新形象）軟文（違拗階段主題，對(duì)大邸進(jìn)行概念性解釋）推廣原則：控制費(fèi)用，控制形象在有效范圍中傳播,但不排除拓展有效區(qū)域的覆蓋率。廣告作業(yè)：推廣原則：47但影響力并不完全等于銷售力，制造全市的影響力，它的意義并不在于一定要使關(guān)內(nèi)人群來(lái)龍崗購(gòu)買本項(xiàng)目，而在于能使龍崗本地人受其影響力后對(duì)公園大地的形象高度及核心價(jià)值有新的認(rèn)知，產(chǎn)生一種向往，進(jìn)而弱化其對(duì)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。但影響力并不完全等于銷售力，制造全市的影響力，它的意義并不在48由于公園大地的產(chǎn)品種類豐富，目標(biāo)客戶當(dāng)然也有所區(qū)別，也許會(huì)有人擔(dān)心形象一旦拔得太高是否會(huì)屏蔽一部分有購(gòu)買力的客戶。高形象其實(shí)是為低價(jià)格做的一種鋪墊，三期的三房和四房的銷售結(jié)果是完全可以得出這個(gè)結(jié)論的。由于公園大地的產(chǎn)品種類豐富，目標(biāo)客戶當(dāng)然也有所區(qū)別，也許會(huì)有49那么，公園大地5月份即將推兩房和三房的小戶型，推廣上如何分類？對(duì)于這部分消費(fèi)群，當(dāng)然是分開(kāi)推廣！那么，公園大地5月份即將推兩房和三房的小戶型，推廣上如何分類50他們屬于城市中的主流客戶群，那么既然是主流客戶就應(yīng)該在城市中有自己的主流天地。我們也為其打造一個(gè)主流的家園。他們屬于城市中的主流客戶群，那么既然是主流客戶就應(yīng)該在城市中51公園大地·主流…………項(xiàng)目５期推廣組團(tuán)名公園大地·主流…………項(xiàng)目５期推廣組團(tuán)名52項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示53中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考54階段廣告語(yǔ)：芥子納須彌８０平米的大氣方寸知大地小城府別有天地依然大氣相當(dāng)大邸階段廣告語(yǔ)：芥子納須彌55戶外展示戶外展示56中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考57第2步承形象轉(zhuǎn)產(chǎn)品策略核心：在前期形象高度的基礎(chǔ)上推出小戶型組團(tuán)，吸引主流客戶群，引起口碑傳播效應(yīng)，制造熱銷．鞏固項(xiàng)目高端市場(chǎng)地位．推廣主題：方寸知大地/80平米的大氣階段目標(biāo)：1、直接拋出產(chǎn)品面積結(jié)合產(chǎn)品定位推廣，增加其溢價(jià)．2、制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，鞏固第一豪宅地位．3、產(chǎn)品信息的傳達(dá)第2步承形象轉(zhuǎn)產(chǎn)品策略核心：推廣主題：階段目標(biāo)：58廣告作業(yè)：戶外（形象統(tǒng)一更換，從形象到產(chǎn)品在到熱銷后回饋）現(xiàn)場(chǎng)包裝（延續(xù)前階段的即可）物料（１、可設(shè)計(jì)一本折頁(yè)，名為“容天地于我空間”體現(xiàn)出小戶型的大氣，更不乏尊貴；２、戶型單張）網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站及時(shí)更新形象）軟文（此階段可無(wú)）推廣原則：持續(xù)控制費(fèi)用，大眾媒體做宣傳，小眾媒體做溝通廣告作業(yè)：推廣原則：59如果說(shuō)“非中央不大邸”是提升公園大地整體形象，解決起價(jià)值認(rèn)知的話。那么“依然大氣相當(dāng)大邸”則進(jìn)一步鞏固了公園大地產(chǎn)品的地位。如果說(shuō)“非中央不大邸”是提升公園大地整體形象，解決起價(jià)60從整體到局部，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)和關(guān)注，是吸引上門量的重要手段之一。從整體到局部，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)和關(guān)注，是吸引上門量的重要手段61接下來(lái)到大戶型的推廣，我們要做的仍然是打包分組團(tuán)重新起組團(tuán)名，持續(xù)制造關(guān)注，使市場(chǎng)知道公園大地不斷的有新產(chǎn)品推出，如此也可以解決市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的影響。接下來(lái)到大戶型的推廣，我們要做的仍然是打包分組團(tuán)重新起組團(tuán)名62…………項(xiàng)目大戶型推廣組團(tuán)名公園大地·闊府…………項(xiàng)目大戶型推廣組團(tuán)名公園大地·闊府63項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示64中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考65階段廣告語(yǔ)：胸懷天地府藏乾坤大地的高門大戶冠中央家闊府中央城厥多少闊府階段廣告語(yǔ)：胸懷天地府藏乾坤66中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考67中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考68戶外展示戶外展示69策略核心：在小戶推廣后一段時(shí)間，市場(chǎng)將會(huì)又一次平靜，所以要不斷的推出新產(chǎn)品，制造話題，形成市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。推廣主題：胸懷天地府藏乾坤階段目標(biāo)：1、在市場(chǎng)中大戶型逐漸稀缺時(shí)，將最難銷售的大戶型解決。2、延續(xù)非中央不大邸的核心，傳達(dá)出項(xiàng)目的核心價(jià)值．3、提出“豪門”的生活主張第３步續(xù)熱點(diǎn)造聲勢(shì)策略核心：推廣主題：階段目標(biāo)：第３步續(xù)熱點(diǎn)造聲勢(shì)70廣告作業(yè)：戶外（形象統(tǒng)一更換，從形象到產(chǎn)品在到熱銷后回饋）現(xiàn)場(chǎng)包裝（延續(xù)形象階段的即可）物料（１、直郵，名為“大地的高門大戶”闡述一種豪門大戶的生活觀念和方式；２、戶型單張）網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站及時(shí)更新形象）軟文（此階段可無(wú)）推廣原則：可增加活動(dòng)費(fèi)用，大眾宣傳減少，小眾媒體溝通增加廣告作業(yè)：推廣原則：71３月４月５月６月７月８月?tīng)I(yíng)銷線推廣線新形象樹(shù)立小戶型組團(tuán)銷售大戶銷售形象拔高，拉開(kāi)差距針對(duì)營(yíng)銷，實(shí)銷實(shí)推活動(dòng)環(huán)扣事件利誘此階段主要將項(xiàng)目的全新形象入市，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值的唯一性訴求，使市場(chǎng)認(rèn)知到我們項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值所在．一提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的地位這個(gè)階段主要是針對(duì)小戶型組團(tuán)推廣，根據(jù)營(yíng)銷策略，配合高開(kāi)高走姿態(tài)，制造熱銷氣氛，以火爆場(chǎng)面實(shí)現(xiàn)小戶型銷售大捷．此階段，將大戶型打包推廣，為的是不斷制造市場(chǎng)關(guān)注，用新的產(chǎn)品推出吸引客戶上門．９月３月４月５月６月７月８月?tīng)I(yíng)銷線推廣線新形象樹(shù)立小戶型組團(tuán)銷售72THEENDTHANKS！“最”的理想，TOBECONTINUE……THEEND“最”的理想，73Fromthebesttotheonly——08年度全年策略思考公元2008年Fromthebesttotheonly74從龍崗首席，到深圳首席

最

最

最

最

最最

從龍崗首席，到深圳首席最最最最最最75QuestionQuestion76政府宏觀調(diào)控帶來(lái)的市場(chǎng)觀望購(gòu)買信心不足，怕價(jià)格下跌盼望價(jià)格下跌，持續(xù)等待與其它項(xiàng)目比較后的價(jià)格爭(zhēng)議入伙時(shí)間長(zhǎng)，教育配套需求高硬傷，必須規(guī)避對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值沒(méi)有形成真正的認(rèn)知視覺(jué)疲勞，沒(méi)有新鮮感花這么多錢買這樣房子值不值政府宏觀調(diào)控帶來(lái)的市場(chǎng)觀望購(gòu)買信心不足，怕價(jià)格下跌盼望價(jià)格下77價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）形象價(jià)值認(rèn)知（精神層面）資源價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）社會(huì)價(jià)值認(rèn)知（精神層面）價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知（物質(zhì)層面）形象價(jià)值認(rèn)知（精神層面）資源78難道又是要對(duì)公園大地價(jià)值重構(gòu)？之前的推廣已經(jīng)有提到過(guò)，也針對(duì)其價(jià)值進(jìn)行過(guò)梳理和推廣，但好像沒(méi)有什么效果。

也許有人會(huì)如此問(wèn)。難道又是要對(duì)公園大地價(jià)值重構(gòu)？之前的推廣已經(jīng)有提到過(guò)，也針對(duì)79對(duì)，還是價(jià)值重構(gòu)。因?yàn)橹暗膬r(jià)值只是僅僅是重構(gòu)了，并沒(méi)有得到有效的傳播，市場(chǎng)仍然對(duì)其價(jià)值模糊。不單單只是對(duì)其物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)，更重要的是對(duì)其精神層面價(jià)值重構(gòu)。對(duì)，還是價(jià)值重構(gòu)。因?yàn)橹暗膬r(jià)值只是僅僅是重構(gòu)了，并沒(méi)有得到80物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)的核心是什么？產(chǎn)品該有的全都有了，別墅、兩房、三房、四房、五房、園林、物管、交通、配套、品牌、中央公園、龍城中心……如此多的支撐點(diǎn)，難道就找不到一個(gè)能吸引客戶的USP？物質(zhì)層面價(jià)值重構(gòu)的核心是什么？如此多的支撐點(diǎn)，81反觀區(qū)域市場(chǎng)，08年龍崗的推盤量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌發(fā)展商的進(jìn)駐使得龍崗的商品房供應(yīng)量越來(lái)越多,即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大。反觀區(qū)域市場(chǎng)，82是壓力，也是機(jī)會(huì)！是壓力，也是機(jī)會(huì)！83一、隨著政策的調(diào)控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本項(xiàng)目以大戶型居多，也就意味著今后的大戶型產(chǎn)品將會(huì)逐漸受到市場(chǎng)青睞。二、觀當(dāng)今市場(chǎng)，包括關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，擁有大規(guī)模社區(qū)的主流豪宅還有幾個(gè)？在售的也就只有香密湖一號(hào)了，而且只剩兩套。一、隨著政策的調(diào)控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限84再回到產(chǎn)品價(jià)值上，通過(guò)市場(chǎng)分析不難看出，象公園大地這樣擁有如此多大戶規(guī)模的豪宅社區(qū)，在市場(chǎng)中本身就是空白，誰(shuí)與我爭(zhēng)鋒？這么看來(lái)，是不是下階段講社區(qū)規(guī)模就可以使客戶了解到其價(jià)值核心了呢？非也再回到產(chǎn)品價(jià)值上，通過(guò)市場(chǎng)分析不難看出，象公園大地這樣擁有如85中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考86中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考87物質(zhì)層面價(jià)值分解物質(zhì)層面價(jià)值分解88place

×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)place×resource×house×ser89place×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有占據(jù)城市中央產(chǎn)品才有價(jià)值沒(méi)有任何一個(gè)財(cái)富階層希望自己被邊緣化place×resource×house×ser90place

×

resource

×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有擁有獨(dú)特的資源才有發(fā)言權(quán)place×resource×house×ser91place

×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有擁有別人想得到而得不到的產(chǎn)品才能傲視群雄place×resource×house×ser92place×

resource×

house×

serviceexperience地段資源產(chǎn)品服務(wù)只有成為主人的感覺(jué)才能感到尊貴place×resource×house×ser93公園大地，面面俱到但最能體現(xiàn)其差異化的則是：1、占據(jù)龍城中心區(qū)2、目前已基本沒(méi)有的大戶型規(guī)模豪宅社區(qū)缺一不可公園大地，面面俱到但最能體現(xiàn)其差異化的則是：缺一不可94中央+豪門府邸=絕無(wú)僅有集聚城市精華所在涵蓋了所有資源排場(chǎng)、氣派、尊崇、稀缺/獨(dú)有中央+豪門府邸=絕無(wú)僅有集聚城市精華所在排場(chǎng)、氣派、95中央大?。ㄎ镔|(zhì)價(jià)值核心）中央大邸（物質(zhì)價(jià)值核心）96從區(qū)域到領(lǐng)域，物質(zhì)差異化只是第一步從區(qū)域到領(lǐng)域，97中央公園是一個(gè)很大的價(jià)值賣點(diǎn)不錯(cuò),沒(méi)有公園就沒(méi)有公園大地不過(guò)我們要走出公園的陰影，因?yàn)楣珗@是本項(xiàng)目恒定的基本價(jià)值你有公園，我有奧體中心賣點(diǎn)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都是平衡的所以公園并不能為項(xiàng)目加分中央公園是一個(gè)很大的價(jià)值賣點(diǎn)98相信大家都清楚我們面對(duì)的目標(biāo)客戶是怎樣一群人，無(wú)論是豪宅客戶還是兩房客戶，他們購(gòu)買公園大地除了物質(zhì)上的享受外更多的還是希望被社會(huì)認(rèn)同，他們?cè)噲D通過(guò)扮演成功者而獲得心里補(bǔ)償，他們需要尊貴的氣質(zhì)來(lái)喂養(yǎng)他們的虛榮。相信大家都清楚我們面對(duì)的目標(biāo)客戶是怎樣一群人，無(wú)論是豪宅客戶99談賣點(diǎn)始終無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，賣點(diǎn)對(duì)于豪宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)根本就不是優(yōu)勢(shì);需要認(rèn)清的是，我們的客戶買公園大地根本就不只是為買一個(gè)房子或買一個(gè)資源那么簡(jiǎn)單。必須找到一個(gè)砝碼來(lái)打破這種平衡。談賣點(diǎn)始終無(wú)法同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，賣點(diǎn)對(duì)于豪宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)根本就100這個(gè)砝碼就是找到一種情感價(jià)值符號(hào)，而這個(gè)情感價(jià)值符號(hào)就是“最”。這個(gè)砝碼就是找到一種情感價(jià)值符號(hào)，101證明者炫耀者捍衛(wèi)者我是我有我最關(guān)注名次關(guān)注符號(hào)關(guān)注底線證明者炫耀者捍衛(wèi)者我是我有我最關(guān)注名次關(guān)注符號(hào)關(guān)注底線102有的房子需要客戶的眼光，有的房子需要財(cái)力，有的房子則需要機(jī)遇。一個(gè)它處不可復(fù)制的房子，客戶最在意的不是得到它，而是得不到它。這也是我們要說(shuō)“最”的原因所在?！駥用鎯r(jià)值重構(gòu)有的房子需要客戶的眼光，有的房子需要財(cái)力，有的房子則需要機(jī)遇103最的說(shuō)法有很多：我們?cè)裾f(shuō)過(guò)灣區(qū)物業(yè)比肩全球，我們讓紅樹(shù)灣重新想像，我們說(shuō)震撼值得期待，我們說(shuō)此前所享皆屬平常，我們還說(shuō)掌控資本后的生活。那么，本項(xiàng)目是否也該如是說(shuō)呢？最的說(shuō)法有很多：我們?cè)裾f(shuō)過(guò)灣區(qū)物業(yè)比肩全球，我們讓紅樹(shù)灣重104目前階段的推廣已不再是項(xiàng)目初期，公園大地這個(gè)名字在龍崗已是如雷貫耳。能區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就是在于讓這些財(cái)富階層明白，公園大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理價(jià)值也不是任何一個(gè)樓盤都能代替得了的。目前階段的推廣已不再是項(xiàng)目初期，公園大地這個(gè)名字在龍崗已是如105你可以買在龍城中心的房子，但你未必能享受到這么好的資源，你更無(wú)法享受到豪宅府邸社區(qū)帶來(lái)的雍容華貴。你可以去龍崗周邊買一套你所認(rèn)為尊貴的府邸享受所謂的身份認(rèn)同，但你絕對(duì)得不到中心區(qū)所提供的集約城市的精華。你可以買在龍城中心的房子，但你未必能享受到這么好的資源，你更106也只有這樣，才能在形象上給到消費(fèi)者到一個(gè)說(shuō)法，使之能夠成為其炫耀的支撐，使他們覺(jué)得花的錢是買到深圳的一流豪宅帶來(lái)的滿足感和自豪感，這種感覺(jué)就是項(xiàng)目真正的買點(diǎn)。最終才能在某種程度上來(lái)扭轉(zhuǎn)目前市場(chǎng)的觀望態(tài)勢(shì)。也只有這樣，才能在形象上給到消費(fèi)者到一個(gè)說(shuō)法，使之能夠成為其107從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，精形象差異化才是關(guān)鍵的一步從賣點(diǎn)到買點(diǎn)，108城中央公園上大邸此階段的定位其實(shí)在很大程度上已經(jīng)將公園大地最核心的價(jià)值表達(dá)了出來(lái)，不能完全拋棄，只不過(guò)缺乏一種區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舍我其誰(shuí)的霸氣。城中央公園上大邸此階段的定位其實(shí)在很大程度上已經(jīng)將公園大109事實(shí)上，本階段的推廣就是要將物質(zhì)層面的價(jià)值定位進(jìn)行一種升級(jí)，上升到心理層面的價(jià)值。事實(shí)上，本階段的推廣就是要將物質(zhì)層面的價(jià)值定位進(jìn)行一種升級(jí)，110只有占據(jù)中央的豪宅才能稱之為大邸只有在中央的大邸才真正的有價(jià)值只有住在真正有價(jià)值的房子里才能顯現(xiàn)身份和地位最氣派最獨(dú)特最尊貴只有占據(jù)中央的豪宅才能稱之為大邸最氣派最獨(dú)特最尊貴111中央大邸非不大邸是一種非凡、是一種氣度、是一種排場(chǎng)、更是一種富人階層所期待的尊崇生活，本定位既將產(chǎn)品的核心價(jià)值全面表達(dá)，又強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目不可替代，不可復(fù)制的唯我獨(dú)尊的地位。屬性定位中央大邸非不大邸是一種非凡、是一種氣度、是一種排場(chǎng)、更是一種112階段主題：居中央尊崇不已大地動(dòng)紀(jì)元開(kāi)觀大邸中央居上階段主題：居中央尊崇不已大地動(dòng)紀(jì)元開(kāi)觀大邸中央居上113戶外作品展示戶外作品展示114中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考115中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考116要從龍崗走向深圳，并不在于某句高端或差異的口號(hào)來(lái)完成，最關(guān)鍵的是要做影響力。影響力擴(kuò)展了，關(guān)內(nèi)的高端人群、輿論焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移進(jìn)來(lái)了，富人階層自然會(huì)自動(dòng)對(duì)位，找到屬于自己的財(cái)富符號(hào)。而影響力最重要的是需要通過(guò)不同的媒體和活動(dòng)進(jìn)行傳播形成的。要從龍崗走向深圳，并不在于某句高端或差異的口號(hào)來(lái)完成，最關(guān)鍵117事件營(yíng)銷，公關(guān)活動(dòng)，媒體推廣環(huán)環(huán)相扣，相互補(bǔ)充，相互印證，層層將項(xiàng)目推上高境界。事件營(yíng)銷，公關(guān)活動(dòng)，118第1步重建項(xiàng)目形象高度策略核心：賦予豪門府邸一種真正的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)中央的重要性和大邸的獨(dú)有性，將市場(chǎng)上對(duì)公園大地的關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)重新聚焦在我們身上。推廣主題：非中央不大邸階段目標(biāo)：1、刷新公園大地０８年形象，建立新的認(rèn)知和關(guān)注，大范圍制造影響力。2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全拉開(kāi)差距，達(dá)到真正的豪宅唯我獨(dú)尊。3、為后續(xù)推廣增加議溢價(jià)第1步重建項(xiàng)目形象高度策略核心：推廣主題：階段目標(biāo)：119廣告作業(yè)：戶外（形象統(tǒng)一，建議在關(guān)內(nèi)主干道拿兩到三塊戶外）現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓處現(xiàn)場(chǎng)主形象更換，展板圍繞其價(jià)值核心進(jìn)行更換）物料（建議圍繞“非中央不大邸”創(chuàng)作一本豪門府邸真正價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的宣傳手冊(cè)）網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站及時(shí)更新形象）軟文（違拗階段主題，對(duì)大邸進(jìn)行概念性解釋）推廣原則：控制費(fèi)用，控制形象在有效范圍中傳播,但不排除拓展有效區(qū)域的覆蓋率。廣告作業(yè)：推廣原則：120但影響力并不完全等于銷售力，制造全市的影響力，它的意義并不在于一定要使關(guān)內(nèi)人群來(lái)龍崗購(gòu)買本項(xiàng)目，而在于能使龍崗本地人受其影響力后對(duì)公園大地的形象高度及核心價(jià)值有新的認(rèn)知，產(chǎn)生一種向往，進(jìn)而弱化其對(duì)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。但影響力并不完全等于銷售力，制造全市的影響力，它的意義并不在121由于公園大地的產(chǎn)品種類豐富，目標(biāo)客戶當(dāng)然也有所區(qū)別，也許會(huì)有人擔(dān)心形象一旦拔得太高是否會(huì)屏蔽一部分有購(gòu)買力的客戶。高形象其實(shí)是為低價(jià)格做的一種鋪墊，三期的三房和四房的銷售結(jié)果是完全可以得出這個(gè)結(jié)論的。由于公園大地的產(chǎn)品種類豐富，目標(biāo)客戶當(dāng)然也有所區(qū)別，也許會(huì)有122那么，公園大地5月份即將推兩房和三房的小戶型，推廣上如何分類？對(duì)于這部分消費(fèi)群，當(dāng)然是分開(kāi)推廣！那么，公園大地5月份即將推兩房和三房的小戶型，推廣上如何分類123他們屬于城市中的主流客戶群，那么既然是主流客戶就應(yīng)該在城市中有自己的主流天地。我們也為其打造一個(gè)主流的家園。他們屬于城市中的主流客戶群，那么既然是主流客戶就應(yīng)該在城市中124公園大地·主流…………項(xiàng)目５期推廣組團(tuán)名公園大地·主流…………項(xiàng)目５期推廣組團(tuán)名125項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示項(xiàng)目ＬＯＧＯ展示126中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考127階段廣告語(yǔ)：芥子納須彌８０平米的大氣方寸知大地小城府別有天地依然大氣相當(dāng)大邸階段廣告語(yǔ)：芥子納須彌128戶外展示戶外展示129中央大邸年度房地產(chǎn)策略思考130第2步承形象轉(zhuǎn)產(chǎn)品策略核心：在前期形象高度的基礎(chǔ)上推出小戶型組團(tuán)，吸引主流客戶群，引起口碑傳播效應(yīng)，制造熱銷．鞏固項(xiàng)目高端市場(chǎng)地位．推廣主題：方寸知大地/80平米的大氣階段目標(biāo)：1、直接拋出產(chǎn)品面積結(jié)合產(chǎn)品定位推廣，增加其溢價(jià)．2、制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，鞏固第一豪宅地位．3、產(chǎn)品信息的傳達(dá)第2步承形象轉(zhuǎn)產(chǎn)品策略核心：推廣主題：階段目標(biāo)：131廣告作業(yè)：戶外（形象統(tǒng)一更換，從形象到產(chǎn)品在到熱銷后回饋）現(xiàn)場(chǎng)包裝（延續(xù)前階段的即可）物料（１、可設(shè)計(jì)一本折頁(yè)，名為“容