銷售客戶管理之CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)課件

第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

教師：黃清國(guó)電話三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

教師：黃清國(guó)第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景第二節(jié)銷售客戶管理目標(biāo)第三節(jié)銷售客戶管理終極資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)主要內(nèi)容第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景主要內(nèi)容2第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)面臨的問(wèn)題：客戶可獲信息越來(lái)越多，轉(zhuǎn)換成本越來(lái)越低，使得客戶忠誠(chéng)度下降。新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動(dòng)組合變得更加復(fù)雜，企業(yè)更加難以整合。無(wú)數(shù)強(qiáng)大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但應(yīng)用實(shí)施起來(lái)卻非常昂貴。交付渠道也日益變得更加復(fù)雜市場(chǎng)和交換正促使制造商拋棄中間環(huán)節(jié)，盡量靠近客戶。第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景3構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景的必要性1、是很關(guān)鍵的方向性問(wèn)題，直接決定了企業(yè)CRM的成敗。2、CRM遠(yuǎn)景可以清晰描述客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和路標(biāo)，表明客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)和努力方向；3、企業(yè)在具體實(shí)施前需要確保遠(yuǎn)景與企業(yè)發(fā)展的一致性。4、企業(yè)所有要素以及各個(gè)部門也必須要有共同的遠(yuǎn)景，向相同的方向前進(jìn)。

構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景的必要性1、是很關(guān)鍵的方向性問(wèn)題，直接決定了企4CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整需要定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)企業(yè)及外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化企業(yè)需要進(jìn)行客戶需求研究和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)所有的個(gè)體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景5怎樣構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力；評(píng)價(jià)組織基于多種渠道和媒體的，對(duì)客戶互動(dòng)管理的能力。創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景目的是使企業(yè)高層形成有關(guān)銷售客戶管理未來(lái)的共享遠(yuǎn)景，并開(kāi)始于受變革影響的人展開(kāi)溝通的過(guò)程。嘗試變革并建立商業(yè)案例企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)所有的個(gè)體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革怎樣構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境6第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶——”更多“延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期——“更久”提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量——”更深“

第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，7“多”——增加有價(jià)值客戶的數(shù)量（P78)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會(huì)流失，企業(yè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)大，所以要挖掘和獲取新客戶識(shí)別潛在客戶群估計(jì)客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)“多”——增加有價(jià)值客戶的數(shù)量（P78)識(shí)別潛在客戶群估計(jì)8識(shí)別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計(jì)特性購(gòu)買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購(gòu)買欲望識(shí)別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特征與購(gòu)買行為之間的模式，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。識(shí)別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計(jì)特性購(gòu)買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)9第二、贏返流失客戶具體步驟是：對(duì)流失的客戶進(jìn)行排序找出最具潛在價(jià)值的客戶，然后再重點(diǎn)突破。

司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價(jià)值分析法叛逃原因分析法第二、贏返流失客戶10重視“重生”原因?yàn)椋毫魇Э蛻糨^熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)能夠?qū)α魇Э蛻糸_(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)成功贏返流失客戶能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知容易實(shí)現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶低價(jià)尋求型客戶條件喪失型流失客戶重視“重生”原因?yàn)椋?1第三、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)的客戶關(guān)系量?！熬谩薄囵B(yǎng)客戶忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)客戶挽留客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是什么？培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的目的是什么？第三、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)12第一、客戶忠誠(chéng)真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面，即客戶對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。第一、客戶忠誠(chéng)13忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征：14“客戶忠誠(chéng)梯”模型潛在客戶采購(gòu)者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴“客戶忠誠(chéng)梯”模型潛在客戶采購(gòu)者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴15第二、客戶挽留挽留一個(gè)現(xiàn)有客戶比吸引一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)客戶挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利潤(rùn).那么該如何實(shí)現(xiàn)客戶挽留？

首先是對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，然后是提供客戶再次購(gòu)買的決策信息，在有效地提高了客戶對(duì)企業(yè)的信任后實(shí)現(xiàn)了客戶挽留。第二、客戶挽留16

有學(xué)者將客戶挽留的對(duì)象分為流住的客戶和危險(xiǎn)的客戶。對(duì)這兩類客戶，應(yīng)該采用不同的對(duì)策?！吧睢薄岣呖蛻絷P(guān)系質(zhì)量

客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)行為有學(xué)者將客戶挽留的對(duì)象分為流住的客戶和危17第一、交叉銷售

是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。交叉銷售既可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，又可以提升客戶關(guān)系。第二、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象。第一、交叉銷售18第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

(必考）客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

19客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力。用財(cái)務(wù)的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素20第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素客戶資產(chǎn)主要受三個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)：價(jià)值資產(chǎn)：是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素驅(qū)動(dòng)。第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素21品牌資產(chǎn)：是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。在客戶獲取、重復(fù)購(gòu)買中扮演重要的角色。由客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等構(gòu)成。關(guān)系資產(chǎn)：指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向在客戶挽留、客戶購(gòu)買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響，由客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目構(gòu)成。品牌資產(chǎn)：22價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對(duì)于不同行業(yè)，客戶對(duì)各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素，并采取針對(duì)性的策略提升客戶資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相23客戶終身價(jià)值P91第一、客戶終身價(jià)值的定義客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和，即來(lái)自某個(gè)客戶的所有未來(lái)收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價(jià)值的因素客戶盈利性客戶關(guān)系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值P9124第三、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值之和，由客戶基礎(chǔ)的規(guī)模和客戶終身價(jià)值決定?？蛻艚K身價(jià)值由交易價(jià)值、推薦價(jià)值、成長(zhǎng)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值組成。交易價(jià)值：是構(gòu)成核心交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流，是客戶直接購(gòu)買為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值，第三、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)25推薦價(jià)值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務(wù)質(zhì)量和客戶感知價(jià)值三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，強(qiáng)化積極口碑成長(zhǎng)價(jià)值：成長(zhǎng)價(jià)值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識(shí)價(jià)值：主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)所帶來(lái)的價(jià)值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見(jiàn)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，等等。推薦價(jià)值：26客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化第一、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理企業(yè)需要識(shí)別新的有價(jià)值的客戶來(lái)擴(kuò)大企業(yè)客戶的基礎(chǔ)；同時(shí)運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開(kāi)發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以在客戶關(guān)系的多、久、深三個(gè)維度進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。第二、實(shí)施客戶終身價(jià)值管理客戶在不同的關(guān)系生命周期會(huì)有不同的需求，企業(yè)可以通過(guò)了解客戶不同關(guān)系生命周期的不同需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售的精確化制造?？蛻糍Y產(chǎn)價(jià)值最大化27第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道渠道影響力在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過(guò)渠道差異化建設(shè)和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價(jià)值。第四、以客戶為導(dǎo)向內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組通過(guò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高客戶資產(chǎn)價(jià)值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高企業(yè)識(shí)別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛力。第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道28客戶資產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細(xì)分來(lái)進(jìn)行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長(zhǎng)期客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)方法。對(duì)客戶資源進(jìn)行管理的最終目的在于客戶資產(chǎn)的最大化?？蛻糍Y產(chǎn)與客戶資源管理29“接受、轉(zhuǎn)移或終止這種投入的無(wú)效性”做出決策。第一、企業(yè)資源投入與客戶資源投入企業(yè)的資源投入：友愛(ài)/忠誠(chéng)、聲譽(yù)/地位、信息、服務(wù)與貨幣等?？蛻舻馁Y源投入：購(gòu)買行為、口碑溝通、產(chǎn)品和服務(wù)咨詢、提高購(gòu)買量和購(gòu)買頻率等。第二、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配有關(guān)研究表明；人們往往更傾向于交換“類型相似的資源”。第三、資源投入的無(wú)效性當(dāng)企業(yè)期望的客戶資源與實(shí)際情況出現(xiàn)差異時(shí)，就有可能產(chǎn)生投資的無(wú)效性。此時(shí)，企業(yè)必須就從這些客戶中抽回資源?！敖邮堋⑥D(zhuǎn)移或終止這種投入的無(wú)效性”做出決策。30客戶資產(chǎn)管理P931、對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行定量分析（采用促銷頻率或客戶滿意度等指標(biāo)）2、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理通過(guò)兩條途徑實(shí)現(xiàn)：開(kāi)發(fā)新的有價(jià)值的客戶；充分利用現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，深入開(kāi)發(fā)已有客戶，提高客戶份額。3、實(shí)施客戶生命周期管理4、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理起到追蹤和了解作用。5、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道客戶資產(chǎn)管理P931、對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行定量分析（采用促銷頻率或31作業(yè)：1、擴(kuò)展銷售和購(gòu)買升級(jí)？P832、客戶資產(chǎn)？P853、客戶資產(chǎn)的推動(dòng)因素？P874、品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)、維系資產(chǎn)的概念?P89

5、客戶終身價(jià)值的組成？明確什么是客戶的信息價(jià)值、交易價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值？P91作業(yè)：1、擴(kuò)展銷售和購(gòu)買升級(jí)？P8332案例三：P961．客戶資產(chǎn)的構(gòu)成及其對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的意義？答：客戶資產(chǎn)由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)構(gòu)成。P87意義：客戶資產(chǎn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的重要組成部分，尤其是企業(yè)現(xiàn)有的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)未來(lái)收益的可靠來(lái)源，能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。P852．美國(guó)家庭用品公司是采用什么策略來(lái)提升客戶資產(chǎn)的？答：通過(guò)建立Expo設(shè)計(jì)中心，為客戶建立一個(gè)房屋裝修的模擬空間，并成為客戶的全面服務(wù)提供商，為客戶提供裝修的一切產(chǎn)品。案例三：P9633銷售客戶管理之CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)34謝謝12月-2212:09:2312:0912:0912月-2212月-2212:0912:0912:09:2312月-2212月-2212:09:232022/12/2512:09:23謝謝12月-2205:26:1405:2605:2612第三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

教師：黃清國(guó)電話三章CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)

教師：黃清國(guó)第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景第二節(jié)銷售客戶管理目標(biāo)第三節(jié)銷售客戶管理終極資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)主要內(nèi)容第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景主要內(nèi)容37第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)面臨的問(wèn)題：客戶可獲信息越來(lái)越多，轉(zhuǎn)換成本越來(lái)越低，使得客戶忠誠(chéng)度下降。新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動(dòng)組合變得更加復(fù)雜，企業(yè)更加難以整合。無(wú)數(shù)強(qiáng)大的技術(shù)工具已經(jīng)出現(xiàn)，但應(yīng)用實(shí)施起來(lái)卻非常昂貴。交付渠道也日益變得更加復(fù)雜市場(chǎng)和交換正促使制造商拋棄中間環(huán)節(jié)，盡量靠近客戶。第一節(jié)銷售客戶管理遠(yuǎn)景38構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景的必要性1、是很關(guān)鍵的方向性問(wèn)題，直接決定了企業(yè)CRM的成敗。2、CRM遠(yuǎn)景可以清晰描述客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和路標(biāo)，表明客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)和努力方向；3、企業(yè)在具體實(shí)施前需要確保遠(yuǎn)景與企業(yè)發(fā)展的一致性。4、企業(yè)所有要素以及各個(gè)部門也必須要有共同的遠(yuǎn)景，向相同的方向前進(jìn)。

構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景的必要性1、是很關(guān)鍵的方向性問(wèn)題，直接決定了企39CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景必須由高層管理者設(shè)定和調(diào)整需要定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)企業(yè)及外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化企業(yè)需要進(jìn)行客戶需求研究和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)所有的個(gè)體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。CRM遠(yuǎn)景的內(nèi)容構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景40怎樣構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力；評(píng)價(jià)組織基于多種渠道和媒體的，對(duì)客戶互動(dòng)管理的能力。創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景目的是使企業(yè)高層形成有關(guān)銷售客戶管理未來(lái)的共享遠(yuǎn)景，并開(kāi)始于受變革影響的人展開(kāi)溝通的過(guò)程。嘗試變革并建立商業(yè)案例企業(yè)所制定的遠(yuǎn)景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)所有的個(gè)體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻(xiàn)。確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革怎樣構(gòu)建CRM遠(yuǎn)景評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境41第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶——”更多“延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期——“更久”提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量——”更深“

第二節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，42“多”——增加有價(jià)值客戶的數(shù)量（P78)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會(huì)流失，企業(yè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)大，所以要挖掘和獲取新客戶識(shí)別潛在客戶群估計(jì)客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)“多”——增加有價(jià)值客戶的數(shù)量（P78)識(shí)別潛在客戶群估計(jì)43識(shí)別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計(jì)特性購(gòu)買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購(gòu)買欲望識(shí)別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特征與購(gòu)買行為之間的模式，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。識(shí)別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計(jì)特性購(gòu)買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)44第二、贏返流失客戶具體步驟是：對(duì)流失的客戶進(jìn)行排序找出最具潛在價(jià)值的客戶，然后再重點(diǎn)突破。

司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價(jià)值分析法叛逃原因分析法第二、贏返流失客戶45重視“重生”原因?yàn)椋毫魇Э蛻糨^熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)能夠?qū)α魇Э蛻糸_(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)成功贏返流失客戶能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知容易實(shí)現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶低價(jià)尋求型客戶條件喪失型流失客戶重視“重生”原因?yàn)椋?6第三、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)的客戶關(guān)系量?！熬谩薄囵B(yǎng)客戶忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)客戶挽留客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是什么？培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的目的是什么？第三、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)47第一、客戶忠誠(chéng)真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面，即客戶對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。第一、客戶忠誠(chéng)48忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征：49“客戶忠誠(chéng)梯”模型潛在客戶采購(gòu)者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴“客戶忠誠(chéng)梯”模型潛在客戶采購(gòu)者客戶支持者倡導(dǎo)者伙伴50第二、客戶挽留挽留一個(gè)現(xiàn)有客戶比吸引一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)客戶挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利潤(rùn).那么該如何實(shí)現(xiàn)客戶挽留？

首先是對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，然后是提供客戶再次購(gòu)買的決策信息，在有效地提高了客戶對(duì)企業(yè)的信任后實(shí)現(xiàn)了客戶挽留。第二、客戶挽留51

有學(xué)者將客戶挽留的對(duì)象分為流住的客戶和危險(xiǎn)的客戶。對(duì)這兩類客戶，應(yīng)該采用不同的對(duì)策。“深”—提高客戶關(guān)系質(zhì)量

客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)行為有學(xué)者將客戶挽留的對(duì)象分為流住的客戶和危52第一、交叉銷售

是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。交叉銷售既可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，又可以提升客戶關(guān)系。第二、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象。第一、交叉銷售53第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

(必考）客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。第三節(jié)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

54客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力。用財(cái)務(wù)的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素55第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素客戶資產(chǎn)主要受三個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)：價(jià)值資產(chǎn)：是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素驅(qū)動(dòng)。第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素56品牌資產(chǎn)：是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。在客戶獲取、重復(fù)購(gòu)買中扮演重要的角色。由客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等構(gòu)成。關(guān)系資產(chǎn)：指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向在客戶挽留、客戶購(gòu)買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響，由客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目構(gòu)成。品牌資產(chǎn)：57價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對(duì)于不同行業(yè)，客戶對(duì)各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素，并采取針對(duì)性的策略提升客戶資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相58客戶終身價(jià)值P91第一、客戶終身價(jià)值的定義客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和，即來(lái)自某個(gè)客戶的所有未來(lái)收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價(jià)值的因素客戶盈利性客戶關(guān)系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值P9159第三、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值之和，由客戶基礎(chǔ)的規(guī)模和客戶終身價(jià)值決定?？蛻艚K身價(jià)值由交易價(jià)值、推薦價(jià)值、成長(zhǎng)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值組成。交易價(jià)值：是構(gòu)成核心交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流，是客戶直接購(gòu)買為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值，第三、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)60推薦價(jià)值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務(wù)質(zhì)量和客戶感知價(jià)值三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，強(qiáng)化積極口碑成長(zhǎng)價(jià)值：成長(zhǎng)價(jià)值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識(shí)價(jià)值：主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)所帶來(lái)的價(jià)值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見(jiàn)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，等等。推薦價(jià)值：61客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化第一、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理企業(yè)需要識(shí)別新的有價(jià)值的客戶來(lái)擴(kuò)大企業(yè)客戶的基礎(chǔ)；同時(shí)運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開(kāi)發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以在客戶關(guān)系的多、久、深三個(gè)維度進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。第二、實(shí)施客戶終身價(jià)值管理客戶在不同的關(guān)系生命周期會(huì)有不同的需求，企業(yè)可以通過(guò)了解客戶不同關(guān)系生命周期的不同需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售的精確化制造?？蛻糍Y產(chǎn)價(jià)值最大化62第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道渠道影響力在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過(guò)渠道差異化建設(shè)和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價(jià)值。第四、以客戶為導(dǎo)向內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組通過(guò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高客戶資產(chǎn)價(jià)值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高企業(yè)識(shí)別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛力。第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道63客戶資產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細(xì)分來(lái)進(jìn)行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長(zhǎng)期客戶