心理喚起：流量之外,被忽略的價值課件

在做營銷時，我們通常會考慮流量，希望能我們投放的廣告能帶來更多流量。但據(jù)我的項目經(jīng)驗來看，我認(rèn)為流量之外，存在被忽略的價值。舉個例子，我之前一位做女性保養(yǎng)品的營銷人，他想做廣告來鼓勵女性為自己買更好一點的保養(yǎng)品。這要通過什么來實現(xiàn)呢?假設(shè)你是一個持家的女性，你認(rèn)為自己應(yīng)該更多地為家里面省錢，而不是把錢花在自己身上。但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)什么事情的時候，你會想為自己買一點好的呢?我們發(fā)現(xiàn)，廣告可以通過巧妙的對讀者的心理產(chǎn)生影響，增加了8000多個注冊用戶。更進一步說，如何吸引一個本身習(xí)慣消費低端產(chǎn)品的人，去買一點好的產(chǎn)品呢?他可能不被優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量所吸引，這種態(tài)度是我們很難改變的。但換一種角度去思考，這種態(tài)度背后存在著另外一種價值，營銷人可以通過喚起人的不同心理狀態(tài)，改變他們對某產(chǎn)品的態(tài)度。那么，我們怎樣才能喚起人的心理狀態(tài)，從而改變他們的態(tài)度呢?通過大量的研究，我們發(fā)現(xiàn)喚起以下3種心理態(tài)度，就可能促使他們買更好的東西：第一，權(quán)力類理由我們發(fā)現(xiàn)，營銷人可以告訴受眾，你已經(jīng)成功了，你已經(jīng)很努力了，你坐在這里就可以月收入10萬了折的產(chǎn)品好不容易有了折扣價，或是限量版的產(chǎn)品終于公開發(fā)售，這些更容易說服自己去買一些好的。第三，特殊情境理由我們會在特殊時間買一點好由?？偟膩碚f，因為中國人特別持家，不太會改變購物態(tài)度。所以營銷人需要設(shè)置某個場景，讓受眾發(fā)現(xiàn)一個購買此高端產(chǎn)品的理由。這些理由通常表，很有必要。如果營銷人按上述方法做，那么他的受眾可能會突然間在某個場景中變成了另一個人，而我認(rèn)為這種心理的變化，這種特殊心理狀態(tài)的喚起，才是我們在選擇渠道投放的時候要考慮的因素，當(dāng)然這也不是唯一的因素。心理喚起：內(nèi)容營銷的核心價值通常，營銷人在選擇一個廣告投放的渠道時，會考慮以下因素：一、多少流量能夠完成銷售指標(biāo)?--雖然我認(rèn)為這不是一個非常專業(yè)的營銷人應(yīng)該做的工作，這是會計該做的。二、什么人群會買這個產(chǎn)品?不同的渠道存在不同的目標(biāo)人群，因此營銷人會考慮目標(biāo)人群到底偏好哪些公眾號、看哪些網(wǎng)紅的直播，而這可以通過精準(zhǔn)的營銷工具(比如大數(shù)據(jù)計算)得以實現(xiàn)，也就是說，它無法體現(xiàn)你的才能。作為一個優(yōu)秀的營銷人，到底什么能夠體現(xiàn)你的才能呢?--明白人的心理。到底樣的場景下，受眾會擁有成本性理由。如果找到了成本性理由，那么銷售此產(chǎn)品會比一個貼片廣告的效果強非常多倍。而這一點，就是我今天要講的心理喚起，這是許多營銷人在關(guān)注流量和人群之外，一直在忽視的一個價值。心理喚起：如何提高轉(zhuǎn)化?通常，在做渠道投放時，營銷人經(jīng)常把CPC掛最重要的?我認(rèn)為，營銷人員最應(yīng)該關(guān)注的是心智，最重要的是要學(xué)會洞察人在不同的心理狀態(tài)下、不同的場景下，打開不同的公眾號、或者說進入不同渠道時，他的心理渠道是什么?在當(dāng)下情況下，他變成了誰?所以我們在選擇渠道時，最重要的是要學(xué)會選擇喚起心理。接下來，我將通過三個測試在《美人魚》中，另一個投放在《午夜兇鈴》。這時你會選擇什么渠道呢?第一是看流量，第二是看人群?實際上并不是。在不同的人看到的不同內(nèi)容之中，產(chǎn)生的心理狀態(tài)是怎樣的?在《美人魚》的電影軟文之中我們植入獨家限量的廣東涼茶，在《午夜兇鈴》之中植入加多寶。為什么呢?當(dāng)人產(chǎn)生恐懼心理時，如果你再打開一個恐怖小說，這時人的恐懼心理會增加，他會變得非常地?fù)?dān)心孤獨，若在這時你賣限量款的產(chǎn)品，那么大家就更不會買了號，第一個公眾號是"硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點事"，第二個公眾號是"北京創(chuàng)業(yè)圈那點事"。假設(shè)有兩個電商需要向這兩個平臺投廣告，其中一個電商需要在廣告里表達"這里啥都有"。另一個是表達"送貨快，當(dāng)日達。"對于這兩個電商，你如何來定位呢?我們又會去看一下流量和人群，但然后呢?我們需要研究在不同的公眾號之下，人們能被喚起哪種心理。應(yīng)該這樣選擇，在"硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點事"中投"這里啥都有"。在"北京創(chuàng)業(yè)圈那點事"的公眾號中，投"送貨快，當(dāng)日達。"這是因為"硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點事"里面講的是硅谷的新聞，而"北京創(chuàng)業(yè)圈那點事"，心理距離更近，我們更在乎成本，所以強調(diào)便捷和成本低。那么什么是心理距離呢?心理距離就是我感覺對方距離我有多遠(yuǎn)。做投放時我們需考慮這個變量，當(dāng)心理距離遠(yuǎn)的時候，我們更關(guān)注質(zhì)量信息，心理距離近的時候我們更關(guān)注成本類信息。測試三：獨立自我喚起VS非獨立自我喚起第三個測試也是很多公司在投放時經(jīng)常忽略的心理因素。舉一個例子，一個是咪蒙的公眾號，另一個是邏輯思維的公眾號，它們之間有怎樣的不同?咪蒙的公眾號強調(diào)美味的選擇，邏輯思維是強調(diào)健康的選擇。一個人在看這兩個公眾號時，他的心理狀態(tài)是不一樣的。看咪蒙的公眾號時，他會被咪蒙的內(nèi)容所誘導(dǎo)，咪蒙的內(nèi)容強調(diào)去放肆和放縱，讓人變得更加自我，變得更加的感性和沖動。這就激活了我們在營銷學(xué)上稱之為獨立自我的心理。所以，在這種心理下營銷人可以在此公眾號里投一些美食、游樂、奢侈品相關(guān)的廣告，更容易起到效果。再說邏輯思維或是我自己的公眾號李叫獸，激活的是非獨立自我，在他的公眾號里，我們更加關(guān)注"我們想要做什么"，比如你看李叫獸是想要"成為一個更科學(xué)的營銷人"。你放棄一個看段子的時間，來看一個花腦力才能夠看明白的文章，這時你會變得更加自律，所以在這類公眾號里投鬧鐘、書籍的廣告，就更容易被買單。總而言之，當(dāng)我們選擇一個廣告投放渠道時，不能光看流量和此渠道中的人群。更值得我們關(guān)注的是這一渠道中的同一批人，他在觀看廣告時的心理狀態(tài)是怎樣的?是想要關(guān)注利益還是成本?人在不同情況下，思想、想法是不一樣的。這一點不光影響到我們的渠道投放和文案撰寫等一系列的營銷行為，還會影響到未來的市場細(xì)分行為和許多營銷策略。更進一步思考，在過去營銷人如何劃分市場呢?我們更加喜歡以人群來劃分市場，所以我們不會給一個理性的分析師去推銷堅果手機，也不會向文藝女青年推銷聯(lián)想筆記本。雖然有些人很理智，但有時他們突然看到某一個文章，也有可能觸動他們?nèi)ベI一個堅果手機。所以在未來，市場可能不會按照人群去進行細(xì)分，也不會按照行業(yè)產(chǎn)品進行劃分，而是按照在當(dāng)前消費者所處的場景之下被喚起的心理狀態(tài)，來進行劃分。在選擇推廣渠道時，營銷人經(jīng)常給渠道里的人設(shè)置一個標(biāo)簽，比如說他是悲傷的、還是樂觀的。但其實，營銷人不需要去管他是悲傷的人還是樂觀的人，因為不存在悲觀和樂觀的人，而是存在正在悲傷的人和正在快樂的人。比如說我是快樂的人，看到一個悲劇小說，這時