新媒體寫(xiě)作與運(yùn)營(yíng)-第十章-新媒體運(yùn)營(yíng)法則課件

NETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫(xiě)作延時(shí)符教師：XXXNETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫(xiě)作1第十章新媒體運(yùn)營(yíng)法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶黏性第十章新媒體運(yùn)營(yíng)法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶2目標(biāo)?了解新媒體語(yǔ)境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對(duì)傳播的影響?掌握新媒體的運(yùn)營(yíng)的基本策略及技巧?掌握新媒體用戶、活動(dòng)、內(nèi)容的策劃及相關(guān)注意事項(xiàng)學(xué)習(xí)目標(biāo)?學(xué)會(huì)社群運(yùn)營(yíng)技巧?激發(fā)學(xué)生新媒體運(yùn)營(yíng)的探索意識(shí)及創(chuàng)新能力能力目標(biāo)目標(biāo)?了解新媒體語(yǔ)境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對(duì)傳播的影響學(xué)3思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？

今日頭條初上線時(shí)，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的地方就是個(gè)性化推薦，每個(gè)人看到的內(nèi)容都不一樣，且內(nèi)容及其豐富。之后，為了提高用戶活躍度，它不斷增加內(nèi)容種類和內(nèi)容源，增加了視頻、自媒體，讓用戶更方面的找到想要的內(nèi)容，增加使用時(shí)長(zhǎng)。后期為了實(shí)現(xiàn)盈利，開(kāi)始加入各種廣告、商城、游戲等元素來(lái)變現(xiàn)。再往后，布局新產(chǎn)品，如火山小視頻、抖音短視頻等……課程導(dǎo)入思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？4一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時(shí)代的受眾理論

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，受眾就是觀眾、聽(tīng)眾、讀者的統(tǒng)稱，他們是傳播過(guò)程中信息所達(dá)到的終點(diǎn)。

由于新媒體具有互動(dòng)性，而在新媒體中我們也可以把“受眾”稱之為“用戶”。從受眾\用戶的角度看，新媒體具有選擇性、主動(dòng)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。（二）打造用戶畫(huà)像

打造用戶畫(huà)像是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的重要組成部分，是利用人物關(guān)系的關(guān)鍵步驟，具體方法詳見(jiàn)第二章。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時(shí)代的受眾理論在傳統(tǒng)5一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有效

《紐約客》雜志專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提出：當(dāng)我們仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總有幾個(gè)引發(fā)流行的關(guān)鍵人物。他們獨(dú)有的能力、特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播出去。

關(guān)鍵人物法則證明，新媒體運(yùn)營(yíng)者只要抓中了傳播中的關(guān)鍵人物就能更加高效地傳播信息。這個(gè)推理源于“六度分隔理論。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有6一、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來(lái)源于“六度分隔理論”

六度分隔現(xiàn)象(又稱為“小世界現(xiàn)象”SmallWorldPhenomenon)，可通俗地闡述為：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人?！币弧⒗萌宋锞W(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來(lái)源于“六度分隔理論”7一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物

需要特別指出的是，關(guān)鍵人物不能和新媒體有直接的利益。一旦普通用戶知道了關(guān)鍵人物原來(lái)受雇于該媒體，關(guān)鍵人物就失去了在用戶心中的好感度和權(quán)威性。一，關(guān)注產(chǎn)品論壇二，通過(guò)客服電話三，重視客戶名單四，培育社群種子用戶一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物需要特別指8二、利用環(huán)境影響（一）社會(huì)環(huán)境影響

在某些具體情境下，我們內(nèi)在的潛意識(shí)會(huì)屈服于強(qiáng)大的情境，在特定的某些時(shí)候、某些地方、某種條件下，環(huán)境會(huì)改變或決定一個(gè)人的選擇。

做新媒體傳播的時(shí)候我們需要考慮受眾所處的環(huán)境并提出相應(yīng)的傳播策略，甚至需要順應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，讓信息在環(huán)境中自然流動(dòng)傳播。二、利用環(huán)境影響（一）社會(huì)環(huán)境影響在某些具體情9二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響

心理學(xué)認(rèn)為，人際暗示對(duì)人們的影響比環(huán)境暗示要大得多，人們對(duì)人際暗示更加敏感。在群體中，任何情緒、任何行為都具有傳染性，從而引發(fā)從眾現(xiàn)象。二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響心理學(xué)認(rèn)為，10二、利用環(huán)境影響（三）利用社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系影響營(yíng)造傳播環(huán)境如何營(yíng)造良好的傳播環(huán)境持續(xù)傳播多重體驗(yàn)營(yíng)造社群氣氛引爆傳播二、利用環(huán)境影響（三）利用社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系影響營(yíng)造傳播環(huán)境11二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）傳播投入的持續(xù)性（2）傳播內(nèi)容的連續(xù)性（3）傳播口徑的一致性二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（112二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）準(zhǔn)備階段，從用戶需求出發(fā)（2）策劃階段，從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)（3）執(zhí)行階段，從活動(dòng)細(xì)節(jié)出發(fā)二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（113二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗(yàn)，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）重視受眾的體驗(yàn)（2）重視受眾的主動(dòng)參與（3）重視受眾的互動(dòng)傳播（4）重視受眾的情感投入二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗(yàn)，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（114二、利用環(huán)境影響要做到營(yíng)造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）制造話題，引導(dǎo)用戶參與（2）開(kāi)展活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社群氣氛（3）領(lǐng)袖引導(dǎo)，帶動(dòng)社群自主管理（4）自主激勵(lì)，引發(fā)社群成員互動(dòng)交流二、利用環(huán)境影響要做到營(yíng)造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：15二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣

通過(guò)同一新媒體平臺(tái)，以多個(gè)賬號(hào)的方式形成矩陣，用于不同用途，同時(shí)為某一主體服務(wù)，以適應(yīng)這一主體對(duì)新媒體特性的多種使用方式。（2）覆蓋新媒體矩陣

通過(guò)諸多新媒體平臺(tái)不同的用戶群體，針對(duì)不同屬性的用戶需求發(fā)布相同或者不同內(nèi)容形成矩陣，增大用戶覆蓋率，篩選目標(biāo)用戶，這類矩陣大多數(shù)情況被人用作導(dǎo)流，導(dǎo)入到方便轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的媒體平臺(tái)，以獲取利益最大化。新媒體矩陣的運(yùn)作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣（216二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣

兩個(gè)或多個(gè)不同主體的新媒體平臺(tái)，在某段時(shí)間內(nèi)（通常是活動(dòng)、互推）合作完成各自主體指標(biāo)所形成的矩陣，兩者之間必然存在著部分關(guān)聯(lián)性，二者相互制動(dòng)，擴(kuò)大公眾影響力，獲取共贏。（4）聚焦核心新媒體

信息的發(fā)布形式和平臺(tái)選擇是內(nèi)容傳播過(guò)程中必須慎重考慮的問(wèn)題。要培育核心產(chǎn)品，聚焦核心平臺(tái)，確定主要陣地，適當(dāng)調(diào)配資源，避免內(nèi)部消耗。新媒體矩陣的運(yùn)作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣（417二、利用環(huán)境影響萬(wàn)達(dá)集團(tuán)搭建新媒體矩陣2015年11月22日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新媒體聯(lián)盟正式成立。萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟涵蓋萬(wàn)達(dá)集團(tuán)及下屬系統(tǒng)共451個(gè)微信號(hào)，粉絲共1607萬(wàn)人；微博賬號(hào)404個(gè)，粉絲共2594萬(wàn)；員工微信群510個(gè)，覆蓋員工38577人；同時(shí)還將集結(jié)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，預(yù)計(jì)將覆蓋上億人群。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)整合的萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟，能做到隨時(shí)啟動(dòng)，及時(shí)聯(lián)動(dòng)，一呼百應(yīng)的傳播陣勢(shì)，對(duì)提升集團(tuán)企業(yè)文化凝聚力，推動(dòng)全集團(tuán)的新媒體營(yíng)銷傳播工作都起到具有巨大的促進(jìn)作用。

在這里，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)采用了聯(lián)動(dòng)矩陣策略，在多個(gè)自媒體平臺(tái)上建立自己的陣地，創(chuàng)建了立體化的觸點(diǎn)，隨時(shí)隨地的觸達(dá)到目標(biāo)用戶，通過(guò)建立矩陣提升了企業(yè)品牌形象，鞏固了自身的行業(yè)地位。案例二、利用環(huán)境影響萬(wàn)達(dá)集團(tuán)搭建新媒體矩陣案例18三、打造用戶黏性

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)在任何一個(gè)平臺(tái)都需要使用，用戶永遠(yuǎn)最有價(jià)值。一系列的新媒體運(yùn)營(yíng)手段的最終目的只有一個(gè)——增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度。（一）用戶黏性的概念

黏性在物理范疇內(nèi)是指油墨被斷裂分離時(shí)抵抗阻力的量度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指用戶對(duì)某新媒體產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠(chéng)度。三、打造用戶黏性對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)在任何19三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，與用戶黏性呈正反饋關(guān)系。也就是說(shuō)，用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，那么這款產(chǎn)品的用戶黏性越大。（2）可代替性可替代性是指某種新媒體產(chǎn)品被其他具有相似功能的同類產(chǎn)品所替代的可能性，其與產(chǎn)品黏性成負(fù)反饋關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大的現(xiàn)象。三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對(duì)產(chǎn)20三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義

在成長(zhǎng)期表現(xiàn)為增加人氣，獲得生存保證；在發(fā)展期表現(xiàn)為穩(wěn)定用戶，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展；在規(guī)模期表現(xiàn)為滿足多層次需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利。淘寶階段發(fā)展的差異化策略

首先是免費(fèi)推廣策略。為了對(duì)抗易趣，淘寶針對(duì)易趣付費(fèi)的軟肋，宣布實(shí)行三年的免費(fèi)服務(wù)政策。因?yàn)橐兹ぷ鳛镃2C，它們的服務(wù)對(duì)象是個(gè)人用戶，財(cái)力不如公司雄厚，因此對(duì)價(jià)格比較敏感。通過(guò)這項(xiàng)免費(fèi)政策淘寶吸引了大量的用戶，增加了產(chǎn)品的使用率。其次推行模仿策略。剛開(kāi)始的時(shí)候，淘寶網(wǎng)從首頁(yè)風(fēng)格到功能應(yīng)用都是模仿行業(yè)老大易趣，只是在一些小功能上有所不同。這項(xiàng)策略使易的用戶誤認(rèn)為兩者是相同的平臺(tái)，從而降低了用戶對(duì)易趣網(wǎng)的使趣用依賴，進(jìn)而增加了易趣的用戶轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶的可能性。最后實(shí)行服務(wù)創(chuàng)新策略。針對(duì)用戶誠(chéng)信的問(wèn)題，淘寶推出了獨(dú)創(chuàng)的誠(chéng)信評(píng)估體系——芝麻信用；針對(duì)用戶隱私和支付安全問(wèn)題，推出了安全支付體系——支付寶；針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通的需要，推出了淘寶旺旺。淘寶通過(guò)一系列的舉措，增強(qiáng)了用戶信心，降低了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代的可能性。

上述案例所述，淘寶在自身不同階段采取不同策略，提升了自身的用戶粘性，削弱了對(duì)手，逐漸發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品盈利。案例三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義在成長(zhǎng)21三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四）提升用戶黏性的幾個(gè)關(guān)鍵因素三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四22三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開(kāi)展用戶調(diào)研，明確獨(dú)特風(fēng)格

堅(jiān)持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向。三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開(kāi)展用戶調(diào)研，明確23三、打造用戶黏性2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量

新媒體平臺(tái)特點(diǎn)是流量大，用戶忠誠(chéng)度和粘性比較小。如果沒(méi)有推出足夠吸引力的內(nèi)容，就很難吸引關(guān)注，新媒體運(yùn)營(yíng)就難以成功。三、打造用戶黏性2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量24三、打造用戶黏性3.增強(qiáng)用戶互動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)推廣傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)VS互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值

在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必不可少的會(huì)涉及到很多活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)好的產(chǎn)品，需要用戶對(duì)內(nèi)容有一定的參與度三、打造用戶黏性3.增強(qiáng)用戶互動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)推廣傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值25

新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)科學(xué)的營(yíng)銷工作，無(wú)論微博如何吸粉、微信如何引爆朋友圈、抖音如何點(diǎn)造星，形式一直在變，但方法論一直未變，那就是新媒體運(yùn)營(yíng)在利用人物網(wǎng)絡(luò)、利用環(huán)境影響、打造用戶黏性上的傳播邏輯不變。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于人、物、環(huán)境的關(guān)系及鏈接，了解目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)信息發(fā)布、反饋、評(píng)估和改進(jìn)，形成具備天時(shí)地利的完整的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。本章小結(jié)新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)科學(xué)的營(yíng)銷工作，無(wú)論微博如何吸26（1）新媒體環(huán)境中的個(gè)人可供信任的原因和要素有哪些？（2）列舉一款你常用的手機(jī)APP或訂閱的微信公眾號(hào)，分析它吸引你關(guān)注或下載的原因。（3）案例分析↓思考：（1）新媒體環(huán)境中的個(gè)人可供信任的原因和要素有哪些？思考：272018年是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的第十年。這場(chǎng)購(gòu)物狂歡源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日為拉動(dòng)銷量推出的首個(gè)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。2009年11月11日24時(shí)，天貓雙十一交易額0.5億；2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。

2016年11日24時(shí)，天貓雙十一全天交易額超1207億。2017年“雙十一”天貓、淘寶總成交額1682億元。2018年天貓雙十一全天交易額突破2000億元，達(dá)到2135億。如今，11月11日已經(jīng)不再只是光棍節(jié)，作為電商造節(jié)下的時(shí)代產(chǎn)物，“雙十一”已經(jīng)蔓延成為各大電商平臺(tái)廝殺的主要陣地之一，天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等各巨頭們自上而下全方位出擊，而這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的形式也在不斷改變，玩法愈加多樣，它已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。請(qǐng)從新媒體運(yùn)營(yíng)的角度分析“雙十一”這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。案例2018年是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的第十年。這場(chǎng)購(gòu)物28NETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫(xiě)作延時(shí)符教師：XXXNETWORKSANDNEWMEDIA新媒體寫(xiě)作29第十章新媒體運(yùn)營(yíng)法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶黏性第十章新媒體運(yùn)營(yíng)法則利用人物網(wǎng)絡(luò)利用環(huán)境影響打造用戶30目標(biāo)?了解新媒體語(yǔ)境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對(duì)傳播的影響?掌握新媒體的運(yùn)營(yíng)的基本策略及技巧?掌握新媒體用戶、活動(dòng)、內(nèi)容的策劃及相關(guān)注意事項(xiàng)學(xué)習(xí)目標(biāo)?學(xué)會(huì)社群運(yùn)營(yíng)技巧?激發(fā)學(xué)生新媒體運(yùn)營(yíng)的探索意識(shí)及創(chuàng)新能力能力目標(biāo)目標(biāo)?了解新媒體語(yǔ)境下傳播方式、關(guān)鍵人物和環(huán)境對(duì)傳播的影響學(xué)31思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？

今日頭條初上線時(shí)，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的地方就是個(gè)性化推薦，每個(gè)人看到的內(nèi)容都不一樣，且內(nèi)容及其豐富。之后，為了提高用戶活躍度，它不斷增加內(nèi)容種類和內(nèi)容源，增加了視頻、自媒體，讓用戶更方面的找到想要的內(nèi)容，增加使用時(shí)長(zhǎng)。后期為了實(shí)現(xiàn)盈利，開(kāi)始加入各種廣告、商城、游戲等元素來(lái)變現(xiàn)。再往后，布局新產(chǎn)品，如火山小視頻、抖音短視頻等……課程導(dǎo)入思考：今日頭條成功的背后提現(xiàn)了哪些新媒體法則？32一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時(shí)代的受眾理論

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，受眾就是觀眾、聽(tīng)眾、讀者的統(tǒng)稱，他們是傳播過(guò)程中信息所達(dá)到的終點(diǎn)。

由于新媒體具有互動(dòng)性，而在新媒體中我們也可以把“受眾”稱之為“用戶”。從受眾\用戶的角度看，新媒體具有選擇性、主動(dòng)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。（二）打造用戶畫(huà)像

打造用戶畫(huà)像是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的重要組成部分，是利用人物關(guān)系的關(guān)鍵步驟，具體方法詳見(jiàn)第二章。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（一）新媒體時(shí)代的受眾理論在傳統(tǒng)33一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有效

《紐約客》雜志專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提出：當(dāng)我們仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總有幾個(gè)引發(fā)流行的關(guān)鍵人物。他們獨(dú)有的能力、特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播出去。

關(guān)鍵人物法則證明，新媒體運(yùn)營(yíng)者只要抓中了傳播中的關(guān)鍵人物就能更加高效地傳播信息。這個(gè)推理源于“六度分隔理論。一、利用人物網(wǎng)絡(luò)（三）抓住關(guān)鍵人群1.關(guān)鍵人物使信息傳播更有34一、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來(lái)源于“六度分隔理論”

六度分隔現(xiàn)象(又稱為“小世界現(xiàn)象”SmallWorldPhenomenon)，可通俗地闡述為：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人。”一、利用人物網(wǎng)絡(luò)2.關(guān)鍵人物法則來(lái)源于“六度分隔理論”35一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物

需要特別指出的是，關(guān)鍵人物不能和新媒體有直接的利益。一旦普通用戶知道了關(guān)鍵人物原來(lái)受雇于該媒體，關(guān)鍵人物就失去了在用戶心中的好感度和權(quán)威性。一，關(guān)注產(chǎn)品論壇二，通過(guò)客服電話三，重視客戶名單四，培育社群種子用戶一、利用人物網(wǎng)絡(luò)3.如何尋找關(guān)鍵人物需要特別指36二、利用環(huán)境影響（一）社會(huì)環(huán)境影響

在某些具體情境下，我們內(nèi)在的潛意識(shí)會(huì)屈服于強(qiáng)大的情境，在特定的某些時(shí)候、某些地方、某種條件下，環(huán)境會(huì)改變或決定一個(gè)人的選擇。

做新媒體傳播的時(shí)候我們需要考慮受眾所處的環(huán)境并提出相應(yīng)的傳播策略，甚至需要順應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，讓信息在環(huán)境中自然流動(dòng)傳播。二、利用環(huán)境影響（一）社會(huì)環(huán)境影響在某些具體情37二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響

心理學(xué)認(rèn)為，人際暗示對(duì)人們的影響比環(huán)境暗示要大得多，人們對(duì)人際暗示更加敏感。在群體中，任何情緒、任何行為都具有傳染性，從而引發(fā)從眾現(xiàn)象。二、利用環(huán)境影響（二）人際關(guān)系影響心理學(xué)認(rèn)為，38二、利用環(huán)境影響（三）利用社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系影響營(yíng)造傳播環(huán)境如何營(yíng)造良好的傳播環(huán)境持續(xù)傳播多重體驗(yàn)營(yíng)造社群氣氛引爆傳播二、利用環(huán)境影響（三）利用社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系影響營(yíng)造傳播環(huán)境39二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）傳播投入的持續(xù)性（2）傳播內(nèi)容的連續(xù)性（3）傳播口徑的一致性二、利用環(huán)境影響要做到持續(xù)傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（140二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）準(zhǔn)備階段，從用戶需求出發(fā)（2）策劃階段，從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)（3）執(zhí)行階段，從活動(dòng)細(xì)節(jié)出發(fā)二、利用環(huán)境影響要做到引爆傳播，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（141二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗(yàn)，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）重視受眾的體驗(yàn)（2）重視受眾的主動(dòng)參與（3）重視受眾的互動(dòng)傳播（4）重視受眾的情感投入二、利用環(huán)境影響要做到多重體驗(yàn)，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（142二、利用環(huán)境影響要做到營(yíng)造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：（1）制造話題，引導(dǎo)用戶參與（2）開(kāi)展活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社群氣氛（3）領(lǐng)袖引導(dǎo)，帶動(dòng)社群自主管理（4）自主激勵(lì)，引發(fā)社群成員互動(dòng)交流二、利用環(huán)境影響要做到營(yíng)造社群氛圍，我們要注意做到以下幾點(diǎn)：43二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣

通過(guò)同一新媒體平臺(tái)，以多個(gè)賬號(hào)的方式形成矩陣，用于不同用途，同時(shí)為某一主體服務(wù)，以適應(yīng)這一主體對(duì)新媒體特性的多種使用方式。（2）覆蓋新媒體矩陣

通過(guò)諸多新媒體平臺(tái)不同的用戶群體，針對(duì)不同屬性的用戶需求發(fā)布相同或者不同內(nèi)容形成矩陣，增大用戶覆蓋率，篩選目標(biāo)用戶，這類矩陣大多數(shù)情況被人用作導(dǎo)流，導(dǎo)入到方便轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）的媒體平臺(tái)，以獲取利益最大化。新媒體矩陣的運(yùn)作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（1）協(xié)同新媒體矩陣（244二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣

兩個(gè)或多個(gè)不同主體的新媒體平臺(tái)，在某段時(shí)間內(nèi)（通常是活動(dòng)、互推）合作完成各自主體指標(biāo)所形成的矩陣，兩者之間必然存在著部分關(guān)聯(lián)性，二者相互制動(dòng)，擴(kuò)大公眾影響力，獲取共贏。（4）聚焦核心新媒體

信息的發(fā)布形式和平臺(tái)選擇是內(nèi)容傳播過(guò)程中必須慎重考慮的問(wèn)題。要培育核心產(chǎn)品，聚焦核心平臺(tái)，確定主要陣地，適當(dāng)調(diào)配資源，避免內(nèi)部消耗。新媒體矩陣的運(yùn)作方式分為協(xié)同新媒體矩陣、覆蓋新媒體矩陣、聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣和聚焦核心新媒體。二、利用環(huán)境影響（四）布局新媒體矩陣（3）聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣（445二、利用環(huán)境影響萬(wàn)達(dá)集團(tuán)搭建新媒體矩陣2015年11月22日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新媒體聯(lián)盟正式成立。萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟涵蓋萬(wàn)達(dá)集團(tuán)及下屬系統(tǒng)共451個(gè)微信號(hào)，粉絲共1607萬(wàn)人；微博賬號(hào)404個(gè)，粉絲共2594萬(wàn)；員工微信群510個(gè)，覆蓋員工38577人；同時(shí)還將集結(jié)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，預(yù)計(jì)將覆蓋上億人群。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)整合的萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟，能做到隨時(shí)啟動(dòng)，及時(shí)聯(lián)動(dòng)，一呼百應(yīng)的傳播陣勢(shì)，對(duì)提升集團(tuán)企業(yè)文化凝聚力，推動(dòng)全集團(tuán)的新媒體營(yíng)銷傳播工作都起到具有巨大的促進(jìn)作用。

在這里，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)采用了聯(lián)動(dòng)矩陣策略，在多個(gè)自媒體平臺(tái)上建立自己的陣地，創(chuàng)建了立體化的觸點(diǎn)，隨時(shí)隨地的觸達(dá)到目標(biāo)用戶，通過(guò)建立矩陣提升了企業(yè)品牌形象，鞏固了自身的行業(yè)地位。案例二、利用環(huán)境影響萬(wàn)達(dá)集團(tuán)搭建新媒體矩陣案例46三、打造用戶黏性

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)在任何一個(gè)平臺(tái)都需要使用，用戶永遠(yuǎn)最有價(jià)值。一系列的新媒體運(yùn)營(yíng)手段的最終目的只有一個(gè)——增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度。（一）用戶黏性的概念

黏性在物理范疇內(nèi)是指油墨被斷裂分離時(shí)抵抗阻力的量度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指用戶對(duì)某新媒體產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)使用度、依賴度和忠誠(chéng)度。三、打造用戶黏性對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)在任何47三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，與用戶黏性呈正反饋關(guān)系。也就是說(shuō)，用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，那么這款產(chǎn)品的用戶黏性越大。（2）可代替性可替代性是指某種新媒體產(chǎn)品被其他具有相似功能的同類產(chǎn)品所替代的可能性，其與產(chǎn)品黏性成負(fù)反饋關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大的現(xiàn)象。三、打造用戶黏性（二）用戶黏性的表現(xiàn)（1）用戶使用率用戶對(duì)產(chǎn)48三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義

在成長(zhǎng)期表現(xiàn)為增加人氣，獲得生存保證；在發(fā)展期表現(xiàn)為穩(wěn)定用戶，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展；在規(guī)模期表現(xiàn)為滿足多層次需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利。淘寶階段發(fā)展的差異化策略

首先是免費(fèi)推廣策略。為了對(duì)抗易趣，淘寶針對(duì)易趣付費(fèi)的軟肋，宣布實(shí)行三年的免費(fèi)服務(wù)政策。因?yàn)橐兹ぷ鳛镃2C，它們的服務(wù)對(duì)象是個(gè)人用戶，財(cái)力不如公司雄厚，因此對(duì)價(jià)格比較敏感。通過(guò)這項(xiàng)免費(fèi)政策淘寶吸引了大量的用戶，增加了產(chǎn)品的使用率。其次推行模仿策略。剛開(kāi)始的時(shí)候，淘寶網(wǎng)從首頁(yè)風(fēng)格到功能應(yīng)用都是模仿行業(yè)老大易趣，只是在一些小功能上有所不同。這項(xiàng)策略使易的用戶誤認(rèn)為兩者是相同的平臺(tái)，從而降低了用戶對(duì)易趣網(wǎng)的使趣用依賴，進(jìn)而增加了易趣的用戶轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶的可能性。最后實(shí)行服務(wù)創(chuàng)新策略。針對(duì)用戶誠(chéng)信的問(wèn)題，淘寶推出了獨(dú)創(chuàng)的誠(chéng)信評(píng)估體系——芝麻信用；針對(duì)用戶隱私和支付安全問(wèn)題，推出了安全支付體系——支付寶；針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通的需要，推出了淘寶旺旺。淘寶通過(guò)一系列的舉措，增強(qiáng)了用戶信心，降低了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代的可能性。

上述案例所述，淘寶在自身不同階段采取不同策略，提升了自身的用戶粘性，削弱了對(duì)手，逐漸發(fā)展壯大實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品盈利。案例三、打造用戶黏性（三）提升用戶黏性的意義在成長(zhǎng)49三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四）提升用戶黏性的幾個(gè)關(guān)鍵因素三、打造用戶黏性感知有用性感知有趣性感知易用性感知安全性（四50三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開(kāi)展用戶調(diào)研，明確獨(dú)特風(fēng)格

堅(jiān)持“用戶至上”的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向。三、打造用戶黏性（五）提升用戶黏性技巧1.開(kāi)展用戶調(diào)研，明確51三、打造用戶黏性2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證推送質(zhì)量

新媒體平臺(tái)特點(diǎn)是流量大，用戶忠誠(chéng)度和粘性比較小。如果沒(méi)有推